LVTN-8803_Hoạt động Marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
YAMAHA- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Thị Thuỳ Hƣơng
Lớp:

A1- K42A- KTNT
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, tháng 10 năm 2007.

1
MỤC LỤC
Phần mở đầu………………………………………………………………….1
Chƣơng I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP…………………………..3
1. Khái niệm marketing mix……………………………………………. .3
2. Nội dung phối hợp trong marketing mix………………………………4
3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh…………….5
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX…………….5
1.Chính sách sản phẩm ……………………………………………………5
1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm………………………..5
1.1.1.Khái niệm sản phẩm……………………………………………5
1.1.2.Định vị sản phẩm……………………………………………….6
1.2.Vòng đời sản phẩm…………………………………………………7
1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm………………………………7
1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm…………………………8
2.Chính sách giá cả ………………………………………………………..9
2.1.Khái niệm về giá……………………………………………………9
2.2. Mục tiêu của chính sách giá……………………………………….11
2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại………………………………………11
2.2.2. Mục tiêu doanh thu ……………………………………………11
2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận ……………………………….11
2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần……………………………………12
2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm………12
2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng……13
2.2.7. Cạnh tranh giá cả………………………………………………13
2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm………………………………………14
2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu…………………………14
2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí…………………………………….15
3.Chính sách phân phối……………………………………………………16

2
3.1.Khái niệm phân phối………………………………………………16
3.1.1. Khái niệm phân phối…………………………………………..16
3.1.2. Khái niệm kênh phân phối………………………………….. ..16
3.2.Cấu trúc kênh phân phối…………………………………………..17
3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối…………………………………17
3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối………………………………18
3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu……..18
3.3.1.Chức năng của kênh phân phối………………………………..18
3.3.2.Vai trò của các trung gian………………………………………19
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………….22
4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh………..22
4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
………………………………………………………………………………….23
4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy…………………………………………23
4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm………………………23
4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…25
4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng………………26
4.3.Các công cụ cơ bản…………………………………………………26
4.2.1.Quảng cáo ………………………………………………………26
4.2.2.Quan hệ công chúng……………………………………………29
4.2.3.Xúc tiến bán…………………………………………………….30
Chƣơng II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………..33
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM.33
1.Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha Motor……….33
2. Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới…………………………..34
3. Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam …………………………35
II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY YAMAHA MOTOR VIETNAM…………………………………………36
1. Chính sách sản phẩm……………………………………………………36

3
1.1.Đặc thù về sản phẩm …………………………………………… ..36
1.2. Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Yamaha………………………39
1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha………………………….40
1.4. Định vị sản phẩm…………………………………………………..41
1.5. Vòng đời sản phẩm…………………………………………………43
1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor
Vietnam ……………………………………………………………………….43
1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha
Motor Vietnam ……………………………………………………………….43
2. Chính sách giá…………………………………………………………..45
2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty………………45
2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận………………………………….45
2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trƣờng……………………46
2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm………………………46
2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm…………………………….47
2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm
tới………………………………………………………………………………48
2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt
đƣợc……………………………………………………………………………49
2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ
cạnh tranh……………………………………………………………………. 49
3. Chính sách phân phối…………………………………………………..50
3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối………………………………50
3.2.Kênh phân phối hàng hoá…………………………………………50
3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty……………………….50
3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc…………………………………53
3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha……………….53
4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại……………………………………….54
4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của Yamaha Motor Vietnam…………………………………………………54

4
4.1.1.Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng……………………………….54
4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm……55
4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
Yamaha…………………………………………………………………………55
4.2.Các công cụ cơ bản…………………………………………………55
4.3.1.Quảng cáo ………………………………………………………55
4.3.2. Quan hệ công chúng……………………………………………59
4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ) …………………………….61
III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA
MOTOR VIETNAM………………………………………………………….62
1.Các thành tựu đã đạt đƣợc………………………………………………62
2.Các vấn đề còn tồn tại……………………………………………………64
Chƣơng III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM……………………66
I. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA YAMAHA MOTOR
VIETNAM…………………………………………………………………….66
1.Trong ngắn hạn………………………………………………………….66
2.Trong dài hạn……………………………………………………………68
2.1. Phƣơng hƣớng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất xe máy
Việt Nam trong vòng 15 năm tới…………………………………………….68
2.2. Phƣơng hƣớng phát triển của Yamaha Motor Vietnam trong 15
năm tới……………………………………………………………………….. 70
II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM………………………………..72
1. Chính sách sản phẩm……………………………………………………72
1.1.Đa dạng hoá các loại sản phẩm……………………………………72
1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trƣờng để kéo dài vòng
đời sản phẩm………………………………………………………………….75
1.3.Tung ra thị trƣờng những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện
phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau…………….. 79

5
2. Chính sách giá………………………………………………………… 80
2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của
sản phẩm đó để thu hút khách hàng…………………………………………80
2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận……………………………………81
3.Phân phối…………………………………………………………………83
3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối…….83
3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối html…………………………86
4.Xúc tiến thƣơng mại……………………………………………………..88
4.1.Quảng cáo…………………………………………………………..88
4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp..89
4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả
của từng hoạt động……………………………………………………………89
4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm
trên thị trƣờng và từng khách hàng mục tiêu……………………………….90
4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng……………92
4.3.Xúc tiến bán…………………………………………………………93
Kết luận……………………………………………………………………96
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

6

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997.
2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999.
3) Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại Học Ngoại Thương, Nhà xuất bản
Giáo Dục, 2000.
4) Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại
học Kinh Tế Quốc Dân, 2006.
5) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến- GS.PTS. Phan
Văn Trường, Nhà xuất bản Thống kê, 2000.
6) Nghiên cứu Marketing, David J.Luck- Ronalt S. Rubin, Nhà xuất bản Thống
kê, 1999.
7) Chiến lược và chính sách kinh doanh, Garry D. SmAlan- Danmy R. Annold-
Bobby G. Bizzell, Nhà xuất bản Thống kê, 1997.
8) Marketing cơ sở lí luận và thực hành, Luis Dubois Pierre- Jobiert Alan, Nhà
xuất bản Thống kê, 1998.
9) Marketing căn bản, Cristian Michon- Marc Dupuis, Nhà xuất bản Thanh niên
Hà Nội, 2000.
10) Marketing mix là gì?, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí Doanh nghiệp số 4,
1997 (trang 6-7)
11) Hoạt động của Yamaha, Đặng Thành Trung, Tạp chí Diễn đàn doanh
nghiệp số 32, ngày 21/5/2004.
12) www.yamaha.com.vn.
13) www.automotor.vn
14) www. Customercare@yamaha-motor.com.vn
15) www.dantri.com.vn
16) www.otoxemay.com.vn

7
PHỤ LỤC
Phụ lục1: Bảng giá các sản phẩm chính của Yamaha Motor Vietnam
(15/9/2007)

Mio
Mio Maximo
19.000.000 đồng
Mio Ultimo ( vành nan hoa)
19.000.000 đồng
Mio Ultimo (vành đúc)
21.000.000 đồng
Mio Classico Limited
21.000.000 đồng

Nouvo
Nouvo thường
25.500.000 đồng
Nouvo RC
25.500.000 đồng
Nouvo mâm đúc
26.000.000 đồng
Nouvo bánh căm
26.500.000 đồng
Nouvo Limited
26.000.000 đồng
Nouvo STD (new)
26.000.000 đồng
Nouvo Limited (new)
26.500.000 đồng

Sirius
Sirius thường
16.000.000 đồng
Sirius V( phanh đĩa)
16.500.000 đồng
Sirius V( phanh thường)
16.000.000 đồng
Hello Sirius (phanh cơ, phanh đĩa) 16.500.000 đồng
Sirius New (phanh cơ)
16.500.000 đồng
Sirius R
16.000.000 đồng

Jupiter
Jupiter thường
22.600.000 đồng
Jupiter RC
22.600.000 đồng
Jupiter MX ( phanh đĩa)
22.600.000 đồng
Jupiter MX (phanh cơ)
21.800.000 đồng
Jupiter MX RC (new)
24.600.000 đồng
Jupiter MX phanh cơ (new)
23.000.000 đồng
Jupiter MX phanh đĩa (new)
23.000.000 đồng
Exciter
Exciter 135cc vành đúc
27.500.000 đồng
Exciter 135cc vành nan hoa
28.900.000 đồng
(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

8

Phụ lục 2: Bảng danh sách số lƣợng các đại lí theo tỉnh thành
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí
Bắc Cạn
1
Nghệ An
6
Gia Lai
4
Bắc Ninh
3
Quảng Nam 2
Kon Tum
2
Hà Nam
1
Quảng Trị
2
Khánh Hoà
3
Hải Dương
4
Thanh Hoá
7
Long An
2
Hà Tây
5
Hà Tĩnh
5
Phú Yên
2
Lai Châu
4
Quảng Bình 3
Tây Ninh
4
Hoà Bình
2
Quảng Ngãi 2
Trà Vinh
2
Lào Cai
4
Huế
3
Đăk nông
4
Phú Thọ
3

Hậu Giang
2
Hưng Yên
3

An Giang
4
Thái Bình
5

Bà Rịa-
Vũng Tàu
5
Vĩnh Phúc
2

Bình
Dương
5
Bắc Giang
2

Bình Phước 3
Cao Bằng
1

Cà Mau
3
Hà Giang
1

Đăk Lăk
5
Hà Nội
3

Đồng Tháp
6
Hải Phòng
5

Tp.Hồ Chí
Minh
7
Lạng Sơn
1

Kiên Giang 2
Nam Định
3

Lâm Đồng
3
Ninh Bình
3

Ninh Thuận 2
Sơn La
2

Sóc Trăng
2

9
Thái Nguyên
6

Tiền Giang
6
Tuyên Quang
3

Vĩnh Long
3
Yên Bái
1

Bạc Liêu
3
Quảng Ninh
7

Bình Định
4

Bến Tre
2

Bình Thuận 2

Cần Thơ
5

Đồng Nai
7

(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

1
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với
rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn. Môn triết học cho em cái nhìn sâu
sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu
biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp
vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại…
Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú. Môn
học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ.
Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến
mới của kinh tế thế giới. Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể
có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất
hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư. Yamaha Motor Co., Ltd. cũng là một trong những
nhà đầu tư như vậy. Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực
sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành
lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999. Sau 8 năm hoạt động,
Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại
Việt Nam. Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt
động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một
thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của
các hoạt động marketing mix. Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ
trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực
hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị
trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh
khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít
những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu
khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự
phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh
doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài :
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

2
“Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp
hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất
về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được
và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự
chỉ bảo rất tận tình của TS. Phạm Thu Hương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty
Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng. Em xin chân
thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua.
Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài
nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô
và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

3
Chƣơng I
CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm marketing mix
Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải
lập ra cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ
hoạt động kinh doanh. Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing
tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động
marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix).
Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể,
đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm)1. Trong thời
kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng
hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy
chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà
khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh
nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các
yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi
trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.2
2. Nội dung phối hợp trong marketing mix
Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành
phần cơ bản là 4P. Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P
nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P.

1 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997.

2 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997.

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

4
● Product (sản phẩm)
● Price (giá)
● Place (phân phối)
● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)
4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ:
Hình 1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing mix
M.M

P1
P2

P4
P3
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1997.
Đỉnh chóp của marketing mix (M.M) toả ra bốn trục chính hướng xuống các
đỉnh của 4P( P1- Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự
phối hợp giữa các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ
với 3P còn lại. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều. Do vậy,
muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ
vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng.
3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm
chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn
marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ
thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát
triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản
phẩm tới tay người tiêu dùng” 3.

3 : Marketing mix là gì, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí doanh nghiệp số 4, 1997.
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

5
Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm
của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối
hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên
kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận
trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng
như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
1.Chính sách sản phẩm:
1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm
1.1.1.Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản
phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực
Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì ” sản phẩm là bất kì
cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu
dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn “.4
Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô
hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong
sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch
vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng
kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học …)…
Cấu tạo sản phẩm
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc

4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1999.
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

6
tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có
thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một
mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp
độ khác nhau.
– Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:” khách hàng thực
sự mua cái gì?”. Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho
khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế
sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách
hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau
trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.
– Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà
khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá.
Những yếu tố này bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố
cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói… Trên thực tế, khách
hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này. Nhờ yếu tố
này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn
khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
– Sản phẩm mong đợi cải tiến: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng
mong đợi khi mua sản phẩm. Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn,
khách hàng còn mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến
để khắc phục những nhược điểm những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải.
– Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện
thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như:
bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng,
cấp tín dụng cho khách hàng… Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá,
khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh
phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu
tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
– Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản
phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Đây cũng chính là cơ hội để
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

7
doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu
khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai.
Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau
đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác
định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí
người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản
phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Có hai cách để định vị sản phẩm:
– Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính
mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu
cầu của khách hàng.
– Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa
đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường.
1.2.Vòng đời sản phẩm
1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm:
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được
người tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến
khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng
trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Vòng đời sản
phẩm được xem xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí là cho từng loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể.
Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vấn đề như
nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của từng sản phẩm, công
nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của công nghệ và các
sản phẩm thay thế khác.

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

8
1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số
lượng và độ dài hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống
của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng
cho hàng thành phẩm công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn.

-Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng hàng
hoá tiêu thụ chậm vì người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ và
có thể chưa biết đến sản phẩm. Chi phí trong giai đoạn này thường cao vì sản
xuất thì với số lượng nhỏ nhưng chi phí cho thâm nhập thị trường lại lớn. Do đó
doanh số tăng chậm, lợi nhuận ít, thậm chí chấp nhận thua lỗ. Do vậy, mục tiêu
của giai đoạn này khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm.

– Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh,
chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lượng lớn, doanh số thì tăng nhanh
đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tương đối ổn định. Tuy nhiên, nhiệm vụ của
giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động
xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh.

– Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số,
lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu
thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh
vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Về thời gian, giai đoạn này thường dài
hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt
động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo
ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các
dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix.

– Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị
trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước 2
tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm
hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

9
giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị.
Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa
ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn
trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế
của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả.
Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Doanh số và lợi nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Thâm nhập Phát triển Chín muồi Suy thoái Thời gian

thị trường bão hoà
2.Chính sách giá cả
2.1.Khái niệm về giá
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Giá là biến
số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết
định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá
luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao
đổi trên thị trường 5. Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản
phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá
trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của

5 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006.
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

10
những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp
nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên
tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó. Vì là
khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình
lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có
mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán
hàng… là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức
giá thấp hơn. Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu
dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh
hưởng tới quyết định của người mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ
thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu
thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là
xu hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa
vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về
điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm 6( là thành phẩm công nghiệp)
Sơ đồ 1: Các bƣớc để định giá sản phẩm

6 : Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.
Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế)

Xác định chi phí
Xác định lượng hàng hoá có thể bán
ra

Xác định mức giá tối ưu

Xác định giá của đối thủ cạnh tranh

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

11

2.2. Mục tiêu của chính sách giá
Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ
và cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch. Do vậy, trước khi đưa ra các
quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được
điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục
tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây 7 :
2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại
Công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình khi công ty
gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt.
Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo vòng quay hàng tồn kho, doanh
nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm
bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố
định thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.
2.2.2. Mục tiêu doanh thu
Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm
Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm
bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực
hiện chính sách giá tấn công). Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị
sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán
ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn. Chính sách này thường áp dụng khi doanh
nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi
doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần.
2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận
Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được
mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu – Tổng chi
Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100%

= Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100%

7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999.
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

12
Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là
không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn
hạn). Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách
giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường. Chính sách này
áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là
chất lượng tốt. Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp
phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú.
2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn
gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô. Để đạt được mục
tiêu này doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng thấp để có thể lôi kéo
được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn. Giả sử tổng doanh số của thị
trường và của đối thủ cạnh tranh là không đổi (trong ngắn hạn) muốn tăng được
thị phần, tức là muốn tăng phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ thì doanh
nghiệp cần phải tăng doanh số bán ra của doanh nghiệp:
Thị phần = doanh số của doanh nghiệp
Tổng doanh số của thị trường
= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp
Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường
Ngoài ra, khi xét đến mối tương quan lực lượng và năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp, ta còn có thể đặt ra mức giá để nâng cao thị phần tương đối
của doanh nghiệp. Mục tiêu này thường được áp dụng khi doanh nghiệp định vị
sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp khác.
Thị phần tương đối = doanh số của doanh nghiệp
doanh số của đối thủ cạnh tranh

= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp
số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh
2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm
Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu hình ảnh sản phẩm của mình là sản
phẩm dẫn đầu, chất lượng sản phẩm hoàn hảo ở thị trường mục tiêu. Thông
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

13
thường với mục tiêu này doanh nghiệp cũng đã phải có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường, định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá cao. Mức giá cao này một
phần là để trang trải những chi phí để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao,
mặt khác là dùng mối quan hệ chất lượng- giá cả gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm. Đặc biệt với một số sản phẩm
và dịch vụ thì giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp như ô tô của Mercedez,
sữa Abott, xe máy Yamaha… ; các dịch vụ như luật sư, bác sĩ, tư vấn…
2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng
Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh
nghiệp định giá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra
thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ
muốn hướng tới. Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là
chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công:
– Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của
sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi
nhuận. Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn
mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có
hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế. Nhưng
nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải
tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp
hơn. Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục
tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường.
– Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để
nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết
cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy
cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng.
2.2.7. Cạnh tranh giá cả:
Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương
đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

14
cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình.
Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương
đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng.
Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá.
2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm
2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu
Xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho 2 vấn đề cơ bản là xác định
tổng cầu và xác định sự co giãn của cầu theo giá.
– Xác định tổng cầu:
Tổng cầu = n*q*p
Với: n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định
q: số lượng sản phẩm trung bình mà 1 khách hàng mua
p: mức giá bán dự kiến
– Xác định sự co giãn của cầu theo giá
Cầu = Thu nhập/ mức giá
● Cầu tăng khi thu nhập tăng hoặc khi giá giảm
● Cầu giảm khi thu nhập giảm hoặc khi giá tăng
Ed =

Với: Ed: Hệ số co giãn
Q0: Lượng bán với giá P0
Q1: Lượng bán với giá P1

P0: Giá ban đầu
P1: Giá thay đổi
D: Lượng cầu
Ta có: Nếu Ed = 0 thì cầu không đổi khi giá thay đổi
Nếu Ed >1 thì cầu co giãn mạnh theo giá
Nếu Ed =1 thì cầu co giãn bằng giá
Nếu Ed <1 thì cầu co giãn ít hơn giá ( không có Ed <0) Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 15 Hình 3: Biểu diễn hệ số co giãn của cầu theo giá Giá Giá Ed P0 P1 P1 Q0 Q1 Cầu Ed >1 : cầu co giãn mạnh theo giá Ed <1 : cầu ít co giãn Giá Giá P0 Ed Ed P1 Q0 Q1 Cầu Cầu Ed =1 : cầu co giãn bằng giá Ed =0 : cầu không đổi khi giá thay đổi (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006). Trên thực tế, rất khó có thể đưa ra những tính toán chính xác về Ed do nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên có 2 cách thông thường vẫn được các doanh nghiệp sử dụng, đó là dựa vào kinh nghiệm và các yếu tố về lịch sử những sản phẩm tương tự hoặc giống hệt và cách điều tra chọn mẫu. 2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí Đây là căn cứ phổ biến mà khi định giá bất kì sản phẩm nào doanh nghiệp cũng cần phải xem xét: Giá bán sản phẩm = Chi phí đầy đủ + % lợi nhuận dự tính Trong đó: Chi phí đầy đủ = chi phí cố định + Chi phí biến đổi Còn tỉ lệ % lợi nhuận dự tính được coi như tỉ lệ % so với tổng chi phí hoặc lợi nhuận được tính theo giá bán hay giá vốn. Phương pháp này có những ưu điểm lớn như rất dễ tính toán, các số liệu để tính toán là chi phí đầy đủ và % lợi nhuận dự tính đều là những yếu tố mà