BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên : Nguyễn Thị Thảo Vân
Giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Chí Cương
HẢI PHÒNG – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM
DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TOÀN PHƯỢNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên : Nguyễn Thị Thảo Vân
Giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Chí Cương
HẢI PHÒNG – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân
Mã SV: 1412407021
Lớp: QT1801M
Ngành: Marketing
Tên đề tài: ” Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Toàn Phượng ”
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt
nghiệp
( về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối
Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát tại công ty TNHH
Thương Mại Và Dịch Vụ Toàn Phượng
Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Toàn Phượng
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
Doanh thu các khu vực từ năm 2015-2017
Doanh thu tiêu thụ qua các cấp từ năm 2015-2017
Thống kê các đại lý của công ty
Thống kê các thành viên mới gia nhập kênh phân phối
Mức triết khấu cho các đại lý bán buôn
Mức hoa hồng khen thưởng cho các đại lý bán lẻ
Tồn kho năm 2016-2017
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Hoàng Chí Cương
Học hàm, học vị: Tiến Sỹ
Cơ quan công tác: Đại Học Dân Lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn:” Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Toàn Phượng ”
Người hướng dẫn thứ hai:
Họ và tên:…………………………………………………………………………………
Học hàm, học vị:………………………………………………………………………..
Cơ quan công tác:………………………………………………………………………
Nội dung hướng dẫn:………………………………………………………………….
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 12 tháng 03 năm 2018
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 02 tháng 06 năm 2018
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Người hướng dẫn
Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2018
Hiệu trưởng
GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị
PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt
nghiệp:
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
2. Đánh giá chất lượng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
3. Cho điểm của cán bộ hướng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
Hải Phòng, ngày … tháng … năm
Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
1
LỜI CÁM ƠN
Để có thể hoàn thành được Khóa luận này, trong quá trình học tập tại
trường Đại học Dân Lập Hải Phòng, thực tập tại đơn vị, em đã cố gắng tích
lũy và nỗ lực trau dồi kiến thức. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành
cảm ơn các thầy cô giáo của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Dân
lập Hải Phòng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích
trong bốn năm học vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn TS. Hoàng Chí
Cương và các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Công ty TNHH Thương mại
và Dịch vụ Toàn Phượng đã nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn cho em trong quá trình
viết Khóa luận. Do thời gian và số liệu có hạn nên khó tránh khỏi những thiếu
sót. Do đó, em mong muốn nhận được sự góp ý của các thầy, cô giáo và
người đọc để hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy Hoàng Chí Cương, các
thầy, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Dân lập Hải Phòng
và các anh, chị, cô, chú làm việc tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Toàn Phượng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em thời gian qua!
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
…. 13
1.1. Khái quát về kênh phân phối ………………………………………………………… 13
1.1.1. Khái niệm ……………………………………………………………………………….. 13
1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối………………………………………… 13
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
………………………………………………………………. 14
1.3. Các thành viên của kênh phân phối ……………………………………………….. 17
1.3.1. Nhà sản xuất ……………………………………………………………………………. 18
1.3.2. Trung gian marketing trong kênh phân phối…………………………………. 18
1.3.3. Người tiêu dùng
……………………………………………………………………….. 18
1.4. Nội dung quản trị kênh phân phối …………………………………………………. 19
1.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
…………………………. 19
1.4.1.1. Mục tiêu tuyển chọn ………………………………………………………………. 19
1.4.1.2. Nguồn tuyển chọn………………………………………………………………….. 19
1.4.1.3. Tiêu chuẩn tuyển chọn
……………………………………………………………. 20
1.4.1.4. Quá trình tuyển chọn ……………………………………………………………… 21
1.4.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
……………………… 22
1.4.3. Chính sách giải quyết các xung đột trong kênh …………………………….. 23
1.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh…………………………………………….. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC
GIẢI KHÁT TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TOÀN
PHƯỢNG
………………………………………………………………………………………… 26
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH thương mại và dịch
vụ Toàn Phượng ……………………………………………………………………………….. 26
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty……………………………………………………….. 26
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………. 26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn
Phượng ……………………………………………………………………………………………. 27
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
3
2.1.4. Chức năng và trách nhiệm của các phòng ban trong công ty
…………… 27
2.1.4.1. Chức năng và nhiệm vụ của Giám Đốc …………………………………….. 27
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của phòng kinh doanh ………………………….. 28
2.1.4.3. Chức năng và nhiệm vụ của phòng kế toán ……………………………….. 28
2.1.4.4. Chức năng và nhiệm vụ của phòng nhân sự ………………………………. 28
2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh của công ty …………………….. 29
2.3. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH thương mại và
dịch vụ Toàn Phượng ………………………………………………………………………… 30
2.3.1. Kênh phân phối hiện tại của công ty……………………………………………. 30
2.3.2. Hệ thống trung gian phân phối của công ty ………………………………….. 32
2.3.3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Toàn Phượng giai đoạn năm 2015-2017 …………………………. 33
2.3.3.1. Thực trạng chính sách tuyển chọn thành viên kênh…………………34
2.3.3.2. Thực trạng các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh. 35
2.3.3.3. Thực trạng chính sách giải quyết xung đột trong kênh phân phối của
công ty.
……………………………………………………………………………………………. 37
2.3.3.4. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên trong kênh
……………… 38
2.4. Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Toàn Phượng
………………………………………………………………. 39
2.4.1. Mặt được ………………………………………………………………………………… 39
2.4.2. Mặt chưa được
…………………………………………………………………………. 39
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TOÀN PHƯỢNG ………………………………… 41
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn
Phượng trong thời gian tới………………………………………………………………….. 41
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
4
3.2. Một số giải pháp hoàn nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong thời gian tới
……………………………………………………………………………………………………….. 42
3.2.1. Thành lập phòng Marketing để đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị
trường ……………………………………………………………………………………………… 42
3.2.2. Mở rộng kênh phân phối……………………………………………………………. 46
3.2.3. Một số giải pháp khác……………………………………………………………….. 49
3.2.3.1. Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên trong kênh phân
phối của công ty ……………………………………………………………………………….. 49
3.2.3.2. Hoàn thiện tiêu chuẩn đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
……………………………………………………………………………………………………….. 51
3.2.3.3. Các giải pháp giải quyết mâu thuẫn trong kênh
………………………….. 54
3.3. Kiến Nghị ………………………………………………………………………………….. 57
3.3.1. Với nhà cung cấp
……………………………………………………………………… 57
3.3.2. Với các cơ quan chức năng ……………………………………………………… 58
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………… 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………….. 61
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
6
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu các khu vực từ năm 2015-2017……………………………… 29
Bảng 2.2: Doanh thu tiêu thụ qua các cấp từ năm 2015-2017 ………………….. 31
Bảng 2.3: Bảng thống kê các đại lý của công ty
…………………………………….. 32
Bảng 2.4: Bảng thống kê các thành viên mới gia nhập kênh phân phối …….. 35
Bảng 2.5: Mức triết khấu cho các đại lý bán buôn …………………………………. 36
Bảng 2.6: Mức hoa hồng khen thưởng cho các đại lý bán lẻ ……………………. 36
Bảng 2.7: Bảng kết quả đánh giá …………………………………………………………. 38
Bảng 3.1: Bảng so sánh hiệu quả trước và sau khi thực hiện giải pháp ……… 46
Bảng 3.2: Bảng tồn kho năm 2016-2017 ………………………………………………. 47
Bảng 3.3: Bảng dự kiến chi phí ban đầu
……………………………………………….. 48
Bảng 3.4: Bảng dự kiến hiệu quả…………………………………………………………. 49
Bảng 3.5 : Bảng đa tiêu chuẩn
…………………………………………………………….. 54
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
7
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty …………………………………….. 27
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty Toàn Phượng
……………………………………………………………………………………………………… .29
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
8
LỜI MỞ ĐẦU
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại
và phát triển bởi vì không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóa
đến được người tiêu dùng cuối cùng. Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì
vậy việc quản trị kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế hội nhập ngày nay. Nhận thức được tầm
quan trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối ở doanh nghiệp, trong thời
gian thực tập tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng, em đã
mạnh dạn chọn “Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ
mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt
hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin từ thị trường từ
đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp.
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành nên chiến lược
Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Sau khi sản phẩm hoàn thành, việc
tiếp theo mà nhà quản trị cần phải làm là lựa chọn kênh phân phối để vận
chuyển sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng. Do đó, một chính sách phân
phối hợp lý sẽ làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả, tăng
cường được khả năng liên kết trong kinh doanh.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
9
Ngành đồ uống ở Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một thị trường
với khá nhiều tiềm năng. Theo nhận định của chuyên gia thì sau một vài năm có
những dấu hiện chậm lại thì gần đây ngành thực phẩm đồ uống lại đang quay trở
lại cuộc chơi, tăng trưởng ổn định trở lại. Tổ chức BMI dự báo, tốc độ tăng
trường của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì ở mức tăng
trưởng hàng năm là 10.9% cho giai đoạn 2018 – 2020 nhờ thu nhập cải thiện và
xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn. Đối với thống kê của Tổng cục
thống kê thì ngành sản xuất đồ uống tăng 5 % so với cùng kỳ năm trước.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người, lại đang nằm trong tỉ lệ dân số
“vàng”. Số lượng người trẻ tuổi khá lớn, đồng nghĩa với lượng hàng hóa tiêu
thụ cũng như thế mà tăng cao. Đối với ngành đồ uống thì đây thực sự là một
thị trường màu mỡ để kiếm lời. Không chỉ với mỗi dân số Việt Nam mà
lượng khách du lịch ở Việt Nam cũng là một phần đáng để nói đến. Số lượng
khách du lịch tăng nhiều và đều những năm gần đây thúc đẩy thị trường du
lịch kèm theo đó là thị trường hàng hóa tiêu dùng đi theo.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành đồ uống, được thành lập từ
năm 2004, công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng đã nỗ lực vượt
qua những khó khăn để khẳng định tên tuổi cũng như đóng góp sức lực của mình
vào công cuộc xây dựng và hiện đại hóa đất nước. Tuy nhiên Toàn Phượng đang
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trên địa bàn, cũng bộc lộ những
hạn chế như công tác nghiên cứu thị trường còn manh mún, chưa được đầu tư
đúng mức, thường xuyên xảy ra hiện tượng xung đột trong kênh…… Vậy làm
thế nào để nâng cao công tác quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp trong
thời gian tới. Luận văn này sẽ tìm câu trả lời cho các câu hỏi trên.
2. Tổng quan nghiên cứu
Quản trị kênh phân phối đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu trước
đây của các tác giả trong và ngoài nước. Chẳng hạn trong nghiên cứu của
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
10
mình tác giả Tường Quang Thắng (2015) đã nghiên cứu và đưa ra một số giải
pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty
TNHH Dược Bảo Phương. Trong đó tác giả đi sâu vào việc làm sao giải quyết
các xung đột trong kênh một cách hợp lý. Theo tác giả, biện pháp trên sẽ tác
động mạnh mẽ đến hệ thống kênh giúp kênh phát triển ổn định hơn. Tác giả
Nguyễn Đăng Tùng Anh (2015) lại tập trung vào các giải pháp chủ yếu nhằm
quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á Châu.
Tác giả chú trọng vào việc đưa ra các giải pháp kích thích các thành viên kênh
và bổ sung thêm các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh góp phần nâng
cao chất lượng thành viên kênh. Tác giả Phạm Thị Phương (2009) với vấn đề
quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng đã đề xuất công ty
Coxiva Đà Nẵng nên hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh để
kênh phân phối có thể hoạt động hiệu quả ngay từ các bước đầu tiên. Tác giả
Bạch Thị Duyên (2008) với nghiên cứu quản trị kênh phân phối dầu nhờn qua
hệ thống Petrolimex. Tác giả cho rằng việc tăng cường công tác nghiên cứu
thị trường nên được ưu tiên hàng đầu, nó sẽ giúp công ty xác định đúng nhu
cầu thực sự của thị trường để có các chiến lược phân phối đúng và hiệu quả.
Nhìn chung các nghiên cứu trên đã đạt được những kết quả nhất định
như đưa ra được hệ thống lý luận về mảng mình nghiên cứu, phân tích được
thực trạng quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp, đồng thời cũng đã đề
xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối
tại doanh nghiệp mình. Các nhóm giải pháp tập trung vào việc hoàn thiện các
tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, đưa ra các giải pháp giải quyết xung đột,
xác định tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, hoàn thiện các
tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh…..
Trong những năm qua, cũng đã có một số nghiên cứu về công ty, tuy
nhiên các nghiên cứu này tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực, phát triển các chương trình xúc tiến ….chưa có
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
11
nghiên cứu nào phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quản trị kênh phân
phối cho công ty. Do vậy, em đã lựa chọn nghiên cứu này với mong muốn
đóng góp cho công ty bằng việc phân tích và đưa ra một số giải pháp nhằm
duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của công ty
TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong thời gian tới.
3. Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, mục
đích nghiên cứu của luận văn này là vận dụng lý luận vào thực tiễn để nâng
cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại và Dịch
Vụ Toàn Phượng. Cụ thể, luận văn sẽ:
– Nêu cơ sở lý luận về kênh phân phối
– Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của Toàn
Phượng trong thời gian qua nhằm có căn cứ đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối cho công ty thời gian tới.
– Đưa ra một số giải pháp để nâng cao công tác quản trị kênh phân phối
tại công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn
Phượng
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn
Phượng
+ Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối
của Toàn Phượng giai đoạn 2015 – 2017
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
12
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
– Phương pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập
từ công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng, từ các công trình
nghiên cứu, các trang web liên quan đến đề tài……
– Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá: phương pháp này
được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại Toàn Phượng thời gian qua.
6. Dự kiến đóng góp của luận văn
– Nêu được cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối.
– Phân tích được thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH
Thương Mại và Dịch Vụ Toàn Phượng thời gian qua.
– Đưa ra được một số giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối trong thời gian tới cho Công ty Toàn Phượng.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát tại
công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Toàn Phượng
Chương 3: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản
trị kênh phân phối tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Toàn Phượng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện
quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác
nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của
thị trường.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với nhu
cầu khách hàng.
Thương lượng: Cố gắng đi đến thỏa thuận về giá cả và các vấn đề
khác quanh sản phẩm và khách hàng định mua để có thể thực hiện chuyển
giao được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
14
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt
động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân
bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể
được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi cấp trung gian sẽ
thực hiện một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người
tiêu dùng một cách nhanh hơn. Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc
của kênh và chiều ngang của kênh. Chiều dài của kênh được xác định bởi số
cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là
kênh được tăng lên về bề dài.
Kênh phân phối không cấp:
Kênh không cấp (còn gọi là kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán
hàng trực tiết cho khách hàng cuối cùng. Kênh này thường áp dụng với hàng
hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách
hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
15
Ưu điểm:
Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất trong phân phối.
Dễ dàng kiểm soát sản phẩm.
Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất
lượng, giá thấp/hợp lý.
Nhược điểm:
Trình độ chuyên môn hóa sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân
phối hàng hóa rất phức tạp. Nếu nhà sản xuất chưa có đủ kinh nghiệm cũng
như những thông tin về thị trường sẽ khó có thể đảm bảo kênh phân phối hoạt
động/vận hành một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn khi mở rộng thị trường. Kênh này không sử dụng được lợi thế của trung
gian do không có trung gian thương mại tham gia kênh.
Kênh phân phối cấp 1:
Kênh phân phối này phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua một trung
gian là nhà bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà
bán lẻ thấy rằng họ có khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn
nhằm giảm chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn. Hình thức này được áp
dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng mang tính phổ biến.
Kênh này được áp dụng khi qui mô kinh doanh đủ lớn để tiến hành
quan hệ trao đổi trực tiếp với các cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn.
Trong trường hợp người bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm
cần để thõa mãn người mua và chi phí tồn kho cao. Kênh này thường được sử
dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm cao.
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
16
Ưu điểm:
Kênh này sử dụng được lợi thế của trung gian marketing-nhà bán lẻ.
Tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển, mở rộng được năng lực
sản xuất cho doanh nghiệp.
Nhược điểm:
Khó thể đảm bảo hàng hóa có mặt ở khắp nơi.
Khó đáp ứng được yêu cầu tiếp cận một cách thuận tiện, nhanh chóng
của người tiêu dùng.
Kênh này phù hợp hơn với những hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh phân phối cấp 2:
Kênh phân phôi cấp 2 là kênh phân phối có 2 loại trung gian là người
bán sỉ và người bán lẻ. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản
phẩm có giá trị thấp, lâu hỏng và được mua thường xuyên như: dầu gội, sữa
tắm, bánh kẹo…có số lượng khách hàng lớn và phân bố rộng.
Ưu điểm:
Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi.
Tạo điều kiện để nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kì tiêu thụ sản phẩm
Nhược điểm:
Không thích hợp với những hàng hóa có giá trị cao.
Chi phí cao, khó quản lý.
Nhà sản xuất
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
17
Kênh phân phối cấp 3:
Kênh phân phối cấp 3 có 3 loại trung gian. Đại lý là trung gian giúp tập
hợp hàng hóa và phân phối cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn, trên phạm
vi thị trường rộng lớn. Trong kênh phân phối này tập hợp đầy đủ các loại hình
trung tham gian. Tuy nhiên số lượng trung gian càng nhiều cũng có nghĩa là
việc thu nhận thông tin về người sử dụng cuối cùng và kiểm soát trung gian sẽ
khó hơn.
Ưu điểm:
Cho phép tối đa hóa hoạt động thương mại trên thị trường ở mọi thời
điểm.
Phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông được thõa mãn.
Hạn chế:
Do kênh quá dài nên các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc và
phối hợp một cách hợp lý làm cho thời gian phân phối kéo dài, chi phí tồn
kho tăng.
Doanh nghiệp khó kiểm soát kênh, kênh khó có khả năng thích nghi với
sự biến đổi của thị trường.
1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham
gia vào quá trình phân phối sản phẩm. Họ là những người sở hữu hàng hóa,
dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp
khác. Các thành viên trong kênh phân phối gồm: nhà sản xuất, trung gian
phân phối, người tiêu dùng. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dung.
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Đại lý
Nhà bán lẻ
Ng. tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường ĐH Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Vân – QT1801M
18
1.3.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Họ có kinh nghiệm trong sản xuất
nhưng có thể chưa đủ kinh nghiệm và qui mô để phân phối sản phẩm một
cách tốt nhất vì vậy họ chuyển công việc phân phối sản phẩm cho các trung
gian khác của kênh để tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả phân phối, giảm
rủi ro.
1.3.2. Trung gian marketing trong kênh phân phối
Trung gian marketing trong kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp
và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay dưới sự trợ giúp của nhà sản
xuất và người tiêu dùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm, dịch vụ.
Trung gian phân phối được chia làm 2 loại:
Trung gian bán buôn/nhà phân phối: trung gian bán buôn là các doanh
nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ
chức khác.
Trung gian bán lẻ: trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp, cá
nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
1.3.3. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ,
khách hàng của doanh nghiệp. Qúa trình phân phối sản phẩm chỉ hoàn thành
khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Họ là những người có vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để
cung cấp hàng hóa cho họ.
