LVTN-8842_Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I

i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯ Ơ NG MẠI A C I
Ngành:
QUẢN TRỊKINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hư ớng dẫn:
ThS Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện:
Đặng Tiểu Mi
MSSV: 1311141312
Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯ Ơ NG MẠI A C I
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hư ớng dẫn
: ThS Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện
: Đặng Tiểu Mi
MSSV: 1311141312
Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, không có sự sao chép từ
bất kỳ nguồn nào. Các số liệu dùng để phân tích trong khóa luận đư ợc cung cấp bởi
các phòng ban chức năng của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng Mại A C I
trong thời gian tôi thực tập tại đây.
Ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Đặng Tiểu Mi
iv
LỜI CẢM Ơ N
Đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị
kinh doanh của
trư ờng Đại học Công nghệ TP.HCM lời cảm ơn chân thành nhất, vì suốt bốn năm
qua đã truyền đạt kiến thức và những vốn sống quý báu để hôm nay em có thể tự tin
làm bài báo cáo tốt nghiệp Đại học.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban của Công ty
TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng Mại A C I đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đư ợc
tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty, cảm ơn các anh chị
Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Tài chính – Kế toán của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thư ơng Mại A C I đã nhiệt tình giúp đỡ, cho em những lời khuyên, cung
cấp những số liệu để em có thể nghiên cứu và hoàn thành đư ợc bài khóa luận tốt
nghiệp.
Đặc biệt, bài khóa luận tốt nghiệp này của em đư ợc hoàn thiện là nhờ sự
hư ớng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy Lê Đình Thái, em muốn gửi đến thầy
lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận sẽ không thể
tránh khỏi những sai sót, em rất mong thầy sẽ thông cảm và nhận đư ợc ý kiến đóng
góp của thầy cũng như của quý công ty.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đặng Tiểu Mi
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT CỦA ĐƠ N VỊTHỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV: 1311141312
Khoá: 2013 – 2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
Phòng kinh doanh……………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ
luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị
thực tập
vi
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯ ỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV : 1311141312
Khoá : 2013-2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Giảng viên hư ớng dẫn
vii
MỤC LỤC
LỜI MỞĐẦU…………………………………………………………………………………………………1
CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM………………………..3
1.1 Khái quát về chiến lư ợc kinh doanh…………………………………………………………3
1.2 Nội dung về sản phẩm……………………………………………………………………………4
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm……………………………………………………………………….4
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm…………………………………………………….4
1.2.3 Phân loại sản phẩm……………………………………………………………………………..6
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………………………………………..8
1.3 Nội dung về chiến lư ợc sản phẩm……………………………………………………………9
1.3.1 Khái niệm vềchiến lư ợc sản phẩm……………………………………………………….9
1.3.2 Vai trò của chiến lư ợc sản phẩm…………………………………………………………10
1.3.3 Các chiến lư ợc sản phẩm …………………………………………………………………..10
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lư ợc sản phẩm …………………………………………….12
TÓM TẮT CHƯ Ơ NG 1…………………………………………………………………………….15
CHƯ Ơ NG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM CỦ
A
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯ Ơ NG MẠI A C I……………………………..16
2.1 Giới thiệu về công ty……………………………………………………………………………16
2.1.1 Lị
ch sử hình thành và phát triển………………………………………………………….16
2.1.2 Cơ cấu tổ chức………………………………………………………………………………….17
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động……………………………………………………….18
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh………………………………………….18
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016..20
2.2 Phân tích thực trạng về chiến lư ợc sản phẩm của công ty TNHH MTV sản
xuất thư ơng mại A C I……………………………………………………………………………….23
2.2.1 Phân tích môi trư ờng bên trong…………………………………………………………..23
2.2.2 Phân tích môi trư ờng bên ngoài ………………………………………………………….30
2.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh……………………………………………………………….36
2.3 Đánh giá chung về hiệu quả chiến lư ợc sản phẩm mang lại tại công ty TNHH
MTV Sản Xuất Thư ơng Mại A C I……………………………………………………………..41
2.3.1 Những thành tựu đạt đư ợc………………………………………………………………….41
viii
2.3.2 Các mặt hạn chế……………………………………………………………………………….41
TÓM TẮT CHƯ Ơ NG 2…………………………………………………………………………….42
CHƯ Ơ NG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM PHÙ HỢP ĐỐI VỚI
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯ Ơ NG MẠI A C I……………………………..43
3.1 Đề xuất chiến lư ợc sản phẩm phù hợp nhất với doanh nghiệp – Xây dựng ma
trận QSPM……………………………………………………………………………………………….43
3.1.1 Các chiến lư ợc từ ma trận SWOT……………………………………………………….43
3.1.2 Ma trận QSPM …………………………………………………………………………………44
3.2 Kiến nghị
khác ……………………………………………………………………………………45
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………………………..47
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………………….48
ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT
Tên viết tắt
Nghĩa
1
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
2
MTV
Một thành viên
3
EU
European Union
4
TPP
Trans – Pacific Partnership Agreement
5
FTA
Free Trade Agreement
6
FDI
Foreign Direct Investment
7
QSPM
Quantitative Strategic Planning Matrix
8
WTO
World Trade Organization
9
IFE
Internal Factor Evaluation
10
EFE
Enternal Factor Evaluation
11
SWOT
Strenghts – Weaknesses – Opportunities –
Threats
12
A C I
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng
Mại A C I
x
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler ……………………………………………..5
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng………………………………….7
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………………………….9
Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lư ợc sản phẩm……………………………………………12
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức………………………………………………………………………..16
Hình 2.2 Biểu đồ tăng trư ởng doanh thu từ năm 2014 đến năm 2016……………………20
Hình 2.3 Biểu đồ tăng trư ởng lợi nhuận từnăm 2014 đến năm 2016 ……………………21
Hình 2.4 Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty A C I……………………………….23
Hình 2.5 Chuỗi giá trị
theo Micheal Porter (Porter’s Value Chain) ………………………26
xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty A C I…………….20
Bảng 2.2: Ma trận IFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng Mại A C I …….36
Bảng 2.3: Ma trận EFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng Mại A C I ……37
Bảng 2.4: Ma trận QSPM………………………………………………………………………………..44
1
LỜI MỞĐẦU
1. Lý do chọn đềtài
Ngày nay, khi đã hội nhập sâu vào việc hợp tác kinh tế với các quốc gia trong khu
vực cũng như trên thế giới thì Việt Nam đư ợc hư ởng nhiều lợi ích như : giảm thuế,
tự do lao động… Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội luôn là những thách thức. Các doanh
nghiệp ởViệt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh
nghiệp nư ớc ngoài đầu tư vào Việt Nam. Vậy làm sao để tổn tại và phát triển? Làm
sao để cân bằng giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng? Để giải
quyết vấn đề trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm ra cho mình một chính
sách, chiến dị
ch, chiến lư ợc kinh doanh phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất có
thể. Các doanh nghiệp hiện nay cạnh tranh với nhau ở rất nhiều khía cạnh, từ cạnh
tranh sản phẩm đến cạnh tranh dị
ch vụ chăm sóc khách hàng, dị
ch vụ sau mua…
Trong các chiến lư ợc kinh doanh, thì chiến lư ợc sản phẩm đư ợc xem như một chiến
lư ợc quan trọng bởi sản phẩm (có thể là hữu hình hay vô hình) là yếu tố tiên quyết
phải có nếu doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị
trư ờng. Hơn nữa, chiến lư ợc
sản phẩm còn là cơ sởđể xây dựng các chiến lư ợc và kế hoạch khác như chiến lư ợc
đầu tư phát triển, chiến lư ợc giá, chiến lư ợc phân phối và các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Việc thực hiện chiến lư ợc sản phẩm tốt là nền tảng thúc đẩy cho các chiến
lư ợc còn lại phát huy tác dụng của nó.
Thực tế ở nư ớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị
chiến lư ợc nên chư a xây dựng đư ợc các chiến lư ợc hoàn chỉnh, hữu hiệu và chư a có
những phư ơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lư ợc sản phẩm thích hợp trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, em đã quyết đị
nh chọn
đề tài “Phân tích chiến lư ợc sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thư ơng
Mại A C I” thông qua bài luận văn này em xin phép chỉđư a ra một cái nhìn tổng
quan về chiến lư ợc sản phẩm mà công ty đang áp dụng.
2. Mụ
c đích nghiên cứu:
–
Nhận thức đư ợc vai trò của sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
–
Hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp.
–
Đề xuất chiến lư ợc sản phẩm phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
2
3. Phạm vi nghiên cứu:
–
Nghiên cứu tại thị
trư ờng TP. Hồ Chí Minh
–
Nghiên cứu chiến lư ợc sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thư ơng mại
A C I trong khoảng thời gian từ năm 2014 – 2016
4. Phư ơng pháp nghiên cứu:
–
Phư ơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: thu thập những thông tin có sẵ
n của
công ty về lị
ch sử hình thành, tình hình kinh doanh, thông tin về các thị
trư ờng
mà doanh nghiệp tham gia; thu thập thông tin từ sách, báo…
–
Phư ơng pháp phân tích dữ liệu bằng vẽ biểu đồ trên Excel.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chư ơng như sau:
Chư ơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lư ợc sản phẩm
Chư ơng 2: Phân tích thực trạng về chiến lư ợc sản phẩm của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thư ơng Mại A C I
Chư ơng 3: Lựa chọn chiến lư ợc sản phẩm phù hợp đối với Cong ty TNHH MTV
Sản Xuất Thư ơng Mại A C I
3
CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯ ỢC SẢN PHẨM
1.1 Khái quát về chiến lư ợc kinh doanh
Ở Việt Nam, mỗi năm có từ hàng chục ngàn đến hàng trăm ngàn doanh nghiệp đăng
ký mới. Năm 2016 vừa qua có đến hơn 110000 doanh nghiệp đăng ký mới trên cả
nư ớc. Cũng trong năm 2016, số lư ợng doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động có thời
hạn, không thời hạn và chờ giải thể vào khoảng 60600 doanh nghiệp, một con số
khá là lớn. Như vậy có thể việc thành lập doanh nghiệp đã khó khăn, việc duy trì và
phát triển doanh nghiệp cũng khó khăn không hề kém bởi những thách thức về mặt
tài chính, thị
trư ờng, nhân sự, sản phẩm… sẽ có những doanh nghiệp thành công và
cũng không ít các doanh nghiệp thất bại.
Việc cạnh tranh kinh doanh hiện nay cũng như những trận chiến thời xa xư a. Để
thắng trận, cần có các chiến lư ợc, chiến thuật phù hợp với tình hình quân ta, quân
đị
ch, đị
a hình… hoặc là đánh nhanh thắng nhanh, hoặc là đánh chắc thắng chắc.
Trong từđiển tiếng việt, học giảĐào Duy Anh đã viết “Chiến lư ợc là các kế hoạch
đặt ra đểdành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.”
Từ thập kỷ
60 của thế kỷ
20, chiến lư ợc đã đư ợc áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “Chiến lư ợc kinh doanh” cũng ra đời từđó. Giống như nhiều vấn đề
khác, chiến lư ợc kinh doanh cũng đư ợc đị
nh nghĩa tùy theo từng thời điểm, thời kỳ
phát triển kinh tế hay góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, dù là ở thời điểm
nào, góc độ nào đi chăng nữa thì bản chất của chiến lư ợc kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tư ơng lai của doanh nghiệp.
Chiến lư ợc kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi mà những cơ hội cũng như rủi ro bất ngờđến do những
biến đổi của môi trư ờng diễn ra quá nhanh thì chiến lư ợc kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội cũng như tối thiểu hóa các rủi ro. Chiến lư ợc kinh
doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng đư ợc tối đa các nguồn lực và gắn
kết các nhân viên của mình hơn thông qua việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp. Thực tế cho thấy đã có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lư ợc kinh
4
doanh đúng đắn mà đạt đư ợc thành công, vư ợt qua đối thủcạnh tranh và tạo vị
thế
cho mình trên thư ơng trư ờng.
1.2 Nội dung về sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trư ờng đều phải có riêng
cho mình những sản phẩm dù đó là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dị
ch
vụ. Vậy thì sản phẩm là gì? Trên thế giới, giống như nhiều vấn đề khác, sản phẩm
cũng đã đư ợc đề cập đến theo nhiều khía cạnh khác nhau. Một sốđị
nh nghĩa về sản
phẩm:
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tư ơng tác (với nhau) để biến đổi
đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đư ợc nhu cầu hay
mong muốn và đư ợc chào bán trên thị
trư ờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dị
ch vụ, ngư ời, mặt bằng,
tổ chức và ý tư ởng1.”
Tóm lại, sản phẩm chính là bất cứ thứ gì có thểđáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình
bao gồm bao bì, màu sắc, chất lư ợng, giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm2
Khi trên thị
trư ờng hiện nay có quá nhiều các chủng loại sản phẩm thì đặc tính sản
phẩm chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp của mình phân biệt sản
phẩm với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các đặc tính sản phẩm
cũng giúp ngư ời tiêu dúng đư a ra sự loại chọn phù hợp với mình một cách dễ dàng
hơn. Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng giúp phân biệt sản phẩm đó với
các sản phẩm khác trên thị
trư ờng.
1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2004). “Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
2 “Năm cấp độ của sản phẩm” (2016), saga.vn tổng hợp.
5
Sản phẩm kì vọng
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
Đối với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm họ tạo các đặc
tính cụ thể của sản phẩm trong tâm trí ngư ời tiêu dùng như là về màu sắc, kích
thư ớc, cân nặng… Nó có thể là những đặc điểm để cải tiến sản phẩm hiện có hoặc
những sản phẩm khác đểđáp ứng nhu cầu hiện tại chư a thực hiện đư ợc. Đặc tính
của một sản phẩm cũng giúp xác đị
nh giá cả của một sản phẩm, sản phẩm có các
tính năng cao cấp sẽ có giá cả cao hơn. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm như thế
nào sẽ dẫn đến việc các nhà quản trị
doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lư ợc về giá,
phân phối, xúc tiến theo như vậy.
Đối với ngư ời tiêu dùng, khi học muốn mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ muốn tham
khảo thêm danh sách thuộc tính của các sản phẩm khác. Ví dụ như khi ngư ời tiêu
dùng muốn mua một chiếc điện thoại, họ sẽ muốn biết thêm các đặc tính để so sánh,
như độ phân giải của camera, dung lư ợng pin, kích cỡ màn hình cảm ứng…
Mỗi sản phẩm đều có các đặc tính riêng, tuy nhiên chúng lại có chung một cấu trúc.
Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học và một nhà tiếp thị
thì một sản phẩm không
chỉ là một điều hữu hình. Một sản phẩm phải đáp ứng đư ợc nhu cầu của ngư ời tiêu
dùng và ngoài một giá trị
hữu hình, sản phẩm này cũng có một giá trị
vô hình. Vì lý
do này Philip Kotler tuyên bố rằng có năm mức sản phẩm có thểđư ợc xác đị
nh và
phát triển. Đểđị
nh hình giá trị
vô hình này, Philip Kotler sử dụng năm mức sản
phẩm đư ợc xác đị
nh từ sựnhận thức của ngư ời tiêu dùng. Năm cấp độsản phẩm
này cho thấy giá trị
mà ngư ời tiêu dùng gắn cho một sản phẩm. Ngư ời tiêu dùng sẽ
chỉđư ợc thỏa mãn khi giá trị
cảm nhận là ngang bằng hoặc cao hơn giá trịkỳ vọng.
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm chung
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler
6
Năm cấp độ sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ
vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
–
Sản phẩm cốt lõi: đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại, chính là lợi ích
mà ngư ời tiêu dùng mua. Chẳng hạn như ngư ời tiêu dùng mua một chiếc áo ấm
là để mang lại cho họ sự ấm ấp khi trời lạnh.
–
Sản phẩm chung: cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính mà sản phẩm cần có để
hoạt động. Ví dụ như đối với một chiếc áo ấm, đểđảm bảo mang lại sự ấm áp
thì chất liệu vải, dây khóa kéo hay kích thư ớc phải đảm bảo.
–
Sản phẩm kỳvọng: tập hợp những thuộc tính mà ngư ời mua mong đợi, chấp
nhận khi họ mua sản phẩm. Ví dụ như chiếc áo ấm phải mang lại sự ấm ấp cho
ngư ời mua, cũng như là phải phù hợp thời trang.
–
Sản phẩm bổ sung: đây là cấp độ sản phẩm mà các doanh nghiệp cần phải
chuẩn bị
cho mình sản phẩm bao gồm các dị
ch vụ phụ thêm, làm cho sản phẩm
của mình khác biệt hoặc nổi trội hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ như khi mua chiếc áo ấm đó thì ngư ời tiêu dùng sẽđư ợc hư ởng chế
độ bảo hành như thế nào, dị
ch vụ tư vấn khách hàng có tốt không, bao bì của
sản phẩm có sang trọng hay không… tất cả những yếu tố này rất quan trọng ở
cấp độ sản phẩm bổ sung.
–
Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm tất cả sự mở rộng và chuyển đổi mà
một sản phẩm có thể trải qua trong tư ơng lai. Ví dụ như một chiếc áo ấm có
chức năng giữ ấm cơ thì thì trong tư ơng lai nó có thể thêm tính năng chống
thấm, chống mư a nhẹ.
1.2.3 Phân loại sản phẩm3
Để việc kinh doanh cũng như thực hiện các chiến lư ợc marketing đư ợc thuận lợi và
mang lại hiệu quả cao thì sản phẩm sẽđư ợc phân loại. Hiện nay có nhiều cách phân
loại sản phẩm, tuy nhiên, ởđây chỉ xin giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu, đó là:
phân loại theo độ bề của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm.
Phân loại theo độ bền của sản phẩm bao gồm ba loại là: hàng bền, hàng không bền
và các dị
ch vụ.
3 Thạc sĩ Nguyễn Thư ợng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa (nd), Các cách phân loại sản phẩm cơ
bản
7
–
Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thư ờng đư ợc sử dụng rất nhiều lần. Hàng
bền thư ờng là những mặt hàng như máy móc, xe máy… đòi hòi bán trực tiếp và
ngư ời bán phải đảm bảo với ngư ời mua nhiều hơn.
–
Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thư ờng chỉ sử dụng đư ợc qua một
vài lần. Các sản phẩm hàng không bền thư ờng là dầu gội, bia… với đặc điểm
tiêu hao nhanh và phải mua sắm thư ờng xuyên nên ngư ời bán cần phải đảm
rằng ngư ời mua có thể tìm thấy các loại hàng hóa trên tại nhiều điểm bán.
–
Dị
ch vụ: là những gì đư ợc bán dư ới dạng hoạt động, thỏa mãn lợi ích. Dị
ch vụ
có thể là sửa chữa máy móc, cắt tóc… các dị
ch vụ thư ờng có đặc điểm là sản
xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
Hình thức phân loại thứ hai đư ợc đề cập đến đó là phân loại theo mục đích sử dụng
sản phẩm. Hình thức phân loại này bao gồm hai loại hàng hóa chính đó là hàng hóa
tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất.
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng
–
Hàng tiêu dùng là những hàng hóa đư ợc căn cứ vào thói quen mua sắm của
ngư ời tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng
mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụđộng.

Hàng dễmua: là những thứ hàng mà ngư ời tiêu dùng thư ờng hay mua, không
cần đắn đo suy nghĩ và họ thư ờng mất không nhiều thời gian để so sánh
chúng. Hàng dễ mua thư ờng là những hàng hóa như lư ơng thực, thuốc lá…
Hàng hóa theo
mục đích sử
dụng
Hàng hóa
tiêu dùng
Hàng dễ mua
Hàng mua có lựa chọn
Hàng đặc biệt
Hàng mua theo nhu cầu
thụ động
Hàng hóa tư
liệu sản xuất
Vật tư và các bộ phân rời
Trang thiết bị
Vật tư phụ và dị
ch vụ
8

Hàng mua có lựa chọn là những hàng hóa mà trong quá trình lựa chọn và
mua sắm ngư ời tiêu dùng thư ờng so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ
tiêu công dụng, chất lư ợng, giá cả và kiểu dáng…Ví dụ như đồ trang trí nội
thất, quần áo, xe máy…

Hàng đặc biệt là hàng hóa có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgư ời
mua sẵ
n sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các sản phẩn phiên bản
giới hạn, dàn âm thanh nổi, thiết bị
nghề ảnh,…

Hàng mua theo nhu cầu thụđộng là những thứ hàng mà ngư ời tiêu dùng
không biết tới, hay biết như ng không nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ, đất lập mộ…
–
Đối với hàng tư liệu sản xuất, có thể phân loại chúng theo sựtham gia vào quá
trình sản xuất và giá trị
tư ơng đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận
rời, trang thiết bị
, vật tư phụ và dị
ch vụ.

Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của
nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng

Trang thiết bị
là những loại hàng có thời gian sử dụng dài, phục vụ cho quá
trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm như : máy phát điện, máy
đục lỗ, máy tính, thang máy…

Vật tư phụ và dị
ch vụlà những hàng hóa không đi vào sản phẩm hoàn thành.
Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,… Các dị
ch vụ như
bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thư ờng đư ợc
thực hiện theo hợp đồng.
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm4
Là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị
, nó mô tả các giai đoạn của một sản
phẩm đi qua từ khi nó mới chỉ là một ý tư ởng cho đến khi sản phẩm đó bị
loại bỏ
khỏi thị
trư ờng. Mỗi chu kỳ sống của sản phẩm đề có đặc điểm riêng, vì vậy các
công ty cần phải nắm rõ đểđư a ra đư ợc các chính sách phù hợp cho mỗi giai đoạn.
4 Philip Kotler (2001), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê
9
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mởđầu của chu kỳ sản xuất.
Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận nhận đư ợc thấp
hoặc thậm chí là lỗ vốn. Nguyên nhân của tình trạng trên là do: khách hàng còn
chư a tin vào sản phẩm mới, còn chư a từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trư ớc đây; hệ
thống phân phối của công ty còn chư a hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên
nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có
trục trặc về kỹ thuật.
Giai đoạn tăng trư ởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tin
tư ởng vào sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận
tăng nhanh.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trư ởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.
Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng đư ợc nhu cầu của
khách hàng. Một sốđối thủ yếu rút lui khỏi thị
trư ờng.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị
hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Một sốđối thủ rút lui khỏi thị
trư ờng. Số còn lại thu hẹp chủng loại
sản phẩm, từ bỏ các thị
trư ờng nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh
thu hồi vốn) và chuẩn bị
tung ra sản phẩm mới thay thế.
1.3 Nội dung về chiến lư ợc sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về chiến lư ợc sản phẩm
10
Chiến lư ợc sản phẩm đư ợc đị
nh nghĩa như là một bản đồđư ờng đi của một sản
phẩm. Bản đồđư ờng đi này phác thảo tầm nhìn từđầu cho đến cuối của một sản
phẩm, các công ty sử dụng chiến lư ợc sản phẩm trong việc lập kế hoạch chiến lư ợc
và tiếp thị
nhằm xác đị
nh hư ớng hoạt động chính xác nhất của công ty. Một chiến
lư ợc sản phẩm bao gồm nhiều quá trình liên tục để có thểđạt đư ợc tầm nhìn mà
công ty đư a ra. Công ty phải rõ ràng trong việc xác đị
nh thị
trư ờng mục tiêu của sản
phẩm để lập các kế hoạch cần thiết nhằm đạt đến mục đích.
Hoặc cũng có thể hiểu chiến lư ợc sản phẩm là một sự gắn kết của các lựa chọn và
những biện pháp phải sử dụng để xác đị
nh một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng
sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng loại thị
trư ờng và từng giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
1.3.2 Vai trò của chiến lư ợc sản phẩm
Chiến lư ợc sản phẩm có một vai trò và vị
trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là
xư ơng sống của chiến lư ợc chung marketting. Chiến lư ợc sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị
trư ờng.
Chiến lư ợc sản phẩm giúp doanh nghiệp xác đị
nh phư ơng hư ớng đầu tư , thiết kế
sản phẩm phù hợp thị
hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉđạo thực hiện hiệu quả các
chiến lư ợc còn lại trong marketting hỗn hợp.
Những yếu tố quyết đị
nh vị
trí của một hãng trên thịtrư ờng là:

Sản phẩm của công ty có cạnh tranh đư ợc với các công ty khác không?

Cạnh tranh như thế nào?

Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện đư ợc khi công ty có một chiến lư ợc sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lư ợng tốt. Nhân tố quyết đị
nh sự thành công
của công ty chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác đị
nh đúng đắn chiến lư ợc
sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của công ty.
1.3.3 Các chiến lư ợc sản phẩm
Có rất nhiều chiến lư ợc sản phẩm, tùy thuộc vào cách xác đị
nh khác nhau mà sẽ có
các chiến lư ợc sản phẩm khác nhau. Một số chiến lư ợc sản phẩm thư ờng đư ợc sử
11
dụng như : chiến lư ợc tập hợp sản phẩm, chiến lư ợc dòng sản phẩm và chiến lư ợc
cho từng sản phẩm cụthể.
Chiến lư ợc tập hợp sản phẩm bao gồm những chiến lư ợc như mở rộng, kéo dài, tăng
chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm.

Chiến lư ợc mở rộng tập hợp sản phẩm là chiến lư ợc đư ợc thực hiện bằng
cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.

Chiến lư ợc kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp là chiến lư ợc đư ợc thực
hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm nhằm góp
phần giúp cho công ty có đư ợc các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.

Chiến lư ợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm là chiến lư ợc tăng mẫu số
biến thể của sản phẩm ví dụ như thay đổi kích cỡ, mùi vị
,.. của sản phẩm.

Chiến lư ợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm là chiến lư ợc
đư ợc thực hiện tùy thuộc vào công ty muốn tham gia vào một hay nhiều lĩnh
vực khác nhau.
Trong kinh doanh, sẽ có rất ít công ty chỉ kinh doanh 1 dòng sản phẩm duy nhất.
Các công ty thư ờng có nhiều dòng sản phẩm, thứ nhất là đểđáp ứng nhu cầu thị
trư ờng, thứ hai là nhằm phân phối các mức rủi ro thấp hơn. Một số chiến lư ợc dòng
sản phẩm thư ờng thấy như : chiến lư ợc thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lư ợc phát
triển dòng sản phẩm, chiến lư ợc bổ sung dòng sản phẩm, chiến lư ợc hạn chế dòng
sản phẩm, chiến lư ợc biến cải dòng sản phẩm, chiến lư ợc hiện đại hóa dòng sản
phẩm. Đối với chiến lư ợc sổ sung dòng sản phẩm có 2 loại là bổ sung dòng sản
phẩm theo chiều ngang và bổ sung dòng sản phẩm theo chiều dọc.
Để có một tổng thể tốt, từng yếu tố trong tổng thể cũng phải tốt tư ơng tự, chính vì
vậy mà các công ty cũng cần có các chiến lư ợc cho từng sản phẩm cụ thể thích hợp.

Chiến lư ợc đổi mới sản phẩm: chiến lư ợc này đư ợc thực hiện khi có hoặc
không sự sự thay đổi của môi trư ờng. Nếu có sự thay đổi của môi trư ờng thì
đó là chiến lư ợc đổi mới sản phẩm phản ứng, chiến lư ợc này chỉ thực hiện
đư ợc khi các công ty có khả năng lớn về tiếp thị
và có sự mềm dẻo cao trong
cơ cấu tổ chức và sản xuất. Trư ờng hợp còn lại khi không có sự thay đổi của
môi trư ờng mà doanh nghiệp vẫn thực hiện chiến lư ợc đổi mới sản phẩm có
12
nghĩa là công ty muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, để thực hiện
đư ợc chiến lư ợc dạng này thì công ty buộc phải có nguồn vốn lớn, có bằng
phát minh, sáng chế và làm chủđư ợc hệ thống phân phối của mình; dạng
chiến lư ợc này là chiến lư ợc đổi mới sản phẩm chủđộng.

Chiến lư ợc bắt chư ớc sản phẩm: khi một công ty sợ rủi ro, không dám đổi
mới thì họ có thể sẽ sử dụng chiến lư ợc bắt chư ớc sản phẩm. Yêu cầu khi
thực hiện chiến lư ợc này đó là cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, bởi
nếu bắt chư ớc quá chậm chỉ làm tăng sự ứđọng hàng hóa của công ty.

Chiến lư ợc thích ứng sản phẩm: các công ty thực hiện chiến lư ợc thích ứng
sáng phẩm bằng cách nâng cao chất lư ợng sản phẩm hay hạ giá thành của
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị
trư ờng hơn.

Chiến lư ợc tái đị
nh vị
sản phẩm: chiến lư ợc này đư ợc thực hiện nhằm tạo
cho sản phẩm có một vị
trí đặc biệt trong tâm trí ngư ời tiêu dùng ở hiện tại
và tư ơng lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lư ợc sản phẩm
Để xây dựng đư ợc một chiến lư ợc sản phẩm phù hợp và hiệu quả cho công ty, cần
phải có một sự hiểu biết cặn kẽ về nhu cầu khách hàng, về thị
trư ờng và về các cơ
hội trong kinh doanh. Có nhiều cách để xây dựng một chiến lư ợc sản phẩm, tuy
nhiên, các yếu tố cơ bản trong quy trình xây dựng chiến lư ợc vẫn phải đư ợc đảm
bảo. Một trong số các quy trình đó có thểđư ợc theo thứ tự như sau:
Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm
Tìm hiểu
nhu cầu
khách
hàng
Phân tích
môi
trư ờng bên
trong và
bên ngoài
Phân tích
cơ hội
kinh
doanh
Xác đị
nh
hành động
và triển
khai các
giải pháp
chiến lư ợc
Kiểm tra
và điều
chỉnh
13

Tìm hiểu nhu cầu khách hàng: đây là bư ớc đầu tiên cũng là bư ớc rất quan
trọng trong quá trình xây dựng chiến lư ợc sản phẩm bởi ngày nay các doanh
nghiệp kinh doanh những sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải
những sản phẩm mà doanh nghiệp có. Việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
cũng có nhiều cách để thực hiện và đây là một công việc đư ợc đánh giá khá
là khó khăn vì nhiều khách hàng không biết họ muốn gì, hay cũng có những
khách hàng biết mình muốn gì như ng lại không nói cho doanh nghiệp biết.
Một số cách để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng như : lập hồ sơ sở thích của
khách hàng, điều tra nhân khẩu, tìm hiểu tâm lý, giải mã phong cách sống,
đị
nh dạng nhóm khách hàng.

Phân tích môi trư ờng bên trong và bên ngoài: Nếu phân chia theo các yếu tố
của môi trư ờng thì ta có: Môi trư ờng Chính trị
và Luật pháp, Môi trư ờng
kinh tế, Môi trư ờng văn hóa xã hội, Môi trư ờng Kỹ thuật – Công nghệ, Môi
trư ờng Dân số và Lao động, Môi trư ờng điều kiện tự nhiên. Nếu phân chia
theo phạm vi của doanh nghiệp thì đơn giản ta có: Môi trư ờng bên trong và
Môi trư ờng bên ngoài. Môi trư ờng bên trong của doanh nghiệp bao gồm các
yếu tố như : Chính trị- Pháp luật, Môi trư ờng kinh tế, Môi trư ờng văn hóa xã
hội, Môi trư ờng tự nhiên, Môi trư ờng công nghệ. Việc phân tích và dựbáo
môi trư ờng bên ngoài giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội, nguy cơ đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trư ờng bên trong của
doanh nghiệp có thểđư ợc phân tích với nhiều phư ơng pháp như : phân tích
theo chức năng (phư ơng pháp phân tích này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ
phân tích môi trư ờng bên trong theo chức năng của các phòng ban như
phòng Marketing, phòng kế toán – tài chính, phòng nghiên cứu và phát
triển…), phân tích theo chuỗi giá trị
… Phân tích và dự báo môi trư ờng bên
trong nhằm tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.

Phân tích cơ hội kinh doanh: sau khi phân tích môi trư ờng bên trong và bên
ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích cơ hội kinh doanh thông qua việc
đánh giá các môi trư ờng để tìm ra đâu là chiến lư ợc phù hợp nhất đối với
doanh nghiệp. Việc phân tích cơ hội kinh doanh có thểđư ợc hỗ trợ bởi các
14
công cụ như : ma trận các yếu tố nội bộ (IFE – Internal Factor Evaluation),
ma trận các yếu tố ngoại vi (EFE – Enternal Factor Evaluation), phân tích
SWOT (Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh còn gọi là ma trận điểm mạnh: Strenghts – điểm yếu: Weaknesses
– cơ hội: Opportunities – nguy cơ: Threats) ma trận kế hoạch đị
nh lư ợng
chiến lư ợc (QSPM – Quantitative Strategic Planning Matrix).

Xác đị
nh hành động và triển khai các giải pháp chiến lư ợc: đây là bư ớc phân
bổ nguồn nhân lực, xác đị
nh các nhiệm vụ cụ thể sao cho phù hợp để triển
khai các giải pháp đư ợc chọn một cách hiệu quả nhất.

Kiểm tra và điều chỉnh: Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp cần phải
thư ờng xuyên kiểm tra, đánh giá đảm bảo các hoạt động đi đúng với kế
hoạch đề ra đồng thời phải điều chı̉
nh kị
p thời các sự cố xảy ra tránh ảnh
hư ởng đến kế hoạch và gây tổn thất cho doanh nghiệp.