LVTN-8802_Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY P&G VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện
: Trần Thị Khánh Linh
Lớp

: Nhật 2
Khóa

: 43F
Giáo viên hướng dẫn
: TS. Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, 6 – 2008

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………….. 1
CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX …………….. 3
I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX ……….. 3
1. Khái niệm …………………………………………………………………………………. 3
2. Nội dung …………………………………………………………………………………… 4
3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
…………….. 5
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX ……………….. 5
1. Sản phẩm
………………………………………………………………………………….. 5
1.1. Định nghĩa sản phẩm
……………………………………………………………… 5
1.2. Danh mục sản phẩm ……………………………………………………………….. 7
1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
…………………………………………………… 8
1.3.1.
Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm …………………. 8
1.3.2.
Vị trí của nhãn hiệu ……………………………………………………… 9
1.3.3.
Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm …………………………………….. 10
1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix … 11
2. Giá cả ……………………………………………………………………………………… 11
2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả ………………………………………………. 11
2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả
………………………………………… 12
2.3. Phương pháp định giá …………………………………………………………… 14
2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix
……. 15
3. Phân phối ……………………………………………………………………………….. 16
3.1. Khái niệm phân phối
……………………………………………………………… 16
3.2. Vai trò của hoạt động phân phối …………………………………………….. 16
3.3. Chiến lược phân phối
…………………………………………………………….. 17
3.4. Phương thức phân phối …………………………………………………………. 18
3.5. Kênh phân phối …………………………………………………………………….. 19
3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix
…. 19
4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh …………………………………………………. 20
4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……………………………….. 20

4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
………………………….. 21
4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
……………………………………………………………………………………….. 21
4.3.1.Quảng cáo …………………………………………………………………….. 21
4.3.2.Kích thích tiêu thụ ………………………………………………………….. 24
4.3.3.Quan hệ công chúng
……………………………………………………….. 25
4.3.4.Bán hàng cá nhân
…………………………………………………………… 26
4.3.5.Marketing trực tiếp
…………………………………………………………. 27
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G
VIỆT NAM……………………………………………………………………………………….. 29
I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G
…………………………….. 29
1. Giới thiệu chung về tập đoàn …………………………………………………… 29
1.1. Lịch sử hình thành tập đoàn P&G
………………………………………….. 29
1.2. Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động
…………………………… 29
1.3. Vị trí của tập đoàn trên thế giới
………………………………………………. 31
2. Công ty P&G Việt Nam …………………………………………………………… 32
2.1. Lịch sử hình thành tại Việt Nam
…………………………………………….. 32
2.2. Triết lý hoạt động ………………………………………………………………….. 33
2.3. Cơ cấu tổ chức
……………………………………………………………………… 34
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
P&G VIỆT NAM
…………………………………………………………………………….. 38
1. Sản phẩm
………………………………………………………………………………… 38
1.1. Chiến lược sản phẩm …………………………………………………………….. 38
1.1.1. Đổi mới sản phẩm: ………………………………………………………… 38
1.1.2. Chiến lược chất lượng:…………………………………………………… 38
1.1.3. Chiến lược mở rộng mặt hàng: ……………………………………….. 39
1.1.4. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: ………………………………………. 39
1.1.5. Chiến lược nhiều nhãn hiệu: …………………………………………… 39
1.2. Cơ cấu sản phẩm của P&G Việt Nam
……………………………………… 39
1.3. Nhãn hàng tiêu biểu
………………………………………………………………. 41
1.3.1.
Nhóm sản phẩm dầu gội ……………………………………………… 41
1.3.2.
Nhóm sản phẩm giặt tẩy ……………………………………………… 43

1.3.3.
Nhóm sản phẩm xà bông …………………………………………….. 44
1.3.4.
Nhóm sản phẩm chăm sóc da ………………………………………. 44
2. Giá cả ……………………………………………………………………………………… 46
2.1. Mục tiêu của chính sách giá
…………………………………………………… 46
2.2. Phương pháp định giá …………………………………………………………… 47
2.3. Định hướng về chiến lược giá ………………………………………………… 48
3. Phân phối ……………………………………………………………………………….. 48
3.1. Chính sách phân phối ……………………………………………………………. 48
3.2. Mạng lưới phân phối …………………………………………………………….. 49
3.3. Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối
…………………………….. 50
3.4. Hoạt động của các kênh phân phối
…………………………………………. 52
3.4.1. Kênh phân phối truyền thống ………………………………………….. 52
3.4.2. Kênh phân phối siêu thị: ………………………………………………… 54
4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh …………………………………………………. 55
4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……………………………….. 55
4.2. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ………………………………… 57
4.2.1.Quảng cáo …………………………………………………………………….. 57
4.2.2. Kích thích tiêu thụ …………………………………………………………. 57
4.2.3. Hoạt động cộng đồng …………………………………………………….. 59
III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G
VIỆT NAM …………………………………………………………………………………….. 61
1. Thành công của P&G Việt Nam và nhận diện cơ hội thị trƣờng .. 61
1.1. Thành công của công ty P&G Việt Nam
………………………………….. 61
1.1.1. Vị trí của P&G Việt Nam ……………………………………………….. 61
1.1.2. Đánh giá điểm mạnh và thành công của P&G Việt Nam ……. 62
1.2. Nhận diện cơ hội thị trường …………………………………………………… 64
2. Khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục
……………………………… 65
2.1. Những khó khăn tồn tại
…………………………………………………………. 65
2.2. Hạn chế cần khắc phục …………………………………………………………. 67
CHƢƠNG
III:
GIẢI
PHÁP
HOÀN
THIỆN
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ……………………. 68
I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM
…… 68

1. Mục tiêu kinh doanh ……………………………………………………………….. 68
2. Chiến lƣợc kinh doanh
…………………………………………………………….. 68
3. Hoạt động đào tạo nhân sự
………………………………………………………. 69
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ĐỐI VỚI P&G VIỆT NAM
………. 70
1. Áp lực cạnh tranh
…………………………………………………………………….. 70
1.1. Đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………….. 70
1.2.Khách hàng
……………………………………………………………………… 72
1.3. Nhà cung ứng …………………………………………………………………. 72
1.4. Đối thủ tiềm ẩn mới
…………………………………………………………. 73
1.5. Sản phẩm thay thế …………………………………………………………… 73
2. Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix …………………….. 74
2.1. Cạnh tranh về sản phẩm ………………………………………………….. 74
2.2. Cạnh tranh về giá:
…………………………………………………………… 74
2.3. Cạnh tranh trong phân phối …………………………………………….. 75
2.4. Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
…………………….. 76
III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY P&G VIỆT NAM
……………………………………………………………. 76
1. Giải pháp chung ……………………………………………………………………… 76
1.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban ………………………………………….. 76
1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực
……………………………… 77
1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường …………… 79
2. Giải pháp cụ thể
………………………………………………………………………. 80
2.1. Giải pháp về sản phẩm
…………………………………………………….. 80
2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm
……………………….. 80
2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp
….. 82
2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em
……………………… 84
2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép
…………………………………………………… 85
2.2. Giải pháp về giá cả ………………………………………………………………… 86
2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao ………………………. 86
2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp
……………………… 88
2.3. Giải pháp về phân phối ………………………………………………………….. 89
2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường …………….. 89

2.3.2. Tổ chức đội ngũ DDR: …………………………………………………… 90
2.3.3. Phương thức giao hàng :
………………………………………………… 91
2.3.4. Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả:
………………………… 92
2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……………… 93
2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo
……………………………………. 93
2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng …. 94
2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng …………………………. 95
2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: …. 97
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………. 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
…………………………………………….. 99
PHỤ LỤC

Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

1
LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển,
hội nhập với khu vực và trên thế giới, gia nhập WTO là một dấu mốc vô cùng
quan trọng nâng cao vị thế của Việt nam trên trƣờng quốc tế, mở ra những cơ
hội phát triển và những thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trƣờng. Làn sóng
đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ
và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng
thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trƣờng nội địa. Trong
nền kinh tế thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn cho các doanh
nghiệp. Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình
thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể
nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Công ty P&G Việt Nam trong nhiều năm qua luôn tự hào là thành viên của
tập đoàn P&G – tập đoàn đa quốc gia về các mặt hàng tiêu dùng số 1 trên thế
giới với những thƣơng hiệu đạt doanh số “tỷ đô” hàng năm. Đƣợc thành lập
từ khi quan hệ Việt Mỹ đƣợc bình thƣờng hoá, P&G Việt Nam đã có những
bƣớc tiến vững chắc và to lớn với hệ thống Marketing mix toàn diện, hiệu quả,
tạo dựng vị trí hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam. Thành công của P&G Việt
Nam là thành công mà rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tại
Việt Nam muốn tham khảo và học hỏi. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của
khoá luận này, tôi mong muốn đƣợc giới thiệu mô hình Marketing mix của
P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động Marketing mix của công ty để qua đó các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh tại Việt Nam có thể nghiên cứu áp dụng.

Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

2
Nội dung của khoá luận đƣợc trình bày theo ba chƣơng nhƣ sau:
 Chương I: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix – Giới thiệu
khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix.
 Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam –
Giới thiệu chung về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam và trình bày
cụ thể những hoạt động Marketing Mix của Công ty, đồng thời đánh giá
thành công đạt đƣợc và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện
Marketing mix của P&G Việt Nam.
 Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công
ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hƣớng phát triển của công ty P&G Việt
Nam và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng đối với công ty, qua
đó trình bày những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam.
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Phạm Thu Hƣơng đã rất tận tình giúp
đỡ tôi suốt quá trình hoàn thành khoá luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm
ơn các anh, chị làm việc trong P&G Việt Nam đã cung cấp những tài liệu nội
bộ liên quan và giải đáp cho tôi những thắc mắc cần thiết.
Do hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của bản thân, khoá luận
không tránh khỏi những hạn chế và sai sót, tôi rất mong nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp quý giá của quý thày cô và toàn thể độc giả.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2008

Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

3
CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX

I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX
1. Khái niệm
Marketing đã từng đƣợc hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trƣờng”, “phát triển
thị trƣờng”, “làm thị trƣờng”… nhƣng ngày nay marketing hiện đại không
còn chỉ đƣợc hiểu một cách đơn giản nhƣ vậy mà ngƣời ta đều thống nhất
rằng marketing nhƣ một khoa học nghiên cứu về thị trƣờng nhằm mục đích
chỉ ra cho doanh nghiệp đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Hệ thống Marketing hiện đại đƣợc chia ra thành hai loại: Marketing từng
phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing từng phần là loại marketing đƣợc áp dụng ở từng khâu cụ thể
riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời
gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ
thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để
tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn.
Ngƣợc lại với Marketing từng phần là Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ
sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.1
Đây là loại Marketing đƣợc phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho
phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trƣờng kinh doanh nhằm thu lại
lợi nhuận tối ƣu cho các doanh nghiệp.

1 Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

4
2. Nội dung
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.2
Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix

Marketing – mix

THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp
sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm
việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Giá cả (Price) là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng
hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán
sỉ, giá ƣu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả
biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản
phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001.

P1-Product
Sản phẩm
P4-Promotion
Xúc tiến bán hàng
P2-Price
Giá cả

P3-Place
Phân phối
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

5
Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và
thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất
nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh
doanh.
3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh
doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp
tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu.
Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tƣơng tác, liên hệ mật
thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau.
Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh
nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có đƣợc một kế hoạch
tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lƣợc để đạt mục tiêu kinh
doanh đã đề ra.
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
1. Sản phẩm
1.1. Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing
mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trƣờng nhằm thoả mãn
nhu cầu hay ƣớc muốn của thị trƣờng.”3
Sản phẩm trong môi trƣờng Marketing đƣợc hiểu là một giải pháp cho một
vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có
nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học,
có thể quan sát, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính

3 Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

6
giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của
hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ
của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của ngƣời tiêu dùng (Hình 2)
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích
chủ yếu mà ngƣời mua nhận đƣợc.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất
lƣợng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để
đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của ngƣời tiêu dùng: giao hàng, vận
chuyển hàng tới tay ngƣời tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…

Hình 2: Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm

Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ
mà marketing dùng để thực hiện chiến lƣợc thị trƣờng của mình. Cái cốt lõi

Sản phẩm bổ sung
Lắp đặt
Bao bì
Thuộc
tính
Nhãn
hiệu
Dịch
vụ
sau
khi
bán
Sản phẩm cụ thể
Lợi ích cơ bản
của sản phẩm
Giao
hàng
Kiểu
dáng
Sản phẩm cốt lõi
Chất
lƣợng
Bảo hành
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

7
của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại. Vì vậy khi sáng tạo mặt
hàng, ngƣời nghiên cứu phải trả lời đƣợc câu hỏi: thực chất khách hàng muốn
gì ở sản phẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì. Phát hiện ra nhu cầu
ẩn dấu sau mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc
tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lƣợc sản phẩm của
mỗi doanh nghiệp.
1.2. Danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng
mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra để bán cho những ngƣời mua”4
Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm:
 Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do
công ty sản xuất.
 Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
 Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phƣơng án lựa chọn từng mặt
hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm.
 Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối, hay các chỉ tiêu khác.
Những thông số đặc trƣng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác
định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình bằng các phƣơng thức sau:
 Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới.
 Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có,
đƣa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ.

4 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

8
 Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cƣờng khả năng đáp
ứng nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng.
 Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty
muốn giành đƣợc uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt
động trong nhiều lĩnh vực.
1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tƣợng,
kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay
dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với
những thứ của đối thủ cạnh tranh”
Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá
trị hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản
phẩm đƣợc tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó
là biểu tƣợng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan
trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không đƣợc tạo ra bởi những nhà sản xuất mà
nó tồn tại trong nhãn quan của khách hàng.
Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ ngƣời Aixolen cổ đại với nghĩa
đốt cháy “to burn” và hiện nay đã đƣợc phát triển đáng kể thông qua một số
phƣơng tiện5. Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và
bảo hộ nhƣ là một tài sản cho cả ngƣời sản xuất lẫn ngƣời tiêu dùng. Thứ hai
khái niệm nhãn hiệu hàng hoá đã đƣợc phát triển thành công ở các loại dịch
vụ – có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp
dịch vụ du lịch có thể đƣợc xem nhƣ những nhà cung cấp sản phẩm có thƣơng
hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh. Thứ
ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phƣơng diện phân biệt các
sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô hình và điều này tạo ra cho

5 thv.vn/News/Detail/?gID=7&tID=22&cID=1281
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

9
nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Giá trị vô hình của
nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng định lƣợng
trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu
Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thƣơng mại.
Nhãn hiệu có thể đƣợc mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể
đƣợc bảo hộ trong nƣớc hoặc quốc tế.
Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả ngƣời tiêu dùng và ngƣời làm
Marketing:
Từ góc độ ngƣời tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ
dàng hơn. Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ gặp
khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so
sánh các mặt hàng với nhau và đƣa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với
những hàng hoá có nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin
tƣởng hơn về những giá trị vật chất đem lại. Hơn thế họ còn thu đƣợc những
giá trị tinh thần thông qua nhãn hiệu. Ngƣời ta luôn ấn tƣợng về sự lịch lãm
quý phái của thời trang Versace, Phong cách doanh nhân chuyên nghiệp và
thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sang trọng hoàn hảo của xe hơi
Mercedez…
Từ góc độ của những ngƣời làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Nhãn hiệu
đƣợc sử dụng từ thời xa xƣa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá
của mình. Sự tự hào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do
chính để sử dụng nhãn hiệu. Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận
biết đƣợc nhà sản xuất với hi vọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ
giới thiệu với ngƣời khác. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế
cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt đƣợc chi phí Marketing nếu
mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng với sản
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

10
phẩm ở mức độ cao. Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy thƣơng mại khi thƣơng
lƣợng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh
những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh
của mình vì giá trị của nhãn hiệu đƣợc khẳng định và tạo lòng tin trong cộng
đồng ngƣời tiêu dùng.
1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ
giá trị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công
trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với
thời gian và luôn tập trung vào vị thế đó.
Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước:
Nhận thức về nhãn hiệu: Bƣớc đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn
hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing nhƣ:
quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu
hút sự chú ý tại nơi trƣng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra đƣợc nhận
thức về nhãn hiệu khi nó đƣợc ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của ngƣời
tiêu dùng.
Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải đƣợc
chuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng về
nhãn hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu đƣợc tạo nên từ rất nhiều yếu tố: Màu sắc,
Slogan, Thuyết minh quảng cáo, Logo, Bao bì, Thiết kế kiểu dáng….
Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi ngƣời tiêu dùng đã có cảm tình với một
nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lƣợng sản phẩm họ
sẽ thƣờng xuyên mua. Để có đƣợc lòng trung thành với nhãn hiệu của khách
hàng, doanh nghiệp không chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà
còn phải tiến hành đồng thời nhiều hoạt động khác nhƣ chăm sóc khách hàng,
cải tiến sản phẩm….
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

11
Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn
hiệu. Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết
đến cao, đƣợc ƣu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao. Một nhãn hiệu có
giá trị sẽ trở thành tài sản của công ty và đƣợc mua bán trên thị trƣờng.
1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix
Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất. Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào,
mỗi doanh nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trƣớc tiên. Nếu không có sản phẩm
hay dịch vụ thì hoạt động kinh doanh không thể bắt đầu. Yếu tố này tạo ra các
yếu tố khác trong hoạt động marketing mix. Vì vậy doanh nghiệp muốn xây
dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây
dựng một chính sách sản phẩm hoàn thiện và hiệu quả.
Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại
và đặc điểm của các yếu tố còn lại. Chất lƣợng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm
quyết định giá cả của sản phẩm đó. Đƣơng nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và
nhãn hiệu nổi tiếng luôn đƣợc định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt
chỉ dành riêng cho những đối tƣợng cụ thể. Mức giá bình dân đƣợc quyết định
bởi những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Từ chủng
loại tính chất của sản phẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho
thuận lợi nhất và những chƣơng trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả
nhất.
Nhƣ vậy trên con đƣờng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với công cụ là hoạt động marketing mix thì
sản phẩm là điểm xuất phát quyết định và định hƣớng cho toàn bộ quãng
đƣờng doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu.
2. Giá cả
2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

12
Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn
các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không
giống nhƣ sản phẩm và các kênh phân phối.
Giá cả là một trong những đặc trƣng cơ bản của hàng hoá mà ngƣời tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba đặc trƣng:
 Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có đƣợc hàng hoá.
 Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu đƣợc khi tiêu
dùng hàng hoá.
 Giá cả thể hiện chất lƣợng giả định của hàng hoá.
Giá cả quyết định trực tiếp đến lƣợng cầu. Giả định với mức thu nhập
không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngƣợc lại giá tăng sẽ kéo
theo lƣợng cầu giảm. Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá. Giá
cả vì thế có tác động rất mạnh đến khối lƣợng hàng bán ra, đến doanh thu và
lợi nhuận vủa doanh nghiệp. Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định thị phần, mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả
Trƣớc khi đƣa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình
muốn đạt đƣợc điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có t hể
theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây6:
Đảm bảo tồn tại (Market Survival): Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại
là mục tiêu chính của mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh
hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt
động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thƣờng phải cắt
giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót.
Nếu giá trang trải đƣợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì công
ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.

6 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

13
Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trƣởng
doanh thu, các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá tấn công
(Penetration Pricing). Với chính sách giá này, doanh nghiệp định giá sản
phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trƣờng. Nhờ vào lợi
thế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhƣng khối lƣợng hàng
bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn
vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá này
trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trƣờng, khi thị trƣờng xuất
hiện đối thủ mới hay khi doanh nghiệp cần tăng cƣờng thế lực và mở rộng thị
phần.
Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit): Nhiều công ty cố gắng ấn
định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt. Để thực hiện mục tiêu
này các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá hớt váng (Skimming
Pricing). Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi
tung sản phẩm vào thị trƣờng. Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít
nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lƣợng tốt. Để
thực hiện đƣợc chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật
độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chƣớc, thu hút sự quan tâm thích thú đặc
biệt của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cƣờng đƣợc khả
năng sinh lời trong ngắn hạn, trƣớc khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì
công ty đã thu đƣợc một lợi nhuận tƣơng đối.
Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image
Enhancement): Với chiến lƣợc chất lƣợng cao – giá cao, nhiều công ty luôn
duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản
phẩm dẫn đầu. Chiến lƣợc giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số ngƣời:
giá cao đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín, chất lƣợng cao. Ngƣợc lại giá thấp
đồng nghĩa với chất lƣợng kém, uy tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

14
Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh
bằng giá, các doanh nghiệp thƣờng hạ giá bán sản phẩm của mình tƣơng
đƣơng với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản
phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị
trƣờng. Việc cạnh tranh về giá thƣờng xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh tranh
trên thị trƣờng rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng.
Cạnh tranh về giá thƣờng dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá. Đây
thƣờng là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua
lỗ trƣớc khi có thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh.
2.3. Phương pháp định giá
Để đƣa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính
sách giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phƣơng pháp định giá. Có
những phƣơng pháp định giá cơ bản sau đây7:
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Phƣơng pháp định giá sơ
đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn để làm
phần lời. Đây là phƣơng pháp rất phổ biến vì một số nguyên nhân nhƣ: đơn
giản hoá đƣợc việc định giá, không phải điều chỉnh giá thƣờng xuyên khi nhu
cầu biến đổi, công bằng đối với cả ngƣời bán và ngƣời mua.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một phƣơng pháp định giá theo chi
phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ
sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ (ROI).
Phƣơng pháp định giá này có ƣu điểm giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi
nhuận dự tính, nhƣng nó không xem xét đến các yếu tố nhƣ giá hiện hành, giá
của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị
trƣờng, doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững đƣợc thị
phần của mình.

7 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

15
Định giá theo giá trị nhận thức được: Hiện nay, ngày càng có nhiều
công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức đƣợc của sản phẩm.
Họ xem nhận thức của ngƣời mua về giá trị, chứ không phải chi phí của ngƣời
bán là căn cứ quan trọng để định giá. Phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận
thức đƣợc rất phù hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm. Vấn đề mấu chốt của
phƣơng pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thị trƣờng về
giá trị của hàng hoá.
Định giá theo giá trị: Phƣơng pháp định giá theo giá trị không giống
phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc, theo đó các doanh nghiệp
tính giá thấp hơn cho hàng hoá có chất lƣợng cao. Phƣơng pháp định giá này
theo chủ trƣơng đặc biệt phải đảm bảo giá hời cho ngƣời tiêu dùng. Việc định
giá theo giá trị không phải là việc chỉ ấn định giá sản phẩm của mình thấp hơn
so với giá của đối thủ cạnh tranh. Đó còn là việc thay đổi công nghệ sản xuất
của công ty để thật sự trở thành ngƣời sản xuất với chi phí thấp mà không làm
sút kém chất lƣợng.
Định giá trong mức giá hiện hành: Khi định giá theo mức giá hiện
hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ
cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí và nhu cầu của mình. Công ty có
thể tính giá của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu. Phƣơng pháp định giá hiện hành rất phổ biến trong trƣờng hợp khó xác
định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc quyền bán một mặt hàng
nhƣ thép, giấy hay phân bón. Những công ty nhỏ hơn đi theo ngƣời dẫn đầu,
họ thay đổi giá của mình khi giá của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng thay đổi, chứ
không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi
2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix
Trong Marketing mix, giá cả là yếu tố đƣợc xác định từ sản phẩm. Một
sản phẩm mới hay cũ, có hàm lƣợng công nghệ nhiều hay ít, đang ở giai đoạn
thâm nhập vào thị trƣờng hay đang trong giai đoạn suy thoái, kiểu dáng thiết
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

16
kế đẹp hay xấu, thƣơng hiệu mạnh hay yếu, giá trị sử dụng cao hay thấp…
đều tác động đến giá cả. Mặc dù vẫn có những yếu tố khác tác động ảnh
hƣởng nhƣng tất cả các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ trên sẽ là kim chỉ
nan để mỗi doanh nghiệp định giá.
Kênh phân phối và số lƣợng thành phần trung gian tham gia vào kênh
phân phối là yếu tố đƣợc quyết định sau khi doanh nghiệp định giá sản phẩm,
nhƣng giá cả lại chịu tác động ngƣợc lại từ phân phối. Nếu công ty sử dụng
kênh phân phối bao quát với sự tham gia của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ
thì mức giá sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng sẽ cao hơn do chi phí phân phối
sản phẩm lớn. Mặt khác khi lƣu thông, trong nội bộ các kênh phân phối,
doanh nghiệp đƣa ra những kênh giá khác nhau theo từng thành phần trung
gian nhƣ giá sỉ luôn thấp hơn giá lẻ.
Giá cả cũng có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh. Những sản phẩm càng đƣợc quảng cáo nhiều đƣợc nhiều
ngƣời biết đến có khả năng định giá càng cao. Hoặc nếu doanh nghiệp có
chính sách khuyến mãi hấp dẫn thì khách hàng và ngƣời tiêu dùng luôn đƣợc
hƣởng một mức giá đặc biệt trong những khoảng thời gian nhất định.
3. Phân phối
3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đƣa sản phẩm từ
tay ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng8. Hoạt động phân phối đóng vai
trò rất quan trọng vì nó quyết định việc ngƣời mua sẽ mua hàng ở đâu và mua
hàng nhƣ thế nào.
3.2. Vai trò của hoạt động phân phối
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hƣởng lớn đến các chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Phân phối
có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản xuất thƣờng tập trung ở

8 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thƣơng, NXB Thống kê, 2001.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

17
một vài địa điểm, song ngƣời tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và họ có những
nhu cầu khác nhau. Và nhờ hoạt động phân phối mà những hàng hoá phù hợp
luôn đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Do đó, hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thƣờng đảm bảo
bốn yêu cầu: Phân phối đúng hàng; Phân phối đúng nơi; Phân phối đúng thời
gian; Tiết kiệm đƣợc chi phí.
3.3. Chiến lược phân phối
Khi tiến hành phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp không những phải lựa
chọn phƣơng thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lƣợc phân phối nào
có hiệu quả nhất. Có 3 chiến lƣợc phân phối chủ yếu sau đây9:
Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lược phân phối
mạnh: Doanh nghiệp tiến hàng các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện
rộng, cố gắng đƣa đƣợc hàng hoá càng nhiều vào thị trƣờng càng tốt, sử dụng
tối đa các thành phần trung gian. Ƣu điểm của chiến lƣợc phân phối này là
doanh nghiệp đẩy nhanh đƣợc lƣợng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng
mạnh nếu chiến dịch thành công. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của nó là doanh
nghiệp phải chi một khoản chi phí lớn đồng thời khó kiểm soát hoạt động của
các kênh phân phối. Chiến lƣợc này sử dụng cho các mặt hàng và dịch vụ tiêu
thụ nhanh nhƣ: thực phẩm, dƣợc phẩm, hoá mỹ phẩm…
Chiến lược phân phối có chọn lọc: Doanh nghiệp xem xét kỹ lƣỡng và
lựa chọn các trung gian có năng lực nhất, phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt
động phân phối hàng hoá trên một khu vực thị trƣờng. Thực hiện chiến lƣợc
này doanh nghiệp đảm bảo đƣợc uy tín của mình với mức kiểm soát lớn hơn
và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh.
Chiến lược phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn
chế một cách nghiêm ngặt số lƣợng các trung gian tham gia vào hoạt động
phân phối. Các trung gian đƣợc lựa chọn nắm đặc quyền phân phối trên phạm

9 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thƣơng, NXB Thống kê, 2001.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

18
vi một khu vực thị trƣờng và không đƣợc phép bán hàng của đối thủ cạnh
tranh. Chiến lƣợc phân phối này thƣờng gặp trong một số ngành nhƣ xe hơi,
thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Ƣu điểm của chiến lƣợc này
là các trung gian độc quyền thƣờng rất có năng lực, có uy tín, và làm việc rất
hiệu quả.
Tóm lại chiến lƣợc phân phối đƣợc coi là chiếc cầu nối giữa ngƣời sản
xuất hàng hoá và cung ứng dịch vụ với khách hàng. Một kế hoạch marketing
mix thành công không thể thiếu một chiến lƣợc phân phối thành công.
3.4. Phương thức phân phối
Sản phẩm nói chung đƣợc di chuyển chủ yếu qua hai phƣơng thức phân
phối: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp10
Phân phối trực tiếp: Là phƣơng thức phân phối mà chính doanh
nghiệp sản xuất hàng hoá hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đƣa sản
phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Các công ty có thể thực hiện phƣơng thức phân
phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà, bán qua thƣ đặt hàng, qua các cửa
hàng của nhà sản xuất, và qua mạng Internet.
Với phƣơng thức phân phối trực tiếp công ty không bị phân chia lợi
nhuận, có thể chủ động trong việc quyết định khối lƣợng hàng hoá phân phối,
phản ứng kịp thời với các hoạt động trên thị trƣờng. Tuy nhiên, để thực hiện
phƣơng thức phân phối trực tiếp doanh nghiệp phải đầu tƣ một lƣợng vốn và
nhân lực lớn vào hoạt động phân phối. Điều này làm phân tán nguồn lực của
doanh nghiệp và không phải doanh nghiệp nào cũng đủ lớn mạnh để tự mình
đầu tƣ xây dựng một hệ thống phân phối.
Phân phối gián tiếp: Là phƣơng thức phân phối qua các trung gian.
Các nhà phân phối trung gian ở đây có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý
hoặc các nhà môi giới.

10 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thƣơng, NXB Thống kê, 2001.
Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam

19
Phƣơng thức phân phối qua trung gian có nhiều ƣu điểm nhƣ: hạn chế
đƣợc rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian, tận
dụng đƣợc kinh nghiệm cơ sở hạ tầng, nguồn vốn, kinh nghiệm và các mối
quan hệ sẵn có của các trung gian, nhanh chóng thâm nhập đƣợc vào thị
trƣờng, tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối. Tuy nhiên, phƣơng thức
phân phối này cũng có một số nhƣợc điểm nhƣ: lợi nhuận bị chia sẻ, thông tin
phản hồi từ thị trƣờng thiếu cập nhật và kém chính xác, khó kiểm soát hoạt
động phân phối…
3.5. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp một chuỗi các thành phần tham gia vào hoạt
động phân phối. Mức độ tham gia và sự có mặt của các thành phần sẽ tạo nên
các kênh phân phối khác nhau:
Kênh 0: Nhà sản xuất – người tiêu dùng: Là kênh phân phối trực tiếp, chỉ
có sự tham gia của nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối này phù
hợp với những ngƣời sản xuất quy mô nhỏ và thị trƣờng hẹp
Kênh 1: Nhà sản xuất – Người bán lẻ – Người tiêu dùng: Là kênh phân
phối bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Kênh phân
phối này thƣờng đƣợc sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên
doanh, hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống. Khi sử dụng kênh phân phối này
doanh nghiệp có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thông, tập
trung vào chuyên môn hoá sản xuất, giảm bớt vốn, nhân lực đầu tƣ cho hoạt
động phân phối.
Kênh 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng:
Là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối
hàng hoá. Kênh phân phối này có ƣu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của
cả nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng
lớn, giúp cho hoạt động lƣu thông hàng hoá trên thị trƣờng đƣợc linh hoạt.
3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix