LVTN-8867_Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT
THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ.
LÊ THỊTHU HỒNG
NIÊN KHOÁ: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT
THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ.
Sinh viên thực hiện: Lê ThịThu Hồng
Giảng viên hư ớng dẫn:
Mã sốsinh viên: 16K4091014
PGS. TS Nguyễn ThịMinh Hòa
Lớp: K50A Marketing
Ngành: Marketing
Huế, tháng 5 năm 2020
LỜI CẢM Ơ N
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đềtài: “Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế”, em đã nhận đư ợc sự
giúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi ngư ời.
Trư ớc hết em xin gửi lời cám ơ n sâu sắc đến tất cảquý thầy, cô giáo trong
trư ờng Đại Học Kinh TếHuế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trịkinh doanh đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻnhững bài học quý báu trong quá trình
bốn năm em ngồi trên giảng đư ờng đại học. Kiến thức mà em thu nhận đư ợc không chỉ
là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực
trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Đặc biệt, em xin bày tỏlòng biết ơ n sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn ThịMinh
Hoà, ngư ời đã tận tình chỉdạy, trực tiếp hư ớng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và
hoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơ n các bộphận và toàn thểanh chịtại Đại lí Xe máy
điện VinFast Huếđã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợem trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơ n đến gia đình, ngư ời thân và những ngư ời bạn bè đã
bên cạnh giúp đỡem trong quá trình em thực hiện đềtài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chếnên đềtài không tránh
khỏi một sốsai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận đư ợc sựgóp ý của mọi
ngư ời, đặc biệt là quý thầy cô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơ n!
Huế, tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Lê ThịThu Hồng
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
T.O.M
: Top Of Mind
PR
: Public Relations
SMS
: Short Message Services
GĐ
: Giám đốc
THPT
: Trung học phổthông
HSSV
: Học sinh sinh viên
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………1
1. Lí do chọn đềtài…………………………………………………………………………………………….1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………….2
2.1. Mục tiêu chung……………………………………………………………………………………………2
2.2. Mục tiêu cụthể……………………………………………………………………………………………2
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………….2
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu…………………………………………………………………………………..2
3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..2
3.2.1. Phạm vi nội dung………………………………………………………………………………………2
3.2.2. Phạm vi không gian…………………………………………………………………………………..2
3.2.3. Phạm vi thời gian………………………………………………………………………………………2
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………3
4.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………………………3
4.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu………………………………………………………………………..3
4.2.1. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu thứcấp………………………………………………………….3
4.2.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp …………………………………………………………..4
4.3. Phư ơ ng pháp phân tích và xửlí sốliệu …………………………………………………………..6
4.3.1. Sốliệu thứcấp ………………………………………………………………………………………….6
4.3.2. Sốliệu sơ cấp……………………………………………………………………………………………7
5. Kết cấu đềtài…………………………………………………………………………………………………8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU………………………………………………………………9
CHƯ Ơ NG I: CƠ SỞLÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU. ……………………………………………………………………………………9
1.1. Lý thuyết vềthư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………9
1.1.1. Thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………………………..9
1.1.2. Chức năng của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………13
1.1.3. Vai trò của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………17
1.2. Nhận biết thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………………..21
1.2.1. Các khái niệm…………………………………………………………………………………………21
1.2.2. Các cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………..22
1.2.3. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………….24
1.2.4. Các yếu tốnhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………………26
1.3. Mô hình nghiên cứu……………………………………………………………………………………29
1.3.1. Môt sốnghiên cứu liên quan …………………………………………………………………….30
1.3.2. Mô hình nghiên cứu…………………………………………………………………………………30
1.4. Cơ sởthực tiễn…………………………………………………………………………………………..35
CHƯ Ơ NG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐHUẾ………………………………………………………………………………………………………38
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền
VinFast Huế…………………………………………………………………………………………………….38
2.1.1. Giới thiệu vềCông ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast…………………….38
2.1.2. Giới thiệu vềVinFast Huế………………………………………………………………………..44
2.1.3. Cơ cấu tổchức VinFast Huế……………………………………………………………………..46
2.1.4. Đối thủcạnh tranh của VinFast Klara………………………………………………………..48
2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. ………………………………………………………….49
2.1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh của VinFast Huếtrong năm 2019. ………………..53
2.2. Một sốhoạt động nhận diện thư ơ ng hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế………….54
2.2.1. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………….54
2.2.2. Các yếu tốnhận biết thư ơ ng hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế………………….55
2.3. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng thành phốHuếđối với thư ơ ng hiệu xe
máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế. ……………………………………………………………58
2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………………58
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara……………..60
2.3.3. Mức độnhận biết các thư ơ ng hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng …..61
2.3.4. Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thư ơ ng hiệu….62
2.3.5. Các yếu tốthư ơ ng hiệu của VinFast Huếmà khách hàng có thểnhận biết ……………..63
2.3.6. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’sAlpha………..64
2.3.7. Kiểm định giá trịtrung bình kết quảđánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test ……..71
2.3.8. So sánh ảnh hư ởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara……………………………………………………………..78
2.3.8.1. Kiểm định Independent – Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến
phụthuộc mức độnhận biết thư ơ ng hiệu…………………………………………………………….78
2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độtuổi, thu nhập, nghềnghiệp và biến
phụthuộc mức độnhận biết thư ơ ng hiệu…………………………………………………………….80
2.3.9. Tình hình sửdụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế……83
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN
BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA ……………………………………………86
3.1. Định hư ớng nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara
tại VinFast Huế………………………………………………………………………………………………..86
3.2. Một sốgiải pháp nâng cao mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu
Xe máy điện VinFast Klara. ………………………………………………………………………………86
3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố“tên thư ơ ng hiệu”. ……………………………………………..86
3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố“logo”……………………………………………………………….87
3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố“câu khẩu hiệu”. ………………………………………………..88
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố“đồng phục”………………………………………………………88
3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố“quảng bá thư ơ ng hiệu”………………………………………89
PHẦN III: KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………..91
3.1. Kết luận…………………………………………………………………………………………………….91
3.2 Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………..92
3.3 Hạn chế……………………………………………………………………………………………………..92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….94
PHỤLỤC ………………………………………………………………………………………………………96
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:
Phân biệt thư ơ ng hiệu và nhãn hiệu…………………………………………………..12
Bảng 1.2:
Top 10 thư ơ ng hiệu giá trịnhất thếgiới năm 2019………………………………….16
Bảng 1.3:
Các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu dựkiến và mã hóa thang đo ……..33
Bảng 2.1:
Các đối tác chiến lư ợc của VinFast …………………………………………………..42
Bảng 2.2:
Thông sốkĩ thuật của VinFast Klara …………………………………………………49
Bảng 2.3:
Kết quảhoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huếnăm 2019 …………53
Bảng 2.4:
Đặc điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………………………….59
Bảng 2.5:
Tình hình khách hàng biết đủvà biết đúng Logo và Slogan của
VinFast Klara………………………………………………………………………………..63
Bảng 2.6:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Tên thư ơ ng hiệu”…….65
Bảng 2.7:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Tên thư ơ ng hiệu”…….66
Bảng 2.8:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Logo”…………………….66
Bảng 2.9:
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Logo”…………………….67
Bảng 2.10: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Câu khẩu hiệu”. ………67
Bảng 2.11: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Quảng bá thư ơ ng
hiệu”. ……………………………………………………………………………………………68
Bảng 2.12: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“Đồng phục nhân
viên”. ……………………………………………………………………………………………70
Bảng 2.13: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung. …………………..70
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốtên thư ơ ng hiệu………………………72
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốlogo………………………………………73
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốcâu khẩu hiệu (slogan) ……………74
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốquảng bá thư ơ ng hiệu……………..75
Bảng 2.18
Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốđồng phục……………………………..76
Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng ……………………………………………………….77
Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính…………..79
Bảng 2.21: Kiểm định Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho nhóm tuổi……………………..80
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độnhận biết thư ơ ng hiệu
……………………………………………………………………………………………………..80
Bảng 2.23: Kiểm định Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho nghềnghiệp ………………….81
Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………………81
Bảng 2.25
Kiểm định Levene phư ơ ng sai đồng nhất cho nghềnghiệp ………………….82
Bảng 2.26
Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu……………………………………………………………………………………………….82
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1:
Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………………………..3
Sơ đồ1.2:
Các cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………..24
Sơ đồ1.3:
Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu……………………………………………………………………………………………….32
Sơ đồ2.1:
Bộmáy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast….40
Sơ đồ2.2:
Cơ cấu tổchức VinFast Huế…………………………………………………………….47
Biểu đồ2.1: Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu VinFast Klara ……………………………………61
Biểu đồ2.2: Các thư ơ ng hiệu xe máy điện trên thịtrư ờng thành phốHuế. ……………..62
Biểu đồ2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin …………………………………….63
Biểu đồ2.4: Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu qua các yếu tố……………………………………64
Biểu đồ2.5: Tình hình sửdụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phốHuế……….84
Biểu đồ2.6: Tình hình khách hàng sẵn lòng trải nghiệm VinFast Klara S……………….85
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2.1: Hệthống đại lí Xe máy điện của VinFast………………………………………..44
Hình ảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara…………………………………………………………………..51
Hình ảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS ………………………………………………………………..53
Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes …………………………………………………………………………….51
Hình ảnh 2.5: Mẫu xe Ludo……………………………………………………………………………….53
Hình ảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phốHuế(2019)………………………………………56
Hình ảnh 2.7: Triển lãm và lái thửtại Vincom Huế(2019) ……………………………………57
Hình ảnh 2.8: Tổchức phát tơ rơ i tại trư ờng học (2020) ……………………………………….57
Hình ảnh 2.9: Tổchức cuộc thi tại điểm trư ờng (2019)…………………………………………58
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đềtài
Ngày nay, nền kinh tếthịtrư ờng đang phát triển một cách mạnh mẽcùng với
hàng loạt sản phẩm hàng hóa, dịch vụra đời phục vụđời sống cho con ngư ời. Nhu cầu
của ngư ời tiêu dùng cũng ngày càng gia tăng. Họđang ngày càng khó tính trong sựlựa
chọn của chính mình, vậy nên hiệu quảcủa việc hiểu đủvà đúng thông tin từquá trình
nhận biết thư ơ ng hiệu cho đến hành vi mua của ngư ời tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đư ợc mức độnhận biết của khách hàng
đểđư a ra các chiến lư ợc cho thư ơ ng hiệu một cách phù hợp, mang lại sựhài lòng và
trung thành của khách hàng với thư ơ ng hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề
cho các sản phẩm tiếp theo.
Tình hình ô nhiễm môi trư ờng, biến đổi khí hậu đã và đang tác động tiêu cực
đến đời sống xung quanh chúng ta một cách rõ rệt, điều đó đã hình thành cho ngư ời
tiêu dùng có những yêu cầu tất yếu vềthư ơ ng hiệu có các sản phẩm, dịch vụbảo vệ
môi trư ờng. Vậy nên thư ơ ng hiệu có tầm nhìn là thư ơ ng hiệu có định hư ớng phát triển
bền vững các sản phẩm, dịch vụcủa họvềcảmặt kinh tếvà môi trư ờng. Đón đầu xu
hư ớng này, Xe máy điện VinFast Klara đã đư ợc nghiên cứu, vận hành sản xuất và
thư ơ ng mại hóa trên thịtrư ờng Việt Nam từdoanh nghiệp sản xuất trong nư ớc – Công
ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast – một trong những niềm tựhào của ngư ời
dân Việt Nam, là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô – xe máy với sựhậu
thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Nhận thấy cơ hội kinh doanh này, Công ty TNHH Ô tô Thư ơ ng mại Phư ớc Lộc
đã thành lập nên đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huếtại thịtrư ờng Thành phốHuế
từđầu năm 2019 cho đến nay. Tuy nhiên, vì VinFast Klara là thư ơ ng hiệu mới đư ợc
hình thành cho nên công tác nhận diện thư ơ ng hiệu trên thịtrư ờng còn nhiều hạn chế.
Chính vì vậy mà quá trình xây dựng nhận biết thư ơ ng hiệu, định vịthư ơ ng hiệu tại thị
trư ờng thành phốHuếlà rất quan trọng đối với Công ty TNHH Ô tô Thư ơ ng mại
Phư ớc Lộc nói chung và Đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huếnói riêng, giúp
VinFast Klara nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủcạnh tranh khác đên địa
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
2
bàn. Nhận thấy đư ợc tầm quan trọng trong những giai đoạn đầu của công tác nhận biết
và định vịthư ơ ng hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đềtài: “Đánh
giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara
trên địa bàn thành phốHuế” đểlàm đềtài Khóa luận tốt nghiệp.
2. Mụ
c tiêu nghiên cứu
2.1. Mụ
c tiêu chung
Từđánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara của
khách hàng trên địa bàn thành phốHuếđểđềxuất các định hư ớng và giải pháp nhằm
nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí
khách hàng.
2.2. Mụ
c tiêu cụ
thể
Hệthống hóa những vấn đềliên quan đến thư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng
hiệu xe máy điện.
Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu và các yếu tốảnh hư ởng đến mức độ
nhận biết của ngư ời dân thành phốHuếđối với thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast
Klara.
Định hư ớng và đềxuất giải pháp nhằm gia tăng độnhận biết của ngư ời dân
Thành phốHuếđối với thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu
Đối tư ợng nghiên cứu: mức độnhận biết thư ơ ng hiệu VinFast Klara trên địa
bàn Thành phốHuế.
Đối tư ợng điều tra: ngư ời dân Thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi nội dung
Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa
bàn Thành phốHuế.
3.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu đư ợc thực hiện trên địa bàn thành phốHuế.
3.2.3. Phạm vi thời gian
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
3
Sốliệu thứcấp: đư ợc thu thập theo từng quý trong khoảng thời gian năm
2019 từquý 1/2019 đến quý 4/2019.
Sốliệu sơ cấp: nghiên cứu đư ợc thực hiện trong khoảng thời gian từtháng
01/2020 đến 04/2020.
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu
4.2.1. Phương pháp thu thập dữliệ
u thứcấp
Thông tin liên quan đến những vấn đềvềthư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng hiệu.
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sởlý thuyết với các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu dựkiến
Dựkiến thang đo
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lư ợng sơ bộ
Tổng hợp và Phân tích sốliệu
Thang đo điều chỉ
nh
Nghiên cứu định lư ợng chính thức
Viết báo cáo, kết luận
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
4
Thông tin vềkết quảhoạt động kinh doanh từđại lí VinFast Huế.
Thông tin nghiên cứu từwebsite, sách tham khảo, tài liệu chuyên ngành,
giáo trình và Khoá luận tốt nghiệp đại học,…
4.2.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Dữliệu sơ cấp đềtài đư ợc tác giảthu thập chủyếu bằng nghiên cứu định tính
thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dư ới hình thức cá nhân với những câu hỏi
đóng đư ợc xây dựng đểphỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiên đề
và cơ sởcho nghiên cứu định lư ợng.
Tác giảnghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bư ớc sau:
Xác định dữliệu cần thu thập:
Trên cơ sởphỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ và cùng các cơ sởlí
thuyết tham khảo đểtác giảđềra các dữliệu cần thu thập như : nhận biết như thếnào
vềthư ơ ng hiệu VinFast Klara, các yếu tốnào tác động đến mức độnhận biết của
khách hàng, thông tin vềmẫu điều tra,… sửdụng thang đo định danh cho các dữliệu
nhận biết, dữliệu mẫu điều tra và sửdụng thang đo Likert cho dữliệu vềthông tin
nghiên cứu.
Xác định hình thức phỏng vấn
Tác giảlựa chọn hình thức phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Vì đây là hình
thức giao tiếp phổthông nhất, giúp giải quyết vấn đềnhanh chóng, kịp thời.
Xác định nội dung câu hỏi
Nội dung câu hỏi vềđặc điểm cá nhân, thông tin chung vềxe máy điện, các
yếu tốnhận biết thư ơ ng hiệu,…
Xác định dạng câu hỏi và hình thức trảlời
Dạng câu hỏi đóng, một hoặc nhiều phư ơ ng án trảlời và một vài câu hỏi mở
đểkhách hàng tựđư a đánh giá của bản thân.
Xác định từngữtrong bảng hỏi
Sửdụng từngữchuẩn phổthông, tuy nhiên không sửdụng nhiều từngữ
chuyên ngành tránh gây khó hiểu cho đối tư ợng khách hàng điều tra.
Xác định cấu trúc bảng hỏi
Cấu trúc bảng hỏi có 3 phần: phần 1 thông tin chung vềthư ơ ng hiệu VinFast
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
5
Klara, phần 2 thông tin nghiên cứu đểtiến hành đo lư ờng, và phần 3 là thông tin cá
nhân của đối tư ợng khách hàng.
Lựa chọn hình thức bảng hỏi
Sửdụng bảng hỏi giấy đểtiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Kiểm tra, sửa chữa
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiến hành điều tra thử
bảng hỏi với 20 khách hàng.
THIẾT KẾNGHIÊN CỨU:
Đềtài nghiên cứu đư ợc tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính: trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các
tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan, cùng với phỏng vấn
chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ – GĐ Đại lí xe máy điện VinFast Huếđểđềxuất các nhân tố
tác động đến nhận biết thư ơ ng hiệu và các dữliệu cần thu thập đểhoàn thiện nghiên cứu.
Nghiên cứu định lư ợng:
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều
tra thửbảng hỏi với sốlư ợng điều tra thửlà 20 khách hàng, theo mẫu thuận tiện dễ
tiếp cận. Những khách hàng trải nghiệm dịch vụtại VinFast Huếkhi đến giao dịch
cũng đư ợc tác giảlựa chọn đểphỏng vấn điều tra.
4.2.2.1. Phư ơ ng pháp xác định cỡmẫu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 “sốquan
sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.
Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx 5
Đối với phân tích nhân tố, kích thư ớc mẫu sẽphụthuộc vào sốlư ợng biến đư a
vào mẫu, theo Hair và cộng sự(1998) phân tích nhân tốkhám phá EFA thì cỡmẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.
Vì vậy cỡmẫu đư ợc tính theo công thức:
n=m*5=29*5=145
Trong đó: n là kích thư ớc mẫu, m là sốbiến quan sát.
Tuy nhiên, đểđảm bảo độtin cậy của kết quảnghiên cứu, sửdụng 185 bảng hỏi
đểtiến hành khảo sát.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
6
4.2.2.2. Phư ơ ng pháp chọn mẫu
Với đềtài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt
thịtrư ờng nên còn khá mới mẻvới ngư ời tiêu dùng, mức độnhận biết có thểlà chư a
cao, ngư ời sửdụng VinFast Klara cũng tư ơ ng đối ít tại thịtrư ờng Huế. Ngoài ra, do
hạn chếcủa đềtài trong việc tiếp cận với đối tư ợng điều tra vềnhân lực, thời gian và
chi phí, nên tác giảtiến hành điều tra dựa trên phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện: là phư ơ ng pháp lấy mẫu dựa trên sựthuận
lợi hay ởtính dễtiếp cận của đối tư ợng, điều tra, khảo sát mà tác giảcó nhiều khả
năng gặp đư ợc đối tư ợng. Theo đó, tác giảtiếp cận đối tư ợng tại những địa điểm như
trung tâm mua sắm, siêu thịBigC, trư ờng học cấp 3,… Tại mỗi địa điểm, tác giảđiều
tra bất kì đối tư ợng nào (trên 16 tuổi) nếu đư ợc sựđồng ý của đối tư ợng điều tra. Mẫu
đư ợc thu thập cho đến khi đủsốlư ợng là 185 thì dừng lại.
4.2.2.3. Phư ơ ng pháp điều tra
Tiến hành theo hai bư ớc là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộthông qua nghiên cứu định tính với các thông tin tìm kiếm
trên tài liệu, phỏng vấn chuyên gia bộphận tại VinFast Huế, cụthểlà anh Trần Lê Sĩ
(Giám đốc VinFast Huế) đểtiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra thử20 khách hàng,
các ý kiến thông tin mà 20 khách hàng cung cấp là cơ sởbổsung, hoàn thiện bảng hỏi,
đểchuẩn bịcho nghiên cứu chính thức.
Cụthể, sau quá trình điều tra này, bảng hỏi đã phần nào đáp ứng đư ợc các dữ
liệu cần thu thập đã đềra, tuy nhiên cách trình bày bảng hỏi chư a phù hợp và đặc biệt
còn một sốcâu hỏi không thực sựcần thiết đểthu thập dữliệu, câu hỏi mởđư ợc đánh
giá là gây khó khăn cho khách hàng, họcần sẵn đáp án và muốn lựa chọn phư ơ ng án
đểtránh phải suy nghĩ nhiều, những điều đó tạo cảm giác mất thời gian cho khách
hàng nên cần phải thay đổi và chắt lọc lại câu hỏi trong bảng hỏi.
Nghiên cứu chính thức:
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng trên
địa bàn thành phốHuế.
4.3. Phư ơ ng pháp phân tích và xửlí sốliệu
4.3.1. Sốliệ
u thứcấp
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
7
Phư ơ ng pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo
cáo vềtình hình hoạt động phát triển Đại lí xe máy điện VinFast Huế.
Phư ơ ng pháp so sánh: so sánh sựtăng giảm của các chỉtiêu vềtình hình kinh
doanh, khách hàng của Đại lí xe máy điện VinFast Huếtrong năm 2019.
4.3.2. Sốliệu sơ cấp
Thông tin thu thập đư ợc làm sạch, xửlí bằng phần mềm SPSS 20. Với các
phư ơ ng pháp phân tích dữliệu như :
Phân tích thống kê mô tả: Đư ợc sửdụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên
cứu, thống kê các chỉtiêu cơ bản.
Kiể
m đị
nh độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định
thống kê vềmức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tư ơ ng quan với nhau.

Từ0,8 đến gần bằng 1: thang đo lư ờng rất tốt.
Từ0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lư ờng sửdụng tốt
Từ0,6 trởlên: thang đo lư ờng đủđiều kiện
Kiể
m đị
nh One – Sample T-test cho phép so sánh giá trịtrung bình của tổng
thểvới một giá trịcụthểnào đó.
Cặp giảthuyết và đối tuyết
H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định
H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định
Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Sig ≤
0,05: bác bỏgiảthuyết H0
Sig > 0,05: chấp nhận giảthuyết H0
Kiể
m đị
nh Oneway ANOVA (Analysis of variance) dùng đểkiểm định sự
khác biệt vềgiá trịtrung bình giữa các biến định tính và định lư ợng đểbiết đư ợc sự
khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính,thu nhập, độtuổi.
Levene test dùng kiểm định phư ơ ng sai bằng nhau hay không giữa các nhóm
nhân tốlà điều kiện đểphân tích kiểm định ANOVA.
Giảthuyết:
H0: Phư ơ ng sai giữa các nhóm nhân tốbằng nhau.
H1: Phư ơ ng sai giữa các nhóm nhân tốkhác nhau.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
8
Nếu giá trịsig <= 0.05 thì bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phư ơ ng sai giữa các nhóm nhân tốkhác nhau. Nếu giá trịsig > 0.05 chư a có cơ sởbác bỏH0. Nghĩa là phư ơ ng sai giữa các
nhóm nhân tốbằng nhau. Đủđiều kiện đểphân tích tiếp kiểm định ANOVA.
ANOVA test: Kiểm định ANOVA
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố
H1: Giá trịtrung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố
Nếu giá trịsig <= 0,05 thì bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tốđối với biến phụthuộc. Nếu giá trịsig >0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chư a đủcơ sởđểkhẳng định
có sựkhác biệt giữa các nhóm nhân tốđối với biến phụthuộc
5. Kết cấu đềtài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chư ơ ng 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềđánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu
Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế.
Chư ơ ng 2: Đánh giá thực trạng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế.
Chư ơ ng 3: Giải pháp nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế.
Phần III: Kết luận, kiến nghịvà hạn chếđềtài.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG I: CƠ SỞLÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU
VÀ NHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU.
1.1. Lí thuyết vềthư ơ ng hiệu.
1.1.1. Thư ơ ng hiệu
1.1.1.1. Khái niệ
m thương hiệ
u.
Hiện nay, thuật ngữthư ơ ng hiệu đang đư ợc sửdụng phổbiến ởViệt Nam. Tuy
nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữnày. Có
thểthấy thư ơ ng hiệu là một trong các nhân tốquan trọng góp phần duy trì, mởrộng,
phát triển thịtrư ờng trong và ngoài nư ớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thư ơ ng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tếquốc tếcủa nư ớc ta, các doanh nghiệp đứng trư ớc việc cạnh tranh gay gắt, nhất
là khi có nhiều hàng hóa của nư ớc ngoài thâm nhập vào thịtrư ờng Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thư ơ ng hiệu cho hàng hóa và
dịch vụcủa mình. Từđó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa
học vềkhái niệm thư ơ ng hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm vềthư ơ ng hiệu như :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA – American Marketing Association, 1985)
thư ơ ng hiệu là “một cái tên, từngữ, kí hiệu, biểu tư ợng hoặc hình vẽkiểu thiết kế,… hoặc
tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một ngư ời
bán hoặc nhóm ngư ời bán với hàng hóa và dịch vụcủa đối thủcạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1996) thì “thư ơ ng hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họđòi hỏi. Thư ơ ng hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉlà một thành phần của thư ơ ng hiệu, chủyếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉlà một thành phần của sản phẩm và các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉlà
các thành phần của một thư ơ ng hiệu”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thư ơ ng
hiệu là hình tư ợng vềmột loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụtrong con mắt khách
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
10
hàng; là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp khác hoặc đểphân biệt chính doanh nghiệp này
với chính doanh nghiệp khác”.
Theo định nghĩa của Tổchức sởhữu trí tuệThếgiới (WIPO, 1967) cho rằng:
“Thư ơ ng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó đư ợc sản xuất hay đư ợc cung cấp bởi một cá
nhân hay tổchức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thư ơ ng hiệu mà chỉcó khái niệm
Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sởhữu trí tuệsố50/2005/QH11 ngày 29/11/2005
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Như vậy, có thểhiểu thư ơ ng hiệu một cách tư ơ ng đối như sau: Thư ơ ng hiệu,
trư ớc hết là một thuật ngữdùng nhiều trong marketing; là hình ảnh vềmột cơ sởsản
xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh vềmột loại hoặc một nhóm
hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hoá, dịch vụcủa doanh
nghiệp này với hàng hoá, dịch vụcủa doanh nghiệp khác. Không những thế, thư ơ ng
hiệu là hình ảnh vềhàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉlà hình
ảnh với cái tên, biểu trư ng thôi thì chư a đủ; đằng sau nó cần phải là chất lư ợng hàng
hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quảtiện ích đích thực cho ngư ời tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụmà nó
mang lại… thì thư ơ ng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể
là các biểu tư ợng, biểu ngữ, logo, sựthểhiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sựkết hợp
giữa các yếu tốđó. Nói đến thư ơ ng hiệu không chỉnhìn nhận và xem xét trên góc độ
pháp lý của thuật ngữnày mà quan trọng hơ n, trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tế
sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dư ới góc độquản trịdoanh nghiệp và
marketing. Như vậy, thư ơ ng hiệu là một thuật ngữvới nội hàm rộng.
1.1.1.2. Thành phần của thư ơ ng hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thư ơ ng hiệu, thư ơ ng hiệu là
một tập các thành phần có mục đích cung cấp cảlợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thư ơ ng hiệu có thểbao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
11
năng của thư ơ ng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trư ng bổsung (ferates), chất lư ợng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trịmang tính
biểu tư ợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có
thểlà nhân cách thư ơ ng hiệu, biểu tư ợng, luận cứgiá trịhay còn gọi là luận cứbán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vịtrí thư ơ ng hiệu đồng
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
1.1.1.3. Cấu tạo của thư ơ ng hiệu
Theo Lê Anh Cư ờng và cộng sự(2003), một thư ơ ng hiệu có thểđư ợc cấu tạo
bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc đư ợc và phần không đọc đư ợc.
Phần đọc đư ợc:
– Tên thư ơ ng hiệu: dù chỉlà một từhay một cụm từnho nhỏnhư ng tên thư ơ ng
hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứthư ơ ng hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu
tốđầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thư ơ ng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tư ợng tốt.
– Logo: cũng giống như tên thư ơ ng hiệu, logo là một trong những yếu tốđầu
tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên
thư ơ ng hiệu chỉlà nếu tên thư ơ ng hiệu dùng ngôn ngữthì logo sửdụng hình ảnh. Hình
ảnh này không chỉlà một biểu tư ợng đơ n thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ
thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất.
– Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉđơ n thuần
là một cụm từdễnhớ, dễđọc miêu tảsâu hơ n vềsản phẩm hay thư ơ ng hiệu của doanh
nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hư ởng lớn khiến ngư ời đọc chỉcần nghe thôi
cũng có thểnhớđến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất
Phần không đọc đư ợc:
– Giá trịcủa thư ơ ng hiệu: Yếu tốnày bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi
bật và tích cực mà khách hàng sẽliên tư ởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc
nghe tên thư ơ ng hiệu, sựtin tư ởng đối với thư ơ ng hiệu cũng như sựtrung thành với
sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tốnày còn đư ợc gọi là “sựliên tư ởng thư ơ ng hiệu”.
Ngoài ra còn các yếu tốkhác như thành tích mà doanh nghiệp đạt đư ợc, uy tín
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
12
mà doanh nghiệp đã gây dựng ,…
1.1.1.4. Đặc điểm của thư ơ ng hiệu
Thư ơ ng hiệu có một sốđặc điểm sau:
Thứnhất, thư ơ ng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng 0, giá trị
của nó đư ợc hình thành và lớn dần nhờvào chất lư ợng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứhai, thư ơ ng hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, như ng lại nằm ngoài
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứba, thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi vì sựthua lỗ
của công ty.
Thứtư , thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờsựnhận thức của
ngư ời tiêu dùng khi sửdụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ
thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thư ơ ng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.1: Phân biệt thư ơ ng hiệu và nhãn hiệu.
Thư ơ ng hiệu
Nhãn hiệu
Thư ơ ng hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn
liền với uy tín và hình ảnh công ty
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”
Đư ợc đảm nhận bởi các nhà quản trị
thư ơ ng hiệu và quản trịmarketing
Do luật sư đăng ký và bảo vệ
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và ngư ời tiêu dùng chính là ngư ời
công nhận
Nhãn hiệu là đối tư ợng đư ợc bảo hộ
quyền sởhữu trí tuệtại Việt Nam
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
công nhận
Doanh nghiệp tự
hoặc thuê thiết kếvà
đăng kí, cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận
Đư ợc xây dựng dựa trên hệthống tổchức
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu
thịtrư ờng, các hoạt động truyền thông
Đư ợc xây dựng trên hệthống vềnhãn
hiệu, thông qua các định chếvềpháp luật.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
13
Thư ơ ng hiệu
Nhãn hiệu
marketing
Có thểtồn tại mãi mãi ngay cảkhi sản
phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại.
Vì một sản phẩm có thư ơ ng hiệu hay
không là do đánh giá của ngư ời tiêu dùng
nên chừng nào cảm nhận của ngư ời tiêu
dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì
sản phẩm đó vẫn còn thư ơ ng hiệu, ít nhất
là đối với ngư ời tiêu dùng đó.
Có thểthay đổi hoặc không còn tồn tại do
thịhiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi
sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự
tồn tại thì nhãn hiệu sẽđư ơ ng nhiên chấm
dứt tồn tại
Vềgiá trị, thư ơ ng hiệu thì không thểđư ợc
định giá một cách dễdàng bởi nó là thành
quảcủa cảmột quá trình.
Vềgiá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ
tục đăng kí trởthành tài sản và có thể
đư ợc định giá.
Khó có thểbắt chư ớc hay làm giảđư ợc
bởi nó bao hàm nhiều yếu tốvà đư ợc cảm
nhận bởi chính mỗi ngư ời tiêu dùng.
Dễbịbắt chư ớc
(Dư ơ ng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Như vậy, có thểxem thư ơ ng hiệu có nghĩa rộng hơ n nhãn hiệu, nó chính là nội
dung bên trong nhãn hiệu. Thư ơ ng hiệu là giá trịmà doanh nghiệp phải không ngừng
xây dựng và duy trì nếu muốn giữvững đư ợc chỗđứng trên thư ơ ng trư ờng như ng điều
đó không có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo
dựng nhãn hiệu chính là một trong những bư ớc tiền đề
trên con đư ờng xây
dựng thư ơ ng hiệu. Do đó, đểhư ớng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và
phát triển song song cảnhãn hiệu và thư ơ ng hiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thư ơ ng hiệu có
những chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Từkhái niệm của thư ơ ng hiệu là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa,
dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp khác hoặc để
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễ
n ThịMinh Hòa
SVTH: Lê ThịThu Hồng
14
phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thểthấy chức
năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thư ơ ng hiệu. Đây là chức năng đặc
trư ng và vô cùng quan trọng. Khảnăng nhận biết thư ơ ng hiệu là yếu tốquan trọng
không chỉcho ngư ời tiêu dùng mà còn cho cảdoanh nghiệp trong quản trịvà điều
hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thư ơ ng hiệu (tên hiệu,
biểu trư ng, biểu tư ợng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)
chính là căn cứđểnhận biết và phân biệt. Thư ơ ng hiệu còn đóng vai trò giúp cho
doanh nghiệp trong phân đoạn thịtrư ờng của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng thông tin và chỉdẫn của thư ơ ng hiệu thểhiện ởchỗ, thông qua
những dấu hiệu của thư ơ ng hiệu như hình ảnh, biểu tư ợng, và các dấu hiệu khác mà
khách hàng có thểnhận biết đư ợc những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụnhư giá
trịsửdụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lư ợng sản phẩm, dịch vụcó thểcảm
nhận đư ợc. Điều này giúp cho ngư ời tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua
sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thư ơ ng hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi
ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất
định. Nội dung của thông điệp mà thư ơ ng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thư ơ ng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông
điệp đư ợc truyền tải trong các yếu tốcấu thành thư ơ ng hiệu và hiệu quảcủa sựthể
hiện chức năng thông tin sẽphụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phư ơ ng pháp tuyên
truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp
1.1.2.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thư ơ ng hiệu mang lại lư ợng khách hàng trung
thành đó là chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải đư ợc chú
trọng đầu tư một cách hiệu quảnhất, bởi nếu thư ơ ng hiệu mất đi uy tín đểđộtin cậy ở
khách hàng không còn thì thư ơ ng hiệu sẽkhông tồn tại bền vững đư ợc. Bên cạnh đó
cảm nhận của ngư ời tiêu dùng vềmức độhài lòng, thểhiện sựkhác biệt, hay cảm nhận
đư ợc sựsang trọng,… sẽđư ợc hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thư ơ ng
hiệu như âm thanh, biểu tư ợng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kểcảsựtrải nghiệm tác động
lên ngư ời tiêu dùng. Và mỗi cá nhân ngư ời tiêu dùng sẽcó những cảm nhận khác nhau