LVTN-8815_Những giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ 179

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH DỊCH VỤ 179

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGHIÊM TIẾN THÀNH

MÃ SINH VIÊN
: A18625

CHUYÊN NGÀNH
: MARKETING

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH DỊCH VỤ 179

Giáo viên hướng dẫn
: Th.s Phạm Long Châu

Sinh viên thực hiện
: Nghiêm Tiến Thành

Mã sinh viên
: A18625

Chuyên ngành
: Marketing

HÀ NỘI – 2014

Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới Thạc sỹ Phạm Long
Châu là người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề
tài khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã
nhận ra những hạn chế của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa
chữa nhằm hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa kinh tế- quản lý, Trường Đại
học Thăng Long đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian học tập tại trường. Với
vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để giúp em làm tốt công việc sau
này.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị công
tác tại Công ty TNHH dịch vụ 179 đã giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu, tài liệu
để em có thể hoàn thành bài khóa luận này.

Sinh viên
Nghiêm Tiến Thành

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính em thực hiện. Các số
liệu, kết quả phân tích trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Hà Nội, ngày 23 tháng 10 năm 2014.

Sinh viên

Nghiêm Tiến Thành

Thang Long University Library

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
…
1
1.1 Các khái niệm cơ bản về khách hàng ………………………………………………………………… 1
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
…………………………………………………………………………….. 1
1.1.2 Phân loại khách hàng …………………………………………………………………………………. 1
1.1.3 Vai trò của khách hàng ……………………………………………………………………………….. 2
1.2 Chăm sóc khách hàng ………………………………………………………………………………………. 3
1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng ……………………………………………………………… 3
1.2.2 Chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ ……………………………………………………… 3
1.2.3 Mục đích, yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng
…………………………………… 4
1.2.3.1 Mục đích của công tác chăm sóc khách hàng ………………………………………… 4
1.2.3.2 Yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng
…………………………………………… 4
1.2.4 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng
……………………………………………………. 5
1.2.4.1 Gây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
………………………….. 5
1.2.4.2 Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng …………….. 6
1.2.4.3 Giảm chi phí kinh doanh ……………………………………………………………………… 7
1.2.4.4 Chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay:………………………………………………… 7
1.3 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng
……………………………………………………… 9
1.3.1. Hình thức chăm sóc khách hàng.
………………………………………………………………… 9
1.3.1.1 Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng ………………. 9
1.3.1.2 Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách
hàng
……………………………………………………………………………………………………………….. 9
1.3.1.3 Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc
chăm sóc khách hàng
………………………………………………………………………………………. 9
1.3.2. Phương thức chăm sóc khách hàng. ………………………………………………………….. 10
1.3.2.1 Chăm sóc trực tiếp tập trung………………………………………………………………. 10
1.3.2.2 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng
……………………… 10
1.3.2.3 Chăm sóc gián tiếp
……………………………………………………………………………… 10
1.3.3 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng………………………………………………………… 11
1.3.4 Nguyên tắc chăm sóc khách hàng. ……………………………………………………………… 12
1.3.4.1 Nguyên tắc thứ nhất: “Phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. ……………. 12
1.3.4.2 Nguyên tắc thứ hai: “Phù hợp từng phân đoạn khách hàng”.
………………. 13
1.3.4.3 Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng”
…………………………………………………………………………………………………………………….. 14
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hệ thống chăm sóc khách hàng ……………………………………….. 15
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179…………………………………………………………………….
17

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Dịch vụ 179 ………………………………………… 17
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ 179
……………………………………. 17
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH dịch vụ 179
………………………………………….. 17
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ………………………………………………………. 18
2.1.4 Cơ cấu lao động của Công ty ……………………………………………………………………… 20
2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2011 đến năm 2013 …………….. 20
2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ 179 …………………… 23
2.2.1 Môi trường vĩ mô ………………………………………………………………………………………. 23
2.2.2 Môi trường vi mô. ……………………………………………………………………………………… 25
2.3 Thực trạng hệ thống chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH dịch vụ 179 ………. 26
2.3.1 Về nguồn nhân lực thực hiện công tác chăm sóc khách hàng ………………………. 26
2.3.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay của công ty
………………………….. 27
2.3.2.1 Chăm sóc khách hàng nội bộ ………………………………………………………………. 27
2.3.2.2 Chăm sóc khách hàng bên ngoài …………………………………………………………. 27
2.3.3 Công tác xử lí các thông tin khiếu nại từ khách hàng ………………………………….. 31
2.3.3.1 Quy trình xử lí khiếu nại
…………………………………………………………………….. 31
2.3.3.2 Tình hình xử lí khiếu nại của Công ty TNHH dịch vụ 179
…………………… 34
2.3.4 Quản lí chất lượng công tác chăm sóc khách hàng
………………………………………. 35
2.3.4.1 Các tiêu chí về mặt con người
……………………………………………………………… 35
2.3.4.2 Đánh giá kiểm tra công tác CSKH ngoài …………………………………………….. 35
2.3.4.3 Đánh giá kiểm tra công tác CSKH nội bộ ……………………………………………. 38
2.4 Đánh giá hệ thống chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179
…………. 41
2.4.1 Những kết quả đạt được
…………………………………………………………………………….. 41
2.4.2 Những hạn chế …………………………………………………………………………………………. 42
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế …………………………………………………………………………. 44
2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan …………………………………………………………………… 44
2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan ………………………………………………………………………. 44
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179.
…………………………………
47
3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh nói chung của Công ty TNHH dịch vụ 179
….. 47
3.2 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 ….. 48
3.2.1 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài
………………………………. 48
3.2.2 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng nội bộ
……………………………………. 48
3.3 Phân tích Swot cho Công ty TNHH dịch vụ 179
……………………………………………….. 48
3.4 Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
……………………………… 50
3.4.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng bên ngoài ………….. 50
3.4.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng nội bộ ……………….. 55

Thang Long University Library

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
CSKH
Chăm sóc khách hàng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
CNTT
Công nghệ thông tin
VHDN
Văn hóa doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 1.1: Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp …………………………………………..
6
Hình 1.1: Khảo sát của Cimigo Việt Nam năm 2012 ………………………………………….
8
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Dịch Vụ 179 …………………………..
18
Bảng 2.1: Thực trạng lao động tại Công ty TNHH dịch vụ 179…………………………
20
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động của Công ty TNHH dịch vụ 179 (2011-2013)
………..
21
Biểu đồ 2.2: Biến động tổng doanh thu và tổng chi phí của Công ty TNHH dịch
vụ 179 (2011-2013) ………………………………………………………………………………………….
22
Biểu đồ 2.3 Tổng quan hệ thống CSKH của Công ty TNHH dịch vụ 179 ………….
29
Biểu đồ 2.4 Quy trình xử lí khiếu nại của Công ty TNHH dịch vụ 179
………………
32
Bảng 2.2 Thống kê tình hình khiếu nại các năm 2011-2013
………………………………
34
Bảng 2.3 Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của Công Ty TNHH dịch
vụ 179 …………………………………………………………………………………………………………….
36
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng nội bộ của Công ty TNHH dịch vụ 179
…
39
Biểu đồ 2.5 Thống kê số lượng khách hàng các năm 2011-2013 ………………………..
42
Hình 3.2 Phần mềm Customer Relationship Management (CRM)
……………………
51
Hình 3.3: Vòng tròn Deming …………………………………………………………………………..
54
Hình 3.4 Mẫu đánh giá năng lực nhân viên theo chỉ tiêu KPI …………………………..
57

Thang Long University Library

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Thời gian gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong
việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hànggia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng. Đặc biệt là khi
Việt Nam đã gia nhập tổ chức WTO, lúc này các doanh nghiệp nội sẽ phải cố gắng rất
nhiều để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh nhiều kinh nghiệm trên thế giới.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng
các doanh nghiệp cần phải xây dựng và để có thể bảo vệ và phát triển thị phần của
mình.
Công ty TNHH dịch vụ 179 là công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông
quảng cáo. Sau 7 năm hoạt động, công ty đã được những thành quả kinh doanh tốt và
có được một thị phần nhất định. Trước những áp lực cạnh tranh ngày một tăng Công ty
TNHH dịch vụ 179 cũng đã bắt đầu triển khai một số hoạt động chăm sóc khách hàng
để gia tăng năng lực cạnh tranh cũng như giữ chân những khách hàng của công ty. Tuy
nhiên, công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 vẫn còn tồn tại
những vướng mắc khách quan cũng như chủ quan làm ảnh hưởng đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức
đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau một thời gian thực tập tại Công ty
TNHH dịch vụ 179, em quyết định chọn đề tài: “Những giải pháp hoàn thiện công
tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ 179” làm khóa luận tốt nghiệp
bậc đại học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài tập trung vào ba nội dung chính sau:
Làm rõ cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng.
Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH
dịch vụ 179 giai đoạn từ năm 2011-2013.
Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách
hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Công tác chăm sóc khách hàng của Công ty
TNHH dịch vụ 179.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác
chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 giai đoạn năm 2011 – 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu, khóa luận sử dụng phương pháp thống kê, miêu
tả, tổng hợp số liệu và so sánh số liệu giữa các năm để thấy được những kết quả đạt
được và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, khóa luận còn sử
dụng phương pháp phân tích tổng hợp, đánh giá thực trạng, tìm ra nguyên nhân và đưa
ra phương hướng giải quyết.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, kết
cấu của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về công tác chăm sóc khách hàng
Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH
dịch vụ 179
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của
Công ty TNHH dịch vụ 179
Thang Long University Library
1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1 Các khái niệm cơ bản về khách hàng
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là
kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay
là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. “Không có khách hàng sẽ không có
bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho
thấy vai trò lớn lao của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa trên các cách tiếp cận khác nhau mà chúng ta có rất nhiều cách định nghĩa
về khách hàng:
Trong cuốn “Customer”[6,pg119], giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm
PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ,
ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”.
Theo Sam Walton, chủ tịch của tập đoàn Wal-Mart, “Khách hàng là những người
đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của
những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Tuy các định nghĩa về khách hàng có khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt, song
vẫn phản ánh được những tính chất cơ bản nhất của khách hàng. Từ đó ta có thể rút ra
được khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một
tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm
của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
1.1.2 Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau, có thể kể đến
một số kiểu phân loại cơ bản như: Khách hàng cũ – khách hàng mới; khách hàng nội
bộ – khách hàng bên ngoài; khách hàng hiện tại – khách hàng tiềm năng. Ở trong đề tài
này, chúng ta sẽ xét theo kiểu phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
−
Khách hàng bên ngoài
Đây chính là những khách hàng mang lại nguồn thu chủ yếu và danh tiếng cho
doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền.
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh
hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quá trình quyết định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin
đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3
2

đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ. Do đó, để có thể hoàn thiện
sản phẩm, dịch vụ ngày một tốt hơn thì doanh nghiệp cần phải quan tâm và cố gắng
thỏa mãn cả 3 đối tượng này.
−
Khách hàng nội bộ
Đây chính là những nhân viên của doanh nghiệp. Nhân viên chính là người đại
diện giới thiệu sản phẩm, được uỷ quyền tiếp xúc, thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là những yếu tố có
tính lây lan và cách đối xử của họ đối với các nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cách các
nhân viên đối xử với khách hàng. Một khách hàng trung thành của doanh nghiệp luôn
biểu đạt rõ yêu cầu, nguyện vọng, những vấn đề cũng như phản hồi về sản phẩm và
dịch vụ. Nhân viên cũng như vậy, chính khách hàng là người kiểm định nhân viên tận
tâm và trung thành. Những nhân viên trung thành, luôn sẵn sàng phục vụ thực sự đã
tác động đến khách hàng xây dựng được mối quan hệ lâu dài và sự tín nhiệm. Công ty
cần hiểu rõ mối quan hệ khăng khít giữa việc duy trì khách hàng và các vấn đề khác
của công ty. Chính vì vậy, các nhà quản lý cũng cần phải theo đuổi để dành được mối
quan hệ tốt đẹp cũng như lòng tin từ chính những khách hàng nội bộ này.
1.1.3 Vai trò của khách hàng
Hiện tại tình hình kinh tế tuy đang ở trong giai đoạn phục hồi nhưng vẫn còn rất
khó khăn. Khi mà sự cạnh tranh tại các doanh nghiệp ngày càng gay gắt thì vai trò của
khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng tăng cao và ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trên thị trường, mọi mặt hàng, dịch vụ đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm
thay thế cũng rất đa dạng, điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ
của một doanh nghiệp, họ luôn có thể chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp khác.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho thị
trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng,
sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là
người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những
vấn đề như về mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả… doanh nghiệp không tự quyết
định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh
nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với
khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
“Doanh nghiệp chỉ giữ tiền, các khách hàng mới là những người trả lương cho
các nhân viên” – Nhận định của nhà sáng lập Ford Motor – ông Henry Ford đã cho thấy
Thang Long University Library
3

vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong lúc khó khăn, vai trò
của khách hàng càng trở nên rõ ràng hơn: càng thu hút được nhiều khách hàng, doanh
nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.
1.2 Chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng,
đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc
khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài,
mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm
sóc khách hàng bên trong.
Hơn nữa, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi
tiếp xúc với khách hàng, mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm
và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách
hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn,
khái quát thành lý luận. Vậy nên chúng ta có thể định nghĩa một cách tương đối như
sau: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ
khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.
1.2.2 Chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ
Với doanh nghiệp dịch vụ thì sản phẩm mà họ cung cấp chính là dịch vụ, do tính
vô hình và tính không tách rời nên sản phẩm được chia thành hai lớp: Lớp dịch vụ cốt
lõi và lớp dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do
chính để khách hàng mua dịch vụ và là cơ sở để lựa chọn loại dịch vụ. Ví dụ một
khách hàng muốn thuê một người sửa ống nước, dịch vụ cốt lõi mà khách hàng này
muốn có được sẽ là chiếc ống nước được sửa.
Dịch vụ bao quanh: là dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng các lợi ích kèm
theo khi sử dụng dịch vụ. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ. Lí do là vì khi các doanh nghiệp cùng cung cấp 1 loại dịch vụ cốt lõi với cùng
mức giá thì các giá trị bao quanh như chế độ hậu mãi, tư vấn sẽ được khách hàng coi
như là thước đo giá trị nhận được để quyết định chọn lựa nhà cung cấp. Do đó, chăm
sóc khách hàng là một thành phần quan trọng nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ
bao quanh cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là
vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
4

Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng cố gắng giảm tối đa chi phí,
nhưng họ luôn đảm bảo nguồn kinh phí ổn định cho các hoạt động chăm sóc khách
hàng. Bởi chi phí cho các hoạt động chăm sóc là rẻ hơn so với chi phí tìm kiếm khách
hàng mới mà vẫn góp phần giúp công ty có được một nguồn doanh thu cao từ các
khách hàng quay lại. Do đó, càng ngày các hoạt động chăm sóc khách hàng càng được
các công ty chú trọng phát triển mạnh mẽ hơn.
1.2.3 Mục đích, yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng
1.2.3.1 Mục đích của công tác chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt
được ba mục đích chính:
Thứ nhất là để gia tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Như đã phân tích
ở trên, việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc gia
tăng các giá trị bao quanh của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ giúp sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ có tính cạnh tranh cao hơn. Những lợi thế về tính năng sản phẩm hay về giá
có thể bị san lấp trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một văn hóa
chăm sóc khách hàng tốt sẽ rất khó bị sao chép bởi đối thủ.
Thứ hai, chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng.
Cùng với giá trị nhận được tăng thêm, mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp cũng sẽ là cao hơn. Được hưởng một chế độ chăm sóc, hỗ trợ nhiệt tình từ phía
công ty, các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng, qua đó góp phần gia tăng lòng
trung thành của họ với doanh nghiệp.
Mục đích thứ ba là đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt
động chăm sóc khách hàng sẽ giúp các hoạt động của doanh nghiệp diễn ra trơn tru
hơn và hiệu quả kinh doanh tăng. Ví dụ như việc chấp nhận nhiều hình thức thanh toán
sẽ giúp các khách hàng của doanh nghiệp thuận tiện hơn trong việc thanh toán, tiết
kiệm thời gian cho đôi bên…
Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các
nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng
đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
1.2.3.2 Yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng
Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải được
chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. Mọi nhân viên trong doanh
nghiệp đều có những khách hàng riêng của mình. Khách hàng đó có thể đến từ bên
ngoài hay trong chính nội bộ doanh nghiệp. Do đó các nhân viên phải được quản lí
trang bị những kiến thức về chăm sóc khách hàng để mang đến sự hiệu quả cao hơn
cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Thang Long University Library
5

Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên
cơ sở quy mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị. Dựa
trên những đặc điểm về tính chất, quy mô khách hàng và cả của chính doanh nghiệp để
thiết lập một hệ thống chăm sóc khách hàng phù hợp, hiệu quả nhất.
Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng phải được phân
giao rõ ràng, cụ thể. Việc giao trách nhiệm cho một bộ phận sẽ giúp hoạt động chăm
sóc khách hàng được tổ chức chuyên nghiệp và có đầu tư hơn.
Tóm lại, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi thành viên trong doanh
nghiệp. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác chăm sóc
khách hàng là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như
của từng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
1.2.4 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng
1.2.4.1 Gây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
Như đã phân tích ở trên thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và
tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, các doanh
nghiệp hiện nay thường có xu hướng quan tâm, duy trì khách hàng hiện tại hơn là
chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện
điều đó.
Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách
hàng và khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hơn nữa, khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch
vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro
nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Do đó, các doanh nghiệp
nếu cho thấy được sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, và hoàn thành tốt công tác
chăm sóc, hậu mãi sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng,
thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Kết quả là doanh nghiệp sẽ tạo được
thiện cảm và hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình
trong các khách hàng.
Một nghiên cứu của Technical Assistance Research Program- TARP [5, pg 65] về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

6

Biểu đồ 1.1: Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

Lý do khách hàng bỏ doanh nghiệp như sau:
– 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở…
– 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác
– 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt
hơn.
– 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanh
nghiệp khác tốt hơn.
– 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng.
Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không
được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn
những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách
hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo.
Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định
hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách
hàng trung thành. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ
doanh nghiệp ấy càng phát triển vững mạnh.
1.2.4.2 Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và
mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì cũng
sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng . Điều đó có
nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác
(gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách
68%
3%
5%
9%
14%
1%
Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp
Nhân viên phục vụ không tốt
Chuyển chỗ
Có các quan tâm khác
Bị đối thủ lôi kéo
Không thỏa mãn với sản phẩm
Qua đời
Thang Long University Library
7

hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp tới các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy
tín của doanh nghiệp được ghi lại trong tâm trí họ, và khả năng mà những người này sẽ
đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng
trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một
phương thức quảng cáo miễn phí mà khá hiệu quả.
Mặt khác, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh
nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông thường con người
thường có xu hướng là hay phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời
phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị ảnh
hưởng xấu. Lúc này, không chỉ đánh mất khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp còn
mất luôn cơ hội có được một lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
1.2.4.3 Giảm chi phí kinh doanh
Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công
tác chăm sóc khách hàng. Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ giảm được áp lực từ việc phải cố
gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn đinh cho công ty. Một doanh
nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này
có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới.
Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo để
thu hút khách hàng mới. Trên thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng chi phí để
chinh phục một khách hàng mới nhiều hơn khoảng 6 lần so với chi phí để duy trì một
khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng
và giữ được khách hàng cũ, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn
định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ hai, đối với những khách hàng quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi
lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc
gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có
thể còn đặt hàng qua hình thức này.
Thứ ba, việc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại,
thắc mắc của khách hàng. Trước các khiếu nại của khách hàng, nếu đội ngũ chăm sóc
khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết được vấn đề với thời gian tối ưu, tránh
được tình trạng khiếu nại kéo dài gây sự khó chịu cho cả đôi bên.

1.2.4.4 Chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các
doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của Marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là do
cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu
8

hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không
chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một quốc gia mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn
thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng
một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại
của doanh nghiệp.
Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm
dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau, điều đó đem lại cho khách hàng
nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng
chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp
không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽ là một cứu cánh
và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ
Theo một nghiên cứu của Cimigo Vietnam cho ERC Institute, 87% các doanh
nghiệp đều cho rằng “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một phần chìa khóa giúp cạnh
tranh với thị trường quốc tế”.

Hình 1.1: Khảo sát của Cimigo Việt Nam năm 2012

Các khách hàng đang ngày càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan đối với
các dịch vụ và hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác
biệt về chất lượng. Vậy nhưng, đôi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãi mãi chỉ
vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên chăm sóc khách hàng, trong khi
những lỗi này có thể khắc phục được. Điều này đã tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh
tranh dành được khách hàng. Vậy nên các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến
lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả để tồn tại và phát triển. Và chăm sóc khách
hàng chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện nay.
Thang Long University Library
9

1.3 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng
1.3.1. Hình thức chăm sóc khách hàng.
1.3.1.1 Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng
Đây là hình thức mà doanh nghiệp tự tổ chức phương tiện, cơ sở vật chất, nhân
lực, địa điểm… vạch ra các chương trình, kế hoạch chăm sóc khách hàng. Với hình
thức này doanh nghiệp sẽ chủ động trong hoạt động chăm sóc khách hàng và nhanh
nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp sẽ phải đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, tổ chức lực lượng… Nếu khả năng của
doanh nghiệp là có hạn hoặc doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường và còn phải
tập trung phát triển vào các hạng mục cơ bản khác thì việc tổ chức mạng lưới chăm
sóc khách hàng theo hình thức này sẽ không phù hợp.
1.3.1.2 Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc
khách hàng
Với hình thức này doanh nghiệp có thể sáng tạo ra nhiều cách thức chăm sóc
khách hàng khác nhau, mạng lưới chăm sóc khách hàng rộng khắp và tiết kiệm được
chi phí nhân lực cho hoạt động chăm sóc khách hàng. Song với hình thức này việc thu
thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua nhiều trung gian, độ chính xác, nhanh nhạy
giảm đi rất nhiều và chi phí của sẽ là tốn kém hơn so với việc doanh nghiệp tự tổ chức
thực hiện chăm sóc khách hàng.
1.3.1.3 Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận
việc chăm sóc khách hàng
Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm. Các nhà phân phối là những người hiểu
rõ sản phẩm, khách hàng của mình cộng với cơ sở vật chất kĩ thuật nên họ có được
thuận lợi trong việc chăm sóc khách hàng. Tuy vậy với hình thức này có lẽ chỉ phù
hợp với những kế hoạch ngắn hạn. Lí do vì doanh nghiệp sẽ quá bị động trong việc
tiếp xúc cũng như xây dựng quan hệ với các khách hàng của mình. Việc này sẽ dẫn tới
khó khăn trong việc triển khai các chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn của công
ty.
Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào quy mô, đặc điểm về cơ cấu tổ chức, đối tượng
khách hàng, thị trường… sẽ có các hình thức chăm sóc khách hàng khác nhau. Không
phải lúc nào cũng duy trì một hình thức nào đó là hiệu quả và hay nhất. Việc lựa chọn
một hình chăm sóc phù hợp căn cứ vào các yếu tố như: Khả năng bao quát, tiếp xúc
khách hàng, khả năng điều khiển của doanh nghiệp, khả năng chi phí của doanh
nghiệp… Trong mỗi thời kỳ, mỗi thị trường khác nhau doanh nghiệp có thể áp dụng
một cách riêng lẻ hoặc phối hợp với các hình thức chăm sóc khách hàng với nhau để
tạo hiệu quả cao nhất.
10

1.3.2. Phương thức chăm sóc khách hàng.
Các phương thức chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp sử dụng
phong phú, mỗi phương thức có ưu, nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức
phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình.
Có thể chia các phương thức chăm sóc khách hàng là 3 loại sau.
1.3.2.1 Chăm sóc trực tiếp tập trung
Đặc điểm: Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách
hàng. Các trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi. Các trung
tâm sở hữu nguồn nhân lực chất lượng, cơ sở vật chất hiện đại để có thể thực hiện hoạt
động chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ khách hàng,
nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình, với
sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm
sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn. Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của
ngôn ngữ cơ thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn.
Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế, nên
doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ
khách hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến
tận nơi để được phục vụ tại các trung tâm chăm sóc khách hàng.
1.3.2.2 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng
Đặc điểm: Tại địa điểm của khách hàng hình thức này sẽ được áp dụng với nhóm
khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp cử riêng một nhóm chuyên viên
về chăm sóc khách hàng đến tận địa chỉ của khách hàng.
Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh nghiệp tới
khách hàng. Các khách hàng sẽ cảm thấy được doanh nghiệp thực sự tôn trọng bởi
hình thức chăm sóc này mang lại sự thuận tiện trong di chuyển, tiết kiệm thời gian tối
đa cho họ.
Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên chăm sóc
khách hàng lớn. Hơn nữa hình thức chăm sóc này cũng đòi hỏi một chi phí rất lớn để
duy trì. Vì vậy chăm sóc khách hàng tại địa chỉ khách hàng chỉ được áp dụng với
nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt.
1.3.2.3 Chăm sóc gián tiếp
Đặc điểm: Là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các phương
tiện liên lạc hiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng Internet. Hình thức
này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin
liên lạc. Nhân lực: Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn và thiết lập một
hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng.
Thang Long University Library
11

Ưu điểm: Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Khách hàng được
phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, không cần đến các điểm bán hàng hay các trung
tâm dịch vụ khách hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa giao dịch, họ có thể ngồi ngay
tại nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết. Với doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng
rãi với nhiều đối tượng khách hàng, với chi phí không quá cao.
Nhược điểm: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin.
Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ của
khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn. Nhìn chung, hiệu quả chăm sóc khách
hàng của hình thức này chưa thật sự tối ưu, đặc biệt đối với công tác hỗ trợ, chăm sóc
các khách hàng lớn, quan trọng của doanh nghiệp.

1.3.3 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có các cách tổ chức bộ máy chăm sóc khách
hàng phù hợp nhất sao cho khách hàng của doanh nghiệp được phục vụ tốt nhất. Với
mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có một hình thức chăm sóc phù hợp, nên bộ máy
chăm sóc khách hàng được tổ chức rất linh hoạt trong từng doanh nghiệp. Vì vậy,
không có mô hình thống nhất về tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng.
Trong mỗi công ty hoặc doanh nghiệp, bất kỳ phòng ban, bộ phận hay nhân viên
nào cũng đều có khách hàng, có thể là khách hàng bên ngoài hoặc khách hàng nội bộ.
Vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng là hoạt động chung của cả công ty, cần được
tất cả mọi người nghiêm túc thực hiện. Bộ máy chăm sóc khách hàng cần được vận
hành trong toàn doanh nghiệp, kể từ các nhà quản lý đến các nhân viên bình thường.
Đối với khách hàng bên ngoài, hoạt động chăm sóc khách hàng do phòng chăm
sóc khách hàng, hoặc bộ phận thuộc phòng kinh doanh đảm nhiệm. Đối với các khách
hàng nội bộ, hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ là của tất cả các thành viên trong công
ty. Các lãnh đạo cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp thật tốt để hoạt động này trở
nên hiệu quả nhất.
Quyết định lựa chọn quy mô, cơ cấu của bộ phận chăm sóc khách hàng ở mỗi
doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm
khách hàng, năng lực của doanh nghiệp… Ở các doanh nghiệp lớn, số lượng khách
hàng nhiều, bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động một cách độc lập với các bộ phận
khác như nghiên cứu thị trường, bán hàng, tiếp thị, quảng cáo… Điều này giúp các
nhân viên chăm sóc khách hàng có thể chú trọng hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Ở
các doanh nghiệp nhỏ, do điều kiện hạn chế về kinh phí và nhân lực mà các nhân viên
chăm sóc khách hàng có thể kiêm nhiệm phụ trách các công việc khác như nhân viên
bán hàng, nhân viên nghiên cứu thị trường …
Bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm quản lý chung,
phối hợp tất cả các hoạt động của nhân viên chuyên trách lẫn nhân viên bán hàng. Ở
12

những công ty mà hoạt động chăm sóc khách hàng được coi trọng đặc biệt, bộ phận
này có thể được nâng lên thành Phòng Kinh doanh tiếp thị trực thuộc Giám đốc công
ty.
Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy chăm sóc khách hàng, các doanh
nghiệp hiện nay thường xây dựng một hệ thống thông tin nội bộ về chăm sóc khách
hàng. Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận thành phần được
phân định rõ ràng, trong đó bộ phận chăm sóc khách hàng giữ vai trò chính, chịu trách
nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ phận khác. Thông tin của khách hàng đi vào hệ
thống (thông tin đầu vào) được xử lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý để có được
các thông tin phản hồi (thông tin đầu ra) một cách nhanh nhất và hiệu quả.
1.3.4 Nguyên tắc chăm sóc khách hàng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp cũng phải tuân theo
những nguyên tắc nhất định sau:
1.3.4.1 Nguyên tắc thứ nhất: “Phù hợp với nhu cầu của khách hàng”.
Bán những thứ khách hàng cần – Tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại
cũng được áp dụng vào hoạt động chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt động
chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, nhưng nó chỉ thực sự
làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể
tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan mà cần phải dựa
vào mong muốn của khách hàng.
−
Nội dung chăm sóc khách hàng:
Chính là những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách
hàng theo như khách hàng mong muốn. Muốn vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên
điều tra nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng
càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn
phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự… ) có nghĩa là
phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi. Thông thường doanh
nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo các yếu tố
sau:
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp.
Điều cơ bản nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi
phí phải bỏ ra.
Thang Long University Library
13

−
Mức độ chăm sóc khách hàng:
Thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các
hoạt động chăm sóc khách hàng. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài
trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần. Quà kỷ
niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là tấm bưu thiếp, một cuốn lịch
nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn như một chiếc đồng hồ hay một chai
rượu.
Tóm lại, doanh nghiệp cần áp dụng những hoạt động chăm sóc một cách thật phù
hợp để mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Việc xây dựng một trang Web
về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh
toán… qua mạng hay việc tổ chức hội nghị khách hàng nửa năm một lần, mặc dù về lý
thuyết là rất có ích, nhưng có thực sự hiệu quả hay không đối với một doanh nghiệp
nhỏ, lượng khách hàng ít. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ lưỡng khi xây dựng
một hệ thống chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp với những đối tượng khách hàng
của mình.
1.3.4.2 Nguyên tắc thứ hai: “Phù hợp từng phân đoạn khách hàng”.
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân
đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể
dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Mỗi đoạn thị trường được phân
chia bao gồm những người tương đối đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho
các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của
mình.
Tuy nhiên căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử
dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này,
khách hàng được phân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng
trung bình, khách hàng nhỏ… Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm
hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm
sóc.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm
sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến
trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận).
20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp. Giữ được 20%
này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định.
Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp
phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Với các đối
tượng khách hàng này, nội dung các hoạt động chăm sóc phải đa dạng hơn với mức độ
14

cũng lớn hơn. Khách hàng càng lớn càng được chăm sóc đặc biệt. Ngoài ra, doanh
nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan
tâm.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm
rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải
tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu
cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,
doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
1.3.4.3 Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua
hàng”
Có thể thấy rằng các hoạt động chăm sóc mang lại sự thuận tiện đều đặn trong cả
3 giai đoạn của quá trình mua hàng nhằm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận, đi đến
quyết định mua và sau đó là thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Doanh
nghiệp tiến hành các hoạt động này với mục đích là thể hiện sự tôn trọng của doanh
nghiệp đối với khách hàng, qua đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, tăng
cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp – khách hàng.
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Ở mỗi giai đoạn
khách hàng có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác
nhau. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên với
những nội dung và phương thức phù hợp với đặc điểm từng giai đoạn.
−
Giai đoạn trước mua hàng
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh
nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch
vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức quảng cáo như báo chí, website, tờ
rơi… để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng giai đoạn
này là giới thiệu về đặc điểm, giá, chất lượng sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng
dẫn sử dụng…
−
Giai đoạn quyết định mua hàng.
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết
định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện mua hàng, địa điểm mua
hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Để thúc đẩy quá trình mua hàng,
doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố trí
các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các
dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, là
sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải
Thang Long University Library
15

tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ tiện nghi;
nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần
thục, nhanh nhẹn… Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng
tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
−
Giai đoạn sau khi mua hàng.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào, điều quan trọng nhất không phải là tìm khách
hàng mới mà là làm thế nào để giữ được khách hàng cũ, để khách hàng quay trở lại
tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sự hài lòng của
khách hàng không hẳn là do giá trị cốt lõi của dịch vụ mang lại mà phần lớn chính là
do các dịch vụ bao quanh. Những giá trị bao quanh này đã tạo điều kiện cho khách
hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ một cách tốt hơn. Lúc này khách hàng cảm
nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với họ nên bắt đầu có thiện cảm với
doanh nghiệp. Và trong tương lai khách hàng có nhu cầu họ sẽ nghĩ ngay tới doanh
nghiệp đã thỏa mãn rất tốt nhu cầu của họ trước đó. Với rất nhiều khách hàng, sau khi
mua hàng họ cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và
lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn,
giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ
giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh
nghiệp trong tương lai.
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hệ thống chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bị
ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:
Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ, điều
kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ… Đảm bảo tốt các yếu tố về môi
trường vật chất mang lại sự thoải mái thuận tiện cho cả đôi bên giúp hoạt động chăm
sóc khách hàng diễn ra hiệu quả hơn.
Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố:
phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đối với
hoạt động chăm sóc khách hàng. Đây là nhóm các yếu tố về chuyên môn được coi là
nền tảng của hoạt động chăm sóc khách hàng.

Chất lượng con người thực hiện công tác chăm sóc khách hàng. Yếu tố này xét
tới năng lực của các nhân viên chăm sóc khách hàng. Đây là những con người đại diện
cho hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Một doanh nghiệp có một nền tảng cơ
sở vật chất tốt cũng như một chương trình chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhưng lại
thiếu những nhân viên có khả năng xử lí khéo léo trong giao tiếp sẽ không thể mang