LVTN-8824_Các giải pháp Marketing điểm đến nhằm phát triển du lịch Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN HOÀNG THỦY TIÊN

MÃ SINH VIÊN
: A20107

CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI

Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Hoàng Thủy Tiên

Mã sinh viên
: A20107

Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của
người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn
gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Nguyễn Hoàng Thủy Tiên

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều
kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý –
Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững
chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

Thang Long University Library
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH … 1
1.1. Khái niệm về marketing……………………………………………………………………………………………… 1
1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch ………………………………………………………………… 2
1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
………………………………………………………………….
2
1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch ………………………………………………….
3
1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch …………………………………………………………………….. 4
1.3.1. Đối với điểm đến ……………………………………………………………………………………..
4
1.3.2. Đối với khách du lịch
……………………………………………………………………………….
5
1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch ……………………………………………………………………
6
1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch ……………………………………………………… 6
1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch ……………………….
6
1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến ……………………………………………………
9
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chƣơng trình marketing điểm đến du lịch ………. 19
1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá định tính …………………………………………………………………….
19
1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá định lượng
…………………………………………………………….
19
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CHO DU LỊCH
HÀ NỘI
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
21
2.1. Giới thiệu tổng quan về thủ đô Hà Nội …………………………………………………………………….. 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
……………………………………………………………..
21
2.1.2. Đặc điểm địa lý – dân số …………………………………………………………………………
22
2.1.3. Đặc điểm về khí hậu
……………………………………………………………………………….
22
2.2. Tổng quan các sản phẩm du lịch của Hà Nội …………………………………………………………… 23
2.2.1. Địa điểm du lịch tại Hà Nội ……………………………………………………………………
23
2.2.1.1. Di tích lịch sử – văn hóa ………………………………………………………………………
23
2.2.1.2. Danh thắng thiên nhiên
……………………………………………………………………….
24
2.2.1.3. Các điểm đến khác ………………………………………………………………………………
25
2.2.2. Văn hóa Hà Nội …………………………………………………………………………………….
25
2.2.2.1. Con người ………………………………………………………………………………………….
25
2.2.2.2. Lễ hội …………………………………………………………………………………………………
26
2.2.2.3. Làng nghề truyền thống
……………………………………………………………………….
27
2.2.3. Các dịch vụ đi kèm …………………………………………………………………………………
28
2.2.3.1. Cơ sở lưu trú ………………………………………………………………………………………
28
2.2.3.2. Nhà hàng – Quán ăn …………………………………………………………………………..
29
2.2.3.3. Dịch vụ mua sắm, lưu niệm
………………………………………………………………….
30
2.3. Thực trạng các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội
………………………… 30
2.3.1. Về xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến
………………………………………..
31
2.3.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
……………………………….
30
2.3.1.2. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ……………..
Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Về quản trị sản phẩm du lịch ………………………………………………………………….
33
2.3.2.1. Quản trị di tích lịch sử – văn hóa
………………………………………………………….
34
2.3.2.2. Quản trị danh thắng thiên nhiên ………………………………………………………….
35
2.3.2.3. Quản trị bảo tồn phát huy văn hóa truyền thống ……………………………………
36
2.3.2.4. Quản trị về giá
…………………………………………………………………………………….
37
2.3.3. Về quảng bá và xúc tiến hỗn hợp
…………………………………………………………….
38
2.3.3.1. Quan hệ công chúng/ Tuyên truyền ……………………………………………………..
38
2.3.3.2. Xúc tiến thương mại ……………………………………………………………………………
39
2.3.3.3. Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác
……………………………….
40
2.3.3.4. Quảng cáo…………………………………………………………………………………………..
41
2.3.4. Về marketing phối hợp giữa các đối tác …………………………………………………..
42
2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing điểm đến đã đƣợc thực hiện42
2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính ……………………………………..
42
2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng……………………………………
43
2.4.2.1. Số lượng khách du lịch đến Hà Nội ……………………………………………………..
43
2.4.2.2. Tỷ lệ tăng trưởng lượng khách của một số thị trường mục tiêu ………………
44
2.4.2.3. Tăng trưởng của doanh thu du lịch tại Hà Nội
………………………………………
44
2.4.2.4. Thời gian lưu trú của khách du lịch ……………………………………………………..
44
2.4.2.5. Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại …………………………………………………………..
45
2.5. Nhận xét
…………………………………………………………………………………………………………………….. 45
2.5.1. Ưu điểm
………………………………………………………………………………………………..
45
2.5.2. Hạn chế…………………………………………………………………………………………………
45
2.5.3. Nguyên nhân …………………………………………………………………………………………
46
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU
LỊCH HÀ NỘI ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..
48
3.1. Phân tích tiềm năng phát triển du lịch của Hà Nội ………………………………………………….. 48
3.1.1. Phân tích tiềm năng thị trường du lịch ……………………………………………………
48
3.1.2. Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội
……………………………………………………….
49
3.1.2.1. Điểm mạnh (Strengths) ……………………………………………………………………….
49
3.1.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) ……………………………………………………………………….
50
3.1.2.3. Cơ hội (Opportunities) …………………………………………………………………………
51
3.1.2.4. Thách thức (Threats) …………………………………………………………………………..
52
3.1.3. Kết luận…………………………………………………………………………………………………
53
Thang Long University Library
3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Nội
………………………………………………. 53
3.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội …………………………………………………….
54
3.2.1.1. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
…………………………………………………….
54
3.2.1.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
…………………………………………………………..
56
3.2.2. Định vị thị trường ………………………………………………………………………………….
57
3.3. Phát triển các công cụ Marketing điểm đến …………………………………………………………….. 59
3.3.1. Quản trị sản phẩm du lịch ……………………………………………………………………..
59
3.3.1.1. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để đón đầu cơ hội (S – O)
……………………
60
3.3.1.2. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để hạn chế thách thức (S – T) ……………..
61
3.3.1.3. Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội (W – O) …………………..
62
3.3.1.4. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế thách thức (W – T) ……………..
64
3.3.2. Giá
………………………………………………………………………………………………………..
65
3.4. Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến nâng cao
hiệu quả quảng bá du lịch Hà Nội
……………………………………………………………………………………. 65
3.4.1. Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity) ………………….
65
3.4.1.1. PR/Tuyên truyền nội bộ ………………………………………………………………………
66
3.4.1.2. PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu
……………………………………………….
67
3.4.2. Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive
media)
…………………………………………………………………………………………………………
67
3.4.3. Xúc tiến thương mại ………………………………………………………………………………
68
3.4.4. Quảng cáo……………………………………………………………………………………………..
69
3.4.4.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu ………………………………..
69
3.4.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo ……………………………………………………………….
69
3.4.4.3. Xác định ngân sách quảng cáo …………………………………………………………….
70
3.4.4.4. Quyết định thông điệp quảng cáo …………………………………………………………
71
3.4.4.5. Quyết định phương tiện quảng cáo
……………………………………………………….
71
3.4.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ………………………………………………………………
73
3.5. Đánh giá kết quả và điều chỉnh ………………………………………………………………………………… 73
KẾT LUẬN

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
DMO
Tổ chức marketing điểm đến
(Destination Marketing Organization)
ECFTSQH
Nghiên cứu cảm nhận của khách du lịch về chất
lượng du lịch tại Hà Nội
(The Evaluation of Customers’ Feeling About The
Tourism Services Quality in Hanoi)
NCKH
Nghiên cứu khoa học
NTO
Tổ chức du lịch quốc gia
(National Tourism Organization)
SVHTT&DL
Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
UBND TP
Ủy ban Nhân dân Thành phố

Thang Long University Library
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU, CÔNG THỨC
Trang
Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 – 2011
……………………………………………………
22
Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo ……………………………………………………………….
70
Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến …………………………………………………………………………..
12
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ số phòng khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội từ 2000 – Quý 1/2014
…
28
Biểu đồ 2.2. Lượng khách du lịch đến Hà Nội qua các năm từ 2010 – 2014 ……………
43
Biểu đồ 3.1. Biểu đồ quan điểm của du khách về yếu tố thu hút của du lịch Hà Nội
…
58
Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO ……………………………………….
8
Hình 2.1. Logo của Sở VHTT&DL Hà Nội …………………………………………………………
32
Hình 2.2. Logo du lịch Hà Nội …………………………………………………………………………..
32
Hình ảnh 3.2. Các phương tiện truyền thông tương tác …………………………………………
68
Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS………………………………………………………………..
17
Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo ……………………………………………
18
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị của du lịch Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ……………………
59
Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm ………………..
67

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đối diện với nhiều
thách thức, du lịch nổi lên trở thành một điểm nhấn hỗ trợ cho sự hồi phục kinh tế. Là
thủ đô của cả nước, sở hữu những tài sản khổng lồ về văn hóa, lịch sử, Hà Nội ẩn
trong mình những tiềm năng phát triển du lịch to lớn. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy,
tiềm năng này hiện chưa được khai thác một cách triệt để.
Marketing điểm đến, một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới, và đặc
biệt được quan tâm phát triển tại các nước có thương hiệu du lịch nổi tiếng. Tuy
nhiên, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng khái niệm này còn khá mới mẻ.
Nhìn nhận thực trạng và tiềm năng của du lịch Hà Nội. Tác giả lựa chọn đề tài tập
trung vào khai thác khía cạnh các giải pháp marketing điểm đến, với mong muốn đóng
góp thêm cho ngành du lịch Hà Nội những giải pháp thiết thực, hiệu quả, nhằm tận
dụng triệt để tiềm năng của Hà Nội, xây dựng Hà Nội trở thành một thương hiệu điểm
đến lớn mạnh trong tương lai.
Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing điểm đến, dựa vào đó
đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chương trình marketing điểm đến hiện tại,
từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các
công cụ marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội.
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố trực tiếp tác động tới sự hình thành và phát
triển của du lịch Hà Nội; các chương trình marketing đang được thực hiện.
Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm du lịch rất đa dạng, phong phú, với lịch sử
lâu dài và phát triển không ngừng. Để phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu
của đề tài, nội dung nghiên cứu sẽ tập trung phân tích, đánh giá, mô tả các khía cạnh
liên quan trực tiếp đến marketing điểm đến của địa phương, sự vận động, biến đổi
trong khoảng thời gian từ 2011 đến Quý I năm 2014.
Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể
nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có
chất lượng tốt hơn!
Thang Long University Library
1

CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và
trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ,
thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên
60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một
ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là
một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau
đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia hàng đầu vì tính khái quát
và đại diện của nó:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) khái niệm:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan
hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ động”. [5, trg.1] Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá
trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [8, trg.6] Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như “nghệ thuật
bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra
không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: “Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt
sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. [5, trg.1] Igor Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc cho rằng:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng” [7,trg.8]. Đây là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và được ứng dụng rộng rãi.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa
học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối và tiêu thụ;
2

lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người
thông qua trao đổi.
1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch
1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng
những kỳ nghỉ của họ”.
Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những
khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:
“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản
phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”
– Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng – Trường đại học Thương mại. [1, trg.3] Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng
ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị
hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và
đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [3, trg.342] Phân loại điểm đến du lịch:
 Căn cứ vào quy mô điểm đến được phân loại theo 3 quy mô chính: Mega-
destination (Quy mô lớn ở cấp độ châu lục), Macto-destination (Điểm đến vĩ
mô ở cấp độ quốc gia), Micro-destination (Điểm đến vi mô – cấp độ vùng,
tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn…)
 Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là
thành phố hay nông thôn.
 Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị
tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.
 Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất
nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực.
 Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác
nhau.
 Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng
hay là những điểm đến phụ cận.
(Theo T.S Nguyễn Văn Đảng [1, trg.4-5])

Thang Long University Library
3

1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch
Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây,
marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing
và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công
nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch.
Về khái niệm marketing điểm đến du lịch:
Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên
của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association
International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp
cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ
động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập
những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó”
[11,trg.1]. Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing
điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008.
“Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng
để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa
điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa. Marketing điểm đến là phần
chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về
giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Những việc được hoàn thiện
trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra
những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp
theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến
đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]).
Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa
ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình
quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du
lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo
và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng
giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”. [1, trg 20] Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của
marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch
trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa
chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và
khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và
4

đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm
đến đó.
1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch
1.3.1. Đối với điểm đến
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến
du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và
thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch
đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó,
marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác
biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra
lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.
Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ
giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyến định
lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm
đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm
hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa
đáng vào marketing điểm đến.
Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị
liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư
nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả
sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển
của điểm đến một cách bền vững.
Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ
của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những
nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự,
quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem
đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích
thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những
nguồn không chính thức về điểm đến.
Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các
chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân
viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các
chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm
đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.
Thang Long University Library
5

Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút
khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể
của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách
suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát
triển hiệu quả.
1.3.2. Đối với khách du lịch
Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề
cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định
một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một
kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với
nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ
ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing
điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu
cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa,
phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp
rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến
phù hợp nhất với mong muốn của mình.
Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu,
không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với
khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại
chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng
trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động
marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao
với giá thành cạnh tranh.
Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một
trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy,
điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du
lịch. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh
dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang. Sự lựa chọn
điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng
nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với
du khách khác”. Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm
thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm
tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ. Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng
của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt
khách hàng.
6

1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch
Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau
một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát
sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều. Bên cạnh đó,
việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập
trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của
điểm đến. Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp.
Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút
sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến
lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing
của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các
doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch.
1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch
1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch
NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs
(Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa
là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng
địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương
nhất định (Theo Burkart and Medlik – 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một
thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những
vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”.
NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động
to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó. Họ là những người trực tiếp đề
xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả
do các chiến lược marketing điểm đến mang lại.
NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh
nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm
vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng
hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra.
NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho
điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm
đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với
những địa điểm khác.
Thang Long University Library
7

Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi
những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan
đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách. Đây thường là vai
trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ
truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, điều này không có
nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá
đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (co-
operative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công
nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần
thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến.
Hình 1.1 dưới đây là hình ảnh miêu tả tổng quan các tiến trình thực hiện nhiệm
vụ marketing điểm đến của NTO/DMO. Trong quá trình đó, sự liên kết, cộng tác, hỗ
trợ lẫn nhau giữa các hoạt động của NTO và các tổ chức doanh nghiệp trong ngành du
lịch được thể hiện rất rõ ràng và sự kết hợp này nằm trải rộng trên hầu hết các bước đi
trong quá trình thực hiện các chương trình marketing điểm đến của NTO. Thông qua
đó, chúng ta có thể hình dung được một cách khái quát các hoạt động chung mà NTO
phải làm để xây dựng được chương trình marketing điểm đến thành công.
8

Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO

Thông tin và

Thông
tin
và
nghiên cứu marketing

nghiên cứu marketing

(Cơ chế thành viên và liên lạc)

\

(Các hội đồng ngành công nghiệp du lịch)

(Thống kê, thông tin, tư vấn)

Chính sách,

Chính sách,

Sứ mạng

Sứ mạng

Chiến lược,

(Truyền thông và liên lạc)
Chiến lược,
Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing
(Định vị, hình ảnh, thương hiệu)

(Định vị, hình ảnh, thương hiệu)

(Truyền thông và liên lạc)

Trực tiếp kiểm soát
Gián tiếp tác động
phức hợp xúc tiến

: Đường trách nhiệm trực tiếp

: Đường liên lạc và truyền thông

Nguồn: Middleton, 2003
Môi trường kinh tế – chính trị – xã hội bên ngoài và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Chính sách và ngân sách
của chính phủ

NTO/DMO
Các tổ chức, doanh
nghiệp trong ngành
du lịch
Các quyết định
ngân sách
Các quyết định
ngân sách
Phức hợp xúc tiến
của NTO
– Quảng cáo
– PR
– Công cụ xúc tiến
hỗn hợp
– Tài liệu xúc tiến
– Websites
– Các
hệ
thống
quản lý điểm đến
Phức hợp tạo điều kiện marketing
– Dịch vụ internet B2B
– Hội thảo du lịch
– Hội chợ
– Các chương trình chung
– Các chuyến thăm của báo chí
– Các chuyến giao lưu
– Hệ thống đặt chỗ
– Đại diện ở nước ngoài
– Dịch vụ thông tin du lịch
– Hội trợ giới thiệu sản phẩm
– Hệ thống quản lý các ủy quyền
Marketing – mix

thương mại
– Sản phẩm
– Giá
– Xúc tiến
– Phân phối/truy cập
Khách hàng mục tiêu
Thang Long University Library
9

1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến
Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần
có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và
DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược
tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó. Do vậy, nghiên cứu
này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu
trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và
quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution:
Bƣớc 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng,
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng du lịch
Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường
Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các
sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết,
phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”.
Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu
tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để
hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị
trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của
khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.
Bước 1.2: Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường
các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận
lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các
sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.
Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn
trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng
ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm
năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác
nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.
Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:
 Mục đích của chuyến đi
 Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch
 Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm
10

 Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý
 Tâm lý
 Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.
 Giá
Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác
nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp
được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận
nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng
điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới.
Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi
hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng
thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối
đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến.
Bước 1.4: Định vị thị trường
Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm
trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường –
là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường
mục tiêu. Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản
phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí
khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.
Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:
 Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
 Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối
thủ cạnh tranh
Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:
 Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến
có cùng thị trường mục tiêu
 Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng
 Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi,
du lịch hội nghị, hội thảo.
 Định vị so với đối thủ cạnh tranh.

Thang Long University Library
11

Bƣớc 2: Xây dựng và quản trị thƣơng hiệu điểm đến
Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người
đều có những đặc tính nhận dạng riêng. Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu
hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày
càng giống nhau. Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá
trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ
chăm sóc khách hàng…) do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là
yếu tố quá quan trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị
cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam
thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…Như vậy, trở thành một điểm đến
được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương
hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến
là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách,
nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch
này với các điểm du lịch khác. Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình
ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch.
Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu
tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên
hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò lả công cụ nhận diện một điểm đến du lịch
trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” – Giáo trình marketing du lịch –
PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh. [3, trg.343] Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng
được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của du khách. Các
điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm
đến nó. Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong
tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư
giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái.
Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của
khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công.
Một công cụ để đánh giá vị trí hiện tại của điểm đến trong tâm trí khách hàng
được gọi là ma trận điểm đến du lịch. Hai trục của ma trận điểm đến đánh giá sự tương
quan giữa liên kết cảm xúc và mức độ nhận thức của khách hàng tiềm năng về điểm
đến, trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận của du khách với
điểm đến, nó phản ánh mức độ liên tưởng của khách du lịch với điểm đến, biểu hiện
đáng kể bằng những cảm xúc tích cực của du khách về con người, thiên nhiên, khí hậu,
cảnh quan, và sự đa dạng của điểm đến đó. Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về
12

điểm đến và mức độ hiểu biết của du khách đối với điểm đến và tần suất báo chí viết
về điểm đến đó. Tùy thuộc vào số điểm mà điểm đến du lịch đạt được trên hai trục, nó
sẽ nằm vào một trong bốn nhóm điểm đến được thể hiện trong biểu đồ sau:
Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến

Cao
Mức độ
liên hệ
cảm xúc

Thấp

Mức độ nhận thức

Thấp

Cao
Nguồn: VNAT & SAFTRON, FUNDESCO & CAECI: Manual for Marketing and
Promotion for sustainable Tourism in Vietnam. World publishing 2005
Như vậy, thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công
của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm
đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi trội của khu vực mà các
nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ. Trong thời đại thị trường mở cửa và
khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt
và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các
địa điểm có nhiều nét tương đồng. Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể
trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm
nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó.
Theo T.S Nguyễn Đình Hòa – Đề tài nghiên cứu Thiết lập quy trình xây dựng
điểm đến cho Hà Nội, đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2005, quy trình xây dựng điểm đến
gồm có những bước sau:
 Thành lập nhóm nghiên cứu từ 7 – 11 thành viên là các đại diện của
NTO/DMO, các doanh nghiệp lữ hành lớn trong khu vực, các đại diện trong
các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông. Đây là
nhóm chỉ đạo, giám sát quá trình và diễn biến của chương trình.
 Tiến hành nghiên cứu: Nghiên cứu thông tin qua các nguồn thứ cấp: Thông tin
tổng hợp qua các thời kỳ về sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, các sản
Điểm đến tiềm năng

Việt Nam, Trung Quốc…
Điểm đến nổi tiếng
Thái Lan, Pháp, Tây Ban
Nha, Italia…
Điểm đến thất bại

Bắc Triều Tiên, Albania..
Điểm đến có vấn đề

Afghanistan, Iraq…
Thang Long University Library
13

phẩm du lịch của điểm đến. Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua
phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm…
 Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng: lấy ý kiến đóng góp đa chiều từ các
chuyên gia, từ chính người dân sinh sống tại địa điểm du lịch để kiểm tra mức độ
cảm nhận, ý tưởng ban đầu và những mong muốn của họ về thương hiệu điểm đến.
 Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, một ý tưởng hiệu quả, cần đảm
bảo được 3 yếu tố:
 Là sự kết hợp của cảm xúc và trí tuệ, có khả năng tác động vào trái tim và
khối óc của những người cảm nhận.
 Phải phù hợp với tất cả chủ thể của thương hiệu.
 Phải khác biệt, độc đáo, là biểu tượng đại diện tiêu biểu của điểm đến,
không trùng lặp với các thương hiệu khác.
 Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện
thương hiệu của điểm đến như màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…
 Truyền tải thông điệp và quảng bá.
Bƣớc 3: Quản trị sản phẩm du lịch
Dưới góc độ marketing điểm đến du lịch, các sản phẩm du lịch được hiểu là một
tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết
những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch
ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa
khách hàng đến với sản phẩm.
Đặc tính của dịch vụ du lịch khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có
tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao
động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:
 Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.
 Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
 Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.
 Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.
Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ
khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, có sự khác biết trong xúc tiến tiêu thụ vào
giai đoạn cao điểm và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan
trọng hơn, hình ảnhvà ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân
phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.
14

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo quan điểm marketing thì tài nguyên của
sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh, phong tục
tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả,
con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến.
Sản phẩm du lịch chuyên biệt Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính là:
 Sản phẩm du lịch văn hoá
 Sản phẩm du lịch sinh thái
 Sản phẩm du lịch biển đảo
Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra
những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và
quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:
 Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).
 Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).
 Mô hình 6S (Mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của Pháp): Sanitaire (vệ sinh),
Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Services
(dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).
Như vậy, quản trị các sản phẩm du lịch là tổng hợp các chính sách, kế hoạch,
hành động nhằm quản lý tốt các sản phẩm du lịch của khu vực. Hướng tới khai thác tốt
những sản phẩm này đưa vào phục vụ khách du lịch nhằm nâng cao sự thỏa mãn của
họ nhưng bên cạnh đó vẫn duy trì và bảo tồn được sự nguyên vẹn giá trị cốt lõi của các
sản phẩm đó ví dụ như môi trường trong lành của các tài nguyên thiên nhiên, sự toàn
vẹn về chất lượng của các di tích lịch sử, sự độc đáo, bản sắc riêng của các sản phẩm
du lịch phi vật thể…
Đây chính là một trong những nhiệm vụ vô cùng quan trọng của marketing điểm
đến trong việc đưa ra những sách lược nhằm nâng cao ý thức của cả người dân, khách
du lịch và các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này trong việc bảo vệ
giữ gìn và nâng cao giá trị của các sản phẩm du lịch. Tác động tích cực tới việc ra
quyết định tu bổ, bảo tồn, gìn giữ các địa điểm du lịch của các cơ quan có thẩm quyền
thông qua các tham luận, tư vấn, đề án, đề xuất trong các hội thảo quan trọng về du
lịch cấp quốc gia. Cho tới khi nào một địa điểm du lịch quản trị tốt các sản phẩm du
lịch của mình, thì các nỗ lực về phát triển thương hiệu, quảng bá hay xúc tiến mới thực
sự có hiệu quả và được duy trì lâu dài và bền vững.
Thang Long University Library
15

Bƣớc 4: Quảng bá và xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại mà điểm đến du
lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.
Khái niệm về xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau:
Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động
nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17 điều 4 luật Du lịch
Việt Nam – có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).
Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch bao gồm
các nội dung chủ yếu sau đây:
 Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong
nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch tại điểm đến đó.
 Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn
minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
 Đầu tư phát triển kế cấy hạ tầng cơ sở, vật chất kỹ thuật nhằm phục vụ phát
triển du lịch.
 Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm
du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của
điểm đến, có sực cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu
vực và trên thị trường quốc tế.
Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc
tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về địa điểm với
khách hàng nhằm thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của địa điểm đó.
Trong nghiên cứu này, thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp được hiểu theo nghĩa rộng.
Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp cần các công cụ xúc tiến. Hiện nay trên thế giới,
các nhà nghiên cứu marketing có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp
trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm bốn
công cụ chủ yếu:
 Quảng cáo
 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
 Xúc tiến thương mại
 Bán hàng trực tiếp
Theo quan điểm của Philip Kotler, các công cụ xúc tiến còn có thêm:
 Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác