BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Sinh viên :Đỗ Đức Trọng
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lã Thị Thanh Thủy
HẢI PHÒNG – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ THỊNH VƯỢNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Sinh viên
: Đỗ Đức Trọng
Giảng viên hướng dẫn : ThS.Lã Thị Thanh Thủy
HẢI PHÒNG – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đỗ Đức Trọng
Mã SV: 1512402013
Lớp: QT1901N
Ngành: Quản trị doanh nghiệp
Tên đề tài: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh tại Công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế
Thịnh Vượng
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing (Nêu ra cơ sở lý luận giúp người
đọc hiểu được kiến thức chung về marketing).
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing tại Công ty TNHH đầu tư phát
triển quốc tế Thịnh Vượng. (Giới thiệu khái quát về Công ty và nghiên cứu
thực trạng về tình hình tài chính và marketing tại công ty).
Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh tại Công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng. (Dựa
vào cơ sở lý luận và thực tiễn để đưa ra một số kiến nghị và giải pháp tại
công ty).
Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Báo cáo thường niên năm 2017, 2018 của doanh nghiệp gồm: BCĐKT,
BCKQKD, BCTC
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
2. Địa điểm thực tập tốt nghiệp
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ THỊNH VƯỢNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Lã Thị Thanh Thủy
Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Cơ quan công tác: Đại học Dân lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế Thịnh
Vượng
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 18 tháng 06 năm 2019.
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 01 tháng 10 năm 2019.
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Người hướng dẫn
Đỗ Đức Trọng
Lã Thị Thanh Thủy
Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2019
Hiệu trưởng
GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: ………………………………………………………………………………………
Đơn vị công tác:
……………………………………………………………… ……………………..
Họ và tên sinh viên:
…………………………………… Chuyên ngành: ………………………….
Đề tài tốt nghiệp:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………….. ………………………………….
Nội dung hướng dẫn: …………………………………………………. ………………………………….
……………………………………………………………………………………………………….
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề
ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…)
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
QC20-
B18
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
……………………………………… 2
1.1.Một vài khái niệm marketing …………………………………………………………….. 2
1.1.1 Khái Niệm …………………………………………………………………………………. 2
1.1.2 Chức năng của Marketing
……………………………………………………………. 2
1.3.3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
. 2
1.2 Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường
…………………………………………. 4
1.3. Hệ thống hoạt động Marketing …………………………………………………………. 5
1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
……………………………………………………………. 6
1.5. Hoạch định chương trình Marketing
………………………………………………….. 6
1.6. Các chính sách marketing cho thị trường mục tiêu ……………………………… 7
1.6.1 Chính sách sản phẩm hàng hoá
…………………………………………………….. 7
1.7. Chính sách giá cả ………………………………………………………………………….. 13
1.7.1: Khái niệm giá cả ……………………………………………………………………… 13
1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
……………………………….. 13
1.7.3. Tiến trình xác định mức giá ban đầu ………………………………………….. 15
1.7.4. Một số chiến lược giá
……………………………………………………………….. 16
1.8. Chính sách kênh phân phối …………………………………………………………….. 18
1.8.1.Khái niệm
………………………………………………………………………………… 18
1.8.2.Vai trò và chức năng của các trung gian trong kênh phân phối ………. 18
1.9. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
…………………………………………………………… 20
1.9.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
………………………………………………………. 20
1.9.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
…………………………………………………… 20
1.9.3. Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp ………………………….. 21
1.9.4. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp
……………………………………….. 22
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ
THỊNH VƯỢNG ………………………………………………………………………………….. 23
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH đầu tư phát triển
quốc tế Thịnh Vượng …………………………………………………………………………… 23
2.1.1 Các thông tin cơ bản …………………………………………………………………. 23
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
…………………………….. 24
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp (ngành nghề, lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp) …………………………………………………………………… 25
2.2. Cơ cấu tổ chức (sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp) …………………………. 25
2.3 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của Công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế
Thịnh Vượng. ……………………………………………………………………………………… 28
2.3.1 Tình hình tài chính của công ty tnhh đầu tư phát triển quốc tế thịnh
vượng ……………………………………………………………………………………………… 28
2.3.2 Tình hình cơ sở vật chất của Công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế
Thịnh Vượng ……………………………………………………………………………………. 30
2.4. Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp ……………………………….. 30
2.4.1. Những thành tựu của công ty
…………………………………………………….. 30
2.4.2. Những mặt hạn chế của công ty
…………………………………………………. 31
2.5. Phân tích kết quả hoạt động SXKD …………………………………………………. 31
2.6 phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH đầu tư phát
triển quốc tế Thịnh Vượng ……………………………………………………………………. 34
2.6.1 Phân tích môi trường Marketing
…………………………………………………. 34
2.6.2 Hệ thống chiến lược Marketing ………………………………………………….. 41
2.7 Nhận xét và đánh giá chung về tình hình hoat động kinh doanh và chất
lượng dịch vụ của Công ty đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng ……………. 48
2.7.1 Đánh giá chung về công tác kinh doanh:
……………………………………… 48
2.7.2 Đánh giá về công tác chất lượng dịch vụ: ……………………………………. 48
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ THỊNH VƯỢNG ………………………………………….. 49
3.1 Định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn tới ……………………….. 49
3.2 Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công
ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng
…………………………………….. 49
3.2.1 Biện pháp 1: Tăng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh
………………………………………………………………………………… 49
3.2.2. Biện pháp 2: Marketing trực tiếp và chiến lược xúc tiến bán hàng
…. 55
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………….. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………….. 61
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản
lý, cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt
là quy luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế.
Khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về
thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ , cũng như phương thức tiếp cận với
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó. Chính vì vậy mà hàng loạt lý thuyết
quản trị kinh doanh đã ra đời và phát huy tác dụng, trong đó không thể không
nói đến Marketing.
Maketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh
nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các
doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận
thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Tuy nhiên hoạt động
Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều Doanh nghiệp, trong đó
phải kể đến Công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư phát triển quốc tế Thịnh
Vượng.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng, em chọn đề tài: “Một số giải pháp
marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty Công
ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp.
Kết cấu bài khóa luận như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng.
Chương 3: Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư phát triển quốc tế Thịnh Vượng
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Quản trị kinh
doanh đã trang bị cho em rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là cô
giáo hướng dẫn – Th.S Lã Thị Thanh Thủy đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em
trong suốt thời gian làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Do năng lực và kiến thức có
hạn nên khóa luận của em không tránh khỏi thiếu sót, kính mong thầy cô giúp
đỡ và xem xét góp ý để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Sinh viên
Đỗ Đức Trọng
2
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Một vài khái niệm marketing
1.1.1 Khái Niệm
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
– Marketing là một quá trình quản lý marketing xã hội nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Theo P. Kotler).
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
(Quản trị Marketing – Philip Kotler-NXB Thống kê-1997, Trang 20).
1.1.2 Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho Doanh nghiệp.
Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của Doanh nghiệp khi Doanh
nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành
công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác, bắt nguồn từ những
lĩnh vực : sản xuất, tài chính, nhân sự.
1.3.3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của
3
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng
làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị
marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm
lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
– Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
– Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì
sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
– Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
– Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
– Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Khối lượng?
– Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
– Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?
Loại doanh nghiệp nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì
sao doanh nghiệp lại chọn loại dich vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?…
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và
là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng
sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều
4
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.2 Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường
Sơ đồ 1.1: Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường
( Nguồn : Marketing, PGS-PTS.Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
Những khái niệm cốt lõi của Marketing
*Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu :
– Nhu cầu tự nhiên ( needs ): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà chúng
ta có thể cảm nhận được. Nhu cầu của con người không phải do người
Marketing tạo ra, mà nó là một bộ phận cấu thành của con người khi sinh ra đã
có.
– Mong muốn ( wants ): là một nhu cầu tự nhiên, ao ước có được những
thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn tương ứng với trình độ văn
hoá và bản tính cá nhân của con người.
– Yêu cầu ( demands ): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể, có
khả năng và sẵn sàng mua chúng. *Sản phẩm: Là tất cả những cái hoặc yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người, được đem ra chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng. Bao gồm hàng
hoá hữu hình và hàng hoá vô hình.
*Gía trị, chi phí và sự thoả mãn:
– Gía trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong
việc thoả mãn nhu cầu của họ.
– Chi phí của sản phẩm: Là tổng hợp tất cả các khoản về tiền, sức lực và
thời gian trong quá trình mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản
Phẩm
Giá trị,
chi phí
và sự
hài lòng
Trao đổi,
giao dịch
và các
mối quan
hệ
Thị
trường
Marketing và
người làm
marketing
5
– Sự thoả mãn: Là trạng thái cảm giác mà người tiêu dùng có được bắt
nguồn từ việc so sánh giữa lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại với kì vọng
của họ.
*Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ:
– Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho họ thứ mà họ muốn. Điều kiện trao đổi diễn ra:
+ có ít nhất hai bên
+ mỗi bên phải có một vật có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên có khả năng chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
– Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên. Giao dịch chính là đơn vị của trao đổi. Điều kiện để xảy
ra một giao dịch:
+ phải có ít nhất hai bên
+ mỗi bên phải có một vật gì đó có giá trị với bên kia
+ thời gian, địa điểm phải thoả thuận xong Tất cả điều này phải thoả thuận
trong hợp đồng kinh tế vàphải được bảo hộ về mặt pháp luật.
*Thị trường:
Bao gồm những khách hàng hiện có và sẽ có, cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
*Marketing và người làm marketing:
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với
thị trường. Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.Nói
như vậy, cả khách hàng và Doanh nghiệp đều phải làm marketing. Trên thị
trường, bên nào tích cực để thúc đẩy trao đổi diễn ra thì bên đó làm Marketing.
Còn cả hai bên cùng nỗ lực để trao đổi diễn ra thì được gọi là làm Marketing lẫn
nhau. Người làm marketing là người tìm nguồn tài nguyên từ người khác và sẵn
sàng đưa ra một cái gì để trao đổi.
1.3. Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:
6
Sơ đồ 1.2: Quá trình marketing của doanh nghiệp
Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thông
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có
thể điều chỉnh cho bước trước.
1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà
công ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị
trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:
– Tập trung vào một đoạn thị trường.
– Chuyên môn hóa tuyển chọn.
– Chuyên môn hóa theo thị trường.
– Bao phủ toàn bộ thị trường.
Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu
phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Công ty có thể chọn một
số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù
hợp với tài nguyên và mục tiêu của Công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng
cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng
sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là da dạng
hóa rủi ro của Công ty.
1.5. Hoạch định chương trình Marketing
Đây là bước thứ tư trong quá trình Marketing, tại bước này các chiến lược
Marketing được thể hiện cụ thể thành các chương trình Marketing. Một chương
trình Marketing của công ty bao gồm Marketing – Mix, chi phí Marketing và
phân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp,
điều kiện của môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm
Phân tích
các cơ hội
marketing
Phân đoạn
và lựa
chọn thị
trường
mục tiêu
Thiết lập
chiến lược
marketing
Hoạch
định các
chương
trình
marketing
Tổ chức
thực hiện
và kiểm tra
các hoạt
động
marketing
7
hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung
ứng và làm thoả mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có
thể kiểm soát đó là 4P bao gồm:
– Sản phẩm (Product)
– Giá cả (Price)
– Phân phối (Place)
– Xúc tiến hỗn hợp
1.6. Các chính sách marketing cho thị trường mục tiêu
Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát,
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động, gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
( Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
1.6.1 Chính sách sản phẩm hàng hoá
a) Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu
( Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
b) Các cấp độ cấu thành của sản phẩm
Sơ đồ 1.3 : Ba cấp độ cấu thành hàng hóa
Các cấp độ cấu thành sản phẩm
( Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
8
Hàng hoá trên ý tưởng: Là những lợi ích căn bản mà người tiêu dùng
mong đợi khi sử dụng sản phẩm.
Đặc điểm:
Trả lời câu hỏi:
– Cung cấp lợi ích gì cho người tiêu dùng
– Quy định cơ bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng
– Thay đổi tuỳ thuộc vào môi trường và yếu tố cá nhân
Sản phẩm hàng hoá hiện thực: Là những sản phẩm vật chất và phi vật
chất cụ thể, thể hiện sự có mặt thực tế của chúng
Đặc điểm:
– Nó là sự thể hiện hàng hoá trên ý tưởng
– Là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn lợi ích căn bản
– Là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường Sản phẩm hàng hoá bổ
xung: Là những yếu tố như lắp đặt, dịch vụ, bảo hành, hình thức tín dụng.
Đặc điểm:
– Làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn
– Là công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp
c) Các quyết định về nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là thuật ngữ tên gọi hay hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng để
xác nhận và phân biệt hàng hoá.
– Tên nhãn hiệu ( Brand name ): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có
thể đọc được
– Dấu hiệu của nhãn hiệu ( Brand mark ): là một bộ phận của nhãn hiệu
mà ta chỉ có thể cảm nhận được chứ không đọc được
– Dấu hiệu hàng hoá ( Trade mark ): là một bộ phận hay toàn bộ nhãn hiệu
được đăng kí tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và được bảo hộ về mặt pháp
luật
– Quyết định về đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Dùng nhãn hiệu của nhà sản xuất
+ Dùng nhãn hiệu của nhà phân phối
+ Kết hợp nhãn của nhà sản xuất và nhà phân phối
Bao gói sản phẩm: là lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá Bao gói có tác
dụng bảo vệ chất lượng sản phẩm, thuận tiện cho quá trình vận chuyển, là công
cụ Marketing rất quan trọng của doanh nghiệp, trên bao gói thường in những
thông tin: tên hàng hoá, phẩm chất hàng hoá, ngày sản xuất, nơi sản xuất, thời
9
hạn sử dụng, kỹ thuật an toàn khi sử dụng, in nhãn hiệu sản phẩm, thông tin theo
luật định.
Dịch vụ khách hàng:
– Cung cấp loại dịch vụ nào cho khách hàng?
– Chất lượng ra sao?
– Có thu phí dịch vụ không?
– Gía?
– Hình thức cung cấp ( là doanh nghiệp tự cung cấp hay thuê trung gian?)
d) Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hoá: là một nhóm hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau do giống nhau về tính năng được bán chung cho một nhóm khách hàng hay
thông qua nhiều tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. Các
doanh nghiệp mở rộng chủng loại hàng hoá vì những mục tiêu:
+ Để tăng doanh số bán và lợi nhuận
+ Tận dụng năng lực hiện có
+ Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về chủng loại hàng hoá trên thị trường
hoặc là lập lỗ trống trong chủng loại hàng hoá
Danh mục hàng hoá: là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá mà
doanh nghiệp chào bán
– Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất.
– Bề sâu của danh mục hàng hoá là tổng số các mặt hàng thành phẩm cụ
thể trong từng nhóm chủng loại riêng biệt.
– Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá: phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại hàng hoá khác nhau.
– Mức độ phong phú: là tổng số tất cả các mặt hàng thành phần của nó.
e) Thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
* Khái niệm sản phẩm mới: Là sản phẩm mới về nguyên tắc hoặc cải biến
từ sản phẩm hiện có.
Loại sản phẩm mới:
+ Mới hoàn toàn so với thế giới
+ Thêm dòng sản phẩm mới
+ Bổ xung vào dòng sản phẩm hiện có
+ Cải tiến sản phẩm từ sản phẩm hiện có
10
+ Định vị lại sản phẩm ( tạo ra tính năng mới và lựa chọn khách hàng mới
cho sản phẩm )
+ Giảm chi phí sản xuất
* Thiết kế sản phẩm mới:
– Hình thành ý tưởng: từ các nguồn
+ Đơn thư khiếu nại thông qua thăm dò của khách hàng
+ Xuất phát từ các nhà khoa học
+ Lấy nhân viên từ nhân viên bán hàng của công ty
+ Từ các viện nghiên cứu, các trường đại học, các chuyên gia quản lý,
những người nghiên cứu Marketing
+ Lấy từ thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh
Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng các tư tưởng chiến lược
trong kinh doanh như: tạo ra một sản phẩm ưu thế hơn, sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, hay tạo ra một sản phẩm thoả mãn một nhu cầu nào đó của người
tiêu dùng.
– Lựa chọn ý tưởng: mục tiêu của bước này là loại những ý tưởng kém hấp
dẫn và không phù hợp Để lựa chọn được thì ý tưởng thể hiện bằng văn bản với
nội dung chính:
+ Mô tả hàng hoá
+ Mô tả thị trường mục tiêu
+ Dự kiến thời gian, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến
+ Mức độ phù hợp với công ty về công nghệ, tài chính mục tiêu
– Soạn thảo và thẩm định dự án: là sự thể hiện ý tưởng thành các phương
án sản phẩm mới với các tham số, về công dụng, tính năng và đối tượng sử dụng
khác nhau của chúng
Thẩm định dự án: là đem phương án sản phẩm mới để thử nghiệm quan
điểm, thái độ của khách hàng trên thị trường
– Thiết lập chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: gồm 4 nội dung
chính
+ Mô tả được quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng ở thị trường mục
tiêu
+ Đưa ra được các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và thị phần
trong những năm trước mắt
11
+ Trình bày quan điểm phân phối hàng hoá, dự đoán chi phí Marketing
cho những năm đầu, nghiên cứu phân đoạn thị trường, chi phí nghiên cứu thiết
kế sản phẩm mới, chi phí cho quảng cáo, xúc tiến đối với sản phẩm mới.
+ Đưa ra các chỉ tiêu trong tương lai về doanh số bán, lợi nhuận và thị
phần, trình bày được quan điểm của mình về việc thay dổi các yếu tố trong
Marketing
– Sản xuất và thử nghiệm trong phòng thử nghiệm:
Bộ phận nghiên cứu tạo ra một vài mô hình về sản phẩm rồi kiểm tra các
thông số về kinh tế, kĩ thuật và tiến hành thử nghiệm.
– Thử nghiệm trong điều kiện thực tế ( Thị trường ):
Công ty sản xuất một loại nhỏ tung ra thị trường. Đối tượng thử nghiệm
của doanh nghiệp là các chuyên gia, các trung gian Marketing và khách hàng
Mục đích để kiểm tra chương trình Marketing đã lập và thăm dò mức độ tiêu
thụ.
– Sản xuất hàng loạt tung ra thị trường:
Doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và bán ra thị trường, lãnh đạo doanh
nghiệp phải đưa ra các quyết định sau:
+ Khi nào tung ra thị trường
+ Tung sản phẩm ở đâu
+ Bán cho đối tượng nào
+ Sản phẩm cần các dịch vụ nào: bảo hành, lắp đặt, vận tải,…
f) Chu kì sống của sản phẩm:
Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được tung ra thị
trường cho tới khi bị đào thải khỏi thị trường. Chu kì sống của sản phẩm bao
gồm 4 giai đoạn:
– Giai đoạn tung ra thị trường( thế đôi ngả ): bắt đầu khi một sản phẩm
mới được đem bán trên thị trường Đặc điểm: doanh số bán tăng chậm, Doanh
nghiệp thường bị lỗ, hoặc có lãi nhưng rất ít. Nguyên nhân:
+ Chi phí cao do năng suất tương đối thấp
+ Công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn
+ Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mãi lớn
– Giai đoạn phát triển ( pha ngôi sao ): Đặc điểm:
– Doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm mới tăng mạnh
– Đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
12
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức
tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
– Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ xung thêm những tính chất mới cho
sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
– Bổ xung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
– Xâm nhập các khúc thị trường mới
– Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối
mới
Giai đoạn chín muồi ( pha con bò sữa ):
Đặc điểm: đến một lúc nào đó doanh số và lợi nhuận bắt đầu chững lại,
doanh số bán và lợi nhuận đều đạt cao nhất, thời gian cũng thường kéo dài nhất
Trong các kênh phân phối trên thị trường đầy ắp hàng hoá, nên việc cạnh tranh
diễn ra gay gắt. Đối thủ cạnh tranh thường sử dụng các thủ thuật sau: tăng chi
phí cho quảng cáo; xúc tiến, bán với mức giá nhỏ hơn mức giá niêm yết trên thị
trường
Chiến lược Marketing trong giai đoạn chín muồi:
– Cải biến thị trường:
công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu chín
muồi của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
Khối lượng= số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người Công ty
có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng
+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
– Cải biến sản phẩm: bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm
+ Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị…
+ Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ xung thêm tính chất mới, như
kích cỡ, trọng lượng, chất liệu, chất phụ gia…
– Cải tiến Marketing mix: kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua các yếu
tố: giá cả, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, dịch vụ… Giai đoạn suy
thoái ( pha con chó ): Đặc điểm: doanh số và lợi nhuận giảm mạnh , đôi khi về 0
Nguyên nhân:
– Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo ra các sản phẩm thay thế hiệu
quả hơn
13
– Doanh nghiệp từ bỏ những đoạn thị trường cạnh tranh quá gay gắt, cắt
giảm những kênh phân phối không hiệu quả, cắt giảm chi phí cho quảng cáo.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái:
– Phát hiện những sản phẩm yếu kém
– Xác định chiến lược Marketing
– Quyết định loại bỏ
1.7. Chính sách giá cả
1.7.1: Khái niệm giá cả
“ Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.
(Theo Marketing của PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với người tiêu dùng, giá cả của hàng hoá
được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được và phần chi phí bỏ ra để có
được hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức.
1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm về giá
phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động
thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài.
Sơ đồ 1.4 : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
( Nguồn: Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
* Các yếu tố bên trong Công ty Mục tiêu marketing:
Các yếu tố bên
trong
1:các mục tiêu
mar
2: mar-mix
3: chi phí sản
xuất
Các
quyết
định về
giá
Các yếu tố bên
ngoài
1:cầu thị trường
2: cạnh tranh
3: các yếu tố khác
14
Đóng vai trò định hướng trong công việc xác định vai trò và nhiệm vụ giá
cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực
cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng hàng hoá mà công ty đã lựa
chọn. Một Công ty thường theo đuổi các mục tiêu cơ bản sau:
+ Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
+ Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
+ An toàn đảm bảo sống sót
+ Các mục tiêu khác
Giá và các biến số khác của Marketing – Mix:
Trong Marketing – Mix, đòi hỏi các quyết định về giá phải nhất quán với
quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Điều này có
nghĩa là khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và
phức tạp hơn.
Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng
hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì giá thành quyết định giới
hạn thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định được chính xác và quản lý được
chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để
gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm.
– Các yếu tố khác: Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty, giá
còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác như đặc trưng của sản phẩm hoặc
thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong mỗi công ty.
* Các yếu tố bên ngoài:
– Cầu thị trường mục tiêu:
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết
định giới hạn cao – “trần” của giá. Vì vậy trước khi định giá, những người làm
marketing phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu thị trường. Ảnh hưởng
của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn:
+ Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
– Cạnh tranh và thị trường: Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới
các quyết định về giá có thể được thể hiện ở các khía cạnh:
+ Tương quan so sánh giữa giá thành của công ty và các đối thủ cạnh
tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của công ty về chi phí.
+ Mức tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này của công ty
15
được coi như một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự
của mình.
+ Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới quyết
định về giá của công ty còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao
về chính sách giá mà công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của
Công ty.
* Các yếu tố khác: Khi quyết định một mức giá các công ty còn phải xem
xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:
+ Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất
nghiệp..
+ Thái độ của Chính phủ: Điều tiết giá của Nhà nước, những đạo luật về
giá mà Nhà nước ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của
các Công ty.
1.7.3. Tiến trình xác định mức giá ban đầu
Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, chúng ta đều
nhận thấy rằng giá cả là một biến số phức tạp và đầy mâu thuẫn. Vì vậy để có
một mức giá sản phẩm đúng đắn đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo
những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính “công
nghệ” được soạn thảo kỹ lưỡng.
*Xác định mục tiêu định giá:
Giá là một biến số được sử dụng như một căn cứ để đạt mục tiêu của
doanh nghiệp. Vì vậy định giá phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một trong những mục tiêu thông dụng
sau:
– Đảm bảo cho công ty tối đa hoá lợi nhuận
– Giành được tỷ phần thị phần cao
– Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc tránh khỏi cạnh tranh
– Ổn định giá và lợi nhuận
*Xác định cầu ở thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thực hiện sản lượng
hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một thời gian cụ thể theo
các mức giá khác nhau.
*Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Ban lãnh đạo và người làm giá phải biết được chi phí của mình thay đổi
như thế nào khi khối lượng sản phẩm gia tăng. Họ luôn biết chính xác giá thành
16
đơn vị hàng hoá. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh
nghiệp có thể cử người đi sưu tầm biểu giá hàng hoá của đối thủ cạnh tranh về
để phân tích. Phỏng vấn ở thị trường để biết sự chấp nhận giá của người tiêu
dùng.
*Lựa chọn phương pháp định giá
Có 3 phương pháp định giá chính:
– Phương pháp cộng lãi vào chi phí:
Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
– Phương pháp lợi nhuận mục tiêu:
Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận tính trên
vốn đầu tư / sản lượng sản xuất
– Phương pháp định giá theo cảm nhận:
Với phương pháp định giá này thì doanh nghiệp không căn cứ vào chi phí
sản xuất để định giá mà định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.
Ngoài 3 phương pháp định giá trên còn 2 phương pháp định giá khác:
– Định giá theo mức hiện hành
-Định giá đấu thầu
*Lựa chọn mức giá cuối cùng
Khi chọn mức giá phải chú ý tới phản ứng của các trung gian, khách hàng.
Nên xem xét tới nhãn hiệu, nên định giá lẻ để khách hàng dễ tin tưởng
1.7.4. Một số chiến lược giá
Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây
dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh.
– Chính sách về sự linh hoạt của giá
– Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
* Chính sách về sự linh hoạt của giá
Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng
khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai
hướng:
+ Chínhsách một giá: Công ty đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách
hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
17
+ Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
* Chính sách về mức giá theo chu kì sống sản phẩm
Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách
giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa
chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình.
+ Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán
ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường.
+ Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà công ty
đưa ra để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
* Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các công ty không ngừng phát
triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển
giao đến tận tay khách hàng đã được các công ty khai thác triệt để. Nhưng khi
phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá
thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng công ty sẽ lựa
chọn một mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo
chi phí vận chuyển người ta chia ra ba chính sách giá riêng:
+ Giá giao hàng theo địa điểm: Ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng
Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá thích hợp cho từng khách
hàng.
+ Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này được sử dụng khi Công ty
lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh
tốt ở các thị trường ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trường mới.
* Chính sách hạ giá và chiếu cố giá Các mức giá thường được hình thành
theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không
thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trước. Vì vậy, trong một số
trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó như khối lượng mua,
điều kiện thanh toán, chất lượng hàng… thì công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo
chính sách hạ giá và chiếu cố giá như:
+ Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều.
+ Hạ giá theo thời vụ.
+ Hạ giá theo thời hạn thanh toán
