LVTN-8863_Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế

i
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
———–———–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỂTÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯ Ơ NG HIỆU QUẾLÂM
ORGANIC TẠI THÀNH PHỐHUẾ
BÙI THỊTẤM
NIÊN KHÓA: 2015-2019
ii
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
———–———–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỂTÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯ Ơ NG HIỆU QUẾLÂM
ORGANIC TẠI THÀNH PHỐHUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hư ớng dẫn:
Bùi ThịTấm
Th.S Hoàng La Phư ơng Hiền
Lớp: K49A QTKD
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 1 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
i
Lời cảm ơn
Đểhoàn thành đư ợc khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổlực hết mình
thì tôi cũng đã nhận đư ợc rất nhiều sựgiúp đỡtừphía thầy cô và doanh nghiệp Quế
Lâm Organic. Với sựchân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏlòng biết ơ n chân
thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đềtài
nghiên cứu.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơ n đến quý thầy cô trư ờng Đại học kinh tếHuế- Đại
học Huếđã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổích trong những năm tôi
học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơ n sâu sắc đến cô Hoàng La
Phư ơ ng Hiền ngư ời đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉbảo cho tôi trong
suốt thời gian tôi thực hiện đềtài.
Tôi cũng xin cảm ơ n phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi đư ợc thực tập và làm
việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơ n bạn bè, ngư ời thân đã hết lòng giúp
đỡvà động viên trong suốt thời gian qua.
Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránh
khỏi những sai sót. Tôi kính mong nhận đư ợc sựgóp ý của thầy cô đểkhóa luận tốt
nghiệp đư ợc hoàn thiện hơ n.
Xin trân trọng cảm ơ n!
Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Bùi ThịTấm
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
ii
MỤC LỤC
Lời cảm ơ n ………………………………………………………………………………………………………..i
MỤC LỤC………………………………………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT ……………………………………………………………………vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ……………………………………………………………………………..viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ…………………………………………………………………………x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ…………………………………………………………………………………….1
1.
Lý do chọn đềtài ……………………………………………………………………………………1
2.
Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………….2
3.
Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………….2
4.
Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứu………………………………………………………3
5.
Kết cấu đềtài …………………………………………………………………………………………7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ………………………………………….9
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ……………………………………9
1.1.
Thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………………..9
1.1.1.
Quá trình hình thành thư ơ ng hiệu……………………………………………………………..9
1.1.2.
Khái niệm thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………9
1.1.3.
Thành phần của thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………….11
1.1.4. Cấu tạo của thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………..12
1.1.5.
Đặc điểm thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………12
1.1.6.
Phân biệt thư ơ ng hiệu với nhãn hiệu……………………………………………………….13
1.1.7.
Chức năng của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………14
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
iii
1.1.7.1.Chức năng nhận biết và phân biệt …………………………………………………………..14
1.1.7.2.Chức năng thông tin và chỉdẫn………………………………………………………………14
1.1.7.3.Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy…………………………………………………….14
1.1.7.4.Chức năng kinh tế…………………………………………………………………………………15
1.1.8.
Vai trò của thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………15
1.1.8.1.Vai trò đối với ngư ời tiêu dùng ………………………………………………………………15
1.1.8.2.Vai trò đối với doanh nghiệp………………………………………………………………….18
1.1.8.3.Vai trò của thư ơ ng hiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập……………………20
1.1.9.
Các loại thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………..21
1.1.10. Tài sản thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………………24
1.2.
Nhận biết thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………..28
1.2.1.
Các khái niệm ………………………………………………………………………………………28
1.2.2.
Các mức độnhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………….30
1.2.3.
Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu …………………………………………………………….32
1.2.4.
Các yếu tốnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………………34
1.2.4.1.Nhận biết qua triết lý kinh doanh ……………………………………………………………34
1.2.4.2.Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp………………………………………………35
1.2.4.3.Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác………………………………………….35
1.3.
Cơ sở
thực tiễ
n……………………………………………………………………………………..37
1.4.
Những nghiên cứu liên quan…………………………………………………………………..39
1.5.
Mô hình nghiên cứu đềxuất…………………………………………………………………..40
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯ Ơ NG HIỆU QUẾLÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ……………………………………………………………………………………………………….42
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
iv
2.1.
Sơ lư ợc vềTập đoàn QuếLâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên nông sản hữu cơ QuếLâm……………………………………………………………………………..42
2.2.
Giới thiệu vềsiêu thịQuếLâm Organic…………………………………………………..45
2.2.1.
Lị
ch sửhình thành và phát triển ……………………………………………………………..45
2.2.2.
Chức năng và nhiệm vụ…………………………………………………………………………45
2.2.3.
Phư ơ ng châm hoạt động ………………………………………………………………………..47
2.2.4.
Quyền hạn……………………………………………………………………………………………47
2.2.5.
Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị……………………………………………………..48
2.2.7.
Khách hàng………………………………………………………………………………………….49
2.2.8.
Đối thủcạnh tranh ………………………………………………………………………………..50
2.2.9.
Cơ cấu lao động theo độtuổi và trình độgiai đoạn 7/1/2017-7/1/2019………..50
2.2.10. Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019…………51
2.2.11. Chi phí marketing của siêu thịgiai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ………………………53
2.2.12. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịgiai đoạn 7/1/2017-7/1/2019……..53
2.3.
Tình hình xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic ……………….54
2.3.1.
Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu …………………………………………………………….56
2.3.2.
Các hoạt động nhận diện thư ơ ng hiệu ……………………………………………………..57
2.4.
Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu QuếLâm
Organic trên đị
a bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế………………………………………………………………57
2.4.1.
Đặc điểm của mẫu điều tra …………………………………………………………………….57
2.4.2.
Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic…..61
2.5.
So sánh ảnh hư ở
ng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận
biết thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………………………..62
2.5.1.
Kiểm đị
nh Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến
phụthuộc mức độnhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………………..62
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
v
2.5.2.
Kiểm đị
nh ANOVA giữa biến kiểm soát độtuổi và biến phụthuộc mức độ
nhận biết thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………………………..63
2.5.3.
Kiểm đị
nh ANOVA giữa biến kiểm soát trình độhọc vấn và biến phụthuộc
mức độnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………….64
2.5.4.
Kiểm đị
nh ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mức
độnhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………………64
2.5.5.
Kiểm đị
nh ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộc
mức độnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………….65
2.6.
Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của kết quảđánh giá của khách hàng với từng
yếu tốảnh hư ở
ng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………….66
2.6.1.
kiểm đị
nh One – Sample T Test cho nhân tố“Tên thư ơ ng hiệu” ………………..67
2.6.2.
kiểm đị
nh One – Sample T Test cho nhân tố“Slogan”………………………………67
2.6.3.
kiểm đị
nh One – Sample T Test cho nhân tố“Logo” ………………………………..68
2.6.4.
kiểm đị
nh One – Sample T Test cho nhân tố“Quảng bá thư ơ ng hiệu”………..69
2.7.
Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp ………………………….70
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN
BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀTHƯ Ơ NG HIỆU QUẾLÂM ORGANIC HUẾ……….72
3.1.
Đị
nh hư ớng………………………………………………………………………………………….72
3.2.
Giải pháp……………………………………………………………………………………………..72
3.2.1.
Giải pháp đối với yếu tố“tên thư ơ ng hiệu”………………………………………………72
3.2.2.
Giải pháp cho nhân tố“Logo”………………………………………………………………..73
3.2.3.
Giải pháp cho nhân tố“Slogan” ……………………………………………………………..73
3.2.4.
Giải pháp cho nhân tố“Quảng bá thư ơ ng hiệu” ……………………………………….74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………………..75
1.
Kết luận……………………………………………………………………………………………….75
2.
Kiến nghị…………………………………………………………………………………………….75
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
vi
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………….77
PHỤLỤC……………………………………………………………………………………………………….80
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
vii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên
NSHC: Nông sản hữu cơ
TP: Thành phố
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức …………………………………………6
Bảng 2: Phân biệt thư ơ ng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa……………………………………..13
Bảng 3: Mư ời thư ơ ng hiệu có giá trịnhất thếgiới năm 2018…………………………….15
Bảng 4: Mô hình nghiên cứu dựkiến……………………………………………………………..41
Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019……………………50
Bảng 6: Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019……51
Bảng 7: Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 …………………53
Bảng 8: Thông tin vềđối tư ợng điều tra …………………………………………………………60
Bảng 9: Kiểm đị
nh Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính …………..62
Bảng 10: Kiểm đị
nh Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho các nhóm độtuổi …………63
Bảng 11: Kiểm đị
nh ANOVA giữa các nhóm độtuổi và mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu ……………………………………………………………………………………………………………….63
Bảng 12: Kiểm đị
nh Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho trình độhọc vấn……………64
Bảng 13: Kiểm đị
nh ANOVA giữa các nhóm trình độhọc vấn và mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………………………….64
Bảng 14: Kiểm đị
nh Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho thu nhập………………………64
Bảng 15: Kiểm đị
nh ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu ……………………………………………………………………………………………………………….65
Bảng 16: Kiểm đị
nh Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho nghềnghiệp …………………65
Bảng 17: Kiểm đị
nh ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………………………….66
Bảng 18: Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thư ơ ng hiệu”………….67
Bảng 19: Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của tổng thểvề“Slogan” ……………………….67
Bảng 20: Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của tổng thểvề“Logo”………………………….68
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
ix
Bảng 21: Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của tổng thểvề“Quảng bá thư ơ ng hiệu” …69
Bảng 22: Kiểm đị
nh giá trịtrung bình của tổng thểvề“mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu”………………………………………………………………………………………………………………69
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………………………..3
Sơ đồ2: Sản phẩm và thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………..11
Sơ đồ3: Thành phần của thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………12
Sơ đồ4: Cơ cấu bộmáy tập đoàn QuếLâm ……………………………………………………45
Sơ đồ5: Mô hình cơ cấu tổchức của công ty………………………………………………….48
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Đặc điểm giới tính của đối tư ợng điều tra……………………………………….57
Biểu đồ2: Đặc điểm vềđộtuổi của đối tư ợng điều tra …………………………………….58
Biểu đồ3: Đặc điểm vềnghềnghiệp của đối tư ợng điều tra……………………………..59
Biểu đồ4: Đặc điểm vềthu nhập hàng tháng của đối tư ợng điều tra………………….59
Biểu đồ5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic
……………………………………………………………………………………………………………………..61
Biểu đồ6: Đánh giá của khách hàng vềchất lư ợng sản phẩm …………………………..71
Biểu đồ7: Đánh giá của khách hàng vềgiá sản phẩm………………………………………71
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
1
Lớp: K49A- QTKD
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Ngày nay, trong bối cảnh kinh tếxã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ
, hàng hóa,
dị
ch vụngày càng nhiều, việc lựa chọn đư ợc hàng hóa, dị
ch vụthỏa mãn đư ợc nhu
cầu của ngư ời tiêu dùng trở
thành một vấn đềkhó khăn. Đời sống con ngư ời dân ngày
càng đư ợc nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình
hơ n, có nhu cầu sửdụng thực phẩm an toàn cho gia đình. Ngư ời tiêu dùng quan tâm
đến nguồn gốc xuất xứhàng hóa, thư ơ ng hiệu. Chính vì vậy mà thư ơ ng hiệu mạnh sẽ
khẳng đị
nh đư ợc vịtrí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các
nhà kinh doanh trên thếgiới đều chú trọng đến thư ơ ng hiệu.
Thư ơ ng hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm
tăng giá trịcủa hàng hóa, dị
ch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lư ợng sản phẩm hàng
hóa tốt như ng vẫn không đư ợc ngư ời tiêu dùng đón nhận, bở
i vì doanh nghiệp của họ
chư a xây dựng đư ợc chỗđứng cho thư ơ ng hiệu của họtrên thịtrư ờng. Xu hư ớng của
ngư ời tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họbiết đến vì họcảm thấy an toàn và
đư ợc nhiều ngư ời biết đến. Ngư ời tiêu dùng thư ờng có suy nghĩ thư ơ ng hiệu đư ợc
nhiều ngư ời biết đến sẽ
có chất lư ợng tốt hơ n, an toàn hơ n những sản phẩm không có
thư ơ ng hiệu. Trong công tác xây dụng thư ơ ng hiêu thì đị
nh vịthư ơ ng hiệu là một
công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp đị
nh vị
thành công thì sẽ
có rất nhiều lợi thếcho hoạt động kinh doanh của mình. Mức độ
nhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng vềthư ơ ng hiệu phụthuộc vào những yếu tố
khác nhau đòi hỏi nhà quản trịphải tìm hiểu nâng cao khảnăng nhận thức của khách
hàng đối với thư ơ ng hiệu của doanh nghiệp mình.
Hiện nay, thịtrư ờng sản phẩm sạch organic đang đư ợc rất nhiều ngư ời tiêu dùng
quan tâm. Tập đoàn QuếLâm đư ợc thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuất
phân bón và sản xuất chếbiến các loại nông sản hữu cơ . Qua 17 năm hình thành và
phát triển tập đoàn QuếLâm cũng đã có một chỗđứng nhất đị
nh trên thịtrư ờng. Tập
đoàn có hệthống kênh phân phói tiêu thụtrải dài 63 tỉ
nh thành với 250 nhà phân phối
cấp 1, hơ n 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Tập đoàn Quế
Lâm đã phát triển chi nhánh tại Huếvà mởsiêu thịhữu cơ . Tuy nhiên siêu thịQuế
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
2
Lớp: K49A- QTKD
Lâm organic cũng phải cạnh tranh với nhiều siêu thịkhác trên đị
a bàn. Chính vì vậy
mà công tác xây dựng, đị
nh vịthư ơ ng hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủkhác đên đị
a bàn. Nhận
thấy đư ợc tầm quan trọng của công tác đị
nh vịthư ơ ng hiệu trong tâm trí của khách
hàng, tôi quyết đị
nh chọn đềtài: “Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối
với thư ơng hiệu QuếLâm Organic tại Thành phốHuế” đểlàm đềtài Khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mụ
c tiêu nghiên cứu
2.1. Mụ
c tiêu chung: Đánh giá mức độnhận biết, từđó đư a ra đị
nh hư ớng và giải
pháp nâng cao sựnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic tại
Thành phốHuế.
2.2. Mụ
c tiêu cụ
thể
:
Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễ
n liên quan đến thư ơ ng hiệu và nhận
biết thư ơ ng hiệu
Đo lư ờng thực trạng nhận biết thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic của khách hàng
tại Thành PhốHuế.
Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao sựnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng
hiệu QuếLâm Organic tại Thành phốHuế.
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tư ợng nghiên cứu: Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic của
khách hàng tại Thành PhốHuế.
Khách thểnghiên cứu: khách hàng, ngư ời dân tại đị
a bàn Huế
b. Phạm vi ngiên cứu:
– Phạm vi thời gian:
Nghiên cứu đư ợc thực hiện trong khoảng thời gian từ31/12/2018-21/04/2019
– Phạm vi không gian:
Nghiên cứu đư ợc thực hiện tại Thành phốHuế
Nội dung: Đềtài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết của khách hàng
đối với thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic. Xác đị
nhvà đánh giá các yếu tốảnh hư ở
ng đế
khảnăng nhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng vềsản phẩm, đồng thời đo lư ờng mức
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
3
Lớp: K49A- QTKD
độnhận biết của ngư ời dân trên đia bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huếđối với thư ơ ng hiệu Quế
Lâm Organic.
4. Quy trình và phư ơng pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
4.2.Phư ơng pháp nghiên cứu
4.2.1. Phư ơng pháp thu thập dữliệu thứcấp
Phòng tổchức- nhân sự, Phòng kếtoán- tài chính,…các tài liệu như lị
ch sửhình
thành và phát triển, cơ cấu tổchức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng,
đào tạo, sốlư ợng cán bộcông nhận viên, bảng bóa cáo kết quảhoạt động kinh
doanh,…của siêu thịQuếLâm Organic Huế.
Các nghiên cứu có liên quan vềthư ơ ng hiệu, mức độnhận biết thư ơ ng hiệu…và
Cơ sở
lý thuyết
và thực tiễ
n
Lập bảng hỏi
Điều tra thử
Không phù hợp
Phù hợp
Điều chỉ
nh
bảng hỏi
Bảng hỏi chính
thức
Tiến hành điều
tra (n=150)
Xửlý sốliệu
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
4
Lớp: K49A- QTKD
một sốkhóa luận có liên quan đư ợc tham khảo tại thư viện Trư ờng Đại học Kinh tế
Huếvà trên internet.
4.2.2. Phư ơng pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Dữliệu sơ cấp bao gồm:
Nghiên cứu đị
nh tính: Giai đoạn này đư ợc thực hiện nhằm tìm hiểu vềcác yếu tố
ảnh hư ở
ng đến mức độnhận biết của khách hàng vềthư ơ ng hiệu QuếLâm Organic,
một bảng hỏi đị
nh tính với những câu hỏi mởđư ợc xây dựng đểphỏng vấn ý kiến
khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiêu đềvà cơ sở
cho nghiên cứu đị
nh lư ợng.
Sau khi kết thúc điều tra đị
nh tính, ngư ời nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi
theo các bư ớc sau:
1) Xác đị
nh các dữliệu cần thu thập
2) Xác đị
nh hình thức phỏng vấn
3) Xác đị
nh nội dung câu hỏi
4) Xác đị
nh dạng câu hỏi và hình thức trảlời
5) Xác đị
nh từngữtrong bảng hỏi
6) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi
7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi
8) Kiểm tra, sửa chữa.
Sau đó tiến hành điều tra thửkhoảng 30 khách hàng đểkiểm tra các thuật ngữ, cách
thức dùng từngữtrong bảng hỏi. Hiệu chỉ
nh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra
chính thức. Dữliệu điều tra chính thức sẽ
đư ợc sửdụng trong suốt quá trình xửlý và
phân tích.
4.2.2.1. Thiết kếnghiên cứu
Đềtài nghiên cứu đư ợc tiên hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu đị
nh tính:
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các
nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan đểđị
nh hư ớng mô hình, xây dựng cơ sở
lý luận
cho đềtài nghiên cứu.
Nghiên cứu đị
nh lư ợng
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
5
Lớp: K49A- QTKD
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra
thửbảng hỏi với sốlư ợng điều tra thửlà 30 khách hàng. Kết quảthu thập đư ợc sử
dụng đểđiều chỉ
nh, bổsung và khắc phục những sai sót, hạn chếvềmô hình, thang
đo, từngữvà nội dung cho phù hợp với thực tiễ
n nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu đị
nh lư ợng chính thức đư ợc thực hiện với 150 đối tư ợng ngư ời tiêu
dùng thông qua phư ơ ng pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng
mua sắm tại siêu thịQuếLâm Organic. Nghiên cứu đị
nh lư ợng đư ợc tiến hành từ
tháng 12 đến tháng 04 năm 2019.
4.2.2.2. Phư ơng pháp chọn mẫu
Xác định kích thư ớc mẫu:
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễ
n Mộng Ngọc-2005 “sốquan
sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.
Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx 5
Như vậy, nghiên cứu này đư ợc thực hiện trên 23 biến quan sát nên sốmẫu điều tra
theo nghiên cứu này là 5×23=115 (khách hàng)
Đểđảm bảo chất lư ợng mẫu, hạn chếrủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏcác
bảng hỏi không hợp lệthì mẫu điều tra đư ợc tăng lên 150 mẫu.
Phư ơng pháp chọn mẫu:
Do điều kiện và khảnăng tiếp cận tổng thểkhách hàng còn hạn chếnên đềtài sử
dụng phư ơ ng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận
tiện hay dễ
tiếp cận của đối tư ợng, ở
cổng ra vào của siêu thịlà đị
a điểm dễ
tiếp cận
nhất với đối tư ợng điều tra.
Phư ơng pháp điều tra:
Tiến hành theo hai bư ớc là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ:
Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trư ở
ng
ngành hàng “thực phẩm tư ơ i sống” và “công nghệ” của siêu thịQuếLâm Organic Huế
tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi đị
nh tính đểđiều tra thửtrên 30 khách hàng, các
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
6
Lớp: K49A- QTKD
ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở
đểbổsung, hoàn thiện bảng hỏi,
loại đi những nhân tốkhông cần thiết đểchuẩn bịcho nghiên cứu đị
nh lư ợng tiếp
theo.
Nghiên cứu chính thức:
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua
sắm ở
siêu thịQuếLâm Organic Huế.
Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức
Giai
đoạn
Dạng
Phư ơng
pháp
Kỹthuật
Mẫu
1
Sơ bộ
Đị
nh tính
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi đóng khách hàng.
Tham khảo ý kiến của trư ở
ng
ngành hàng
30 khách
hàng
2
Chính
thức
Đị
nh lư ợng
Phỏng vấn bằng bảng hỏi đóng
Phân tích, xửlý dữliệu
150 khách
hàng
4.2.2.3. Phư ơng pháp phân tích, xửlý sốliệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập
bảng hỏi, nhập, điều chỉ
nh, mã hóa và làm sạch dữliệu.
Tiếp theo sửdụng phư ơ ng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tốkhám phá…
bằng phần mềm spss 20.0. Vẽ
đồthịbằng phần mềm Excel.
Thống kê mô tả.
Sốliệu phân tích xong đư ợc trình bày dư ới dạng bảng biểu và đồthịnhằm minh họa rõ
ràng hơ n cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào kết quảthống kê, tác giảtổng hợp đểbiết đặc
điểm của đối tư ợng điều tra như giới tính, độtuổi, công việc…
Kiểm đị
nh tham sốtrung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu
(Independent Sample T-test)
Kiểm đị
nh này dùng đểso sánh giá trịtrung bình vềmột chỉtiêu nghiên cứu giữa hai
đối tư ợng.
Cặp giảthuyết thống kê
Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau
Khóa luận tốt nghiệp
Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền
SVTH: Bùi ThịTấm
7
Lớp: K49A- QTKD
H1: Trung bình hai mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏHo
Nếu Sig > α: Chấp nhận giảthuyết Ho
Nếu Sig ≤
α: Bác bỏgiảthuyết Ho
Kiểm đị
nh phư ơ ng sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có
nhiều hơ n hai mẫu
Kiểm đị
nh này đư ợc dùng đểkiểm đị
nh giảthuyết các tổng thểnhóm có giá trịtrung
bình bằng nhau.
Cặp giảthuyết thống kê
Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau
H1: Trung bình các mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏHo
Nếu Sig > α: Chấp nhận giảthuyết Ho
Nếu Sig ≤
α: Bác bỏgiảthuyết Ho
Kiếm đị
nh One Samples
Kiểm đị
nh One Sample T- Test đểkhẳng đị
nh giá trịthống kê có ý nghĩa vềmặt
thống kê hay không đổi với các yếu tốđư ợc đánh giá theo thang điểm Likert.
Cặp giảthuyết thống kê
H0: µ = Giá trịkiểm đị
nh (Test value)
H1: µ ≠
Giá trịkiểm đị
nh (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm đị
nh, đó là xác suất bác bỏgiảthuyết H0 khi H0 đúng,
α= 0.05
Nếu Sig. ≥0.05: không đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0.
Nếu Sig. < 0.05: đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giả thiết H1. 5. Kết cấu đềtài Đềtài đư ợc thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 8 Lớp: K49A- QTKD Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chư ơ ng 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu Chư ơ ng 2: Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu Quế Lâm Organic trên đị a bàn Thành phốHuế Chư ơ ng 3: Đị nh hư ớng và giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu QuếLâm Organic Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 9 Lớp: K49A- QTKD PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Thư ơng hiệu 1.1.1. Quá trình hình thành thư ơng hiệu Trư ớc thập niên 80, khái niệm thư ơ ng hiệu hoàn toàn xa lạvới giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm đị nh giá trịdoanh nghiệp. Họđánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xư ở ng, máy móc, trang thiết bị … Bư ớc sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, ngư ời ta bắt đầu nhận thức đư ợc “thư ơ ng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đư ợc minh chứng qua giao dị ch của những vụmua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thịtrư ờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trịcủa công ty trên thịtrư ờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton đư ợc bán với giá gấp 35 lần giá trịlợi nhuận của nó. Kểtừđó quá trình đị nh giá thư ơ ng hiệu ngày một rõ hơ n. Cho đến lúc này sựtồn tại của giá trịthư ơ ng hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trịcũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉđơ n giản chứa đựng phư ơ ng pháp chếbiến, công thức hay quy trình công nghệriêng mà họphải làm sao cho mọi ngư ời trên thếgiới muốn dùng. Đó chính là “thư ơ ng hiệu”. 1.1.2. Khái niệm thư ơng hiệu Bất kỳmột doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa hơ n là có biểu tư ợng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kếđặc trư ng…đó chính là thư ơ ng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dị ch vụcủa mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tếhai khái niệm này thư ờng bịnhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu vềkhái niệm thư ơ ng hiệu. Có rất nhiều khái niệm vềthư ơ ng hiệu như : Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thư ơ ng hiệu là một cái tên, biểu tư ợng, ký hiệu, biểu tư ợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một ngư ời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh”. Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 10 Lớp: K49A- QTKD Theo Amber & Styles: “Thư ơ ng hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họđòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉlà một thành phần của thư ơ ng hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉlà một thành phần của thư ơ ng hiệu, các yếu tốcủa marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉlà thành phần của thư ơ ng hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) đị nh nghĩa “Thư ơ ng hiệu là hình tư ợng vềmột loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụtrong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác hoặc đểphân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler: “Thư ơ ng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụđư ợc thêm vào các yếu tốđểkhác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụkhác cũng đư ợc thiết kếđểthỏa mãn cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tư ợng, cảm xúc hoặc vô hình mà thư ơ ng hiệu thểhiện ra”. Theo định nghĩa của tổchức sởhữu trí tuệthếgiới (WIPO): “Thư ơ ng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó đư ợc sản xuất hay đư ợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thư ơ ng hiệu mà chỉcó khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ2005) Nhìn chung có hai quan điểm vềsản phẩm và thư ơ ng hiệu: (I) thư ơ ng hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thư ơ ng hiệu. Trong đó quan điểm thứ(II) ngày càng đư ợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễ n chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu vềchức năng và nhu cầu vềtâm lý. Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thư ơ ng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 11 Lớp: K49A- QTKD Sản phẩm 1. 2. 3. 4. 5. Sơ đồ2: Sản phẩm và thư ơng hiệu (Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002, trang 6) 1.1.3. Thành phần của thư ơng hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thư ơ ng hiệu đã nói trên, thư ơ ng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cảlợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thư ơ ng hiệu có thểbao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thư ơ ng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trư ng bổsung (feraters), chất lư ợng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trịmang tính biểu tư ợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thểlà nhân cách thư ơ ng hiệu, biểu tư ợng, luận cứgiá trịhay còn gọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vịtrí thư ơ ng hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội đị a hay quốc tế,... Sản phẩm Thư ơng hiệu Thư ơ ng hiệu Thư ơ ng hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của Thư ơ ng Hiệu Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 12 Lớp: K49A- QTKD Sơ đồ3: Thành phần của thư ơng hiệu (Hankinson, G. và Cowking,P., 1996) 1.1.4. Cấu tạo của thư ơng hiệu Theo Lê Anh Cư ờng và cộng sự(2003), một thư ơ ng hiệu có thểđư ợc cấu tạo bở i 2 thành phần: Phần phát âm đư ợc: là những yếu tốcó thểđọc đư ợc tác động vào thính giác của ngư ời nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bịnóng), đoạn nhạc đặc trư ng và yếu tốphát âm đư ợc khác. Phần không phát âm đư ợc: là những yếu tốkhông đọc đư ợc mà chỉcó thểcảm nhận đư ợc bằng thịgiác như hình vẽ (hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu đỏcủa Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nư ớc khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác. 1.1.5. Đặc điể m thư ơng hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thư ơ ng hiệu có một sốđặc điểm sau: Thứnhất, thư ơ ng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng 0, Giá trịcủa nó đư ợc hình thành và lớn dần nhờvào chất lư ợng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo. Thứ2, thư ơ ng hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, như ng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Lối sống Ngân sách Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý Thư ơ ng hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phư ơ ng Hiền SVTH: Bùi ThịTấm 13 Lớp: K49A- QTKD Thứ3, thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi vì sựthua lỗ của công ty. Thứ4, thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờsựnhận thức của ngư ời tiêu dùng khi sửdụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm. 1.1.6. Phân biệt thư ơng hiệu với nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt thư ơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thư ơng hiệu Nhãn hiệu Thư ơ ng hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trịthư ơ ng hiệu và quản trị marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Đư ợc xây dựng dựa trên hệthống tổchức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trư ờng, các hoạt động truyền thông Marketing Đư ợc xây dựng dựa trên hệthống vềnhãn hiệu thông qua các đị nh chếvềpháp luật. Doanh nghiệp tựxây dựng và đư ợc khách hàng công nhận Doanh nghiệp tựhoặc thuê thiết kếvà đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệcông nhận Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và ngư ời tiêu dùng chính là ngư ời công nhận Nhãn hiệu là đối tư ợng đư ợc bảo hộquyền sở hữu trí tuệtại Việt Nam Thư ơ ng hiệu tồn tại lâu hơ n nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thư ơ ng hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian như ng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tốtác động bên ngoài nhất đị nh như thịhiếu ngư ời tiêu dùng... (Dư ơ ng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo điều 785 bộluật dân sựnư ớc cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sởsản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkếhợp của các yếu tốđó đư ợc thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, khái niệm thư ơ ng hiệu có nghĩa rộng hơ n nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu