10976_The critical success factors in the global consumer microprocessor market

The Critical Success Factors in the Global Consumer Microprocessor 
Market: The Case of Intel vs. AMD examined 
 
 
 
Crian Padayachee 
Master of Science in International Business 
Portobello College – Dublin 
University of Wales ‐ Cardiff 
Supervisor: Shay Lynch 
Submitted: 25th of October 2007 
 
 
 
 
 
 
DECLARATION 
This work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently 
submitted in candidature for any degree. 
Signed …………………………………………………………..….  
Date …………………………………………………………….…. 
STATEMENT 1 
This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of: 
……………………………………………………..……………….. (I.e. MA, MSc, MBA, etc) 
Signed ……………………………………………………………..  
Date ……………………………………………………………….. 
STATEMENT 2 
This dissertation is the result of my own independent work and investigation, except where otherwise 
stated.  Other  sources  are  acknowledged  by  footnotes  giving  explicit  references.    A  bibliography  is 
appended. 
Signed……………………………………………………………  
Date……………………………………………………………… 
STATEMENT 3 
I hereby give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter‐library 
loan, and for the title and summary to be made available to outside organizations. 
Signed ………………………………………………………….…  
Date …………………………………………………………….… 
NB: Candidates on whose behalf a bar on access has been approved by the University (see paragraph 4 in 
Notes of Guidance), should use the following version of Statement 3: 
I hereby give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter‐library 
loans after expiry of a bar on access approved by the University of Wales on the special recommendation 
of the Institution. 
 
Signed ………………………………………………………….…  
Date …………………………………………………………….… 
 
 
Acknowledgements: 
I  would  like  to  acknowledge  the  many  people  that  assisted  me  during  my  Dissertation  process.  This 
process  has  been  far  from  what  I  expected  and  I  would  have  never  been  able  to  produce  the  final 
document without the support from my supervisor, friends and family. 
I  would  especially  like  to  thank  my  supervisor  Shay  Lynch  who  contributed  his  valuable  time  into 
ensuring that I never veered down the wrong path during the writing process. He always made sure that 
I looked at the subject from a broad perspective while encouraging my critical thinking so that both 
sides of any argument were examined.  His direction and valuable insight proved critical throughout the 
entire process and for that I will be eternally grateful. 
Additionally I would like to thank my friends back home in the USA and here in Ireland for providing 
support at so many different levels.  I am very grateful to my best friend Chi Cheng whose cheerful 
demeanor and attitude always ensured that no matter how frustrated I was in my dissertation process, 
that I remained focused on its completion. 
Any acknowledgements would be remiss without some mention of family therefore I would like to thank 
my two brothers Kevin and Dashen who throughout the past 6 months have allowed me to bounce ideas 
off their heads to ensure that I explored this topic in its entirety. 
Crian Padayachee 
 
 
 
Abstract: 
Society today is filled with one ubiquitous word and that is the microprocessor, also known as the CPU in 
more formal terminology. The CPU is pervasive in every form of electronic device from the LCD TV to the 
cellphone and it was the researchers aim to understand the global consumer microprocessor industry in 
the  context  of  the  two  dominant  companies  which  are  Intel  Corporation  and  AMD  (Advanced  Micro 
Devices).  AMD  started  one  year  after  Intel  however  in  2007  both  of  these  companies  have  drastically 
different performances and it was the researchers aim to compare and contrast these companies in the 
light of the critical success factors that this industry requires.  
The researcher defines success with reference to the semi‐conductor industry as the positive progress 
made by a company in creating sustainable competitive advantage even if immediate profits are not 
realized. Critical success can then be defined as the factors of success that a company should prioritize in 
order to proceed in a constructive direction. With the critical success factors defined, the researcher 
determined that a mixed‐method survey instrument would be used encompassing both qualitative and 
quantitative questions. The survey was constructed using the conclusions from the literature review and 
various polls in order for the most accurate survey instrument possible to be constructed. This survey 
was created online and received a total of 362 responses with 250 respondents making it to the end of 
the survey. The survey data was then analyzed whereby congruent responses were mapped onto a pie 
chart in order to illustrate the most significant factors with regards to the consumer microprocessor 
industry. 
The analyzed data from the survey revealed that AMD needs to better manage its collaborators while 
paying attention to the consumer to ensure that they never underestimate the desires of the market.
 
 
 
Table of Contents 
1. Introduction ……………………………………………………………………………………………………………………. 1 
1.1 The Overview of the Current Global Consumer Microprocessor Market …………………………………… 1 
1.2 Analytical Steps in Topic Discussion 
………………………………………………………………………………………. 2 
1.3 Previous History of AMD and Intel 
………………………………………………………………………………………… 3 
1.4 Designing the Research Program ………………………………………………………………………………………….. 7 
1.5 Explanation of the Primary Research Question …………………………………………………………………….. 10 
1.6 Preliminary Survey Construction and Issues …………………………………………………………………………. 11 
 
2. Literature Review 
…………………………………………………………………………………………………………… 16 
2.1The Global Consumer Microprocessor Strategy …………………………………………………………………….. 16 
2.2 Is Innovation the Key to Success? ……………………………………………………………………………………….. 19 
2.3 The Customer Centric Approach …………………………………………………………………………………………. 20 
2.4 How to Manage Business Collaborators ………………………………………………………………………………. 23 
2.5 The Truth behind First Mover Advantage …………………………………………………………………………….. 26 
2.6 End‐Consumer Rationale and Behavior ……………………………………………………………………………….. 28 
2.6.1 The IBM CDP Model ……………………………………………………………………………………………………. 31 
 
3. Analysis and Discussion 
…………………………………………………………………………………………………… 34 
3.1 Post Survey Analysis and Response Rates ……………………………………………………………………………. 34 
3.2 Geographical Breakdown of Respondents 
……………………………………………………………………………. 35 
3.3 Age and Income Distribution ……………………………………………………………………………………………… 37 
3.4 Major Deciding Factors in the Last Computer Purchase? ……………………………………………………….. 42 
3.5 Price as a Purchase Influence 
……………………………………………………………………………………………… 46 
3.6 Intel/AMD Open Answer Discussion ……………………………………………………………………………………. 47 
 
4. Conclusions and Recommendations ………………………………………………………………………………….. 49 
4.1 Key Success Factors in the Global Consumer Microprocessor Market 
……………………………………… 49 
4.2 Recommendations for AMD ………………………………………………………………………………………………. 53 
 
 
 
 
4.3 Recommendations for Future Research ………………………………………………………………………………. 54 
5. References ……………………………………………………………………………………………………………………. 56 
 
Appendices ………………………………………………………………………………………………………………………. 58 
Appendix 1 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 59 
Processor Benchmarks 
………………………………………………………………………………………………………… 59 
Appendix 2 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 60 
CPU Charts (Tomshardware: July 16, 2007) 
……………………………………………………………………………. 60 
Appendix 3 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 63 
Definition of the Average Consumer …………………………………………………………………………………….. 63 
Appendix 4 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 64 
Illustrative CDP Model ………………………………………………………………………………………………………… 64 
Appendix 5 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 65 
Dell Ireland 2007 September Flyer ……………………………………………………………………………………….. 65 
Appendix 6 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 67 
Maylor and Blackmon Research Diagram ………………………………………………………………………………. 67 
Appendix 7 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 68 
Facebook Polls …………………………………………………………………………………………………………………… 68 
Appendix 8 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 72 
Neowin Processor Polls 
……………………………………………………………………………………………………….. 72 
Appendix 9 ……………………………………………………………………………………………………………………………. 73 
Original Survey Questionnaire ……………………………………………………………………………………………… 73 
Appendix 10 ………………………………………………………………………………………………………………………….. 78 
Post Survey Analysis……………………………………………………………………………………………………………. 78 
Appendix 11 ………………………………………………………………………………………………………………………….. 81 
Pending Litigation: AMD vs. Intel 
………………………………………………………………………………………….. 81 
Appendix 12 ………………………………………………………………………………………………………………………….. 83 
Comparative Spreadsheet: Intel vs. AMD ………………………………………………………………………………. 83 
Appendix 13 ………………………………………………………………………………………………………………………….. 85 
Glossary of Terminology ……………………………………………………………………………………………………… 85 
 
Chapter One 
Introduction 
1.1 The Overview of the Current Global Consumer Microprocessor Market 
Futurists like Isaac Asimov, Robert Heinlein and perhaps even Gene Roddenberry were the first 
to imagine a future controlled by machines, and that is essentially what exists today. Processors 
drive our automated society and are essential in almost every popular consumer device such as 
Cellphones, PDA’s, MP3 Players and your LCD TV.  41 Years ago, Gene Roddenberry created 
what the world knows today as Star Trek, the world’s most famous science fiction show. This 
series started in 1966 and is still being shown on television stations around the world 41 years 
later because it has helped inspire the minds of generations to come. These generations have 
helped create the technological advances we take for granted today such as the LCD TV. Star 
Trek  predicted  the  rise  of  the  cellphone  also  known  as  the  “com  badge”  and  the  essential 
nature of the computer. Often in the show, you will hear people asking the computer via voice 
activation  to  perform  certain  tasks  which  are  done  in  seconds  however  we  are  a  few 
generations from that sort of efficiency.  This processing power is not a distant goal due to 
Moore’s Law which predicts that the numbers of transistors will double every two years on a 
processor(Moore  2003).  The  transistors  are  what  give  the  piece  of  silicon  that  we  call  a 
processor  the  power  to  play  games  and  send  email.  Eventually  every  person  will  have  the 
equivalent of a supercomputer in their house automating tasks and responding to numerous 
other questions.  This potential future could not be possible without the invention of the first 
single  chip  microprocessor  by  Intel  Corporation  in  November  of  1971.  This  processor  was 
known  as  the  Intel  4004  and  was  developed  by  a  team  of  engineers  who  had  no  idea  how 
important their invention would be to society decades later(Ceruzzi 2003). 
 
Despite  Intel  having  invented  the  very  first  processor  in  the  world,  they  are  not  the  only 
processor manufacturer in the modern world today. In the late 20th century, there were three 
manufacturers in the market with Intel clearly dominating but at the end of the century, Cyrix 
merged  with  national  semiconductor  and  no  longer  participated  in  the  global  consumer 
1 
 
microprocessor  market.  That  left  AMD  (Advanced  Micro  Devices)  and  Intel  Corporation  to 
battle it out for the consumer processor market.  
 
AMD  was  founded  in  1969(AMD  2006)  by  Jerry  Sanders  who  always  maintained  that 
“customers should come first, at every stage of a company’s activities.” It was that concept that 
allowed AMD to grow from an initially small market share to 23.3% of all processors shipped 
worldwide in 2006(Krazit 2006). However, despite this significant market share gain, Intel still 
has what encyclopedia Britannica defines as a realistic monopoly whereby it is able to increase 
its  price  in  order  to  maximize  profits  regardless  of  market  conditions(Britannica  2007).  This 
monopoly  existed  in  part  due  to  Intel  having  developed  the  first  processor  and  having 
significantly more resources than AMD has retained at any point in history yet AMD has slowly 
but surely managed to gain market share against its larger competitor (Appendix 12). 
 
1.2 Analytical Steps in Topic Discussion 
 
This area of research was chosen because many of the mainstream technology writers, financial 
analysts  and  other  media  outlets  have  attributed  the  success  of  AMD  or  Intel  to  sheer 
technological innovation yet we know from companies like HP who used to focus on innovation 
that  it  is  only  part  of  a  company’s  success  and  definitely  not  the  source  of  success  for  any 
company  in  the  modern  business  era(Deshpande  2005).    Some  of  the  other  areas  that 
contribute  to  a  company’s  success  include:  marketing  strategy,  strategic  management, 
partnerships  with  the  big  retailers  and  general  consumer  behavior.  The  previous  areas  of 
success are a statement of the researcher’s beliefs with regards to the general success factors 
for all organizations. Dr. Rosabeth Kanter recently wrote in the Harvard Business Review that 
“Every  few  years,  innovation  resurfaces  as  a  prime  focus  of  growth  strategies.  And  when  it 
does, companies repeat the mistakes they made the last time.”(Kanter 2006) This quote is an 
example of the competitive battle between AMD and Intel during the past six years. Using the 
above  quotation  as  guidance  for  this  exploratory  study,  the  researcher  will  explore  the 
strategies utilized by AMD and Intel in order to grow and succeed within the global consumer 
microprocessor  market  (GCMM).  This  research  can  be  broken  down  into  four  other  smaller 
2 
 
questions that will allow me to gauge the other contributing factors towards the success of 
both of these companies in the GCMM.  These questions are: 
 
• Is strategic management the key differentiating factor between Intel and AMD? 
• What are the key success factors behind the performance gap between AMD and 
Intel? What differentiates these two companies in this regard? 
• How significant a factor are consumer perceptions of the companies on the 
consumer processor marketplace? Do these consumer perceptions influence 
success? 
• How can AMD grow its market share in the consumer market? 
 
The researcher will answer these questions using academic frameworks combined with his own 
insight and analysis in order to comprehensively refine these questions into researchable form. 
This approach will allow me to evaluate the effectiveness of the current strategies employed by 
Intel/AMD  and  their  overall  success.  Initially  it  is  the  researcher’s  intention  to  examine  the 
innovation  concept  again  in  a  bit  more  detail  before  proceeding  with  a  review  of  other 
academic concepts. 
 
After a strategic innovation picture of these two companies is acquired, the next step will be to 
analyze  the  marketing  operations  with  regards  to  the  consumer.  Selden  and  Macmillan 
developed a comprehensive process that will allow us to determine whether AMD or Intel truly 
have a customer centric approach which is a concept that they term as essential in the modern 
globalized  business  environment(Selden  and  MacMillan  2006).  Lastly  the  various  supplier, 
retailer and consumer relationships will be discussed using the analytical framework developed 
by  Yoffie  and  Kwak.  This  framework  will  allow  us  to  analyze  whether  the  complementary 
relationships that exist between hardware and software manufacturers are being utilized in the 
most efficient way to deliver critical value for AMD and Intel.  
 
 
 
 
3 
 
1.3 Previous History of AMD and Intel 
 
The researcher has chosen these pieces of academic literature to be the basis for this research 
in  order  to  create  a  solid  academic  foundation  from  which  to  accurately  answer  the  earlier 
research questions. At this point before delving further into a review of literature relevant to 
the topic of the success of AMD and Intel in the processor market it is essential to understand 
in brief what events have occurred in the last 6 years. AMD finally caught up to Intel when they 
released the first 64bit processor for the consumer market, months before Intel intended to 
released theirs in September, 2003 and consequently this processor defeated Intel’s Pentium 4 
in subsequent benchmarking tests (See Appendix 1). Later on when Intel thought they would 
get the upper hand by releasing the first dual core processor (two processors on one chip) the 
Pentium D, AMD beat Intel again by releasing their X2 which defeated Intel’s Pentium D in all 
the  relevant  benchmarks  (See  Appendix  1).  After  two  successive  defeats  Intel  realized  that 
unless they created processors that answered consumer needs, AMD would continue to defeat 
them in both the consumer and business market. 
 
Intel defeated AMD in both the business and consumer market in mid 2006 with the release of 
their  Core  2  Duo™  line  of  processors.  Not  only  were  these  processors  more  efficient  (See 
Appendix 1) than AMD’s, they also managed to compete on a power and cost basis at the same 
time. With that being said, the market is still pretty competitive for both AMD and Intel yet 
according to the Orange County Business Journal in California, Intel is not supposed to be fully 
being able to appreciate its success until mid 2007 due to the accumulation of unsold Pentium 4 
and Pentium D chips (Womack 2006).  This success can be seen in Appendix 12 where Intel has 
demonstrated record profits in the second quarter of 2007. 
 
The most publicized facet of the successful processor market is the speed at which innovation 
has occurred. A new line of processors or even single products comes out at least every half 
year, in the last two years we have gone from a single core on a processor to four cores in 2007 
but despite this innovation, the software applications to be able to use all this innovation are 
few and far between. Despite the lack of software to support these applications, consumers 
4 
 
continue to purchase brand new PC’s with hardware that at best minimally affects their day to 
day lifestyle (Goldsborough 2005). In the perfect world if we look at the PC market objectively 
we should see that consumers make purchases according to what they need as opposed to the 
best deal offered by the big three pc retailers in the world such as Dell, HP, and Lenovo. 
 
A key facet of Intel or AMD’s success is their partnerships with the various PC retailers around 
the world. In the GCMM, a majority of the processor sales occur because companies like Dell, 
HP  and  Lenovo  sell  Laptops  and  Desktops  to  consumers.  These  retail  companies  are  at  the 
frontline when it comes to customer interaction and the bottom line therefore they are a key 
driver for AMD and Intel. Intel previously had a competitive advantage over AMD by partnering 
with Dell who is widely known as the largest PC retailer in the world. However in 2006, AMD 
announced a partnership with Dell that has essentially negated that competitive advantage and 
put AMD on equal ground with the biggest retailers of Intel based PC’s in the world(Edwards 
2006). It is these partnerships with the big PC retailers that affect the bottom line of Intel or 
AMD as these retailers are the ones who market to the consumer on a daily basis; hence it is 
essential to examine consumer behavior.  An understanding of consumer behavior will allow us 
to determine which complementary relationships are beneficial to AMD and Intel in terms of 
their success within the processor market. 
 
Looking  into  consumer  behavior,  many  psychologists  will  tell  you  simply  that  we  as  human 
beings are not rational people and are driven by our needs as stated by Abraham Maslow the 
father of behavioral psychology. In a pivotal paper on the managerial significance of behavioral 
decision theory, Itamar Simonson concludes that in some situations, consumers do have clear 
and strong preferences for particular products or service characteristics(Simonson 1993). This 
simple  statement  more  than  a  decade  ago  indicated  the  increasingly  important  nature  of 
consumer  behavior  theory  and  why  business’  need  to  understand  this  theory  in  order  to 
maximize success in their respective field. 
 
5 
 
Some  scholars  have  criticized  Maslow’s  theories  due  to  their  vague  nature  and  over 
simplification but at the end of the day, from a logical standpoint, human beings motivations 
have not changed that drastically and are essentially still the same as they were sixty‐four years 
ago(Ewen  1980).    Despite  Maslow’s  contemporary  theoretical  applicability,  a  more  modern 
approach is still required as stated by Simonson who further states that companies can increase 
their sales significantly by supplementing the voice of the customer with the various “irrational” 
influences  on  purchasing  decisions  and  translating  that  knowledge  into  specific  sales, 
positioning, pricing, and communications tactics. 
 
Lastly to round out the discussion around Intel and AMD with regards to their success in the 
consumer  processor  market,  the  researcher  will  be  looking  into  the  strategic  management 
process  and  the  marketing  machines  of  both  these  companies  in  order  to  understand  their 
places in the market.  One of the most prevalent issues with regards to either company has 
been a delay in the launch of products, which is detrimental to any company in any industry 
(Rodda 1998). Intel enthusiasts will say the only reason AMD has done well so far is because of 
Intel’s  mistakes  with  regards  to  meeting  product  launch  dates.  However  meeting  consumer 
expectations is just part of the problem and that issue may lie with the strategic management 
initiatives  adopted  by  both  companies.  However  sometimes  it  is  not  just  about  strategically 
managing your own company but rather about how to strategically manage your competition.  
The purpose of examining the management of your competition is the ability to momentarily 
slow  your  opponent  or  totally  put  them  out  of  the  game  (Stalk  2006).  The  microprocessor 
market is more competitive than ever where the best strategy for a company like AMD would 
be to strategically manage the larger Intel Corp. in the effort to utilize their size and flexibility to 
gain market share. 
 
There are numerous strategies and competitive advantages that a company can gain in order to 
achieve success in the consumer market place.  In terms of AMD and Intel, due to the size of 
the market and there being only two competitors, these business strategies become even more 
crucial because one false move by either company can set them on the backburner in order to 
6 
 
catch up with the competition. The researcher’s purpose in pursuing this course of study as the 
has alluded to above is to explain the success of the only two companies in the GCMM in terms 
of  business  as  opposed  to  innovation.  After  reviewing  the  current  literature  concerning  the 
business aspects of AMD and Intel in chapter2, chapter 3 will discuss in detail the results of the 
survey instrument proposed in the next chapter. Lastly chapter 4 will begin with the conclusions 
of  the  research  and  will  end  with  recommendations  for  future  research.  Combining  the 
strategic,  marketing,  collaboratory  and  consumer  aspects  of  this  paradigm  will  allow  us  to 
determine whether or not there exists a set of characteristics that could be termed “critical 
success  factors”  in  the  GCMM.    The  next  section  will  detail  the  methodology  used  by  the 
researcher in order to determine the best approach for exploring this area of business. 
Research Methodology 
1.4 Designing the Research Program 
Designing  the  most  appropriate  research  program  for  this  dissertation  proved  to  be 
problematic for the researcher. The first issue that was encountered as stated in the purpose 
for this dissertation was that traditional research was based on the physical performance of 
Intel  and  AMD.    These  kinds  of  benchmarks  though  useful  would  not  fall  into  the  realm  of 
relevant  business  research  therefore  a  broader  perspective  is  needed  to  comprehensively 
understand the global consumer processor industry. 
The  distinction  must  be  drawn  between  Consumers  and  business’  here,  Companies  and 
Consumers  purchase  PC’s  for  very  different  reasons  hence  the  multitude  of  Business  CPU 
related research is also irrelevant and cannot be used to create a pertinent research program.  
The literature review (chapter 2) revealed five classes of consumers and their various adoption 
mechanisms in relation to technology however deciding between a qualitative and quantitative 
methodology would prove problematic due to the mixed nature of this subject and the research 
question. 
Maylor and Blackmon compiled a very concise summary (See Appendix 6) of the two different 
approaches  and  their  various  aspects  in  their  book,  Researching  Business  and 
7 
 
Management(Maylor  and  Blackmon  2005).  The  researcher  must  note  that  the  book  caters 
specifically for business related research hence the provided summary may be simplistic but it 
carefully  accounts  for  all  the  questions  that  could  be  answered  in  any  potential  business 
scenario. 
The potential scenario within the scope of this paper is the critical success factors in the global 
consumer  microprocessor  market.  Before  the  research  question  can  be  understand,  the 
relevant linkage must be established between the topic and the research question. There are 
numerous definitions of success hence quoting or referencing a single definition would defeat 
the  validity  for  this  paper  since  success  could  be  argued  from  numerous  perspectives.  The 
researcher  defines  success  with  reference  to  the  semi‐conductor  industry  as  the  positive 
progress made by a company in creating sustainable competitive advantage even if immediate 
profits are not realized. Critical success can then be defined as the factors of success that a 
company should prioritize in order to proceed in a constructive direction. The processor market 
is  inherently  global  in  the  consumer  context  because  Intel  and  AMD  are  the  only  two 
competitors who supply the pertinent retailers with their products. 
Thus it can be concluded that the main aim for this research is to discover the main influences 
behind the purchase of a particular PC by a consumer and the relation of this influence to the 
critical success of Intel and AMD.  Though it was the researcher’s intention at the beginning of 
this  research  to  consider  the  business  perspective,  the  subsequent  literature  revealed  the 
follo in
w g contradictory discoveries from a theoretical standpoint: 
1. The industry is highly competitive and the products are technologically advanced 
yet both companies have fallen back on price competition in order to generate 
profits. Price cannot be a consideration for the average consumer because it is at the 
retailers where the products with the processors are bought. Therefore it is the 
retailers that endure the immediate costs for the processor with the consumer 
dealing with the initial cost and the markup. Consumers cannot appreciate a 
significant price cut because the retailers decide the spread of products and what 
processors go inside. Looking at Appendix 5, there is no significant price differential 
between AMD and Intel based retail products hence price cutting is a flawed and 
inconsequential strategy. 
8 
 
2. The rate at which processors are released is only increasing despite the lack of 
software support for multi‐cores and the benchmarks stating that consumers do not 
need the latest generation of processors. The innovation strategy adopted by AMD 
and Intel is illogical from a business standpoint hence it cannot be a factor for 
success within this industry because this innovation is not targeted at their 
customers. 
3. The literature suggests that customer centricity is critical to any business in the 
modern globalized business environment yet as established in the above point, Intel 
and AMD are both pushing Quad Cores on the average consumer. Customer focus 
has been lost by both of these companies yet Intel in its 2nd Quarter 2007 has 
recorded significant profits therefore this theoretical base is invalidated. Despite the 
lack of customer focus, Intel and AMD are still able to generate profits therefore 
customer centricity from a business standpoint is irrelevant. 
4. First Mover Advantage has also been a popular theory employed by the academic 
populace to explain the success of company over another yet as proved in the 
literature review it does not apply to the CPU industry. The GCMM is so fast moving 
that companies willing to invest in FMA would not garner the traditional advantage 
thereby negating the invested resources which could have been used in a more 
profitable manner. 
With the majority of the business perspective of this research obsolete it became increasingly 
aware to the researcher that the only valid perspective is that of the consumer. The consumer’s 
purchases determine the success of either of these companies hence it is the processes behind 
these purchases that must be studied and understood. With the consumer purchase decision 
process  as  the  focus  of  this  research  methodology,  we  can  therefore  use  the  marketing 
theoretical base as a platform from which the consumer perspective can be researched. 
Philip  Kotler  once  said:  “Marketing  takes  days  to  learn.  Unfortunately  it  takes  a  lifetime  to 
master.”  Kotler  made  this  reference  in  regards  to  people  however  this  can  also  apply  to 
companies like AMD and Intel. The researcher herein states that the focus of this paper from 
this point is the consumer purchase process and the related marketing perspective however 
this is possibly where we can differentiate between AMD and Intel. Intel has been inundating 
the  media  for  years  with  the  campaign  “Intel  Inside”  while  AMD  on  the  other  hand  has 
marketed  on  a  limited  basis  and  relied  more  on  word  of  mouth.    Word  of  mouth  can  be 
powerful however a good marketing campaign can turn a company around as demonstrated by 
9 
 
the reign of Carly Fiorina the former CEO of HP who turned the company around by realizing 
$3.5  billion  dollars  in  cost  savings  by  2004  and  consolidating  HP’s  marketing  into  a  single 
unit(Deshpande 2005).  
1.5 Explanation of the Primary Research Question 
 
With  marketing  established  as  a  critical  success  factor  along  with  consumer  purchasing 
behavior, the original research question established at the end of the Literature review can be 
reevaluated: 
1. How significant a factor are consumer perceptions of the companies on the overall 
processor marketplace? Do these consumer perceptions influence success? 
Consumer behavior is often associated with Qualitative methodology however as stated in the 
Maylor and Blackmon summary this only answers the questions of “why” and “how”. These 
types  of  questions  would  only  partially  answer  the  question  at  hand  therefore  a  mixed 
approach was adopted by the researcher in order to obtain results that cover the full realm of 
possibility while allowing answers that are statistically significant. The researcher than decided 
that  the  research  process  would  be  a  mixed  method  online  survey  encompassing  both 
quantitative  and  qualitative  questions  in  order  to  receive  the  most  pertinent  data  to  the 
question at hand. 
The combination of these two methods would allow the researcher to establish with some level 
of authenticity the results achieved by either research method in order validate this research 
paper. The researcher’s initial inclination was to create an online questionnaire because the 
speed of data collection and survey response rates are unparalleled compared to regular paper 
questionnaires(Dillman 2007). After an extensive examination of the various online sites that 
allow  surveys  to  be  hosted  for  a  fee,  it  was  decided  to  use  http://www.group‐
surveys.com/asp/common/default.asp due to the security mechanisms and simplified coding to 
ensure an innovative but secure survey.  The researcher than proceeded to create the relevant 
questionnaire  as  stated  above  however  after  numerous  attempts  it  was  decided that  a  trial 
10 
 
running a single question would provide the guidance in order to create the most appropriate 
questionnaire. 
Social networking has been highlighted in the media over the last two years, particularly with 
the purchase of MySpace by News Corp. for $750 million dollars but recently Facebook.com 
another popular social networking site has allowed third parties to use their 20 million users for 
market research.  With this amount of people combined with the cost of 10c per response, the 
researcher posed the question “Does the CPU inside your computer influence your purchase?” 
Immediately  the  use  of  this  unconventional  mechanism  draws  some  academic  questions 
concerning  the  validity  of  the  data  even  as  a  guidance  tool.  The  mechanisms  within  the 
Facebook ensure that only one answer can be submitted per Facebook account hence there is 
no  chance  that  a  single  person  can  submit  multiple  responses.  Another  potential  question 
might be the lack of truth behind user data in terms of age and sex however the same questions 
could be said for paper questionnaires. From the researcher’s perspective the only potential 
issue could be the lack of people in the 35 – 49 year category which as can be seen in the data 
numbers only 6 people out of 200 respondents polled(See Appendix 7). The decided lack of 
people in that age group is representative of sites like these and could possibly hamper the 
significance of the results as guidance for the complete questionnaire because adults in this age 
segment  traditionally  have  more  income  than  people  younger  and  would  fall  into  the 
pragmatists through skeptic’s categories.  
Despite the lack of 35 – 49 year olds, and due to the nature of this simple poll, these results are 
significant  because  they  are  just  a  guide  and  will  allow  the  researcher  to  compile  the  most 
appropriate  questionnaire  to  suit  the  research  question.  The  results  of  the  poll  indicate 
categorically  that  39%  of  respondents  out  of  the  200  do  not  care  what  kind  of processor  is 
inside  their  CPU.  This  answer  is  not  what  the  researcher  expected  due  to  his  technical 
background however this further reinforces the notion of the pivotal role of marketing as a 
critical success factor in the GCMM.  
 
11 
 
1.6 Preliminary Survey Construction and Issues 
With the Facebook data guiding the researcher, a questionnaire comprising of 15 questions was 
drawn  up  and  then  trial  run  online  with  some  mixed  response  from  the  ten  people  who 
answered the trial. Some members of the trial sample suggested the questionnaire was too 
short and did not explain adequately the point of the survey. Other respondents said some of 
the questions were hard to understand and that double meanings could exist.  After the first 
trial,  it  was  suggested  by  the  researcher’s  PC  enthusiast  friends  that  he  find  similar 
questionnaires out there that discuss AMD and Intel from the consumer perspective. 
With that feedback in mind, the researcher set out to discover if any research in the form of 
surveys, questionnaires or polls had been done with AMD or Intel. The conclusion of that search 
was that there were no academically supported surveys or even polls concerning the subject 
however there were some polls scattered about the World Wide Web. The most promising was 
a yearly poll conducted by Neowin.net regarding which direction the polled user leaned (AMD 
or Intel?). The results of the polls (See Appendix 8) for 2005 and 2006 both indicating that AMD 
is  preferred  by  the  sites  users  for  their  processor  purchase.  It  must  be  said  that  Neowin’s 
audience would lean to the more technical side of computing but that just means they would 
fall into the category of technology enthusiasts within Chintagunta’s five categories. 
Technology enthusiasts would hardly qualify as the average consumer hence the above Poll can 
only be a consideration in the mind of the researcher. The Neowin poll also highlighted the 
common human trait of the average consumer supporting the underdog in a given situation. 
This  is  particularly  true  when  it  comes  to  the  technology  arena  with  people  who  are  quite 
technologically literate supporting Linux in the Linux vs. Microsoft Windows debate or people 
supporting AMD in the AMD vs. Intel debate.  Sometimes this loyalty runs so deep that people 
confuse loyalty with practicality in the sense that they will continue to use AMD despite the fact 
that Intel Core 2 Duo™ processors are better than the AMD Athlon™ X2. This loyalty is a key 
aspect  of  any  consumer  product  and  no  doubt  plays  a  role  in  the  success  of  both  of  these 
companies in the GCMM. 
12 
 
Even after running the trial question and questionnaire, once the researcher started to create 
the survey on the website group‐surveys.com, he discovered that the hardest aspect of using 
the  online  questionnaire  method  was  the  actual  programming  of  the  survey.  Group‐surveys 
allows  the  creator  of  the  questionnaire  to  embed  what  is  known  as  “skip‐logic”  within  the 
questionnaire.  Basically  this  allows  the  creator  of  the  questionnaire  to  only  permit  certain 
people from the sample population to make it all the way to the end of the survey.  
This is part  of the purpose of “skip‐logic” while the other part of the process is to create a 
metaphorical tunnel for respondents with certain answers to proceed down a certain path in 
the questionnaire. Let us look at the example of price as being one of the deciding factors when 
it comes to purchasing Laptops or PC’s: if the respondent chooses the option of price, he would 
then  be  directed  to  a  question  on  the  survey  that  further  explored  that  issue.  However  if 
another respondent chose the option that he was influenced by the promotional advertising 
when deciding what kind of laptop or PC to buy, he would then be taken to a totally different 
section of the questionnaire exploring the issue of advertising and marketing as related to the 
research as a whole. 
This component within the Group‐surveys website was very useful on the face of this discovery 
by the researcher however programming the website and the survey to operate in a flawless 
fashion  proved  to  be  difficult  at  best  due  to  the  fact  that  the  survey  construction  and 
programming was done through the web which determined the speed of progress by how fast 
the researchers and servers internet connection was. Once the survey creation was underway 
and the survey grew from a mere 5 pages to 18 pages in length, it was taking the website longer 
and  longer  to  refresh  the  data  every  time  a  minor  change  was  made.  This  hurdle  was 
cumbersome but eventually it was overcome once the researcher completed the construction 
of the questionnaire and the accompanying skip logic statements.  
With the completion of the questionnaire and the testing of the “skip‐logic” to ensure that any 
potential  respondent  would  be  able  to  make  it  all  the  way  through  without  any  glitch,  the 
researcher then needed to decide how to deploy the questionnaire to achieve the broadest 
spectrum of response encompassing all of Chintagunta’s five categories of consumers.  
13 
 
After much deliberation on the issue of choosing the correct population, it was decided that a 
worldwide  dispersal  would  be  necessary  in  order  to  gauge  within  reasonable  certainty  the 
success  factors  consumers  contribute  to  the  GCMM.  This  meant  that  the  link  to  the  survey 
would  have  to  be  posted  at  numerous  sites  online  or  even  personally  emailed  through  the 
researcher’s own personal contacts.  The technology enthusiasts would be the easiest people to 
acquire as the internet was built by this sample hence a large majority of people that visited the 
various forums around the internet could be termed technology enthusiasts. The researcher 
would be hard pressed to gather significant enough respondents in the other categories hence 
these  categories  might  have  to  be  gathered  personally  through  individual  email  invites  for 
participation in the survey. 
Another issue when it came to survey distribution lay in the posting of the survey link on certain 
sites, group‐surveys.com has a free account whereby the user can receive 100 responses but 
after the comprehensive literature review, it was decided by the researcher that 100 responses 
would be far too few and would not allow a significant number of respondents to be collected 
in  order  to  claim  statistical  significance.  Group‐surveys  allowed  an  account  upgrade  for  the 
price of $15 which allowed 5000 responses which was deemed by the researcher as more than 
enough to cover all the possible categories of average consumers.  
Collecting  the  responses  for  the  technology  enthusiast  category  would  prove  to  be  quite 
precarious since posting a link in a forum on a website that is heavily populated might complete 
all  the  responses  relatively  quickly.  After  numerous  trial  runs  with  the  completely  created 
survey  on  group‐surveys.com,  it  was  calculated  by  the  researcher  that  the  average  person 
would take anywhere from five to seven minutes to complete the survey dependant on the 
length  of  their  answers,  time  taken  to  read  the  questions  and  understand  of  the  topic  in 
general.  
With the completion time of the average user being relatively short, the researcher realized 
that  there  was  a  very  real  possibility  that  the  5000  respondent  quota  could  be  filled  up 
relatively quickly hence the need for accurate sampling became very urgent. Eventually it was 
decided that the link for the survey would be posted on www.wulfram.com, a primarily gaming 
14 
 
site  with  a  small  technology  enthusiast  committee  that  on  any  given  day  only  a  handful  of 
people visit the site and this would ensure that just the right about of technology enthusiasts 
respond to the survey.  
The  remainder  of  the  different  categories  would  be  collected  using  personal  email  invites 
combined with posting the link to the survey on a website like www.worcester.edu which was 
the previous school where the researcher completed his bachelor’s degree.  Worcester State 
College has mandated for the last 3 years that incoming freshmen into the college own a laptop 
hence this forces a wide variety of people to purchase laptops that meet a certain standard as 
specified  by  the  school.  Between  personal  invitations,  wulfram.com  and  Worcester  State 
College, the researcher believes that he can receive the maximum amount of correspondence 
in the shortest time while still maintaining the authenticity and integrity of the results achieved. 
Authenticity has always been an issue when it comes to online surveys due to the potential for 
fraudulent responses which are usually mitigated in the physical survey collection procedure. 
The  researcher  mentioned  facebook.com  above  as  only  allowing  one  response  per  account 
when it came to polls however it must be said that the researcher has no such capability with 
group‐surveys.com. Even without that ability though, group‐surveys.com can ensure that only a 
single person from a specific IP address can respond to the survey, this achieved through group‐
surveys own respondent tracking system that can ensure the validity of the results achieved. If 
the  situation  does  occur  that  the  researcher  receives  multiple  responses  from  the  same  IP 
address, these responses can be dismissed and invalidated hence preserving the integrity of the 
study. 
With  the  respondent  sample  classified,  the  survey  construction  completed  and  the  various 
security mechanisms put in place, the only step left was to activate the survey online. Once the 
survey was activated, it was just a matter of waiting for the data to be collected and generating 
the reports online through the group‐surveys.com website.  The responses as mentioned earlier 
would  also  have  to  be  periodically  monitored  to  ensure  that  no  single  person  could  submit 
multiple  answers.    Once  this  security  monitoring  was  in  place,  the  next  step  was  for  the 
researcher to wait for a significant amount of data to be collected. 
15 
 
Chapter Two 
Literature Review 
2.1 The Global Consumer Microprocessor Strategy 
There  are  very  few  pertinent  academic  articles  concerning  the  success  of  either  of  these 
companies  hence  it  is  necessary  to  rely  on  consumer  magazines,  websites  and  other  non‐
conventional  media in order  to  gain  the  most  accurate  understanding  of  the  market.  In  the 
modern  mainstream  enthusiast  media  scene,  websites  like  tomshardware.com  and 
anandtech.com frequently and allegedly give unbiased opinions regarding the success of Intel 
and  AMD  yet  these  websites  are  most  noted  for  giving  a  very  technical  view  regarding 
innovation concerning the product offerings of AMD or Intel. A good example of such an article 
is by Patrick Schmid and Achim Roos of Tomshardware who recently looked into AMD’s recent 
fight to retake the PC enthusiast market(Scmid 2007) after Intel pulled the rug from underneath 
them  with  the  release  of  the  Core  2  Duo™.  This  article  goes  into  detail  with  regards  to 
processor  performance  benchmarks  on  various  applications  as  well  using  terminology  that 
would not be accessible to the average individual. These kinds of articles are relevant to the 
topic at hand but they are not the major deciding factor in the research process as this is the 
kind of information we are hoping to expand on from a business perspective. 
 
Within the introduction it was the researcher’s stated intent to analyze the industry and these 
two companies in the business consumer perspective while veering away from the traditionally 
technical  analysis  that  dominates  the  media  today.  This  analysis  therefore  required  a 
breakdown of the various factors, concepts and theories within the business world that could 
possibly apply in this situation and more specifically the global consumer processor market. A 
complication  that  was  not  foreseen  by  the  researcher  was  the  pace  at  which  the  processor 
environment  changed  on  a  daily  basis  as  reported  by  the  media.    After  a  list  of  ten  broad 
aspects was drawn up, the researcher eliminated three of them within the writing process. 
After removing these three aspects from the list of factors to consider while evaluating success 
within the confines of the consumer processor industry, the following factors were left for the 
16 
 
literature 
review: 
Business 
Strategy, 
Innovation, 
Customer 
Focus, 
Complementary 
Relationships, First Mover Advantage and Consumer Behavior. Before any examination of the 
relevant business literature can occur, we need to understand the strategies and positions of 
AMD and Intel within the market. Within the introduction preceding this section it was stated 
that Intel is currently leading the consumer processor market due to their innovative Core 2™ 
processor line. Intel has adopted a customer centric strategy to align itself with AMD’s pre‐
existing customer focused strategy in creating its current series of processors. The future of the 
processor industry is veering away from a customer centric strategy as stated in the following 
section concerning innovation. 
A customer centric strategy is a strategy without a doubt but this should be seen under the 
umbrella  of  the  strategic  management  initiatives  adopted  by  these  companies.  We  need  to 
understand  these  strategic  initiatives  in  the  context  of  critical  success  factors,  Johnson  and 
Scholes argue that critical success factors are underpinned by core competencies. For example 
if first to market advantage is required, it may be underpinned by core competencies in the 
logistics  and  negotiation  skills  with  key  account  retail  outlets(Johnson  and  Scholes  2002). 
Johnson and Scholes go on further to state that core competencies change over time however 
within the consumer processor market we can logically state that AMD and Intel both have 
com et
p
encies in: 
1. Research and Development in order to come up with the new processors that 
society demands 
2. Logistics in order to ensure that the retailers of Laptops and PC’s receive adequate 
product to construct the machines that consumers will finally purchase 
3. Marketing is essential so that consumers are aware of your product and its various 
contributions to the consumer lifestyle. 
These core competencies are further reinforced by a model that Johnson and Scholes use to 
illustrate the changes of core competencies over time: 
17 
 
 
 
Within the global consumer microprocessor market we can see that AMD and Intel differentiate 
at multiple steps in this diagram. Firstly we know that Intel has more fabrication facilities than 
AMD therefore giving them a greater access to markets(SIA 2007). Secondly we know that only 
until recently has AMD had the same access to retailers as Intel has had with companies like 
Dell  only  recently  electing  to  sell  AMD  based  machines.  Lastly  we  know  that  Intel  has  a 
significantly larger marketing budget which can be seen in Appendix 12 therefore allowing them 
the ability to reach the largest number of consumers possible. 
18 
 
The above diagram allows the researcher through its analytical steps to determine the strategic 
differences between AMD and Intel. These strategic differences are underpinned by identical 
core  competencies  which  leads  the  researcher  to  believe  that  strategic  management  is  a 
potential issue concerning these two companies in the GCMM.  Strategic management may be 
an issue but the above diagram can be criticized for not illustrating the inter‐relations between 
various factors which could prevent a concrete analysis being done on AMD and Intel(Jonker 
2004). Regardless of the academic model, the researcher contends that the different ways Intel 
and  AMD  manage  their  resources  is  indicative  of  their  relative  success  in  the  consumer 
marketplace.  This  success  cannot  be  completely  understood  without  evaluating  the  key 
component of the GCMM which is innovation. 
2.2 Is Innovation the Key to Success? 
Innovation is a word that has increasingly characterized the dynamic business environment that 
we find ourselves in. Business’ of various sizes are increasingly pressurized to be innovative as 
well  as  cost  cutting  in  order  to  maintain  profit  margins  and  open  up  new  markets  for  the 
company.  An innovation centric strategy is not without its pitfalls as shown by Dr. Kanter who 
mentions that in order for Innovation to truly work within a company there needs to be a few 
core principles at work: 
• Expand the search for new ideas within a company; idea generation should exist at 
all levels within a company and not just the engineering team or the marketing 
team. Combining creativity from all levels within a collaborative environment will 
nly add value to the company’s processes and increase revenue for the company in 
o
the long term. 
 
• Expanding the search for ideas needs to be combined with a flexible organizational 
structure; great ideas are lost within companies due to an organizational structure 
that destroys ideas before they can make it all the way up the chain of command. A 
lexible organizational structure aids creativity and ensures that all ideas are looked 
t within the company giving the organization the most opportunities for expansion. 
f
a
19 
 
 
 
• The 21st century has given rise to improved collaboration tools that do not cost the 
company a single cent therefore there is no excuse for employees within the