BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên
: Phạm Đoàn Hoàng Long
Giảng viên hướng dẫn : TS.Nguyễn Thị Hoàng Đan
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING ĐỂ NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH MTV XI
MĂNG VICEM HẢI PHÒNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH : MARKETING
Sinh viên
: Phạm Đoàn Hoàng Long
Giảng viên hướng dẫn : TS.Nguyễn Thị Hoàng Đan
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long
Mã SV: 1412407011
Lớp: QT1901M Ngành: Marketing
Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh
tại Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt
nghiệp (về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Nghiên cứu, phân tích thực trạng marketing tại Công Ty TNHH MTV Xi
Măng VICEM Hải Phòng. Vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế,
mục đích nghiên cứu của khoá luận này là vận dụng lý luận vào thực tiễn
để nâng cao hiệu quả marketing Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM
Hải Phòng.
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
Dựa trên tình thực tế và các báo cáo kết quả kinh doanh, các số liệu cần
thiết thu thập được trong thời gian thực tập tại Công Ty TNHH MTV Xi
Măng VICEM Hải Phòng.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng. Địa Chỉ: Tràng
Kênh, Thị trấn Minh Đức, huyện Thủy Nguyên, Thành phố Hải Phòng.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Nguyễn Thị Hoàng Đan
Học hàm, học vị: Tiến sĩ
Cơ quan công tác: Đại học Dân Lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn:
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày .. tháng .. năm …..
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày .. tháng .. năm …..
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Người hướng dẫn
Phạm Đoàn Hoàng Long
Nguyễn Thị Hoàng Đan
Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2020
Hiệu trưởng
GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Đan
Đơn vị công tác:
Đại học Dân Lập Hải Phòng
Họ và tên sinh viên:
Phạm Đoàn Hoàng Long Chuyên ngành: Marketing
Đề tài tốt nghiệp:
Hoàn thiện công tác Marketing để nâng cao hiệu quả kinh
doanh tại Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: – Tổng quan về tài chính doanh nghiệp
– Tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty
TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng.
– Các số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh
– Các số liệu về tình hình tài chính DN
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
– Chịu khó sưu tầm lựa chọn số liệu tài liệu phục vụ đề tài;
– Luôn hoàn thành tiến độ đã quy định;
– Có trách nhiệm cao với công việc được giao.
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…)
Bài viết của sinh viên Phạm Đoàn Hoàng Long đã đáp ứng được yêu cầu của
một khóa luận tốt nghiệp. Kết cấu của khóa luận được sắp xếp khoa học, hợp lý
chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh ghiệp
Chương 2: Thực trạng marketing tại Công Ty TNHH MTV Xi Măng
VICEM Hải Phòng
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công Ty
TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm 2020
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
QC20-B18
PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
4. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp:
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
5. Đánh giá chất lượng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra trong
nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
3. Cho điểm của cán bộ hướng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
Hải Phòng, ngày … tháng … năm 2019
Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
……………………… 7
1.1. Tổng quan về Marketing …………………………………………………………………. 7
1.1.1. Khái niệm Marketing
……………………………………………………………………. 7
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing …………………………………………………. 8
1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ………….. 9
1.2.1 Chính sách sản phẩm
………………………………………………………………………. 9
1.2.2 Giá cả …………………………………………………………………………………………… 15
1.2.3 Chính sách phân phối ……………………………………………………………………. 20
1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………………… 24
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng marketing …………………………………………………… 26
1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài ………………………………………………………………….. 26
1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong
…………………………………………………………………… 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MTV XI MĂNG VICEM HẢI PHÒNG ……………………………………….. 30
2.1. Một số nét khái quá về công ty TNHH MTV XI MĂNG VICEM HẢI
PHÒNG
………………………………………………………………………………………………… 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty ………………………………….. 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty tnhh mtv xi măng VICEM Hải Phòng …… 35
2.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
……………………………………. 40
2.2.1. Hoạt động sản xuất kinh doanh
…………………………………………………… 40
2.3
. Hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải
Phòng …………………………………………………………………………………………………… 44
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp ……………………. 44
2.3.2. Hoạt động phân tích thị trường của doanh nghiệp
………………………….. 45
2.3.3. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
………………………………… 47
2.4. Đánh giá các hoạt động Marketing tại công ty
………………………………….. 56
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
2
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV XI MĂNG VICEM HẢI PHÒNG
…………………………………………………………………………………………………………….. 59
3.1. Tổng quan ngành khai thác, sản xuất xi măng Việt Nam ………………….. 59
3.1.1
Thuận lợi
…………………………………………………………………………………… 59
3.1.2
Khó khăn …………………………………………………………………………………… 59
3.2
Thành tựu và phương hướng phát triển của công ty ……………………….. 59
3.2.1
Thành tựu …………………………………………………………………………………. 59
3.2.2
Phương hướng phát triển
……………………………………………………………. 60
3.3 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại
công ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
…………………………………………………………………………………………………………….. 60
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
………………………………………………………………….. 70
1. Kết luận
…………………………………………………………………………………………….. 70
2. Kiến nghị
…………………………………………………………………………………………… 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………………. 72
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
3
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản
lý, cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt
là quy luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế.
Khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về
thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó.
Nền kinh tế đất nước đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế
thế giới đã mở ra nhiều cơ hội sản xuất, kinh doanh cho các doanh nghiệp vận
tải trong nước. Đồng thời cũng có không ít những khó khăn, thách thức đối với
các doanh nghiệp trong ngành vận tải ôtô. Cùng với sự phát triển của nhu cầu,
các khách hàng sẽ ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn dịch vụ.
Hơn nữa, mức độ cạnh tranh trong và ngoài ngành càng trở nên gay gắt sẽ khiến
cho thị trường của một số công ty bị thu hẹp. Do vậy một vấn đề phức tạp và
khó khăn đặt ra cho các công ty vận tải ôtô là làm sao để mở rộng thị trường và
có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt này.
Maketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh
nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các
doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận
thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Tuy nhiên hoạt động
Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều Doanh nghiệp, trong đó
phải kể đến
Công ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng.
Ngành khai thác, sản xuất xi măng từ trước đến nay được nhà nước rất
quan tâm và công ty xi măng VICEM đã khẳng định được chỗ đứng của mình
trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh đó cũng không thể không kể đến những gian
nan trước mắt mà công ty phải đối mặt. Miếng bánh ngon thì nhiều kẻ muốn ăn,
và kẻ nào mạnh, khôn khéo sẽ giành lấy được phần to. Ngược lại kẻ yếu sẽ
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
4
không được gì và bị đào thải ra khỏi thị trường. Vậy, để tồn tại và phát triển
được, đòi hỏi Công ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng phải có những
chiến lược marketing hết sức đúng đắn. Một trong số đó phải kể đến “Hoạt động
Marketing tại Công ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng- Thực trạng và
giải pháp”, điều đó sẽ được làm rõ trong bài luận này.
2. Tổng quan nghiên cứu
Nâng cao hiệu quả marketing đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu
trước đây của các tác giả trong và ngoài nước. Nhìn chung các nghiên cứu trên
đã đạt được những kết quả nhất định như đưa ra được hệ thống lý luận về mảng
được nghiên cứu, phân tích được thực trạng quản trị kênh phân phối tại doanh
nghiệp, đồng thời cũng đã đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao công
tác quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp mình. Các nhóm giải pháp tập
trung vào việc hoàn thiện các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, đưa ra các
giải pháp giải quyết xung đột, xác định tầm quan trọng của công tác nghiên cứu
thị trường, hoàn thiện các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh.
Trong những năm qua, cũng đã có một số nghiên cứu về công ty, tuy
nhiên các nghiên cứu này tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực, phát triển các chương trình xúc tiến, … chưa có
nghiên cứu nào phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả
marketing cho Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng. Do vậy, em
đã lựa chọn nghiên cứu này với mong muốn đóng góp cho công ty bằng việc
phân tích và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing của
Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng trong thời gian tới.
3. Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, mục đích
nghiên cứu của luận văn này là vận dụng lý luận vào thực tiễn để nâng cao hiệu
quả marketing Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng. Cụ thể, luận
văn sẽ:
a. Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận cơ bản về marketing.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
5
b. Đánh giá thực trạng hoạt động của marketing Công Ty TNHH MTV Xi
Măng VICEM Hải Phòng những năm qua từ đó rút ra những thành công và
những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing Công Ty
TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng.
c. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Đưa ra một số câu hỏi marketing Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM
Hải Phòng trong thời gian thực tập từ đó rút ra những thành công, những tồn tại
và rút ra bài học kinh nghiệm.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu marketing: Công Ty TNHH MTV Xi Măng
VICEM Hải Phòng
– Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
+ Về thời gian: đề tài nghiên cứu nâng cao hiệu quả marketing Công Ty
TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng giai đoạn 2016 – 2018.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, bên cạnh
đó luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
– Phương pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập từ
Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng, từ các công trình nghiên
cứu, các trang web liên quan đến đề tài……
– Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá: phương pháp này
được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại Công Ty TNHH MTV Xi
Măng VICEM Hải Phòng.
– Phương pháp điều tra thống kê: thu nhập dữ liệu thông tin thống kê
thông qua việc thực hiện bảng hỏi với 30 các nhà thầu, đại lý và các công ty
thương mại. Nội dung bảng hỏi bao gồm 4 câu khảo sát liên quan đến chính sách
của Công Ty TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
6
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh ghiệp
Chương 2: Thực trạng marketing tại Công Ty TNHH MTV Xi Măng
VICEM Hải Phòng
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công Ty
TNHH MTV Xi Măng VICEM Hải Phòng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện
đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai
chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng.
Theo I.Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông
qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những
sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy,
Marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tang thành
hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm
marketing cần phải xác định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của
họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
Nhìn chung, các khái niệm marketing đã chỉ ra hai hoạt động cơ bản của
marketing đó là:
Thứ nhất: Nắm bắt, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của
khách hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá, tổng hợp.
Thứ hai: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng việc thiết kế, phát
triển các sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing hỗn hợp (marketing mix)
của doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
8
Trên thực tế còn tồn tại nhiều định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng
có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản
đó là quá trình quản lý các hoạt dộng của doanh nghiệp nhằm làm hài long
khách hàng mục tiêu từ đó tạo ra chỗ đứng vững trãi trong tâm trí của khách
hàng.
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất vưới môi
trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường
xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh và
ngược lại. Chính vì vậy, marketing càng trỏe nên quan trọng khi nó có vai trò
kêt nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa
là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung cấp vật tư… Về
mặt tổ chức của doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một
chức năng có vai trò kết nối, nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức
năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Như vậy,
xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừ bị chi phối bởi các
chức năng khác. Cụ thể, khi xác định chiến lược marketing, các nhà quan trị
marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương
quan ràng buộc với các chức năng khác. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công
ty là thu về lợi nhuận, nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm
bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các
thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
9
marketing còn phụ thuộc và sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt
động marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, nhằm vào những khách hàng –
thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫn và mất phương
hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện
tính độc lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một cong ty
hướng theo thị trường.
Marketing khuyến khích sự phát triển và không ngừng hoàn thiện sản
phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả
về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu,
công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà
mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và
hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không những sáng tạo, hoàn
thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi trước, trong và sau mua của khách hàng,
marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết,
khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về
mặt hàng kinh doanh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu
quả kinh doanh của mình.
1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1 Chính sách sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong
muốn hay nhu cầu.
1.2.1.2 Các cấp độ cấu thành của sản phẩm
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành hàng hóa
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
10
(Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
a. Hàng hoá trên ý tưởng: Là những lợi ích căn bản mà người tiêu dùng mong
đợi khi sử dụng sản phẩm.
Đặc điểm:
Dùng trả lời câu hỏi: Cung cấp lợi ích gì cho người tiêu dùng; Quy định cơ
bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng; Thay đổi tuỳ thuộc vào môi
trường và yếu tố cá nhân.
Hình
thức
tín
dụng
Bao
bì
Chỉ
tiêu
chất
lượng
Những
lợi ích
cốt lõi
Bố cục bề
ngoài
Nhãn hiệu
hiuệu
Đặc
tính
Dịch
vụ
Bảo hành
Đặc tính
Sản phẩm hàng hóa trên ý tưởng
Sản phẩm hàng hóa hịên thực
Sản phẩm hàng hóa bổ sung
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
11
b. Sản phẩm hàng hoá hiện thực: Là những sản phẩm vật chất và phi vật chất cụ
thể, thể hiện sự có mặt thực tế của chúng
Đặc điểm: + Nó là sự thể hiện hàng hoá trên ý tưởng
+ Là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn lợi ích căn bản
+ Là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
c. Sản phẩm hàng hoá bổ sung: Là những yếu tố như lắp đặt, dịch vụ, bảo hành,
hình thức tín dụng.
Đặc điểm: + Làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn
+ Là công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp
1.2.1.3 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
a. Khái niệm sản phẩm mới: Là sản phẩm mới về nguyên tắc hoặc cải biến từ
sản phẩm hiện có.
b. Loại sản phẩm mới:
+ Mới hoàn toàn so với thế giới
+ Thêm dòng sản phẩm mới
+ Bổ xung vào dòng sản phẩm hiện có
+ Cải tiến sản phẩm từ sản phẩm hiện có
+ Định vị lại sản phẩm (tạo ra tính năng mới và lựa chọn khách hàng mới
cho sản phẩm)
+ Giảm chi phí sản xuất
c Thiết kế sản phẩm mới:
– Hình thành ý tưởng từ các nguồn:
+ Đơn thư khiếu nại thông qua thăm dò của khách hàng
+ Xuất phát từ các nhà khoa học
+ Lấy nhân viên từ nhân viên bán hàng của công ty
+ Từ các viện nghiên cứu, các trường đại học, các chuyên gia quản lý,
những người nghiên cứu Marketing
+ Lấy từ thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh
Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng các tư tưởng chiến lược trong
kinh doanh như: tạo ra một sản phẩm ưu thế hơn, sản phẩm của đối thủ cạnh
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
12
tranh, hay tạo ra một sản phẩm thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu
dùng.
– Lựa chọn ý tưởng: mục tiêu của bước này là loại những ý tưởng kém hấp
dẫn và không phù hợp
Để lựa chọn được thì ý tưởng thể hiện bằng văn bản với nội dung chính:
+ Mô tả hàng hoá
+ Mô tả thị trường mục tiêu
+ Dự kiến thời gian, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến
+ Mức độ phù hợp với công ty về công nghệ, tài chính mục tiêu
– Soạn thảo và thẩm định dự án: là sự thể hiện ý tưởng thành các phương án
sản phẩm mới với các tham số, về công dụng, tính năng và đối tượng sử dụng
khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án: là đem phương án sản phẩm mới để thử nghiệm quan
điểm, thái độ của khách hàng trên thị trường
– Thiết lập chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: gồm 4 nội dung chính
+ Mô tả được quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng ở thị trường mục tiêu
+ Đưa ra được các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và thị phần trong
những năm trước mắt
+ Trình bày quan điểm phân phối hàng hoá, dự đoán chi phí Marketing cho
những năm đầu, nghiên cứu phân đoạn thị trường, chi phí nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới, chi phí cho quảng cáo, xúc tiến đối với sản phẩm mới.
+ Đưa ra các chỉ tiêu trong tương lai về doanh số bán, lợi nhuận và thị phần,
trình bày được quan điểm của mình về việc thay đổi các yếu tố trong Marketing
– Sản xuất và thử nghiệm trong phòng thử nghiệm:
Bộ phận nghiên cứu tạo ra một vài mô hình về sản phẩm rồi kiểm tra các
thông số về kinh tế, kĩ thuật và tiến hành thử nghiệm.
– Thử nghiệm trong điều kiện thực tế (Thị trường):
Công ty sản xuất một loại nhỏ tung ra thị trường. Đối tượng thử nghiệm của
doanh nghiệp là các chuyên gia, các trung gian Marketing và khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
13
Mục đích để kiểm tra chương trình Marketing đã lập và thăm dò mức độ tiêu
thụ.
– Sản xuất hàng loạt tung ra thị trường:
Doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và bán ra thị trường, lãnh đạo doanh nghiệp
phải đưa ra các quyết định sau:
+ Khi nào tung ra thị trường
+ Tung sản phẩm ở đâu
+ Bán cho đối tượng nào
+ Sản phẩm cần các dịch vụ nào: bảo hành, lắp đặt, vận tải…
1.2.1.4 Chu kì sống của sản phẩm:
Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được tung ra thị trường
cho tới khi bị đào thải khỏi thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
– Giai đoạn tung ra thị trường (thế đôi ngả): bắt đầu khi một sản phẩm mới
được đem bán trên thị trường
Đặc điểm: doanh số bán tăng chậm, Doanh nghiệp thường bị lỗ, hoặc có lãi
nhưng rất ít. Nguyên nhân:
+ Chi phí cao do năng suất tương đối thấp
+ Công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn
+ Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mãi lớn
Sơ đồ 1.2 Chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
(Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Chiến lược hớt váng
chớp nhoáng
Chiến lược xâm nhập
chớp nhoáng
Chiến lược xâm nhập
từ từ
Chiến lược hớt váng
chậm
Cao
Thấp
Cao
Khuyến mãi
Thấp
Giá
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
14
a. Giai đoạn phát triển (pha ngôi sao):
Đặc điểm:
– Doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm mới tăng mạnh
– Đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường
– Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút do nhu cầu tăng rất nhanh
– Duy trì khuyến mãi ở mức như cũ hay có tăng đôi chút
b. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
– Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ xung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm và cải tiến kiểu dáng
– Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
– Xâm nhập các khúc thị trường mới
– Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới
– Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm
– Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
c. Giai đoạn chín muồi (pha con bò sữa):
Đặc điểm: đến một lúc nào đó doanh số và lợi nhuận bắt đầu chững lại,
doanh số bán và lợi nhuận đều đạt cao nhất, thời gian cũng thường kéo dài nhất.
Trong các kênh phân phối trên thị trường đầy ắp hàng hoá, nên việc cạnh
tranh diễn ra gay gắt. Đối thủ cạnh tranh thường sử dụng các thủ thuật sau: tăng
chi phí cho quảng cáo; xúc tiến, bán với mức giá nhỏ hơn mức giá niêm yết trên
thị trường
Chiến lược Marketing trong giai đoạn chín muồi:
– Cải biến thị trường: công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những
nhãn hiệu chín muồi của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối
lượng tiêu thụ:
Khối lượng= số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
15
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng
+ Xâm nhập những đoạn thị trường mới
+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
– Cải biến sản phẩm: bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm
+ Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị…
+ Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ xung thêm tính chất mới, như kích
cỡ, trọng lượng, chất liệu, chất phụ gia…
– Cải tiến Marketing mix: kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua các yếu tố:
giá cả, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, dịch vụ…
d. Giai đoạn suy thoái (pha con chó):
Đặc điểm: doanh số và lợi nhuận giảm mạnh, đôi khi về 0
Nguyên nhân:
– Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo ra các sản phẩm thay thế hiệu
quả hơn
– Doanh nghiệp từ bỏ những đoạn thị trường cạnh tranh quá gay gắt, cắt
giảm những kênh phân phối không hiệu quả, cắt giảm chi phí cho quảng cáo.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái:
– Phát hiện những sản phẩm yếu kém
– Xác định chiến lược Marketing
– Quyết định loại bỏ
1.2.2 Giá cả
1.2.2.1 Khái niệm giá cả
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với người tiêu dùng, giá cả của hàng hóa
được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được và phần chi phí bỏ ra để có
được hàng hóa.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
16
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá, đòi hỏi những người làm về giá
phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động
thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài.
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về giá
a. Các yếu tố bên trong công ty
– Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hướng trong công việc xác định
vai trò và nhiệm vụ giá cả. Giá cả chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu
nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng
hàng hóa mà Công ty đã lựa chọn. Một Công ty thường theo đuổi các mục tiêu
cơ bản sau:
+ Tối đa hoá lợi nhuận: khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh
cho phép đạt được những mục tiêu tài chính thì doanh nghiệp thường ấn định
mức giá.
+ Tăng tỉ phần thị trường để đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô, thì
doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp thường ấn định mức giá
cao, một mặt để bù đắp chi phí sản xuất, mặt khác tác động vào cảm nhận của
khách hàng về chất lượng sản phẩm
+ Đảm bảo sống xót: trong trường hợp cạnh tranh quá gay gắt hoặc nhu cầu
của thị trường biến đổi đột ngột để đảm bảo sống xót chờ cơ hội kinh doanh
mới, doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp
+ Một số mục tiêu khác: định mức giá bán thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh gia nhập thị trường; định giá bán bằng giá của đối thủ cạnh tranh để ổn
định thị trường
Các quyết
định
về giá
Các yếu tố bên ngoài
1. Cầu thị trường
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu mar
2. Mar – mix
3. Chi phí sản xuất
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
17
– Giá và các biến số khác của Marketing – mix: giá chỉ là một yếu tố trong
Marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong kinh
doanh. Vì vậy khi đưa ra các quyết định về giá thì phải đảm bảo 2 yêu cầu sau:
giá phải hỗ trợ cho các yếu tố khác trong Marketing – mix; quyết định về giá
phải dựa trên các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn hợp đã được
thông qua.
– Chi phí sản xuất: sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng
hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với Công ty vì giá thành quyết định giới
hạn thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định được chính xác và quản lý được
chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để
gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động, tránh mạo hiểm.
– Các yếu tố khác:
+ Đặc tính sản phẩm: tính dễ hỏng hay theo mùa vụ đôi khi định giá thấp
hơn giá thành; tính dễ phân biệt thấp thì thường khó định giá cao, mà người tiêu
dùng khó tìm được sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể định mức giá cao
hơn.
+ Chu kì sống của sản phẩm: tuỳ theo mà doanh nghiệp ấn định vào mức giá
cho phù hợp, thông thường giai đoạn mới tung ra thị trường để giảm lỗ, doanh
nghiệp thường ấn định mức giá rất cao, còn các giai đoạn khác doanh nghiệp có
thể giảm giá.
b. Các yếu tố bên ngoài công ty
– Cầu thị trường mục tiêu: Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của
giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao – “trần” của giá. Vì vậy trước khi
định giá, những người làm Marketing phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và
cầu thị trường. ảnh hưởng của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn:
+ Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
+ Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
+ Các yếu tố tâm lý của khách hàng
– Cạnh tranh và thị trường: ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các
quyết định về giá có thể được thể hiện ở các khía cạnh:
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Phạm Đoàn Hoàng Long – QT1901M
18
+ Tương quan so sánh giữa giá thành của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của Công ty về chi phí.
+ Mức tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này của Công ty được coi
như một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự của mình.
+ Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh tới quyết
định về giá của Công ty còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao
về chính sách giá mà Công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của
Công ty.
– Các yếu tố khác: khi quyết định một mức giá Công ty còn phải xem xét đến
những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:
+ Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất
nghiệp…
+ Thái độ của Chính phủ: điều tiết giá của Nhà nước, những đạo luật về giá
mà Nhà nước ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của
Công ty.
c. Một số chiến lược giá
Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây
dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh.
Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách về mức giá theo chu kì sống của sản phẩm
Chính sách về giá theo chi phí vận chuyển
Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá)
Chính sách về sự linh hoạt của giá
Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng
khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai
hướng:
