BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH : MARKETING
Sinh viên : Trần Viết Long
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
———————————-
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THANH TÚ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :
Giảng viên hướng dẫn :
Trần Viết Long
ThS. Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Trần Viết Long
Mã SV: 1412101041
Lớp : QT1901M
Ngành : Marketing
Tên đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công Ty
TNHH Thanh Tú
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1.Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
Về lý luận:
Tổng hợp và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing, đặc
điểm vai trò của Marketing trong doanh nghiệp và các chính sách giải pháp
marketing.
Về thực tiễn:
Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thanh Tú
Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, nhận diện
một số thách thức, khó khăn tồn đọng trong hoạt động marketing của công ty.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
công ty TNHH Thanh Tú trong thời gian tới
2. Các tài liệu, số liệu cần thiết
Các tài liệu lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix trong
doanh nghiệp
Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự, Marketing của
trong hai năm 2018 và 2019. Xác định các kế hoạch, chi phí dự kiến cho các
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại doanh nghiệp.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thanh Tú
Địa chỉ: Số 82 đường Trại Lẻ, Phường Kênh Dương, Quận Lê Chân, Hải
Phòng.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Nguyễn Thị Tình
Học hàm, học vị : Thạc Sĩ
Cơ quan công tác : Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại
Công Ty TNHH Thanh Tú
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 12 tháng 10 năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 31 tháng 12 năm 2020
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Giảng viên hướng dẫn
Trần Viết Long
Th.S Nguyễn Thị Tình
Hải Phòng, ngày tháng năm 2021
XÁC NHẬN CỦA KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Tình
Đơn vị công tác:
Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Họ và tên sinh viên:
Trần Viết Long Chuyên ngành: Marketing
Nội dung hướng dẫn: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công Ty
TNHH Thanh Tú
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
……………………………………………………………………………………………………………………..
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề
ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…)
…..
…………………………………………………………………………………………………………………….
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
….
……………………………………………………………………………………………………………………..
…..
…………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………
……………………………………………………………………………………………
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại
trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng với đề tài “Giải Pháp Nhằm
Hoàn Thiện Công Tác Marketing Tại Công Ty TNHH Thanh Tú” em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ phía nhà trường và các thầy cô.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học Quản Lý Và Công
Nghệ Hải Phòng đã tạo điều kiện để em được thực hiện khóa luận tốt nghiệp
này, đồng thời xin cảm ơn các thầy cô giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng đã truyền đạt những kiến
thức nền tảng để em có thể hoàn thành khóa luận. Em xin bày tỏ sự cảm ơn sâu
sắc tới giảng viên trực tiếp hướng dẫn – cô Nguyễn Thị Tình đã tận tình hướng
dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của
cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tiễn hoạt
động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho
e không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công
việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban Lãnh Đạo, các nhân
viên của công ty TNHH Thanh Tú đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin và
tạo điều kiện cho em thực hiện trong quá trình nghiên cứu.
Vì điều kiện thời gian và kiến thức còn trong tầm hiểu biết nhất định,
khóa luận vẫn còn sai sót, em hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô,
bạn bè, những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
KH
Khách hàng
DN
Doanh nghiệp
SP
Sản phẩm
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
CP
Cổ phần
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………………..
11
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING …
3
1.1.
Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp………………………………………………..
3
1.1.1. Khái niệm về marketing …………………………………………………………………………….
3
1.2.
Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp ………………………………………………..
4
1.3.
Hệ thống hoạt động Marketing
……………………………………………………………………
4
1.3.1. Phân tích các cơ hội marketing
…………………………………………………………………..
5
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………………………….
6
1.3.3. Xây dựng chiến lược marketing …………………………………………………………………
6
1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing ……………………………………………………
10
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing
………………………….
10
1.4.
Marketing trong doanh nghiệp ………………………………………………………………….
10
1.4.1. Khái niệm về marketing mix ……………………………………………………………………
10
1.4.2. Các công cụ của marketing mix trong doanh nghiệp …………………………………..
12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH THANH TÚ ………………………………………………………………………………………..
23
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Thanh Tú.
………………………………………
23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thanh Tú.
……………………
23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ………………………………………………………………………
24
2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty ………………………………………………………………
27
2.2.1. Đánh giá về chỉ tiêu doanh thu của công ty đạt được qua năm 2018 – 2019 ……………
27
2.2.2. Phân tích hoạt động kinh doanh năm 2018 – 2019
…………………………………………….
32
2.3. Hoạt động thực trạng marketing tại công ty TNHH Thanh Tú …………………………
33
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường……………………………………………………………….
33
2.3.2. Hoạt động Marketing – Mix trong doanh nghiệp
…………………………………………
35
2.3.3. Một số chỉ tiêu đanh giá hiệu quả marketing ………………………………………………
52
2.4. Đánh giá và nhận xét chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH
Thanh Tú
…………………………………………………………………………………………………………
53
2.4.1. Điểm mạnh …………………………………………………………………………………………….
53
2.4.2. Những hạn chế, nguyên nhân ……………………………………………………………………
54
2.4.3. Nhận xét
…………………………………………………………………………………………………
56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING
………………………………………………………………………………………………..
58
3.1. Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn tới ….
58
3.2. . Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt đông marketing
…………………..
59
3.2.1. Giải pháp 1: lập website để quảng bá về công ty và giới thiệu sản phẩm
………..
59
3.2.2. Giải pháp 2: Đào tạo đội ngũ bán hàng ………………………………………………………
63
3.3.3. Giải pháp 3: Mở thêm cửa hàng và phát triển các kênh phân phối . ……………….
64
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………………………
67
KẾT LUẬN CHUNG ……………………………………………………………………………………..
68
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo nhóm sản phẩm …………………………………………..
27
Bảng 2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý giai đoạn 2018 – 2019 ……………….
29
Bảng 2.3 kết quản doanh thu theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2018 – 2019 ………………
30
Bảng 2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thanh Tú giai
đoạn 2018-2019 ……………………………………………………………………………………………….
32
Bảng 2.6 Cơ cấu chủng loại sản phẩm ………………………………………………………………..
36
Bảng 2. 7 Chính sách giá của Thanh Tú so với các đối thủ cạnh tranh với một số sản
phẩm …………………………………………………………………………………………………………….
39
Bảng 2.8 Chương trình chiết khấu của Thanh Tú so với các đối thủ cạnh tranh ……….
42
Bảng 2.9 Chương trình chiết khấu dựa theo khả năng thanh toán của Thanh Tú so với
các đối thủ cạnh tranh
……………………………………………………………………………………….
43
Bảng 2. 10 Cơ cấu lao động của công ty năm 2018 – 2019 ……………………………………
47
Bảng 2.11 Môi trường vật chất của công ty
………………………………………………………..
52
Bảng 2.12 Hiệu quả hoạt động marketing ……………………………………………………………
52
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động marketing sau khi thực hiện giải pháp 1.
…………………….
62
Bảng 3. 2 Kết quả hoạt động marketing sau khi thực hiện giải pháp 2.
……………………
64
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động marketing sau khi thực hiện giải pháp 3.
…………………….
66
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp ………………………………………………….
5
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường …………………………………………………………
8
Sơ đồ 1.3: Mô hình marketing mix trong doanh nghiệp ………………………………………..
11
Sơ đồ 1.4: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến ………………………………
16
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy của công ty …………………………………………………………………
24
Sơ đồ 2. 2 Kênh phân phối của Thanh Tú ……………………………………………………………
44
Sơ đồ 2.3 quy trình phục vụ ………………………………………………………………………………
50
1
LỜI MỞ ĐẦU
Giới thiệu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
cạnh tranh. Để giành được chiến thắng trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị
trường trong và ngoài nước, doanh nghiệp phải không ngừng tự đổi mới về
mọi mặt họat động sản xuất kinh doanh, từ chiến lược sản phẩm, chiến lược thị
trường, chiến lược giá cả… đến kỹ thuật công nghệ để sản xuất ra các sản
phẩm có sức cạnh tranh cao trên thương trường cả về chất lượng và giá cả sản
phẩm. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp không thể dựa
vào nhà nước giúp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp
phải tự mình xây dựng cho mình chương trình thích hợp nhằm đảm bảo cho tiêu
thụ được tối đa sản phẩm mà mình sản xuất.
Vì vậy qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Thanh Tú, được sự giúp đỡ
chỉ bảo tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Tình và sự giúp đỡ của các cán bọ,
nhân viên trong công ty với những kiến thức đã tích lũy được cùng với sự nhận
thức được tầm quan trọng của vấn đề này, em xin chọn đề tài: “Giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác marketing tại công ty TNHH Thanh Tú’’ là khóa luận
tốt nghiệp của mình. Với thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài
viết của em không tránh khỏi nhiều thiếu sót và những điểm chưa sâu sắc. Vì
vậy em rất mong được sự chỉ dẫn góp ý của các thầy cô.
Đối tượng nghiên cứu
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Thực trạng hoạt động marketing của công ty.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu những lý luận về chính sách Marketing của doanh nghiệp để
từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi theo không gian: Công ty TNHH Thanh Tú.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Đánh giá thực trạng chiến lược kinh
doanh của công ty.
Phạm vi theo thời gian: Nghiên cứu số liệu trong 2 năm 2018 –
2019
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Kế thừa, thu thập số liệu sẵn có ở công ty,
2
Tham khảo ý kiến các nhà quản lý, cán bộ, nhà chuyên môn nghiệp vụ có liên
quan.
Phương pháp khảo sát thực tế
Khảo sát hoạt động kinh doanh của công ty
Khảo sát thực tế tình hình tiêu thụ của công ty
Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích, tổng hợp, thống kê
Lập bảng biểu tính toán các chỉ tiêu
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Chương 1: Một Số Lý Luận Cơ Bản Về Hoạt Động Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH
Thanh Tú
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing của công ty TNHH Thanh Tú
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing hay còn gọi là tiếp thị, là quá trình khiến người tiêu dùng quan
tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này xảy ra thông qua
nghiên cứu thị trường, phân tích, tìm hiểu kỹ càng về mong muốn và nhu cầu
của người tiêu dùng. Tiếp thị liên quan đến tất cả các khía cạnh của một doanh
nghiệp, bao gồm phát triển sản phẩm, phương thức phân phối, bán hàng và
quảng cáo.
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
Marketing có vai trò làm cấu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa
doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh
của doanh nghiệp so với đối thủ của họ.
Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách
thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh
nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể
đó cần có sự trao đổi chất bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi
này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống
và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đỏi hàng hóa, mà
để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng
các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng
nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và
công sức cho việc nghiên cứu và thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá
kết quả của dịch vụ cung ứng.
Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị
marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng
nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại.
Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt,
4
Marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh
nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị
marketing.
Như vậy, có thể thấy rõ “ Marketing là một hoạt động, chức năng của
doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối kết nối toàn bộ hoạt động kinh
doanh của nó với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty,
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ
của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có
chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì
việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó, doanh
nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng
là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực marketing cũng nhằm để
thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp
ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó
giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững.
1.3. Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
Các hoạt động Marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:
5
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có
thể điều chỉnh cho bước trước.
1.3.1. Phân tích các cơ hội marketing
Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm
marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải
thiện kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các
cơ hội marketing là thông qua hệ thống marketing để thu thập những thông tin
quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
Phân tích các cơ hội
marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing
6
công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt
động của công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh
tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng…
Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh
nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các
doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là
các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao
họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các
sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có
thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách
hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được
gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra
từ những phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của
từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường
đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để
tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông
thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ
một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm
nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng
ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính
chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch
định từ trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp
dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.3.3. Xây dựng chiến lược marketing
7
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.
Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho
riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông
qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch
Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp
chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự
kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh
cho phù hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch
dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình
huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với
mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ
sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.
Bên cạnh việc lập kế hoạch marketing thì doanh nghiệp cũng cần có một
chiến lược hoàn hảo. Đó là công cụ quan trọng giúp bạn thực hiện điều này cũng
như là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Chiến lược marketing có thể hiểu một cách đơn giản nhất chính là một kế
hoạch được tạo nên nhằm mục đích tiếp thị tổng thể các sản phẩm,dịch vụ để
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định đã đề ra trong vấn đề tiếp cận
các đối tượng khách hàng, người tiêu dùng. Hay hiểu một cách khác thì chiến
lược marketing chính là việc đưa ra các sự lựa chọn về phương thức hoạt động
liên quan trực tiếp tới các nhóm khách hàng như là truyền thông các kênh phân
phối, giá cả,…
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược marketing không
phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing tập trung.
8
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường
Không phân biệt
Phân biệt
Tập trung
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD
Marketing không phân biệt: Marketing không phân biệt là một
chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường
và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người.Đây là hình thức marketing mà
hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng.Ý
tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo
Chiến lược Marketing – Mix
Thị trường tổng thể
Chiến lược Marketing – Mix 1
Chiến lược Marketing – Mix 2
Chiến lược Marketing – Mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Chiến lược Marketing – Mix
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
9
hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt.Marketing không phân
biệt truyền thống sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio và báo)
để truyền đạt thông điệp đến số lượng lớn khách hàng.Ưu điểm của chiến lược
marketing không phân biệt là tiết kiệm được chi phí.
Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên
nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị
trường khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt
và doanh nghiệp cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị
trường. Ưu điểm của chiến lược marketing này là thường đưa lại doanh số cao
hơn nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng – tăng chi phí kinh doanh bao gồm các
chi phí sau:
Chi phí cải tiến sản phẩm: việc cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
của các phân khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi chi phí nghiên cứu và
thiết kế sản phẩm.
Chi phí sản xuất: việc sản xuất 10 sản phẩm khác nhau chắc chắn sẽ tốn
kém hơn việc sản xuất 100 sản phẩm giống nhau.
Chi phí marketing: hoạt động ở nhiều phân khúc thị trường đòi hòi doanh
nghiệp phải có từng chương trình tiếp thị khác nhau – bao gồm các khâu như thu
thập (tìm hiểu) thông tin về thị trường, dự báo, khuyến mãi và quản trị các kênh
phân phối.
Chi phí dự trữ: việc dự trữ nhiều loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với việc
dữ trự một loại sản phẩm (chi phí ở khâu quy trình bảo quản và an toàn).
Marketing tập trung: Chiến lược marketing này lựa chọn theo đuổi
một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị
trường lớn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị
trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu – mong muốn –
đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó. Thêm vào đó, doanh nghiệp
cũng sẽ thu được lợi nhuận từ việc chuyên môn hóa sản xuất và phân phối sản
phẩm (đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao). Tuy nhiên, hình thức marketing
này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì các khách hàng tiềm năng có thể thay đổi ý
10
định hoặc các doanh nghiệp khác có thể xâm nhập và cạnh tranh trong các phân
khúc thị trường nhỏ.
1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế
hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được
mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm định
hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định
rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ
kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết
khấu, bán trả chậm…; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và
cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách
hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của
họ đối với công ty.
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing
Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương
ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài
người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ
chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách
hàng…
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức
marketing có quy củ.
Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng,
theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư,
theo sản phẩm, theo khách hàng).
1.4. Marketing trong doanh nghiệp
1.4.1. Khái niệm về marketing mix
11
Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể
sử dụng những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing
đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như
một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại
trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình marketing mix trong doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề
cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – là Chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ khi đó. Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
có thể sử dụng để đạt được trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu.
12
Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản
lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc
các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham
gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát
triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được”. Phối
thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm.
Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán,
định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông
quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
1.4.2. Các công cụ của marketing mix trong doanh nghiệp
1.4.2.1. Sản phẩm
Định nghĩa
Khi nói về sản phẩm, người ta thưởng quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi
rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là:
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.”
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
những hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình. Trong thực
tế hàng hóa được xác định bằng các đơn vị hàng hóa.
“Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích
thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác.”
Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
13
và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề
sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của
họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất
lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của
khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công
ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ
đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất
lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực
hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản, bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá,
thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương
mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of marketing – McGraw-Hills)
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu
tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát
