10920_Quản trị marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
—————————————-

PHAN HỒNG LINH

QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ
QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2008

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
—————————————-

PHAN HỒNG LINH

QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ
QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Lê Thị Thu Thuỷ

HÀ NỘI – 2008

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hỗ trợ
của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp.
Tôi xin đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Thị Thu Thuỷ
– người đã chỉ bảo tận tâm, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau Đại học trường Đại học Ngoại thương đã giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các bạn bè
đồng nghiệp, gia đình đã tạo điều kiện, hỗ trợ, ủng hộ về tinh thần để tôi có
thể hoàn thành luận văn.
Do hạn chế năng lực và thời gian nghiên cứu, luận văn chắc chắn
không tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mong được sự góp ý chỉ bảo của
thầy cô, các bạn bè và đồng nghiệp.

Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2008

Tác giả

Phan Hồng Linh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt tiếng ANH
Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
AMA
American Marketing Association
Hiệp hội Marketing Mỹ
CMT
Cut Make and Trim
Gia công
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
NTR
Normal Trade Relations
Quan hệ thƣơng mại bình thƣờng
PNTR
Permanent Normal Trade Relations
Quy chế quan hệ thƣơng mại bình
thƣờng vĩnh viễn.
WTO
World Trade Organisation
Tổ chức thƣơng mại thế giới

Tên viết tắt tiếng việt
Viết tắt
Tiếng Việt
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
HĐQT
Hội đồng quản trị
KCS
Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm
LĐTL
Lao động tiền lƣơng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
XTHH
Xúc tiến hỗn hợp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 : Các công cụ truyền thông Marketing. …..
Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông …..
Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông
……………..
Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trƣờng qua các năm
……………………………………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
. Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.5: Giá thành sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. …………..
Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.1: Tốc độ tăng trƣởng của ngành dệt may Việt nam
…
Error! Bookmark not
defined.
Bảng 3.2: Các chỉ tiêu chiến lƣợc phát triển ngành dệt may Việt Nam.
………..
Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.3: Mục tiêu tốc độ tăng trƣởng của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
..
Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.4: Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
……………
Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.5: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2008 – Công ty cổ phần Dệt Mùa
Đông………………………………………………………………
Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing………..
Error! Bookmark not defined.
Hình 1.2: Các lực lƣợng của môi trƣờng Marketing vi mô …..
Error! Bookmark not
defined.
Hình 1.3: Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trƣờng. .
Error! Bookmark not
defined.
Hình 1.4: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter ….. Error! Bookmark
not defined.
Hình 1.5: Mô hình lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. …………….
Error!
Bookmark not defined.

Hình 1.6: Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Error! Bookmark
not defined.
Hình 1.7: Các cấp độ cấu thành sản phẩm
…………….
Error! Bookmark not defined.
Hình1.8: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá ………
Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông…..
Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.2 : Phân xƣởng dệt – Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.3 : Kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam ….
Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.4 :Doanh thu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông …..
Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.5 : Nguồn cung ứng nguyên liệu của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.6 : Sản lƣợng xuất khẩu và nội địa ……………
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7 : Phân loại sản phẩm theo độ tuổi
…………..
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.8: Phân đoạn sản phẩm theo tâm lý tiêu dùng
………….
Error! Bookmark not
defined.
Hình 2.9: Phân đoạn theo cơ cấu sản phẩm
…………..
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.10: Sơ đồ hoạt động phân xƣởng Sợi
…………
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.11: Sơ đồ hoạt động phân xƣởng Dệt ………..
Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1: Tổ chức bộ máy mới của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. ………….
Error!
Bookmark not defined.
MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Mở đầu ……………………………………………………………………………………………………..
1
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về quản trị Marketing
…..
Error! Bookmark not defined.

1.1 Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing
…….
Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing.
Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing:
………
Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp. . Error! Bookmark
not defined.
1.2 Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
………
Error! Bookmark not
defined.
1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing.
……….
Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng .. Error! Bookmark
not defined.
1.2.3 Thiết lập chiến lƣợc và lập kế hoạch Marketing .
Error! Bookmark not
defined.
1.2.4 Hoạch định các chƣơng trình Marketing
………….
Error! Bookmark not
defined.
1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing ………..
Error! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 2: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa
Đông………………………………………………………………
Error! Bookmark not defined.
2.1 Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông ………………….
Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Dệt Mùa Đông ………
Error! Bookmark not
defined.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ
phần Dệt Mùa Đông
………………………………..
Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt Mùa
Đông.
……………………………………………………
Error! Bookmark not defined.
2.2 Tổng quan thị trƣờng ngành dệt may và phân tích SWOT Công ty cổ phần Dệt
Mùa Đông
…………………………………………………….
Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Tổng quan thị trƣờng ngành dệt may. …
Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Phân tích SWOT Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông
…. Error! Bookmark
not defined.
2.3. Thực trạng công tác quản trị Marketing của Công ty CP Dệt Mùa Đông
…………………………………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
2.3.1 Công tác phân tích môi trƣờng marketing của Công ty cổ phần Dệt
Mùa Đông
……………………………………………..
Error! Bookmark not defined.

2.3.2 Công tác lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Công ty cổ phần Dệt Mùa
Đông.
……………………………………………………
Error! Bookmark not defined.
2.3.3 Thực trạng việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần
Dệt Mùa Đông ……………………………………….
Error! Bookmark not defined.
2.3.4 Hoạch định các chƣơng trình Marketing của công ty CP Dệt Mùa Đông
……………………………………………………………
Error! Bookmark not defined.
2.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing của công ty CP
Dệt Mùa Đông ……………………………………….
Error! Bookmark not defined.
2.4 Đánh giá chung về công tác quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa
đông
…………………………………………………………….
Error! Bookmark not defined.
2.4.1 Những thành tựu đã đạt đƣợc ……………
Error! Bookmark not defined.
2.4.2 Những tồn tại của công tác quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt
Mùa Đông
……………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại
…………………..
Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3: các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ
phần Dệt Mùa Đông. ………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
3.1 Phƣơng hƣớng phát triển ngành dệt may đến năm 2020 Error! Bookmark not
defined.
3.1.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu của ngành dệt may Việt Nam đến
năm 2020 ………………………………………………
Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Định hƣớng phát triển cho ngành dệt may đến năm 2020 …………
Error!
Bookmark not defined.
3.2 Quan điểm và định hƣớng phát triển của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông đến
năm 2020 ……………………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Quan điểm phát triển
……………………….
Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Mục tiêu
………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Định hƣớng phát triển ……………………..
Error! Bookmark not defined.
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần
Dệt Mùa Đông. ……………………………………………..
Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Các kiến nghị về phía Nhà Nƣớc. ………
Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Những giải pháp chung cấp công ty……
Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Các giải pháp cấp bộ phận Marketing.
..
Error! Bookmark not defined.
Kết luận
………………………………………………………….
Error! Bookmark not defined.
Danh mục tài liệu tham khảo ………………………………………………………………………104

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dệt may là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của kinh tế Việt Nam với
doanh thu xuất khẩu liên tục tăng đều qua các năm, riêng năm 2007 kim ngạch xuất
khẩu đạt 7.8 tỉ USD [12], tăng 31% so với năm 2006, chiếm 16% kim ngạch xuất
khẩu của cả nƣớc, ngành dệt may đang đóng góp đáng kể vào công cuộc xây dựng
kinh tế đất nƣớc. Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại
quốc tế WTO. Điều này vừa đem lại cơ hội mở rộng thị trƣờng, tăng thị phần và
doanh thu cho các doanh nghiệp dệt may, vừa làm cho cạnh tranh quốc tế trở nên gay
gắt.
Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông ra đời từ những năm 60 của thế kỷ trƣớc, trải
qua hơn 50 năm hoạt động đến nay Công ty vẫn giữ vững sản xuất và ngày càng phát
triển. Năm 2006, Công ty dệt len Mùa Đông đã chính thức chuyển đổi từ doanh
nghiệp nhà nƣớc sang công ty cổ phần làm cho Ban lãnh đạo Công ty phải đối mặt với
rất nhiều thay đổi về cơ cấu và nhân sự cũng nhƣ những khó khăn khi không còn sự
bao cấp của Nhà nƣớc. Sự kiện EU bãi bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may của Trung
Quốc làm cho việc cạnh tranh trong ngành vốn đã gay gắt càng gay gắt. Thêm vào đó
là tình hình kinh tế suy thoái nhẹ và lạm phát ở mức cao khiến tình hình kinh doanh
của các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn. Trƣớc những thách thức đó,
việc cải tiến chất lƣợng và giá thành sản phẩm, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so
với các mặt hàng khác nhằm thu hút khách hàng là điều quan trọng để các Công ty tồn
tại và phát triển.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, muốn thành công trong kinh
doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trƣờng, về
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh. Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu Marketing [6], Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng
đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thƣơng mại. Thực
hiện tốt công tác Quản trị Marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sách

2

Marketing đƣợc vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản lý
để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các quá
trình sản xuất và lựa chọn tốt những công cụ Marketing để cạnh tranh có hiệu quả.
Phải thấy rằng hoạt động Quản trị Marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếu tại các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng nhƣ tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông nói
riêng. Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị
Marketing để định hƣớng lại hoạt động Marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động
quản trị Marketing tại công ty mình.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Việc nghiên cứu, áp dụng quản trị Marketing tại Việt Nam hiện còn là vấn đề
khá mới mẻ. Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn,
Khoá luận tốt nghiệp viết về Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ
đề cập đến Marketing nhƣ một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chƣa đề
cập đến Quản trị Marketing với tƣ cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu
marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh
nghiệp. Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nhƣ hàng không, bƣu chính viễn thông hoặc
ngân hàng, nhƣng chƣa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị Marketing tại một công
ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nói chung và lĩnh vực sản xuất hàng dệt may nói
riêng. Về phía Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông, cũng có khá nhiều luận văn khác
nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, nhƣ tài chính, công tác
hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhƣng chƣa
có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng nhƣ chƣa đề cập đến việc nâng
cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
Nâng cao năng lực quản trị Marketing đang là vấn đề cấp thiết đặt ra với đối
với Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Lý thuyết về Quản trị marketing trên thế giới đã hình thành, nhƣng để áp dụng vào
mỗi doanh nghiệp, còn phải tính đến đặc thù ngành nghề, đặc thù doanh nghiệp v.v thì
không thể áp dụng đồng loạt. Vì vậy, bên cạnh một số giải pháp thông thƣờng chung

3

cho hoạt động marketing, cần đặt ra vấn đề cấp thiết phải nghiên cứu kỹ về quản trị
Marketing một cách có hệ thống hơn, áp dụng phù hợp với thực tế của Công ty cổ
phần Dệt Mùa Đông. Do vậy việc luận văn nghiên cứu đề tài trên là hoàn toàn mang
tính độc lập, không bị trùng lặp.
3. Mục đích nghiên cứu
 Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing.
 Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa
Đông trong những năm gần đây.
 Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty cổ phần
Dệt Mùa Đông.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao
hiệu quả công tác quản trị marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt
động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
 Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị Marketing
của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong khoảng thời gian từ năm 2003 đến
tháng 4/2008.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin về
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan điểm về hội nhập kinh tế quốc tế, về phát
triển kinh tế. Ngoài ra đề tài Luận văn còn áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu tổng
hợp nhƣ: phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh.
7. Kết cấu của luận văn

Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các
bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của
Luận văn đƣợc cấu thành 3 chƣơng chính:
Chƣơng I:
Lý luận cơ bản về quản trị marketing

4

Chƣơng II: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt
Mùa Đông.
Chƣơng III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công
ty cổ phần Dệt Mùa Đông.

5

CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing.
Thuật ngữ Marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng
trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại học Tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỹ, Marketing chỉ đƣợc
giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới đƣợc truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh,
ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải
có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định
nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm
và điều lý thú là chƣa có định nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời
sản xuất tới ngƣời tiêu dùng [29] (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối).
Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện
thực, cho đến việc sản xuất và đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu đƣợc những lợi nhuận dự kiến [29]. Còn theo Philip Kotler thì
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi [6]. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và
định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trƣờng trên thế giới.
Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan

6

niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một
cách tối ƣu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ
thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu.
Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con đƣờng lập kế
hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác nhƣ sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các
mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing:
1.1.2.1 Khái niệm về Quản trị
Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng
đƣợc khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị
đƣợc hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể đƣợc hoàn thành với
hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những ngƣời khác .
Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những ngƣời khác để thực hiện
các mục tiêu của tổ chức trong một môi trƣờng luôn biến động. Trọng tâm của quá
trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài
nguyên hạn chế. [7, tr 8] Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn
tổ chức, giai đoạn chỉ huy / lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát.
Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ
chức phải hoàn thành trong tƣơng lai và quyết định về cách thức để đạt đƣợc mục tiêu
đó. Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phƣơng hƣớng) cho

7

tổ chức nhƣ tăng trƣởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận…, (ii) Xác định các
nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đó, (iii) Quyết định về
những hoạt động cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra.
Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành
viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn
thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có
thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết lập các
bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm
nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng
góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị,
mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi. thúc đẩy động
viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và
đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần.
Chỉ huy (giai đoạn thực hiệc chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đƣa ra các
mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi ngƣời, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành
những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ
chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm
bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải
đƣợc thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo
lƣờng mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết
quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt đƣợc
kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh
các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các
nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã đƣợc hoạch định để
kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.

8

1.1.2.2 Khái niệm về Quản trị Marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có
trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên
trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện để đạt
đƣợc những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ
đƣa ra khái niệm về quản trị Marketing nhƣ sau: Quản trị Marketing là quá trình lập
kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức [5] Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler đƣợc cho là khá đầy đủ, theo ông
thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các
biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời
mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4].
Nhƣ vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hƣớng theo quan điểm
Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự
nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing.
Nhƣ vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều
phải trải qua 5 bƣớc trên. Năm bƣớc đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh,
Phân tích môi
trƣờng và cơ
hội Marketing.
Phân đoạn và
lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu
Thiết lập chiến
lƣợc và kế
hoạch
Marketing

Hoạch định các chƣơng
trình Marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm
tra các hoạt động
Marketing.

9

bƣớc trƣớc làm tiền đề cho bƣớc sau, qua bƣớc sau lại có thể điều chỉnh bƣớc trƣớc.
Quản trị các bƣớc trên là quản trị Marketing.
1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ
thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trƣờng bên ngoài – thị trƣờng. Quá trình trao đổi chất
đó diễn ra càng thƣờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh,
ngƣợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh
tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyết đƣờng với những biển
bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ
buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hƣớng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất,
tài chính, quản trị nhân lực… Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng, chức năng quản lý
sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn
tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một
chức năng khác – chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.
Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng – nhu cầu và ƣớc muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì
quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách
khác, khi xác định chiến lƣợc Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lƣợc, chẳng hạn

10

nhƣ dẫn đầu về chất lƣợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có
thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tƣởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem
khả năng vốn liếng nhƣ thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của
công nhân có đáp ứng đƣợc yêu cầu hay không.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh
tranh cao cho các thị trƣờng mục tiêu. Nhƣng sự thành công của chiến lƣợc và sách
lƣợc Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Ngƣợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động
Marketing, thông qua các chiến lƣợc cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trƣờng
cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phƣơng hƣớng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập
giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hƣớng theo thị
trƣờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhƣng hoàn toàn không thể thay thế cho
nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thƣờng lầm lẫn là họ tƣởng
rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nhƣ: tạo ra sản phẩm có chất lƣợng cao hơn cho
phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho
phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội
dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hƣớng theo thị
trƣờng. Tất nhiên so với thời kỳ trƣớc đổi mới, sự thay đổi nhƣ vậy đã là bƣớc tiến
đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhƣng nó chƣa thể hiện một cách hoàn
chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hƣớng theo thị trƣờng.
1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.
1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing.
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc

11

các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].
Tác động của môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh
nghiệp, bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trƣờng không chỉ có
những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn
tiềm ẩn những biến động khôn lƣờng, thậm chí những cú sốc. Nhƣ vậy, môi trƣờng
Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả
các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu
Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các
quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trƣờng.
Môi trƣờng Marketing là tập hợp của môi trƣờng Marketing vi mô và môi trƣờng
Marketing vĩ mô. Môi trƣờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ
đến doanh nghiệp và nó ảnh hƣởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách
hàng[1]. Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing, thị trƣờng khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian v.v… Trong một chừng
mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trƣờng Marketing vi mô.
Môi trƣờng Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng Marketing vi
mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp [1]. Môi trƣờng Marketing vĩ
mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi
đƣợc. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật – công
nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v… Dƣới đây, chúng ta sẽ xem xét
từng nhóm yếu tố của môi trƣờng Marketing.
1.2.1.1 Môi trường Marketing vi mô
Trong một tổ chức kinh doanh, bộ phận Marketing phải phối hợp hoạt động với
các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hƣởng của những ngƣời cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng, tất cả các lực
lƣợng đó tạo thành môi trƣờng Marketing vi mô theo sơ đồ dƣới đây

12

Hình 1.2: Các lực lƣợng của môi trƣờng Marketing vi mô

a- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ để cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công
hay không lại chịu sự ảnh hƣởng của rất nhiều nhân tố và lực lƣợng khác nhau. Các
nhân tố đó bao gồm: Tài chính – Nhân sự – Công nghệ – và Văn hoá doanh nghiệp.
Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất
của công ty, nó ảnh hƣởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị.
Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh doanh
của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trƣớc hết phải sử dụng tốt
nguồn lực con ngƣời. Đặc trƣng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận, sử
dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận và
hiệu quả bất ngờ. Vì vậy, công tác quản trị marketing cần phải đƣợc phối hợp chặt chẽ
với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả.
Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra
những mẫu mã mới. Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh
tranh giữa số lƣợng nhiều các nhà sản xuất. Nắm giữ và có độc quyền về một công
nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thời
gian nhất định.

Ngƣời
cung
ứng

Doanh nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh

Các trung gian
Marketing

Khách hàng
Công chúng trực tiếp

13

Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạt động
nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí với các đối
thủ cạnh tranh. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty.
b – Những người cung ứng:
Những ngƣời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng
hoá dịch vụ nhất định [1].
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngƣời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản lý
phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về số lƣợng, chất lƣợng, giá cả…
hiện tại và tƣơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm
chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình
và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội
thị trƣờng cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể
buộc họ phải ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh.
c – Các trung gian Marketing
Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty
tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình tới ngƣời mua cuối cùng
[1]. Những ngƣời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc
bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền,
các công ty kho vận v.v…
Lựa chọn và làm việc với ngƣời trung gian và các hãng phân phố là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn
hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản,
độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất
mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nhƣ vận chuyển, bảo

14

quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an toàn,
tiết kiệm… qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ Marketing nhƣ công ty tƣ vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing,
các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí… giúp cho công ty tập
trung và khuyếch trƣơng sản phẩm của mình đúng đối tƣợng, đúng thị trƣờng, đúng
thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của
họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận, nó liên quan đến các tiêu
thức nhƣ chất lƣợng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian nhƣ ngân hàng, công ty tài chính, công
ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài
chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh
doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hƣởng tới
hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
d – Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trƣờng, quy
mô khách hàng tạo nên quy mô thị trƣờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân
nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thƣờng xuyên biến đổi.
Nhu cầu và sự biến đối nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lƣợt mình nhu
cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hƣởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên
liệu những biến đổi về nhu cầu của họ để đƣa ra các giải pháp nhằm thoả mãn cao nhất
nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách
hàng trên các thị trƣờng khác nhau là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hƣởng
đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần
đƣợc nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trƣờng của các doanh
nghiệp.

15

e – Đối thủ cạnh tranh:
Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm
Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ, với mức độ gay gắt từ thấp đến cao nhƣ sau:
– Cạnh tranh cấp độ 1: Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn
các mong muốn khác nhau: tức là với cùng một lƣợng thu nhập ngƣời ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau, mua sản phẩm này thì sẽ thôi mua sản phẩm kia và
ngƣợc lại. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hƣớng tiêu dùng và do đó tạo ra
cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết đƣợc những xu hƣớng tiêu dùng
và cách thức phân bổ thu nhập của ngƣời tiêu dùng.
– Cạnh tranh cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng
thoả mãn một mong muốn. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, ngƣời làm
Marketing phải biết thị trƣờng có thái độ thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau
và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại. Ví dụ, hàng áo dệt phải cạnh
tranh với các loại hàng hoá thay thế ngày càng đa dạng: áo vải, áo da, áo dạ…
– Cạnh tranh cấp độ 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các nhà quản trị
Marketing phải biết đến thị hiếu của từng thị trƣờng đối với các dạng sản phẩm khác
nhau. Đối với ngành dệt, hiện tại trên thị trƣờng Việt Nam có hàng trăm công ty dệt
len và rất nhiều các làng nghề, các xƣởng của các hộ gia đình hoạt động khá hiệu quả.
– Cạnh tranh cấp độ 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh
tranh giữa các nhãn hiệu, ngƣời làm Marketing phải đánh giá sức mạnh và điểm yếu
của từng nhãn hiệu và các công ty tƣơng ứng.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định các
phƣơng án Marketing của mình.

16

1.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô:
Doanh nghiệp, những ngƣời cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các
trung gian marketing và công chúng đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ mô rộng
lớn của các lực lƣợng và xu hƣớng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh
những mối đe dọa. Những lực lƣợng này là các lực lƣợng “không thể khống chế
đƣợc”. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi
sáu lực lƣợng của môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm: Môi trƣờng nhân khẩu học,
môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng công nghệ kỹ thuật, môi trƣờng
chính trị và môi trƣờng văn hoá.
Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và
con ngƣời nhƣ quy mô, mật độ phân bố dân cƣ, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác, giới tính,
sắc tộc, nghề nghiệp… Môi trƣờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trƣờng bởi vì nó bao hàm con ngƣời – mà con ngƣời là nhân tố tạo ra
các loại thị trƣờng cho doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Môi trƣờng kinh tế trƣớc hết phản ánh qua tốc độ tăng
trƣởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo
nên tính hấp dẫn về thị trƣờng và sức mua khác nhau đối với các thị trƣờng hàng hoá
khác nhau. Môi trƣờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trƣờng đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác
nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu nhiều
tác động thêm của các yếu tố nữa nhƣ điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh tế,
chu kì kinh doanh.
Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hƣởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trƣờng.

17

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng
đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới. Cuộc cạnh tranh về
kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trên phạm vi có
tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động
mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hƣởng đến việc thực thi các
giả pháp cụ thể của Marketing.
Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng mạnh tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trƣờng chính trị bao gồm hệ thống luật
pháp và các văn bản dƣới luật, các công cụ chính sách của Nhà nƣớc, tổ chức bộ máy
và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Sự tác động của
môi trƣờng chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của
các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng
Thị trƣờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần đƣợc thỏa mãn [4]. Để tiến hành các hoạt động Marketing
đƣợc hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trƣờng ra
thành những bộ phần ngƣời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những
quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu
nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cƣ trú v.v… qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ
phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trƣờng mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó
có thể thiết lập và hoạch định những chiến lƣợc Marketing cho từng khúc thị trƣờng
mục tiêu đó một cách phù hợp.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng là khâu không thể thiếu đƣợc
trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dƣới đây: