LVTN-8832_Hoàn thiện chiến lược Marketing Du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING DU LỊCH NHẰM
THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN KIM THƢ
MÃ SINH VIÊN
: A18462
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING DU LỊCH NHẰM
THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN VIỆT NAM

Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện
: Trần Kim Thƣ
Mã sinh viên
: A18462
Chuyên ngành
: Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2014

Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – Thạc sỹ Phạm Long Châu, người đã trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc những kiến
thức về marketing nói chung, cũng như về các hoạt động marketing trong du lịch nói
riêng để có thể ứng dụng vào bài khóa luận. Bằng những kiến thức chuyên môn sâu
rộng, sự tận tâm và hết lòng giúp đỡ của cô đã giúp em làm sáng tỏ nhiều vấn đề và
định hướng cho em hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp.
Thông qua khóa luận, em cũng xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tập thể các
thầy cô giáo đang giảng dạy tại Trường Đại học Thăng Long, những người đã trực tiếp
truyền đạt và trang bị cho em đầy đủ những kiến thức về marketing để có thể hoàn
thành đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Trần Kim Thư

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 29 tháng 10 năm 2014

Sinh viên

Trần Kim Thƣ

Thang Long University Library

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
DU LỊCH
……………………………………………………………………………………………….
1
1.1.
Tổng quan về marketing ………………………………………………………………………..
1
1.1.1.
Khái niệm về marketing
……………………………………………………………………..
1
1.1.2.
Vai trò của marketing ………………………………………………………………………..
2
1.2.
Tổng quan về chiến lƣợc marketing du lịch
…………………………………………….
2
1.2.1.
Các khái niệm về du lịch …………………………………………………………………….
2
1.2.2.
Khái niệm marketing du lịch
………………………………………………………………
3
1.2.3.
Chiến lƣợc marketing du lịch
……………………………………………………………..
4
1.3.
Kết luận ………………………………………………………………………………………………
19
CHƢƠNG 2.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING DU LỊCH TẠI
VIỆT NAM
……………………………………………………………………………………………..
20
2.1.
Giới thiệu tổng quan về ngành du lịch Việt Nam …………………………………..
20
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển ………………………………………………………
20
2.1.2.
Cơ cấu bộ máy tổ chức ngành du lịch Việt Nam ………………………………..
21
2.1.3.
Đặc điểm và tiềm năng của du lịch Việt Nam
…………………………………….
24
2.1.4.
Phân tích cạnh tranh ………………………………………………………………………..
27
2.1.5.
Số liệu du khách quốc tế đến Việt Nam
……………………………………………..
31
2.1.6.
Những đóng góp của du lịch quốc tế đến Việt Nam vào nền kinh tế
……
32
2.2.
Thực trạng chiến lƣợc marketing du lịch của Việt Nam hiện nay…………..
33
2.2.1.
Nghiên cứu thị trƣờng
………………………………………………………………………
33
2.2.2.
Định vị thị trƣờng
…………………………………………………………………………….
34
2.2.3.
Chính sách về sản phẩm du lịch
………………………………………………………..
35
2.2.4.
Chính sách giá
………………………………………………………………………………….
36
2.2.5.
Các hoạt động xúc tiến ……………………………………………………………………..
38
2.1.1.
Chính sách về con ngƣời …………………………………………………………………..
43
2.2.6.
Cơ sở hạ tầng …………………………………………………………………………………..
47

2.2.7.
Hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ
…………………………………………………
49
2.3.
Nhận xét
………………………………………………………………………………………………
49
CHƢƠNG 3.
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM
…………
50
3.1.
Phân tích SWOT cho du lịch Việt Nam
…………………………………………………
50
3.1.1.
Strengths – điểm mạnh ……………………………………………………………………..
50
3.1.2.
Weaknesses – điểm yếu
……………………………………………………………………..
51
3.1.3.
Opportunities – cơ hội ………………………………………………………………………
52
3.1.4.
Threats – thách thức …………………………………………………………………………
53
3.1.5.
Kết luận …………………………………………………………………………………………..
54
3.2.
Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing du lịch nhằm thu hút du
khách quốc tế đến Việt Nam
……………………………………………………………………………
54
3.2.1.
Giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng du lịch Việt Nam………………………..
54
3.2.2.
Giải pháp về định vị cho du lịch Việt Nam ………………………………………..
55
3.2.3.
Giải pháp cho sản phẩm du lịch
………………………………………………………..
57
3.2.4.
Giải pháp về chính sách giá ………………………………………………………………
61
3.2.5.
Giải pháp cho các hoạt động xúc tiến ………………………………………………..
63
3.2.6.
Giải pháp về con ngƣời …………………………………………………………………….
73
3.2.7.
Các giải pháp cải thiện cơ sở hạ tầng ………………………………………………..
75
3.2.8.
Các giải pháp nhằm xây dựng hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ …..
77
3.2.9.
Kết luận …………………………………………………………………………………………..
79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng:
Bảng 2.1. Thị phần theo doanh thu du lịch quốc tế đến của 9 nƣớc
…………………..
28
Bảng 2.2. Thị phần theo số lƣợt khách quốc tế đến của các nƣớc ……………………..
29
Bảng 2.3. Lƣợng du khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2007 – 2013 …………..
31
Bảng 2.4. Doanh thu từ lƣợng du khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn
………….
32
Bảng 2.5. So sánh giá khách sạn cao cấp ở Việt Nam và Thái Lan năm 2013
…….
37
Bảng 2.6. Thứ hạng các website du lịch……………………………………………………………
40
Bảng 2.7. Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam
…………………………………………………….
43
Bảng 2.8. Nguồn nhân lực lao động chia theo trình độ đào tạo và …………………….
44
Bảng 2.9. Số khách sạn và số buồng tại Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012
…………..
47
Bảng 3.1. Lựa chọn sản phẩm du lịch trọng điểm của 7 vùng miền
…………………..
57
Bảng 3.2. Chi tiết kế hoạch triển khai hoạt động quảng cáo dự kiến
…………………
68
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1. Các bƣớc định vị của du lịch Việt Nam ……………………………………………..
6
Sơ đồ 1.2. Mô hình quảng cáo AIDAS ……………………………………………………………..
13
Sơ đồ 1.3. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo ……………………………………….
14
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức ngành du lịch Việt Nam ………………………………
22
Sơ đồ 3.1. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trƣờng trọng điểm ………….
63
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1. Thị phần theo số lƣợt khách quốc tế đến của các nƣớc ………………….
30
Biểu đồ 2.2 Lƣợng du khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2007 – 2013 ………..
31
Hình ảnh:
Hình 2.1. Biểu tƣợng “Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận” ………………………………………….
34
Hình 2.3 Lƣợng tìm kiếm thông tin về du lịch trên internet của 4 quốc gia
……….
40
Hình 3.1. Trang mạng xã hội Facebook …………………………………………………………..
66

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Ký hiệu viết tắt
AMA
Tên đầy đủ
Hiệp hội Marketing Mỹ
Bộ VHTT&DL
Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch
DAPTNNL
Dự án phát triển nguồn nhân lực
MICE
UBND
Du lịch hội họp
Ủy ban nhân dân
UNWTO
UNESCO

XHCN
WTO
Tổ chức Du lịch thế giới
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn
hoá của Liên Hợp Quốc
Xã hội chủ nghĩa
Tổ chức thương mại thế giới

Thang Long University Library

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, ngành
du lịch nổi lên như một điểm nhấn hỗ trợ cho sự phục hồi về kinh tế. Ngành “công
nghiệp không khói” này tại Việt Nam trong thời gian qua đã có những đóng góp đáng
kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự phát triển của Du lịch quốc
tế đến Việt Nam không những tạo nguồn thu quan trọng của ngoại tệ, mà còn góp phần
khôi phục nhiều ngành nghề thủ công truyền thống, phát huy hữu hiệu các giá trị văn
hóa cổ truyền, giải quyết được bài toán việc làm,… Tại một số nơi, du lịch đã làm thay
đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân. Ngành du lịch Việt Nam
nói chung cũng như Du lịch quốc tế đến Việt Nam nói riêng cũng đã góp phần đẩy
nhanh tốc độ hội nhập của Việt Nam đối với xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra vô
cùng mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Việt Nam dù được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng về du lịch, nhưng lại
phát triển khá chậm so với nhiều quốc gia trong khu vực, đặc biệt là trong việc thu hút
du khách quốc tế đến Việt Nam thưởng ngoạn. Đó là bởi Việt Nam ta chưa có một
chiến lược marketing du lịch hiệu quả, có thể tạo bước đột phá và duy trì sự phát triển
bền vững cho toàn ngành du lịch.
Từ những thực tế kể trên, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến
lược Marketing Du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích đầu tiên là nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing, marketing
du lịch và chiến lược marketing du lịch, lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận
vững chắc để phân tích những nội dung tiếp theo.
Thứ hai là đi sâu vào nghiên cứu thực trạng và những hạn chế của chiến lược
marketing du lịch của Việt Nam hiện tại.
Cuối cùng là đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing du
lịch của Việt Nam và khắc phục những hạn chế, góp phần thúc đẩy Du lịch quốc tế đến
Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Ngành du lịch Việt Nam và Du lịch quốc tế đến Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Tất cả các yếu tố tác động đến chiến lược marketing du lịch của Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài khóa luận là phương pháp
thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh dựa trên những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu
thập được từ Bộ VHTT&DL và các thông tin qua sách báo, internet,…
6. Kết cấu của khóa luận
Khóa luận được trình bày thành 3 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing du lịch tại Việt Nam
Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing du lịch nhằm thu
hút du khách quốc tế đến Việt Nam
Do thời gian nghiên cứu còn chưa nhiều và những hạn chế về khả năng nên khóa
luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp của
thầy cô để khóa luận này của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Thang Long University Library

1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
DU LỊCH
1.1.
Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp
thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ marketing đã
được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành
một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể được tổng kết thành 2
thời kỳ. Thời kỳ đầu tiên từ năm 1900 đến năm 1960 là thời kỳ mà marketing được
xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế, còn thời kỳ từ năm 1960 trở đi thì
marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau
đây là những khái niệm khái quát được các nhà khoa học và chuyên gia hàng đầu đưa
ra:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) – AMA:
“Marketing là quá trình tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những nhu cầu, mục tiêu của cá nhân, tổ chức, hay của toàn xã hội”. Theo như
định nghĩa này, doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động: lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và các dịch vụ khách hàng nhằm mục đích đưa ra thị
trường những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Còn theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa về
marketing như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của ông
nhấn mạnh vào quá trình trao đổi. Ông xác định rõ cội nguồn của marketing là nhu
cầu, ước muốn và nội dung cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy,
marketing cần cho tất cả mọi người.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa
học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối, tiêu thụ; lấy
thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người thông
qua trao đổi.

2

1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp ngày nay:
Marketing thu hẹp khoảng cách và kết nối không gian cũng như mối quan hệ
giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không gian và thời gian
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất kinh doanh khó có thể nắm
bắt kịp thời những thông tin về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. Dưới sự hỗ
trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing thì việc nắm bắt những thay đổi từ phía
thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn. Do đó, marketing đảm bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới, từ đó nâng cao
chất lượng cuộc sống cả về vật chất lẫn tinh thần. Với những thay đổi nhanh chóng
trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh
những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt
hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp phải không ngừng
sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm của mình để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng.
Marketing bao trùm lên mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông
qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp doanh nghiệp
tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của
khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh
doanh của mình.
1.2.
Tổng quan về chiến lƣợc marketing du lịch
1.2.1. Các khái niệm về du lịch
Khái niệm du lịch: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyền đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Điểm 1 khoản 4 Luật
Du lịch Việt Nam 2005).
Khái niệm khách du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
–
Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người
nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân
Thang Long University Library

3

Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. (Điểm 2
điều 4 Luật Du lịch Việt Nam 2005).
+
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của
một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào một quốc gia để du lịch.
+
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một
quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước khác du lịch.
–
Khách du lịch trong nước (Internal tourism): là công dân Việt Nam, người nước
ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
–
Khách du lịch nội địa (Domestic tourism): là tất cả những người khách đang đi
du lịch trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia (bao gồm khách du lịch nội địa và
khách du lịch quốc tế đi vào).
–
Khách du lịch quốc gia (National tourism): là tất cả công dân của một quốc gia
nào đó đi du lịch (bao gồm đi du lịch trong nước và nước ngoài).
Theo Tổ chức Du lịch thế giới, có các dạng du lịch là:
–
Du lịch làm ăn
–
Du lịch giải trí, năng động và đặc biệt
–
Du lịch nội quốc, quá biên
–
Du lịch tham quan trong thành phố
–
Du lịch trên những miền quê (du lịch sinh thái)
–
Du lịch khám phá, mạo hiểm, trải nghiệm
–
Du lịch hội thảo, triển lãm MICE
–
Du lịch giảm stress; du lịch balo
–
Du lịch bụi, du lịch tự túc
1.2.2. Khái niệm marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm
du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy
ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành
khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng
lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và
tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy

4

nhiên, việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải
phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chưa có
một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa
marketing du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) – UNWTO:
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự
đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị
trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận
cho tổ chức du lịch đó”.
Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn
chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu
cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về
một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng
cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt
ra”.
Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ kinh
doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
–
Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong
lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà
cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên
mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
–
Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của
doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải hướng
vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường
loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để
đạt được mục đích. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh
nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
1.2.3. Chiến lược marketing du lịch
Cũng như chiến lược marketing, chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn
mang tính định hướng, kiên định các biện pháp dưới góc nhìn marketing trong trung
Thang Long University Library

5

và dài hạn để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra, thông qua việc thực hiện hiệu
quả các kế hoạch marketing, các biện pháp marketing hỗn hợp theo từng giai đoạn và
tuân thủ theo đúng các định hướng đã đề ra.
Các lựa chọn mang tính định hướng đó là việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu du lịch. Từ đó xây dựng
nên các định hướng, chính sách liên quan tới các biện pháp marketing hỗn hợp, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu.
1.2.3.1. Nghiên cứu marketing du lịch
Nghiên cứu marketing du lịch là xác định một cách có hệ thống những tư liệu
cần thiết cho tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp du lịch, thu thập, phân tích
dữ liệu và báo cáo kết quả. Như vậy công việc của nghiên cứu marketing du lịch là lập
kế hoạch, hệ thống các dữ liệu cần thu thập, đối chiếu và phân tích nguồn cơ sở dữ liệu
giúp cho việc quản trị của doanh nghiệp du lịch ra các quyết định và thực hiện thu
được kết quả như mong muốn. Nghiên cứu marketing du lịch bao gồm nghiên cứu sản
phẩm, giá cả, phân phối, cạnh tranh, công luận và hành vi của người tiêu dùng trong
du lịch. Các phương pháp có thể áp dụng nghiên cứu là phương pháp thống kê,
phương pháp quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp tình báo kinh tế,
phương pháp lấy ý kiến chuyên gia.
Mục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch:
–
Tìm ra đúng mong muốn của người tiêu dùng du lịch và tiềm lực của doanh
nghiệp hoặc điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đưa ra các dự báo cả định tính và
định lượng.
–
Tìm ra các đối thủ cạnh tranh: hiện tại, tiềm năng, sản phẩm thay thế, đưa ra các
dự báo.
–
Tìm ra các ảnh hưởng của tiến bộ khoa học công nghệ sẽ chi phối sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến của doanh nghiệp du lịch.
Các nội dung chính nghiên cứu marketing du lịch:
–
Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng (mong muốn) của khách du lịch.
–
Nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.
–
Nghiên cứu người tiêu thụ của doanh nghiệp du lịch.
–
Nghiên cứu về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch.

6

–
Nghiên cứu về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch.
–
Nghiên cứu về xu hướng vận động của thị trường du lịch.
Các giai đoạn nghiên cứu marketing du lịch: Việc lựa chọn ai nghiên cứu là do
tổ chức (doanh nghiệp) du lịch quyết định. Tổ chức (doanh nghiệp) du lịch có thể thuê
nghiên cứu theo đơn đặt hàng của mình, hoặc là do bộ phận marketing trong doanh
nghiệp du lịch chủ trì thực hiện. Dù người nghiên cứu marketing cho tổ chức (doanh
nghiệp) du lịch là ai thì cũng phải tuân theo các giai đoạn sau đây:
–
Nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu.
–
Đặt kế hoạch nghiên cứu.
–
Thu thập dữ liệu.
–
Xử lý dữ liệu.
–
Viết báo cáo, kết luận về vấn đề nghiên cứu.
1.2.3.2.
Định vị thị trường trong du lịch
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm
sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu”.

Định vị thị trường của du lịch Việt Nam là xác định vị trí của sản phẩm dịch vụ
du lịch trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Định vị
sản phẩm du lịch là mọi nỗ lực cố gắng của ngành du lịch Việt Nam nhằm khắc sâu
vào tâm trí của khách hàng mục tiêu những đặc sắc và khác biệt của sản phẩm du lịch.
Sơ đồ 1.1. Các bƣớc định vị của du lịch Việt Nam

(Nguồn: Giáo trình Marketing Du lịch – TS. Hà Nam Khánh Giao)
Bước 5: Truyền thông định vị này trên thị trường
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị
Bước 3: Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng
Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh
Bước 1: Nhận dạng các khác biệt có thể
Thang Long University Library

7

Bước 1. Nhận dạng các khác biệt có thể: Những khác biệt này có thể đến từ sản
phẩm du lịch, nhân sự,… Những khác biệt này là những đặc điểm mà du lịch Việt
Nam có thể nghĩ đến được để thực hiện định vị trong tâm trí khách hàng.
Bước 2. Xác định đối thủ cạnh tranh: Du lịch Việt Nam phải xác định được đối
thủ cạnh tranh của mình. Khách hàng hoàn toàn có thể tiếp cận với đối thủ cạnh tranh
để mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Vì vậy, du lịch Việt Nam cần phải xác định
được điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu về thị trường mà đối
thủ cạnh tranh đang hướng tới để đưa ra những quyết định và chiến lược sáng suốt cho
sản phẩm du lịch của mình.
Bước 3. Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng: Không phải khác
biệt nào được chỉ ra cũng đem lại giá trị cho du lịch Việt Nam và thị trường mục tiêu.
Chính vì vậy, du lịch Việt Nam cần phải lựa chọn những khác biệt có ý nghĩa nhất
thỏa mãn các yêu cầu: phải quan trọng đối với phần lớn thị trường mục tiêu, phải khác
biệt để không bị trùng lặp với đối thủ cạnh tranh, phải được bảo vệ để không bị sao
chép, phải mang lại lợi nhuận, phải có khả năng được người mua là những khách du
lịch chi trả cho sự khác biệt mà nó mang lại.
Bước 4. Quyết định chiến lược định vị: Du lịch Việt Nam cần quyết định những
điểm khác biệt nào sẽ được đưa vào bản đồ định vị của mình, và đặc biệt lưu ý các giai
đoạn định vị. Từ đó quyết định chiến lược định vị.
Bước 5. Truyền thông định vị: Các chương trình marketing cần thực hiện xuyên
suốt theo chiến lược định vị. Truyền thông định vị là cả một quá trình, từ việc xây
dựng và biến các tài nguyên du lịch thành những gói sản phẩm phù hợp với khách
hàng mục tiêu, đến các các chính sách giá, chất lượng, và đặc biệt là công tác truyền
thông. Đó chính là các biện pháp marketing hỗn hợp, các biện pháp này phải phối hợp
với nhau một cách đồng điệu, tổng hòa cho việc truyền bá đúng hình ảnh và mục tiêu
định vị của thị trường du lịch.
1.2.3.3.
Chiến lược về sản phẩm du lịch
Du lịch là ngành dịch vụ và sản phẩm của nó là vô hình. Tại thời điểm mua sản
phẩm du lịch, người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm, không thể kiểm tra, đánh
giá chất lượng của chúng. Chất lượng của sản phẩm chỉ có thể đánh giá sau khi sử
dụng. Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn ra tại cùng một thời điểm. Sản
phẩm du lịch được tạo ra với sự hiện diện của du khách. Chất lượng của sản phẩm du
lịch phụ thuộc vào các đối tượng tham gia trong quá trình sản xuất ra chúng. Đối với

8

sản phẩm du lịch, nếu không được tiêu thụ cũng có nghĩa là không thể lưu kho và hầu
như không còn giá trị. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường tập trung vào những
thời điểm nhất định và có tính thời vụ cao.
Khái niệm sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết
để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. (Luật Du lịch)
Theo Michael M.Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các
thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Nó là thức ăn cũng có thể là bầu
không khí nơi nghỉ mát”.
Theo Medlik và Middleton: “Đối với ngành du lịch, sản phẩm chính là các kinh
nghiệm trọn vẹn có được từ thời điểm một vị khách rời khỏi nhà của họ cho đến khi họ
quay trở về”.
Thành phần của sản phẩm du lịch: tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh,
phong tục tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật
chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến.
Như vậy, sản phẩm du lịch có thể được cấu thành từ những bộ phận sau:
–
Dịch vụ du lịch: bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú ăn uống, dịch vụ
tham quan giải trí, dịch vụ mua sắm, dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung.
–
Tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng,
giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch
nhằm tạo ra sự hấp dẫn du lịch. Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự
nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn.
+
Tài nguyên du lịch tự nhiên gồm: địa hình; khí hậu; nguồn nước; động, thực
vật…
+
Tài nguyên du lịch nhân văn gồm: các di sản văn hóa thế giới và di tích lịch sử
– văn hóa; các lễ hội; các hoạt động văn hóa, thể thao và các hoạt động nhận thức khác.
–
Con người: là nguồn nhân lực trong du lịch như các cán bộ cấp Bộ, Sở có quyền
ra các quyết định về du lịch mang tính quốc gia; các cán bộ nhân viên của doanh
nghiệp du lịch; các hướng dẫn viên du lịch; các cán bộ nhân viên phục vụ trong khách
sạn, nhà nghỉ; những người dân sinh sống và làm việc trong các khu du lịch,…
Thang Long University Library

9

Sản phẩm du lịch có liên quan chặt chẽ đến nhu cầu du lịch của du khách. Vì vậy,
để đưa ra được những quyết định về sản phẩm du lịch thì cần phải phân loại nhu cầu
du lịch theo tầm quan trọng:
–
Nhu cầu cốt lõi du lịch: là nhu cầu chính cần thỏa mãn, có thể coi là nguyên nhân
chính cho chuyến du lịch, thường thể hiện trong mục đích của chuyến du lịch và được
phân loại theo các loại hình dịch vụ du lịch khác nhau. Ví dụ: nhu cầu chính là hội họp
thì mục tiêu chuyến đi là tham gia vào sự kiện hội họp, triển lãm. Đó là lĩnh vực du
lịch MICE (Meeting, Invention, Conference, Exhibition).
–
Nhu cầu bổ sung: là các nhu cầu mà khách du lịch mong muốn được trải nghiệm
thêm, để thực hiện mục tiêu du lịch chính của mình một cách phong phú, thú vị và
hiệu quả. Ví dụ: khi tham gia du lịch hội họp, du khách cũng muốn trải nghiệm, thăm
viếng một số di tích, thắng cảnh hoặc thưởng thức một chút văn hóa ẩm thực của địa
phương.
–
Nhu cầu dịch vụ phụ trợ: đó là các nhu cầu đi lại, ăn ở, tiện nghi trong chuyến du
lịch. Ví dụ: di chuyển bằng máy bay, được nghỉ trong các khách sạn đạt tiêu chuẩn,…
Như vậy, một sản phẩm du lịch cần thỏa mãn toàn bộ các loại nhu cầu của du
khách, trong đó, nhu cầu cốt lõi là tiên quyết cần được thỏa mãn ở mức cạnh tranh tốt
hơn đối thủ. Nhu cầu bổ sung được thỏa mãn, sẽ làm cho chuyến du lịch phong phú,
thú vị và có thể tạo ra những niềm vui, sự bất ngờ đối với du khách. Nhu cầu dịch vụ
phụ trợ cần được đáp ứng đúng như mong đợi của từng du khách. Mức yêu cầu về tiện
nghi thường không hoàn toàn giống nhau đối với du khách, có người coi trọng hoặc
không coi trọng tiện nghi trong chuyến du lịch. Tuy nhiên, những đòi hỏi về an toàn,
vệ sinh, không bị làm phiền, quấy nhiễu thì hầu như du khách nào cũng muốn.
Chính sách về sản phẩm du lịch bao gồm những nội dung sau:
–
Đưa ra sản phẩm mới: với chính sách này cần một đội ngũ nhân viên du lịch có
tính sáng tạo cao, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén với sự biến đổi của
môi trường. Đối với sản phẩm là các chương trình du lịch, có đặc điểm phụ thuộc rất
nhiều vào đặc điểm của cầu du lịch và tài nguyên du lịch (cung du lịch), do đó doanh
nghiệp du lịch cần nghiên cứu kỹ cả cung và cầu du lịch. Thứ nhất, phải nghiên cứu kỹ
để tìm ra các đặc điểm: mục đích, động cơ của chuyến đi; quỹ thời gian rỗi cho tiêu
dùng du lịch; thời điểm tiêu dùng du lịch; khả năng thanh toán và yêu cầu về chất
lượng và thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Thứ hai, phải khảo sát thực địa, nắm
rõ địa hình khí hậu, môi trường xã hội, cơ sở hạ tầng, phong tục tập quán, khả năng

10

của các nhà cũng cấp. Như vậy thì sản phẩm du lịch khi xây dựng xong mới bán được
và mang tính khả thi.
–
Hoàn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ: đó là những sản phẩm truyền thống của
doanh nghiệp, những sản phẩm mà nhiều doanh nghiệp cũng có. Sự hoàn thiện này chỉ
có thể là tăng cường chất lượng sản phẩm, có thể khiến các kỳ vọng của du khách
không chỉ đúng như họ mong muốn mà còn nhiều hơn thế, hoặc là những hậu mãi khi
kết thúc chuyến du lịch. Ví dụ: cùng là chuyến đi Hạ Long, nhưng thay vì đến những
nơi quen thuộc như động Thiên Cung, hang Đầu Gỗ thì chuyển sang thăm địa điểm
khác như thăm làng chài, hang Sửng Sốt, hang Trinh Nữ,…
–
Quản lý thương hiệu sản phẩm: các doanh nghiệp du lịch đều phải xây dựng
thương hiệu cho mình. Vì thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho cả khách hàng và
doanh nghiệp và là tiêu thức để khách hàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp du lịch ra
quyết định về hình ảnh của thương hiệu, gắn thương hiệu vào sản phẩm, giá cả, chất
lượng để tạo ra thương hiệu mạnh trên thị trường du lịch. Mục đích của việc quản lý
thương hiệu của doanh nghiệp du lịch là tăng sự trung thành của khách hàng. Đó là do
giữ chân khách hàng hiện tại dễ dàng hơn tìm kiếm khách hàng mới, nhất là khi khách
hàng đã thỏa mãn với thương hiệu của doanh nghiệp thì mức độ trung thành của khách
hàng sẽ cao hơn.
1.2.3.4.
Chiến lược giá trong du lịch
Khi xác định giá cho sản phẩm du lịch, doanh nghiệp du lịch cần xem xét quy
trình sáu bước sau:
–
Thứ nhất, doanh nghiệp du lịch cần xác định một cách thận trọng mục tiêu
marketing của mình như việc đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa mức
tiêu thụ hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng.
–
Thứ hai, doanh nghiệp du lịch cần xác định đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản
phẩm du lịch theo nhu cầu thị trường trong thời kỳ nhất định, với mức giá khác nhau.
Nhu cầu càng không co giãn theo giá thì doanh nghiệp có thể định giá càng cao.
–
Thứ ba, doanh nghiệp du lịch sẽ ước tính giá thành của mình thay đổi như thế
nào với mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau.
–
Thứ tư, doanh nghiệp khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định
vị trí cho giá của mình.
–
Thứ năm, doanh nghiệp du lịch lựa chọn phương pháp định giá: định giá dựa trên
chi phí; định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu;
Thang Long University Library

11

định giá dựa trên cảm nhận của du khách; định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh
tranh.
–
Thứ sáu, doanh nghiệp du lịch lựa chọn giá cuối cùng của mình và kiểm tra xem
có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo nó sẽ
được Pháp luật và Nhà nước chấp nhận.
Khi có sự thay đổi trên thị trường, doanh nghiệp du lịch cần có sự điều chỉnh giá
sao cho phù hợp. Mặt khác, doanh nghiệp du lịch cũng cần xem xét việc chủ động thay
đổi giá, nhưng phải thận trọng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh
tranh. Khi phải đương đầu với sự thay đổi giá từ phía đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
cần bình tĩnh và cố gắng tìm hiểu được ý đồ của đối thủ cạnh tranh trong thời gian
thay đổi giá để có những phản ứng mau lẹ và đưa ra giải pháp thích hợp.
Chính sách giá có thể áp dụng cho tổ chức du lịch Việt Nam:
–
Chính sách tự nguyện niêm yết giá cao nhất: Hàng năm, các khách sạn và các nơi
cung cấp các dịch vụ du lịch phải khai báo với Cơ quan quản lý về du lịch ở từng địa
phương về giá phòng và giá dịch vụ cao nhất cho từng loại phòng và dịch vụ trong
năm đó, và họ chỉ được phép bán bằng hoặc thấp hơn giá đã công bố.
–
Chính sách mức giá sàn: Tổng cục Du lịch sẽ đưa bảng liệt kê các mức giá sàn
cho các sản phẩm và dịch vụ, theo đó các doanh nghiệp sẽ phải định giá cho các sản
phẩm và dịch vụ của mình cao hơn mức giá sàn này.
Ngoài ra còn một số chính sách khác như chính sách áp dụng thuế du lịch, chính
sách giá linh hoạt,…
1.2.3.5.
Chiến lược kênh phân phối trong du lịch
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ
sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản
phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Do sản phẩm du lịch là vô hình, có sự trao đổi trực tiếp giữa người bán và
người mua không qua trung gian, nên trên thực tế, trong du lịch không có kênh phân
phối.
1.2.3.6.
Chiến lược xúc tiến trong du lịch
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một chiến lược chủ yếu trong marketing – mix mà các tổ chức và doanh nghiệp
du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.

12

Theo Giáo trình Marketing Du lịch của TS. Nguyễn Đình Hòa: “Chiến lược xúc
tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh
hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ
mua những sản phẩm du lịch của mình”.
Theo nghĩa rộng: Hoạt động xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng
bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo Khoản 17, Điều
4 của Luật Du lịch Việt Nam 2005).
Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì thuật ngữ xúc tiến du
lịch chính là tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân
trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp thì cần các công cụ xúc tiến. Có nhiều quan điểm
khác nhau của các nhà nghiên cứu marketing về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo
Alastair, M. Morrison thì xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 4 công cụ chủ yếu:
–
Quảng cáo và in ấn
–
Quan hệ công chúng
–
Xúc tiến bán (khuyến mại)
–
Bán hàng trực tiếp
Theo quan điểm của Philip Kotler, các công cụ xúc tiến còn có thêm:
–
Mạng Internet/ Phương tiện truyền thông tương tác
–
Marketing trực tiếp
Đối với đặc thù là marketing du lịch, các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp
nhất có thể triển khai bao gồm:
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Theo hai chuyên gia về PR người Mỹ là Scott M.Cutlips và Allen H.Center:
“PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông
qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp hai chiều đôi bên
cùng có lợi”.
Quan hệ công chúng trong du lịch là việc một cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp du lịch chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ
gìn hình ảnh tích cực của mình. Hoạt động quan hệ công chúng trong du lịch bao gồm
việc thông cáo báo chí và các bài viết trên báo đài, quảng bá hình ảnh thành công,
Thang Long University Library

13

giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại trước đó, công bố các thay đổi và một số hoạt
động khác.
Tiện ích nổi bật của quan hệ công chúng: đáng tin cậy, chi phí thấp, hướng đến
từng nhóm đối tượng cụ thể, mang đến nhiều thông tin cho đối tượng khách hàng,
công tác PR hiệu quả sẽ giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp du lịch
trong công chúng.
Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là một công cụ quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn
hợp. Theo Phó G.S – T.S Nguyễn Văn Mạnh: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới
thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới một thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”.
Quảng cáo gồm 3 chức năng chính: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng
thuyết phục và chức năng gợi nhớ.
Hiện nay, mô hình quảng cáo được áp dụng rộng rãi nhất trong du lịch là mô
hình AIDAS của Mỹ. Theo đó, thông điệp quảng cáo phải tạo ra được sự chú ý, thu
hút được sự quan tâm, kích thích mong muốn, khao khát trải nghiệm, thúc đẩy hành
động mua của khách hàng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho họ.
Sơ đồ 1.2. Mô hình quảng cáo AIDAS

(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Mỹ – ANA)

Trong đó:
–
Attention: Tạo ra sự chú ý
–
Interest: Gây được sự quan tâm, chú ý
–
Desire: Tạo ra niềm khao khát, mong muốn
–
Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm
–
Satisfaction: Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng
Attention
Interest
Desire
Action
Satisfaction

14

Các bước cơ bản để thực hiện một chiến dịch quảng cáo:
Sơ đồ 1.3. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo

(Nguồn: Giáo trình Marketing Du lịch – TS. Hà Nam Khánh Giao)
–
Xác định mục tiêu quảng cáo: một chiến dịch quảng cáo muốn thành công thì
cần xác định được mục tiêu rõ ràng và chính xác. Mục tiêu quảng cáo là kết quả mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được và có khả năng thực hiện thành công trong tương
lai, dựa vào những kết quả thu được từ hoạt động phân tích và nghiên cứu thị trường
trước đó.
–
Xác định ngân sách quảng cáo: là khoản chi phí mà doanh nghiệp quảng cáo
sẵn sàng bỏ ra để thực hiện chiến dịch quảng cáo, nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng
cáo và khả năng tài chính của doanh nghiệp.
–
Quyết định thông điệp quảng cáo: việc tạo được thông điệp quảng cáo đòi hỏi
giải quyết được 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu
trúc thông điệp), nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp).
–
Quyết định phương tiện quảng cáo: tùy vào các yếu tố được quyết định trong
chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp mà chọn một hay kết hợp nhiều phương tiện
truyền thông để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình.
–
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: để đảm bảo chiến dịch quảng cáo đi đúng hướng,
ban quản trị quảng cáo phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện.
Xúc tiến bán/ Khuyến mại (Sales Promotion)
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Quyết định thông điệp quảng cáo
Quyết định phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Thang Long University Library

15

Xúc tiến bán bao gồm hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa
và cung ứng dịch vụ, hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
Mục đích của các hoạt động xúc tiến bán là tìm kiếm, khai thác, khuyến khích các
khách hàng tiềm năng quan tâm, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm; thúc đẩy sự tiêu
dùng mạnh mẽ hơn của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng đang sử dụng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về phía mình.
Tiện ích nổi bật: có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất và tinh thần bổ sung cho người mua là các khách du lịch.
Mạng Internet/ phƣơng tiện truyền thông tƣơng tác (The internet/
Interactive media) là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền
thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều
người sử dụng internet với mục đích tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm dịch vụ,
yêu cầu tư vấn, đặt hàng. Các hoạt động marketing online mà ngành du lịch có thể áp
dụng như: quảng bá trên mạng xã hội, quảng cáo online, email marketing, du lịch ảo,
mobile marketing,…
Những tiện ích nổi bật mà phương thức này đem lại:
–
Thuận lợi về không gian và thời gian: bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu, miễn là khách
hàng có trên tay phương tiện truy cập internet như smartphone hay tablet có kết nối
internet thì họ đều có thể thực hiện các thao tác phục vụ nhu cầu bản thân về các thông
tin địa điểm du lịch, tour du lịch, khách sạn,…
–
Thông tin: lượng thông tin trên internet luôn đa dạng về các nguồn cung cấp, các
mảng thông tin, chiều sâu và bề rộng của thông tin, khách du lịch có thể tìm hiểu tất cả
thông tin về sản phẩm du lịch mà họ quan tâm.
–
So sánh: chỉ cần những thao tác đơn giản, khách hàng có thể so sánh ngay được
giá cả, chất lượng của các điểm đến du lịch để đưa ra lựa chọn, hoặc tham khảo các
trải nghiệm của những người từng tham quan du lịch tại địa điểm đó, tìm hiểu các cẩm
nang tư vấn…
In ấn (Printing)
Trong hoạt động xúc tiến cho du lịch, không thể không nhắc tới những ấn phẩm
du lịch. Ấn phẩm thông tin du lịch được xem như một phương tiện quan trọng được
hầu hết các doanh nghiệp, quốc gia sử dụng để cung cấp những thông tin cần thiết cho