BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING
HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP
SINH VIÊN THỰC HIỆN : QUÁCH BẢO HẠNH
MÃ SINH VIÊN
: A17270
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING
HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP
Giáo viên hƣớng dẫn
: Nguyễn Bảo Tuấn
Sinh viên thực hiện
: Quách Bảo Hạnh
Mã sinh viên
: A17270
Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2015
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy, cô giáo
trường Đại học Thăng Long, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích và đặc
biệt là giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ
bảo, giúp đỡ tận tình để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Do khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận
của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp
của các thầy, cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2015
Sinh viên
Quách Bảo Hạnh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Quách Bảo Hạnh
Thang Long University Library
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
…………………………………………………………………….
1
1.1. Tổng quan về marketing
……………………………………………………………………….
1
1.1.1. Khái niệm về marketing
……………………………………………………………………
1
1.1.2. Đặc điểm, vai trò của marketing ……………………………………………………….
1
1.1.2.1. Đặc điểm của marketing:
……………………………………………………………
1
1.1.2.2. Vai trò của marketing ………………………………………………………………..
2
1.2. Tổng quan về marketing hỗn hợp
………………………………………………………….
2
1.2.1. Khái niệm marketing hỗn hợp ………………………………………………………….
2
1.2.2. Nội dung của marketing hỗn hợp ……………………………………………………..
3
1.2.3. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
…………………………………………………………………………………..
5
1.2.4. Các chính sách marketing hỗn hợp …………………………………………………..
5
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)…………………………………………………..
5
1.2.4.2. Chính sách giá (Price) ……………………………………………………………….
8
1.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)
……………………………………………………
10
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)
…………………………….
12
1.2.4.5. Chính sách về con người (People) ……………………………………………..
15
1.2.4.6. Quy trình (Process)
………………………………………………………………….
16
1.2.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ………………………………………….
16
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing hỗn hợp
…………….
17
1.2.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
…………………………………………….
17
1.2.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
…………………………………………….
22
1.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả chƣơng trình marketing hỗn hợp ……………….
23
1.3.1. Kiểm tra chiến lược
………………………………………………………………………..
24
1.3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ……………
25
CHƢƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP
……………….
26
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP …………
26
2.1.1. Giới thiệu chung ……………………………………………………………………………
26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
………………………………………………….
26
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
…………………………………………………………………
27
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ………………………………………………………………………………
28
2.1.5. Thị trường kinh doanh …………………………………………………………………..
30
2.1.5.1. Đôi nét về thị trường ………………………………………………………………..
30
2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) ………………………………………………………
30
2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ……..
31
2.2. Thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát
triển đầu tƣ công nghệ PITP ……………………………………………………………….
36
2.2.1. Thị trường mục tiêu của công ty ……………………………………………………..
36
2.2.2. Định vị thị trường và chiến lược marketing của công ty ……………………
37
2.2.2.1. Định vị thị trường
…………………………………………………………………….
37
2.2.2.2. Chiến lược marketing
……………………………………………………………….
41
2.2.3. Thực trạng thực hiện các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty
…..
42
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)…………………………………………………
42
2.2.3.2. Chính sách giá (Price) ……………………………………………………………..
44
2.2.3.3. Chính sách phân phối (Place)
……………………………………………………
46
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)
…………………………….
47
2.2.3.5. Chính sách về con người (People) ……………………………………………..
49
2.2.3.6. Quy trình (Process)
………………………………………………………………….
51
2.2.3.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ………………………………………….
52
2.3. Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần
phát triển và đầu tƣ công nghệ PITP …………………………………………………..
54
2.3.1. Những kết quả đã đạt được …………………………………………………………….
54
2.3.2. Những hạn chế………………………………………………………………………………
55
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế……………………………………………………
56
2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan
………………………………………………………….
56
2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan
……………………………………………………………..
56
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH
MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ
CÔNG NGHỆ PITP ……………………………………………………………………………………….
57
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp …………………………………………………………………..
57
3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành và các yếu tố môi trường marketing bên
ngoài …………………………………………………………………………………………….
57
3.1.2. Mục tiêu phát triển và yếu tố bên trong của công ty ………………………….
58
3.1.3. Phân tích SWOT ……………………………………………………………………………
59
Thang Long University Library
3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình hình tài chính của công ty cổ
phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP
……………………………………………….
62
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường
…………………………………………………
62
3.2.2. Giải pháp về chiến lược định vị……………………………………………………….
63
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm …………………………………………………………………..
63
3.2.4. Giải pháp về giá …………………………………………………………………………….
64
3.2.5. Giải pháp về phân phối
…………………………………………………………………..
64
3.2.6. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ………………………………………………………..
65
3.2.7. Giải pháp về con người
…………………………………………………………………..
66
3.2.8. Giải pháp về quy trình ……………………………………………………………………
68
3.2.9. Giải pháp cho các yếu tố hữu hình ………………………………………………….
68
3.3. Kiến nghị với Nhà nƣớc và các cơ quan chức năng có liên quan …………..
68
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
CNTT
ĐTCT
Tên đầy đủ
Công nghệ thông tin
Đối thủ cạnh tranh
Thang Long University Library
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư
công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014……………………………………………………………….
32
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư
công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014……………………………………………………………….
32
Bảng 2.2. Báo giá thiết kế website của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP so sánh với các đối thủ cạnh tranh ……………………………………………………………..
45
Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công
nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014 ………………………………………………………………………..
34
Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công
nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014 ………………………………………………………………………..
34
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ định vị thị trường của công ty ……………………………………………..
41
Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm …………………………………………………….
6
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P ………………………………………….
4
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
…………………………………………………………….
8
Sơ đồ 1.4. Các loại kênh phân phối
…………………………………………………………………….
10
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến
……………………
12
Sơ đồ 1.6. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo …………………………………………
14
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP ……
28
Sơ đồ 2.2. Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP
………………………………………………………………………………………………………………………
37
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP ……………………………………………………………………………………………………………….
47
Sơ đồ 2.4. Quy trình hoạt động chung của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP ……………………………………………………………………………………………………………….
51
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, muốn giữ vững và nâng cao vị
thế của mình, các doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và luôn sẵn sàng đối phó với thử thách. Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường và phải áp dụng tốt các hoạt động marketing trong
quá trình sản xuất kinh doanh. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
marketing hỗn hợp với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh
sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong những năm qua, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP cũng đã
tiến hành nghiên cứu, vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) vào các hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bước đầu. Công
ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giải
pháp, dịch vụ công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố.
Tuy vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn bộc lộ
một số hạn chế. Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của marketing mix
để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương
xứng với uy tín của sản phẩm.
Với những kiến thức đã được học tại trường đại học Thăng Long và những kỹ
năng có được trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ
PITP. Nhận thấy còn một số vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động marketing của công
ty, được sự động viên của ban lãnh đạo, tập thể nhân viên trong công ty cũng như sự
hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn, em đã mạnh
dạn chọn đề tài “Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần phát
triển đầu tư công nghệ PITP” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp những kiến thức, lý thuyết đã tích lũy được trong
quá trình học tập để từ đó nghiên cứu, phân tích chương trình marketing của một
doanh nghiệp cụ thể trong thực tế.
Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiêu cứu các phương pháp và nội dung tổng quan về marketing, cụ thể là về
marketing mix.
+ Phân tích thực trạng thực hiện chương trình marketing mix trong công ty cổ
phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012-2014, từ đó xác định được
những lợi thế công ty đang có và những sai sót đang mắc phải.
Thang Long University Library
+ Đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chương trình marketing mix
tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu chính sách marketing mix của công ty cổ phần
phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014.
Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing.
Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh
viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và
đưa ra các giải pháp chung giúp công ty hoàn thiện chương trình
marketing mix của mình.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại.
Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp kiến nghị.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của khóa luận được chia thành ba
chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và các hoạt động marketing
hỗn hợp
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần
phát triển đầu tƣ công nghệ PITP
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chƣơng trình marketing hỗn hợp tại
công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP
1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Năm 1902, thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường
đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Quá trình quốc tế hóa của marketing diễn ra rất
nhanh, từ Mỹ nhanh chóng lan sang Tây Âu và Nhật Bản. Ngày nay, hầu hết các nước
đều giảng dạy marketing và áp dụng nó vào quá trình sản xuất kinh doanh để đạt được
hiệu quả cao hơn. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó còn như một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về
marketing:
Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định và
thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá
trị với người khác”.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là một chức năng quản lý
doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra
sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất”.
Từ những định nghĩa trên, có thể nhận ra phương châm tư tưởng chính của
marketing là:
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải làm nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
Muốn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng và cung cấp
được những sản phẩm mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác.
1.1.2. Đặc điểm, vai trò của marketing
1.1.2.1. Đặc điểm của marketing:
Marketing hiện đại có những đặc trưng như sau:
Thang Long University Library
2
Tiến hành nghiên cứu thị trường trước rồi mới tiến hành sản xuất. Thị
trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu
cầu là yếu tố quyết định của việc kết thúc sản xuất.
Marketing có tính hệ thống, được thể hiện:
+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đâu từ nhu cầu trên
thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc sản xuất,
tiêu thụ, phân phối, trao đổi hàng hóa được nghiên cứu trong một thể thống nhất.
+ Nghiên cứu thị trường sẽ nghiên cứu trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, văn
hóa, xã hội…
+ Không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra mà nghiên cứu cả những suy
nghĩ diễn ra trước hành động và dự đoán tương lai, đa dạng hóa nhu cầu.
+ Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa những nhu cầu của khách hàng, từ đó tối
đa hóa lợi nhuận.
1.1.2.2. Vai trò của marketing
Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định
và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi
quyết định kinh doanh.
Có thể thấy rằng, marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường và
giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có một chiến lược marketing tốt chính là việc
doanh nghiệp bằng những hoạt động trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng
để hiểu và duy trì mối quan hệ với những khách hàng đó. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
phải liên tục có sự trao đổi với thị trường một cách mạnh mẽ và có quy mô lớn. Thực
hiện một chiến lươc marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng
đắn nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được thời gian, công
sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm hay liên tục cải cách sản phẩm, dịch vụ.
Làm marketing tốt sẽ thu hút khách hàng về cho doanh nghiệp và lượng tiêu thụ
sẽ tăng cao. Lượng tiêu thu tăng đồng nghĩa với doanh số tăng, công ty sẽ sống sót và
ngày một nâng cao vị thế trên thị trường. Như vậy trong một thị trường cạnh tranh gay
gắt, marketing chính là chìa khóa để doanh nghiệp mở cánh cửa thành công.
1.2. Tổng quan về marketing hỗn hợp
1.2.1. Khái niệm marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm căn bản của hệ thống
marketing hiện đại. Ngày nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất cho marketing mix.
3
Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khác
nhau đối với marketing để đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing mix. Có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:
Theo E.J.McCarthy thì marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống
đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt
của doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp
với tình hình mới.
1.2.2. Nội dung của marketing hỗn hợp
Theo như những khái niệm đã được trình bày ở mục trước, marketing mix là tập
hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sẽ sử dụng phối hợp với nhau để đạt
được mục tiêu đạt ra đối với thị trường.
Nhà marketing nổi tiếng E.J.McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo
4P vào năm 1960 bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và
Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ theo thời gian và trong thế
kỷ 21 như hiện nay, marketing không còn bó hẹp trong 4P mà đã mở rộng trở thành
công thức 7P.
Thang Long University Library
4
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P
Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị
thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, được phát triển dựa
trên mô hình 4P, bao gồm:
Sản phẩm (product): Có thể là sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường bao gồm: chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hình dáng thiết kế, đặc tính.
Hoặc sản phẩm cũng có thể bao gồm những dịch vụ vô hình như: Sửa chữa, vận
chuyển, tư vấn…
Giá cả (price): Giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sách
thanh toán.
Phân phối (place): Là các hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với thị
trường mục tiêu
Xúc tiến (promotion): Gồm các hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy sản phẩm
đến với thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo,
truyền thông, khuyến mãi, quan hệ công chúng…
Con người (people): Bao gồm cán bộ công nhân viên, khách hàng, các trung
gian marketing, công chúng.
Quy trình (process): Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị
làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi
trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong
một tập thể quản trị.
Product
Sản phẩm
Price
Giá
cả
Place
Phân phối
Promotion
Xúc tiến
People
Con ngƣời
Process
Quy trình
Physical Evidence
Yếu tố hữu hình
Marketing mix
7P
Thị trƣờng mục tiêu
5
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, các
phương tiện truyền thông…
Mô hình marketing mix 7P ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng nghiên
cứu và áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vì tính chất thực tiễn, hợp
lý và hiệu quả.
1.2.3. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Nói tới hệ thống marketing mix là nói tới những phương án lựa chọn và quyết
định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix đóng một vai trò
chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ chỉ ra được
khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn vạch ra một lối đi đúng đắn cho tất cả
các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm khai thác một cách hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Hệ thống marketing mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quan
trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá
đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch
vụ cần hàm lượng chất xám cao như các sản phẩm, dịch vụ về lĩnh vực công nghệ
thông tin (CNTT) của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP lại càng cần
được chú trọng về vấn đề chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn
luôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiến
lược marketing mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản
phẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình
của khách hàng.
Như vậy, chiến lược marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất
mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối
thủ cạnh tranh.
1.2.4. Các chính sách marketing hỗn hợp
Như đã nói ở phần nội dung marketing hỗn hợp, marketing hỗn hợp 7P gồm có:
Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và yếu tố hữu hình. Phần dưới
đây xin được phân tích cụ thể hơn từng chiến lược trong marketing hỗn hợp.
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản
phẩm và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng những cơ hội, thách thức bên ngoài.
Thang Long University Library
6
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Các
yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm bao gồm:
Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo
Sản phẩm cốt lõi: Là yếu tố cơ bản của một sản phẩm nhằm thỏa mãn những lợi
ích căn bản nhất của khách hàng hay đó còn là giá trị quan trọng mà doanh nghiệp bán
cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản đó có thể thay đổi tùy thuộc vào thời điểm,
hoàn cảnh môi trường hay những mục tiêu cá nhân của khách hàng.
Sản phẩm hiện thực: Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, đặc thù, nhãn hiệu, bao
bì. Đây là những chỉ dẫn để khách hàng có thể tìm đến sản phẩm và có thể phân biệt
với các sản phẩm khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường.
Sản phẩm bổ sung: Bao gồm các dịch vụ bao quanh: bảo hành, lắp đặt, sửa
chữa, vận chuyển, tín dụng… Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về một mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò quan trọng, là nền tảng của chiến lược chung
marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh thị trường.
Khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì công ty mới có phương hướng để đầu tư,
nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt. Và chỉ khi thực hiện tốt được chiến lược sản
phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến mới có điều kiện để triển khai một
cách có hiệu quả.
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm bổ sung
7
Điểm mấu chốt trong chiến lược sản phẩm là công ty phải đảm bảo lúc nào cũng
có một thị trường sản phẩm mới và chiến lược cũng cần linh hoạt, nhạy bén để thực
hiện phương châm bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm cũng là một vấn đề cần chú trọng,
điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số. Mỗi sản phẩm đều có một
chu kỳ sống riêng biệt tuy nhiên cũng đều trải qua 4 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tung ra thị trƣờng
Đây là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Tại giai đoạn này, sản phẩm tiêu
thụ chậm, lợi nhuận thu lại không lớn do phải đầu tư cho các chườn trình giới thiệu,
quảng cáo. Tại giai đoạn này, sản phẩm ít được biết đến do khách hàng cảm thấy mới
lạ và còn hoài nghi về tính năng, công dụng của sản phẩm nên doanh nghiệp có thể sẽ
phải chịu lỗ.
Trong giai đoạn này, sản phẩm được tung ra sẽ có tính độc quyền cao, nếu là một
sản phẩm mới hoàn toàn thì công ty có thể áp dụng chiến lược “hớt váng thị trường”
để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể. Còn nếu là một sản phẩm mới được cải tiến từ
sản phẩm cũ thì có thể sử dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng.
Giai đoạn 2: Phát triển
Đây là giai đoạn mà sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi
thuận từ đó cũng sẽ tăng theo. Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chính sách quảng
cáo, giới thiệu để tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, cần tổ chức một mạng lưới phân phối
hiệu quả và một chính sách giá hợp lý để nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Chín muồi, bão hòa
Ở giai đoạn này tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm bớt do các khách hàng tiềm
năng đã mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tốn chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa của
mình trước sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Khi sản phẩm đã vào giai đoạn bão hòa
thì doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu phát triển những tính năng mới cho sản phẩm
hiện tại hoặc cho ra đời một dòng sản phẩm mới khác để thế chỗ. Đồng thời sẽ tăng
chi phí cho việc xúc tiến, giảm giá cho sản phẩm hiện thời.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Ở giai đoạn này mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm nhanh do việc thay đổi thị
hiếu của khách hàng và cũng do sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ trong và
ngoài nước. Giai đoạn này là giai đoạn cuối cùng trong chu ký sống của sản phẩm do
vậy doanh nghiệp cần có kế hoạch sẵn cho việc nâng cấp sản phẩm hoặc cho ra đời sản
phẩm mới để kịp thời đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Thang Long University Library
8
Nhận xét: Trong thời buổi thị trường như hiện nay, đặc biệt là sự đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Doanh nghiệp cần ưu tiên
đầu tư cho chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường và tìm được chỗ đứng
vững chắc cho doanh nghiệp.
1.2.4.2. Chính sách giá (Price)
Đối với người mua, “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ đó”. Đối với người bán, “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.
Giá cả là một biến số quan trọng của marketing mix. Nó có vị trí quyết định
trong cạnh tranh trên thị trường đối với công ty và có quyết định trong việc mua hàng
đối với người tiêu dùng. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo cho
công ty có khả năng chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Tuy
nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và điều kiện thị trường :
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler
Tùy thuộc vào hoàn cảnh mà các doanh nghiệp sẽ có những phương pháp định
giá khác nhau. Theo GS.TS Trần Minh Đạo, các doanh nghiệp có 5 phương pháp để
định giá cho doanh nghiệp mình.
Định giá theo mô hình 3C: dựa vào chi phí, dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
và dựa theo đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ cân đối giá sao cho đảm bảo bù
đắp được chi phí sản xuất, cạnh tranh được với đối thủ trên thị trường và khách hàng
mục tiêu sẵn sàng chi trả.
Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất theo công thức sau:
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Đây là phương pháp định giá đơn giản dễ hiểu nhưng bên cạnh đó vẫn có những
nhược điểm như: bỏ qua sự đánh giá của khách hàng, khó để trung hòa được cả yếu tố
Các nhân tố bên trong:
1. Các mục tiêu
marketing
2. Marketing mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các
nhân
tố
khác
Các
quyết định
về giá
Các nhân tố bên ngoài:
1. Đặc điểm của
thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ
cấu cạnh tranh
3. Các
nhân
tố
khác
9
cạnh tranh về giá trên thị trường. Đặc biệt, đây là phương pháp định giá dựa vào chi
phí sản xuất đơn vị do vậy phương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp trong trường hợp mức tiêu thụ dự kiến không được đảm bảo.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu theo công thức:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị +
Đây là phương pháp định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác hoặc để có thể
linh hoạt hơn khi đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi
nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa
vốn”. Doanh nghiệp sẽ phải xác định khối lượng hòa vốn mà tương ứng khi tiêu thụ
khối lượng sản phẩm đó doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí. Công thức
tính khối lượng hòa vốn như sau:
Khối lƣợng hòa vốn =
Với phương pháp này, khối lượng mục tiêu được tính như sau:
Khối lƣợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định +
Định giá theo giá trị cảm nhận: Theo phương pháp này doanh nghiệp sẽ định
giá sản phẩm của mình theo cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải theo
chi phí sản xuất. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải bằng cách nào đó đánh giá được
chính xác cảm nhận của khách hàng, tránh việc đánh giá quá cao hoặc quá thấp dẫn tới
việc định giá chênh lệch quá nhiều.
Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của đối thủ
cạnh tranh là cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình. Giá có thể được quyết định
cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh tùy theo chiến lược của
doanh nghiệp. Đây là phương pháp tương đối phổ biến. Trong các trường hợp chi phí
khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn thì các doanh nghiệp đều cho
rằng đây là phương pháp hữu hiệu.
Nhận xét: Doanh nghiệp cần xem xét qua rất nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên
ngoài bất cứ khi nào có sự điều chỉnh hay các quyết định về giá. Vì giá cả là yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần
Thang Long University Library
10
chú ý xem xét để đưa ra mức giá phù hợp nhất với từng thời điểm cho sản phẩm của
mình để đạt được hiệu quả cao nhất.
1.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)
Chiến lược phân phối góp phần cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng
thời gian, đúng địa điểm trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng
hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng
chúng”.
Không có cách phân phối nào tối ưu cho mọi trường hợp. Tùy điều kiện thị
trường, điều kiện và khả năng của công ty có thể chọn được cách phân phối phù hợp
nhất với sản phẩm mà công ty muốn phân phối. Các loại kênh phân phối bao gồm:
Sơ đồ 1.4. Các loại kênh phân phối
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler
Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà quản trị phải lựa chọn cấu trúc kênh cho
phù hợp. Có 2 yếu tố cơ bản cần quan tâm khi phản ánh cấu trúc kênh như sau:
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
A
B
C
D
Đại lý bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Kênh trực
tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
11
Chiều dài của kênh
“Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác
nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều
cấp độ trung gian trong kênh”
Như đã thấy ở sơ đồ trên,
Kênh trực tiếp là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Kênh 1 cấp: được dùng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại sản
phẩm của họ lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn. Họ
có thể mua hàng với khối lượng lớn hoặc chi phí lưu kho là quá cao nếu phải dùng
nhà bán buôn.
Kênh 2 cấp: thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa mà do nhiều
nhà sản xuất cung cấp trên cùng một địa bàn và có thị trường tiêu thụ tương đối rộng.
Kênh 3 cấp: được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ
nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc
đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không hạn chế lực lượng
bán hàng.
Bề rộng của kênh
“Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp
độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng, trên cùng một khu vực địa lý)”.
Có ba cách phân phối như sau:
Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại tại mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất
Nhận xét: Khi hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra mục tiêu, các ràng
buộc, xác định các lựa chọn về kênh và đánh giá chung. Khi hoạch định, công ty cần
phải nghiên cứu thị trường cẩn thận: đặc điểm sản phẩm, người tiêu thụ, hệ thống phân
phối sẵn có, đối thủ cạnh tranh… Từ đó, công ty sẽ xác định các kiểu và số lượng
trung gian phân phối cũng như quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong kênh
để có thể đưa ra một phương án phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu mà công
Thang Long University Library
12
ty đã đề ra. Đồng thời công ty cũng phải đánh giá chúng theo tiêu chuẩn kinh tế, tính
thích nghi và tính dễ kiểm soát.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)
Xúc tiến là công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing. Mục
đích của xúc tiến là để cho cung cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của người mua. Chiến lược này không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường cho các chiến
lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó vừa làm hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh
hơn, vừa làm cho thế lực, uy tín của công ty được củng cố.
Công cụ xúc tiến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy
hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm.
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến
Chiến lƣợc kéo
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của
mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
internet, radio…).
Tổ chức sự kiện như khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng
kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh
tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm…
Quan hệ công chúng nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ
giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Quảng cáo
Hàng hóa
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Năng
lực
xúc
tiến
13
Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản
phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc
dịch vụ đó ngay.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ
là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham
muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu
cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản
phẩm hoặc dịch vụ đó.
Chiến lƣợc đẩy
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp
dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay
người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp
trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn
muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi.
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình
thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt… Để thuyết phục được
đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp
nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ
năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các
cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc
chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu
thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm
kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
Tóm lại, tùy theo việc lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo mà công ty sẽ
phối hợp sử dụng một cách hiệu quả 5 công cụ xúc tiến như sau:
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để chuyển những thông tin có
sức thuyết phục về hàng hóa, dịch vụ, về công ty hay thị trường đến các khách hàng
mục tiêu của công ty. Nó là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
xúc tiến và còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hay “Quảng cáo là một
nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất
định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.”
Thang Long University Library
14
Mục tiêu của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ và
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty nhằm tăng lòng ham muốn mua hàng của
họ và đi đến hành động mua hàng. Tuy nhiên chi phí cho quảng cáo là rất lớn.
Trong hoạt động quảng cáo công ty cần có những quyết định chủ yếu sau:
Sơ đồ 1.6. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể
chọn loại quảng cáo phù hợp: pano, áp phích, tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, radio,
phim ảnh…
Quan hệ công chúng
Là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng
công chúng khác nhau thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và các hoạt
động khác nhằm mục đích tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, đồng thời
giúp công ty xử lý các vấn đề, lời đồn bất lợi. Đây là công cụ xúc tiến tạo sự tin tưởng
cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ
chức sự kiện. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn với người nhận tin do nguồn
thông tin vô cùng khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm mục đích kích thích thị
trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Khuyến
mại và quảng cáo không được xem là các hoạt động độc lập mà phải coi là các công cụ
hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra các hiệu quả cộng hưởng.
Các chương trình khuyến mại được chia làm 2 nhóm:
Khuyến mại với người tiêu dùng: phiếu mua hàng, hàng mẫu, quà tặng, thi có
thưởng, giảm giá, xổ số,…
Khuyến mại đối với hệ thống phân phối: hội thi bán hàng, trợ cấp mua hàng, trợ
cấp thương mại, trưng bày và phương tiện trưng bày…
Quyết
định
về mục tiêu
quảng cáo
Quyết
định
về ngân sách
quảng cáo
Quyết
định
lời rao quảng
cáo
Quyết
định
phương tiện
quảng cáo
Đánh
giá
hiệu
quả
quảng cáo
