BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : Ts. Đặng Thanh Vũ
Sinh viên thực hiện
: Phạm Thị Xuân
MSSV: 1054011416
Lớp: 10DQM01
TP. Hồ Chí Minh, 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex –
CN Chợ Lớn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng…… năm…..
Tác giả
Phạm Thị Xuân
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ
phía nhà trường, thầy cô và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học Công nghệ
TP. Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức kinh tế, kiến thức chuyên ngành Marketing chuyên sâu
rất tận tình trong suốt thời gian 4 năm học tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Ts. Đặng Thanh Vũ là người đã tận
tình hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc của tôi trong quá trình làm khóa luận.
Bên cạnh đó, tôi cũng rất cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị đang công tác
tại ngân hàng PG Bank chi nhánh Chợ Lớn đã tạo mọi điều kiên thuận lợi cho tôi
được học hỏi kinh nghiệm và hoàn thành chuyên đề thực tập để hoàn thành khóa
luận.
Để làm nổi bật các vấn đề của đề tài cần rất nhiều kiến thức, công sức và thời
gian. Vì là sinh viên, với khả năng của bản thân và thời gian nghiên cứu có hạn,
khóa luận này không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong quý thầy cô góp ý để bài
báo cáo được hoàn thiện hơn.
Tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh cùng
toàn thể Ban lãnh đạo và các anh chị trong ngân hàng PG Bank sức khỏe và thành
công. Chúc cho PG Bank ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu
Trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam
thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ
nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại.
Tôi xin chân cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng…. năm….
Phạm Thị Xuân
iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm …..
Giảng viên hướng dẫn
iv
MỤC LỤC
Lời cam đoan
…………………………………………………………………………………………….. i
Lời cảm ơn ………………………………………………………………………………………………. ii
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn
……………………………………………………………. iii
Mục lục
…………………………………………………………………………………………………… iv
Danh mục các từ viết tắt
…………………………………………………………………………… vii
Danh mục các bảng và sơ đồ
…………………………………………………………………….. vii
LỜI MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài ………………………………………………………………………………. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu
………………………………………………………………………….. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………
….. 3
4. Phương pháp nghiên cứu
…………………………………………………………………… 3
5. Kết cấu đề tài …………………………………………………………………………………… 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG
HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG……4
1.1. Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại …………………………………… 4
1.1.1. .
Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại
…………………………….. 4
1.1.2. .
Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng
thương mại
…………………………………………………………………………………………….. 4
1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính …………………………………………… 5
1.1.2.2 Môi trường kinh doanh
………………………………………………………………. 5
1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan
……………………………………………….. 5
1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan
…………………………………………………… 6
1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ………………….. 6
1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương
mại ………… ……………………………………………………………………………………………. 6
1.1.3.1 Năng lực tài chính
……………………………………………………………………… 6
1.1.3.1.1 Yếu tố vốn
…………………………………………………………………………… 6
1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản ………………………………………………………………… 7
1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán …………………………………………………………….. 7
1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời …………………………………………………………………. 8
1.1.3.2 Năng lực công nghệ …………………………………………………………………… 8
v
1.1.3.3 Nguồn nhân lực ………………………………………………………………………… 8
1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành ……………………………………………………. 9
1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ
cung cấp . ……………………………………………………………………………………………. 9
1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM …………….. 10
1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh
………………… 10
1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu
……………………………………………………. 10
1.2.1 Thương hiệu ………………………………………………………………………………… 10
1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu …………………………………………………………….. 10
1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu ……………………………………………………………. 11
1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp………………………………………………………….. 11
1.2.1.2.2 Đối với khách hàng
…………………………………………………………….. 12
1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………….. 12
1.2.2 Quản trị thương hiệu …………………………………………………………………….. 13
1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu
…………………………………………………. 13
1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu
……………………………………… 13
1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu
………………………………………………….. 15
1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu …………………………………….. 15
1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu ………………… 15
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh trong quản trị
thương hiệu
………………………………………………………………………………………….. 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU
PETROLIMEX …………………………………………………………………………………….. 17
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex
………………………….. 17
2.1.1
Quá trình hình thành và phát triển …………………………………………………… 17
2.1.1.1 Quá trình hình thành ………………………………………………………………… 17
2.1.1.2 Quá trình phát triển
………………………………………………………………….. 20
2.1.2
Chức năng và lĩnh vực hoạt động ……………………………………………………. 21
2.1.2.1 Chức năng
………………………………………………………………………………. 21
2.1.2.1.1 Trung gian tín dụng…………………………………………………………….. 21
2.1.2.1.2 Trung gian thanh toán …………………………………………………………. 21
vi
2.1.2.1.3 Chức năng tạo tiền ……………………………………………………………… 22
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động
………………………………………………………………….. 22
2.1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn
…………………………………………………….. 22
2.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng ……………………………………………………………. 23
2.1.2.2.3 Hoạt động dịch vụ và thanh toán ngân quỹ …………………………… 23
2.1.2.2.4 Các hoạt động khác
……………………………………………………………. 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
……………………………………………………………………………… 24
2.1.4 Tầm nhìn và chiến lược …………………………………………………………………. 24
2.1.5 Các thành tựu đã đạt được
……………………………………………………………… 25
2.1.6 Tình hình hoạt động trong những năm gần đây ………………………………… 26
2.2 Thực trạng cạnh tranh trong nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP xăng
dầu Petrolimex ……………………………………………………………………………………….. 27
2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu …………………………………………………….. 27
2.2.1.1 Tên thương hiệu
………………………………………………………………………. 28
2.2.1.2 Biểu tượng (logo) ……………………………………………………………………. 29
2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan)
…………………………………………………………………… 30
2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website
……………………………………………………… 30
2.2.1.5 Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên
……………………………….. 30
2.2.1.6 Một số nhận diện thương hiệu PG Bank …………………………………….. 30
2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu ………………………………………………. 32
2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông
………………….. 32
2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR
………………………………….. 33
2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi
………………………. 34
2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp
……………………………… 34
2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp ………………………………… 35
2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng
…………………………… 35
2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp …………. 36
2.3 Nhận diện điểm mạnh điểm yếu trong quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP
xăng dầu Petrolimex
………………………………………………………………………………… 37
2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu
………………………………………………………………… 37
2.3.2 Cơ hội và thách thức
……………………………………………………………………… 37
vii
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP
XĂNG DẦU PETROLIMEX …………………………………………………………………. 40
3.1. Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank
……………………………………… 40
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương
hiệu của PG Bank
……………………………………………………………………………………. 41
3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………. 41
3.2.1.1 Cơ sở của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
…………… 41
3.2.1.2 Điều kiện để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ……………… 42
3.2.1.3 Kết quả giải pháp
…………………………………………………………………….. 42
3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu
……………………………………….. 43
3.2.2.1 Cơ sở của xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu
……………………. 43
3.2.2.2 Điều kiện xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu ……………………. 43
3.2.2.3 Kết quả giải pháp
…………………………………………………………………….. 44
3.2.3 Gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng
………………………… 44
3.2.3.1 Cơ sở của gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng ……. 44
3.2.3.2 Điều kiện gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng …… 45
3.2.3.3 Kết quả giải pháp ………………………………………………………………….. 45
3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước
……………………………………………………. 45
Kết luận …………………………………………………………………………………………………. 46
Tài liệu tham khảo
…………………………………………………………………………………… 48
Phụ lục hình ảnh
……………………………………………………………………………………… 49
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PG Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
TMCP
Thương mại cổ phần
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh năm 2011-2013 ……………………………………. 26
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức …………………………………………………………………………
24
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Đất nước ta đang trong quá trình bước sang thời đại mới với sự phát triển vượt
bậc của khoa học công nghệ, đây là thời kì nền kinh tế tiến một bước dài với sự thay
đổi mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong đó, Ngân hàng đang là một ngành kinh doanh
rất sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hơn nữa, nền kinh tế
của nước ta đang trên đà phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có
nhu cầu về vốn rất lớn thì thị trường tài chính – ngân hàng càng có cơ hội phát
triển mạnh mẽ hơn.
Đặc biệt từ khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại thế giới WTO
đã đem lại cho Việt Nam những cơ hội và cũng đặt ra nhiều thách thức. Muốn
thành công chúng ta phải thấy được hết thách thức, tận dụng triệt để mọi cơ hội để
đẩy lùi thách thức. Suy cho cùng cơ hội và thách thức chính là động lực thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế. Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập kinh
tế quốc tế, hệ thông Ngân hàng Việt Nam cần cải tổ cơ cấu một cách mạnh mẽ để
trở thành hệ thống Ngân hàng đa dạng về hình thức, có khả năng cạnh tranh cao,
hoạt động an toàn và hiệu quả, huy động tốt các nguồn vốn trong xã hội và mở
rộng đầu tư đáp ứng nhu cầu phát triển đất nước.
Các NHTM Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp để hoàn thành tốt đề án của
Thủ tướng Chính phủ, các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như:
tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị,
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ… Bên cạnh các yếu tố như
đã nêu trên, Thương hiệu chính là một yếu tố, không kém phần quan trọng giúp
nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng. Thương hiệu giữ vai trò quan
trọng đối với cả Ngân hàng là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiêu
dùng dịch vụ. Dựa vào thương hiệu, khách hàng sẽ nhận được những cam đoan về
nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, và giảm thiểu rủi ro; người cung cấp sẽ coi thương
hiệu như phương tiện khẳng định giá trị sản phẩm, là nguồn lợi thế cạnh tranh,
nguồn hoàn vốn tài chính.
Do đó, trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như thị trường hiện nay, bất cứ một
doanh nghiệp kinh doanh nào nói chung hay một tổ chức tài chính tín dụng nói
riêng, đều phải xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, để khẳng định giá
2
trị trước cộng đồng và thị trường, như một lời cam kết cho sự tồn tại hữu ích của
doanh nghiệp đối với sự phát triển của xã hội, làm nền tảng cho những bước phát
triển tiếp theo, trong đó mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Riêng đối với Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, một Ngân hàng mới ra
đời trong thời gian 20 năm thì vấn đề đẩy mạnh nhận diện thương hiệu lại còn mang
tính cấp bách hơn nữa.
Cách đây vài năm cái tên PG Bank còn khá xa lạ với mọi người nhưng giờ thì
PG Bank có thể nói đến như một thương hiệu, tuy chưa mạnh nhưng cũng đã có
một vị trí nhất định trên thị trường tài chính. Thương hiệu PG Bank đã có mặt tại
các địa bàn kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vũng Tàu, Long An, Đồng Nai, Hải Dương. PG Bank
cung cấp đa dạng và đồng bộ các sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng là khách hàng
cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính ngân hàng.
Xuất phát từ thực trạng đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh
trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu
Petrolimex” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận những vấn đề cơ bản về thương hiệu; cạnh tranh và năng
lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến
năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong quản trị
thương hiệu của một NHTM.
Từ đó phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của PG Bank trong
quản trị thương hiệu, đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn
tại.
Đề ra kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu
của PG Bank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
– Đối tượng nghiên cứu:
+ Những lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu của PG
Bank.
+ Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.
3
+ Những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị
thương hiệu của PG Bank.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại PG Bank – chi nhánh Chợ
Lớn. Các tài liệu, số liệu khác thu thập được có liên quan đến tình hình hoạt động
của các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng.
+ Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp của đề tài được ngân hàng cung cấp trong
giai đoạn 2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập số liệu, tài liệu về hoạt động của các Ngân hàng trong nước thông
qua các nguồn như báo chí, internet, sách chuyên ngành và các tài liệu của Ngân
hàng nơi thực tập qua đó sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, mô tả để đưa ra
những nhận xét, đánh giá về năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu và
những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu kết hợp
với quá trình quan sát thực tế.
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phương pháp so sánh sự biến
động của các con số qua các năm.
Khóa luận tốt nghiệp này dựa trên các thông tin thứ cấp và sử dụng phương
pháp nghiên cứu bao gồm các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích. Sử
dụng phần mềm như Excel, Word,…
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận tốt nghiệp gồm những nội dung chính
như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU
VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG.
Chương 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX.
Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU
PETROLIMEX.
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG
HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG.
1.1 Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những ngành quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn
đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập, đã là một
trong những ngành đi đầu thực hiện hội nhập. Xác định được vai trò quan trọng của
ngành đối với sự phát triển của nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập trong thập kỷ
qua của Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều cố gắng để phát triển hoạt động kinh
doanh, đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của nền kinh tế và đạt được những thành
công đáng kể. Tuy nhiên so với các nước trong khu vực, hệ thống Ngân hàng Việt
Nam vẫn chưa thật phát triển. Đặc biệt là khi Việt Nam được gia nhập WTO thì
việc cải thiện hệ thống Ngân hàng là cần thiết và quan trọng. Việc cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh của các ngân hàng là sự nỗ lực hoạt động đồng bộ
của Ngân hàng trong một lĩnh vực khi cung ứng cho khách hàng những sản phẩm
dịch vụ có chất lượng cao nhằm khẳng định vị trí của Ngân hàng và vượt qua các
Ngân hàng khác trong cùng lĩnh vực hoạt động ấy.
Năng lực cạnh tranh của NHTM là khả năng mà do chính Ngân hàng tạo ra
trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng thị
phần, gia tăng lợi nhuận, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi
của môi trường kinh doanh.
Những đặc trưng riêng trong cạnh tranh giữa các Ngân hàng:
– Các NHTM vừa cạnh tranh gay gắt vừa hợp tác với nhau.
– Cạnh tranh Ngân hàng luôn hướng tới một thị trường lành mạnh, tránh khả năng
xảy ra rủi ro hệ thống.
– Cạnh tranh Ngân hàng luôn phụ thuộc các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế thị
trường, doanh nghiệp, dân cư.
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của Ngân hàng
Năng lực cạnh tranh của NHTM được đánh giá qua các yếu tố: năng lực tài
chính, năng lực công nghệ, nguồn nhân lực, năng lực quản trị điều hành, mạng lưới
hoạt động, mức độ đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh,… Trong đó, năng lực tài
5
chính và năng lực công nghệ được xem là những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết
định năng lực cạnh tranh của NHTM.
1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính
Một thị trường tài chính phát triển mạnh sẽ là đòn bẩy vững chắc, là điều
kiện để các ngân hàng phát triển, gia tăng cung vào một ngành có lợi nhuận, từ đó
mức độ cạnh tranh cũng tăng lên.
Kể từ khi Việt Nam mở cửa trong lĩnh vực ngân hàng đến nay, các ngân hàng nước
ngoài hoạt động tại Việt Nam luôn là một bộ phận quan trọng trong hệ thống ngân
hàng Việt Nam. Tính đến 31/12/2012 thì có đến 5 NHTM 100% vốn nước ngoài, vị
trí trên thương trường của ngân hàng nước ngoài ngày một tăng mạnh, luôn nhanh
nhạy trong việc tiếp cận thị trường, biết cách thuyết phục khách hàng nơi họ kinh
doanh. Vì thế ngân hàng trong nước dù muốn hay không sẽ phải đối diện với những
đối thủ mạnh mẽ trên mọi phương diện.
Mặt khác, đặc điểm hoạt động của các loại hình định chế tài chính có mối
liên hệ rất chặt chẽ và có sự bổ trợ lẫn nhau, như ngành bảo hiểm và thị trường
chứng khoán với ngành ngân hàng.
Ngoài ra, sự phát triển của ngành ngân hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự
phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển của các ngành, lĩnh vực
khác như tin học viễn thông, giáo dục đào tạo, kiểm toán. Đây là những ngành phụ
trợ mà sự phát triển của nó sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng đa dạng hóa các dịch vụ,
tạo lập thương hiệu và uy tín, thu hút nguồn nhân lực cũng như có kế hoạch đầu tư
hiệu quả trong một thị trường tài chính vững mạnh.
1.1.2.2 Môi trường kinh doanh
1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan
Trong nhóm các nhân tố khách quan, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của NHTM:
– Tác nhân từ phía NHTM mới tham gia thị trường.
– Tác nhân từ phía các đối thủ NHTM hiện tại.
– Sức ép từ phía khách hàng.
– Sự xuất hiện các dịch vụ mới.
6
1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan
Bên cạnh các nhân tố khách quan tác động đến năng lực cạnh tranh của các NHTM,
trên thực tế, nhóm các nhân tố thuộc về nội tại của hệ thống NHTM cũng ảnh
hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các ngân hàng này. Chúng bao gồm:
– Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng.
– Quy mô vốn và tình hình tài chính của NHTM.
– Công nghệ cung ứng dịch vụ ngân hàng.
– Chất lượng nhân viên ngân hàng.
– Cấu trúc tổ chức.
– Danh tiếng và uy tín của NHTM.
1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân
Cuộc sống ngày càng phát triển không ngừng, yêu cầu đòi hỏi của người sử
dụng cũng ngày càng cao, nhất là trong luồng phát triển công nghệ thông tin mạnh
mẽ như hiện nay, các dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến cùng với các
dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời. Có nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng
dịch vụ của người dân và ta có thể khẳng định trong tương lai nhu cầu này sẽ ngày
càng tăng cao hơn nữa. Một trong số những yếu tố đó là:
– Sự biến đổi mạnh mẽ về cơ cấu dân sự, sự phát triển về dân số
– Số lượng lao động di cư giữa các quốc gia ngày càng tăng lên.
– Thu nhập bình quân đầu người ở hầu hết các quốc gia đều được nâng lên
– Các hoạt động giao thương quốc tế ngày càng phát triển làm gia tăng nhu cầu
thanh toán quốc tế qua ngân hàng.
1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng
thương mại
1.1.3.1
Năng lực tài chính
Bao gồm yếu tố vốn, chất lượng tài sản, khả năng thanh toán và khả năng sinh lời.
1.1.3.1.1 Yếu tố vốn
Đối với yếu tố vốn của Ngân hàng, được tập trung đánh giá theo hai chỉ tiêu:
quy mô, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và cơ cấu nguồn vốn, sự thay đổi cơ cấu.
Về quy mô và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn: Đây là chỉ tiêu đánh giá khối
lượng vốn huy động. Nếu nguồn vốn không ổn định và có chất lượng không tốt sẽ
dễ làm cho ngân hàng mất khả năng thanh toán và đưa đến thua lỗ, phá sản
7
Về cơ cấu nguồn vốn và sự thay đổi cơ cấu: Cơ cấu vốn, sự biến động về cơ
cấu vốn sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay, đầu tư, bảo lãnh và kéo theo là rủi ro,
biến động về thu nhập, vì vậy cơ cấu vốn cần phải có sự ổn định và phù hợp với
hoạt động của ngân hàng.
1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản
Hoạt động chính của ngân hàng thương mại là tìm kiếm các khoản vốn để sử
dụng nhằm thu lợi nhuận. Việc sử dụng vốn chính là quá trình tạo nên các loại tài
sản khác nhau của ngân hàng. Do NHTM là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ nên
phần lớn tài sản của ngân hàng là các tài sản tài chính, bao gồm các hợp đồng cho
vay, hợp đồng thuê – mua, các chứng khoán, các khoản tiền gửi… (tài sản sinh lời),
một phần nhỏ trong khối tài sản của ngân hàng là tài sản cố định như nhà cửa, trang
thiết bị,…( tài sản không sinh lời), trong đó cho vay và đầu tư là hai loại tài sản lớn
và quan trọng của ngân hàng.
Một danh mục tài sản nếu bao gồm phần lớn các tài sản rủi ro cao sẽ làm giảm
uy tín, hạn chế thu nhập của ngân hàng, hạn chế ngân hàng mở rộng quy mô trong
môi trường kinh doanh đầy biến động, khả năng mở rộng thị trường nguồn vốn của
ngân hàng sẽ bị giảm sút. Nguồn tiền suy giảm nhanh và mạnh có thể đẩy ngân
hàng đến phá sản. Như vậy, chất lượng tài sản của ngân hàng thương mại là một chỉ
tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ
chức tín dụng.
1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán
Tính thanh khoản của Ngân hàng là khả năng của ngân hàng trong việc đáp
ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Thực hiện chức năng trung gian tài chính,
trung gian thanh toán, ngân hàng thường xuyên phải duy trì khả năng thanh toán,
tức duy trì thanh khoản của ngân hàng. Việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách
hàng một cách thường xuyên và trong những trường hợp đặc biệt khẩn cấp là yêu
cầu cấp thiết và là nội dung quan trọng trong công tác quản lý của ngân hàng nhằm
hạn chế rủi ro. Nó liên quan tới sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng và của cả
hệ thống.
Tính thanh khoản của ngân hàng được tạo lập bởi tính thanh khoản của tài sản
và tính thanh khoản của nguồn. Do vậy, một ngân hàng có tính thanh khoản cao khi
8
có nhiều tài sản thanh khoản hoặc có khả năng mở rộng nguồn nhanh với chi phí
thấp hoặc cả hai, phù hợp với nhu cầu thanh khoản
1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời
Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử
dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng
chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Khả năng sinh lời là
chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một
NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM, người ta thường sử dụng các chỉ
tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở
hữu (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu.
1.1.3.2
Năng lực công nghệ
Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi hành lang pháp lý được
thông thoáng, các rảo cản về phân biệt đối xử giữa các ngân hàng với nhau không
còn, dịch vụ của các ngân hàng dường như tương đương nhau thì ngân hàng nào có
công nghệ tiên tiến hơn nhất định sẽ chiếm được ưu thế. Các ngân hàng tại Việt
Nam cũng nhận thức rõ được điều đó. Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với
công nghệ mới dần bộc lộ.
Công nghệ sẽ góp phần tạo nên những chuyển biến mang tính độc đáo và tiện
ích hơn cho khách hàng, nó giúp mang các sản phẩm và dịch vụ của NHTM đến với
khách hàng dễ dàng hơn. Với sự phát triển vượt bậc về công nghệ, khách hàng chỉ
cần truy cập vào Website của ngân hàng là đã có thể thấy được rất nhiều sản phẩm
dịch vụ mang tính công nghệ như: Internet Banking, Phone Banking, Mobile
Banking.
1.1.3.3
Nguồn nhân lực
Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như NHTM thì yếu tố con người
có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ. Đội ngũ nhân viên
của ngân hàng chính là trọng tâm của toàn bộ bộ mặt của ngân hàng. Bên cạnh đó,
với sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng như hiện nay đòi hỏi nguồn
cung cấp nhân lực rất lớn, nhất là nguồn nhân lực có kinh nghiệm làm việc và đáp
ứng được nhu cầu mới. Bởi vì theo nguyên lý, con người là yếu tố quyết định.Năng
lực cạnh tranh về nguồn nhân lực phải được xét trên hai khía cạnh: số lượng và chất
lượng lao động
9
Một nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện
năng lực cạnh tranh cao của NHTM. Chính vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh
yêu cầu của hội nhập, các NHTM cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao.
1.1.3.4
Năng lực quản lý và điều hành
Quản trị ngân hàng là điều hành những quan hệ liên quan đến việc xây dựng
chiến lược, chiến thuật, phân tích, nghiên cứu, điều chỉnh, kiểm tra, quản lý tài
chính, hoạt động marketing, quản lý nhân sự và điều hành các nghiệp vụ ngân hàng.
Quản trị ngân hàng tác động đến giá trị và hoạt động của Ngân hàng, đồng thời
quản trị ngân hàng cũng tác động đến khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng và
rủi ro của khủng hoảng tài chính, cả đối với các ngân hàng cá thể và toàn bộ hệ
thống ngân hàng của nền kinh tế. Quản trị ngân hàng là một trong những cơ sở tạo
niềm tin của công chúng vào ngân hàng. Do vậy, việc quản trị trong NHTM có vai
trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của nó. Năng lực quản trị, kiểm soát
và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc
đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng.
1.1.3.5
Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ
cung cấp
Hệ thống kênh phân phối
Đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng chiếm lĩnh thị phần, đưa sản phẩm dịch
vụ đến gần với khách hàng hơn. Khả năng của một ngân hàng mở rộng hệ thống chi
nhánh, phòng giao dịch đến những nơi được dự báo là có nhu cầu của khách hàng
về dịch vụ ngân hàng sẽ tạo cho ngân hàng đó thế mạnh trong việc chiếm lĩnh thị
phần. Để thực hiện điều này, lãnh đạo ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược, phải
đủ năng lực tài chính và nhân sự trong việc mở rộng quy mô này.
Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp
Với đặc tính riêng của ngành ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ hầu như
không có sự khác biệt thì các NHTM phát huy khả năng cạnh tranh của mình không
chỉ bằng những sản phẩm cơ bản mà còn thể hiện ở tính độc đáo, sự đa dạng của sản
phẩm dịch vụ của mình. Một ngân hàng mà có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho từng
loại sản phẩm của mình trên cơ sở những sản phẩm truyền thống sẽ làm cho danh
mục sản phẩm của mình trở nên đa dạng hơn, điều này sẽ đáp ứng được hầu hết các
10
nhu cầu khác nhau của khách hàng khác nhau, từ đó dễ dàng chiếm lĩnh thị phần và
làm tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
1.1.3.6
Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM
Một ngân hàng đi vào hoạt động tức là nó đã chấp nhận cạnh tranh với các
NHTM khác để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động kinh doanh
của các NHTM có liên quan đến nhiều đối tượng trong nền kinh tế từ các tổ chức
kinh tế, chính trị – xã hội, đến từng cá nhân thông qua các hoạt động huy động tiền
gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm tín dụng, các loại hình dịch vụ.
Đồng thời trong hoạt động của mình, các ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng
chung thông qua các hoạt động tài trợ. Mặt khác, trong công cuộc hội nhập kinh tế
sâu rộng như hiện nay, việc liên kết thực sự trở thành một xu hướng tất yếu. Các
ngân hàng có thể liên kết với nhau trong một số hoạt động cụ thể nhằm những lợi
ích nhất định.
1.1.3.7
Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, các quy luật kinh tế đặc thù như quy luật giá trị,
quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh… ngày càng phát huy tác dụng. Những rủi
ro trong sản xuất – kinh doanh của nền kinh tế trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu
quả kinh doanh của các NHTM. Có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan mang lại
rủi ro, nhiều yếu tố bất khả kháng nên không tránh khỏi rủi ro. Từng nghiệp vụ cụ
thể của ngân hàng nếu không được quản lý theo những qui trình chặt chẽ cũng có
nhiều khả năng rủi ro. Ví dụ: các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán, kinh
doanh ngoại tệ, tiền tệ kho quỹ, huy động và sử dụng vốn,…Vì vậy công tác quản trị
rủi ro trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc
phòng ngừa, hạn chế và xử lý rủi ro, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.
1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu
1.2.1.1
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu
dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó và những công ty khác trên
thị trường. Là tổng hợp các yếu tố vật chất thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một
sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần
được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
11
Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, tác giả cho
rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ:
Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: đây là trọng tâm của thương hiệu
nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu
dùng sản phẩm.
Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để khách hàng có thể
dễ dàng nhận biết.
Các biến số Marketing hỗn hợp: các hoạt động xúc tiến Marketing có nhiệm
vụ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích
của thương hiệu cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu đối với khách hàng.
1.2.1.2
Vai trò của thương hiệu
1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu là tài sản doanh
nghiệp và phải mang lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự
báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác
khi muốn xâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu là một cách thức hữu
hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những
lợi ích như:
– Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu mạnh như là một sự đảm bảo đầu ra của sản phẩm.
– Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so
với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.
– Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm
mới.
– Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.
– Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn và lợi tức nhiều hơn.
– Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh
nghiệp càng có nhiều khả năng nhận được sự tha thứ của khách hàng khi mắc sai
lầm.
– Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nguồn nhân lực mạnh
trong doanh nghiệp.
12
1.2.1.2.2 Đối với khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách
hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản
phẩm được phân phối hoặc giao dịch trên thị trường.
Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt chất lượng của sản phẩm, xác định
mức giá phù hợp và tiết kiệm thời gian lựa chọn.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dùng sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã
mang lại cho họ sự trải nghiệm tốt trong quá khứ.
Ngoài ra, một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc mẫu người nào
đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau trên
thương hiệu cũng có thể xem như công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định
giá trị bản thân.
1.2.1.3
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh
nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng
này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là
một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm
hai phần: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện”
cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo
điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.
Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác,
hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố
cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi
phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về
doanh nghiệp.
1.2.2
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính:
– – Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm,…
– – Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin,…
– – Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp,…
2
13
1.2.2 Quản trị thương hiệu
1.2.2.1
Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản
phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương
hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Quản trị thương hiệu còn là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.
1.2.2.2
Các hoạt động của quản trị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu)
Xây dựng hệ thống nhận diên thương hiệu là việc thiết lập tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, nhạc hiệu,
khẩu hiệu, các ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công
ty, các ấn phẩm văn phòng.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và
mua sản phẩm dễ dàng, tạo sự thuận lợi cho lực lượng bán hàng, xây dụng được giá
trị công ty trước công chúng, tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.
Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
– Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu
– Bước 2: Thiết kế
– Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
– Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện
Định vị một hình ảnh thương hiệu
Định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
khách hàng” (Phillip Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,
để đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm của mình” (Marc
Filser)
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương
quan đối với đối thủ cạnh tranh , vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào cũng cần
14
áp dụng. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy chiến lược
của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên phương tiện chung được dùng là vũ khí quảng cáo.
Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu
Để thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp và đi cùng doanh nghiệp
trong sự phát triển lâu dài, tránh các tranh tụng về thương hiệu khi sản phẩm xuất
hiện trên thị trường, nhất thiết phải sử dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm
phạm thương hiệu.
Chống xâm phạm từ bên ngoài:
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên hàng hóa.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.
Chống sa sút từ bên trong:
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành văn hóa doanh nghiệp.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu là những hoạt động bắt buộc nhằm
đưa hình ảnh thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Để quảng bá hình ảnh thương
hiệu, sử dụng các biện pháp sau:
– Quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông.
– Quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng hoạt động PR.
– Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi.
– Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp.
– Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp
– Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng.
– Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
Khai thác tài sản thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp , để khai
thác tài sản thương hiệu một trong những cách đó là nhượng quyền thương hiệu,
liên kết đầu tư.
15
Một thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá, doanh nghiệp dựa vào giá trị tài
sản thương hiệu để xúc tiến các lợi ích cộng hưởng trực tiếp từ doanh số, số lượng
khách hàng,.. tất cả như một sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
1.2.2.3
Tiến trình quản trị thương hiệu
Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu
Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu là khả năng
mà do chính doanh nghiệp đó tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế
vốn có, nhằm củng cố và mở rộng sự nhận biết thương hiệu, định vị được hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, …
từ đó củng cố giá trị thương hiệu dựa vào việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho
một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia
tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài
sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
1.3.2
Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong quản trị
thương hiệu.
Để quản trị một thương hiệu thành công, nhà quản trị thương hiệu cần đưa ra
các chiến lược với mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn hoạt động của doanh
nghiệp. Đồng thời nắm rõ hoạt động xúc tiến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh
từ đó đưa ra đinh hướng trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các yếu tố
ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu đó
là:
– Thị trường: tùy vào độ lớn của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia,
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có vị trí khác nhau, và sự bao phủ thương hiệu
cũng được xác định dựa trên thị phần mà doanh nghiệp chiếm.
– Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của doanh nghiệp là yếu tố quan
trọng giúp doanh ngiệp có được thương hiệu mạnh, một doanh nghiệp có uy tín tức
là một doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
