LVTN-8795_Hoàn thiện chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
▪▪▪▪▪▪▪▪
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠ N TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐĐÔNG HÀ
TỈNH QUẢNG TRỊ
PHẠM THỊHỒNG NHUNG
Niên khóa 2016 -2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
▪▪▪▪▪▪▪▪
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠ N TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐĐÔNG HÀ
TỈNH QUẢNG TRỊ
Sinh viên thực hiện
Giảng viên hư ớng dẫn
Phạm ThịHồng Nhung
Th.S Trần Quốc Phư ơ ng
Lớp: K50A Quản trịkinh doanh
Niên khóa: 2016 – 2020
Huế, tháng 12 năm 2019
i
LỜI CẢM Ơ N
Sau khoảng thời gian học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học
Kinh tếvà sau ba tháng thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Trung Sơn tại 292 Lê
Duẩn, phường Đông Giang, Thành phốĐông Hà, tỉnh Quảng Trịđến nay đềtài
“Hoàn thiện chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty
TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phốĐông Hà, tỉnh Quảng Trị” đã hoàn thành.
Đểhoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sựcốgắng, nổlực của bản thân,
tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡcủa các thầy, cô trường Đại học Kinh tếHuế
đã tận tình giúp đỡ, chỉbảo tôi trong thời gian qua.
Tôi xin cảm ơn ThS. Trần Quốc Phương đã tận tình giúp đỡ, chỉdạy trong
suốt thời gian thực tập đểtôi có thểhoàn thiện khóa luận của mình.
Qua đây tôi cũng xin cảm ơn công ty TNHH Trung Sơn đã tạo điều kiện cho
tôi được học tập tại đây, cảm ơn các cô, các chú và các anh, chịtrong công ty đã
tận tình giúp đỡtôi trong quá trình thực tập.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn đồng hành,
động viên tôi trên con đường chính bản thân tôi lựa chọn.
Tuy bài báo cáo đã hoàn thành nhưng do kinh nghiệm thực tếcủa bản thân
còn hạn chếnên không thểtránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự
đánh giá, nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và tất cảmọi người đểtôi có thểhoàn
thiện hơn.
Cuối cùng tôi xin gửi đến quý thầy cô, bạn bè và tất cảmọi người lời chúc sức
khỏe.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Phạm ThịHồng Nhung
ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TS
: Tài sản
NV
: Nguồn vốn
TSCĐ
: Tài sản cốđịnh
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
SP
: Sản phẩm
GC
: Giá cả
PP
: Phân phối
XT
: Xúc tiến
CN
: Con ngư ời
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơ n giai đoạn
2016 – 2018 …………………………………………………………………………………………………….32
Bảng 2.2.Tình hình kết quảkinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơ n giai đoạn 2016
– 2018……………………………………………………………………………………………………………..34
Bảng 2.3 Đối thủcạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu……………………………………..37
Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơ n………………………………………39
Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng …………………………………………………48
Bảng 2.6. Đánh giá độtin cậy các thang đo …………………………………………………………54
Bảng 2.7. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s Test…………………………………………..56
Bảng 2.8. Tổng phư ơ ng sai trích ………………………………………………………………………..57
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố…………………………………………………………………………58
Bảng 2.10. Ma trận hệsốtư ơ ng quan giữa các nhân tố……………………………………..61
Bảng 2.11. Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy………………………………………….63
Bảng 2.12. Kiểm định Anova vềđộphù hợp của mô hình hồi quy…………………………63
Bảng 2.13.Tóm tắt kết quảhồi quy với biến phụthuộc “Mức độhài lòng” của khách
hàng khi mua ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơ n …………………………………………65
Bảng 2.14. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách marketing
mix của công ty TNHH Trung Sơ n …………………………………………………………………….67
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủcạnh tranh
……………..38
Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơ n đối với xe ô tô Isuzu….41
Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơ n đối với dòng xe Toyota ……………………42
Hình 2.4. Giao diện website của Công ty TNHH Trung Sơ n………………………………….42
Hình 2.5. Giao diện website của công ty vềsản phẩm xe Isuzu ……………………………..43
Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợtriễn lãm của Isuzu Trung Sơ n……………………..44
Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợtriễn lãm………………………………………44
Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổchức………………………………………………..45
Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng ………………………………………………………………………..45
Hình 2.10. Chư ơ ng trình lái thửxe và sửa chữa lư u động ……………………………………..46
v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơ n …………………………………….49
Biểu đồ2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơ n…………………………………50
Biểu đồ2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng………………………………….51
Biểu đồ2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng…………………………………51
Biểu đồ2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơ n mà khách hàng quan tâm…………………..52
Biểu đồ2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơ n
………………………………………………………………………………………………………………………53
Biểu đồ2.7. Biểu đồphân phối chuẩn phần dư ……………………………………………….64
vi
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT…………………………………………………………………………….. ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU………………………………………………………………………. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH………………………………………………………………………… iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ……………………………………………………………………………..v
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………………………………………..1
1.Lý do chọn đềtài:……………………………………………………………………………………………1
2. Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………………………………3
2.1. Mục tiêu chung:…………………………………………………………………………………………..3
2.2. Mục tiêu cụthể:…………………………………………………………………………………………..3
3. Đối tư ợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:…………………………………………………..3
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu…………………………………………………………………………………..3
3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..4
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………4
4.1. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu………………………………………………………………………..4
4.1.1. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu thứcấp: …………………………………………………….4
4.1.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp:………………………………………………………4
4.2. Phư ơ ng pháp xửlí sốliệu……………………………………………………………………………..4
4.2.1. Đối với sốliệu thứcấp …………………………………………………………………………..4
4.2.2. Đối với sốliệu sơ cấp…………………………………………………………………………….5
PHẦ
N II. NỘ
I DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU…………………………………………..7
CHƯ Ơ NG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
………………………………………………………………………………………………………………………..7
1.1. Cơ sởlí luận………………………………………………………………………………………………..7
1.1.1. Khái niệm vềmarketing…………………………………………………………………………7
1.1.2. Vai trò của marketing…………………………………………………………………………….8
1.1.3. Khái niệm marketing – mix…………………………………………………………………….9
1.1.4. Vai trò của marketing – mix……………………………………………………………………9
1.1.5. Các công cụcủa marketing – mix………………………………………………………….10
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product) ……………………………………………………………………..10
1.1.5.2.Giá cả( Price) ……………………………………………………………………………….11
vii
1.1.5.3.Kênh phân phối (Place)…………………………………………………………………..15
1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion) …………………………………………………………………….17
1.1.5.5.Con ngư ời ( People)……………………………………………………………………….18
1.1.5.6. Quy trình ( Process) ………………………………………………………………………18
1.1.5.7. Cơ sởvật chất ( Physical evidence)…………………………………………………19
1.2. Những nhân tốảnh hư ởng đến hoạt động marketing ………………………………………19
1.2.1. Môi trư ờng vĩ mô ………………………………………………………………………………..19
1.2.2. Môi trư ờng vi mô ………………………………………………………………………………..21
1.3. Lí thuyết vềhoạt động kinh doanh marketing………………………………………………..22
1.3.1. Phân đoạn thịtrư ờng……………………………………………………………………………22
1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thịtrư ờng ……………………………………………………..22
1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thịtrư ờng ………………………………………………22
1.3.1.3.Các phư ơ ng pháp phân đoạn thịtrư ờng…………………………………………….23
1.3.2. Thịtrư ờng mục tiêu……………………………………………………………………………..23
1.3.3. Định vịsản phẩm ………………………………………………………………………………..24
CHƯ Ơ NG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠ N ĐỐI VỚ
I SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU………………………………………………………………………………………..25
2.1. Tổng quan vềcông ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơ n………………………………….25
2.1.1. Giới thiệu vềcông ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơ n ……………………………25
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty………………………………………..26
2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sựhình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm
hữu hạn Trung Sơ n …………………………………………………………………………………..26
2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty………………………………………………..27
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động ……………………………………………………………………….28
2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính…………………….29
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơ n………..29
2.1.3.1. Chức năng ……………………………………………………………………………………29
2.1.3.2. Nhiệm vụ……………………………………………………………………………………..30
2.1.4. Cơ cấu bộmáy tổchức của công ty ……………………………………………………….30
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty………………………………………………………….31
2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ………………………………………31
viii
2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của công ty …………………………………………………..33
2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơ n
đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị……………………………………………………………..35
2.2.1. Định vịthịtrư ờng………………………………………………………………………………..35
2.2.2. Chính sách sản phẩm……………………………………………………………………………36
2.2.3. Chính sách giá…………………………………………………………………………………….38
2.2.3.1. Chính sách định giá……………………………………………………………………….38
2.2.3.2. Chính sách hỗtrợgiá …………………………………………………………………….39
2.2.4. Chính sách phân phối…………………………………………………………………………..40
2.2.5. Chính sách xúc tiến ……………………………………………………………………………..40
2.2.6. Chính sách con ngư ời…………………………………………………………………………..46
2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng……………………………………………………………………………………………….47
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………….47
2.3.2.Đánh giá độtin cậy thang đo………………………………………………………………….53
2.3.3. Kiểm định giá trịthang đo bằng phân tích nhân tốEFA …………………………..56
2.3.4. Phân tích tư ơ ng quan và hồi quy……………………………………………………………60
2.3.4.1. Phân tích tư ơ ng quan hệsốPearson ………………………………………………..60
2.3.4.2. Phân tích hồi quy ………………………………………………………………………….62
2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy……………………62
2.3.4.4. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách
marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơ n ………………………..66
CHƯ Ơ NG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI
VỚ
I SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠ N ………………………………………………………………………………………………….70
3.1. Cơ sởđểđềxuất giải pháp: …………………………………………………………………………70
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix …………………………………………….70
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm:…………………………………………….70
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá: ……………………………………………………..71
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối …………………………………………….72
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến: ………………………………………………72
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con ngư ời:……………………………………………73
PHẦ
N 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………………………..75
ix
1. Kết luận: ……………………………………………………………………………………………………..75
2. Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………….76
2.1. Đối với Nhà nư ớc và Chính phủ…………………………………………………………………..76
2.2. Đối với tỉnh Quảng Trị……………………………………………………………………………….76
2.3.Đối với công ty…………………………………………………………………………………………..76
3. Hạn chếcủa đềtài…………………………………………………………………………………………77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………….78
PHỤLỤC ……………………………………………………………………………………………………….79
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
1
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đềtài:
Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển với tốc độtăng trư ởng
kinh tếngày càng cao. Sau hơ n 20 năm kểtừngày đất nư ớc đổi mới, tình hình kinh tế
– văn hóa – xã hội nư ớc ta đã có những thay đổi và tiến bộvư ợt bậc. Sựphát triển và
tăng trư ởng vềkinh tếđã góp phần nâng cao mức sống của ngư ời dân, và bên cạnh đó
là sựgia tăng vềnhu cầu sửdụng xe ô tô cho việc đi lại của ngư ời dân ngày một lớn.
Thịtrư ờng Việt Nam đư ợc đánh giá là một trong những thịtrư ờng hấp dẫn với các
hãng ô tô trong nư ớc và cảngoài nư ớc.
Quảng Trịlà một trong các tỉnh thành tư ơ ng đối phát triển vềkinh tế, văn hóa,
xã hội và đời sống của đại đa sốdân cư ngày càng đư ợc cải thiện và nâng cao. Nhu cầu
của con ngư ời thì ngày càng đa dạng và phức tạp, và họluôn mong muốn rằng các
nhu cầu của mình đư ợc đáp ứng và thỏa mãn. Nhu cầu đi lại là một trong những nhu
cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tếvà cơ sởhạtầng, đư ờng sá nơ i đây,
ô tô đư ợc xem là phư ơ ng tiện hữu ích giúp việc đi lại của ngư ời dân thuận tiện và an
toàn hơ n, đáp ứng đư ợc nhu cầu của họ. Và thực tếtrong những năm vừa qua, lư ợng ô
tô tiêu thụtrên địa bàn tỉnh là khá lớn, và còn là một sựhứa hẹn tăng trư ởng nhiều hơ n
trong thời gian tới.
Cùng với sựgia tăng không ngừng vềtốc độphát triển kinh tế, các ngành công
nghệvà kĩ thuật ô tô ngày một phát triển, ngày càng tiên tiến và hiện đại nhằm đáp
ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của ngư ời dân và nâng cao đời sống con ngư ời. Bên cạnh
đó, sựtăng trư ởng mạnh mẽcủa ngành ô tô nói chung và các công ty chuyên vềô tô
nói riêng đã có không ít những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy sựtăng
trư ởng vềkinh tế, văn hóa, xã hội. Việc hội nhập kinh tếtoàn cầu đã mang lại nhiều cơ
hội cho việc phát triển kinh tếđất nư ớc, như ng mặt trái lại là sựxuất hiện sựcạnh
tranh ngày càng gay gắt của nhiều công ty ô tô lớn, nhỏtrên thếgiới với sựđầu tư ,
chuẩn bịkĩ càng,…Bài toán đư ợc đặt ra trong thời điểm này là làm thếnào đểcác công
ty có thểtồn tại và phát triển mạnh mẽhơ n trong nền kinh tếhội nhập với đầy rẫy sự
cạnh tranh từnhiều công ty khác nhau. Thịtrư ờng cạnh tranh càng gay gắt chính là
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
2
một trong những yếu tốtác động đến các chính sách, hoạt động marketing của các
doanh nghiệp..
Đểkinh doanh tốt trong thịtrư ờng ngày nay, thì các doanh nghiệp không thể
không nhắc đến vai trò của marketing – mix. Marketing – mix là cầu nối trung gian
giữa hoạt động của doanh nghiệp với thịtrư ờng, là chìa khóa giúp công ty tìm kiếm
những giải pháp phát triển thịtrư ờng, tìm kiếm nguồn khách hàng, tìm kiếm giải pháp
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty đểcó thểkhẳng định vịthếcủa mình trên thị
trư ờng. Marketing – mix bao gồm các chính sách vềsản phẩm – product; giá cả–
price; xúc tiến hỗn hợp – promotion; kênh phân phối – place; con ngư ời – people; quy
trình – process; cơ sởvật chất – physical evidence mà các doanh nghiệp sửdụng để
tác động vào thịtrư ờng mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thịtrư ờng và tăng khảnăng cạnh
tranh đối với các công ty ô tô khác.
Với kinh nghiệm hơ n 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị
trư ờng thành phốĐông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô cho khách hàng, Công ty
TNHH Trung Sơ n đã trởthành một nơ i thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng. Công
ty TNHH Trung Sơ n không ngừng nổlực và cốgắng đểtrởthành một thư ơ ng hiệu
đứng đầu tại thịtrư ờng trên địa bàn Thành phốĐông Hà cũng như trên thịtrư ờng toàn
Tỉnh Quảng Trịvà gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác. Việc giữchân những
khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đềquyết
định đến sựsống còn và phát triển của công ty. Và chính sách marketing – mix của
từng công ty chính là công cụđắc lực giúp cho công ty đó có thểthực hiện đư ợc các
mục tiêu đềra của mình. Trong những năm gần đây, công ty TNHH Trung Sơ n không
ngừng đầu tư vào các chính sách, chiến lư ợc marketing – mix đểnâng cao vịthếcạnh
tranh của mình cũng như tìm kiếm và thu hút khách hàng trư ớc các đối thủcạnh tranh
như công ty TNHH Tâm Thơ , Đại lí Nissan Đông Hà,…
Với định hư ớng phát triển lâu dài tại thịtrư ờng Thành PhốĐông Hà nói riêng và
thịtrư ờng tỉnh Quảng Trịnói chung, trong đó tập trung vào định hư ớng phát triển về
mảng sản phẩm ô tô Isuzu, công ty đã và đang có những chiến lư ợc, chính sách
marketing – mix nhằm chiếm lĩnh thịtrư ờng này. Đểcó các giải pháp, chính sách
chinh phục thịtrư ờng tốt nhất thì công ty cần phải xây dựng và hoàn thiện đư ợc chính
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
3
sách marketing – mix của công ty mình. Việc đư a ra đư ợc chiến lư ợc marketing phù
hợp với tình hình cạnh tranh sẽgiúp công ty TNHH Trung Sơ n chiếm lĩnh đư ợc thị
trư ờng và tạo ra đư ợc sựkhác biệt trong cạnh tranh. Muốn làm đư ợc điều đó thì công
ty cần phải biết đư ợc các chính sách marketing – mix hiện tại của công ty đối với các
sản phẩm như thếnào? Khách hàng đánh giá vềchính sách đó ra sao?
Nhận thức đư ợc tầm quan trọng của chính sách marketing – mix trong thịtrư ờng
cạnh tranh ngày nay cũng như tầm quan trọng của chính sách marketing – mix cho sản
phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơ n trong quá trình thực tập tại đây, nên tôi
đã chọn đềtài: “Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu
tại công ty TNHH Trung Sơ n trên địa bàn Thành PhốĐông Hà – tỉnh Quảng Trị”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tốảnh hư ởng đến các chính sách
marketing – mix của công ty đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơ n
trên địa bàn thành phốĐông Hà, tỉnh Quảng Trị. Từđó, bổsung, phát triển và hoàn
thiện những chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty, góp
phần nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụthể:
Hệthống hóa những vấn đềlý luận liên quan đến marketing và chính sách
marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơ n.
Nhận diện, phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix tại
công ty.
Đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với
sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơ n trong thời gian tiếp theo.
3. Đối tư ợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu
Đối tư ợng nghiên cứu: chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu
tại công ty TNHH Trung Sơ n.
Khách thểnghiên cứu: khách hàng đã tiến hành mua sản phẩm ô tô Isuzu tại công
ty TNHH Trung Sơ n.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
4
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: khách hàng sửdụng ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố
Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị
Phạm vi thời gian: nghiên cứu đư ợc thực hiện từ16/09/2019 đến 22/12/2019,
trong đó:
– Thời gian thu thập dữliệu thứcấp: từngày 26/10/2019 đến 26/11/2019
– Thời gian thu thập sốliệu thứcấp: Đểđảm bảo tính cập nhật, sốliệu thứcấp
đư ợc thu thập trong 3 năm 2016 – 2018.
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu
4.1. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệ
u thứcấp:
Các dữliệu thứcấp bao gồm:
Các thông tin vềcông ty TNHH Trung Sơ n như lịch sửhình thành và phát triển,
cơ cấu tổchức bộmáy, tình hình hoạt động của công ty,…đư ợc thu thập từsốliệu công
ty cung cấp và trên fanpage, website của công ty.
Các khái niệm vềmarketing, marketing mix, các yếu tố
của marketing –
mix,…đư ợc thu thập từcác tài liệu liên quan, các bài khóa luận của các khóa trư ớc tại
thư viện trư ờng Đại học Kinh tếHuế, trên internet,..
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệ
u sơ cấp:
Thu thập dữliệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu
nhiên sửdụng sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơ n thông qua phiếu
khảo sát.
Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên, đối tư ợng là khách hàng sửdụng sản phẩm
ô tô Isuzu trên địa bàn thành phốĐông Hà với tất cảcác độtuổi khác nhau.
4.2. Phư ơ ng pháp xửlí sốliệu
4.2.1. Đối với sốliệ
u thứcấp
Sốliệu thứcấp thu thập đư ợc tổng hợp, kiểm tra tính xác thực trư ớc khi sửdụng.
Các sốliệu thứcấp đư ợc tổng hợp và tính toán theo hư ớng phản ánh tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty bằng cách sửdụng phư ơ ng pháp phân tích kinh tếvà
phân tích kinh doanh đểphân tích các sốliệu.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
5
4.2.2. Đối với sốliệ
u sơ cấp
Dữliệu thu thập đư ợc xửlí bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình:
– Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
– Nhập dữliệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữliệu
– Tiến hành xửlí và phân tích dữliệu
Phư ơ ng pháp phân tích thống kê mô tả
Sửdụng đểphân tích toàn bộsốliệu giúp trảlời các câu hỏi chính của đềtài và
xác định ảnh hư ởng của các nhân tốđến chính sách marketing – mix hiện tại của công
ty.
Sửdụng thống kê tần số
Là một trong những công cụthống kê mô tảđư ợc sửdụng đểmô tảvà tìm hiểu
vềđặc tính phân phối của một sốmẫu thô nào đó nhằm đo lư ờng biến định tính, định
lư ợng dư ới dạng mô tảmột sốbiến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu
điều tra như độtuổi, giới tính, thu nhập…
Độtin cậy Cronbach’s Alpha
HệsốCronbach’s Alpha đư ợc sửdụng đểloại bỏcác biến không phù hợp và
không đảm bảo độtin cậy của thang đo. HệsốCronbach’s Alpha là một phép kiểm
định thống kê vềmức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tư ơ ng quan với
nhau. Theo quy ư ớc, Cronbach’s Alpha từ0.8 đến 1 là thang đo lư ờng tốt, từ0.7 đến
0.8 là thang đo sửdụng đư ợc. Trong trư ờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc là mơ i đối với ngư ời trảlời nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đềnghịrằng
Cronbach’s alpha từ0.6 trởlên là có thểsửdụng đư ợc. Đối với những biến có hệsố
tư ơ ng quan tổng nhỏhơ n 0.3 thì sẽbịloại
Phân tích nhân tốEFA
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độtin cậy, các biến còn lại sẽđư ợc đư a vào phân tích nhân tố
khám phá nhằm mục đích thu nhỏvà tóm tắt dữliệu. Phư ơ ng pháp này rất có ích cho
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu và đư ợc sửdụng đểtìm
mối quan hệgiữa các biến với nhau.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
6
Phân tích hồi quy và tư ơ ng quan
Sau khi rút trích đư ợc các nhân tốtừphân tích nhân tốkhám phá EFA, xem xét
các mối tư ơ ng quan tuyến tính giữa tất cảcác biến bằng cách xây dựng ma trận tư ơ ng
quan giữa tất cảcác biến. Dò tìm các vi phạm giảđịnh cần thiết trong mô hình hồi quy
tuyến tính bội như kiểm tra hệsốphóng đại phư ơ ng sai (Variance Inflation Factor –
VIF). Nếu các giảđịnh không bịvi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội đư ợc xây
dựng. Và hệsốR2 đã đư ợc điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy
đư ợc xây dựng phù hợp đến mức nào.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
7
PHẦ
N II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlí luận
1.1.1. Khái niệ
m vềmarketing
Trong môi trư ờng kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trởnên
quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sựsống còn và phát triển của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềmarketing và mỗi định nghĩa đều có
những ư u điểm và những như ợc điểm riêng, do đó chư a có một định nghĩa thống nhất
nào vềmarketing.
Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổchức lực lư ợng bán hàng
nhằm bán đư ợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng
cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thịtrư ờng.
Hay Marketing là làm thịtrư ờng, nghiên cứu thịtrư ờng đểthỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì marketing đư ợc hiểu như sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờđó mà các cá nhân và tập thểcó đư ợc những gì họcần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những ngư ời khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(1985), Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗtrợkinh
doanh của hàng hóa, ý tư ởng hay dịch vụđểtiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn mục đích của các tổchức và cá nhân.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là
tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thịtrư ờng, sản
xuất hàng hóa, dịch vụnhằm đáp ứng nhu cầu của thịtrư ờng, quy định giá cả, tổchức,
quản lí hệthống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau:
“marketing là quá trình làm việc với thịtrư ờng đểthực hiện các công cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngư ời. Cũng như có thểhiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con ngư ời ( bao gồm cảtổchức) nhằm thỏa mãn
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
8
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tư ởng cội nguồn của marketing là
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơ n đối thủcạnh tranh.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau vềmarketing, như ng định nghĩa chung nhất,
dễhiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đư a sản phẩm từnhà sản xuất đến
gần hơ n với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thịtrư ờng, làm
thỏa mãn nhu cầu của các bên.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing là lĩnh vực không thểthiếu trong thời đại nền kinh tếmởcửa và hội
nhập như ngày nay. Với sựcạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì
marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hư ởng đến sựtồn tại, phát triển của
doanh nghiệp cũng như ảnh hư ởng đến lợi ích của ngư ời tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp
doanh nghiệp hình thành nên những ý tư ởng sản xuất, nghiên cứu đểtạo ra sản phẩm,
bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra đư ợc sựkhác biệt đối với các doanh nghiệp khác để
có thểcạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt
khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thư ơ ng hiệu của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có thểgiới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản
phẩm mới, từđó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn
giúp doanh nghiệp có thểtồn tại và phát triển lâu dài trên thịtrư ờng nhờviệc cung cấp
các khảnăng thích ứng với những thay đổi của thịtrư ờng bên ngoài thông qua quá
trình nghiên cứu thịtrư ờng. Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy
nhanh việc tiêu thụsản phẩm, chiếm lĩnh thịtrư ờng và phát triển thịphần của doanh
nghiệp nhanh chóng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tếthịtrư ờng, nhờnó mà các
nhu cầu của ngư ời tiêu dùng đư ợc đáp ứng, cũng nhờmarkeing mà các doanh nghiệp
có thểtìm tòi, khám phá ra đư ợc những nhu cầu, sởthích mới của khách hàng, tổchức
và phối hợp tối ư u các yếu tốsản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những
sản phẩm hiện tại đểđáp ứng những nhu cầu của ngư ời tiêu dùng.
Đối với ngư ời tiêu dùng, marketing giúp khách hàng đư ợc thỏa mãn nhu cầu
nhanh hơ n, giúp khách hàng có thểcảm nhận đư ợc giá trịkinh tếvà cảm nhận đư ợc
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
9
nhiều giá trịhơ n so với những chi phí mà họbỏra đểcó thểthỏa mãn nhu cầu của
mình. Nhờcó chính sách marketing cùng với sựphát triển của các ứng dụng khoa học
và công nghệ, các sản phẩm luôn đư ợc cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng.
Đối với xã hội, marketing có thểđư ợc xem như là một chiến lư ợc nhằm nâng cao
mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lư u thông trởnên thuận tiện
hơ n, nâng cao hiệu quảsản xuất, từđó góp phần nâng cao tốc độphát triển kinh tế
cũng như mức sống xã hội.
Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh đểtồn tại đòi
hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lư ợc, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn
định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sựthành
công hay thất bại của doanh nghiệp. [1] 1.1.3. Khái niệ
m marketing – mix
Marketing – mix là sựphối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tếcủa mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố
vững chắc vịtrí của doanh nghiệp đó trên thịtrư ờng. Nếu sựphối hợp hoạt động
những thành phần marketing đư ợc nhịp nhàng và đồng bộthích ứng với các tình
huống mà thịtrư ờng tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽkhá thuận
lợi, trôi chảy, hạn chếsựxuất hiện những khảnăng rủi ro, do đó mục tiêu sẽhài lòng
khách hàng và nhờđó đạt đư ợc lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.
Nhà quản trịtài năng là nhà tổchức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing
trong chiến lư ợc chung nhằm đảm bảo thếchủđộng với mọi diễn biến phức tạp của thị
trư ờng.[3] 1.1.4. Vai trò của marketing – mix
Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụnhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, duy trì đư ợc sựhài lòng của khách hàng vềsản phẩm và doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗđứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp đư ợc
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
10
khách hàng ư u tiên lựa chọn, kết quảlà sốlư ợng sản phẩm dịch vụmà công ty cung
cấp tiêu thụngày càng nhiều, lợi nhuận thu đư ợc ngày càng lớn.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủthểkinh tế, nó đư ợc ví như là một cơ
thểsống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khảnăng
thích ứng với những thay đổi của thịtrư ờng và các yếu tốcủa môi trư ờng bên ngoài để
doanh nghiệp có thểtồn tại lâu dài và vững chắc trên thịtrư ờng. Marketing – mix còn
giúp tạo ra sựkết nối giữa doanh nghiệp với thịtrư ờng, cung cấp các hoạt động tìm
kiếm thông tin từthịtrư ờng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị
trư ờng đúng cái thịtrư ờng cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp
với khảnăng mua của ngư ời tiêu dùng.
Marketing – mix không chỉmang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang
lại nhiều lợi ích cho ngư ời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉtồn tại và phát triển khi nó đáp
ứng và mang lại đư ợc lợi ích thiết thực cho ngư ời tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu cầu của ngư ời tiêu dùng ởhiện tại và tư ơ ng lai, từđó các
doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lư ợng sản
phẩm, dịch vụcung cấp đểmang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của ngư ời tiêu dùng, thậm chí nó còn có thểmang lại các giá trịvư ợt qua
sựkì vọng và mong muốn của khách hàng.
Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống
cũng như tác động đến đời sống của mỗi con ngư ời trong xã hội. Marketing – mix
đư ợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉthu hút đư ợc sựquan tâm của các
nhà hoạt động kinh tếmà còn cảtrong lĩnh vực thư ơ ng mại. Marketing – mix đã và
đang trởthành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khảnăng cạnh tranh và
tồn tại trên thịtrư ờng thông qua việc tăng khảnăng tiêu thụvà tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
1.1.5. Các công cụcủa marketing – mix
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product)
Khái niệm
Sản phẩm là tất cảnhững cái, những yếu tốcó thểthỏa mãn nhu cầu hay ư ớc
muốn đư ợc đư a ra chào bán trên thịtrư ờng, với mục tiêu thu hút sựchú ý, mua sắm và
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
11
sửdụng của ngư ời tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm đư ợc hiểu là bao gồm
những vật thểhữu hình và vô hình, bao gồm cảnhững yếu tốvật chất và phi vật chất,
ngay cảtrong những yếu tốhữu hình thì cũng sẽbao gồm cảnhững yếu tốvô hình. Và
trong thực tế, ngư ời ta thư ờng xác định sản phẩm thông qua đơ n vịsản phẩm.[1] Cấp độcác yếu tốcấu thành đơ n vịsản phẩm
– Cấp độcơ bản nhất: sản phẩm theo ý tư ởng. Sản phẩm theo ý tư ởng có chức
năng cơ bản là trảlời các câu hỏi: vềthực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽtheo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trịmà
các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽbán cho khách hàng.
– Cấp độthứhai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tốphản ánh sựcó mặt của
hàng hóa trên thực tế. Những yếu tốđó bao gồm: các chỉtiêu phản ánh chất lư ợng, các
đặc tính, bốcục bềngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụthểvà những đặc trư ng của bao bì
sản phẩm.
– Cấp độcuối cùng: sản phẩm bổsung. Bao gồm những yếu tốnhư : tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụbổsung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng,… Chính nhờnhững yếu tốnày đã tạo ra sựđánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng vềnhững mặt hàng hay nhãn
hiệu cụthể.[1] 1.1.5.2.Giá cả( Price)
Tầm quan trọng của chính sách giá
Ngày nay, giá cảkhông phải là yếu tốcạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn đư ợc
coi là yếu tốcạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ởnhững
thịtrư ờng mà dân cư có mức thu nhập còn tư ơ ng đối thấp. Bên cạnh đó, giá cảcòn
đư ợc xem là chỉtiêu tin cậy đểphản ánh sựbiến động trên thịtrư ờng. Các quyết định
vềgiá luôm gắn liền và ảnh hư ởng đến kết quảtài chính của doanh nghiệp. Vì vậy,
trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù
hợp đểtạo đư ợc chỗđứng vững chắc cho ản phẩm trên thịtrư ờng.
Các mục tiêu định giá
Trư ớc khi quyết định đư a ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết
định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt đư ợc thông qua chính sách giá cả
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
12
co từng sản phẩm cụthể. Mỗi một công ty có thểtheo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu
trong sốcác mục tiêu sau:
– Định giá nhằm đảm bảo sựtồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc đảm
bảo của doanh nghiệp mình trên thịtrư ờng làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp
khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sựcạnh tranh khốc liệt. Để
duy trì sựhoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh
nghiệp thư ờng phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm
bảo sựsống còn của doanh nghiệp.
– Định giá nhằm mục đích tăng trư ởng doanh thu: với mục tiêu tăng trư ởng
doanh thu, các doanh nghiệp thư ờng áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính
sách này, các doanh nghiệp sẽđịnh giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah doanh sốbán
hàng và chiếm lĩnh thịtrư ờng. Sau khi đạt đư ợc lợi thếvềquy mô, tuy giá cảcủa một
đơ n vịsản phẩm thấp như ng khối lư ợng hàng hóa bán ra lớn hơ n, mức tổng lợi nhuận
lớn hơ n và chi phí sản xuất cho một đơ n vịsản phẩm sẽnhỏhơ n. Các doanh nghiệp
thư ờng áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi
trư ờng, trong trư ờng hợp thịtrư ờng xuất hiện các đối thủmới hay khi doanh nghiệp
quyết định mởrộng thịtrư ờng.
– Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận trư ớc mắt. Đểđạt đư ợc mục tiêu này thì các doanh nghiệp
thư ờng áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao
tối đa ngay khi vừa mới đư a sản phẩm ra thịtrư ờng. Chính sách này thư ờng nhằm vào
phân khúc khách hàng ít nhạy cảm vềvấn đềgiá cảvới niềm tin: giá cao đi cùng với
chất lư ợng tốt. Đểáp dụng và thực hiện đư ợc chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà
doanh nghiệp đư a ra thịtrư ờng phải độc đáo, mới lạvà khó bắt chư ớc, đặc biệt là phải
thu hút đư ợc sựchú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ
tăng cư ờng đư ợc khảnăng sinh lời cao trong ngắn hạn trư ớc khi có đối thủcạnh tranh
mới xâm nhập vào thịtrư ờng.
– Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua
giá cả, các doanh nghiệp thư ờng hạgiá bán sản phẩm của mình tư ơ ng đư ơ ng với đối
thủcạnh tranh đểgiữchân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ởmức giá thấp đểngăn
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
13
cản các đối thủcạnh tranh mới thâm nhập vào thịtrư ờng. Việc cạnh tranh vềgiá
thư ờng xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thịtrư ờng tư ơ ng đối giống nhau. Cạnh
tranh vềgiá thư ờn dẫn đến chiến tranh vềgiá hay bán phá giá. Đây thư ờng là sựđụng
độkhốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cảhai bên thua lỗtrư ớc khi có thểloại bỏ
đư ợc đối thủcạnh tranh.
– Ngoài ra, một doanh nghiệp có thểdùng chính sách giá đểtheo đuổi một số
mục tiêu khác cụthểhơ n. Doanh nghiệp có thểđịnh giá ởmức thấp đểngăn chặn cạnh
tranh hay định giá bằng giá của đối thủđểgiữổn định thịtrư ờng. Giá có thểđư ợc
quyết định ởmức giữuy tín cũng như hỗtrợcác hãng buôn hay đểtránh sựcan thiệp
của Chính phủ.
Các chiến lư ợc giá:
– Chiến lư ợc “ hớt váng sữa” đư ợc thiết kếnhằm thu hút mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” đư ợc xây dựng trong điều
kiện ngư ời mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lư ợc giá “ hớt váng sữa” thư ờng
đư ợc doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lư ợc
này đư ợc thực hiện trong điều kiện thịtrư ờng ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từviệc
bán hàng nhằm vào đối tư ợng khách hàng ởphân khúc cao.
– Chiến lư ợc “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủthấp đểhấp hấp dẫn
và thu hút khách hàng. chiến lư ợc này đư ợc thiết kếđểgia tăng sản lư ợng bán hàng
trong giai đoạn thịtrư ờng có sựcạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thểnhỏhơ n cảmức
chi phí sản xuất ra.
– Chiến lư ợc “ giá trung hòa” là không sửdụng giá đểgiành thịphần, điều kiện
thịtrư ờng thư ờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thư ờng
chọn theo chiến lư ợc giá này. Đặc biệt, chiến lư ợc “giá trung hòa” thư ờng đư ợc chấp
nhận trong thịtrư ờng mà khách hàng nhạy cảm vềgiá hay là các đối thủcạnh tranh
nhạy cảm vềsản lư ợng.

Các chiến lư ợc điều chỉnh mức giá:
– Định giá 2 phần: thông thư ờng chiến lư ợc định giá này đư ợc áp dụng cho doanh
nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, ngư ời tiêu dùng chi trảcho ngư ời cung ứng để
đư ợc quyền sửdụng sản phẩm ởmức tối thiểu. Phần còn lại của giá ngư ời tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trần Quốc Phư ơ ng
SVTH: Phạm ThịHồng Nhung
14
phải chi trảcho những tiêu dùng vư ợt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụđịnh
giá hai phần theo xu hư ớng: cư ớc cho dịch vụtối thiểu thấp đểthu hút khách hàng và
phần lãi chủyếu thu từbộphận cư ớc trảcho phần tiêu dùng thêm các dịch vụkhác.
– Định giá trọn gói: theo phư ơ ng pháp này các doanh nghiệp bán lẻsẽtập hợp
một sốsản phẩm riêng lẽthành tập hợp đẻbán chúng theo gói hoặc bộ. Ngư ời bán có
thểtăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏhơ n phần chi
phí mà họphải bỏra từcác sản phẩm khác bịkhách hàng loại bỏhay từchối.
– Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lư ợc điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau đểphù hợp với khách hàng ở
các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phư ơ ng pháp này có thểxác định đư ợc mức
giá thống nhất bao gồm cảchi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu
vực khác nhau có thểcùng mua sản phẩm với cùng một mức giá.
– Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lư ợc này nhằm khuyến khích
khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tư ợng khách hàng cụthểmà doanh nghiệp
đư a ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau:
+ Chiết giá cho khách hàng mua sốlư ợng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua
sản phẩm với sốlư ợng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.
+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối
+ Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp
đư ợc ổn định.
+ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp
dụng cho những khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian nhất định.
+ Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng
cũ, hàng chậm luân chuyển.
– Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích
hỗtrợcho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
– Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tốkhách hàng,
sản phẩm hay các yếu tốkhác chứkhông phải điều chỉnh theo chi phí.