BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
Trình độ đào tạo: Đại học chính quy
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đinh Thị Hoa Lê
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương
MSSV: 15031271
Lớp: DH15DL1
Bà Rịa – Vũng Tàu, năm 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tác giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng,
đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả
tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn
của du lịch thành phố Vũng Tàu. Các kết quả này chưa từng được công bố trong
bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Sinh viên
Nguyễn Thị Hương
LỜI CẢM ƠN
Người Trung Quốc có câu: “Nhân bất học, bất tri lí”, có nghĩa là người
không học thì không hiểu nổi điều hay, lẽ phải. Cuộc sống với rất nhiều điều vô
cùng phong phú ở xung quanh ta, muốn biết được về chúng, ta phải nghiên cứu,
mày mò, tìm hiểu…Vậy nên câu nói “Kiến thức không phải bỗng nhiên mà có”
thật chí lí. Để học được kiến thức ở đời không thể thiếu bóng dáng của những
người dìu dắt, nâng đỡ ta. Chính vì vậy, trong bài luận văn tốt nghiệp này tác giả
xin chân thành cám ơn tới các đơn vị, cá nhân sau:
– Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã tạo điều kiện để tác giả có cơ hội
được học tập tại thành phố Vũng Tàu xinh đẹp.
– Các thầy cô trong trường và đặc biệt là các thầy cô thuộc Viện Du Lịch –
Điều Dưỡng đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức bổ ích và thú vị.
– Ths. Đinh Thị Hoa Lê, người trực tiếp hướng dẫn tác giả hoàn thành luận
văn lần này.
– Gia đình, bạn bè đã hỗ trợ tác giả trong quá trình nghiên cứu.
Tác giả xin phép gửi lời chúc tới các đơn vị ngày càng lớn mạnh, phát
triển; chúc các thầy cô luôn mạnh khỏe và nhiệt huyết với sự nghiệp trồng người;
chúc gia đình, bạn bè gặt hái được nhiều thành công. Xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Hương
i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
…………………………………………………………………………………………………………….. 1
1.
Lý do chọn đề tài ………………………………………………………………………………………………….. 1
2.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu …………………………………………………………………………… 2
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………………… 2
4.
Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………………….. 2
5.
Cấu trúc của khóa luận ………………………………………………………………………………………….. 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA
PHƯƠNG
…………………………………………………………………………………………………………………… 3
1.1.
Khái niệm
…………………………………………………………………………………………………………. 3
1.1.1.
Khái niệm điểm du lịch ……………………………………………………………………………….. 3
1.1.2.
Khái niệm về thương hiệu ……………………………………………………………………………. 4
1.1.3.
Khái niệm về thương hiệu du lịch địa phương ………………………………………………… 6
1.2.
Nội dung xây dựng thương hiệu du lịch địa phương ………………………………………………. 6
1.2.1.
Đánh giá thực trạng du lịch địa phương …………………………………………………………. 6
1.2.2.
Xác định khách hàng mục tiêu ……………………………………………………………………… 7
1.2.3.
Xây dựng và định vị thương hiệu ………………………………………………………………….. 8
1.2.4.
Tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu
……………………………………………………………… 9
1.2.5.
Quản lý và kiểm soát việc thực hiện…………………………………………………………….. 13
1.3.
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới
………………………………………. 14
1.3.1.
Thái Lan
…………………………………………………………………………………………………… 14
1.3.2.
Singapore
…………………………………………………………………………………………………. 15
CHƯƠNG 2: ĐIỀU KIỆN PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ VŨNG TÀU ……. 16
2.1. Vị trí địa lý
…………………………………………………………………………………………………………. 16
2.2. Tài nguyên du lịch ………………………………………………………………………………………………. 17
2.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên …………………………………………………………………………… 17
2.2.2. Tài nguyên du lịch văn hóa ……………………………………………………………………………. 18
ii
2.3. Cơ sở hạ tầng ……………………………………………………………………………………………………… 23
2.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật ………………………………………………………………………………………… 25
2.5. Các sản phẩm du lịch tại thành phố Vũng Tàu ………………………………………………………… 28
2.6. Các cơ chế, chính sách về phát triển thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu……………. 29
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
.. 31
3.1. Đánh giá thực trạng du lịch thành phố Vũng Tàu
…………………………………………………….. 31
3.2. Xác định khách hàng mục tiêu cho du lịch thành phố Vũng Tàu
……………………………….. 35
3.2.1. Đặc điểm của khách du lịch nghỉ dưỡng
…………………………………………………………… 36
3.2.2. Đặc điểm của khách du lịch tham quan ……………………………………………………………. 37
3.2.3. Đặc điểm của khách du lịch tâm linh ……………………………………………………………….. 38
3.2.4. Đặc điểm khách du lịch văn hóa ……………………………………………………………………… 40
3.2.5. Đặc điểm của khách du lịch MICE ………………………………………………………………….. 42
3.3. Xây dựng và định vị thương hiệu cho du lịch thành phố Vũng Tàu
……………………………. 43
3.4. Tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu …………………………….. 52
3.4.1. Hiện trạng tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu
………… 52
3.4.2. Đề xuất giải pháp tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu 54
3.5. Quản lý và kiểm soát việc thực hiện xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu 59
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
………………………………………………………………………………………… 61
4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch thành phố Vũng Tàu …………… 61
4.2. Giải pháp về tăng cường ý thức của người dân địa phương trong quan hệ ứng xử với du
khách ……………………………………………………………………………………………………………………. 63
KẾT LUẬN
………………………………………………………………………………………………………………. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………………………………….. 67
iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2. 2: Hệ thống các di tích lịch sử đã được xếp hạng tại thành phố Vũng Tàu
………………………………………………………………………………………………………………
18
Bảng 2. 3: Hệ thống cơ sở lưu trú tại thành phố Vũng Tàu
……………………………
25
Bảng 2. 4: Một số cơ sở ăn uống đáng tin cậy tại thành phố Vũng Tàu
…………..
26
Bảng 3. 1: Số liệu thống kê du lịch thành phố Vũng Tàu năm 2018
……………….
31
Bảng 3. 2: Số lượt khách tắm biển qua các năm
…………………………………………..
31
Biểu đồ 3. 1: Số lượt khách tắm biển trong các dịp lễ năm 2019 ……………………
32
iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Bến thuyền Marina – Điểm đến mới của du lịch Vũng Tàu
…………….. 3
Hình 1. 2: Một số món ăn của Thái Lan ……………………………………………………..
14
Hình 1. 3: Marina Bay – Điểm du lịch hấp dẫn tại Singapore
………………………..
15
Hình 2. 1: Bản đồ hành chính tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………………………………
16
Hình 2. 2: Nhà Lớn Long Sơn hay còn gọi là đền Ông Trần
………………………….
20
Hình 2. 3: Lễ hội Đức Thánh Trần Hưng Đạo tại thành phố Vũng Tàu
…………..
22
Hình 2. 4: Một góc cung đường Hạ Long tại thành phố Vũng Tàu
…………………
23
Hình 2. 5: Trụ sở công ty BWACO ……………………………………………………………
24
Hình 3. 1: Bạch Dinh – Điểm tham quan độc đáo với nét kiến trúc Pháp
………..
37
Hình 3. 2: Linh Sơn Cổ Tự ……………………………………………………………………….
39
Hình 3. 3: Festival diều quốc tế tại thành phố Vũng Tàu ………………………………
41
Hình 3. 4: Hải đăng thành phố Vũng Tàu ……………………………………………………
44
Hình 3. 5: Tượng chúa Kitô tại Vũng Tàu …………………………………………………..
45
Hình 3. 6: Miếu Hòn Bà
……………………………………………………………………………
47
Hình 3. 7: Bình minh trên Bãi Dâu …………………………………………………………….
49
Hình 3. 8: Website chính thức của thành phố Vũng Tàu
……………………………….
53
Hình 3. 9: Logo đề xuất du lịch thành phố Vũng Tàu …………………………………..
57
Hình 4. 1: Cơ sở 1 trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu
…………………………………
62
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, với những thành tựu vượt bậc của công nghệ thông tin, du lịch
có cơ hội tối ưu hóa hiệu quả công tác xúc tiến quảng bá và mở rộng thị trường,
đẩy mạnh phát triển du lịch trực tuyến và thương mại điện tử, góp phần xây dựng
hiệu quả thương hiệu điểm đến. Đồng thời, tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới
hấp dẫn hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu
du lịch. Cùng với đó, những công nghệ mới trên nền tảng Internet giúp cho việc
trải nghiệm du lịch ngày càng thuận tiện hơn. Du khách có thể dễ dàng tìm hiểu,
so sánh, lựa chọn những điểm đến và dịch vụ phù hợp nhất, đặc biệt là có thể
khám phá điểm đến bằng công nghệ thực tế ảo và thực tế tăng cường. Gia tăng
tiện ích cho du khách cũng chính là cơ hội kích cầu du lịch hiệu quả.
Thành phố Vũng Tàu là trung tâm kinh tế, tài chính, văn hóa, du lịch, giao
thông – vận tải và giáo dục của vùng Đông Nam Bộ. Sở hữu nhiều bãi biển đẹp
và cơ sở hạ tầng được đầu tư hoàn chỉnh, thành phố Vũng Tàu là một địa điểm
du lịch nổi tiếng tại miền Nam. Tuy nhiên, trong thời đại công nghiệp 4.0, sự
cạnh tranh giữa các quốc gia, các khu vực, các địa phương và các điểm du lịch
ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt; ngành du lịch thành phố Vũng Tàu được
đánh giá là chưa đạt được kết quả tương xứng với tiềm năng vốn có, việc xây
dựng thương hiệu du lịch chưa được triển khai hiệu quả. Vậy làm thế nào để
nâng cao thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu tới du khách trong nước và
quốc tế? Làm thế nào để áp dụng các thành tựu của cuộc cách mạng 4.0 vào
công tác quảng bá thương hiệu du lịch? Trăn trở với những thực trạng và những
câu hỏi trên chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài này.
2
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
– Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng thương hiệu du lịch Vũng Tàu.
– Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Đánh giá tiềm năng và thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tại thành
phố Vũng Tàu một cách khách quan.
+ Đưa ra mô hình để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
+ Xây dựng thương hiệu du lịch Vũng Tàu từ mô hình đã được đưa ra và
dựa trên các nguồn tài nguyên du lịch có sẵn.
+ Đề xuất giải pháp nâng cao góp phần xây dựng thương hiệu du lịch
thành phố Vũng Tàu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: tiềm năng, thực trạng và giải pháp xây dựng
thương hiệu du lịch thành phố Vũng Tàu.
– Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Vũng Tàu, thuộc tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng trong bài luận văn là phân tích tổng hợp tài liệu
5. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Chương 2: Điều kiện phát triển du lịch thành phố Vũng Tàu
Chương 3: Xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố Vũng Tàu
Chương 4: Một số giải pháp góp phần xây dựng thương hiệu du lịch thành phố
Vũng Tàu
3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU
LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm điểm du lịch
Theo Luật du lịch năm 2017, khái niệm điểm du lịch như sau: “Điểm du
lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”
(xem hình 1.1).
Điều kiện công nhận điểm du lịch:
– Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định
– Có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết bảo đảm phục vụ khách du lịch
– Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường
theo quy định của pháp luật
Hình 1. 1: Bến thuyền Marina – Điểm đến mới của
du lịch Vũng Tàu
4
Tổ chức, cá nhân quản lý điểm du lịch có quyền:
– Đầu tư, khai thác, bảo vệ tài nguyên du lịch
– Ban hành nội quy, tổ chức kinh doanh dịch vụ phục vụ khách du lịch
– Tổ chức dịch vụ hướng dẫn; quy định, quản lý việc sử dụng hướng dẫn
viên du lịch trong phạm vi quản lý
– Được thu phí theo quy định của pháp luật
Tổ chức, cá nhân quản lý điểm du lịch có nghĩa vụ:
– Tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến tham quan
– Quản lý, giám sát hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trong phạm vi
quản lý
– Bảo đảm an toàn cho khách du lịch, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi
trường tại điểm du lịch
– Tổ chức tiếp nhận và giải quyết kịp thời kiến nghị của khách du lịch trong
phạm vi quản lý
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, thuật ngữ “thương hiệu” là một trong những
thuật ngữ được nhắc đến nhiều nhất. Vậy thương hiệu là gì?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
5
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp
gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn,
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp”.
Như vậy, có thể hiểu: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm,
doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số,
hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó. Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu:
Dấu hiệu trực giác gồm Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
kiểu dáng của hàng hóa và bao bì,… Dấu hiệu tri giác gồm hình ảnh về sự vượt
trội, khác biệt, cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản
phẩm,…
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu
mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa như chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các
đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ, tên thương mại,…
6
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu du lịch địa phương
Dựa trên khái niệm về “thương hiệu” được đưa ra ở trên, ta có khái niệm
thương hiệu điểm đến như sau:
Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ
của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh
có thể so sánh của điểm đến đó với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến
là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do
khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách
du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của
một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du
lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ
nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du
lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó. Bản
chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một
bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch.
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
1.2.1. Đánh giá thực trạng du lịch địa phương
Đánh giá hiện trạng du lịch địa phương được xem là công việc đầu tiên
cần phải thực hiện của cơ quan chủ quản về du lịch địa phương. Mục đích là
nhằm đánh giá thực trạng phát triển du lịch của địa phương, nhận thức điểm
mạnh và điểm yếu, từ đó có chiến lược đúng đắn trong thời gian tiếp theo. Ở
bước này có thể thực hiện việc đánh giá theo mô hình SWOT thật chi tiết và
7
khách quan, người làm mô hình này nếu đánh giá sai hoặc không đầy đủ sẽ ảnh
hưởng tới các phương án và kế hoạch sau này. Mô hình SWOT đưa ra:
– Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực
hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
– Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực
hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
– Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh,
xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu.
– Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh
doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong
việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu có thể hiểu là nhóm khách hàng có các đặc điểm
nhân khẩu học phù hợp với đối tượng mà một dịch vụ, sản phẩm thuộc sở hữu
của một công ty, doanh nghiệp bất kì mong muốn nhắm đến. Khách hàng mục
tiêu có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực,
có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng
chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu giúp các công ty, doanh nghiệp
có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho các hoạt động tiếp thị, marketing nhờ vào việc
khoanh vùng các đối tượng phù hợp và chỉ tập trung vào các đối tượng này. Xác
định khách hàng mục tiêu cũng giúp mang lại hiệu quả cho toàn bộ chiến dịch do
các đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến thường là những người tiêu dùng đã
có kiến thức về sản phẩm, có nhu cầu tìm mua các sản phẩm, dịch vụ liên quan.
8
Các chiến lược nội dung, khuyến mãi đi kèm nếu thực hiện tốt, đủ thu hút sẽ
khiến cho các đối tượng này đi đến bước tiếp theo – mua hàng trong thời gian
ngắn. Cũng nhờ vậy, các chiến dịch mà một công ty, doanh nghiệp đưa ra có thể
rút ngắn được thời gian thực hiện, tiết kiệm không chỉ về chi phí mà còn về nhân
sự thực hiện.
Xác định khách hàng mục tiêu có thể nói đóng vai trò rất lớn trong việc
mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó trước khi tiến
hành chạy bất kì chiến dịch tiếp thị nào điều đầu tiên mà mọi chuyên gia về
marketing đều khuyên là doanh nghiệp cần phải tiến hành xác định nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu dựa theo nhiều tiêu chí phù hợp với thương hiệu,
nhãn hàng. Để xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả, ta cần xây dựng chi tiết chân
dung của khách hàng qua các yếu tố sau:
– Độ tuổi
– Giới tính
– Khu vực sống
– Tình trạng hôn nhân
– Tính chất công việc
– Khách hàng tìm kiếm thông tin qua kênh nào?
– Hành vi, sở thích của họ là gì?
1.2.3. Xây dựng và định vị thương hiệu
Như đã nói ở trên, “Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là
việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí
khách du lịch”. Vậy để xây dựng và định vị thương hiệu cần: Phải xây dựng nên
một bản sắc riêng từ những tài nguyên mình đang có; Phải chuyển tải các bản sắc
đó tới khách du lịch thông qua những công cụ nhất định; Phải giữ gìn các bản
9
sắc riêng đó để nó không bị mai một; Khi khách hàng tiếp nhận các thông tin
được chuyển tải khiến khách hàng ghi nhớ, không nhầm lẫn với các thương hiệu
khác và sẵn sàng quay trở lại với thương hiệu được gọi là định vị thương hiệu.
1.2.4. Tổ chức quản lý tiếp thị thương hiệu
Để tiếp thị thương hiệu du lịch thành công cần xây dựng nhiều chiến dịch
riêng biệt, phục vụ một đối tượng khách hàng nhất định. Khi xây dựng một
chiến dịch cần lưu ý các bước sau:
1.2.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu của chiến dịch
Xác định khách hàng mục tiêu là bước vô cùng quan trọng trong việc tiếp
thị bất kỳ ngành nghề nào: Khách hàng mà chiến dịch hướng đến là khách hạng
sang hay bình dân, khách ở dài ngày hay ngắn ngày, khách lớn tuổi hay khách trẻ
tuổi,…
1.2.4.2. Xác định mục tiêu của chiến dịch
Xác định mục tiêu quảng bá được xem như “kim chỉ nam” cho chiến lược
thương hiệu bền vững. Xác định đúng mục tiêu quảng bá thương hiệu không
phải là điều dễ dàng. Tùy theo từng thời điểm hoạt động của doanh nghiệp, tùy
đối tượng được nhắm đến mà mục tiêu quảng bá sẽ khác nhau ít nhiều. Dưới đây
là một số các mục tiêu quảng bá thương hiệu:
+ Tạo sự nhận biết: Chiến dịch này với mục đích càng nhiều khách hàng mục
tiêu biết đến thương hiệu của doanh nghiệp càng tốt.
+ Tạo sự quan tâm: Tạo sự quan tâm ở đây được hiểu là tác động vào thái độ
của khách hàng. Mục tiêu này được thực hiện khi khách hàng đã nhận biết về sản
phẩm/ dịch vụ, mục đích là để khách hàng quan tâm và tìm hiểu về sản phẩm/
dịch vụ. So với mục tiêu nhận biết, mục tiêu này khó thực hiện hơn vì nó cần tác
10
động tới tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần khơi gợi được nhu cầu của khách
hàng, tìm điểm tương đồng giữa thương hiệu với nhu cầu của khách hàng, từ đó
thúc đẩy hành động mua hàng.
+ Cung cấp thông tin: Một số hoạt động truyền thông, quảng bá có mục tiêu là
cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm.
Trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh
đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá
của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng
sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó
thúc đẩy họ trong việc nghiêng về chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Củng cố thương hiệu: Củng cố thương hiệu được hiểu là xây dựng thương
hiệu ngày càng vững chắc, sâu đậm. Đó là việc chuyển mối quan hệ của khách
hàng với thương hiệu lên một tầm mới – Sự trung thành. Mục tiêu ở đây chính là
xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nó sẽ được triển khai khi mà mối
quan hệ thương hiệu và khách hàng đã từng diễn ra.
Ngoài ra, cần xác định cụ thể các mục tiêu có thể đo lường được như số
lượng khách hàng tiếp cận được là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu khách hàng
mới, bao nhiêu khách hàng cũ,…. để thuận tiện cho công tác kiểm tra, kiểm soát
và đánh giá sau mỗi chiến dịch.
1.2.4.3. Xác định kênh tiếp thị
Tùy vào từng đối tượng mà đưa ra các kênh tiếp thị khác nhau với phương
châm: khách hàng mục tiêu ở đâu thì tiếp thị ở đó. Các kênh tiếp thị gồm:
11
– Kênh online:
Trước khi sử dụng các kênh online để quảng bá thương hiệu, ta cần hiểu
khái niệm marketing online là gì? Marketing online hay còn gọi là hình thức tiếp
thị trực tuyến. Tức bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử, công nghệ mạng
máy tính để nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm
bằng cách quảng bá thông qua các phương tiện internet, đưa hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Từ đó chúng ta
có thể thấy vai trò của online marketing là vô cùng quan trọng.
Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là: phần lớn sản phẩm tồn tại dưới
dạng vô hình, khách hàng không thể dùng thử sản phẩm trước khi sử dụng, sản
phẩm ở xa khách hàng,… chính vì thế kênh online được xem là kênh chủ đạo
trong việc đưa các thông tin, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ tới gần hơn với du
khách, góp phần tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu du lịch. Một số kênh online
cụ thể như: Website, facebook, zalo, instagram, youtube,…
– Kênh offline: Sử dụng tờ rơi, catalog; Treo baner, poster lớn tại các trục
đường lớn, nhà cao tầng; Radio; Quảng cáo trên truyền hình; Tạp chí; Báo
chí; Điện thoại,…
1.2.4.4. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy,
nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Thiết kế nhận diện
thương hiệu là cách tốt nhất để truyền thông đến với khách hàng, mang đậm bản
sắc văn hoá của doanh nghiệp đó, là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu
hiệu, là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng
và dài lâu trên con dường xây dựng để trở thành một thương hiệu mạnh. Sau đây
12
là những lý do vì sao cần thiết kế nhận diện thương hiệu và lợi ích mang lại một
cách trực quan nhất.
–
Giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và dịch vụ:
Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp dễ nhận biết và nhắc nhớ trong tâm trí của khách hàng. Trước một gian
hàng với hàng trăm mặt hàng, đa dạng về chủng loại, màu sắc; sản phẩm nào có
thiết kế đẹp mắt sẽ tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý đầu tiên của khách hàng.
Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng
những cảm nhận về mặt lý tính như: chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…và cảm tính
như: sự chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp… tạo cho khách hàng một tâm lý
mong muốn được sở hữu sản phẩm.
–
Nâng tầm giá trị thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị thương hiệu ngày
càng dược nâng cao thông qua sự gia tăng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, nó làm cho giá trị thương hiệu
phát triễn một cách bền vững. Thương hiệu là giá trị tài sản lớn nhất của doanh
nghiệp. Thương hiệu có thành công hay không, nó phụ thuộc rất lớn vào việc xây
dựng nhận thức cộng đồng, củng cố và tạo dựng những giá trị.
–
Trở thành niềm tự hào cho nhân viên:
Doanh nghiệp sẽ trở nên chuyên nghiệp hơn hẳn nếu sở hữu cho riêng
mình hệ thống nhận diện thương hiệu đồng nhất. Điều này tác động rất lớn đến
niềm tin của nhân viên về một công ty có quy mô, có đẳng cấp. Sẽ thật tự hào
khi được làm việc trong một doanh nghiệp chuyên nghiệp. Nhân viên sẽ có tinh
thần làm việc hơn và cũng cảm thấy say mê hứng khởi hơn.
13
–
Tạo lợi thế cạnh tranh:
Nếu doanh nghiệp thiết kế nhận diện thương hiệu tạo được thế mạnh, sẽ dễ
dàng hơn trong việc thuyết phục các đối tác cũng như khác hàng. Trong một thị
trường đầy rẫy những đối thủ cạnh tranh, làm thế nào để doanh nghiệp của bạn
trở nên khác biệt và nổi bật? Việc sở hữu bộ nhận diện thương hiệu chính là yếu
tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phủ sóng rộng
rãi hơn trên thương trường.
–
Tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng:
Nếu doanh nghiệp có một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt thì vận dụng
làm phương tiện truyền thông sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả. Việc này sẽ giúp
cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng hơn. Người tiêu dùng mua sản
phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào
thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà doanh nghiệp mang đến cho họ.
Nhân viên bán hàng cũng sẽ dễ dàng hơn trong công việc khi không phải mất
quá nhiều thời gian để giới thiệu về công ty và các sản phẩm – dịch vụ của công
ty. Người bán hàng giảm đi gánh nặng khi ngày ngày phải trả lời những thắc mắc
của khách hàng rằng “Công ty bạn làm về lĩnh vực gì”; “Sản phẩm chủ đạo của
công ty là gì”? “Bên bạn đã có những dự án thành công nào rồi”?… Profile,
catalogue, brochure…là những công cụ hỗ trợ hữu hiệu nhất.
1.2.5. Quản lý và kiểm soát việc thực hiện
Hoạt động quản lý và kiểm soát việc thực hiện chiến lược có ý nghĩa vô
cũng quan trọng. Nhà quản lý du lịch địa phương là những người tổ chức thực
hiện chức năng quản trị chiến lược. Tiến hành đo lường và theo dõi những chỉ
tiêu về du lịch qua những thời gian khác nhau. Dữ liệu thu thập được sẽ được
14
phân tích và đánh giá tỉ mỉ, trên cơ sở đó so sánh với những gì đã đặt ra trong
mục tiêu.
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới
1.3.1. Thái Lan
Du lịch nội địa cũng tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua. Doanh
số từ du lịch nội địa đã tăng từ 187.898 triệu baht năm 1998 lên 380.417 triệu
baht (khoảng 7,8 tỷ Euro) năm 2007.
Trong nhiều năm qua, Chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các
chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City,
Health Hub of Asia… và một trong những chiến dịch này tập trung riêng nền
quảng bá nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand – Kitchen to the World (Thái
Lan – bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Mục tiêu chính
của Chiến dịch này nhằm khuếch trương ẩm thực Thái, được thực hiện trên qui
mô toàn cầu và cả trong nước (xem hình 1.2).
Hình 1. 2: Một số món ăn của Thái Lan
15
1.3.2. Singapore
Du lịch là một trong những ngành quan trọng của kinh tế Singapore. Du
lịch Singapore phát triển nhờ vào yếu tố đa dạng văn hóa do Singapore là nơi
sinh sống của các cộng đồng dân cư người Hoa, người Mã Lai, người Ấn Độ và
người Ả Rập. Ngành du lịch quốc gia này cũng phát triển dựa vào môi trường
xanh và sạch. Năm yếu tố tạo thành công cho du lịch Singapore bắt nguồn từ
năm chữ A trong tiếng Anh là: điểm thắng cảnh (Attractions), phương tiện giao
thông (Accessibility), cơ sở tiện nghi (Amenities), các dịch vụ hỗ trợ (Ancillary
services) và sự điều chỉnh phù hợp về chính sách (Adjustment) (xem hình 1.3).
Hình 1. 3: Marina Bay – Điểm du lịch hấp dẫn tại
Singapore
16
CHƯƠNG 2: ĐIỀU KIỆN PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ
VŨNG TÀU
2.1. Vị trí địa lý
Thành phố Vũng Tàu tiền thân là Đặc khu Vũng Tàu – Côn Đảo là một
bán đảo giáp Bà Rịa và huyện Long Điền qua sông Cỏ May, nằm trên bán đảo
cùng tên và có cả đảo Long Sơn và đảo Gò Găng, cách Thành phố Hồ Chí Minh
95 km về phía Đông Nam theo đường bộ và 80 km theo đường chim bay, đây là
cửa ngõ quan trọng của vùng Đông Nam Bộ ra biển. Phía Đông giáp huyện Long
Điền; Phía Tây giáp vịnh Gành Rái; Phía Nam, Đông Nam và Tây Nam giáp
Biển Đông; Phía Bắc giáp thành phố Bà Rịa và thị xã Phú Mỹ (xem hình 2.1).
Nếu nhìn theo chiều Bắc Nam, Vũng Tàu nằm ở khúc quanh đang đổi
hướng từ Nam sang Tây của phần dưới chữ S (bản đồ Việt Nam) và nhô hẳn ra
khỏi đất liền như một dải đất có chiều dài khoảng 14 km và chiều rộng khoảng 6
km.
Hình 2. 1: Bản đồ hành chính tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
17
Với vị trí địa lý này thành phố Vũng Tàu có tiềm năng phát triển du lịch
rất lớn, đặc biển là du lịch biển. Thành phố Vũng Tàu còn có điều kiện phát triển
tất cả các tuyến giao thông đường bộ, đường không, đường thủy, đường sắt và là
một địa điểm trung chuyển đi các nơi trong nước và thế giới, thu hút nhiều khách
du lịch đường bộ, khách đi tàu đường thủy,… Vị trí địa lý còn mang lại cho thành
phố Vũng Tàu khí hậu ôn hòa nhờ nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa kết hợp với
ảnh hưởng của biển, ngoài ra thành phố còn nằm trong vùng ít gió bão, không có
mùa đông; thuận lợi cho việc phát triển du lịch quanh năm, các tài nguyên không
bị tàn phá bởi thiên tai, giúp cho cảnh vật thiên nhiên ở đây luôn tươi tốt, góp
phần xây dựng một Vũng Tàu xanh – sạch – đẹp.
2.2. Tài nguyên du lịch
2.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên
2.2.1.1. Địa hình
Vũng Tàu là một thành phố biển có 42 km bờ biển bao quanh, có núi Lớn
(núi Tương Kỳ) cao 245 m và núi Nhỏ (núi Tao Phùng) cao 170 m. Trên núi Nhỏ
có ngọn hải đăng cao 18 m, chiếu xa tới 30 hải lý và có tuổi đời trên 100 năm,
được coi là ngọn hải đăng lâu đời nhất Việt Nam. Trên núi lớn có Hồ Mây là một
hồ nước ngọt lớn và rừng nguyên sinh. Thành phố được bao bọc bởi biển, các
cánh rừng nguyên sinh, các ngọn núi cao, ngoài ra còn có sông và nhiều hồ nước
lớn giúp khí hậu nơi đây quanh năm mát mẻ, ôn hòa, trong thành phố có rất
nhiều cây xanh và hoa được trồng ở mọi nơi.
2.2.1.2. Khí hậu
Vũng Tàu nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới ôn hòa do chịu ảnh hưởng của
biển nên phân thành hai màu rõ rệt: mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10, mùa khô
18
từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau. Nhiệt độ trung bình hàng năm 25oC -27oC,
hiếm khi có bão, thường xuyên có nắng, độ ẩm trung bình trên 80%. Vũng Tàu
không có mùa đông nên có thể phát triển du lịch cả năm.
2.2.2. Tài nguyên du lịch văn hóa
2.2.2.1. Di tích lịch sử – văn hóa
Thành phố Vũng Tàu với 17 di tích lịch sử – văn hóa đã được xếp hạng
(xem bảng 2.1).
Bảng 2. 1: Hệ thống các di tích lịch sử đã được xếp hạng tại thành phố Vũng
Tàu
STT
TÊN DI TÍCH
ĐỊA ĐIỂM
1
Di tích lịch sử văn hóa Bạch Dinh
06 Trần Phú – Phường 1
2
Di tích trận địa pháo cổ và hầm thủy lôi
Núi Lớn
Núi Lớn – Phường 5
3
Di tích lịch sử cách mạng ngôi nhà 42/11
(nhà má Tám Nhung)
01 Trần Xuân Độ – Phường 6
4
Di tích trụ sở ủy ban Việt Minh tại thành
phố Vũng Tàu
01 Ba Cu – Phường 1
5
Di tích lịch sử cách mạng :nhà cao cẳng”
18 Lê Lợi – Phường 1
6
Di tích lịch sử cách mạng nhà số 86 Phan
Chu Trinh
05 Phan Chu Trinh –
Phường 2
7
Di tích lịch sử cách mạng Đồn nhà máy
nước
Số 14, 51 – Phường 9
