BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI PHÒNG KHÁM
ĐA KHOA AN KHANG
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
: Ngô Thị Mỹ Ngân
MSSV: 1154010503
Lớp: 11DQM02
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI PHÒNG KHÁM
ĐA KHOA AN KHANG
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
: Ngô Thị Mỹ Ngân
MSSV: 1154010503
Lớp: 11DQM02
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan :
1. Những nội dung trong báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
trực tiếp của Cô Diệp Thị Phương Thảo.
2. Mọi tham khảo dùng trong báo cáo này đều được trích dẫn rõ ràng tên
tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Mỹ Ngân
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
iii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi
để em tiếp cận được với môi trường thực tế thông qua đợt thực tập đầy ý nghĩa thiết
thực này. Những thầy cô đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ em trong thời gian qua. Đặc
biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn – Cô Diệp Thị Phương Thảo
đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành báo cáo thực tập đúng thời gian
quy định.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Cán bộ công nhân viên của Phòng
khám Đa khoa An Khang (An Khang Clinic) đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt
thời gian em thực tập. Em tiếp thu được những kiến thức bổ ích từ thực tế và góp
phần quan trọng vào việc nâng cao kiến thức. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến anh Trần Hoàng Luân – Trưởng phòng Kinh doanh của Phòng khám Đa khoa
An Khang đã hướng dẫn tận tình và chia sẽ nhiều kinh nghiệm giúp em hoàn thành
kỳ thực tập này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị ở Phòng khám
đã giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc trong quá trình em làm việc.
Trải qua hai tháng thực tập tại Phòng khám Đa khoa An Khang, thời gian
thực tập ngắn với cơ hội tiếp cận thực tế và hoàn thiện bài viết tuy có cố gắng,
nhưng em còn có nhiều thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự thông cảm và
góp ý từ các thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn kiến thức bản thân.
Kết thúc chuyên đề báo cáo luận văn này, em xin gửi lời kính chúc Phòng
khám luôn thực hiện tốt những mục tiêu đề ra, doanh thu mỗi năm không ngừng
tăng lên, luôn có những bước tiến mới, thành công và phát triển trên con đường hội
nhập kinh tế.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
Ngày … Tháng … Năm …
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
v
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………… 01
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ……………………………………………………………………….. 01
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
…………………………………………………………………. 01
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ……………………………………….. 02
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………………………………… 02
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ……………………………………………………………………………… 02
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KH TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
……………………………………………………. 03
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Y Tế ……………………………………………………… 03
1.1.1 Dịch vụ
………………………………………………………………………………………. 03
1.1.2 Dịch vụ Y Tế ……………………………………………………………………………… 03
1.1.2.1 Khái niệm ………………………………………………………………………. 03
1.1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Y Tế
……… 04
1.2 Cơ sở lý luận về KH
…………………………………………………………………………….. 05
1.2.1 Khái niệm và phân loại KH ………………………………………………………….. 05
1.2.1.1 Khái niệm về KH
…………………………………………………………….. 05
1.2.1.2 Phân lọai KH ………………………………………………………………….. 06
1.2.2 Giá trị và sự thỏa mãn KH ……………………………………………………………. 07
1.2.2.1 Giá trị của KH ………………………………………………………………… 07
1.2.2.2 Sự thỏa mãn của KH
………………………………………………………… 08
1.2.3 Vai trò của KH
……………………………………………………………………………. 08
1.3 Cơ sở lý luận về chăm sóc KH ……………………………………………………………… 09
1.3.1 Khái niệm, vai trò và lợi ích của Chăm sóc KH
………………………………. 09
1.3.1.1 Các khái niệm …………………………………………………………………. 09
1.3.1.2 Vai trò của công tác CSKH ………………………………………………. 11
1.3.1.3 Lợi ích của việc CSKH
…………………………………………………….. 12
1.3.2 Nguyên tắc cơ bản, hoạt động CSKH
…………………………………………….. 13
1.3.2.1 Nguyên tắc cơ bản của CSKH
…………………………………………… 13
1.3.2.2 Hoạt động CSKH
…………………………………………………………….. 14
1.4 Quy trình chăm sóc KH của DN ………………………………………………………….. 15
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
vi
1.4.1 Các DVKH trước bán hàng ………………………………………………………….. 15
1.4.2 Các DVKH thực hiện trong quá trình bán hàng ………………………………. 15
1.4.3 Các DVKH sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) …………………………………… 17
1.4.3.1 Giải quyết khiếu nại
………………………………………………………… 17
1.4.3.2 Xây dựng chính sách chăm sóc KH cho từng nhóm KH………. 19
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG …………………………………………………. 20
2.1 Giới thiệu về phòng khám
……………………………………………………………………. 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………… 20
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động …………………………………………………. 21
2.1.2.1 Dịch vụ khám và điều trị ………………………………………………….. 21
2.1.2.2 Dịch vụ bảo lãnh viện phí ngoại trú cao cấp nhất ………………… 21
2.1.2.3 Khám ngoại viên
……………………………………………………………… 21
2.1.2.4 Khám theo yêu cầu ………………………………………………………….. 22
2.1.2.5 Kiểm tra sức khỏe ……………………………………………………………. 22
2.1.2.6 Chương trình tiêm chủng
………………………………………………….. 22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức …………………………………………………………………………….. 23
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức Phòng khám ……………………………………………… 23
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý ……………………. 23
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2011-2014 ………………….. 25
2.1.5 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh tại Phòng khám đa khoa An
Khang
………………………………………………………………………………………….. 26
2.2 Đối tượng KH, gói dịch vụ của Phòng khám Đa khoa An Khang …………. 26
2.2.1 Đối tượng khách hàng ………………………………………………………………….. 26
2.2.2 Về gói dịch vụ khám sức khỏe của Phòng khám Đa khoa An Khang …. 27
2.2.3 Hồ sơ điện tử
……………………………………………………………………………….. 29
2.2.4 Nội dung email gửi đến Khách hàng của AKC …………………………………. 29
2.3 Thực trạng hoạt động CSKH của AKC ……………………………………………….. 30
2.3.1 Các dịch vụ thực hiện trước giai đoạn bán hàng ……………………………… 30
2.3.2 Các dịch vụ thực hiện trong quá trình bán hàng
………………………………. 37
2.3.3 Các dịch vụ sau bán hàng …………………………………………………………….. 39
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
vii
2.3.3.1 Giải quyết khiếu nại
…………………………………………………………. 39
2.3.3.2 Chính sách Chăm sóc Khách hàng …………………………………….. 44
2.4 Điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động CSKH tại Phòng khám Đa khoa An
Khang ………………………………………………………………………………………………………. 44
2.4.1 Điểm mạnh trong hoạt động CSKH bên ngoài
………………………………… 44
2.4.2 Điểm yếu trong hoạt động CSKH bên ngoài
…………………………………… 45
2.4.2.1 Giai đoạn trước khi bán hàng ………………………………………….. 45
2.4.2.2 Giai đoạn trong bán hàng ……………………………………………….. 46
2.4.2.3 Giai đoạn sau bán hàng ………………………………………………….. 47
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ CSKH
CỦA PHÒNG KHÁM ĐA KHOA AN KHANG…………………………………………. 48
3.1 Mục tiêu chung về nâng cao dịch vụ CSKH của Phòng khám ……………….. 48
3.2 Các giải pháp nâng cao hoạt động CSKH bên ngoài của Phòng khám …… 48
3.2.1 Giai đoạn trước khi bán hàng ……………………………………………………….. 48
3.2.2 Giai đoạn trong khi bán hàng ……………………………………………………….. 51
3.2.2.1 Quản lý Khách hàng ………………………………………………………… 52
3.2.2.2 Chính sách tạo động lực cho nhân viên CSKH ……………………. 53
3.2.3 Giai đoạn sau khi bán hàng ………………………………………………………….. 55
3.2.3.1 Giải quyết khiếu nại…………………………………………………………. 55
3.2.3.2 Xây dựng chính sách Chăm sóc Khách hàng cho từng nhóm
Khách hàng ………………………………………………………………………………… 59
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………. 63
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
viii
CÁC TỪ VIẾT TẮT
DN: Doanh Nghiệp
ĐVT: Đơn vị tính
KH: Khách hàng
KVL: Khách vãng lai
CBCNV: Cán bộ công nhân viên
PK: Phòng khám
AKC: An Khang Clinic
CSKH: Chăm sóc khách hàng
TT: Thông tin
CLDV: Chất lượng dịch vụ
YCTK: Yêu cầu triển khai
VND: Việt Nam Đồng
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KN: Khiếu nại
DVKH: Dịch vụ khách hàng
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa CSKH và DVKH ……………………………………………… 11
Bảng 2.1: Giới thiệu tổng quát về Phòng Khám Đa Khoa An Khang ………………… 21
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng khám Đa khoa An Khang
(2011-2014)
……………………………………………………………………………………………….. 25
Bảng 2.3: Chương trình khám sức khỏe theo thông tư 14 của Bộ Y Tế quy định
… 27
Bảng 2.4: Chương trình khám sức khỏe định kỳ dành cho công ty có ngân sách … 29
Bảng 2.5: Thống kê hoạt động gửi báo giá chương trình khám qua mail đến KH .. 36
Bảng 2.6: Báo cáo tổng hợp tiếp nhận khiếu nại trong năm 2014 ……………………… 42
Bảng 2.7: Báo cáo tổng hợp khiếu nại đã xử lý trong năm 2014
……………………….. 43
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
x
DANH SÁCH ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Giá trị dành cho khách hàng …………………………………………………………. 07
Sơ đồ 1.2: Mức độ thỏa mãn – hài lòng của Khách hàng …………………………………. 08
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Phòng khám đa khoa An Khang
………… 23
Sơ đồ 2.2: Quy trình kinh doanh khám sức khỏe định kỳ tại AKC ……………………. 33
Sơ đồ 2.3: Quy trình giải quyết khiếu nại của Phòng khám ……………………………… 41
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu của Phòng khám An Khang (2011-2014) …………. 25
Hình 3.1: Mô hình phân loại Khách hàng Phòng khám đa khoa An Khang………… 51
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với xu thế toàn cầu hoá và sự chuyển đổi của nền kinh tế thị trường
cùng với cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, đã làm mức độ
cạnh tranh kinh doanh ngày càng cao. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi
làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng phụ
thuộc chặt chẽ vào đội ngũ nhân viên của công ty, vào văn hóa doanh nghiệp, mà
muốn có được doanh nghiệp phải dày công xây dựng và vun đắp. Điều này cho thấy
vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phòng khám Đa khoa An Khang trải qua hơn chín năm xây dựng và phát triển,
đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng.
Song, trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường khám sức khỏe như hiện
nay, hầu hết các Phòng khám cung cấp dịch vụ đều gặp phải không ít khó khăn. Một
trong những khó khăn đó liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trên thực tế, Phòng khám Đa khoa An Khang đã tập trung mọi nỗ lực vào hoạt
động Marketing, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trên thương
trường, tăng khả năng cạnh tranh để tồn tại phát triển lâu dài. Xuất phát từ thực tế
nên em chọn chủ đề “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Phòng khám Đa khoa An Khang” cho bài báo cáo thực tập của
mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở của những kiến thức đã học và tìm hiểu thực tế để rút ra những vấn
đề bức thiết còn tồn tại của doanh nghiệp. Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về
hoạt động kinh doanh ở Phòng khám Đa khoa An Khang. Phân tích thực trạng chăm
sóc khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại phòng khám đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của
Phòng khám, của ngành trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập
kinh tế quốc tế.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
– Thời gian nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu tại Phòng khám trong vòng 2
tháng 2 tuần từ ngày 09/06/2015 đến 28/08/2015.
– Không gian nghiên cứu: Phòng khám Đa khoa An Khang.
– Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3, TP.HCM.
– Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bên trong và bên ngoài liên quan tới
hoạt động Chăm sóc Khách hàng của Phòng khám, các số liệu thu thập
được từ năm 2012 – 2014.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục đích nghiên cứu, đưa ra những nhận xét, đánh giá cũng như
những giải pháp, báo cáo đã áp dụng phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương
pháp logic biện chứng
Phương pháp dùng bảng
Sơ đồ nhằm đánh giá thực trạng vấn đề.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của Doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng tại Phòng khám Đa khoa An
Khang
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ Chăm sóc Khách hàng của
Phòng khám Đa khoa An Khang.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Y tế
1.1.1. Dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ (DV) là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
1.1.2 Dịch vụ y tế:
1.1.2.1 Khái niệm:
Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụ công đặc thù, đáp ứng
những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hai nhóm dịch vụ
thuộc khu vực công mở rộng và nhóm dịch vụ y tế công cộng.
– Theo Tổ chức y tế thế giới (WHO): Dịch vụ y tế bao gồm tất cả dịch vụ
về chuẩn đoán, điều trị bệnh tật và các hoạt động chăm sóc, phục hồi sức khỏe.
Chúng bao gồm các dịch vụ y tế cá nhân và các dịch vụ y tế công cộng.
– Theo PGS.TS Lê Chi Mai: Dịch vụ y tế bao gồm dịch vụ về khám chữa
bệnh, tiêm chủng, phòng chống bệnh tật. Đây được xem như một quyền cơ bản của
con người, vì vậy không thể để cho thị trường chi phối mà đó là trách nhiệm của
nhà nước.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
4
Tóm lại, có nhiều quan niệm về dịch vụ y tế được phát biểu dưới những
góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch
vụ công đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao
gồm hai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng: Nhóm dịch vụ khám, chữa
bệnh theo yêu cầu (mang tính chất hàng hóa tư nhiều hơn có thể áp dụng cơ chế
cạnh tranh thị trường hiện nay) và nhóm dịch vụ y tế công cộng như phòng chống
dịch bệnh (mang tính chất hàng hóa công nhiều hơn) do Nhà nước hoặc Tư nhân
đảm nhiệm.
1.1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ y tế:
Tiếp cận:
Tiếp cận y tế là khả năng mà người sử dụng dịch vụ sức khỏe cần có thể
được đáp ứng tại nơi cung cấp. Mục đích của dịch vụ y tế là đến với mọi người
cộng đồng, nhằm thỏa mãn nhu cầu về sức khỏe cho con người và cộng đồng.
Tiếp cận dịch vụ y tế phụ thuộc vào 4 nhóm yếu tố sau:
– Nhóm khoảng cách từ nơi ở đến cơ sở y tế.
– Nhóm yếu tố kinh tế.
– Nhóm yếu tố dịch vụ y tế.
– Nhóm yếu tố về văn hóa.
Yếu tố bệnh:
Mức độ bệnh sẽ quyết định sự lựa chọn cách thức chữa bệnh của người
dân. Khi đau ốm nhẹ: Cảm cúm, đau bụng, nhức đầu…thông thường mọi người đều
dùng chung cách thức giải quyết, đó là để tự khỏi hoặc sử dụng các loại thuốc có
sẵn trong nhà hoặc tự ý mua thuốc tự chữa mà không có sự can thiệp của thầy thuốc.
Họ chỉ đến các cơ sở y tế khi bệnh không khỏi hoặc tiến triển nặng hơn. Còn đối với
những điều kiện khá hơn thì đi khắp tuyến trên, đối với những người nghèo thì chọn
y tế địa phương.
Yếu tố giá cả:
Các trường hợp bệnh nặng, cấp cứu cấp tính nghiêm trọng ảnh hưởng
đến sức khỏe và tính mạng, thì việc lựa chọn các dịch vụ y tế không phụ thuộc vào
thu nhập. Dù nghèo khó đến mức nào họ cũng sẵn sàng bán cả tài sản thậm chí là
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
5
nhà cửa, chỉ mong sao người thân của họ được cứu sống. Thế nhưng các trường hợp
nhẹ và vừa thì vấn đề thu nhập và giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn
và sử dụng dịch vụ y tế. Lúc này họ đến các cơ sở y tế thuộc địa bàn họ cư trú để
khám chữa bệnh, vì giá cả thấp hơn hợp lý với thu nhập của họ.
Yếu tố dịch vụ y tế:
Thường không được đo lường bằng các biến định lượng mà bằng các
biến định tính, thể hiện nguyện vọng ý kiến của người dân đối với cơ sở y tế.
Yếu tố dịch vụ y tế bao gồm: Trình độ chuyên môn của thầy thuốc,
trang thiết bị và vật liệu y tế.
Yếu tố đặc trưng cá nhân:
Nhiều giả thiết cho thấy rõ các yếu tố liên quan gần nhất đến việc sử
dụng dịch vụ y tế yếu tố cá thể con người như: tuổi, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp,
dân tộc…
1.2 Cơ sở lý luận về KH
1.2.1 Khái niệm và phân loại Khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về Khách hàng
Từ Khách hàng mô tả người nhận sản phẩm từ một người nào đó. Đó là
người mà bạn cung cấp dịch vụ kể cả thông tin. Khách hàng là người tiêu dùng, là
Doanh nghiệp, là nhà bán sỉ, là những cơ quan hành chính sự nghiệp. Nói tóm lại,
tất cả các đối tượng có nhu cầu mua sắm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt
đều là Khách hàng.
Khách hàng là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc
một Doanh nghiệp. Theo nghĩa rộng, Khách hàng không chỉ là người thực sự mua
hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung
ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin.
Khách hàng là người quyết định chất lượng sản phẩm, họ không còn là
người thụ động được phân phối mà họ có quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp,
lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình, có quyền
đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử
dụng dịch vụ đó.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
6
Khách hàng chính là đối tượng mà Doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố
quyết định thành công hay thất bại của Doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường
Khách hàng được xem là trung tâm. Một Doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả
thì mọi hoạt động đều phải xuất phát từ Khách hàng, hướng tới lợi ích của Khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của Khách hàng.
1.2.1.2. Phân loại Khách hàng
(1). Khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên ngoài là người mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối
cùng của Doanh nghiệp và không phải là nhân viên trong tổ chức Doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng sau:
– Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm
hoặc Dịch vụ của Doanh nghiệp.
– Người mua: là những người có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa
chọn, ra quyết định mua và trả tiền.
– Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc bị
ảnh hưởng bởi việc sử dụng sản phẩm hoặc Dịch vụ.
(2). Khách hàng nội bộ
Khách hàng nội bộ là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ở bên
trong tổ chức, những người cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, có thể là nhà cung cấp
dịch vụ, thông tin hoặc bất cứ ai mà Doanh nghiệp cần họ để thực hiện dịch vụ.
Chính bản thân các nhân viên cũng là Khách hàng nội bộ của nhau.
Khách hàng nội bộ của mỗi nhân viên khác nhau, nhìn chung bao gồm:
– Những người mà nhân viên đó phải trực tiếp báo cáo cấp trên.
– Những người mà nhân viên đó cung cấp kết quả đầu ra công việc của
mình cho họ để họ hoàn thành tiếp trong chu trình làm việc nội bộ.
– Những người cần sự hợp tác của nhân viên đó.
Khách hàng nội bộ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như
những Khách hàng bên ngoài. Mọi giao tiếp với Khách hàng nội bộ đều là mối liên
kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một
điểm: thoả mãn các Khách hàng bên ngoài. Nếu Doanh nghiệp không có sự quan
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
7
tâm đúng mức đến Khách hàng nội bộ thì Khách hàng bên ngoài sẽ chịu sự tác động
lớn.
Dựa theo mục tiêu nghiên cứu của Đề tài, thì bài nghiên cứu này sẽ tập trung
phân tích vào hoạt động chăm sóc Khách hàng bên ngoài của Phòng khám Đa
khoa An Khang.
1.2.2 Giá trị và sự thỏa mãn Khách hàng
1.2.2.1. Giá trị của Khách hàng
Tổng giá trị của Khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà Khách hàng
trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Còn giá trị giành cho Khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị của Khách hàng và tổng chi phí của Khách hàng.
Sơ đồ 1.1: Giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed, Prentice
Hall
Giá trị sản phẩm vật chất
Giá trị dịch vụ kèm theo
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh DN
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của
Khách hàng
Tổng chi phí của
Khách hàng
Giá trị dành cho
Khách hàng
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
8
1.2.2.2. Sự thỏa mãn của Khách hàng
Sơ đồ1.2: Mức độ thỏa mãn – hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn – hài lòng của Khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì Khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì Khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
cao hơn kỳ vọng thì Khách hàng rất hài lòng. Sự thỏa mãn, hài lòng của Khách
hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của Khách hàng.
1.2.3. Vai trò của Khách hàng
Khách hàng là người đến với Doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên hoặc theo ý
định trước đó. Dù cố tình hay ngẫu nhiên thì Khách hàng cũng là người duy nhất
tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ mà Doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp họat động để
thỏa mãn nhu cầu Khách hàng và qua đó được thu lợi nhụân. Trong thị trường ngày
nay, Khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nữa, các Doanh nghiệp đặt
nặng vấn đề đầu tư nghiên cứu nhu cầu của Khách hàng bởi tầm quan trọng của
Khách hàng càng được nâng cao đối với Doanh nghiệp:
– Khách hàng là người cho việc làm và nuôi sống Doanh nghiệp: Khi một
Doanh nghiệp ra đời, mục tiêu duy nhất là làm thế nào để thu hút được Khách hàng
đến với Doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ mà Doanh nghiệp cung cấp.
Chính Khách hàng quyết định sự sống còn và phát triển của Doanh nghiệp, không
có Khách hàng thì không có bất kỳ một Doanh nghiệp nào tồn tại.
– Khách hàng là người trả lương cho Doanh nghiệp: Khách hàng mang lại thu
Kết quả
nhận
đựơc
Sự thỏa
mãn – hài
lòng của
KH
Kỳ vọng của Khách
hàng
Không hài lòng
Hài lòng
Rất hài lòng
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
9
nhập và là nguồn thu duy nhất của Doanh nghiệp. Khi sản phẩm được Khách hàng
tiếp nhận càng nhiều, càng làm hài lòng Khách hàng thì Doanh nghiệp sẽ càng có
lợi hơn. Đây chính là nguồn lương để trả cho nhân viên.
– Khách hàng là người cung cấp thông tin cần thiết cho Doanh nghiệp: Khách
hàng là mục tiêu phục vụ của Doanh nghiệp, Khách hàng cho Doanh nghiệp biết
nhu cầu, ước muốn mà Doanh nghiệp dựa vào đó để sản xuất ra những gì mà họ
cần. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, người cung cấp thông tin chính xác nhất
về đối thủ cạnh tranh chính là Khách hàng.
– Khách hàng là người quảng cáo hữu hiệu cho Doanh nghiệp: Khách hàng
chỉ tin vào những gì có thực. Một Khách hàng đã mua sản phẩm/dịch vụ của Doanh
nghiệp thì chính họ là người hiểu rõ và có kinh nghiệm mua hàng. Chính người
Khách hàng này sẽ là người tư vấn và thuyết phục hiệu quả nhất đối với những
Khách hàng mới. Sự truyền miệng của Khách hàng chính là phương tiện quảng cáo
nhanh và hữu hiệu nhất đối với Doanh nghiệp.
Nhìn chung, Khách hàng chính là giá trị bền vững của Doanh nghiệp. Mọi
Doanh nghiệp dù quy mô lớn hay nhỏ đều tồn tại vì mục đích phục vụ và thỏa mãn
Khách hàng. Thực tế cho thấy những Doanh nghiệp thành công là những Doanh
nghiệp coi trọng giá trị Khách hàng. Đó là những Doanh nghiệp có đầu tư nghiên
cứu, tập trung phục vụ Khách hàng, Khách hàng nhận ra được sự quan trọng thực sự
của mình và gắn bó với Doanh nghiệp. Đây là cơ sở dẫn đến sự thành công và phát
triển của Doanh nghiệp về sau.
1.3. Cơ sở lý luận về chăm sóc Khách hàng
1.3.1 Khái niệm, vai trò và lợi ích của Chăm sóc Khách hàng
1.3.1.1. Các khái niệm
(1). Chăm sóc Khách hàng (CSKH)
Thuật ngữ “chăm sóc Khách hàng” thường được hiểu một cách không
đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với Khách hàng của các nhân viên bán hàng.
Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH – Customer Care là tất cả những gì
cần thiết mà Doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn hoặc vượt mức mong đợi của
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
10
Khách hàng, tức là phục vụ Khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ
và làm những việc cần thiết để giữ các Khách hàng mình đang có.
CSKH là công việc của tất cả nhân viên trong Doanh nghiệp, nó bắt
nguồn từ khâu thiết kế đến sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm và được đánh giá
qua sự thỏa mãn của Khách hàng. Muốn có được sự thỏa mãn đó thì Doanh nghiệp
cần giảm thiểu tối đa khoảng cách biệt giữa những kỳ vọng, mong muốn của KH
với những gì mà họ sẽ nhận được.
(2). Dịch vụ Khách hàng (DVKH)
DVKH là việc Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ theo yêu cầu của Khách
hàng. DVKH là hướng các hoạt động của Doanh nghiệp dịch vụ vào Khách hàng,
đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch
vụ và Khách hàng mục tiêu.Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, đầy đòi hỏi,
nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao
hơn.Vì thế các Doanh nghiệp đã chú trọng nghiên cứu DVKH nhằm giành lợi thế
canh tranh trong kinh doanh.
DVKH bao gồm việc phân biệt các mảng Khách hàng, phân đoạn thị
trường, làm cơ sở để cung cấp các dịch vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa
mãn nhu cầu ở mức cao nhất và tăng cường sự hài lòng của Khách hàng trong quan
hệ lâu dài với dịch vụ.
(3). Sự khác nhau giữa CSKH và DVKH
Chăm sóc Khách hàng
Dịch vụ Khách hàng
Về công
việc
Toàn bộ các cố gắng nhằm đảm
bảo hoặc vượt mức mong đợi của
Khách hàng.
Thực hiện các yêu cầu cần thiết để
bán sản phẩm/dịch vụ
Về vai trò
Mang ý nghĩa chiến lược, quyết
định lợi thế cạnh tranh của DN.
Tạo quan hệ với KH.
Hoàn thành việc bán sản phẩm/dịch
vụ
Về quan
điểm chi
phí
Là khoản đầu tư chiến lược
Là khoản chi phí
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
11
Về trình tự
thực hiện
Thông tin từ hệ thống CSKH sẽ xác định biện pháp cần thực hiện để
phục vụ tốt hơn yêu cầu của Khách hàng, trong đó có mức độ DVKH
cần thực hiện
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa CSKH và DVKH
(Theo tài liệu khóa học kinh doanh tiếp thị dịch vụ ADSL – VNPT 2003)
1.3.1.2. Vai trò của công tác CSKH
– Là phương tiện để giữ Khách hàng
Đến với dịch vụ của Doanh nghiệp, điều Khách hàng mong muốn chính là sự
hài lòng cao nhất khi sử dụng dịch vụ. Khi đặt một dịch vụ mới hay duy trì một dịch
vụ hiện tại, người tiêu dùng tính đến ba yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và
DVKH của nhà cung cấp dịch vụ. Trong đó, yếu tố DVKH là yếu tố quan trọng
nhất, dẫn đến quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu như Khách hàng không
thỏa mãn đối với dịch vụ CSKH của nhà cung cấp.
– Là bộ phận không tách rời của sản phẩm
Điều mà một Khách hàng mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ chính là sản
phẩm đó hoàn toàn đáng tin cậy. CSKH là một bộ phận cấu thành sản phẩm cung
cấp cho Khách hàng. Một sản phẩm tạo được lòng tin nơi Khách hàng thì công tác
CSKH không thể thiếu, CSKH gắn liền với sản phẩm hoàn chỉnh, cấp độ cao nhất
trong 3 cấp độ của sản phẩm. CSKH sẽ mang lại những dịch vụ giúp cho Khách
hàng hưởng thụ rõ lợi ích của sản phẩm, làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn. Khi nói
đến sản phẩm Khách hàng luôn quan tâm đến cấp độ cao nhất của nó, đồng nghĩa
với Khách hàng quan tâm dịch vụ CSKH. Điều này cho thấy, một sản phẩm dịch vụ
tốt nhờ có công tác CSKH hoàn hảo.
– Là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường
Đứng trước thị trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ ngày càng hiện đại và
mỗi ngày đều thay đổi, bí mật công nghệ không là của riêng ai. Nhu cầu của Khách
hàng không dừng lại ở giá cả hay chất lượng dịch vụ,…mà điều họ mong muốn là
thỏa mãn được thị hiếu và được phục vụ các dịch vụ trước, trong và sau khi bán
hàng, làm hài lòng họ ở mức cao nhất. Vì thế, các Doanh nghiệp đã quan tâm và tận
dụng DVKH tốt hơn để lôi kéo Khách hàng về phía mình.
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
12
Doanh nghiệp nào thu hút và nắm được nhiều Khách hàng hơn chứng tỏ
DVKH của Doanh nghiệp đó tốt hơn. Do vậy có thể nói ngoài yếu tố sản phẩm
(đúng hàng, đúng giá), yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc) thì các yếu tố về con
người (phục vụ Khách hàng, CSKH) cũng góp phần làm nên vũ khí cạnh tranh cho
Doanh nghiệp.
1.3.1.3. Lợi ích của việc Chăm sóc Khách hàng
– Phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả cho Doanh nghiệp:
Khi Khách hàng không hài lòng về dịch vụ họ sẽ kể cho ít nhất 5 người khác nghe.
Tuy nhiên con số này lại là 10 người nếu như họ phàn nàn. Các Khách hàng được
chăm sóc tốt sẽ thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ trở thành Khách hàng
lâu dài của Doanh nghiệp. Các Khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn
mới cho Doanh nghiệp thông qua những lời truyền miệng, đây chính là kênh quảng
cáo hầu như không tốn phí mà hiệu quả có sức thuyết phục rất cao.
– Làm cho Khách hàng trung thành hơn với Doanh nghiệp: Khách
hàng “hoàn toàn thỏa mãn” có khả năng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ nhiều gấp
6 lần so với các Khách hàng chỉ “thỏa mãn”. Hơn nữa, sự trung thành của Khách
hàng sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho Doanh nghiệp. Khách hàng trung thành là
những người hiểu và gắn bó lâu dài với Doanh nghiệp, bên cạnh Doanh nghiệp cả
những lúc khó khăn nhất. Do vậy việc CSKH trung thành luôn được các Công ty
quan tâm, bên cạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất, công tác
CSKH làm thỏa mãn Khách hàng chính là chìa khóa tạo sự trung thành của Khách
hàng.
– Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khách hàng mới: Chi phí để thu hút và
duy trì một Khách hàng mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một Khách hàng
đã và đang thường xuyên đến với công ty. Để thu hút một Khách hàng mới, Doanh
nghiệp phải tốn khoản chi phí nghiên cứu thị trường, tìm kiếm Khách hàng, cung
cấp thông tin quảng bá sản phẩm dịch vụ đến với họ. Nếu CSKH tốt, Doanh nghiệp
sẽ tiết kiệm được những khoản chi phí đó, duy trì được niềm tin của Khách hàng cũ
khiến họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của công ty nhiều hơn hoặc quảng bá sản
phẩm tới nhiều người khác. Khách hàng cũ là những người hiểu rõ tình hình và dịch
vụ của Doanh nghiệp. Đây là những Khách hàng trung thành với Doanh nghiệp và
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
13
những đòi hỏi, yêu cầu hỗ trợ của họ cũng trở nên ít hơn. Vì vậy chi phí cho họ
giảm dần mà họ lại gắn bó với công ty, tạo tiền đề tăng thêm lợi nhuận cho công ty.
– Tạo động lực cho các nhân viên trong công ty: CSKH tốt sẽ làm
tăng vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường, tạo uy tín, hình ảnh của Doanh
nghiệp trong lòng Khách hàng. Từ đó giúp Doanh nghiệp làm ăn ngày càng phát
đạt, đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ nhân viên ngày càng được nâng cao.
Đội ngũ nhân viên của công ty cũng cảm thấy mình có lợi từ việc CSKH tốt, khiến
họ sẽ càng cố gắng nhiều hơn nữa.
– Củng cố địa vị của Doanh nghiệp: Dịch vụ của mỗi Doanh nghiệp
đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định trong tâm trí Khách hàng và ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong lòng
Khách hàng sẽ được họ chú ý nhiều hơn và có hành động mua. Ngày nay, chất
lượng sản phẩm chính và DVKH của các nhà cung cấp cạnh tranh gần như tương tự
nhau. Các đối thủ cạnh tranh hơn nhau chính là ở chỗ công tác CSKH. Do đó làm
tốt khâu CSKH, Doanh nghiệp sẽ củng cố địa vị của mình trong lòng Khách hàng so
với đối thủ trên thương trường.
1.3.2 Nguyên tắc cơ bản, họat động CSKH
1.3.2.1. Nguyên tắc cơ bản của CSKH
Cũng như các hoạt động marketing khác, CSKH cần được thực hiện
theo nguyên tắc “Bán những thứ mà Khách hàng cần”, hay nói cách khác ở đây là
chăm sóc những thứ mà Khách hàng cần. Tuy nhiên, do nhu cầu của Khách hàng rất
khác nhau nên cần phải phân đoạn thị trường, nghiên cứu nhu cầu từng đoạn thị
trường làm căn cứ để xây dựng các chính sách CSKH khác nhau đối với các đoạn
thị trường khác nhau.
Về nguyên tắc, các đoạn thị trường càng quan trọng thì càng cần được
chăm sóc tốt. Mặt khác, với cùng một nhóm Khách hàng thì nhu cầu chăm sóc sẽ
khác nhau tùy theo thời gian. Do vậy, chính sách CSKH cần phải được thiết kế theo
các giai đoạn: trước bán hàng, trong bán hàng và sau khi bán hàng.
1.3.2.2. Hoạt động CSKH
CSKH có thể khái quát thành 4 nội dung chủ yếu sau đây:
– Quản lý Khách hàng, đây là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Ngô Thị Mỹ Ngân
14
CSKH. Nó là hoạt động giúp Doanh nghiệp bước tới ranh giới thỏa mãn từng
Khách hàng một, các hoạt động còn lại của công tác CSKH đều định hướng đối
tượng dựa trên công cụ quản lý Khách hàng.
– CSKH xác định các nhóm đối tượng Khách hàng nhằm đưa ra những
chính sách Khách hàng phù hợp và mang lại hiệu quả tốt nhất.
– Hỗ trợ Khách hàng, một số dịch vụ hỗ trợ Khách hàng như hướng
dẫn tư vấn sử dụng dịch vụ, hướng dẫn thủ tục đăng ký dịch vụ, thông báo dịch vụ
mới, giải đáp về cước phí dịch vụ, tiếp nhận và trả lời thắc mắc khiếu nại của Khách
hàng,…
– Quan hệ ứng xử với Khách hàng: thái độ văn minh lịch sự, niềm nở
khi tiếp xúc với Khách hàng, tạo sự thân thiện, hướng dẫn giải đáp làm Khách hàng
hài lòng nhất.
Bên cạnh CSKH là bộ phận chịu trách nhiệm trực tiếp cho các hoạt
động CSKH, việc tổ chức quản lý và thực hiện công tác CSKH phải được chuyên
môn hóa đến từng bộ phận, từng vị trí lao động. Khuyến khích sử dụng các nguồn
lực bên ngoài như hệ thống đại lý, cộng tác viên để thực hiện hoạt động CSKH.
1.4. Qui trình chăm sóc Khách hàng của Doanh nghiệp
Theo như đề tài đã nêu ra, phần này sẽ tập trung vào phân tích đối tượng Khách
hàng mà đề tài lựa chọn là Khách hàng bên ngoài.
DVKH được chia làm 3 giai đoạn:
1.4.1. Các DVKH trước bán hàng
Trước khi cung cấp sản phẩm dịch vụ ra thị trường, Doanh nghiệp cần phải
xem xét mức độ chấp nhận sản phẩm mới của Khách hàng như thế nào thông qua tổ
chức điều tra nghiên cứu thị trường. Cung cấp những thông tin về sản phẩm dịch vụ
cho Khách hàng lựa chọn. Đó là thông tin quảng cáo qua các phương tiện khác
nhau, là sự giới thiệu, tư vấn của người bán hàng về lợi ích công dụng của sản phẩm
dịch vụ để Khách hàng cân nhắc quyết định mua.
– Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc Khách hàng đó là duy
trì Khách hàng hiện có và gia tăng Khách hàng trung thành, giảm Khách hàng rời
bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của Doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào
việc tối đa hoá lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
