LVTN-8837_Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN HẢI NAM QNC

Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn
: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Ngọc Dung
MSSV: 1311143058
Lớp: 13DQM14

TP. Hồ Chí Minh, 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN HẢI NAM QNC

Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn
: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Ngọc Dung
MSSV: 1311143058
Lớp: 13DQM14

TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam
QNC” em đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học
và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.
TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thị Ngọc Dung
iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn
tới: quý thầy cô trong Trường Đại Học Công Nghệ TPHCM, nhờ sự tận tâm dạy
bảo, trau dồi kiến thức của quý thầy cô mà em đã trưởng thành theo thời gian về
nghiệp vụ môn học và kiến thức xã hội. Và giờ đây, em đã tự tin trong việc ứng
dụng lý thuyết và thực tiễn.
Qua đây em cũng xin cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Hoàng Yến đã tận tình hướng
dẫn chỉ bảo giúp em hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này và những vấn đề
vướng mắc.Và em chân thành cảm ơn đến quý Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC đã
tận tình giúp đỡ cho em trong quá trình thực tập và từ đó em hoàn thiện được luận
tốt nghiệp này. Em xin kính chúc quý thầy cô sức khỏe, thành công trong công
việc và cuộc sống. Kính chúc Ban giám đốc và toàn thể các anh, chị trong công ty
luôn dào dồi sức khỏe và công việc thuận lợi. Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
cô Yến đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành bài luận này.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu,
lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô và Ban lãnh đạo,
các anh chị trong phòng kinh doanh để bài luận văn tốt nghiệp đạt được kết quả tốt
hơn.
Trân trọng cám ơn!
Sinh Viên
Nguyễn Thị Ngọc Dung

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………………………………………

MSSV :
…………………………………………………………………………………………………………..

Khoá :
…………………………………………………………………………………………………………….

1. Thời gian thực tập
…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

2. Bộ phận thực tập
…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

3. Nhận xét chung
…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

Giảng viên hướng dẫn

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ………………………………………………………………………………………. II
LỜI CẢM ƠN …………………………………………………………………………………………… III
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………… IV
MỤC LỤC
…………………………………………………………………………………………………..
V
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT………………………………… IX
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG …………………………………………………………
X
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
………………………………………… XI
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………………
1
1. Lý do chọn đề tài
………………………………………………………………………………………..
1
2.Mục đích nghiên cứu
……………………………………………………………………………………
1
3. Đối tượng nghiên cứu
………………………………………………………………………………….
2
4. Phạm vi nghiên cứu
…………………………………………………………………………………….
2
5. Phương pháp nghiên cứu
……………………………………………………………………………..
2
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HẢI NAM QNC
……………………………………………………………………………………………
3
1.1. Cơ sở lý luận …………………………………………………………………………………………..
3
1.1.1 Một số khái niệm ………………………………………………………………………………..
3
1.1.1.1. Khách hàng
………………………………………………………………………………….
3
1.1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
……………………………………………………………
3
1.1.1.3. Khái niệm bán hàng
………………………………………………………………………
4
1.1.1.4 Vai trò của hoạt động bán hàng
……………………………………………………….
4
1.1.1.5 Các hình thức bán hàng khác ………………………………………………………….
8
1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ……………………………….
9
1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ ………………………………………………………………………..
9
1.1.2.2 Giá cả
………………………………………………………………………………………….
9
1.1.2.3 Thời gian chờ đợi ……………………………………………………………………….
10
1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ………………………………………
10
1.2.1 Các nghiên cứu liên quan …………………………………………………………………..
16
vi

1.2.1.1 Nghiên cứu trong nước
………………………………………………………………..
16
1.2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài ……………………………………………………………….
18
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
……………………………
22
1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
………………………………………………………….
22
1.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………………………….
23
1.3 Phương pháp nghiên cứu
………………………………………………………………………….
25
1.3.1 Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………………………
25
1.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
……………………………………………………………………
26
1.3.1.2 Mã hoá thang đo và bảng hỏi ………………………………………………………..
26
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………
28
1.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin …………………………………………………….
28
1.3.2.2 Cách thức tiến hành ……………………………………………………………………..
29
1.3.2.3 Phân tích kết quả …………………………………………………………………………
29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
………………………………………………………………………………..
32
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC …………………………………..
33
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Hải Nam QNC ……………………………..
33
2.1.1. Quá trình hình thành …………………………………………………………………………
33
2.1.2. Giá trị cốt lõi của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC ………………………………
34
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng Công ty Cổ phần Hải Nam QNC ………………………..
34
2.1.4. Quá trình phát triển …………………………………………………………………………..
34
2.2. Nhiệm vụ và quyền hạn…………………………………………………………………………..
35
2.2.1. Nhiệm vụ…………………………………………………………………………………………
35
2.2.2. Quyền hạn ……………………………………………………………………………………….
35
2.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty ……………………………………………………..
35
2.3.1. Bộ máy tổ chức của công ty……………………………………………………………….
35
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban ……………………………………………….
36
2.4.Nguồn lực của công ty …………………………………………………………………………….
37
2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm (2014 – 2016) ……

………………………………………………………………………………………………………….
39
2.6. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC …………
41
vii

2.6.1. Công tác tổ chức bộ máy bán hàng hiện tại
………………………………………….
41
2.6.2. Công tác tuyển dụng và đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng
………………….
44
2.6.3. Công tác kiểm soát hoạt động bán hàng ………………………………………………
45
2.6.4. Hiệu quả hoạt động bán hàng qua các chỉ tiêu ……………………………………..
46
2.7. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại cửa hàng
của công ty Cổ Phần Hải Nam QNC
……………………………………………………………….
47
2.7.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát …………………………………………………………….
47
2.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ………………………….
48
2.7.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
………….
48
2.7.2.2. Phân tích nhân tố EFA…………………………………………………………………
50
2.7.3. Phân tích hồi quy ……………………………………………………………………………..
53
2.7.3.1. Kiểm định mô hình
……………………………………………………………………..
55
2.7.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
……………………………………………
56
2.7.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố
…………………………………………………………………………………………..
59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
………………………………………………………………………………
61
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC
……….
62
3.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần
Hải Nam QNC
……………………………………………………………………………………………..
62
3.1.1. Điểm mạnh của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
62
3.1.2. Điểm yếu của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
…
62
3.2. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC……………………
63
3.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty ………………………………………………………….
63
3.2.2. Phương hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017 – 2020
…………………
63
3.3. Giải pháp cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ phần Hải Nam
QNC
………………………………………………………………………………………………………….
64
3.3.1. Giải pháp về độ tin cậy cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ
phần Hải Nam QNC
…………………………………………………………………………………..
64
3.3.2. Giải pháp về tính đáp ứng
………………………………………………………………….
65
3.3.3. Giải pháp về phương tiện hữu hình …………………………………………………….
65
3.3.4. Giải pháp về hiệu quả phục vụ …………………………………………………………..
66
viii

3.3.5. Giải pháp về sự đồng cảm………………………………………………………………….
67
3.3.6. Giải pháp về giá ……………………………………………………………………………….
68
3.4. Một số kiến nghị hoàn thiện công tác bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ
Phần Hải Nam QNC
……………………………………………………………………………………..
69
3.4.1. Tổ chức sắp xếp các địa điểm bán hàng hợp lý …………………………………….
69
3.4.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và lực lượng bán hàng vững mạnh ……………….
70
3.4.3. Hoàn thiện công tác tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng …………
72
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………..
74
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………..
76
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………………

PHỤ LỤC 2 – SPSS LẦN CUỐI
……………………………………………………………………..

ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp phân tích nhân tố.
KMO: chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố.
FL (Factor loading): Đánh giá hệ số tải nhân tố.

x

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

BẢNG 1.1 BẢNG TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

…………………………………………………………………………………………………………………..
23
BẢNG 1.2: MÔ TẢ CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH
……………………………………….
24
BẢNG 2.1: CƠ CẤU TÀI SẢN- NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM

…………………………………………………………………………………………………………………..
38
BẢNG 2.2: QUY MÔ, CƠ CẤU LAO ĐỘNG CÔNG TY THEO GIỚI TÍNH VÀ
ĐỘ TUỔI…………………………………………………………………………………………………….
39
BẢNG 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
TY 3 NĂM GẦN NHẤT. ……………………………………………………………………………..
39
BẢNG 2.4: ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
41
BẢNG 2.5: THÀNH PHẦN VÀ QUY MÔ BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG
TY
………………………………………………………………………………………………………………
42
BẢNG 2.6: CÁC CỬA HÀNG TRỰC THUỘC CỦA CÔNG TY
……………………..
43
BẢNG 2.7: QUY TRÌNH TUYỂN DỤNG ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA CÔNG
TY
………………………………………………………………………………………………………………
44
BẢNG 2.8: SỐ LAO ĐỘNG VÀ THU NHẬP BÌNH QUÂN CỦA CÔNG TY
NĂM 2014-2016 ………………………………………………………………………………………….
47
BẢNG 2.9 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT …………………………………………………….
47
BẢNG 2.10: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ……………………..
49
BẢNG 2.11 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ……………………
51
BẢNG 2.12 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VỚI BIẾN PHỤ THUỘC ……………………….
53
BẢNG 2.13: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ ĐỘ PHÙ HỢP
…………………………………………
55
BẢNG 2.14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP
……………………………………….
55
BẢNG 2.15 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARSON’S MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA
BIẾN PHỤ THUỘC VÀ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ……………………………………………..
56
BẢNG 2.16 KIỂM ĐỊNH HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN
…………………………
57
BẢNG 2.17 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
………………………………
59

xi

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

HÌNH 1.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG …………………………………………………………………………..
9
HÌNH 1.2. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PARASURAMAN (1985) ……
12
HÌNH 1.3. MÔ HÌNH SERVQUAL (1985) …………………………………………………….
13
HÌNH 1.4. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ
(AMERICAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX – ACSI)
……………………….
18
HÌNH 1.5 MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU
(EUROPEAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX – ECSI) ……………………….
19
HÌNH 1.6 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA
CÁC NGÂN HÀNG …………………………………………………………………………………….
20
HÌNH 1.7 MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
……………………………………
23
HÌNH 1.8. SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
…………………………………………….
26
HÌNH 2.1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC THEO MÔ HÌNH CHỨC NĂNG VÀ CƠ CẤU
QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY
………………………………………………………………………….
36
HINH 2.2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY

…………………………………………………………………………………………………………………..
42
BIỂU ĐỒ 2.1 BIỂU ĐỒ P – P PLOT CỦA HÔI QUY PHẦN DƯ CHUẨN HÓA
58
BIỂU ĐỒ 2.2 BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN …………………………..
58

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường ngày nay, khi mà sự cạnh tranh các doanh nghiệp xảy
ra ngày một khốc liệt, hoạt động bán hàng không còn là một chức năng, mà trở
thành một nhiệm vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Góp phần trở thành
nhân tố quan trọng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà thị
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì
người tiêu dùng bắt đầu có sự so sánh và cân nhắc nhiều hơn khi quyết định lựa
chọn sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến
lợi nhuận của mình mà quên đi yếu tố người tiêu dùng, và xem nhẹ đi sự ảnh hưởng
của họ, trong khi lợi nhuận chính của doanh nghiệp xuất phát từ hoạt động tiêu
dùng và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa đến vai trò của người tiêu dùng
trong hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và
sử dụng hàng hóa của khách hàng đóng vai trò không nhỏ đến quyết định mua của
họ, chính vì vậy để hạn chế cũng như loại bỏ những tồn tại trong hoạt động bán
hàng, công ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng.
Với mong muốn được xây dựng và đóng góp những ý kiến để đưa ra những giải
pháp giúp Công ty hiểu được vai trò cũng như tầm quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động bán hàng, em lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC” để làm đề tài khóa luận
tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hoá cơ sở lý luận đối với hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp nói
chung.
Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
Trên cơ sở phân tích thực trạng em đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty
Cổ Phần Hải Nam QNC.
2

3. Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động
bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
Đối tượng được nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng mua hàng tại cửa hàng của Công Ty Cổ Phần
Hải Nam QNC.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về quy trình bán hàng và chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa
hàng.
Thời gian nghiên cứu: tháng 07 năm 2017
Phạm vi nghiên cứu: tại 6 cửa hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một số
thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động
bán hàng của công ty thông qua bảng hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát khách
hàng và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết
quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động bán hàng của công ty
Bố cục đề tài, ngoài phần kết luận báo cáo gồm 3 chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ
Phần Hải Nam QNC
 Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
 Chương 3: Giải pháp và kiến nghị thực hiện hoạt động bán hàng tại Công Ty
Cổ Phần Hải Nam QNC

3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1.
Khách hàng
1Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.1.2.
Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

1 TS. Nguyễn Thượng Thái (2012)
4

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc
họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước
khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất
thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi
1.1.1.3.
Khái niệm bán hàng
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm
hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua
tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”
Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì thế công việc bán hàng ngày càng
phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá
trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán
Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người
bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ
thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
1.1.1.4 Vai trò của hoạt động bán hàng
Với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào muốn thu được lợi nhuận cao và thành
công trong kinh doanh đều phải thông qua hoạt động bán hàng. Chính vì vậy mà
5

hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng và quyết định đối với sự tồn tại phát triển
của mỗi một doanh nghiệp.
Tuy hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất nhưng một
doanh nghiệp muốn hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường thì việc đầu tiên
phải quan tâm đến chính là hoạt động bán hàng và kỹ năng bán hàng của nhân viên.
Đôi khi chất lượng hàng hoá không phải là yếu tố duy nhất để hàng hoá có thể tiêu
thụ tốt, để sản phẩm tiêu thụ nhanh thì cần phải có kinh nghiệm tốt trong việc bán
và giới thiệu sản phẩm. Ngày nay trong nền kinh tế mở, khi hoạt động thương mại
trở thành hoạt động chính thì kỹ năng bán hàng càng giữ vị trí hết sức quan trọng.
Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng tức là thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản
phẩm.
Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá và
việc chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có
vốn để thực hiên chu chuyển khi hàng hoá trở thành tiền tệ tức là doanh nghiệp
không chỉ thu hồi vốn mà có thêm phần lợi nhuận.
Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại. Nó là
nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa,
phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.
Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện
rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất, nó quyết định
và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị
trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là nghiệp vụ cơ bản
thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp, lợi nhuận. Chỉ có bán được hàng thì các
doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến lược, kế hoạch kinh doanh
của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ
khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với
khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp
doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó,
doanh nghiệp tạo ra cho mình vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ
khác trên thị trường, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và
người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của
6

mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở các thông
tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch kinh doanh chính
xác hơn, sát thực tế hơn.Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc
khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình. Bản thân các nhân viên bán hàng
cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp. Xác
định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những chính sách đầu tư hợp lý
cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng hóa mà
bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điệu, cường độ, tốc
độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh,
từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đồng
thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty, khẳng định trình độ tổ
chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên thương trường. Đây chính là
nguồn lực vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh…
Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh luôn
biến động không ngừng, do đó bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan tâm đặc biệt của
các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và của toàn nền kinh tế.
Các hình thức bán hàng
Bán hàng là khâu cuối cùng và đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng
hoá, đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng và chuyển hàng hoá thành tiền
tệ. Hiện nay, để thực hiện lưu thông hàng hoá tốt các doanh nghiệp đã sử dụng
nhiều hình thức bán hàng khác nhau như cách bán hàng truyền thống là bán lẻ, bán
buôn, và ngoài ra thì có nhiều hình thức bán hàng khác.
 Hình thức bán lẻ
Đây là hình thức bán hàng mà các doanh nghiệp thương mại và các doanh nghiệp
sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng để thoã mãn nhu cầu cá nhân và nhu cầu
tập thể. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm cho các đại l
ý để tiêu thụ hoặc trực tiếp
bán cho khách hàng. Hiện nay thì bán lẻ là hình thức bán hàng phổ biến và thu được
lợi nhuận cao hơn so với bán buôn vì giá cả bán lẻ cao hơn so với giá bán buôn.
Hàng hoá bán lẻ thường không lớn, khối lượng hàng hoá phù hợp với nhu cầu của
từng đối tượng tiêu dùng. Hàng hoá đang dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã và
7

chất lượng phù hợp với nhu cầu của thị trường. Mà hình thức bán lẻ còn được các
nhà doanh nghiệp sử dụng làm phương thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới
trước khi tung ra thị trường tiêu thụ.
Để hoạt động bán lẻ có hiệu quả, các doanh nghiệp phải biết khai thác mở rộng
thị trường, phải biết tâm l
ý người tiêu dùng. Một doanh nghiệp sản xuất muốn tung
ra thị trường loại sản phẩm mới, để biết được sản phẩm của mình có làm thoã mãn
người tiêu dùng không, thì ngoài hình thức quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thì doanh
nghiệp còn sử dụng hình thức bán lẻ thu hút khách hàng. Vì sử dụng hình thức này
không gây tốn kém cho các sản xuất lại để phân phối đến người tiêu dùng.
Việc phát triển và mở rộng bán lẻ rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp thương
mại thông qua bán lẻ, doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng để
nắm bắt nhu cầu và xu hướng phát triển của nhu cầu. Trên cơ sở đó tác động đến
sản xuất nhằm sản xuất ra những hàng hoá phù hợp với nhu cầu tiêu dùng về cả số
lượng, mẫu mã, chất lượng và giá cả.
Ngoài hình thức bán lẻ, để thực hiện hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp thương
mại cũng sử dụng hình thức bán buôn.
 Hình thức bán buôn
Bán buôn là quá trình thiết lập quan hệ mua bán giữa các doanh nghiệp sản xuất
với các doanh nghiệp thương mại. Khi doanh nghiệp sản xuất muốn tiêu thụ sản
phẩm của mình một cách hiệu quả có nghĩa là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng thông qua doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương mại có trách
nhiệm tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Hiện nay các nhà doanh nghiệp thường sử dụng hai hình thức bán buôn của các
nhà sản suất cho doanh nghiệp thương mại và bán buôn thương mại.
Nhà sản xuất bán buôn cho doanh nghiệp thương mại là chuyển hàng hoá từ nơi
sản xuất sang lĩnh vực lưu thông với giá bán buôn công nghiệp. Còn bán buôn
thương mại là hoạt động bán giữa các nhà sản xuất trông việc cung ứng các vật tư
nguyên liệu cho sản xuất để chuyên bán và phục vụ sản xuất.
Để thực hiện lưu thông hoá một cách thuận lợi ngoài hình thức bán lẻ ,bán buôn
còn có nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà các doanh nghiệp đang sử dụng
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.Các hình thức bán hàng này rất phong phú và
đa dạng để doanh nghiệp có thể lựa chọn cho doanh nghiệp mình loại hình phù hợp.
8

1.1.1.5
Các hình thức bán hàng khác
Ngoài hai hình thức bán hàng trên,các doanh nghiệp còn thường sử dụng hình
thức bán hàng và giao hàng theo địa điểm mà hai bên đã thoã thuận. Đây là hình
thức bán hàng có phần tốn kém do cước phí vận chuyển đến nơi tập kết hàng hoá.
Mặt khác, lại không mấy thuận lợi khi tham gia vận chuyển do khối lượng hàng hoá
kồng kềnh dễ gặp khó khăn cho việc vận chuyển. Tuy nhiên trong những điều kiện
cụ thể nào đó để bán được hàng doanh nghiệp cũng tận dụng tối đa phương thức
này.
Để nâng cao chất luợng phục vụ khách hàng và bán được nhiều hàng cũng như
giảm cước phí vận chuyển, các doanh nghiệp thường phát triển hình thức bán hàng
này tại địa điểm bán và tại nhà. Hình thức này có thể tổ chức bán tại các quầy bán
hàng lưu động,bán qua tiếp thị, giao hàng và thu tiền tại nhà theo nhu cầu khách
hàng.
Một hình thức bán hàng khác nữa mà doanh nghiệp cũng cần áp dụng. Đó là
hình thức bán hàng theo hợp đồng và theo đơn đặt hàng. Khi áp dụng hình thức bán
hàng này doanh nghiệp cần phải nhạy bén trong việc tìm hiểu thị trường và năng
động trong việc tìm đơn đặt hàng hoặc hợp đồng với khách hàng. Hình thức bán
hàng này có thể giúp cho các doanh nghiệp bán hàng với số lượng lớn trên quy mô
rộng. Ngoài ra cách bán hàng này rất thuận lợi khi doanh nghiệp quan hệ buôn bán
với các thương nhân nước ngoài. Vì hợp đồng chính là cơ sở pháp l
ý để bảo vệ lợi
ích của các bên tham gia mua, bán hàng.
Ngoài ra hiện nay các doanh nghiệp cũng đã và đang áp dụng tối đa sự phát
triển của khoa học kỹ thuật vào hoạt động bán hàng, quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của kỹ thuật tiên tiến và công nghệ thông tin thì việc
bán hàng qua mạng viễn thông là loại hình bán hàng mới của doanh nghiệp hiện nay
,doanh nghiệp có thể sử dụng điện thoại mạng internet,… để môi giới thực hiện
mua và bán hàng. Tuy nhiên hình thức bán hàng này còn rất mới mẻ so với đất nước
ta nên chưa áp dụng rộng rãi và đồng bộ với tất cả các doanh nghiệp. Nhưng đây là
một tiềm năng, một hình thức bán hàng tương lai để cho các doanh nghiệp khai thác
và phát triển.
9

1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối
tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác
nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch
vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm
nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục
vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng
1.1.2.2 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và Những nhân tốtình huống
(Situation
Factors) Chất lượng dịch vụ
(Service Quality) Chất lượng sản phẩm
(Product
Quality) Sựthóa mãn cúa khách hàng
(Customer
Satisfaction) Giá cả
(Price) Những nhân tốcá nhân
(Personal Factors)
10

chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.1.2.3 Thời gian chờ đợi
Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ vì một trong
những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu
không thể đoán trước. Khách hàng rất coi trọng thời gian mà họ chờ đợi và khi nhận
thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng
giảm và ngược lại.
1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải
hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao
năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, quản trị chất
lượng là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp
sản phẩm với chất lượng cao.
Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc
đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng
hoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất
lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác
định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu
chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các
dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng
như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất
lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản
phẩm vật chất.
11

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm cách đo lường chất
lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1892) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch
vụ. Gronross (1984) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai phần đó là chất
lượng kĩ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của
Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười
thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL – đây là mô hình phổ biến
nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay.
 Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng
chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc
vào 4 khoảng cách trước.
Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã
nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của
cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.
12

Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận
được. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn
khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn
khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).
Mô hình này được biểu diễn như sau:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = F{(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó:
KC1: khoảng cách 1
KC2: khoảng cách 2
KC3: khoảng cách 3
KC4: khoảng cách 4
KC5: khoảng cách 5
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

Dịch vụ kỳ vọng
Nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lượng
Dịch vụ chuyển giao
Dịch vụ cảm nhận
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng
cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
KHÁCH
HÀNG
NHÀ TIẾP
THỊ CUNG
ỨNG DỊCH
VỤ
13

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Hiệu quả phục vụ;
(5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Được thể hiện rõ qua hình 1.3 như sau:
Hình 1.3. Mô hình SERVQUAL (1985)
(1)Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
 Phương tiện vật chất.
 Gương mặt nhân viên.
 Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ.
 Đầu mối vật chất của dịch vụ.
 Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ.
(2)Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ
đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của
mình, đồng thời bảo đảm:
Các yếu tố quyết
định chất lượng
dịch vụ

(1) Phương tiện
hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng;
(4) Hiệu quả phục
vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An toàn
(10) Thấu hiểu
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Chất
lượng
dịch vụ
cảm nhận