LVTN-8868_Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
––

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
THÔNG QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC

Sinh viên thực hiện
Giảng viên hướng dẫn
Dương Thị Văn Anh

PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Lớp: K44B-QTKDTH
Niên khóa: 2010-2014

Huế, tháng 5 năm 2014
Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại
học chuyên nghành QTKDTH. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế
Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến
thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn,
người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực
tập và hoàn chỉnh khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Ban lãnh đạo và nhân viên công ty FPT telecom chi nhánh miền Trung
tại Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và
thu thập số liệu.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành
khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây
dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!
Huế, ngày 17 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Dương Thị Văn Anh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
……………………………………………………………. …v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ………………………………………………………………… ……..vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
……………………………………………………………
vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ………………………………………………………………………… i
1. Lý do chọn đề tài
……………………………………………………………………………….. 9
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
…………………………………………………………. 10
2.1. Mục tiêu chung……………………………………………………………………………… 10
2.2. Mục tiêu cụ thể
……………………………………………………………………………… 10
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ……………………………………………………………………….. 10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………………… 10
3.1. Đối tượng …………………………………………………………………………………….. 10
3.2. Phạm vi nghiên cứu ………………………………………………………………………. 10
4. Thiết kế nghiên cứu
………………………………………………………………………….. 11
4.1. Nghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………………………….. 11
4.2. Nghiên cứu chính thức
…………………………………………………………………… 12
5. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………………………….. 12
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu …………………………………………………………. 12
5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
……………………………………………. 12
6. Kết cấu của đề tài …………………………………………………………………………….. 15
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………. 16
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…………………… 16
1.1. Cơ sở lý luận ………………………………………………………………………………… 16
1.1.1.Thương hiệu ……………………………………………………………………………….. 16
1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ……………………………………………………………… 16
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ……………………………………………………… 18
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ……………………………………………………………. 20
1.1.2. Định vị thương hiệu ……………………………………………………………………. 21
1.1.2.1. Khái niệm
……………………………………………………………………………….. 21
1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu …………………………………………………. 21
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
……………………………………………………. 22
1.1.3. Tài sản thương hiệu
…………………………………………………………………….. 23
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
………………………………………………………………. 23
1.1.3.2. Nhận thức giá trị ……………………………………………………………………… 24
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
………………………………………………………. 24
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu
…………………………………………………………… 24
1.1.2. Bản đồ nhận thức ……………………………………………………………………….. 24
1.1.2.1. Khái niệm
……………………………………………………………………………….. 24
1.1.2.2. Quy trình lập bản đồ nhận thức………………………………………………….. 24
1.1.2.3. Cấu trúc ………………………………………………………………………………….. 25
1.1.2.4. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức …………………………………………………… 25
1.1.3. Dịch vụ
……………………………………………………………………………………… 26
1.1.3.1. Khái niệm
……………………………………………………………………………….. 26
1.1.3.2. Định vị dịch vụ
………………………………………………………………………… 26
1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông
…………………………………………………………………… 27
1.1.4. Internet là gì? …………………………………………………………………………….. 28
1.1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan ……………………………………………………… 28
1.2. Cơ sở thực tiễn ……………………………………………………………………………… 31
1.2.1. Thị trường Internet ADSL Việt Nam
…………………………………………….. 31
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế
……………………………………………………….. 32
1.2.3 Các nghiên cứu liên quan
……………………………………………………………… 33
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ THÔNG
QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC
……………………………………………………………….. 34
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam ………………….. 34
2.1.1. Giới thiệu FPT Telecom ……………………………………………………………… 34
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh
Huế ……………………………………………………………………………………………………. 38
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ……………………………………………… 38
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức công ty …………………………………………………………….. 40
2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ chính của công ty ………………………………………….. 41
2.1.2.4. Tình hình nguồn lực công ty
……………………………………………………… 42
2.1.2.5. Các thương hiệu cạnh tranh ………………………………………………………. 45
2.2. Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại
thành phố Huế …………………………………………………………………………………….. 46
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu …………………………………………………………… 46
2.2.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức …………………………………………………………… 51
2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp
mạng Internet hiện nay
…………………………………………………………………………. 51
2.2.2.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
cung cấp mạng Internet ………………………………………………………………………… 52
2.2.2.3. Xây dựng bản đồ nhận thức ………………………………………………………. 54
a. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
…………………………………… 54
b. Xác định tọa độ các thương hiệu và các tiêu chí ………………………………….. 56
2.2.2.4. So sánh cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu FPT Telecom,
VNPT, Viettel Telecom ……………………………………………………………………….. 61
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
……………………. 67
3.1. Định hướng ………………………………………………………………………………….. 67
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp
………………………………………………………………… 67
3.2.1. Kết quả phân tích chương 2 …………………………………………………………. 67
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
3.2.2. Chiến lược phát triển của công ty viễn thông FPT – chi nhánh Huế….. 69
3.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet …………….. 70
3.2.4. Phân tích ma trận SWOT của công ty
……………………………………………. 71
3.3. Giải pháp ……………………………………………………………………………………… 74
3.3.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng truy cập Internet ………………………… 74
3.3.2. Giải pháp về quy trình và thủ tục đăng ký
……………………………………… 75
3.3.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ
………………………………………………………….. 76
3.3.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi
………………………………………….. 77
3.3.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng …………………………………. 77
3.3.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng
……………………………………………… 79
3.3.7. Giải pháp tăng mức độ nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng …………………………………………………………………………………………………… 79
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……………………………………………… 81
3.1. KẾT LUẬN
………………………………………………………………………………….. 81
3.2. KIẾN NGHỊ …………………………………………………………………………………. 82
3.2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ……………………………………………………… 82
3.2.2. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT Telecom – chi nhánh Huế
.. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………….. 84
PHỤ LỤC
………………………………………………………………………………………….. 77

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
FPT
Financing Promoting Technology

(Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ)
VNPT
Vietnam Posts and Telecomunications Group

(Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam)
ADSL
Asymmetric Digital Subcriber Line

(Đường truyền thuê bao số bất đối xứng)
ISP
Internet Service Provider

(Nhà cung cấp dịch vụ Internet)
FTTH
Fiber To The Home (Internet cáp quang)
VDSL
Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line

(Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao)
POP
Tụ điểm
IPLC
International Private Leased Circuits

(Kênh thuê riêng điểm nối điểm)
IP
Internet Protocol (Giao thức Liên mạng)
ISP
Các nhà cung cấp dịch vụ ineternet
VPN
Virtual Private Network (Mạng riêng ảo)
CNTT
Công nghệ thông tin
Wi-Fi
Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây)
Mbps
Megabit per second (Megabit trên giây)
MDS
Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng)
CA
Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp)
RSQ
Stress anh squared corelation (Bình phương của hệ số tương
quan.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Dân số thành phố Huế năm 2012 ……………………………………………. 13
Bảng 2.1: So sánh sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu ……………… 17
Bảng 2.2: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung …………………………. 39
Bảng 2.3: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của chi nhánh Huế
………………… 41
Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ……. 42
Bảng 2.5: Tình hình vốn kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011-2013 ….. 43
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế qua 3
năm 2011 – 2013 …………………………………………………………………………………. 44
Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng
…………………………………………….. 46
Bảng 2.8: Thông tin về thu nhập
……………………………………………………………. 47
Bảng 2.9: Thông tin về nghề nghiệp
………………………………………………………. 48
Bảng 2.10: Gói cước khách hàng đang sử dụng ………………………………………. 49
Bảng 2.11: Tốc độ các gói cước khách hàng sử dụng ………………………………. 50
Bảng 2.12: Tình trạng nhận biết các mạng viễn thông của mẫu nghiên cứu… 51
Bảng 2.13: Mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn mạng viễn thông
…. 52
Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài
lòng của từng thương hiệu ……………………………………………………………………. 55
Bảng 2.15: Mức độ đánh giá trung bình đối với từng thương hiệu trên 6 tiêu chí
khách hàng quan tâm nhất
…………………………………………………………………….. 56
Bảng 2.16: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng
…… 56
Bảng 2.17: Tọa độ các thuộc tính ………………………………………………………….. 57
Bảng 2.18: Tọa độ các thương hiệu ……………………………………………………….. 57
Bảng 2.19: Tọa độ các thương hiệu và thuộc tính trong không gian
…………… 58
Bảng 2.20: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Chất lượng truy cập Internet” …………………………………………….. 62
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Bảng 2.21: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Phí lắp đặt và giá cước hợp lý”
…………………………………………… 63
Bảng 2.22: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Quy trình và thủ tục đăng kí”
……………………………………………… 64
Bảng 2.23: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” ………………………………………………… 65
Bảng 2.24: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng” ………………………………………… 65
Bảng 2.25: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng”
…………………………………………………….. 66
Bảng 2.26: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ………………………. 70
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các bước định vị thương hiệu của Boyd
…………………………………. 22
Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu
…………………………………………. 23
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty FPT chi nhánh miền Trung tại Huế … 40
Sơ đồ 2.2: Nhận thức của người dân đối với các thương hiệu. ………………….. 58
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính ……………………………………………………………. 46
Biểu đồ 2.2: Tình hình các mạng mà khách hàng đang sử dụng ………………… 49
Biểu đồ 2.3: Tốc độ các gói cước khách hàng sử dụng …………………………….. 50

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.
Lý do chọn đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì
nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Điều này buộc các doanh nghiệp phải luôn
nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu của sản phẩm do mình cung cấp.
Mặt khác, thương hiệu không chỉ để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác mà thông qua thương hiệu để thể hiện tính cách của doanh nghiệp và
niềm tin, cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, thương
hiệu là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp được người tiêu
dùng nhắc đến khi đề cập đến một danh mục sản phẩm nào đó.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí
của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu là việc làm
khá quan trọng của mỗi doanh nghiệp, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến cảm nhận
của người tiêu dùng. “Làm sao để khách hàng lựa chọn sản phẩm của chúng ta thay vì
rất nhiều sản phẩm cùng loại khác?”. Đó là điều sống còn với một thị trường sự cạnh
tranh và cơ chế loại bỏ như hiện nay.
Thị trường viễn thông và dịch vụ ineternet của nước ta trong những năm trở lại
đây phát triển rất mạnh. Bên cạnh những tập đoàn lớn như VNPT, Viettel, FPT thì cũng
đã bắt đầu xuất hiện những tập đoàn, công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường như
CMC… Việc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giành lấy khách hàng về phía
mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt. Thừa Thiên Huế những năm gần
đây, lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL hay FTTH đã phát triển không kém cạnh
các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Nên mức độ cạnh tranh ở đây càng gay gắt.
Tới đây, sẽ có xuất hiện thêm những nhà cung cấp khác như VTV… Nhưng chính sự
cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng
trở nên quan trọng hơn, là đối tượng được các Tập đoàn Viễn thông “săn đón” và “giữ
chân” bằng những chính sách hấp dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
chọn những Tập đoàn Viễn thông mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu.
Nắm bắt được điều này các Tập đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược
kinh doanh nhằm nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty FPT Telecom phải càng chú trọng công
tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng
này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của
khách hàng tại Thành Phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức” làm khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của thầy giáo Nguyễn Khắc Hoàn.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu của FPT trong nhận thức của
người tiêu dùng Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức, từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông FPT.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, định
vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức.
Mục tiêu 2: Đánh giá thương hiệu FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp định vị thương hiệu FPT Telecom.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: FPT Telecom đã áp dụng các chiến lược định vị gì và cách thức thực
hiện như thế nào?
Câu hỏi 2: Thông qua sơ đồ nhận thức khách hàng đánh giá về FPT như thế nào?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
– Khách thể nghiên cứu: Người dân ở địa bàn thành phố Huế.
– Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ
Internet đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/02/2014
đến 10/05/2014.
Về không gian: Được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
4. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức:
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với phỏng vấn thử.
Tôi tiến hành phỏng vấn 20 người bằng những câu hỏi sau:
– Anh/chị có biết đến và sử dụng Internet hay không?
– Anh/chị biết những công ty cung cấp dịch vụ Internet nào?
– Anh/chị đang sử dụng mạng nào?
– Khi đăng kí và sử dụng Internet anh/chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Sau đó, xử lý sơ bộ bằng Excell để có các yếu tố để đưa ra các nhà cung cấp
mạng trên địa bàn thành phố Huế và đưa ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm để xây
dựng sơ đồ nhận thức cho các doanh nghiệp cung cấp mạng.
Kết quả điều tra sơ bộ điều tra khách hàng.
1.
Anh chị có biết và sử dụng Internet hay không?

Có
Không
Tần số (người)
16
4
2.
Anh/chị biết những công ty cung cấp dịch vụ Internet nào?
Nhà mạng
Tần số (người)
VNPT
18
FPT
17
Viettel
10
3. Khi đăng kí và sử dụng Internet anh/chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Yếu tố
Số người
Giá
18
Chất lượng
19
Sữa chữa khi gặp sự cố
12
Thủ tục kí hợp đồng
11
Thiết bị
10
Khuyến mãi
19
Dịch vụ bổ sung
10
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Thiết lập bảng hỏi dựa trên kết quả điều tra sơ bộ, sau đó tiến hành điều tra thử
khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng
hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra
chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích.
4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin từ người
dân sống trong địa bàn thành phố Huế. Thông tin thu thập sẽ được xử lý qua phần
mềm SPSS 16.0.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về FPT Telecom trên
website, tài liệu liên quan, các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, tình hình nhân sự, cơ sở vật chất, thống kê khách hàng các năm qua.
 Sách tạp chí học thuật ngữ chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan, luận
văn các khóa trước…
 Thư viện: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, tạp chí, tài liệu nghe nhìn,
các luận văn…
 Các bộ máy tìm kiếm trên mạng.
 Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn cá
nhân trực tiếp đối với dân cư sống trên địa bàn thành phố Huế.
5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ
dân ở các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến
hành lựa chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Xác định cỡ mẫu
Công thức tính cỡ mẫu:

Z2: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- α)/2 tính từ trung tâm của miền phân
phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước. Trong kinh
doanh, độ tin cậy (confidence level) thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1,96.
P: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu (chọn P=0,5)
e: sai số mẫu cho phép (chọn e=8%)
Như vậy, cỡ mẫu tính được là n=150
Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, thì cơ cấu mẫu phân
bố vào các phường như bảng sau:
Bảng I.1: Dân số thành phố Huế năm 2012
ĐVT: người
Tổng số
344,581
100%
150
Phường Phú Thuận
7,546
2,19%
3
Phường Phú Bình
9,476
2,75%
4
Phường Tây Lộc
19,051
5,79%
9
Phường Thuận Lộc
15,712
4,56%
7
Phường Phú Hiệp
13,438
3,90%
6
Phường Phú Hậu
10,440
3,03%
5
Phường Thuận Hoà
15,058
4,37%
7
Phường Thuận Thành
13,955
4,05%
6
Phường Phú Hoà
5,892
1,71%
2
Phường Phú Cát
9,028
2,62%
4
Phường Kim Long
15,264
4,43%
7
Phường Vỹ Dạ
19,124
5,55%
8
Phường Phường Đúc
11,440
3,32%
5
Phường Vĩnh Ninh
7,753
2,25%
3
2
2
2
/
)
1
(
ε
α
p
p
z
n
−
=
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Phường Phú Hội
12,335
3,58%
5
Phường Phú Nhuận
9,028
2,62%
4
Phường Xuân Phú
13,025
3,78%
6
Phường Trường An
16,195
4,70%
7
Phường Phước Vĩnh
21,501
6,24%
9
Phường An Cựu
22,983
6,67%
10
Phường An Hoà
9,923
2,88%
4
Phường Hương Sơ
8,476
2,46%
4
Phường Thuỷ Biều
9,682
2,81%
4
Phường Hương Long
10,440
3,03%
5
Phường Thủy Xuân
13,610
3,95%
6
Phường An Đông
16,160
4,69%
7
Phường An Tây
7,132
2,07%
3
(Nguồn: www.huecity.gov.vn/?cat_id=7)
+ Phương pháp xử lý số liệu:
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows bằng các
kỹ thuật sau:
− Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của
các thương hiệu viễn thông Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định
hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
− Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin
cậy của thang đo, trong đó:
• 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất. • 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được. • 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời. (Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức). SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 14 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn − Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu. • Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu. • Với mức ý nghĩa Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại
thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đối với thương
hiệu FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.
Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
 Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
 Theo Philip Kotler:
“Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa
với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt
này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là
những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
 Theo Ambler and Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể
được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin,
hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công
ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế
đất nước và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các
thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ
trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
16
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
thường nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó
khăn đối với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.
Trong phần này, tôi sẽ so sánh để phần nào tách biệt, không gây nhầm lẫn
trong quá trình thực hiện khóa luận của mình.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát
âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó có thể thấy đó là cái tên
được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó,“thương
hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn
đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, thương hiệu có thể
được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc tên thương mại.
Bảng 2.1: So sánh sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu
Nhãn hiệu
Thương hiệu
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
Nhìn dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh
nghiệp.
Được bảo hộ bởi pháp luật.
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi
khách hàng.
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận đăng kí.
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của
khách hàng…
Nhãn hiệu là những dấu hiệu phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh
doanh khác nhau.
Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi
một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn
hiệu hàng hóa khác nhau.
Nhãn hiệu có thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
Thương hiệu là sự kì vọng của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ bất kì.
Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để
tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là thủ tục
để được pháp luật công nhận
Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu dài và có
thể được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của
sản phẩm.
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
17
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu:
+ Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
+ Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
+ Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó
về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
18
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng
có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc
phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã
được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người
tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được
chấp nhận trên thị trường.
+ Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
– Tăng doanh số bán hàng.
– Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
– Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
– Mở rộng và duy trì thị trường.
– Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
– Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
– Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
19
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
 Đối với người tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, chất
lượng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông
qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá,
thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu
cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách
toàn diện hơn.
– Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh
của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.
– Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh
đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội… thông qua việc
quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý
thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái
đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.
 Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp, đem lại một sự bảo hộ nhất
định cho tài sản đó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để
đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm và duy trì nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu
cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng
của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất
lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự
báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi
muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết
kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
20
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
không bị sao chép. Điều này cho thấy rằng thương hiệu còn được xem là cách thức
hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Với vai trò như vậy, tại doanh nghiệp, thương hiệu được xem như một tài sản
bởi nó có khả năng tác động đến hành vi và thái độ người tiêu dùng.
1.1.2. Định vị thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong tâm
tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và nghĩ
rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi
ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá
trị của thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận định vị trong định vị thương hiệu:
• Định vị thụ động: tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
• Định vị chủ động: ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh
nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu.
• Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với thương hiệu khác
của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần khác biệt hóa thương hiệu của
mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh
tranh nội bộ”. Nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng đến thương hiệu kia
vì định vị quá gần nhau.
1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp
lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
21
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, để tồn tại doanh nghiệp phải thỏa mãn
nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh, hay nói cách
khác doanh nghiệp phải tạo ra và cung ứng cho khách hàng mục tiêu những giá trị cao
hơn hoặc đặc biệt hơn của đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh đó.
Như vậy, định vị thương hiệu vừa là mục tiêu và cũng là định hướng cho việc
thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix. Chỉ dừng lại ở khâu phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì không thể nào triển khai được hiệu quả
các chương trình marketing mix.
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
Trong phạm vi trong khóa luận, sẽ áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd.

Sơ đồ 1.1: Các bước định vị thương hiệu của Boyd
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
22
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.3. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong
tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng
cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
+ Nhận biết thương hiệu
+ Liên tưởng qua thương hiệu
+ Nhận thức về giá trị
+ Trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một
thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm
thấy an toàn và thoải mái hơn.
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:
– Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind – TOM): khi hỏi đến mảng nào đó, thì thương
hiệu được bật ra đầu tiên.
– Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Nhận ra được thương hiệu
không cần có sự trợ giúp.
– Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Nhận ra thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp
– Không biết: Khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý.

Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH
23
Đại học Kinh tế Huế