9861_Giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC CHÂU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯỢC CẢM NHẬN
ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG CỦA
CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC CHÂU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯỢC CẢM NHẬN
ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG CỦA
CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ðINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự hướng
dẫn, giúp ñỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau
ðại Học trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ban lãnh ñạo Công ty TNHH Gas
Petrolimex Sài Gòn và các cộng tác viên.
Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc ñến TS. ðinh Công Tiến, người ñã dành rất
nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và
Khoa Sau ðại Học trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ñặc biệt là những thầy
cô ñã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trường.
ðồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh ñạo công ty TNHH Gas Petrolimex ñã tạo ñiều
kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu quan trọng về hoạt ñộng kinh doanh của công ty ñể thực
hiện luận văn này. Cảm ơn quý anh chị trong nhóm cộng tác viên ñã tích cực hỗ trợ tôi trong
quá trình thực hiện khảo sát cho nghiên cứu.
Mặc dù tôi ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận ñược những
ñóng góp quí báu của quí thầy cô và các anh chị.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN NGỌC CHÂU

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn ñược hình thành và
phát triển từ những quan ñiểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
ðinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả có ñược trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN NGỌC CHÂU

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ctg: các tác giả
GPS: Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn
LPG: Liquefied Petrolium Gas

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị……………………………………………10
Bảng 2.1. Phân bố mẫu theo thương hiệu và ñộ tuổi …………………………………..38
Bảng 2.2. Cronbach alpha các thang ño …………………………………………………..39
Bảng 2.3. Kết quả phân tích nhân tố………………………………………………………..41
Bảng 2.4. Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại PV_8 và MC_7 …………………43
Bảng 2.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các thành phần
của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ………………………………………..45
Bảng 2.6. Kết quả hồi quy của mô hình các thành phần
giá trị dành cho khách hàng ……………………………………………………………………45
Bảng 2.7. Bảng phân tích ANOVA………………………………………………………….45
Bảng 2.8. Bảng phân tích các hệ số hồi quy ………………………………………………46
Bảng 2.9. Kết quả hồi quy sau khi loại biến EC …………………………………………47
Bảng 3.1. Trung bình các nhân tố theo thương hiệu ……………………………………51
Bảng 3.2. Lợi nhuận của ñại lý bán lẻ………………………………………………………54

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1. Sơ ñồ quy trình nghiên cứu …………………………………………………………..6
Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng………………………………………….11
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng
và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ……….13
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận……33
Hình 2.1. Mô hình kết quả……………………………………………………………………..48
Hình 3.1. Biểu ñồ ñường giá trị của các thương hiệu…………………………………..52
Hình 3.2. Biểu ñồ ñường ñịnh vị giá trị của gas Petrolimex …………………………58

MỤC LỤC
MỞ ðẦU
1. Cơ sở hình thành ñề tài và vấn ñề nghiên cứu …………………………………………. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………………………….. 4
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………………………………………… 4
4. Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………………………….. 4
5. Cấu trúc của luận văn …………………………………………………………………………. 7
6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu ……………………………………….. 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ðỀ TÀI
1.1. Một số khái niệm ……………………………………………………………………………. 8
1.1.1. Khách hàng và ñịnh hướng khách hàng ……………………………………………. 8
1.1.1.1. Khách hàng ………………………………………………………………………………. 8
1.1.1.2. ðịnh hướng khách hàng ……………………………………………………………… 8
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ……. 10
1.1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ………………………………………………………. 10
1.1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận …………………………………. 12
1.1.2.2.1. Khái niệm …………………………………………………………………………….. 12
1.1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị
dành cho khách hàng ñược cảm nhận ………………… 14
1.1.2.2.3. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ………… 16
1.2. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp …….. 19
1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và sự lựa chọn của khách hàng …………………………. 19
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và lòng trung thành của khách hàng …………………… 21
1.2.3. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp ………… 22
1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ………….. 25
1.3.1. Sản phẩm gas bình dân dụng ………………………………………………………… 25
1.3.2. Khách hàng sử dụng gas bình dân dụng ………………………………………….. 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………………………. 27
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
ðƯỢC CẢM NHẬN ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………………………… 30
2.2. Xây dựng thang ño ………………………………………………………………………… 30
2.2.1. Xây dựng thang ño nháp ……………………………………………………………… 31
2.2.2. ðánh giá sơ bộ thang ño nháp ………………………………………………………. 34
2.2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ………………………………… 34
2.2.2.2. Giá trị sản phẩm ………………………………………………………………………. 35
2.2.2.3. Giá trị dịch vụ …………………………………………………………………………. 35
2.2.2.4. Giá trị nhân sự …………………………………………………………………………. 35
2.2.2.5. Giá trị hình ảnh ……………………………………………………………………….. 36
2.2.2.6. Chi phí bằng tiền ……………………………………………………………………… 36
2.2.2.7. Chi phí thời gian ………………………………………………………………………. 36
2.2.2.8. Chi phí năng lượng …………………………………………………………………… 37
2.2.2.9. Chi phí tinh thần ………………………………………………………………………. 37
2.3. Thiết kế mẫu ………………………………………………………………………………… 37
2.4. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha …………………………. 39
2.5. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố EFA ………………………………….. 41
2.6. Kiểm ñịnh mô hình ………………………………………………………………………. 44
2.6.1. Phân tích tương quan …………………………………………………………………… 44
2.6.2. Phân tích hồi quy bội …………………………………………………………………… 45
2.7. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình ………………………………………………… 47
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG ðƯỢC CẢM NHẬN ðỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
3.1. Một số nhận ñịnh về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng
ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng …….. 49
3.2. Xác ñịnh nguyên nhân ……………………………………………………………………. 52
3.2.1. Kênh phân phối ………………………………………………………………………….. 52
3.2.2. Thông tin ñến người tiêu dùng ……………………………………………………… 55
3.2.3. Nhận biết thương hiệu …………………………………………………………………. 56
3.3. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS …… 57
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối ……………………………………………………… 58
3.3.2. Tăng cường thông tin ñến người tiêu dùng ……………………………………… 60
3.3.3. Quảng bá hình ảnh công ty …………………………………………………………… 61
3.3.4. ðảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới …… 61
3.4. Một số kiến nghị ñối với GPS …………………………………………………………. 62
3.4.1. Thực hiện ñịnh hướng khách hàng xuyên suốt hệ thống chiến lược
của công ty ……… 62
3.4.2. Thành lập bộ phận Marketing ……………………………………………………….. 63
3.4.3. Thành lập ñội hành ñộng trực thuộc phòng kinh doanh …………………….. 64
3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực …………………………………………………………….. 64
3.4.5. Phối hợp với các cơ quan chức năng ……………………………………………… 65
KẾT LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa ………………………………………………….. 67
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………………………………….. 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

1
MỞ ðẦU
1. Cơ sở hình thành ñề tài và vấn ñề nghiên cứu
ðể có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp ñều phải cạnh tranh
nhằm giành và giữ ñược khách hàng. Cạnh tranh là một tất yếu. Mức ñộ cạnh
tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn ñối với
cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ ñược cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh
nghiệp.
Ngành kinh doanh gas (LPG, khí ñốt hóa lỏng) tại Việt Nam chỉ mới thực sự
hình thành và phát triển từ năm 1993, với một vài ñơn vị ban ñầu như Elf gas,
Petro VietNam, SaiGon Petro, Petrolimex. Trong giai ñoạn 1998-2003, kinh
doanh gas là một ngành kinh doanh hái ra tiền với mức tăng trưởng cao. Nhưng
mọi thứ ñã thay ñổi nhanh chóng. Chính vì quá hấp dẫn, ngành kinh doanh này
ñã lôi kéo rất nhiều ñơn vị tham gia và trải qua một giai ñoạn phát triển bùng
phát. Hiện nay ngành kinh doanh gas là ngành có mức ñộ cạnh tranh rất cao, ñặc
biệt là tại khu vực phía Nam với khoảng 30 ñơn vị kinh doanh trong và ngoài
nước với hơn 60 nhãn hiệu gas các loại, trong ñó có các ñơn vị lớn như SaiGon
Petro, Petro VietNam, Elf Gas, Petrolimex, Petronas, Shell, Alpha Petro…và
khoảng 60 trạm chiết nạp tư nhân tại rất nhiều ñịa bàn. Trong khi ñó nhu cầu sử
dụng gas sau một thời gian tăng trưởng cao khoảng 20%/năm trong khoảng thời
gian 1993-2003 ñã bắt ñầu chững lại và hiện tại chỉ ở mức 6%/năm, với tổng nhu
cầu thị trường phía Nam khoảng 500.000 tấn/năm. Tình trạng cung vượt cầu
càng làm cho áp lực cạnh tranh giữa các hãng gas càng trở nên gay gắt hơn bao
giờ hết.
Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn (GPS) sau một thời gian tăng trưởng
nhanh cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh gas ñã gặp phải
rất nhiều khó khăn khi cường ñộ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Vấn ñề ñặt ra ở
ñây là GPS phải làm thế nào ñể cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị
phần của mình. ðể có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh

2
tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải ñược xây dựng trên những căn cứ vững
chắc. ðó là khi công ty trả lời ñược câu hỏi yếu tố nào quyết ñịnh việc khách
hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm của công ty.
Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị ñều nhấn mạnh tới ñịnh hướng
khách hàng. Quan ñiểm marketing ñịnh hướng khách hàng ñã chỉ ra rằng sự tồn
tại và phát triển của mọi doanh nghiệp ñều phụ thuộc vào việc có giành ñược
khách hàng không, có thoả mãn ñược những yêu cầu thay ñổi của họ không và có
duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng không. Cố gắng thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ñã là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn ñể củng cố
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn cho
khách hàng là chưa ñủ. Các nhà nghiên cứu marketing còn chỉ ra rằng làm cho
khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bước
một. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiêp khác
cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ có một số khách hàng chuyển ñi. Do ñó, cao hơn
nữa là phải chiếm ñược tâm trí và “trái tim” của khách hàng. Và ñể làm ñược
ñiều ñó, ñể thu hút và tạo lập ñược những khách hàng trung thành, doanh nghiệp
cần phải mang ñến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn, tình
cảm hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, .
Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác [35]. Khái niệm cốt lõi ở ñây chính là giá trị. Ngày nay, khách
hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn
mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về giá trị của sản
phẩm/dịch vụ mà họ cảm nhận ñược. Khách hàng chỉ mua sản phẩm/dịch vụ nào
mà họ nghĩ rằng có khả năng mang ñến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất.
Do ñó tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ ñịnh hướng của một doanh nghiệp phải
hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ. Mục tiêu của doanh
nghiệp vì thế, là phải làm ra và ñưa ñến cho khách hàng những giá trị gia tăng từ

3
ý muốn của khách hàng và cho khách hàng. Thêm nữa, những giá trị gia tăng ñó
phải có những tính chất, nội dung và tầm cỡ ñược khách hàng ñánh giá là cao
hơn những giá trị gia tăng mang ñến bởi các ñối thủ cạnh tranh [7].
Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang ñến cho khách hàng không
phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên
những gì khách hàng coi là giá trị ñối với họ, nếu không sẽ không ñược khách
hàng lựa chọn. Khi khách hàng ñánh giá giá trị, ñó chính là khi giá trị dành cho
khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp ñược khách hàng cảm nhận. Giá trị dành
cho khách hàng ñược cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
cảm nhận và tổng chi phí của khách hàng ñể có ñược một sản phẩm/dịch vụ nào
ñó. Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận sẽ quyết ñịnh việc khách hàng
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay
không [36]. ðây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của ñề tài này.
Với khẩu hiệu “Petrolimex gas – Sự lựa chọn tin cậy”, GPS ñã nhận thức sâu
sắc ñược rằng, thành công của công ty chỉ có ñược khi khách hàng lựa chọn sản
phẩm của công ty. Muốn ñạt ñược ñiều này công ty phải dành cho khách hàng
những giá trị phù hợp và vượt trội hơn so với các ñối thủ. Và cơ sở cho việc sáng
tạo giá trị dành cho khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng. Công ty phải
thấu hiểu ñược khách hàng khái niệm giá trị như thế nào. Từ ñó công ty có thể
xây dựng ñược những chiến lược cạnh tranh có căn cứ vững chắc nhằm nắm giữ
và thu hút thêm khách hàng, giành ñược thị phần, lợi nhuận và chiến thắng trước
các ñối thủ cạnh tranh.
Với ñề tài “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex
Sài Gòn”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào ñối với
sản phẩm gas bình dân dụng, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị
dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của
GPS nhằm giữ vững và phát triển thị phần gas bình dân dụng của công ty.

4
ðề tài tập trung giải quyết các các vấn ñề nghiên cứu như sau:
– Các yếu tố nào ảnh hưởng ñến giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas
bình?
– Làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas bình từ
quan ñiểm của chính khách hàng – giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận?
– Giải pháp nào cần ñược thực hiện ñể gia tăng giá trị dành cho khách hàng
ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS?
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài nghiên cứu ñược thực hiện với mục tiêu:
– Xác ñịnh các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận.
– Xây dựng thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
các thành phần giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản
phẩm gas bình dân dụng.
– ðề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược
cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận trong lĩnh vực kinh doanh gas.
Khách thể nghiên cứu của ñề tài là khách hàng sử dụng gas bình. ðề tài chỉ
tập trung vào khảo sát nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia ñình ñang sử dụng các
loại sản phẩm gas bình trên thị vùng thị trường của GPS tại Tp. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu ñịnh tính
và ñịnh lượng. Mục tiêu chính của ñề tài là ñề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận của GPS. ðể thực hiện ñược mục
tiêu này, một nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị

5
dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình. Trên cơ sở kết
quả của nghiên cứu ñịnh lượng, phần phân tích ñịnh tính ñược thực hiện ñể ñưa
ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
của GPS. Cụ thể, nghiên cứu ñược thực hiện theo 3 bước: (sơ ñồ quy trình nghiên
cứu hình 1)
Bước 1: Phân tích ñịnh tính ñược thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp
là các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước ñây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý
thuyết, ñưa ra mô hình lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
ñối với sản phẩm gas bình dân dụng và các giả thiết của mô hình.
Bước 2: Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua hai bước chính: (1)
nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua hai phương pháp ñịnh tính và
ñịnh lượng. Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính ñược tiến hành dùng phương pháp thảo
luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, ñiều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành
thang ño nháp.
Nghiên cứu sơ bộ ñịnh lượng sau ñó ñược thực hiện với mẫu nhỏ (n = 150)
bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết ñể ñánh giá sơ bộ
về ñộ tin cậy, giá trị của các thang ño nháp ñã ñược thiết kế và ñiều chỉnh cho
phù hợp nhằm hoàn thiện thang ño và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng
nhằm kiểm ñịnh mô hình ño lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thiết
trong mô hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện ñược sử dụng ñể thu thập thông tin
từ khách hàng sử dụng gas bình tại TP. Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập ñược sẽ
ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang ño sau khi ñược ñánh giá bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy bội ñược sử dụng ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và các giả
thiết.

6
Bước 3: Trên cơ sở ñánh giá kết quả nghiên cứu ñịnh lượng và các báo cáo
kết quả sản xuất kinh doanh của GPS, một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị
dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của
GPS ñược ñề xuất.

Hình 1. Sơ ñồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết giá trị dành cho
khách hàng ñược cảm nhận. Mô
hình nghiên cứu và các giả thiết.

Nghiên cứu chính thức
Phân tích dữ liệu

Thang ño nháp

Nghiên cứu sơ bộ

Thang ño hiệu chỉnh

Thiết kế mẫu
ðánh giá kết quả nghiên cứu

Phân tích xác ñịnh nguyên nhân

ðề xuất một số giải pháp nhằm gia
tăng giá trị dành cho khách hàng
ñược cảm nhận ñối với sản phẩm
gas bình dân dụng của GPS.

Một số kiến nghị ñối với GPS
Bước 1
Bước 2
Bước 3
– Một số khái niệm.
– Vai trò của giá trị dành cho khách
hàng ñược cảm nhận.
– Mô hình giá trị dành cho khách
hàng ñược cảm nhận.
Thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến
chuyên gia.
Kiểm tra thang ño với mẫu nhỏ n = 150.
Dựa vào ñộ tin cậy ñược phân tích và ý kiến
chuyên gia. Hoàn chỉnh bảng khảo sát.
Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp và số lượng biến
quan sát ñể xác ñịnh mẫu nghiên cứu.
Tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu bằng
bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 811.
ðánh giá thang ño, phân tích tương quan, hồi
quy, kiểm ñịnh mô hình và các giả thiết.
Kết luận

7
5. Cấu trúc của luận văn
Mở ñầu
Chương 1. Cơ sở lý luận của ñề tài
Chương 2. Nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với
sản phẩm gas bình dân dụng.
Chương 3. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận ñối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH
Gas Pertolimex Sài Gòn.
Kết luận
6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: ðề tài nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố tác
ñộng ñến giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình
dân dụng, ñánh giá một cách khách quan giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận trên quan ñiểm của người tiêu dùng. Từ ñó, ñề xuất một số giải pháp giải
pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản
phẩm gas bình dân dụng của GPS.
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của ñề tài ñề xuất một mô hình
ño lường giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận ñối với sản phẩm gas bình
dân dụng. ðây có thể là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên
quan ñến giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận trong các lĩnh vực kinh
doanh khác.

8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ðỀ TÀI
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khách hàng và ñịnh hướng khách hàng
1.1.1.1. Khách hàng
Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ
chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải ñối thủ cạnh tranh) mà hành
ñộng hay quyết ñịnh của họ có thể tác ñộng ñến việc mua sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp [31]. Theo ñịnh nghĩa này, khách hàng ñược hiểu bao hàm cả
những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; khách
hàng ñược hiểu là bất kỳ thực thể nào trao ñổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) ñể lấy
các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết ñịnh mua hàng với nhiều hình
thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là
khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác);
hay họ có thể ñóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối
cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư
vấn, người tiên phong tạo sở thích ñều có thể tham gia ñóng vai trò chủ ñạo trong
các quyết ñịnh mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng
(hay xác lập tiêu chuẩn).
1.1.1.2. ðịnh hướng khách hàng
Từ sau năm 1980 ñến ñầu năm 1990, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa ñịnh
hướng thị trường và năng lực vượt trội cho doanh nghệp ñã ñược nghiên cứu khá
nhiều. Thuật ngữ ñịnh hướng thị trường ñược Narver và Slater khái quát hoá:
“ñịnh hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi
và hai ñiều kiện quyết ñịnh ñó là: ñịnh hướng khách hàng, ñịnh hướng ñối thủ
cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và
một mục tiêu sinh lợi” [30]. ðiều nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế
cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách

9
hàng, tất cả vì khách hàng. Do ñó thực chất của ñịnh hướng thị trường chính là
ñịnh hướng khách hàng. ðịnh hướng khách hàng là việc doanh nghiệp hoạt ñộng
theo tôn chỉ sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách
hàng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là mức ñộ ñáp ứng nhu cầu khách hàng
của sản phẩm, dịch vụ ñó.
Trong thập niên 1990, vấn ñề về ñịnh hướng khách hàng ñược nhắc ñến nhiều
hơn cùng với sự ra ñời của những mô hình marketing mới, trong ñó mô hình
marketing mối quan hệ là một ñiển hình. Theo ñó ñịnh nghĩa “Marketing là thiết
lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các ñối tác có liên
quan ñể làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” [22] ñã thay thế cho ñịnh
nghĩa dựa trên cơ sở mô hình 4P thông dụng. Chiến lược marketing ñẩy theo 4P
ñã dần ñược thay thế bởi chiến lược marketing kéo theo 4C với quan ñiểm xuyên
suốt là hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm ñể hoạch ñịnh chiến
lược và triển khai các chương trình hành ñộng ở mọi bộ phận của doanh nghiệp,
không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp ñưa ra thị trường những sản phẩm ñáp ứng ñược mong ñợi của
khách hàng (Customer Solutions – giải pháp cho khách hàng), bán với mức giá
mà khách hàng chấp nhận ñược (Customer Cost – chi phí của khách hàng), phân
phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng (Convenience – thuận tiện), và làm công tác
truyền thông theo cách mà khách hàng thích với sự tương tác, giao tiếp hai chiều
giữa doanh nghiệp với khách hàng (Communication – giao tiếp) [4].
Từ thập niên 1990 trở ñi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ ñã thu hút
ñược rất nhiều nhà nghiên cứu và ñược xem là một hướng thích hợp cho
marketing ở thế kỷ 21 này mà trong ñó nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing:
ñịnh hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong
doanh nghiệp nếu muốn tối ña hóa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan,
các ñối tác trong tiến trình cung ứng giá trị.
Sự chú trọng ñến khái niệm giá trị ñược khởi ñầu từ sự thay thế khái niệm
trao ñổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao ñổi giá trị (exchange

10
of values) trong những nghiên cứu của Philip Kotler và Sidney Levy [38]. Việc sử
dụng phổ biến khái niệm này ñã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản
trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay
thế cho mô hình marketing hỗn hợp. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michaels
ñã ñề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận
hiện ñại về quản trị marketing như sau:
Bảng 1.1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị
Nguồn: Michael J. Lanning & Edward G. Michaels, “A Business Is a Value Delivery
System,” McKinsey Staff Paper no. 41, June 1988. [28] Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng ñầu về marketing ñã chú trọng ñến
cách thức ñịnh hướng khách hàng, nhấn mạnh quan ñiểm marketing là xác ñịnh,
phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng. Những trường phái thật sự mới về
quản trị marketing ñang ñề cập ñến sự chuyển dịch tâm ñiểm cốt lõi của lĩnh vực
marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ
giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các ñối tác
kinh doanh và khách hàng, từ các nguồn lực hữu hình và lao ñộng sang nguồn
lực trí tuệ và vị thế của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị [5].
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận
1.1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào ñó” [37]. Có thể khái quát giá trị
dành cho khách hàng qua mô hình sau.
Chọn lựa giá trị
Cung cấp giá trị
Truyền thông giá trị
Phân
ñoạn
thị
trường
Chọn
thị
trường
mục
tiêu
ðịnh
vị
giá
trị
Phát
triển
sản
phẩm
Phát
triển
dịch
vụ
ðịnh
giá
ðịnh
nguồn
cung
cấp
Phân
phối
Lực
lượng
bán
hàng
Chiêu
thị
Quảng
cáo

11

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [37].
Theo ñó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản
thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị
hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi
phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng
mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng ñược nhìn nhận từ
quan ñiểm của doanh nghiệp và từ quan ñiểm của khách hàng luôn có một
khoảng cách nhất ñịnh. Khoảng cách ñó càng lớn ñồng nghĩa với việc khách
hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không
chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, ñể có thể thu hút ñược khách
hàng, cung cấp cho khách hàng ñúng những giá trị mà họ mong ñợi, doanh
nghiệp phải hiểu ñược khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như
thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng chi phí
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng

12
1.1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận
1.1.2.2.1. Khái niệm
Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi ñược khách hàng
ñánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
ñược gọi là giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận. Giá trị dành cho khách
hàng ñược cảm nhận là những gì ñược cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng
hơn là sự ñánh giá khách quan.
Các nhà nghiên cứu ñã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau ñể ñịnh nghĩa giá
trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận mặc dù hầu hết chúng ñều chỉ cùng một
khái niệm. Có thể kể ñến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value),
giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the
customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị
khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua
(buyer value), giá trị nhận ñược (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng
(net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị
mong ñợi (expected value)…
Thuật ngữ thường ñược sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm
nhận. Tuy nhiên thuật ngữ này dễ gây ra sự nhầm lẫn. Có thể hiểu giá trị cảm
nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe – giá trị cảm nhận là tỷ
lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận [29], Zeithaml – giá trị cảm nhận
là sự ñánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm
dựa trên những gì nhận ñược và những gì phải bỏ ra [47], Grönroos – giá trị cảm
nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hy sinh cảm nhận [22]). Cũng
có thể hiểu giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận mà
thôi, và thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng ñược hiểu một cách ñộc lập
với thành phần giá trị cảm nhận. Do ñó, ñể ñảm bảo tính hợp lý và thống nhất
cao, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị dành cho khách

13
hàng ñược cảm nhận” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng
cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Khái niệm giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận theo cách hiểu này có
các thành phần gần như tương ñồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng
của Philips Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá
trị dành cho khách hàng là nhận ñịnh chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị
mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận là ñánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

Mặc dù có nhiều thuật ngữ hay ñịnh nghĩa khác nhau về giá trị dành cho
khách hàng ñược cảm nhận, nhưng chúng ñều có chung những ñiểm tương ñồng:
(1) Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận vốn có trong hay có liên quan
ñến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay ñối tượng nào ñó.
(2) Giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận là những gì ñược cảm nhận
chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự ñánh giá khách quan.
(3) Sự nhận thức giá trị ñặc trưng liên quan ñến sự ñánh ñổi giữa cái mà
khách hàng cảm thấy là nhận ñược với cái mà họ cho là phải bỏ ra ñể có ñược và
sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào ñó.
Như vậy, có thể ñịnh nghĩa giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận là
cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận ñược từ việc sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là
phải bỏ ra ñể có ñược và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ñó. Tổng giá trị cảm
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng chi phí
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Giá trị khách
hàng cảm
nhận
Chi phí khách
hàng cảm
nhận
Giá trị dành cho
khách hàng ñược
cảm nhận
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng ñược cảm nhận

14
nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận ñược ở một sản phẩm hay dịch
vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra
trong việc ñánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ñó.
1.1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị dành cho khách hàng ñược cảm
nhận
Nhiều nghiên cứu ñã cùng khẳng ñịnh rằng tính chất của giá trị dành cho
khách hàng phụ thuộc vào hoàn cảnh, như các nghiên cứu của Bolton & Drew
[16], Francis & White [19], Mathwick & ctg [25], Parasuraman [33], Woodall [45],
Spreng & ctg [43], Zeithaml [47]… ðiều này có nghĩa là giá trị dành cho khách
hàng ñược cảm nhận khác nhau giữa những ñối tượng khác nhau (loại sản phẩm),
giữa các cá nhân khác nhau, hoàn cảnh khác nhau (thời gian, ñịa ñiểm, môi
trường). Không những người tiêu dùng khác nhau trong sự ñánh giá giá trị giữa
các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy.
Ngay cả với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng
những tính chất khác nhau, hay cùng coi trọng một tính chất nhưng mức ñộ khác
nhau. Ngay cả khi cùng một cá nhân ñánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời
ñiểm khác nhau cũng khác nhau.
Woodall giải thích rằng người tiêu dùng có thể xác ñịnh giá trị trước khi mua,
trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng. Tính chất và các yếu tố quyết
ñịnh giá trị dành cho khách hàng có thể thay ñổi trong suốt các giai ñoạn của quá
trình mua tiêu dùng [45]. Trên cơ sở ñó Grewal & ctg phân giá trị dành cho khách
hàng ñược cảm nhận thành các thành phần: (1) giá trị nhận ñược (acquisition
value), (2) giá trị giao dịch (transaction value), (3) giá trị sử dụng (in-use value),
và (4) giá trị còn lại (redemption value) [21].
Giá trị nhận ñược là phần nhận ñược ròng của người tiêu dùng từ việc có
ñược sản phẩm. Nó liên quan tới những lợi ích mà người tiêu dùng nghĩ họ sẽ
nhận ñược từ việc có ñược sản phẩm trong tương quan với chi phí bằng tiền phải
bỏ ra ñể có ñược sản phẩm. Giá trị tiên ñoán này dựa trên những lợi ích mong ñợi
và chi phí liên quan tới việc mua sản phẩm, lắp ñặt và sử dụng. Giá trị giao dịch

15
có thể ñược nhận ra tại thời ñiểm mua khi người tiêu dùng trải nghiệm sự thoải
mái của việc ñạt ñược một giao dịch có lợi về tài chính; và sẽ càng thêm thích thú
nếu họ cảm thấy họ ñã trả giá thành công. Giá trị sử dụng liên quan tới tính hữu
dụng có ñược từ việc sử dụng sản phẩm bằng cách ñánh giá những lợi ích thực và
chi phí có liên quan tới việc sử dụng ñó. Sau cùng, giá trị còn lại liên quan ñến
lợi ích còn lại tại thời ñiểm thanh lý sản phẩm. Giá trị nhận ñược và giá trị trao
ñổi quyết ñịnh những giai ñoạn ñầu, trong khi giá trị sử dụng và giá trị còn lại chi
phối các giai ñoạn còn lại của quá trình sử dụng. Trong nghiên cứu này, với ñối
tượng khảo sát là những khách hàng ñang sử dụng gas bình, quan ñiểm của
Woodall gợi ý cho việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ tập trung vào phần giá trị sử
dụng với những lợi ích và chi phí thực liên quan tới việc sử dụng gas bình.
Trên quan ñiểm này, Woodruff giải thích rằng người tiêu dùng có thể xem xét
những ñặc tính sản phẩm và kết quả sử dụng khác nhau và ñánh giá chúng khác
nhau theo thời gian. Việc mua liên quan ñến lựa chọn và ñiều này ñòi hỏi người
tiêu dùng phải phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn và ñánh giá lựa chọn nào
ñược yêu thích hơn. Ngược lại, trong và sau khi sử dụng, người tiêu dùng quan
tâm nhiều hơn tới sự hoạt ñộng của sản phẩm ñược chọn trong những tình huống
sử dụng cụ thể [46]. Gardial & ctg chỉ ra rằng tại thời ñiểm mua người tiêu dùng
dựa nhiều vào các ñặc ñiểm sản phẩm hơn khi họ ñang trong quá trình sử dụng
hay sau khi sử dụng. Trong và sau khi sử dụng, kết quả sử dụng trở thành quan
trọng hơn. Người tiêu dùng sẽ nhận biết ñầy ñủ về giá trị từ các ñặc tính ñược
yêu thích, các ñặc tính hoạt ñộng và kết quả của quá trình sử dụng sản phẩm;
chúng tạo thành những ý kiến ñánh giá về giá trị thực của việc sử dụng sản phẩm
[20]. Một ví dụ ñơn giản, một khách hàng khi lần ñầu tiên lựa chọn sản phẩm gas
bình sẽ dựa vào những ñặc ñiểm sản phẩm có ñược như tính an toàn, tính tiện
dụng, chất lượng gas, chất lượng phụ kiện, khả năng ñáp ứng dịch vụ của ñại lý,
giá cả… thông qua các nguồn thông tin tham khảo. Khi bắt ñầu quá trình sử
dụng, khách hàng sẽ có ñiều kiện kiểm tra lại tất cả những thông tin này thông
qua trải nghiệm thực tế. Khi ñó, họ sẽ có ñược những nhận ñịnh của riêng mình.