11822_Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp phần mềm và truyền thông VASC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRẦN THỊ HÒA

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP
PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC TRỰC
THUỘC TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VNPT TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS,TS. ĐỖ THỊ LOAN

HÀ NỘI, 2011
LỜI CAM ĐOAN
*********
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ
Giáo viên hướng dẫn là PGS.TS. Đỗ Thị Loan. Các nội dung nghiên cứu và kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình
nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân
tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguốn khác nhau có ghi
trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước Hôi đồng cũng như kết quả luận văn của mình.
Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2011
Tác giả
Trần Thị Hòa
LỜI CẢM ƠN
*********
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS. Đỗ Thị
Loan đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Bên
cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, thu thập số liệu liên quan
đến đề tài nghiên cứu, đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành Luân văn tốt
nghiệp này.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô giáo, những người
đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học vừa qua.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người đã ủng hộ và
tạo điều kiện cho tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2011
Tác giả
Trần Thị Hòa
MỤC LỤC

TRANG

MỞ ĐẦU
1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH INTERNET
5
1.1
Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
5
1.1.1
Khái niệm Marketing dịch vụ
5
1.1.2
Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet
6
1.2
Hội nhập và sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing
dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) ở doanh nghiệp trong
tiến trình hội nhập
10
1.3
Đặc điểm và vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình
Internet (IPTV) trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
đối với một doanh nghiệp
10
1.3.1
Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
10
1.3.2
Vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) trong
việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối với một doanh nghiệp
11
1.4
Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ truyền
hình Internet (IPTV)
12
1.4.1
Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ truyền hình Internet
(IPTV)
12
1.4.2
Nghiên cứu thị trường dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
16
1.4.3
Chiến lược Marketing mix dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
23

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TẠI DOANH NGHIỆP VASC
33
(VNPT) VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA
2.1
Một vài nét khái quát về Công ty VASC
33
2.1.1
Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của Công ty VASC
33
2.1.2
Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của trung tâm IPTV
34
2.1.3
Sản phẩm dịch vụ kinh doanh chủ đạo MyTV
35
2.1.4
Các dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) trên MyTV
39
2.2
Thực trạng môi trƣờng kinh doanh dịch vụ MyTV của VASC
44
2.3
Thực trạng xây dựng chiến lƣợc, triển khai các hoạt động
Marketing dịch vụ MyTV của VASC
49
2.3.1
Hoạt động nghiên cứu SWOT dịch vụ MyTV của VASC
49
2.3.2
Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ MyTV của VASC
52
2.3.3
Thực trạng hoạt động liên quan đến hoạch định chiến lược
Marketing dịch vụ MyTV của VASC
58
2.3.4
Thực trạng hoạch định và triển khai thực hiện các chính sách
Marketing-mix dịch vụ MyTV của VASC
59
2.4
Những vấn đề đặt ra đối với hoạt động Marketing dịch vụ
MyTV của VASC và nguyên nhân tồn tại của những vấn đề
69
2.4.1
Những vấn đề đặt ra đối với hoạt động Marketing dịch vụ
MyTV của VASC
69
2.4.2
Nguyên nhân tồn tại của các vấn đề dịch vụ MyTV
71

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH MYTV CHO VASC TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
73
3.1
Những căn cứ để định hƣớng các giải pháp Marketing dịch
vụ MyTV
73
3.1.1
Xu hướng và triển vọng phát triển của thị trường dịch vụ IPTV
tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
73
3.1.2
Mục tiêu, phương hướng phát triển của Doanh nghiệp VASC
giai đoạn 2010 – 2015
79
3.2
Kinh nghiệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
một số hãng trên thế giới và bài học cho Công ty VASC
80
3.2.1
Kinh nghiệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) một
số hãng trên thế giới
80
3.2.2
Bài học cho Công ty VASC
82
3.3
Những giải pháp Marketing dịch vụ truyền hình Internet
MyTV cho VASC
84
3.3.1
Chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình Internet MyTV
84
3.3.2
Xây dựng chính sách nguồn nhân lực
88
3.3.3
Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ với chất lượng cao
92

KẾT LUẬN
96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ

Trang
Bảng 1.1
: Bảng so sánh một số thuộc tính cơ bản truyền hình
cáp, TH analog và TH IP
8
Sơ đồ 1.1
: Quá trình thu thập thông tin cạnh tranh
16
Hình 1.1
: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
25
Bảng 1.2
: Các chiến lược định giá thông dụng
26
Bảng 1.3
: Ưu và khuyết điểm của hình thức xúc tiến
28
Bảng 1.4
: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện thông tin
30
Sơ đồ 2.1
: Cơ cấu tổ chức Công ty VASC
34
Sơ đồ 2.2
: Cơ cấu tổ chức Trung tâm IPTV
35
Bảng 2.1
: Doanh thu chi tiết các dịch vụ tính tiền của MyTV
37
Bảng 2.2
: Giá cước dịch vụ FiFa World Cup 2010
57
Bảng 2.3
: Giá cước dịch vụ của MyTV
60
Bảng 2.4
: Chi phí truyền thông quảng cáo dịch vụ MyTV trong
dịp World Cup 2010
65
Hình 3.1
: Nhu cầu sử dụng IPTV tại Việt Nam thói quen của
khách hàng phân theo độ tuổi
76
Hình 3.2
: Nhu cầu sử dụng IPTV tại Việt Nam mức độ chấp
nhận của khách hàng đối với IPTV
76
Bảng 3.1
: Thị phần của ISP
77

1
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng và hội nhập ngày càng mạnh mẽ
của công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh,
phát thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu để các nhà công nghệ
tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống mạng này, từ đó mang
đến cho người xem những sản phẩm giải trí chất lượng và tiện lợi.
Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền
hình kỹ thuật số, và đặc biệt là sự ra đời của Truyền hình độ phân giải cao HDTV
đã để lại dấu ấn trong quá trình phát triển của lĩnh vực truyền hình thì sự ra đời của
IPTV được cho là một cuộc cách mạng về truyền thông và truyền hình, IPTV được
coi là công nghệ truyền hình trả tiền thế hệ thứ 3 sau truyền hình Analog và truyền
hình số , dựa trên sự “hậu thuẫn” của mạng băng rộng được dự báo trở thành cuộc
“cách mạng” trong ngành viễn thông với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và
các dịch vụ giải trí tương tác ở Việt Nam và trên thế giới. IPTV (Internet Protocol
Television là truyền hình internet hay còn gọi là truyền hình IP, dịch vụ truyền
hình kỹ thuật số bằng giao thức Internet băng rộng ADSL. Hệ thống này sẽ cung
cấp cho khách hàng những chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình
mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình riêng. Tại Việt Nam, hiện
có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh nhau cung cấp cho khách hàng băng thông
với dịch vụ cao, giá rẻ. Họ cũng đã nhận ra xu hướng phát triển của truyền hình
IPTV trực tuyến, VoD và đang có những bước đi mạnh mẽ.
Với sự có mặt của ba nhà cung cấp dịch vụ truyền hình Internet của các đơn
vị FPT iTV , VNPT MyTV , IPTV của VTC và cuối năm 2010 dự kiến sẽ xuất
hiện IPTV của Viettel, doanh nghiệp buộc phải đối mặt với cuộc cạnh tranh gay gắt
chưa từng có với sự bùng nổ một loạt đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền
trong thời kỳ hội nhập này. Một trong những công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, cạnh tranh một cách có hiệu quả trên thị trường
chính là Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ ngày càng có vai trò to lớn giúp

2
doanh nghiệp dự đoán và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng
hiện có và lôi cuốn khách hàng mới.
Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ
truyền hình Internet IPTV , doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASC – một
đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của
VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn
chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và
khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Một trong những nguyên nhân đó là do việc
tổ chức hoạt động Marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy
đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu
cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh
đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo Doanh nghiệp VASC phải tìm ra các
giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp Marketing để đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại Doanh nghiệp Phần mềm
và Truyền hình VASC trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính viễn thông VNPT trong
bối cảnh hội nhập” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình.
2.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
Hiện tại, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing dịch vụ về cả
lý luận và thực tiễn như: Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ ESM của Bùi Minh Hải, luận án Tiến sỹ, tập đoàn VNPT, 2005; Vấn
đề phát triển marketing internet của Việt Nam – thực trạng và giải pháp của Đoàn
Phương Nam, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, 2004; Các giải pháp nhằm
đẩy mạnh marketing dịch vụ bảo hiểm của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, Trần
Bảo Thanh, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, 2004; Marketing các dịch vụ
viễn thông tại Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu
hội nhập kinh tế quốc tế, Bùi Thị Thanh Hương, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại
thương, 2005; Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam
trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Hoài Nam, luận văn Thạc sỹ, ĐH

3
Ngoại thương, 2005. Song, theo tìm hiểu của tác giả, đề tài nghiên cứu hoạt động
Marketing dịch vụ truyền hình IPTV tại Doanh nghiệp VASC trực thuộc VNPT
chưa có ai nghiên cứu. Đề tài tuy có kế thừa một vài vấn đề thuộc về lý luận nhưng
không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây.
3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung của đề tài, phân
tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV ảnh
hưởng tới hoạt động kinh doanh tại Doanh nghiệp VASC, từ đó tìm ra nguyên nhân
của những tồn tại hiện nay và đề xuất các giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh trong bối cạnh hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ:
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan tới marketing dịch vụ,
marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV .
– Phân tích thực trạng môi trường marketing, SWOT, nghiên cứu thị trường
dịch vụ truyền hình Internet IPTV ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh tại Doanh
nghiệp VASC.
– Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính sách
Marketing-mix dịch vụ truyền hình Internet IPTV của VASC.
– Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại VASC.
– Đưa ra các giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trong bối
cạnh hội nhập.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
– Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận
và thực tiễn liên quan đến Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) và thực
trạng hoạt động này tại Doanh nghiệp VASC.
– Phạm vi nghiên cứu: Doanh nghiệp VASC hiện đang kinh doanh hai lĩnh
vực: Phần mềm và dịch vụ Truyền hình. Tuy nhiên hiện nay dịch vụ truyền hình

4
IPTV là lĩnh vực kinh doanh xương sống, nòng cốt đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Với định hướng lấy kinh doanh dịch vụ
truyền hình IPTV thương hiệu MyTV làm lĩnh vực chủ đạo nên đề tài tập trung đề
xuất các giải pháp Marketing đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ này thay vì
nghiên cứu cả lĩnh vực phần mềm. Như vậy, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập
trung vào giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền
hình IPTV mang thương hiệu MyTV cho doanh nghiệp VASC.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các
phương pháp nghiên cứu sau đây:
– Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu thứ
cấp từ các đề tài luận văn, luận án, sách, báo, tạp chí, trang web…
– Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra xã hội học
bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình
Internet IPTV của doanh nghiệp VASC. Từ đó tác giả sử dụng phương pháp tổng
hợp, phân tích logic để tìm ra các vấn đề, đưa ra giải pháp marketing dịch vụ truyền
hình Internet IPTV phù hợp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn chia
thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet
IPTV tại Doanh nghiệp VASC trực thuộc VNPT và những vấn đề đặt ra
Chương 3: Các giải pháp marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV
nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp VASC trong bối cảnh
hội nhập.

5
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
INTERNET (IPTV)
1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ truyền hình Internet
1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler: marketing dịch vụ là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm dịch vụ có
giá trị với người khác. Philip Kotler, 2000).1
Theo quan điểm của Krippendoki: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ
thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ…. Với sự
thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt
được lợi nhuận xứng đáng. (Lưu Văn Nghiêm, 2001 .2
Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản
phẩm thông thường. Hai chữ “dịch vụ” hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp
mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là
marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu
dùng một vài lợi ích nào đó.
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất
biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có
một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị

1 Nguồn: Philip Kotler 2000 , Quản trị marketing, NXB thống kê Tài liệu dịch , Hà Nội, trang 12
2 nguồn: TS Lưu Văn Nghiêm 2001 , Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản lao động, Hà Nội,
trang 45

6
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet
1.1.2.1 Tổng quan về dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Dịch vụ truyền hình là một trong những dịch vụ của ngành truyền thông –
truyền hình. Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình cũng bị chi
phối bởi những đặc điểm của một dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền thông –
truyền hình nói riêng. Đó là:
– Dịch vụ truyền hình cũng như các dịch vụ khác, có đặc điểm vô hình, nó không
tồn tại dưới dạng vật thể, đặc biệt dịch vụ truyền hình có sản phẩm truyền hình có
thể lưu giữ lại, chất lượng sản phẩm truyền hình do khán giả cảm nhận.
– Sản phẩm truyền hình được bảo hộ độc quyền như các sản phẩm hữu hình khác,
vấn đề mấu chốt quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp việc phải đảm
bảo chất lượng dịch vụ truyền hình và chất lượng phục vụ.
– Dịch vụ truyền hình là dịch vụ đòi hỏi chất lượng cao, vì hiện nay có sự cạnh tranh
khốc liệt, sự bùng nổ của các chương trình truyền hình không chỉ của các đài phát
thanh truyền hình mà của cả các doanh nghiệp truyền thông – truyền hình.
– Dịch vụ truyền hình mang lại hiệu quả kinh tế cao, cần sự đầu tư lớn về trang thiết
bị, máy móc, con người, mang lại lợi nhuận kinh tế và xã hội cao.
Cuối những năm 90, IPTV ra đời như một phương thức cung cấp dịch vụ
truyền hình mới, làm thay đổi đáng kể thị phần các nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình truyền thống. IPTV ra đời dựa trên sự hậu thuẫn của ngành viễn thông. IPTV
dễ dàng cung cấp nhiều hoạt động tương tác hơn, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ đối
với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình.
IPTV – Internet Protocol TV – là mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với
mạng viễn thông. Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng
rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng người sử dụng . Các người sử dụng có thể
thông qua máy vi tính cá nhân hoặc máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép
Set-top-box để sử dụng dịch vụ IPTV.

7
Để triển khai thành công dịch vụ IPTV thì mạng băng thông rộng đóng vai
trò tiên quyết bởi vì chỉ với mạng băng rộng mới có thể đảm bảo cung cấp đầy đủ
băng thông theo yêu cầu cho các dịch vụ IPTV như truyền hình, video, games….
Các yếu tố quyết định đến sự thành công của IPTV là: Nội dung phải thực sự
phong phú và mang đặc trưng của phong cách “theo yêu cầu”; lựa chọn công nghệ
nén tín hiệu hiệu quả nhất và kết nối truy nhập của thuê bao phải phù hợp với yêu
cầu về băng thông sẽ cung cấp các chương trình truyền hình qua mạng có chất
lượng và giá thành hợp lý nhằm từng bước chiếm lĩnh thị phần dịch vụ mới mẻ và
vô cùng hấp dẫn này.
Dịch vụ IPTV là dịch vụ còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên với các
nước trên thế giới khi hạ tầng viễn thông phát triển thì IPTV đã khá phổ biến. Ở
châu Âu, có Tây Ban Nha, Pháp, Đức. Ở châu Á, có Hồng Kông, Singapore, Úc.
Hiện tại có trên 130 triệu hộ gia đình sử dụng dịch vụ băng rộng trên thế giới. Rất
nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn trên thế giới đang triển khai dịch vụ
IPTV và xem đây là cơ hội mới để thu lợi nhuận từ thị trường hiện có và là giải
pháp tự bảo vệ trước sự lấn sân của dịch vụ truyền hình cáp.
IPTV có 2 đặc điểm cơ bản là: dựa trên nền công nghệ IP và phục vụ theo
nhu cầu. Tính tương tác là ưu điểm của IPTV so với hệ thống truyền hình cáp
CATV hiện nay.
Với dịch vụ này, khán giả truyền hình có thể xem danh sách các chương
trình đã phát trong 2 ngày trước trên TV và chọn chương trình muốn xem lại. Hệ
thống sẽ nhảy về thời điểm phát chương trình đó để phát lại. Trong khi xem có thể
dừng hình, tua tới, tua lui như xem bằng đầu DVD.
Về mặt công nghệ, dịch vụ “Truyền hình xem lại” được thực hiện bằng cách
sử dụng thiết bị chuyên dụng tự động ghi 48 giờ cuối cùng của các kênh truyền hình
đang phát sóng. Khi người xem nhấn yêu cầu trên điều khiển từ xa remote , yêu
cầu này sẽ được gửi lên hệ thống và hệ thống trả về bộ giải mã TV chương trình
muốn xem.

8
Khi muốn quay lại thời điểm hiện tại của kênh đang xem, người sử dụng chỉ
cần nhấn nút “Dừng”. Hệ thống sẽ tự động quay lại chương trình truyền hình
bình thường.
Điểm khác biệt của IPTV so với các công nghệ truyền hình khác đó là IPTV
thường được cung cấp cùng với dịch vụ xem phim theo yêu cầu VoD , và cũng có
thể cung cấp cùng với dịch vụ internet khác như truy cập web, điện thoại internet
VoIP và được cung cấp bởi nhà khai thác dịch vụ băng rộng sử dụng chung một
hạ tầng mạng. Do đó IPTV còn được gọi là dịch vụ ba trong một.
Có thể nói, IPTV là công nghệ truyền hình tiên tiến nhất hiện nay, công nghệ
này trong tương lai có thể thay đổi cách thức xem truyền hình của người dân. Thay
vì xem truyền hình qua ti vi, ngày nay người xem có thể lựa chọn và yêu cầu xem
lại chương trình mình ưa thích.
Truyền hình analog, cáp, IP có sự khác nhau cơ bản. Phân biệt qua một số
thuộc tính:
Bảng 1.1: So sánh một số thuộc tính cơ bản của truyền hình analog, cáp và IP
Thuộc tính
TH Analog
TH cáp
TH IP
Truyền dẫn
Dùng anten
Dùng cáp
ADSL Internet
Hình ảnh
Phụ thuộc vào thời
tiết
Theo
chuẩn
Analog
Sống động theo chuẩn
DVD
Tương tác
Không có
Không có
Tính tương tác cao
Ứng dụng khác
Không có
Không có
Nhiều tính năng tích
hợp chung với TH
Nguồn: http://www.truyenhinhso.vn
Để sử dụng được dịch vụ IP, người dùng phải có một đường truyền ADSL,
một bộ tín hiệu giải mã để chuyển tín hiệu từ modem sang ti vi.
1.1.2.2
Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Marketing dịch vụ truyền hình Internet được xem xét trong sự năng động
trong mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp với

9
nhu cầu của khán giả xem truyền hình và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, khán giả và xã hội.
Marketing dịch vụ truyền hình Internet được hiểu là hoạt động phát triển
toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là hoạt động thực hiện giữa người
xem và doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng nội dung dịch vụ, với
đối tác và với đối thủ cạnh tranh. Marketing bên trong là Marketing nội bộ hoạt
động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp thông qua huấn luyện, động
viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính
là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ truyền hình: đội ngũ cán bộ
nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng tạo nên dịch vụ,
phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing dịch vụ truyền hình Internet bao gồm
những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu như sau:
– Phân tích tiềm năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình trên thị trường.
– Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm dịch vụ truyền hình mà khách hàng
mong muốn.
– Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình bao gồm
quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho khách nhằm thuyết phục họ sử dụng các
loại sản phẩm dịch vụ truyền hình mới hay sản phẩm truyền hình được cải tiến. Tìm
mọi cách để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khán giả.
Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm dịch vụ truyền hình cung cấp cho khách hàng vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp
đối với vốn đầu tư.
Các sản phẩm truyền hình được tạo ra, lưu trữ lại trong máy móc, trang thiết
bị truyền hình để phát sóng dần. Nhờ có internet mà các sản phẩm dịch vụ tri thức
như trang web đã vượt xa tính chất của hàng hóa thông thường là có thể được truy
cập vô số lần mà không bị hao mòn.

10
1.2
Hội nhập và sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền
hình Internet (IPTV) ở doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập
Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập với các nước trong và ngoài khu vực
với nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó phải kể đến sự hội nhập mạnh mẽ và
năng động của ngành truyền hình với công nghệ IPTV. Đây được coi là dịch vụ
truyền hình trên nền tảng Internet hiện rất phát triển ở các nước trên thế giới. Ở
nước ta hiện nay, dịch vụ truyền hình internet đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ của
nhiều đại gia trong ngành viễn thông như VNPT, FPT, VTC…
Để doanh nghiệp tồn tại lâu dài, vững chắc và phát triển trên thị trường, thích
ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thì việc
đẩy mạnh hoạt động marketing ở doanh nghiệp là hết sức cần thiết, đặc biệt trong giai
đoạn hội nhập, thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như những biến động
của thị trường giúp doanh nghiệp nhanh chóng ứng phó với những thay đổi, từ đó
nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất. Trong giai đoạn hội nhập,
marketing đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các hoạt động tìm kiếm
thông tin từ thị trường và truyền thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trực
tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy rất cần thiết đẩy
mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV trong tiến trình hội
nhập của bất kỳ doanh nghiệp nào.
1.3
Đặc điểm và vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối với một doanh nghiệp
1.3.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Về cơ bản các hoạt động của marketing dịch vụ truyền hình Internet cũng
giống như đối với marketing dịch vụ nói chung đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới
hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà quản trị marketing.
Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet có ba đặc điểm cơ bản sau:

11
– Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình chủ yếu tập trung vào giai đoạn theo dõi
các chương trình truyền hình vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không tách rời, cùng
một giai đoạn. Chính vì thế, hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung cấp và
người xem quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi ở khán giả.
– Giá trị đích thực của dịch vụ truyền hình chính là chất lượng các chương trình
truyền hình mà khán giả trong quá trình xem đánh giá. Chất lượng dịch vụ truyền
hình internet thể hiện mức độ thỏa mãn sự mong đợi của khán giả.
– Sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ truyền hình chịu tác động mạnh mẽ của
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông như quảng cáo,
PR, giá cả hấp dẫn, thông tin truyền miệng… hình thành sự mong đợi của người sử
dụng dịch vụ.
– Chất lượng dịch vụ truyền hình chia làm hai phương diện: chất lượng dịch vụ kỹ
thuật và chất lượng dịch vụ, cả hai phương diện này đều rất quan trọng. Việc mua
lặp lại dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào mức độ chất lượng dịch vụ truyền
hình tổng thể mà khách hàng cảm nhận được. Do vậy, nhà quản trị marketing cảm
nhận chất lượng dịch vụ truyền hình là một phần rất quan trọng trong chức năng
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.3.2 Vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) trong việc
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối với một doanh nghiệp
* Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình Internet:
Việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ truyền hình có ý nghĩa rất
quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị
trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi
trường bên ngoài
Marketing dịch vụ truyền hình cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên
ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển
sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ truyền hình là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng
vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt

12
động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính… theo
chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
* Đối với khách hàng:
Marketing dịch vụ truyền hình sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào….Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các
hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình.
* Đối với xã hội:
Marketing giúp các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích ứng đa dạng để đáp ứng
sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu thị trường và môi trường bên ngoài, đồng thời
tác động tới thị trường bằng các chính sách marketing của nó, hướng dẫn và phát hiện
thị hiếu của khách hàng, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng mua của khách hàng, thông qua đó phát triển làm tăng
lượng khách hàng, tăng được lượng hàng hóa và dịch vụ bán ra trên thị trường, mở
rộng thị phần, củng cố vị thế của doanh nghiệp bằng mọi hoạt động marketing.
Do đó Marketing dịch vụ đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh
nghiệp nói chung và hoạt động kinh doanh nói riêng.
1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet
(IPTV)
1.4.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Môi trường marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV gồm có môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan
hệ trực tiếp với bản thân doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của
nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực
lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như
các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

13
* Các yếu tố chủ yếu của môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp, những người cung ứng, những người trung gian
Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong
một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội
đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực
lượng “không thể khống chế được” mà doanh nghiệp phải theo dõi và đối phó.
Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn
cầu. Các doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của
những lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng
doanh nghiệp phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
Môi trường nhân khẩu: trước hết cần nghiên cứu vấn đề dân số, bởi vì con
người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy
mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân
bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như
các đặc điểm và phong trào của khu vực. Nghiên cứu những đặc điểm và xu
hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập
kế hoạch Marketing.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua
hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các
kiểu tiết kiệm và vay tiền, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng từ đó đưa ra mức
phí phù hợp với mức độ nhạy cảm cao về thu nhập và giá.cho các sản phẩm dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng.
Môi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần nhạy bén với những
mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên là thiếu
hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng

14
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội Marketing cho những doanh
nghiệp nhạy bén. Truyền thông với những chương trình chuyên biệt về môi trường
chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của đông đảo khán giả.
Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống
của con người là công nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau
đây trong công nghệ như sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi
mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ Khi sản
phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm
được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào.
Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp,
các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Những người làm Marketing phải nắm
vững những luật lệ trong môi trường chính trị để cạnh tranh một cách hợp pháp.
Môi trường văn hóa: Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức
thế giới quan, xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người
khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Người làm Marketing cần quan tâm tới những giá
trị văn hóa cốt lõi bền vững. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là
những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh
nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo
thời gian. Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những
biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
* Các yếu tố của môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ hấp
dẫn các thị trường mục tiêu. Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô bao
gồm: doanh nghiệp, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới
marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing

15
không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn
phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô.
Những người cung ứng là những doanh nghiệp kinh doanh và những người
cá thể cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần
thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những người môi giới marketing là những doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp
đi lên, tiêu thụ và phổ biến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng, bao gồm
những người môi giới thương mại, các doanh nghiệp chuyên tổ chức lưu thông sản phẩm
dịch vụ, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những người môi giới thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh hỗ trợ
doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Các tổ chức
dịch vụ marketing là những doanh nghiệp nghiên cứu marketing, những doanh
nghiệp quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các doanh
nghiệp tư vấn marketing giúp cho doanh nghiệp sản xuất định hướng chính xác hơn
và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Các tổ chức tài
chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các doanh nghiệp tín dụng, các doanh
nghiệp bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư cho các thương vụ
và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các
doanh nghiệp và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính
– tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình.
Mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và trong
thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
doanh nghiệp.Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay
có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của nó. Các loại công chúng trực tiếp của doanh nghiệp thường là:
Giới tài chính, cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình, người tiêu dùng, các nhóm
bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người, công chúng trực tiếp tại địa
phương, quần chúng đông đảo. Công chúng trực tiếp nội bộ bao gồm công nhân
viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng
giám đốc của doanh nghiệp. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp

16
nội bộ các doanh nghiệp lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức
thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với doanh nghiệp thì thái
độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
1.4.2 Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Để tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, trước hết doanh nghiệp
cần tiến hành các hoạt động thu thập thông tin cạnh tranh, nhận định xem đối thủ
cạnh tranh đang, sẽ làm gì để đưa ra biện pháp đối phó.
Những nguồn thông tin do các bộ phận chức năng như chăm sóc khách hàng,
phòng nội dung, phòng kinh doanh của doanh nghiệp, phòng nghiên cứu phát
triển… trong doanh nghiệp thu thập, đây là nguồn thông tin rất quan trọng và hữu
hiệu giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả nhất Do đó việc
hợp tác giữa các bộ phận chức năng trong phân tích số liệu rất có lợi.
Sơ đồ 1.1: Quá trình thu thập thông tin cạnh tranh

Nguồn: www.thegioimarketing.net
Hệ thống thu thập thông tin cạnh tranh dễ tìm thấy nhất ở các doanh nghiệp lớn,
có thế lực mạnh. Tuy nhiên, hệ thống thu thập thông tin cạnh tranh cũng có lợi cho các
doanh nghiệp nhỏ vì các doanh nghiệp này nhiều khả năng có một nhà cung cấp chính và
có một vài khách hàng chính và càng dễ bị ảnh hưởng bởi hoạt động của một doanh
nghiệp, do vậy sẽ có lợi đáng kể khi đầu tư vào một hệ thống thu thập thông tin cạnh
tranh. Không giống như các công cụ pháp lý khác, hệ thống thu thập thông tin cạnh tranh
có thể được xây dựng với một ngân sách không lớn và chỉ cần 1 hoặc 2 nhân viên. Vì
hiện nay, phần lớn các nghiên cứu đều được thực hiện qua mạng internet nên không cần
phải đầu tư lớn vào các công cụ nghiên cứu.
Tiếp đó, doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm – dịch vụ cạnh tranh để
doanh nghiệp biết được:
Tập hợp
thông tin có
thể tìm thấy
cái gì?
Tổng hợp dữ
liệu Chắc
chắn về cái
gì?
Dự kiến hành
động Có thể
làm gì?
Hành động
Đã hoàn
thành cái gì?

17
– Sự khác biệt so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là gì?
– Mặt nào đối thủ tốt hơn thương hiệu, kênh phân phối, giá, khuyếch trương,
chăm sóc khách hàng và marketing….
– Doanh nghiệp có thể thay đổi dịch vụ để đuổi kịp đối thủ không?
– Khách hàng có sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nhiều hơn hay sử dụng
dịch vụ khác với dịch vụ của doanh nghiệp không? Nếu có thì tại sao?
– Sản phẩm/Dịch vụ cạnh tranh có đặc điểm nào làm cho chúng dễ và thuận tiện
hơn trong sử dụng?
– Các đối thủ cạnh tranh có biện pháp đảm bảo dịch vụ thỏa mãn không?
1.4.2.1 Khái niệm thị trƣờng
Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh, là nơi người mua và người bán
hay người có nhu cầu và người cung cấp tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau
để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các
khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường của doanh nghiệp
bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
– Thị trường đầu vào của doanh nghiệp nguồn cung cấp bao gồm 3 tiêu thức cơ
bản: sản phẩm, địa lý và người cung cấp.
– Thị trường đầu ra của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến mục tiêu của
Marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm và
tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức
thực hiện các chiến lược sách lược, công cụ để điều khiển tiêu thụ.
1.4.2.2 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
ở Việt Nam
* Những nhân tố tác động đến đặc điểm và nhu cầu của khách hàng sử dụng
dịch vụ truyền hình ở Việt Nam:
– Yếu tố về kinh tế: nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát
triển, GDP ngày càng tăng. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực, tỷ trọng ngành

18
dịch vụ trong GDP tăng. Đời sống vật chất tinh thần của nhân dân được cải thiện rõ
rệt. Rõ ràng sự phát triển tất yếu sẽ làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình
trong xã hội.
– Yếu tố về nhân khẩu, dân số: theo số liệu công bố gần đây của Tổng cục
thống kê, hiện dân số Việt Nam là 86,79 triệu người. Với sự tăng trưởng về dân số
này sẽ tạo đà phát triển nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình.
– Yếu tố về xã hội, trình độ văn hóa: thực tế chứng minh rằng, những nước
có mức sống văn hóa càng cao thì nhu cầu sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ
truyền hình nói riêng ngày càng tăng.
– Môi trường pháp lý: môi trường pháp lý Việt Nam luôn có sự thay đổi, ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình. Vấn đề bản quyền…khiến
cho việc kinh doanh dịch vụ ngày càng trở nên cạnh tranh quyết liệt hơn.
– Yếu tố về công nghệ viễn thông tin học: sự phát triển mạnh mẽ của yếu tố
này trong những năm gần đây cho phép sử dụng các phương thức khác nhau để xem
các chương trình truyền hình như xem trực tuyến, xem trên di động….
– Yếu tố về giá cước dịch vụ: giá cước là yếu tố tác động mạnh mẽ đến nhu
cầu sử dụng dịch vụ truyền hình. Người Việt Nam vốn quen với việc xem các
chương trình truyền hình miễn phí nên việc bỏ tiền ra mua một chương trình nào đó
cần có mức giá hợp lý thì sản lượng dịch vụ truyền hình mới tăng ở mức độ cao.
– Chất lượng phục vụ của dịch vụ truyền hình: yếu tố này cũng ảnh hưởng rất
lớn tới nhu cầu được đáp ứng, các chỉ tiêu chất lượng đó là: nội dung các chương
trình truyền hình, thời gian cập nhật nhanh, chất lượng hình ảnh, âm thanh của
chương trình, sự phong phú các chương trình.
* Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) ở
Việt Nam
Dịch vụ truyền hình Internet là dịch vụ chính thức ra đời tại Việt Nam từ
năm 2007, đến nay mới có 3 nhà mạng viễn thông là FPT, VNPT, VTC kinh doanh
dịch vụ này. Đây là dịch vụ truyền hình mang tính tương tác, công nghệ cao, khách
hàng không phải phụ thuộc vào thời gian chiếu chương trình truyền hình, có thể lưu