BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2008
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG
Sinh viên : Đào Ngọc Trâm
Giảng viên hƣớng dẫn : ThS. Hoàng Thị Hồng Lan
HẢI PHÒNG – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX HẢI PHÒNG TẠI KHU VỰC
DUYÊN HẢI BẮC BỘ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG
Sinh viên : Đào Ngọc Trâm
Giảng viên hƣớng dẫn : ThS. Hoàng Thị Hồng Lan
HẢI PHÒNG – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm
Mã SV: 1112401437
Lớp: QTTN 102
Ngành: Quản trị kinh doanh
Tên đề tài : Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại
khu vực Duyên Hải Bắc Bộ
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp.
– Sinh viên tìm hiểu cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm, giải pháp
Marketing- Mix nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
– Thu thập các tài liệu, số liệu về tiêu thụ, tình hình tiêu thụ của doanh
nghiệp năm 2011, 2012.
– Tính toán các chỉ tiêu, đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty.
– Đề xuất giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công
ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng.
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.
– Thu thập số liệu về tình hình quản lý, tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
– Tính toán các chỉ tiêu về hiệu quả của hoạt động tiêu thụ.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng
Tầng 4, Toà nhà TD Business Center, Lô 20A, Lê Hồng Phong, Ngô Quyền,
TP Hải Phòng.
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………… 1
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
………………….. 3
1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và nội dung của tiêu thụ sản phẩm ……………….. 3
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
……………………………………………………………… 3
1.1.2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm
………………………………………………………….. 3
1.1.3 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
……………………………………………………………………………. 4
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm ………………………………………. 5
1.2 Các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ………………….. 10
1.2.1 Khái niệm Marketing ……………………………………………………………………… 10
1.2.2 Chính sách sản phẩm
………………………………………………………………………. 11
1.2.3 Chính sách giá ……………………………………………………………………………….. 13
1.2.4 Chính sách phân phối ……………………………………………………………………… 16
1.2.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………… 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX HẢI PHÒNG TẠI KHU VỰC
DUYÊN HẢI BẮC BỘ
………………………………………………………………………….. 20
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng
…………. 20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp ………………………….. 20
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp …………………………………………… 22
2.1.3. Bộ máy quản lý Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng ………………. 23
2.1.4 Cơ cấu lao động
……………………………………………………………………………… 26
2.2 Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Gas Petrolimex
Hải Phòng ……………………………………………………………………………………………… 28
2.2.1 Phân tích sản lượng và doanh thu của công ty đạt được tại khu vực Duyên
Hải Bắc Bộ qua các năm 2013 – 2014 ………………………………………………………. 28
2.2.2 Hoạt động Marketing của doanh nghiệp ……………………………………………. 32
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường …………………………………………………………………. 32
2.2.2.2. Chính sách sản phẩm
…………………………………………………………………… 36
2.2.2.3. Chính sách giá ……………………………………………………………………………. 38
2.2.2.4. Chính sách kênh phân phối ………………………………………………………….. 41
2.2.2.5. Chính sách xúc tiến bán hàng……………………………………………………….. 44
2.3 Đánh giá, nhận xét chung công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Gas
Petrolimex Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ
……………………………….. 46
2.3.1 Ưu điểm
………………………………………………………………………………………… 46
2.3.2 Nhược điểm …………………………………………………………………………………… 47
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX TẠI
KHU VỰC DUYÊN HẢI BẮC BỘ
………………………………………………………… 49
3.1 Mục tiêu, phương hướng và kế hoạch sản xuất kinh doanh trong giai đoạn
2015-2020
……………………………………………………………………………………………… 49
3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại Miền Duyên Hải Bắc Bộ
…………………… 50
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
………………………….. 50
3.2.2Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ………………………………………………….. 51
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ………………………………………… 52
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ……………………………………….. 54
3.2.5 Giải pháp nâng cao chính sách xúc tiến
…………………………………………….. 55
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………….. 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
………………………………………………… 58
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu sản lượng gas tiêu thụ………………………………………………… 29
Biểu đồ 2.2: Thị phần các hãng gas tại Miền Duyên Hải Bắc Bộ …………………. 35
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm
…………………….. 38
Biểu đồ 2.4: Giá LPG trong năm 2012-2013 ……………………………………………… 39
Biểu đồ 2.5: Dự báo giá LPG 2014-2020 ………………………………………………….. 40
Biểu đồ 2.6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các phương thức bán hàng
………… 44
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
……………………………………………………………….. 21
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối
…………………………………………………………. 42
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của công ty năm 2013 – 2014 ………………………….. 27
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ Gas năm 2013-2014 ……………………………………… 28
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng năm 2013-2014
………………………………………….. 28
Bảng 2.4 : Cơ cấu sản lượng bán hàng năm 2013-2014 ………………………………. 29
Bảng2.5 : Sản lượng gas dân dụng và thương mại tiêu thụ tại một số tỉnh thành
…………………………………………………………………………………………………………….. 30
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ của một số cửa hàng và khách hàng tiêu biểu của
công ty ………………………………………………………………………………………………….. 31
Bảng 2.7: Thang điểm của các hãng gas ……………………………………………………. 34
Bảng 2.8 :Giá bán sản phẩm gas dân dụng của một số công ty
…………………….. 38
Bảng 2.9: Sản lượng tiêu thụ qua kênh phân phối năm 2013 – 2014
……………… 43
Bảng 3.1: Bảng chiết khấu % cho khách hàng
……………………………………………. 54
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
1
LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát trển và hội nhập thế giới, và công nghiệp
hóa hiện đại hóa đất nước để phấn đấu đưa Việt Nam về cơ bản trỏ thành một
nước công nghiệp vào năm 2020 chính là nhiệm vụ nặng nề và cao cả đối với
Đảng , Nhà nước và Nhân dân ta.
Bên cạnh những thành tựu về công nghiệp hóa hiện đại hóa, nước ta vẫn
còn tồn tại rất nhiều vấn đề, đặc biệt là sự thiếu hụt năng lượng và ô nhiễm môi
trường sinh thái. Cần phải có một loại nhiên liệu mới thay thế những loại nhiên
liệu truyền thống như: dầu, than , củi, điện… nhằm đáp ứng vấn đề cấp bách cảu
thị trường. Với những ưu điểm như: sạch, nhiệt lượng cao, hiệu quả kinh tế và
đặc biệt không gây ô nhiễm, gas dần dần đi vào thị trường Việt Nam. Lĩnh vực
kinh doanh gas khí hóa lỏng (LPG) đã quay trở lại thị trường Việt Nam và phát
triển ngày càng mạnh mẽ.
Với một thị trường đầy tiềm năng, chỉ trong vòng hơn 10 năm, thị trường
Việt Nam đã lôi kéo được khoảng hơn 25 hãng kinh doanh lớn nhỏ cùng giành giật,
cạnh tranh nhau trên một thị trường tiềm năng nhưng mức tiêu thụ còn thấp.
Trong điều kiện nhiều doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh cùng một
loại mặt hàng mang tính quy chuẩn hóa cao thì việc tiêu thụ hàng hóa là một vấn
đề vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp phải tự tìm ra được một sức cạnh tranh cho mình và phải biết vận dụng
các nguồn lực có sẵn để mang lại hiệu quả cao nhất có thể. Qua đó doanh nghiệp
có thể nâng cao vị thế, tăng nhanh thị phần trên thị trường cũng như giành được
thắng lợi trong cạnh tranh.
Xuất phát từ thực tiễn, trong quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty Trách
nhiệm hữu hạn (TNHH) Gas Petrolimex Hải Phòng cùng với sự hướng dẫn tận
tình của cô giáo Hoàng Thị Hồng Lan và các cán bộ nhân viên Công ty TNHH
Gas Petrolimex Hải Phòng, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải
Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp để
nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu:
Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ
luận cứ khoa học về sử dụng Marketing. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng tình tình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
2
trên thị trường Duyên Hải Bắc Bộ và cùng những biến động thị trường và mục
tiêu sắp tới của công ty. Qua đó đề xuất một số giải pháp Marketing phù hợp
nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty góp phần giữ vững và nâng cao vị
thế công ty trên thị trường.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Khóa luận đi sâu vào phân tích đặc điểm, tình hình tiêu thụ sản phẩm của
Công ty TNHH Gas Petrolimex Hả Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ và
chiến lược Marketing của Công ty theo quan điểm Marketing-mix đống thời nêu
lên các điểm mạnh, điểm yếu.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên cứu
em có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp
và vận dụng những hiểu biết thống qua khảo sát thực tế. Ngoài ra đề tài còn sử
dụng phương pháp đồ họa, mô hình đồ họa… nhằm đánh giá chính xác tình
hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Qua đó xác định các giải pháp Marketing
nhằm nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty.
Kết cấu khóa luận:
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Gas Petrolimex
Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc Bộ
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của Công ty TNHH Gas Petrolimex Hải Phòng tại khu vực Duyên Hải Bắc
Bộ
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
3
CHUƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và nội dung của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai
trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Hiện nay,
trong cơ chế thị tường khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải tự vận động để tồn tại
và phát triển thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần được được hiểu theo cả nghĩa
rộng và nghĩa hẹp như sau:
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế, bao gồm nhiều
khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tìm nguồn
hàng và tổ chức sản xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng
với một loạt hoạt động hỗ trợ và các dịch vụ sau bán hàng… nhằm mục đích đạt
hiệu quả cao nhất.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là chuyển giao hàng hóa cho khách hàng
và nhận tiền từ họ. Trong mối quan hệ đó, hai bên tiến hành thương lượng và
thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi
quá trình thanh toán của người mua và người bán diễn ra và quyền sở hữu hàng
hóa được thay đổi.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng về các sản phẩm, đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm quan hệ thương mại.
Mục tiêu của doanh nghiệp thương mại khi tổ chức sản xuất hay kinh doanh
thương mai là mong muốn tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa và hàng hóa đó phải
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời đem lại lợi ích cho doanh nghiệp
đó là hoạt động tối ưu thông qua hoạt động thương mại.
1.1.2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình xản
xuất hay kinh doanh thương mại, không chỉ giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa
dịch vụ ra cung cấp cho thị trường thực hiện các giá trị sản phẩm dưới hình thức
trao đổi quyền sở hữu thông qua giá trị tiền tệ mà còn giúp doanh nghiệp giải
phóng lượng hàng tồn kho đưa lại sức sinh lời cao để doanh nghiệp có lợi
nhuận, đầu tư mở rộng thị trường kinh doanh. Mặt khác tiêu thụ sản phẩm là quá
trình nghiên cứu nhu cầu thị trường, thiết lập các chính sách sản phẩm, giá cả,
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
4
phân phối, hỗ trợ xúc tiến, quảng cáo một cách hợp lý, linh hoạt nhằm đáp ứng
nhu cầu thị trường.
Như vậy, ở doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là kết quả của
nhiều hoạt động liên quan và nối tiếp nhau:
– Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán của người tiêu dùng.
– Hoạch định chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
– Thiết lập và củng cố bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm của công ty.
– Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
– Đánh giá kết quả, thu thập thông tin phản hồi để tiếp tục hoạt động tiêu
thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh, nó
thực hiện các mối quan hệ: giữa người sản xuất và sản xuất, giữa người sản xuất
với người tiêu dùng. Vì thực hiện giá trị sản phẩm nên khâu tiêu thụ sản phẩm sẽ
bị tác động trực tiếp của quy luật thị trường, quy luật giá trị, quy luật cung cầu…
còn các quy luật thị trường tác động vào khâu sản xuất, ngoài sản xuất thông
qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ sản phẩm đối với công ty
đặc biệt quan trọng vì nó quyết định tới sự sống còn của công ty và còn xem xét
như một quá trình kinh tế gồm các công việc liên quan mật thiết với nhau được
tiến hành ở các bộ phận khác nhau trong công ty.
1.1.3 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Quá trình toàn cầu hóa kinh tế làm cho thị trường thế giới trở thành một
thị trường thống nhất và mang tính rủi ro cao. Vì thế khâu tiêu thụ sản phẩm là
khâu giữ vai trò quyết định. Nó cho biết thị phần của doanh nghiệp và khẳng
định uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Vì thế các nhà quản trị doanh
nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Đó vừa là cơ sở,
vừa là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ
doanh nghiệp. Để có thế tăng khẳ năng tiêu thụ hàng hóa, phương châm của bất
kì doanh nghiệp hay nhà sản xuất nào cũng phải hướng tới khách hàng, coi
khách hàng là trung tâm. Mục tiêu của công tác tiêu thụ sản phẩm là bán hết sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất
có thể. Do vậy, khác với các quan niệm trước đây, hiện nay tiêu thụ sản phẩm
không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi sản xuất đã hoàn
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
5
thành. Tiêu thụ sản phẩm phải đi trước một bước, được tiến hành trước quá trình
sản xuất. Đó là triết lý kinh doanh được đúc kết từ thực tiễn.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với mỗi doanh
nghiệp, sản phẩm dù tốt đến mấy nhưng nếu khâu tổ chức không tốt thì làm cho
sản phẩm không đến được tay người tiêu dùng hoặc không được người tiêu dùng
biết đến và tin dùng thì sản phẩm đó không bán được, không cạnh tranh được
với những sản phẩm thay thế và các sản phẩm cạnh tranh, kết quả là doanh
nghiệp không thu hồi được những chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Như vậy,
có tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp mới thu hồi vốn, có người tiêu dùng thỏa
mãn được nhu cầu và mong muốn của mình do các tiện ích sản phẩm mang lại.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp là các yếu tố mà doanh nghiệp không
kiểm soát được. Việc nghiên cứu các yếu tố này giúp doanh nghiệp có những
định hướng, chiến lược phù hợp, tạo ra khả năng thích ứng một các tốt nhất xu
hướng vận động của nó. Các yếu tố này bao gồm:
Môi trường kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế tác động thay đổi vị trí, vai trò và xu hướng
phát triển của nền kinh tế quốc dân, kéo theo chiều hướng phát triển của doanh
nghiệp, khả năng mở rộng, thu hẹp quy mô doanh nghiệp. Trong nền kinh tế
đang phát triển ở nước ta hiện nay cơ cấu đầu tư giữa các ngành có sự thay đổi
lớn. Tỷ trọng vốn tập trung đầu tư cho ngành công nghiệp nặng và đầu tư cho
phát triển cơ chế thị trường song do đặc điểm ngành kinh tế nông nghiệp ở nước
ta nên các doanh nghiệp chế biến thực phẩm vẫn được Nhà Nước khuyến khích
đầu tư để phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu.
Thu nhập bình quân đầu người (GNP) tác động lớn đến nhu cầu tiêu dùng,
GDP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm
hàng hóa dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu.v.v.. Làm cho tốc
độ tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp cũng tăng lên.
Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát ảnh ưởng trực tiếp đến hiệu
quả thực của tích lũy, xu hướng tiêu dùng làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trở nên dễ dàng hay khó khăn hơn, ảnh hưởng đến kết quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
6
Bên cạnh đó, các chính sách thuế của Nhà Nước và lãi suất cho vay của
ngân hàng cũng ảnh hưởng đến chi phí kinh doanh, làm giá thành biến động tăng
hoặc giảm, do đó cũng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh:
Kinh doanh trên thị trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp với nhau. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm một phần phụ thuộc vào môi trường
cạnh tranh. Các yếu tố này bao gồm số lượng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm,
các dịch vụ từ họ, chiến lược cạnh tranh… các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thị
phần của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại phải không ngừng vươn lên
trong hoạt động kinh doanh.
Môi trường khoa học và công nghệ:
Các yếu tố thuộc môi trường này bao gồm: trình độ trang thiết bị công
nghệ kỹ thuật của nền kinh tế, khả năng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
hoạt động sản xuất kinh doanh.Công nghệ sản xuất sản phẩm càng hiện đại thì
càng tiết kiệm được nhiều chi phí, nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất
lượng, hạ giá thành sản phẩm. Trình độ trang thiết bị công nghệ kỹ thuật của nền
kinh tế càng cao và khả năng ứng dụng những tiến bộ đó vào sản xuất càng
nhiều thì càng đẩy mạnh hiệu quả sản xuất kinh doanh, kéo theo hoạt động tiêu
thụ sản phẩm cũng được đẩy mạnh.
Môi trường địa lý sinh thái:
Vị trí địa lý, địa điểm có ảnh hưởng nhiều đến các hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Ví trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh
hưởng đến chi phí vận chuyển do đó ảnh hưởng đến tổng chi phí trong tiêu thụ
và giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ. Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán, giao
dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
Mặt khác khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, ảnh
hưởng đến chi phí bảo quản, dự trữ, vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm.
Môi trường văn hóa xã hội:
Yếu tố văn hóa xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Dân số: Quy mô dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường.
Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm
sản phẩm càng lớn. Do đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiêu thụ
sản phẩm hơn.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
7
– Xu hướng vận động của dân số: Tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình sẽ ảnh
hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sản phẩm. Do đó cần có cơ cấu sản phẩm
phù hợp để đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
– Mật độ dân số: mật độ dân số ảnh hướng đến khả năng đáp ứng các
nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp. Mật độ dân số càng đông cho
phép doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
– Phong tục tập quán, thói quen và tâm lý mua hàng của người dân cũng
ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thị hiếu người tiêu dùng:
Thị hiếu người tiêu dùng có vai trò quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Việc nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng giúp doanh nghiệp định hướng
được các chiến lược sản phẩm phù hợp. Sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng, có như vậy mới thỏa mãn được nhu cầu khách hàng,
tăng tốc độ tiêu thụ. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cầu
trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu sản phẩm phù hợp với thị
hiếu và thiết yếu đối với họ.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Đây là các yếu tố doanh nghiệp có thể nắm bắt và tự điều chỉnh một cách
thích hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh. Các yếu tố này bao gồm:
Yếu tố về con người:
Sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh do con
người quyết định. Các yếu tố thuốc về con người bao gồm: trình độ tay nghề,
chuyên môn, năng lực sáng tạo, năng lực sáng tạo, sự năng động nhạy bén, tinh
thần lao động vì công ty… Các yếu tố nay sẽ quyết định đến nghiên cứu thị
trường, tổ chức, lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu phát triển thị trường
mới. Quá trình tiêu thụ sản phẩm từ lúc nghiên cứu thị trường đến lúc hoàn
thành quá trình tiêu thụ sản phẩm do năng lực con người trong doanh nghiệp
quyết định.
Yếu tố về tài chính:
Tiềm lực về tài chính là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Các yếu tố về tài chính bao gồm: vốn chủ sở hữu, tỷ lệ tái đầu tư về
lợi nhuận, khả năng sinh lợi… Tài chính quyết định quy mô hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, chi phí cho hoạt động tiêu thụ, quảng cáo…
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
8
Tiêm lực vô hình:
Các yếu tố thuộc tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh và uy tín của doanh
nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng, mối quan hệ với công chúng của
doanh nghiệp, mối quan hệ với xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp.
Trình độ công nghệ và trang thiết bị của doanh nghiệp:
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến việc sản xuất cũng cũng như cung cấp vận
chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra trình độ công nghệ còn ảnh
hưởng đến năng suất, chi phí giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các yếu tố gắn liền với sản phẩm
Các yếu tố này bao gồm:
Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm hàng hóa là hệ thống những đặc tính nội tại của sản
phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được,
phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn được nhu cầu hiện tại nhất định của
người tiêu dùng.
Chất lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra như thế nào cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó tác động tới chi phí, giá bán, lợi
nhuận và cả uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, không thể giữ được uy tín
tạo dựng niềm tin với khách hàng nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kém
chất lượng. Chất lượng sản phẩm cao có thể làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo
khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo sự tin tưởng và ấn tượng tốt của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó làm cho uy tín của doanh nghiệp tăng lên, tạo
tiền đề cho việc thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường, củng cố mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Do
vậy doanh nghiệp cần không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, khai
thác triệt để lợi thế chất lượng cao trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Giá cả hàng hóa:
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt
động tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị
trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được
khách hàng, đảm bảo khả năng tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh
được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tùy từng môi trường, từng giai đoạn thị trường
mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều
khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho
doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả cần được điều chỉnh linh hoạt trong từng gia
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
9
đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút
khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử
dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập người
dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tanh nếu lạm dụng yếu tố giá cả nhiều
trường hợp “gậy ông đập lưng ông” không những không thúc đẩy tiêu thụ mà
còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá,
việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan
trọng để tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay.
Cơ cấu mặt hàng:
Hiện nay nhu cầu tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, phong phú. Do
đó, cơ cấu mặt hàng càng hợp lý, đa dạng, đủ chủng loại sẽ càng đáp ứng được
đầy đủ nhu cầu khách hàng và đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp. Hơn
nữa một cơ cấu mặt hàng hợp lý sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu
cầu thị trường và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.
Các biện pháp quảng cáo:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, quảng cáo đóng vai trò
rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới
thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ.
Do quảng cáo có sự ảnh hưởng khá lớn nên để đảm bảo quảng cáo có hiệu
quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên
gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo khuyến
mại để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư chào
hàng.v.v… để quảng cáo sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất.
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng doanh
số bán hàng và cũng có nhiều doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo
nhưng nội dung quảng cáo không hợp lý dẫn đến tình trạng người tiêu dùng
không những không mua sản phẩm của họ mà còn phản đối quyết liệt. Vì vậy
khi xây dựng các chương trình quảng cáo phải hết sức thận trọng để hoạt động
quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiệu thụ của doanh nghiệp.
Sự đang dạng trong phương thức bán:
Sự đa dạng trong phương thức bán cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các phương thức bán đa dạng như bán trả
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
10
chậm, bán hàng cá nhân, bán qua internet, qua điện thoại… tạo điều kiện cho
khách hàng có thể mua sản phẩm một cách thuận tiện và phù hợp nhất, giúp
doanh nghiệp mở rộng thị trường hơn, tiếp cận được với nhiều đối tượng khách
hàng hơn, từ đó mức tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cũng được tăng lên.
1.2 Các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay có rất nhiều khái niệm Marketing được đưa ra bởi các tác giả
khác nhau. Tuy nhiên, chưa có một khái niệm nào được coi là duy nhất đúng bởi
sự khác biệt trong quan điểm Marketing của các tác giả.
Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”1Có
thể xem marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những
gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do các giá trị
sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Theo định nghĩa của các nhà quản lý, Marketing được ví như “nghệ thuật
bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng yếu tố quan trọng nhất của marketing
không nằm ở chỗ bán sản phẩm, Peter Drukker, một trong những nhà lý luận
hàng đầu về các vấn đề quản lý cho rằng: “Mục đích của marketing không cần
thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ
đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó
được tiêu thụ”2
“Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”
Marketing – mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong
marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trong tâm thị trường mục tiêu.
Theo Mc Carthy đã phân loại các công cụ trong Marketing theo 4P bao
gồm các yếu tố:
– Sản phẩm (Product)
– Giá cả (Price)
– Phân phối (Place)
– Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
1 Theo “Marketing căn bản” – Philip Kotler
2 Theo “Marketing căn bản” – Philip Kotler
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
11
1.2.2 Chính sách sản phẩm
a. Khái niệm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng”3
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các muc tiêu Marketing của doanh nghiệp.
b. Phân loại hàng hóa
– Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
+Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
+Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay vài lần.
+Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động ích lợi hay
sự thỏa mãn.
– Phân loại hàng hóa theo thói quen mua hàng
+Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng mua để
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
+Hàng hóa mua khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
+Hàng hóa mua có lựa chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường có thái độ lựa chọn, so sánh, cân
nhắc kỹ về nó.
+Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có tính chất đặc
biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi người mua người ta sẵn sang bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
+Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hay biết và thường không nghĩ đến việc mua chúng.
– Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất
+Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
3 Theo “Quản trị Marketing” – Philip Kotler
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
12
+Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản
phẩm mà doạnh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
+Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp.
c. Chu kỳ sống của sản phẩm
Có 2 dòng quan điểm định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm:
– “Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm
trên thị trường từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi bị
đào thải khỏi thị trường”
– “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó
rút khỏi thị trường”4
Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này hàng hóa
được ít người biết đến nên tiêu thụ rất chậm. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là
rất lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ trong giai đoạn này.
Định hướng chiến lược Marketing: Tăng chi phí cho quảng cáo, xúc tiến
khuyến khích trung gian Marketing tiêu thụ hàng hóa của mình. Do giá bán giai
đoạn này cao nên doanh nghiệp tập trung bán cho các khách hàng có khả năng
tài chính. Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt và
ưu tiên chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm mới. Chi phí tính cho mỗi đơn vị sản phẩm giảm xuống. Việc tấn công
hay mở rộng vào những phân đoạn thị trường mới là tương đối thuận tiện.
Định hướng Marketing:
– Giữ nguyên hoặc tăng chi phí cho quảng cáo hoặc xúc tiến hỗn hợp,
thay đổi các thông điệp quảng cáo để hấp dẫn khách hàng.
– Doanh nghiệp có thể giảm giá để hấp dẫn khách hàng.
– Cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm những tính năng mới.
– Khai thác các đoạn thị trường mới.
4 Theo “Quản trị Marketing” – Philip Kotler
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
13
– Tìm kiếm các kênh phân phối mới.
Giai đoạn này ưu tiên cho chính sách phân phối.
Giai đoạn 3: Giai đoạn chin muồi
Đây là giai đoạn kéo dài nhất, nó được đặc trưng bởi số lượng bán ra ổn
định. Chi phí tính cho mỗi đơn vị sản phẩm là thấp nhất. Khối lượng sản phẩm
được bán ra là lớn nhất, do vậy tổng lợi nhuận là cao nhất. Ở cuối giai đoạn này
số lượng bán ra giảm dần.
Định hướng chiến lược Marketing:
– Tăng chi phí cho nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm
– Bán ra với giá thấp hơn giá niêm yết trên thị trường.
– Tìm kiếm thị trường mới
Giai đoạn này ưu tiên cho chính sách giá.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm đi rất nhanh. Doanh số
và lợi nhuận giảm đi nhanh chóng.
Như vậy có thể thấy chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong
chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ về sản
phẩm cũng như tập trung phân tích các vấn đề về sản phẩm như: quyết định về
tập hợp sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì cũng như các
dịch vụ hỗ trợ… bên cạnh đó cũng phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có
quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn.
1.2.3 Chính sách giá
a. Khái niệm
Giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ, quyết định về giá bao gồm các phương thức định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp
b. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá
Các yếu tố bên trong bao gồm:
Các mục tiêu Marketing: đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm
vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục
vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căm cứ vào mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
14
đã chọn. Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu cơ bản
sau đây:
– Tối đa hóa lợi nhuận: Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện
hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng
hạn, khi cầu sản phẩm tăng mạnh thì doanh nghiệp sẽ định giá cao nhất có thể.
Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn
các mục tiêu lâu dài.
– Tăng thị phần: Để thực hiện mục tiêu về thị phần, doanh nghiệp phải
đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô lớn nhất
có thể. Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty
đinh giá tương ứng.
– Dẫn đầu về chất lượng: Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng,
doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao đủ để trang trải chi phí đầu tư cho
nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với
khách hàng.
– Ổn định và đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường: Để thực
hiện mục tiêu này trên thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đưa ra
mực giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong thời gian nhất định
để chờ cơ hội mới.
Marketing-mix: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing-mix để
doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Muốn vậy,
chiến lược giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing-mix khác
như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chiến lược
giá phải hỗ trợ cho các chính sách còn lại, giá phải định sau cùng và dựa trên các
yếu tố khác đã thông qua.
Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất thường quyết định giới hạn thấp nhất
của giá, tuy nhiên doanh nghiệp thường ấn định mức giá cao hơn vừa để đảm
bảo có lợi nhuận vừa đủ bù đắp chi phí.
Các yếu tố bên trong khác:
– Đặc tính của sản phẩm: Với những sản phẩm có tính thời vụ, khó bảo
quản… đôi khi doanh nghiệp định giá mà không tính tới chi phí sản xuất,
thường định giá cao.
– Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường thì
giá cao, giai đoạn tăng trưởng: giá giảm; giai đoạn suy thoái: giá rất giảm.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
15
– Thẩm quyền ra quyết định về giá: Ban lãnh đạo thường là người ra quyết
định về giá trong doanh nghiệp.
Các yếu tố bên ngoài bao gồm:
Cầu thị trường: Giá và cầu thị trường có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Cầu thị
trường cao thì giá giảm và ngược lại.
– Cạnh tranh: Một số doanh nghiệp định giá sản phẩm theo giá của đối thủ
cạnh tranh.
– Thẩm quyền chi phối về giá:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Giá cả do người mua và người
bán quyết định. Không một người mua và người bán nào chi phối được thị
trường. Doanh nghiệp không chi phối được thị trường này.
+ Thị trường độc quyền: bao gồm thị trường độc quyền do Nhà
Nước định giá và thị trường độc quyền do tư nhân định giá.
+ Thị trường cạnh tranh thuần túy: Sản phẩm của doanh nghiệp nào
khác biệt thì sẽ bán được ở mức giá cao hơn.Sản phẩm thay thế được cho
nhau thì doanh nghiệp sẽ khó định giá cao.Doanh nghiệp không khống
chế hay chi phối giá được ở thị trường này.
– Các yếu tố bên ngoài khác:
+ Các yếu tố của nền kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất
kinh tế, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…
+ Các quy định (luật) do Nhà Nước ban hành về giá: luật chống
bán phá giá, mức giá trần-sàn…
c. Tiến trính xác định mức giá ban đầu
Việc xác định giá cho sản phẩm là một quyết định quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp vì giá cả luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Xác định giá cho sản phẩm gồm 6 bước:
+ Bước 1: Doanh nghiệp xác định mục tiêu của mình để định giá: đảm
bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận, giành thị phần…
+ Bước 2: Doanh nghiệp xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số
lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một thời gian cụ thể
theo các mức giá bán khác nhau.
+Bước 3: Doanh nghiệp tính toán tổng chi phí và những thay dổi về chi
phí ki khối lượng sản phẩm thay đổi.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
16
+ Bước 4: Doanh nghiệp nghiên cứu, tìm hiểu các mức giá của đối thủ
cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình.
+ Bước 5: Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một phương thức định giá:
Chi phí bình quân cộng lãi
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất theo đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư / Số
lượng tiêu thụ
Định giá theo giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp định giá bán căn cứ
vào cảm nhận của người mua về giá trị của hàng hóa chứ không
dựa vào chi phí sản xuất.
Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối
thủ cạnh tranh làm cơ sở căn cứ để định giá. Ít quan tâm đến chi phí
sản xuất sản phẩm và cầu thị trường.
Định giá đấu thầu: Chỉ áp dụng trong các trường hợp các doanh
nghiệp đấu thầu công trình, giá đầu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
+ Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa.
1.2.4 Chính sách phân phối
a. Khái niệm
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phảm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức
và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì mối quan hệ với các
trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…
“Kênh phân phối là tập hợp cá doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng”5
Chiến lược phân phốilà tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có
thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
Các trung gian tham gia kênh phân phối:
– Đại lý: Là trung gian Marketing có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất với chức năng tìm kiếm khách hàng giúp doanh
nghiệp và hưởng hoa hồng.
5 Theo “Quản trị Marketing” – Philip Kotler
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Ngọc Trâm – Lớp: QTTN102
17
– Nhà bán buôn: Là trung gian Marketing chuyên bán hàng cho các
trung gian khác: nhà bán lẻ, doanh nghiệp…
– Nhà bán lẻ: Là trung gian Marketing bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng.
– Nhà phân phối: Chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối
hàng hó trên thị trường và đôi khi là những nhà bán buôn.
b. Vai trò trung gian trong kênh phân phối
– Giảm thiếu mối quan hệ mua – bán, giảm thời gian và chi phí giao
dịch.
– Các trung gian Marketing có khả năng chuyên môn sâu hơn các nhà
sản xuất vì vậy sẽ làm cho hoạt động phân phối có hiệu quả hơn.
c. Chức năng của kênh phân phối
– Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin để thiết lập kênh và các
chiến lược phân phối.
– Xúc tiến và khuếch trương: soạn thảo và truyền bá thông tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
– Thương lượng : phân chia trách nhiệm và giới hạn giữa các thành viên
trong trong kênh.
– Phân phối hàng hóa: Bảo quản, vận chuyển, phân phối hàng hóa.
– Thiết lập quan hệ: Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
– Hoàn thiện hàng hóa: Thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
làm cho hàng hóa hoàn hảo hơn, đáp ứng nhu cầu thị trường.
– Tài trợ: thực hiện cơ chế tài chính giúp cho các thành viên trong thanh
toán.
– San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối.
