BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN
SINH VIÊN THỰC HIỆN
: NGUYỄN XUÂN TÙNG
MÃ SINH VIÊN
: A18551
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Xuân Tùng
Mã sinh viên
: A18551
Chuyên ngành
: Quản trị Marketing
HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Để có thể thực hiện được đề tài khóa luận này, trong quá trình học tập tại trường
Đại học Thăng Long, em đã cố gắng tích lũy và nỗ lực trau dồi kiến thức. Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Kinh tế – Quản lý tại trường Đại học Thăng Long
đã cung cấp những kiến thức hữu ích, quý giá về Kinh tế nói chung và ngành
Marketing nói riêng.
Đặc biệt em muốn gửi lời cảm ơn tới thầy Vũ Ngọc Thắng và các anh, chị, cô
chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn đã nhiệt tình giúp
đỡ, tư vấn trong quá trình thực hiện khóa luận để em có thể thực hiện được đề tài khóa
luận của mình. Trong bài chắc chắn vẫn còn có những thiếu sót do đó em mong muốn
nhận được sự góp ý của thầy Vũ Ngọc Thắng cùng các thầy cô khác và các cán bộ tại
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Ngọc Thắng, các thầy cô làm
việc tại Khoa Kinh tế – Quản lý của trường Đại học Thăng Long và các anh, chị, cô
chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn!
Sinh viên
Nguyễn Xuân Tùng
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Nguyễn Xuân Tùng
Thang Long University Library
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP ……………………………………………………………………
1
1.1. Tổng quan về kênh phân phối …………………………………………………………………..
1
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối ……………………………………………………………….
1
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
………………………………………
1
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ……………………………………………………………..
2
1.1.3.1
Trao đổi, mua bán
…………………………………………………………………………….
2
1.1.3.2
Vận chuyển ………………………………………………………………………………………
2
1.1.3.3
Thông tin ………………………………………………………………………………………….
2
1.1.3.4
Lưu kho và dự trữ hàng hóa ……………………………………………………………..
2
1.1.3.5
Tài chính ………………………………………………………………………………………….
2
1.1.3.6
Chia sẻ rủi ro ……………………………………………………………………………………
2
1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối ……………………………………………………..
3
1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
………………………………………………………….
3
1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
…………………………………………….
4
1.1.7. Phân loại cấu trúc kênh …………………………………………………………………………
7
1.1.7.1
Kênh truyền thống ……………………………………………………………………………
7
1.1.7.2
Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing
Systems)
…………………………………………………………………………………………………………
9
1.1.8. Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix
…
10
1.1.8.1
Với sản phẩm ………………………………………………………………………………….
10
1.1.8.2
Với giá của sản phẩm
………………………………………………………………………
11
1.1.8.3
Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………….
11
1.2. Xây dựng kênh phân phối ……………………………………………………………………….
11
1.2.1. Định nghĩa xây dựng kênh phân phối……………………………………………………
11
1.2.2. Xác định khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối
………………
11
1.2.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
………………………………………..
12
1.2.4. Phân loại các công việc phân phối ………………………………………………………..
12
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
………………………………………………..
12
1.2.5.1
Môi trường vi mô ……………………………………………………………………………
12
1.2.5.2
Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………………………
13
1.2.6. Xác định cấu trúc kênh ………………………………………………………………………..
14
1.2.6.1
Xác định chiều dài kênh ………………………………………………………………….
14
1.2.6.2
Xác định chiều rộng của kênh
………………………………………………………….
15
1.2.6.3
Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ……………………………….
15
1.3. Chiến lược kênh phân phối ……………………………………………………………………..
15
1.3.1. Định nghĩa chiến lược kênh …………………………………………………………………
15
1.3.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối ……………………………………………..
16
1.3.3. Một vài chiến lược kênh phân phối
……………………………………………………….
16
1.4. Tổng quan về quản trị kênh phân phối ……………………………………………………
17
1.4.1. Quản trị kênh phân phối
………………………………………………………………………
17
1.4.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ………………………………………………….
17
1.4.3. Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối
………………………………………..
17
1.4.3.1
Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối
………………………………..
17
1.4.3.2
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
…………………………
18
1.4.3.3
Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối .
……………………………………………………………………………………………………….
19
1.4.3.4
Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh phân phối
…………………………….
20
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV
HOA SƠN
………………………………………………………………………………
22
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ………………………
22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………………..
22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn
…..
23
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
………………………………………………..
23
2.1.3.1
Ban giám đốc ………………………………………………………………………………….
23
2.1.3.2
Phòng kinh doanh …………………………………………………………………………..
23
2.1.3.3
Phòng tài chính kế toán …………………………………………………………………..
24
2.1.3.4
Phòng hành chính – nhân sự
……………………………………………………………
24
2.1.3.5
Bộ phận kho bãi, logistics ………………………………………………………………..
25
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và
Dịch vụ Hoa Sơn …………………………………………………………………………………………….
26
2.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại
và Dịch vụ Hoa Sơn
…………………………………………………………………………………………
26
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai
đoạn 2011-2013
……………………………………………………………………………………………….
28
Thang Long University Library
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn ……………………………………………………………………………………………..
32
2.2.1. Môi trường vi mô …………………………………………………………………………………
32
2.2.1.1
Bản thân doanh nghiệp
……………………………………………………………………
32
2.2.1.2
Khách hàng …………………………………………………………………………………….
33
2.2.1.3
Nhà cung cấp ………………………………………………………………………………….
33
2.2.1.4
Đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………………………….
34
2.2.2. Môi trường vĩ mô …………………………………………………………………………………
34
2.2.2.1
Môi trường kinh tế ………………………………………………………………………….
34
2.2.2.2
Môi trường chính sách, pháp luật ……………………………………………………
35
2.2.2.3
Xu hướng tiêu dùng ………………………………………………………………………..
36
2.3. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV
Hoa Sơn …………………………………………………………………………………………………………
36
2.3.1. Thị trường tiêu thụ ………………………………………………………………………………
36
2.3.2. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ………………………….
37
2.3.2.1
Thành viên kênh
……………………………………………………………………………..
37
2.3.2.2
Cấu trúc kênh …………………………………………………………………………………
38
2.3.3. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối
………………………………..
45
2.3.3.1
Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối ………………………………………..
45
2.3.3.2
Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
…………………………………..
46
2.3.3.3
Khuyến khích các thành viên trong kênh …………………………………………
48
2.3.3.4
Quản lý các chức năng của kênh phân phối ……………………………………..
49
2.3.3.5
Đánh giá các thành viên trong kênh
…………………………………………………
50
2.3.3.6
Giải quyết các xung đột trong kênh …………………………………………………
51
2.3.4. Mối liên hệ giữa kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn với
các công cụ Marketing – mix ……………………………………………………………………………
52
2.3.4.1
Sản phẩm ……………………………………………………………………………………….
52
2.3.4.2
Giá………………………………………………………………………………………………….
52
2.3.4.3
Các hoạt động xúc tiến
…………………………………………………………………….
54
2.4. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn ……………………………………………………………………………………………..
54
2.4.1. Kết quả đạt được
………………………………………………………………………………….
54
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ……………………………………………………………………….
55
2.4.2.1
Tồn tại ……………………………………………………………………………………………
55
2.4.2.2
Nguyên nhân …………………………………………………………………………………..
56
CHƯƠNG 3.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN……………………………….
57
3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
………………….
57
3.1.1. Định hướng
…………………………………………………………………………………………
57
3.1.2. Mục tiêu chung
……………………………………………………………………………………
57
3.1.3. Mục tiêu của hoạt động phân phối
………………………………………………………..
57
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
……………………………………………………………………………………………………………….
58
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
………………………………………………………
58
3.2.2. Quản lý hoạt động của kênh phân phối …………………………………………………
58
3.2.2.1
Quản lý các dòng chảy trong kênh …………………………………………………..
58
3.2.2.2
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường …………………………………….
59
3.2.2.3
Lựa chọn chiến lược cho kênh …………………………………………………………
60
3.2.2.4
Lựa chọn các thành viên trong kênh
………………………………………………..
61
3.2.2.5
Đánh giá các thành viên trong kênh
…………………………………………………
62
3.2.2.6
Động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh
…………………………
63
3.2.2.7
Hoàn thiện về tuyển dụng nhân sự cho công ty
…………………………………
64
3.2.2.8
Giải quyết các xung đột trong kênh …………………………………………………
66
3.2.2.9
Phối hợp với các công cụ Marketing-Mix
…………………………………………
66
3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn công ty ……………………………
68
3.3. Kiến nghị
………………………………………………………………………………………………..
69
3.3.1. Với nhà cung cấp
…………………………………………………………………………………
69
3.3.2. Với các cơ quan chức năng ………………………………………………………………….
69
Thang Long University Library
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
ADB
Ngân hàng Phát triển châu Á
TMDV
Thương mại dịch vụ
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình . Dòng sản phẩm trong kênh phân phối
…………………………………………………….
4
Hình . Dòng đàm phán trong kênh phân phối ……………………………………………………
5
Hình . Dòng sở hữu trong kênh phân phối ………………………………………………………..
5
Hình . : Dòng thông tin trong kênh phân phối
……………………………………………………..
6
Hình . : Dòng xúc tiến trong kênh phân phối ………………………………………………………
7
Hình . Kênh phân phối trực tiếp ………………………………………………………………………
7
Hình . Kênh phân phối 1 cấp
…………………………………………………………………………..
8
Hình . Kênh phân phối 2 cấp
…………………………………………………………………………..
9
Sơ đồ . Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn ….
23
Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất kinh doanh chung ………………………………………………….
26
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn …………………………………….
38
Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn ………………………………………………………..
40
Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn ………………………………………………………..
43
Sơ đồ 2.6 Dòng sản phẩm trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
…………………..
46
Sơ đồ 2.7 Dòng đàm phán trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ………………….
46
Sơ đồ 2.8 Dòng sở hữu trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ………………………
47
Sơ đồ 2.9: Dòng thông tin trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
……………………
47
Sơ đồ 3.1: Cấu trúc nhân sự mới tại Phòng Kinh doanh của công ty Hoa Sơn …………
65
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng của công ty Hoa Sơn trong giai đoạn 2011 –2013 ..
44
Thang Long University Library
ảng . áo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013
………………………………..
28
ảng . Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn từ
2011- 2013
………………………………………………………………………………………………………
39
ảng . Số lượng nhà bán lẻ của công ty Hoa Sơn …………………………………………….
41
ảng . : Doanh thu từ kênh phân phối 1 cấp của công ty Hoa Sơn từ 2011 – 2013 …
42
ảng . Số lượng nhà bán buôn của công ty Hoa Sơn
………………………………………..
43
ảng . Doanh thu từ kênh phân phối 2 cấp của công ty Hoa Sơn từ 0 đến 2013
………………………………………………………………………………………………………………………
44
ảng . Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho nhà bán buôn ………………………………………….
48
ảng . Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho nhà bán lẻ ………………………………………………..
49
ảng . Giá sản phẩm
…………………………………………………………………………………….
53
ảng . : Tỉ lệ hoa hồng mới áp dụng cho các nhà bán lẻ
……………………………………..
64
LỜI NÓI ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh
nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất,
và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp.
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-Mix
bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng
hóa của mình. Sau khi sản phẩm hoàn thành, việc tiếp theo mà nhà quản trị cần phải
làm là lựa chọn kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng.
Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình lưu thông hàng hoá
nhanh và hiệu quả, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh.
Tại triển lãm quốc tế thực phẩm, đồ uống (Vietfood & Beverage 0 ) và triển
lãm quốc tế về thiết bị công nghệ chế biến, bao bì thực phẩm (Propack Vietnam 2013)
được khai mạc tại Thành Phố Hồ Chí Minh vào ngày /9/2013, Thứ trưởng Bộ Công
Thương Hồ Thị Kim Thoa đã đưa ra dự báo cho biết ngành công nghiệp thực phẩm và
đồ uống trong nước vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh cả về số lượng và chất lượng; được
đánh giá là ngành có tiềm năng lớn cho các nhà sản xuất, đặc biệt tại các thành phố,
nơi có mức sống ngày càng được cải thiện. Theo đó, sức tiêu thụ thực phẩm của Việt
Nam đến năm 0 sẽ tiếp tục tăng , %/năm, ước tính đạt khoảng 29,5 tỉ đô la Mỹ.
Trong khi đó, mức tiêu thụ bình quân theo đầu người tăng , %/năm tính đến năm
0 , vào khoảng 5,8 triệu đồng/năm (tương đương đô la Mỹ/năm). Trong đó,
ngành công nghiệp thực phẩm của Việt Nam sẽ tăng , % về lượng và 0, % về giá
trị doanh số bán hàng.
Triển vọng đối với ngành đồ uống của Việt Nam cũng khá sáng sủa. Đồ uống có
cồn tiếp tục thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài, trong đó nổi bật là một số
thương hiệu như Diageo, Asia Pacific reweries (AP ) và Carlsberg. Dự báo trong
giai đoạn từ năm 0 đến năm 0 , doanh số của ngành sẽ tăng , %, còn doanh thu
sẽ tăng 0, %/năm khi mà người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các loại đồ uống có giá trị
cao hơn. Trong đó, đồ uống không có cồn được dự báo sẽ đạt 8,2% về tốc độ tăng
trưởng doanh thu hàng năm trong giai đoạn 2011-2016.
Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này được lý giải là nhờ nền kinh tế
phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nước tăng, xu hướng đô thị hóa ngày càng
tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và số lượng khách du lịch ngày càng nhiều. Mặt
Thang Long University Library
khác, đồ uống và thực phẩm nằm trong nhóm ngành hàng thiết yếu nên không bị ảnh
hưởng bởi bất cứ lý do nào.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống, Công ty Cổ
phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn phát triển cùng với sự cạnh tranh gay gắt của
nhiều công ty cùng ngành khác. Được thành lập từ năm 00 , để đứng vững được cho
đến ngày nay, công ty đã nỗ lực vượt qua những khó khăn để khẳng định tên tuổi cũng
như đóng góp sức lực của mình vào công cuộc xây dựng và hiện đại hóa đất nước.
Với mong muốn được áp dụng những kiến thức được học trên giảng đường vào
thực tế, em đã tham gia thực tập ở Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương
mại và Dịch vụ Hoa Sơn. Trong khoảng thời gian thực tập ở công ty, em đã thu nhận
được cho mình được nhiều kiến thức thực tế và những trải nghiệm làm việc rất tốt cho
quá trình làm việc sau này khi ra trường để viết khóa luận với đề tài “Giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn”.
2.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá hoạt động của kênh
phân phối kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, đẩy mạnh lượng hàng hóa tiêu thụ tại Công ty Cổ
phần TMDV Hoa Sơn.
3.
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu hoạt động phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
để phân tích thực trạng, từ đó đề ra các giải pháp nhằm mục đích hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của công ty.
4.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và
tập trung vào hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn.
Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn.
Phạm vi thời gian Các số liệu liên quan đến hoạt động của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn được thu thập từ năm 0 đến năm 0 .
5.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
6.
Kết cấu của khóa luận
ên cạnh lý do thực hiện và các yếu tố có liên quan tới khóa luận được đưa ra
phía trên, kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối
tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV
Hoa Sơn.
Thang Long University Library
1
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách
hàng mục tiêu của mình. ao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và
thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu thụ. Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối.
Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân
phối. Trong đó
Người sản xuất kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua
các trung gian khác nhau.
Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) kênh phân phối là dòng chảy
quyền sở hữu hàng hoá.
Người tiêu dùng kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và
người sản xuất.
Từ các điều vừa nêu trên, ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”.1
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây là
con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách
nhanh chóng nhất.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình
với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như
Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp
doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ
như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết
1 Trang 7 – Quản trị Kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân ( 0 )
2
khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố mối
quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
1.1.3.1 Trao đổi, mua bán
Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt
động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua qua thông qua các
trung gian phân phối.
1.1.3.2 Vận chuyển
Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải quyết được
vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ.
1.1.3.3 Thông tin
Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh.
Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phản hồi của mình tới với doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối
của mình.
1.1.3.4 Lưu kho và dự trữ hàng hóa
Chức năng nữa của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển
hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa
ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động.
1.1.3.5 Tài chính
Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
1.1.3.6 Chia sẻ rủi ro
Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận
chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách
nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những
tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do
rủi ro của từng thành viên kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro
bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm.
Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải
thực hiện các chức năng chủ yếu như sau nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền
thông (xúc tiến, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thoả thuận về giá cả, điều
kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối
quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro.
Thang Long University Library
3
1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán, phân chia công việc trong kênh (mua, bán,
chuyển quyền sở hữu) được nối với nhau bởi các hoạt động đàm phán và chuyển
quyền sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối.
Một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất: sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu
tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa từ nơi
được sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Người bán buôn những người mua hàng hóa từ người sản xuất để bán, là cầu
nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng và các trung gian khác.
Người bán lẻ: những người mua hàng từ người sản xuất hoặc người bán buôn,
bán lại hàng hóa cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng là đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới, là những người tiêu
dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hệ thống kênh phân phối gồm có
Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống các thành viên trung gian phân phối.
Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân
chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu
trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn
nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Có yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh
và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có phương thức phân phối dựa
theo chiều rộng của kênh:
Phân phối rộng rãi.
Phân phối độc quyền.
Phân phối chọn lọc.
4
1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, lưu
chuyển quyền sở hữu, lưu chuyển thông tin và dòng xúc tiến.
Dòng sản phẩm: chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến
khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Dòng sản
phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất
tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn
thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các
công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà
bán buôn. Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ. Và cuối
cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyển sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông
qua hoạt động mua bán.
H nh 1.1: Dòng sản phẩm trong kênh phân phối
Dòng đàm phán các thành viên trong kênh đàm phán để phân chia công việc
phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang
đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm
phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa
thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt
được hiệu quả cao nhất.
Nhà sản xuất
Công ty vận tải
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Thang Long University Library
5
H nh 1.2: Dòng đàm phán trong kênh phân phối
Dòng sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ
phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới
của các thành viên trong kênh phân phối. Đầu tiên, quyền sở hữu sản phẩm thuộc về
nhà sản xuất. Tiếp đó, sản phẩm sẽ được nhà sản xuất bàn giao lại cho nhà bán buôn,
nhà bán lẻ chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở
hữu sản phẩm sẽ là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu
của kênh phân phối. Tất cả sự thay đổi quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong kênh
phân phối đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên
trong kênh.
H nh 1.3: Dòng sở hữu trong kênh phân phối
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
6
Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin
với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác chiều từ người sản xuất
đến người diêu dùng cuối cùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin
và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm
giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi vận
động các dòng chảy khác.
H nh 1.4: Dòng thông tin trong kênh phân phối
Dòng xúc tiến: là những dòng ảnh hưởng cố định hướng (quảng cáo, bán hàng cá
nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thể hiện
sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh
dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng.
Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ
quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các
chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nhà sản xuất
Công ty vận tải
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Thang Long University Library
7
H nh 1.5: Dòng xúc tiến trong kênh phân phối
1.1.7. Phân loại cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 2 dạng chính đó là cấu trúc kênh truyền thống
và hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems).
1.1.7.1 Kênh truyền thống
Bao gồm tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý.
Mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa
các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế
thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn.
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục
tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo.
Ngoài ra, những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa
học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều
rủi ro cho các thành viên kênh.
Một vài hình thức của kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a) Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách
hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào.
H nh 1.6: Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Đại lý quảng cáo
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
8
Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa sẽ được lưu chuyển
thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất
đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm khác của kênh trực tiếp là
thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.
Tuy nhiên, nguồn lực của nhà sản xuất sẽ bị phân tán do vừa phải tập trung sản
xuất và đồng thời phải quản lý kênh.
b) Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa cho khách hàng của
mình thông qua các trung gian thương mại. Thông thường có loại kênh gián tiếp là
kênh cấp là kênh cấp.
Kênh 1 cấp: là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho các nhà
bán lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
H nh 1.7: Kênh phân phối 1 cấp
Ưu điểm của loại hình kênh cấp là tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất
để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Tiếp đó, thông qua
trung gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới.
Trái lại, loại kênh này hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân
bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.
Kênh 2 cấp: là hình thức kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng.
Trong hình thức phân phối này, có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán
buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ
chức kênh tương đối chặt chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện
chuyên môn hóa các chức năng chính của mình, nên có có thể nâng cao năng suất lao
động dẫn đến việc thỏa mãn được nhu cầu của thị trường.
Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin
giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác. Các thông tin có thể sai lệch
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Thang Long University Library
9
dẫn tới việc nhà sản xuất khó nắm bắt được thông tin của thị trường, gây ra những khó
khăn về việc sản xuất, tăng chi phí cho các hoạt động quản lý kênh.
H nh 1.8: Kênh phân phối 2 cấp
1.1.7.2 Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems)
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao.
Được hình thành nhờ mối liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu
dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động là thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Trong hệ thống VMS, khả năng phối hợp hành động và đạt hiệu quả cao do tận dụng
được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm
thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí, thu nhận thông tin phản
hồi trược tiếp từ thị trường.
Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems) gồm 2
loại chính là VMS hợp đồng và VMS tập đoàn.
a) VMS tập đoàn
Quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành
viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến tiêu thụ.
Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền
sở hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một trung
gian thương mại).
Là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể
là người sản xuất tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối và thành lập
kênh phân phối ngược lên phía trên nhà bán lẻ, nhà bán buôn và doanh nghiệp).
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
10
Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành
viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng tổ chức.
b) VMS hợp đồng
Các công ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết
với nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn
so với việc đứng đơn lẻ một mình. Không có quyền sở hữu chung hai hay nhiều cấp độ
phân phối kế tiếp, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một
hợp đồng thông thường
Có dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng:
Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán buôn bảo trợ (Wholesaalersponsored
voluntary chains): là những hệ thống trong đó người bán buôn tổ chức, các chuỗi tự
nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi lớn. Người
bán buôn đề ra chương trình để những người bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng
của mình và đạt được tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu
với các tổ chức chuỗi lớn.
Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer cooperatives) Là những hệ thống
trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng
sở hữu để tiến hành việc mua buôn và bán lẻ các sản phẩm. Các thành viên tập chung
việc mua của họ thông qua hợp tác xã người bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo
chung. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với sức mua của họ.
Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhưng không được
chia lời.
Phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu) là quan hệ hợp đồng giữa công ty
mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép
người nhận quyền được tiến hành loạt các hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên
gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Có hình thức phân phối độc
quyền là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ
thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ, và hệ thống
độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
1.1.8. Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix
1.1.8.1 Với sản phẩm
Các quyết định về chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành
kênh phân phối. Có thể thấy rằng chu kì sống của sản phẩm có ảnh hưởng tới việc
phân phối. Phụ thuộc vào từng chu kì sống của sản phẩm mà lượng sản phẩm được
Thang Long University Library
11
phân phối ra thị trường sẽ khác nhau, hay các chiến lược khác nhau về sản phẩm mới
cũng sẽ dẫn đến việc phân phối sản phẩm đó khác nhau.
1.1.8.2 Với giá của sản phẩm
Khi sản phẩm được lưu chuyển qua các cấp của một kênh phân phối, các mức giá
khác nhau sẽ được hình thành. Nhà quản lý kênh phân phối cần phải định giá sản
phẩm một cách hợp lý để dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp, các trung gian và
giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra giữa
các thành viên trong kênh phân phối.
1.1.8.3 Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm,
thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ
chân và phát triển khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ
trợ các thành viên thuộc kênh phân phối trong các hoạt động xúc tiến. Đồng thời, các
thành viên trong kênh phân phối cũng cần tiến hàng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để
thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, đem lại lợi ích cho khách hàng.
1.2. Xây dựng kênh phân phối
1.2.1. Định nghĩa xây dựng kênh phân phối
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để
cải thiện các kênh hiện tại.
Xây dựng kênh phân phối là công việc nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu
thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc
giữa các bộ phận trong hệ thống. Đây là một quyết định có tính chiến lược của doanh
nghiệp, liên quan tới việc phân chia các công việc phân phối một cách hợp lý nhằm tạo
ra một cấu trúc kênh tối ưu.
1.2.2. Xác định khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối
Doanh nghiệp cần phải quyết định được khi nào xây dựng kênh phân phối của
mình. Đây là vấn đề quan trọng khi doanh nghiệp cần cải thiện hệ thống kênh hiện có
hoặc tạo lập một hệ thống kênh mới. Một số trường hợp khiến doanh nghiệp phải đưa
ra quyết định thiết kế kênh là
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.
Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
Có sự thay đổi trong chính sách marketing-mix.
Mở ra các khu vực địa lý mới.
