LVTN-8857_Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
i
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯ Ơ NG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
HỒTHỊVÂN
Niên khóa: 2011-2015
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
ii
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯ Ơ NG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hư ớng dẫn:
HồThịVân Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Lớp: K45A – QTKDTM
Niên khóa: 2011-2015
Huế, tháng 5 năm 2015
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
iii
LỜI CẢM ƠN
Đểthực hiện và hoàn thành xong đềtài nghiên cứu này, em đã nhận đư ợc rất
nhiều sựquan tâm giúp đỡtừcác thầy cô giáo, từđơ n vịthực tập – siêu thịCo.opMart
Huếvà từcác khách hàng trên địa bàn thành phốHuế
Em xin gửi lời cảm ơ n chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trịKinh
doanh – Trư ờng Đại học Kinh tếHuếđã giúp đỡ, trang bịkiến thức cho em trong suốt
thời gian học tập tại trư ờng, giúp em có nền tảng kiến thức vững chắc đểthực hiện tốt
bài nghiên cứu này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơ n chân thành đến thầy giáo ThS. Nguyễn Hữu Thủy
đã tận tình hư ớng dẫn em trong suốt quá trình thực tập đểgiúp em hoàn thành đềtài
một cách tốt nhất.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơ n đến Ban lãnh đạo siêu thịCo.opMart Huế,
các anh chịnhân viên siêu thịđã hư ớng dẫn, giúp đỡvà tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơ n vị. Chân thành cảm ơ n các khách hàng đã
nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình em điều tra thu thập dữliệu, giúp em hoàn
thành bài nghiên cứu.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơ n tất cảnhững sựgiúp đỡtrên!
Sinh viên thực hiện
HồThịVân
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
iv
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………1
1. Lý do chọn đềtài…………………………………………………………………………………………..1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..2
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………….2
3.1 Đối tư ợng nghiên cứu………………………………………………………………………………….2
3.2 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………………………….2
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu………………………………………………………………………………3
4.1 Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu …………………………………………………………………….3
4.2 Phư ơ ng pháp tổng hợp, phân tích dữliệu…………………………………………………….3
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:…………………………………………………………………………..5
PHẦN II: NỘ
I DUNG NGHIÊN CỨ
U………………………………………………………………6
Chư ơ ng 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨ
U……………………………………..6
1.1 Cơ sởlý luận……………………………………………………………………………………………….6
1.1.1 Khái niệ
m, cấ
u tạ
o, đặ
c điể
m củ
a thươ
ng hiệ
u ……………………………………………6
1.1.1.1 Khái niệm vềthư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………6
1.1.1.2. Cấu tạo của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………….7
1.1.1.3 Đặc điểm của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………..7
1.1.2 Vai trò củ
a thươ
ng hiệ
u……………………………………………………………………………..8
1.1.2.1 Vai trò của thư ơ ng hiệu đối với ngư ời tiêu dùng………………………………………….8
1.1.2.2 Vai trò của thư ơ ng hiệu đối với doanh nghiệp …………………………………………….9
1.1.3 Chức năng củ
a thươ
ng hiệ
u ………………………………………………………………………9
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ……………………………………………………………10
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉdẫn ………………………………………………………………10
1.1.3.3 Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy …………………………………………………….11
1.1.3.4 Chức năng kinh tế………………………………………………………………………………….12
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
v
1.1.4 Giá trị
thươ
ng hiệ
u………………………………………………………………………………….12
1.1.4.1 Khái niệm giá trịthư ơ ng hiệu …………………………………………………………………12
1.1.4.2 Nhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………13
1.1.4.3 Chất lư ợng cảm nhận …………………………………………………………………………….14
1.1.4.4 Sựtrung thành của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu ………………………………….15
1.1.4.5 Sựliên tư ởng qua thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………..16
1.1.4.6 Tài sản thư ơ ng hiệu khác ……………………………………………………………………….16
1.1.5 Công cụxây dựng thươ
ng hiệ
u ………………………………………………………………..16
1.1.5.1 Các yếu tốnền tảng và ảnh hư ởng của nó đến quá trình xây dựng thư ơ ng hiệu
………………………………………………………………………………………………………………………16
1.1.5.2 Chiến lư ợc Marketing – Mix trong xây dựng, phát triển thư ơ ng hiệu……………20
1.1.5.2.1 Chiến lư ợc sản phẩm…………………………………………………………………………..20
1.1.5.2.2 Chiến lư ợc giá ……………………………………………………………………………………20
1.1.5.2.3 Chiến lư ợc phân phối ………………………………………………………………………….21
1.1.5.2.4 Chiến lư ợc xúc tiến (quảng bá thư ơ ng hiệu)…………………………………………..21
1.2 Cơ sởthực tiễn ………………………………………………………………………………………….24
1.2.1 Thực trạ
ng xây dựng và phát triể
n thươ
ng hiệ
u ởViệ
t Nam……………………….24
1.2.2 Ý nghĩa củ
a việ
c xây dựng và phát triể
n thươ
ng hiệ
u trong thực tiễ
n ………….26
Chư ơ ng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯ Ơ NG HIỆU CỦA SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ…………………………………….27
2.1 Tổng quan vềSiêu thịCo.opMart Huế……………………………………………………….27
2.1.1 Lị
ch sửhình thành và phát triể
n Siêu thị
Co.opMart Huế………………………….27
2.1.2 Chức năng, nhiệ
m vụ………………………………………………………………………………28
2.1.3 Cơ
cấ
u tổchức………………………………………………………………………………………..29
2.1.4 Đặ
c điể
m hoạ
t động kinh doanh củ
a siêu thị
Co.opMart Huế……………………..33
2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh của siêu thị……………………………………………………………33
2.1.4.2 Khách hàng…………………………………………………………………………………………..35
2.1.4.3 Đối thủcạnh tranh…………………………………………………………………………………35
2.1.5 Tình hình lao động củ
a Siêu thị
Co.opMart Huếgiai đoạ
n 2012-2014 ………..36
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
vi
2.1.6 Tình hình sửdụ
ng tài sản củ
a siêu thịCo.opMart Huếqua các năm
2012-2014……………………………………………………………………………………………………….37
2.1.7 Tình hình nguồ
n vố
n củ
a siêu thị
Co.opMart qua các năm 2012-2014………..40
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu tại Siêu thịCo.opMart Huế42
2.2.1 Cấ
u trúc nền móng củ
a thươ
ng hiệ
u Co.opMart Huế………………………………..42
2.2.1.1 Tầm nhìn thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………….42
2.2.1.2 Sứmạng ……………………………………………………………………………………………….43
2.2.1.3 Giá trịcốt lõi ………………………………………………………………………………………..43
2.2.1.4 Sựtin cậy của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………..43
2.2.2 Xây dựng hệthố
ng nhậ
n diệ
n thươ
ng hiệ
u ……………………………………………….44
2.2.2.1 Tên thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………….44
2.2.2.2 Logo…………………………………………………………………………………………………….44
2.2.2.3 Slogan………………………………………………………………………………………………….45
2.2.2.4 Nhạc hiệu……………………………………………………………………………………………..46
2.2.2.5 Đồng phục nhân viên……………………………………………………………………………..46
2.2.2.6 Một sốnhận diện khác……………………………………………………………………………47
2.2.2.7 Các hoạt động quản lý nhận diện thư ơ ng hiệu ………………………………………….48
2.2.3 Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triể
n thươ
ng hiệ
u Co.opMart
Huế. ……………………………………………………………………………………………………………….49
2.2.3.1 Chiến lư ợc sản phẩm……………………………………………………………………………..49
2.2.3.2 Chiến lư ợc giá ………………………………………………………………………………………51
2.2.3.3 Chiến lư ợc phân phối …………………………………………………………………………….52
2.2.3.4 Chiến lư ợc xúc tiến hỗn hợp……………………………………………………………………54
2.2.3.4.1 Quảng cáo …………………………………………………………………………………………54
2.2.3.4.2 Các chư ơ ng trình khuyến mãi ………………………………………………………………57
2.2.3.4.3 Bán hàng trực tiếp………………………………………………………………………………59
2.2.3.4.4 Quan hệcông chúng……………………………………………………………………………60
2.2.3.5 Dịch vụkhách hàng……………………………………………………………………………….61
2.2.3.6 Con ngư ời…………………………………………………………………………………………….63
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
vii
2.2.4 Đầu tư cho việ
c xây dựng và phát triể
n thươ
ng hiệ
u ………………………………….63
2.2.4.1 Bộmáy xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu ……………………………………………..63
2.2.4.2 Đầu tư vềmặt tài chính ………………………………………………………………………….64
2.3 Đánh giá của khách hàng vềmột sốyếu tốnhận diện thư ơ ng hiệu Co.opMart
trên địa bàn Thành phốHuế…………………………………………………………………………..65
2.3.1 Đặ
c điể
m mẫu điều tra …………………………………………………………………………….65
2.3.2 Nhậ
n biết thươ
ng hiệ
u Co.opMart Huếqua kênh thông tin………………………..66
2.3.3 Đánh giá củ
a khách hàng trên đị
a bàn Thành phốHuếvềthươ
ng hiệ
u
Co.opMart ………………………………………………………………………………………………………67
2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu của siêu thị
Co.opMart Huế………………………………………………………………………………………………71
2.4.1 Thành công …………………………………………………………………………………………….71
2.4.2 Hạ
n chế………………………………………………………………………………………………….76
Chư ơ ng 3: ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN
THƯ Ơ NG HIỆU CỦA SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ…………………………………….80
3.1 Định hư ớng phát triển thư ơ ng hiệu Co.opMart Huế…………………………………..80
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảxây dựng, phát triển thư ơ ng hiệu
Co.opMart Huế………………………………………………………………………………………………80
3.2.1 Nâng cao nhậ
n thức củ
a siêu thị
vềthươ
ng hiệ
u……………………………………….81
3.2.2 Giải pháp quản lý hệthố
ng nhậ
n diệ
n thươ
ng hiệ
u……………………………………81
3.2.3 Nhóm giải pháp vềchiến lược Marketing – Mix…………………………………………82
3.2.3.1 Giải pháp vềsản phẩm…………………………………………………………………………..82
3.2.3.2 Giải pháp vềgiá ……………………………………………………………………………………83
3.2.3.3 Giải pháp vềchiến lư ợc phân phối ………………………………………………………….83
3.2.3.4 Giải pháp vềchiến lư ợc xúc tiến……………………………………………………………..83
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………………85
1. Kết luận ……………………………………………………………………………………………………..85
2. Kiến nghị……………………………………………………………………………………………………86
2.1. Kiến nghịđối với nhà nư ớc……………………………………………………………………….86
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
viii
2.2 Kiến nghịđối với siêu thịCo.opMart Huế………………………………………………….86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….87
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
ix
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT
WTO : (World Trade Organization) Tổchức Thư ơ ng mại Thếgiới
SPSS
: Phần mềm SPSS phân tích dữliệu
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
NV : Nhân viên
TT : Tổtrư ởng
TP
: Tổphó
KT : Kỹthuật
TSLĐ : Tài sản lư u động
TSNH : Tài sản ngắn hạn
TSCĐ : Tài sản cốđịnh
TSDH : Tài sản dài hạn
CBCNV : Cán bộcông nhân viên
CVĐ : Cuộc vận động
NVNƯ TDHVN: Ngư ời Việt Nam ư u tiên dùng hàng Việt Nam
TH : Thư ơ ng hiệu
KH : Khách hàng
TV : Thành viên
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: 10 thư ơ ng hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014……………………….12
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Co.opMart Huế………………………………..37
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014…39
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014…41
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra………………………………………………………………………..66
Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thư ơ ng hiệu Co.opMart…67
Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart…………….68
Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart…………69
Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart………….70
Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng vềđoạn phim quảng cáo trên
truyền hình…………………………………………………………………………………………………….70
Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng vềđồng phục nhân viên …………71
Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014.73
Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011-
2013 ……………………………………………………………………………………………………………….75
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
xi
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế…………………………32
Hình 2.1: Logo của siêu thị Co.opMart ……………………………………………………………45
Hình 2.2: Họa tiết kèm logo của Co.opMart…………………………………………………….45
Hình 2.3: Đồng phục của nhân viên Co.opMart……………………………………………….47
Hình 2.4: Hình ảnh ngư ời dân Phong Điền đi mua hàng bình ổn giá………………..53
Hình 2.5: Biển hiệu quảng cáo tại siêu thị Co.opMart Huế……………………………….56
Hình 2.6: Siêu thị Co.opMart Huế hư ởng ứng CVĐ “NVNƯ TDHVN”…………….59
Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng)…65
Biểu đồ 2.2: Nhận biết thư ơ ng hiệu Co.opMart của khách hàng qua các kênh
thông tin…………………………………………………………………………………………………………66
Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (ngư ời)…..73
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong xu thếhội nhập kinh tếvà cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tếViệt
Nam đang từng bư ớc chuyển mình, phát triển cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu. Đặc biệt
sau khi Việt Nam gia nhập tổchức thư ơ ng mại thếgiới WTO, thịtrư ờng bán lẻViệt
Nam ngày càng trởnên sôi động hơ n với sựtham gia của các tập đoàn bán lẻlớn trên
thếgiới đem lại cho khách hàng nhiều sựlựa chọn. Đòi hỏi các doanh nghiệp Việt
Nam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lư ợng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựng
cho mình một thư ơ ng hiệu mạnh với một nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến có
thểlàm khách hàng liên tư ởng. Do vậy vấn đềxây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu nổi
lên như một yêu cầu cấp thiết.
Thực tếđã chứng minh rằng đối với một doanh nghiệp thư ơ ng mại cung ứng dịch
vụhàng hóa một thư ơ ng hiệu tốt là vô cùng quan trọng. Thư ơ ng hiệu là cái tên hay
dấu hiệu đểkhách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau.
Một thư ơ ng hiệu tốt là một thư ơ g hiệu có uy tín, có đư ợc sựtin cậy của nhóm khách
hàng mục tiêu, đánh dấu một sản phẩm có lợi thếcạnh tranh bền vững. Tuy nhiên để
hình thành đư ợc một thư ơ ng hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng không phải là
chuyện dễdàng có thểlàm đư ợc trong ngày một ngày hai mà cần phải có một thời gian
trải nghiệm nhất định vềtất cảnhững gì mà một doanh nghiệp hứa hẹn với thịtrư ờng
vềchất lư ợng của sản phẩm, dịch vụmà trên hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ư ớc muốn
của khách hàng nhằm đem đến sựhài lòng qua đó định vịlòng trung thành của khách
hàng vềthư ơ ng hiệu mà họđã sửdụng. Vậy thì vấn đềđặt ra ởđây là: Làm thếnào để
xây dựng và phát triển một thư ơ ng hiệu có uy tín?
Hệthống siêu thịCo.opMart nói chung và siêu thịCo.opMart Huếnói riêng ngay
từkhi ra đời đã khẳng định đư ợc vịthếcủa mình, tạo nên một thư ơ ng hiệu đư ợc ư a
chuộng trên thịtrư ờng ngay khi đặt chân vào thịtrư ờng Huế. Hiện nay với sựcạnh
tranh mạnh mẽtừcác đối thủcạnh tranh trên địa bàn như siêu thịBigC, siêu thịGia
Lạc, siêu thịThuận Thành, các chợtruyền thống và các cửa hàng bán lẻ….siêu thị
Co.opMart Huếđã có những chính sách, chiến lư ợc gì cho hoạt động xây dựng và phát
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
2
triển thư ơ ng hiệu đểgiữvững niềm tin, lòng trung thành của khách hàng hiện tại và
tư ơ ng lai.
Xuất phát từnhững vấn đềtrên, tôi quyết định chọn đềtài “Phân tích thực trạ
ng
xây dựng và phát triể
n thươ
ng hiệ
u củ
a siêu thịCo.opMart Huế” nhằm đánh giá
hiệu quảcủa công tác xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu, những hạn chếtồn tại đểtừ
đó đềxuất những giải pháp giúp siêu thịhoàn thiện công tác xây dựng, phát triển
thư ơ ng hiệu Co.opMart tại thịtrư ờng Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu tại Siêu thị
Co.opMart Huế.
Đềxuất những định hư ớng và giải pháp giúp Co.opMart Huếphát triển thư ơ ng
hiệu mạnh mẽhơ n, nâng cao khảnăng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm,
cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu Co.opMart.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Siêu thịCo.opMart đã làm gì đểxây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu?
Việc xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu của Siêu thịCo.opMart đã thực sự
hiệu quảchư a?
Những giải pháp nào cần đư ợc thực hiện đểphát triển thư ơ ng hiệu, tăng cư ờng
sựhài lòng, lòng trung thành của khách hàng ởSiêu thịCo.opMart Huế?
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tư ợng nghiên cứu
Thực trạng xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu tại Siêu thịCo.opMart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
– Vềkhông gian: Nghiên cứu đư ợc tiến hành trên phạm vi đơ n vịthực tập” Siêu
thịCo.opMart Huế”.
– Vềthời gian: Đểđảm bảo tính cập nhật của đềtài các dữliệu nghiên cứu về
thực trạng, sốliệu thực tếcủa Siêu thịđư ợc thu thập trong phạm vi thời gian từnăm
2012 đến năm 2014. Các dữ
liệu sơ cấp đư ợc thu thập trong vòng 3 tháng (từ
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
3
01/02/2015 đến ngày 01/05/2015).
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu
4.1 Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu
– Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu thứcấp: Dữliệu thứcấp đư ợc lấy từnhiều
nguồn khác nhau, bao gồm:
+ Những lý thuyết liên quan đư ợc tập hợp lựa chọn từcác tài liệu, sách báo lý
thuyết vềthư ơ ng hiệu, công tác xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu.
+ Các thông tin, sốliệu như lịch sửhình thành và phát triển, tình hình lao động,
tài chính, công tác xây dựng, phát triển thư ơ ng hiệu…đư ợc thu thập từviệc tổng hợp
thông tin từcác báo cáo, kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh, các chư ơ ng trình
marketing của Siêu thịCo.opMart Huế.
Ngoài ra thông tin thu thập còn đư ợc chắt lọc từcác khóa luận năm trư ớc có liên
quan và một sốtrang web của siêu thị:
http://www.saigonco-op.com.vn, http://www.co-opmart.com.vn/…
– Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp:
Tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng đểthu thập các thông tin định
lư ợng cần thiết vềsựnhận biết thư ơ ng hiệu Co.opMart tại thịtrư ờng Huếnhằm đư a ra
các đánh giá cũng như những giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thư ơ ng
hiệu Co.opMart Huếđư ợc chặt chẽhơ n, khách quan hơ n.
4.2 Phư ơ ng pháp tổng hợp, phân tích dữliệu
– Đối với dữliệu thứcấp:
Dựa trên những dữliệu thu thập đư ợc từnhững nguồn trên có thểlà những dữ
liệu thô, chư a đư ợc xửlý, do đó tôi tiến hành xửlý bằng cách tập hợp, lựa chọn và
phân tích các dữliệu cần thiết liên quan đến công tác xây dựng thư ơ ng hiệu của siêu
thịđểphục vụcho nội dung của đềtài nghiên cứu.
– Đối với dữliệu sơ cấp:
Sốliệu sơ cấp đư ợc xửlý trên phần mềm SPSS16 bằng phư ơ ng pháp thống kê
mô tảvềđặc điểm của mẫu điều tra và sửdụng kiểm định One Sample T-Test theo sự
hư ớng dẫn trong sách “Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS” của tác giảHoàng
Khóa Luậ
n Tố
t Nghiệ
p GVHD: Th.S Nguyễ
n Hữu Thủ
y
SVTH: Hồ
Thị
Vân
4
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống Kê 2005, đểkiểm định thang đo
likert thểhiện mức độtừrất không đồng ý cho đến rất đồng ý vềmột sốý kiến nêu ra,
tư ơ ng ứng từ1 – 5 điểm, với giá trịkiểm định là Test value = 3, nhằm xem xét các yếu
tốthuộc vềthư ơ ng hiệu theo đánh giá của khách hàng.
Cặp giảthiết thống kê:
– Ho: µ = 3 (khách hàng không có ý kiến gì vềcác yếu tốcủa thư ơ ng hiệu
Co.opMart hay là khách hàng đánh giá các yếu tốcủa thư ơ ng hiệu Co.opMart là bình
thư ờng);
– H1: µ ≠
3 (hoặc là khách hàng có xu hư ớng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu
hư ớng không đồng ý vềcác ý kiến đư ợc nêu ra đối với thư ơ ng hiệu Co.opMart).
Đềtài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α = 0.05. Khi kết quả
Sig.(2-tailed) < α = 0.05 thì bác bỏgiảthiết Ho, chấp nhận giảthiết H1 và khi kết quả Sig.(2-tailed) ≥ 0.05 thì chư a có cơ sởđểbác bỏgiảthiết Ho, sau đó xem xét giá trị trung bình (mean) đểđư a ra đánh giá. Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 5 5. Bốcục của đềtài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chư ơ ng 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu Chư ơ ng 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu của siêu thị Co.opMart Huế Chư ơ ng 3: Định hư ớng và giải pháp xây dựng, phát triển thư ơ ng hiệu siêu thị Co.opMart Huế Phần II: Kết luận và kiến nghị Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 6 PHẦN II: NỘ I DUNG NGHIÊN CỨ U Chư ơ ng 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨ U 1.1 Cơ sởlý luận 1.1.1 Khái niệ m, cấ u tạ o, đặ c điể m củ a thươ ng hiệ u 1.1.1.1 Khái niệm vềthư ơ ng hiệu Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo vềcác sản phẩm, thư ơ ng hiệu trên khắp các phư ơ ng tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thểchú ý hết đư ợc với quỹthời gian ít ỏi của mình. Vậy thư ơ ng hiệu là gì? Có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa xoay quanh vấn đềvềthư ơ ng hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳthì “Thư ơ ng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tư ợng, hình vẽ, hay một sựkết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa ngư ời bán và đểphân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụcủa đối thủcạnh tranh.” Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì ' ' Thư ơ ng hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họđòi hỏi' ' . Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉlà một phần của thư ơ ng hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tốkhác của Marketing mix cũng chỉlà các thành phần của một thư ơ ng hiệu. Nếu như trư ớc đây, ngư ời ta coi thư ơ ng hiệu chỉlà phần nhãn mác bên ngoài thì giờđây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu giúp cho chúng ta biết đư ợc sản phẩm của công ty nào và tin tư ởng vào sản phẩm hơ n, vì thư ơ ng hiệu là lời hứa vềchất lư ợng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler “Thư ơ ng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụđư ợc thêm vào các yếu tốđểkhác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụkhác cũng đư ợc thiết kếđểthỏa mãn cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tư ợng, cảm xúc hoặc vô hình mà thư ơ ng hiệu thểhiện ra”. ỞViệt Nam không có định nghĩa chính thức vềthư ơ ng hiệu mà hiện tại theo Điều 4, Luật sởhữu trí tuệ, (2005) chỉcó định nghĩa vềNhãn hiệu hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổ Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 7 chức, cá nhân khác nhau. Nhìn chung, có hai quan điểm vềsản phẩm và thư ơ ng hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thư ơ ng hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thư ơ ng hiệu. Trong đó, quan điểm thứhai ngày càng đư ợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng (functional needs) và nhu cầu vềtâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thư ơ ng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai. Hơ n nữa, “Sản phẩm là những gì đư ợc sản xuất trong nhà máy, thư ơ ng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thểbắt chư ớc bởi các đối thủcạnh tranh như ng thư ơ ng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thểnhanh chóng bịlạc hậu, như ng thư ơ ng hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờbịlạc hậu” (Stephen King). Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗlực xây dựng quảng bá và phát triển thư ơ ng hiệu mạnh cho thịtrư ờng mục tiêu thì mới có thể đứng vững đểcạnh tranh và tồn tại trên thịtrư ờng. 1.1.1.2. Cấu tạo của thư ơ ng hiệu Một thư ơ ng hiệu có thểđư ợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm đư ợc: là những yếu tốcó thểđọc đư ợc, tác động vào thính giác của ngư ời nghe như tên công ty (ví dụnhư : Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trư ng và các yếu tốphát âm đư ợc khác. Không phát âm đư ợc: là những yếu tốkhông đọc đư ợc mà chỉcó thểcảm nhận đư ợc bằng thịgiác như hình vẻ, biểu tư ợng ( ví dụhình lư ỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu vàng chủđạo của Thếgiới di động), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nư ớc khoáng Lavie) và các yếu tốnhận biết khác. 1.1.1.3 Đặc điểm của thư ơ ng hiệu Thư ơ ng hiệu có một sốđặc điểm sau: Thứnhất: thư ơ ng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng không. Giá trịcủa nó đư ợc hình thành dần dần do sựđầu tư vào chất lư ợng sản phẩm và các phư ơ ng tiện quảng cáo. Thứhai: thư ơ ng hiệu là tài sản thuộc sởhữu của doanh nghiệp như ng lại ngoài Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 8 phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngư ời tiêu dùng Thứba: thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờnhận thức của ngư ời tiêu dùng khi họsửdụng sản phẩm của những nhãn hiệu đư ợc yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin vềsản phẩm. Thứtư : thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi cùng sựthua lỗcủa công ty. 1.1.2 Vai trò củ a thươ ng hiệ u 1.1.2.1 Vai trò của thư ơ ng hiệu đối với ngư ời tiêu dùng Thư ơ ng hiệu giúp ngư ời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đư ợc nguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thếthông qua thư ơ ng hiệu ngư ời tiêu dùng có thểnhận dạng dễdàng hàng hóa hoặc dịch vụcủa từng nhà cung cấp. Có một thực tếlà ngư ời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụmang lại cho họ, như ng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụthì hầu hết ngư ời tiêu dùng lại luôn đểý đến thư ơ ng hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụđó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họmang lại đến là gì, những ngư ời tiêu dùng khác có quan tâm và đểý đến hàng hóa mang thư ơ ng hiệu đó không. Như vậy, thực chất thư ơ ng hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng đểngư ời tiêu dùng căn cứ vào đó đểđư a ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm. Thư ơ ng hiệu góp phần tạo ra một giá trịcá nhân cho ngư ời tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và đư ợc tôn vinh. Thực tế, một thư ơ ng hiệu nổi tiếng sẽmang đến cho khách hàng một giá trịcá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngư ời tiêu dùng có cảm giác đư ợc sang trọng hơ n, nổi bật hơ n, có đẳng cấp hơ n và đư ợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thư ơ ng hiệu đó. Thư ơ ng hiệu tạo một tâm lý yên tâm vềchất lư ợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi ngư ời tiêu dùng lựa chọn một thư ơ ng hiệu, tức là họđã gửi gắm niềm tin vào thư ơ ng hiệu đó. Họhoàn toàn yên tâm vềchất lư ợng hàng hóa, những dịch vụđi kèm và thái độ cư xửcủa nhà cung cấp với các sựcốxảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 9 1.1.2.2 Vai trò của thư ơ ng hiệu đối với doanh nghiệp Theo báo Thư ơ ng mại số33 (2005), trình bày một sốvai trò của thư ơ ng hiệu đối với doanh nghiệp, bao gồm: - Tăng doanh sốbán hàng. - Thắt chặt sựtrung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mởrộng và duy trì thịtrư ờng. - Tăng cư ờng thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lư ợng và doanh sốhàng hóa. - Tăng giá trịsản phẩm do ngư ời tiêu dùng phải trảtiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguyên liệu đểsản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trư ởng cho kinh tếnói chung Thư ơ ng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thư ơ ng hiệu đã đư ợc khách hàng chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễnhận thấy. Đó là khảnăng tiếp cận thịtrư ờng dễdàng và sâu rộng hơ n ngay cảkhi đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thịtrư ờng đối với các thư ơ ng hiệu mạnh. Hàng hóa mang thư ơ ng hiệu nổi tiếng có thểbán giá cao hơ n so với các hàng hóa tư ơ ng tựnhư ng mang thư ơ ng hiệu xa lạ. Ngoài ra một thư ơ ng hiệu mạnh sẽgiúp bán đư ợc nhiều hàng hơ n (nhờtác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những ngư ời tiêu dùng). Thu hút đầu tư : Thư ơ ng hiệu nổi tiếng không chỉtạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sựđảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbán hàng. Thư ơ ng hiệu là tài sản vô hình và có giá trịcủa doanh nghiệp: thư ơ ng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quảmà doanh nghiệp tạo dựng đư ợc trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sựnổi tiếng của thư ơ ng hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.1.3 Chức năng củ a thươ ng hiệ u Nhiều ngư ời lầm tư ởng thư ơ ng hiệu chỉđơ n thuần là dấu hiệu đểnhận dạng và Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 10 phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tếthì chức năng của thư ơ ng hiệu đư ợc thểhiện trên nhiều khía cạnh khác nhau. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (Thư ơ ng hiệu và nhà quản lý, nhà xuất bản Chính TrịQuốc Gia,2004): Thư ơ ng hiệu có bốn chức năng cơ bản: 1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trư ng và quan trọng của thư ơ ng hiệu. Có thểnói chức năng gốc của thư ơ ng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khảnăng nhận biết đư ợc của thư ơ ng hiệu là yếu tốquan trọng không chỉcho ngư ời tiêu dùng mà còn cho cảdoanh nghiệp. Thông qua thư ơ ng hiệu, ngư ời tiêu dùng và nhà sản xuất có thểdễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thư ơ ng hiệu (tên hiệu, biểu trư ng, biểu tư ợng, khẩu hiểu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứđểnhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trởnên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽlàm giảm uy tín và cản trởsự phát triển của thư ơ ng hiệu. Trong thực tếlợi dụng sựdễnhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thư ơ ng hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồxấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thư ơ ng hiệu nổi tiếng đểcốtạo ra sựnhầm lẫn cho ngư ời tiêu dùng. 1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉdẫn Chức năng thông tin và chỉdẫn của thư ơ ng hiệu thểhiện ởchỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữhoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thư ơ ng hiệu, ngư ời tiêu dùng có thểnhận biết đư ợc phần nào vềgiá trịsửdụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngư ời tiêu dùng trong hiện tại và tư ơ ng lai. Những thông tin vềnơ i sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thểphần nào đư ợc thểhiện thông qua thư ơ ng hiệu. Không phải tất cảmọi thư ơ ng hiệu đang tồn tại trên thịtrư ờng đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thư ơ ng hiệu thểhiện rõ chức năng thông tin và chỉdẫn sẽlà những cơ hội thuận lợi đểngư ời tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thư ơ ng hiệu. Chức năng thông tin, chỉdẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu như ng không thỏa mãn về khảnăng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽcoi là một thư ơ ng hiệu không thành công, Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 11 bởi nó dễtạo ra một sựnhầm lẫn cho ngư ời tiêu dùng. 1.1.3.3 Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy Thư ơ ng hiệu tạo sựcảm nhận của ngư ời tiêu dùng vềsựsang trọng, sựkhác biệt, cũng như sựyên tâm, thoải mái và tin tư ởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sựcảm nhận là ngư ời ta nói đến một ấn tư ợng nào đó vềhàng hóa, dịch vụtrong tâm trí ngư ời tiêu dùng. Sựcảm nhận của khách hàng không phải tựnhiên mà có, nó đư ợc hình thành do tổng hợp các yếu tốcủa thư ơ ng hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tư ợng, biểu trư ng, âm thanh, khẩu hiểu… và cảsựtrải nghiệm của ngư ời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa như ng sựcảm nhận của ngư ời tiêu dùng có thểkhác nhau phụthuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sựtrải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trịcá nhân cho ngư ời tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thư ơ ng hiệu. Chủnhân của một chiếc xe Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơ n và thành đạt hơ n những ngư ời khác. Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 12 1.1.3.4 Chức năng kinh tế Thư ơ ng hiệu mang trong nó một giá trịhiện tại và tiềm năng. Giá trịđó đư ợc thể hiện rõ nhất khi sang như ợng thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu đư ợc coi là tài sản vô hình và rất có giá trịcủa doanh nghiệp. Mặc dù giá trịcủa thư ơ ng hiệu rất khó định đoạt, như ng nhờnhững lợi thếmà thư ơ ng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽbán đư ợc nhiều hơ n, thậm chí là giá cao hơ n, dễthâm nhập thịtrư ờng hơ n. Thư ơ ng hiệu không tựnhiên mà có, nó đư ợc tạo ra với ý đềnhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trịkinh tếcho thư ơ ng hiệu. 1.1.4 Giá trị thươ ng hiệ u 1.1.4.1 Khái niệm giá trịthư ơ ng hiệu Theo định nghĩa của David Aaker, University of California at Berkeley (1991) Giá trịthư ơ ng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tư ợng của một thư ơ ng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trịsản phẩm hoặc dịch vụđối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: sựnhận biết tên thư ơ ng hiệu; Lòng trung thành đối với thư ơ ng hiệu; Chất lư ợng đư ợc cảm nhận; Các liên hệthư ơ ng hiệu. Bảng 1.1: 10 thư ơ ng hiệu có giá trịhàng đầu thếgiới năm 2014 ( T he o Tin 24 7.c om ) T ài sản thư ơ ng hiệu: Bao gồm tất cảnhững giá trịđặc thù mà thư ơ ng hiệu mang đến cho ngư ời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổđông, cộng đồng…). Những giá trịnày sẽ Tên thư ơ ng hiệu Giá trị(tỷUSD) Vịtrí Apple 118,863 1 Google 107,439 2 Coca-Cola 81,863 3 IBM 72,244 4 Microsoft 61,154 5 GE 45,480 6 Samsung 45,462 7 Toyota 42,392 8 McDonald' s 42,254 9 Mercedes-Benz 34,338 10 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 13 đư ợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụnhằm đểgia tăng giá trịdịch vụđối với những ngư ời có liên quan. Những thành tốcấu thành tài sản thư ơ ng hiệu này phải đư ợc kết nối với biểu tư ợng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tư ợng bên ngoài thì những tài sản thư ơ ng hiệu này sẽbịảnh hư ởng và trong một sốtrư ờng hợp có thểbịmất đi. Những thành tốcấu thành nên tài sản thư ơ ng hiệu có thểkhác nhau tùy theo mỗi trư ờng hợp. Theo David Aaker tài sản thư ơ ng hiệu bao gồm 5 thành tốchính: (1) Sựtrung thành của thư ơ ng hiệu (brand loyalty), (2) Sựnhận biết thư ơ ng hiệu (brand awareness), (3) Chất lư ợng cảm nhận (perceived quality), (4) Thuộc tính thư ơ ng hiệu (brand associations), (5) Các yếu tốsởhữu khác như : bảo hộ thư ơ ng hiệu, quan hệvới kênh phân phối. 1.1.4.2 Nhận biết thư ơ ng hiệu Khái niệm Là phần trăm dân sốhay thịtrư ờng mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thư ơ ng hiệu hay công ty. Có 3 mức độnhận biết thư ơ ng hiệu là: thư ơ ng hiệu nhớđến đầu tiên, thư ơ ng hiệu không nhắc mà nhớ, thư ơ ng hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thư ơ ng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng đểđo lư ờng sức mạnh của thư ơ ng hiệu. Một thư ơ ng hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội đư ợc khách hàng lựa chọn hơ n. Thư ơ ng hiệu đư ợc nhận biết đầu tiên chính là thư ơ ng hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi đư ợc hỏi vềmột loại sản phẩm nào đó. Ví dụkhi nói đến xe gắn máy mọi ngư ời sẽnghĩ ngay đến xe Honda. Nhận biết thư ơ ng hiệu đầu tiên chứng tỏkhách hàng đã hiểu và thật sựư a chuộng thư ơ ng hiệu, họđã bịthu hút cảvềmặt tình cảm lẫn lý trí, khách hàng đã thực sựtin tư ởng vào lời hứa thư ơ ng hiệu, những điều mà thư ơ ng hiệu hứa hẹn. Độnhận biết của thư ơ ng hiệu đư ợc tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như : quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thư ơ ng hiệu...Vì vậy việc quảng bá thư ơ ng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đư ợc mức độảnh hư ởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽgiúp doanh nghiệp có đư ợc cách thức xây dựng thư ơ ng hiệu đạt hiệu quảcao với một chi phí hợp lý hơ n. Nhận diện thư ơ ng hiệu Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Hữu Thủ y SVTH: Hồ Thị Vân 14 Nhận diện thư ơ ng hiệu là một tập hợp những liên tư ởng vềthư ơ ng hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữtrong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tư ởng thư ơ ng hiệu này đại diện cho điều gì và ngụý vềmột lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Cấu trúc của nhận diện thư ơ ng hiệu gồm: Nhận diện cốt lõi. Nhận diện mởrộng. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu Là công cụđểchuyển hóa nhận diện thư ơ ng hiệu thành hình ảnh thư ơ ng hiệu. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu bao gồm: Tên, Logo, Slogan. Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kếcông ty/ nhà máy… Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư , giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các ấn phẩm… Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng… POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối… Các vật dụng quảng cáo thư ờng xuyên: áo mư a, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa, bút… Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên truyền hình, báo chí Các chư ơ ng trình, sựkiện: Hội nghịkhách hàng, hội thảo, lễkỷniệm. Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệthuật… 1.1.4.3 Chất lư ợng cảm nhận Chất lư ợng cảm nhận không phải là chất lư ợng thực của sản phẩm mà chính là nhận thức của khách hàng vềsản phẩm (Zeithaml, 1998). Đó chính là yếu tốmà khách hàng làm căn cứđểra quyết định tiêu dùng. Chất lư ợng đư ợc cảm nhận còn là thư ớc đo sựtinh tếcủa thư ơ ng hiệu. Khi quy mô của chất lư ợng cảm nhận đư ợc cải thiện, các nhân tốkhác liên quan tới nhận biết của khách hàng vềthư ơ ng hiệu cũng đư ợc tăng cao. Một thư ơ ng hiệu thư ờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thểcủa khách hàng về