HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CHO CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ
TP.HCM, năm 2018
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế
hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai
một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của
môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng
hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có
khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh
hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh
tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà
cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và
tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải
quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô
hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu
thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược
chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng
quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch
khác nhau như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân
phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ
chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển
toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,
hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản
phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời
gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân
viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề
tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục
thành 2 chương:
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến
lược sản phẩm..
Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh
CHƯƠNG I
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 – đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 – 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men,
nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 – 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 – 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển
sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy
được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước
biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng
vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì
chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà
máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà – Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà – Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị
trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến – chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính – kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.
Bộ phận
thị trường
Tổng giám đốc
Phó tổng
giám đốc
tài chính
Văn phòng
Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS
Phó tổng
giám đốc
Kinh doanh
Phòng
tài vụ
Phòng
kế toán
Nhà ăn
Phòng
tổ chức
Phòng
hành
chính
Y tế
Phòng
kinh
doanh
Bộ phận
vật tư
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác
Kho
Hệ thống
bán hàng
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phù trợ
Nhà máy
Việt Trì
Nhà máy
Nam Định
Sơ đồ bộ máy quản trị
2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003
Chỉ tiêu
XN bánh
XN kẹo
XN phù trợ
XN Việt
Trì
XN Nam
Định
Khối hành
chính, quản
lý kỹ thuật
Tổng số
người
Tỷ lệ
SN
TL
SN
TL
SN
TL
SN
TL
SN
TL
SN
TL
1. Giới tính
Nam
86
24,1
210
29
43
79,6
210 32,5
36
40,4
83
45,1
668
Nữ
271
75,9
514
71
11
20,4
437 67,5
53
59,6
101
54,9
1387
2. Trình độ
Đại học
9
32,14
10
35,7
8
72,7
29
28,7
5
33,3
65
47,8
126
CĐ, TC
19
67,86
18
64,3
3
27,3
72
71,3
10
66,7
71
52,2
218
3. Hình thức
lao động
Trực tiếp
328
91,9
622
85,9
47
87
612 94,6
73
82
0
0
1682
Gián tiếp
29
8,1
102
14,1
7
13
35
5,4
16
18
184
100
373
4. Thời gian
sử dụng
Dài hạn
59
16,5
378
52,2
42
77,8
263 40,6
51
57,3
161
87,5
954
46,4
Hợp đồng
192
53,8
222
30,7
11
20,4
124 19,2
27
30,3
20
10,9
596
29
Thời vụ
106
29,7
124
17,1
1
1,8
260 40,2
11
12,4
3
1,6
505
24,6
Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
– Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.
– Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và
218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán
bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
– Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công
việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty
mang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty
còn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động
thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi
phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là
các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc.
Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ
thuật của Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT
Tên thiết bị
Công suất
(tấn/năm)
Trình độ trang bị
1
Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit
1600
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
2
Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy)
2300
Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá
3
Dây chuyền sản xuất bán kem xốp
150
Cơ giới hoá và thủ công
4
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng
1400
Cơ giới hoá, tự động hoá
5
Dây
chuy
ền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao
1200
Cơ giới hoá, một phần tự động hoá
6
Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác
6700
Cơ giới hoá, tự động hoá
7
Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức)
2500
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá
8
Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo
1500
Cơ giới hoá
Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty
STT
Tên thiết bị
Nước sản xuất
Năm sản
xuất
1
Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán
Trung Quốc
1960
2
Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay
Việt Nam
1960
3
Máy sấy WKA4
Ba Lan
1966
4
Nồi hoà đường CK22
Ba Lan
1977
5
Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng
Ban lan
1978
6
Nồi nấu nhân CK 22
Ba Lan
1978
7
Nồi nấu kẹo mềm CWA 20
Đài Loan
1979
8
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo
cứng đặc
Ba Lan
1980
9
Nồi nấu kẹo chân không
Đài Loan
1990
10
Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt
Đan Mạch
1992
11
Dây chuyền phủ Sôcôla
Đan Mạch
1992
12
Dây chuyền sản xuất bánh Cracker
Italy
1995
13
Dây chuyền máy đóng gói bánh
Nhật
1995
14
Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai
Italy
1995
15
Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn
australia
1996
16
D©y chuyÒn s¶n xuÊt Jelly ®æ
cèc
In®«nªxia
1997
17
D©y chuyÒn s¶n xuÊt kÑo Caramel
§øc
1998
Nguån : Phßng kü thuËt
3.2. Quy tr×nh s¶n xuÊt.
C«ng t¸c tæ chøc s¶n xuÊt ®îc bè trÝ theo d©y
chuyÒn c«ng nghÖ, mçi ph©n xëng s¶n xuÊt chuyªn m«n
ho¸ mét lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh cho nªn kh«ng cã sù
qu¸ phô thuéc vµo nhau gi÷a c¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt.
Sau ®©y lµ m« pháng d©y chuyÒn s¶n xuÊt mét sè
lo¹i s¶n phÈm (Phô lôc 1,2,3).
§Æc ®iÓm vÒ nguyªn vËt liÖu.
NVL dïng trong s¶n xuÊt b¸nh kÑo cña C«ng ty
chiÕm mét tû träng lín trong tÝnh gi¸ thµnh s¶n phÈm:
kÑo cøng: (73,4%), kÑo mÒm (71,2%), b¸nh (65%). Trong
khi ®ã hÇu hÕt NVL lµ khã b¶o qu¶n , dÔ h háng, thêi
gian sö dông ng¾n v× vËy mµ nã g©y khã kh¨n trong thu
mua, b¶o qu¶n, dù tr÷.
Hµng n¨m C«ng ty ph¶i sö dông mét khèi lîng NVL
t¬ng ®èi lín nh: ®êng, gluco, s÷a bÐo, v¸ng s÷a,
bét m×, cµ phª, b¬, h¬ng liÖu…Mét phÇn do thÞ
trêng trong níc cung cÊp cßn l¹i ph¶i nhËp ngo¹i.
Do vËy gi¸ c¶, thÞ trêng cung øng kh«ng æn ®Þnh, nã
chÞu ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè kinh tÕ vµ chÝnh trÞ
trong vµ ngoµi níc.
§Æc ®iÓm vÒ tµi chÝnh.
C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ doanh nghiÖp nhµ níc
cho nªn nguån vèn cña C«ng ty ®îc cung cÊp tõ nhiÒu
nguån nh: vèn ng©n s¸ch, vèn tù cã ®îc bæ sung tõ
lîi nhuËn sau thuÕ, vèn liªn doanh, vèn vay, vèn huy
®éng cña c«ng nh©n díi h×nh thøc vay.
Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
Chỉ tiêu
2000
2001
2002
2003
Giá trị
Tỷ
trọng Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động
36,456
34,49
40,35 36,43
46,343 37,93 50,365
36,40
2. Vốn cố định
69,239
65,51
70,40 63,57
75,825 62,07 88,020
63,6
Tổng
105,695
100
110,75
100
122,168
100
138,385
100
II. Theo nguồn vốn
1. Chñ së h÷u 63,73
4
60,
3
68,1
1
61,
5
75,60
2
61,
88
78,02
2
56,
38
2. Vay ng©n
hµng
31,49
7
29,
8
33,4
7
30,
22
37,61 30,
79
49,78
1
35,
97
3. Nguån kh¸c 10,46
4
9,9 9,17 8,2
8
8,956 7,3
3
10,58
2
7,6
5
Tæng
105,6
95
100 110,
75
100 122,1
68
100 138,3
85
100
Nguån : Phßng kinh doanh
B¶ng c¬ cÊu vèn cho thÊy, so víi c¸c doanh nghiÖp
kh¸c trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo th× quy m« vèn cña
C«ng ty t¬ng ®èi lín nhng tû träng vèn lu ®éng l¹i
thÊp trong tæng nguån vèn. Do ®ã C«ng ty thêng gÆp
khã kh¨n trong thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch tµi chÝnh,
giao dÞch víi c¸c nhµ cung øng vµ c¸c ®¹i lý ®Ó ®¸p
øng nhu cÇu dù tr÷, s¶n xuÊt, tiªu thô trong mïa vô.
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ.
Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu
tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công
ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và
định lượng.
Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:
– Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được
rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ
đối với doanh nghiệp Việt Nam.
– Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn
có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
– Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty
không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hướng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 – 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu
vực. Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 – 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong
nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát
triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là:
5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải
thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên
615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày
càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và
có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu
dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với
bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong
phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn
chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những
tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế
những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị
trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật
thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp… đã tạo ra
môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng…
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền
Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,
còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị
trường hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.
Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ
tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở
trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì
Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất
nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo
ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu
dịch tự do ASEAN (APTA – ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT – Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt
Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt
Nam: giai đoạn 2001 – 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao
hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 – 5% trong
giai đoạn 2003 – 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp
hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của
WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN – một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với
mức thuế cao từ 50 – 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dân số Việt Nam
Triệu
người
78,68 78,6
80,2
81,89 82,89 84,04
Tổng sản lượng bánh kẹo
tiêu thụ
Nghìn tấn
93
99,5
106
116
125
136
Sản xuất trong nước
Nghìn tấn
69,9
77,6
83,7
87
100
110
Nhập ngoại
Nghìn tấn
23,1
21,9
22,2
29
25
26
Mức tiêu trung bình quân
Kg/người
1,18
1,25
1,31
1,42
1,51
1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán… của nhóm khách hàng này.
Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam
– Thích độ ngọt vừa
phải
– Thường mua theo
gói
– Quan tâm nhiều
đến hình thức bao
bì
– Thích độ ngọt vừa
phải, có vị cay.
– Thường mua theo cân
hoặc mua lẻ.
– Không quan tâm đến
hình thức bao bì.
– Rất thích vị ngọt và
hương vị trái cây.
– Thường mua theo
cân hoặc theo gói.
– ít quan tâm đến
hình thức bao bì.
Xu hướng
tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng
có vị mặn
Xu hướng tiêu dùng
không thay đổi
Xu hướng tiêu dùng
ít thay đổi
Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trường
Thu
thập
Tuổi
Sản phẩm quen
dùng
Yêu cầu về sản
phẩm
Khối lượng
mua
Động cơ
mua
Thấp
2 -14
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo Jelly, bánh quy
thường, bánh kem
xốp
– Màu sắc sặc sỡ.
– Có đồ chơi kèm
theo
– Không quan tâm
đến giá
– Thích gói nhỏ
– Mua nhiều lần
– Người lớn
mua cho
– Mua để ăn
15 – 45
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo cân, bánh quy
thường, bánh cân
– Chất lượng vừa
phải
– Giá rẻ
– Có quan tâm
đến mẫu mã
– Khối lượng lớn
– Không thường
xuyên
– Liên hoan
– Lễ, tết
– Cưới hỏi
46 trở
lên
Bánh quy, bánh k em
xốp, kẹo mềm
– Chất lượng vừa
phải
– Giá vừa phải
– Mẫu mã trung
bình
– Khối lượng nhỏ
– Thỉnh thoảng
– Quà biếu
– Lễ, Tết
– Mua cho
cháu
Trung
bình
15-45
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, bánh
kem xốp thường,
bánh quy
– Quan tâm đến
chất lượng
– Giá vừa phải
– quan tâm đến
mẫu mã
– Khối lượng lớn
– Không thường
xuyên
– Liên hoan
– Lễ, Tết
– Cưới hỏi
46 trở
lên
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, kẹo
Jelly, bánh mặn,
bánh kem xốp thừng,
bánh hộp
– Chất lượng tốt
– Giá vừa phải
– Mẫu mã đẹp
– Khối lượng nhỏ
– Thỉnh thoảng
– Quà biếu
– Lễ, Tết
– Cho cháu
– Ăn tráng
miệng
Cao
15-45
Kẹo xốp mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp
– Chất lượng tốt
– Không quan tâm
đến giá
– Mẫu mã đẹp
– Khối lượng lớn
– Thỉnh thoảng
– Quà biếu
– Lễ, tết
– Liên hoan
– Cưới hỏi
46 trở
lên
Kẹo mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp
– Chất lượng tốt
– Không quan tâm
nhiều đến giá
– Mẫu mã đẹp
– Khối lượng nhỏ
– Thỉnh thoảng
– Quà biếu
– Lễ, Tết
– Cho cháu
– Ăn tráng
miệng
Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Tên sản phẩm
Sản lượng
tiêu thụ
Sản lượng
toàn ngành
Tỷ trọng (%)
1. Bánh kem xốp
1.650
9.167
18
2. Bánh Biscuit
2.125
11.185
19
3. Bánh mặn
545
7.786
7
4. Bánh hộp
290
5.800
5
5. Kẹo Jelly
520
5.270
9,87
6. Kẹo Caramen
495
12.380
4
7. Kẹo cứng
2.700
11.740
23
8. Kẹo mềm
4.100
11.081
37
9. Kẹo cân
400
8.150
4,9
Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ
Tên sản phẩm
2000/
2001/
2002/
2003/
Trung
Đánh
1999
2000
2001
2002
bình
giá
1. Bánh kem xốp
6,58
18,52
14,58
14,45
13,53
Cao
2. Bánh Biscuit
-11,89 6,13
8,05
8,72
2,75
Thấp
3. Bánh mặn
9,37
11,43
15,35
16,89
13,2
Cao
4. Bánh hộp
12,50
22,22
13,64
14,02
15,6
Cao
5. Kẹo Jelly
20,69
17,14
17,07
17,17
18,02
Cao
6. Kẹo Caramen
0,00
20,00
16,67
17,01
13,42
Cao
7. Kẹo cứng
-9,43
6,67
5,47
5,23
1,99
Thấp
8. Kẹo mềm
-10,25 2,56
2,50
2,62
–,64
Thấp
9. Kẹo cân
-11,90 2,70
5,26
5,32
0,345
Thấp
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công
ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty
TNHH Kinh Đô…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu
Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Công ty
Thị
trường
chủ yếu
Sản phẩm cạnh
tranh
Thị
phần
Điểm mạnh
Điển yếu
Hải Hà
Miền Bắc0 Kẹo các loại, bánh
kem xốp, biscuit
7,5%
Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, quy mô lớn,
giá hạ
Chưa có sản phẩm cao
cấp, hoạt động quản cáo
kém
Hải Châu Miền Bắc
Kẹo hoa quả, sôcôla,
bánh kem xốp
5,5%
Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, giá hạ
Chất lượng chưa cao,
mẫu mã chưa đẹp
Kinh Đô Cả nước
Snack, bánh tươi,
biscuit, sôcôla, bánh
mặn
12%
Chất lượng tốt, bao bì
đẹp, quảng cáo và hỗ trợ
bán tốt, kênh phân phối
rộng
Giá còn cao
Biên Hòa Miền Trung
Miền Nam
Biscuit, kẹo cứng,
kẹo
mềm,
snack,
sôcôla
7%
Mẫu mã đẹp, chất lượng
tốt, hệ thống phân phố
rộng
Hoạt động xúc tiến kém,
giá còn cao
Tràng An Miền Bắc
Kẹo hương cốm
3%
Giá rẻ, chủng loại kẹo
hương cốm phong phú
Chủng loại bánh kẹo
còn ít, quảng cáo kém
Quảng
Ngãi
Miền Trung
Miền Nam
Kẹo cứng, snack,
biscuit
5%
Giá rẻ, chủng loại phong
phú, hệ thống phân phối
rộng
Bao bì kém hấp dẫn,
quảng cáo kém
Lubico
Miền Nam
Kẹo cứng, biscuit
các loại
3,5%
Giá rẻ, chất lượng khá,,
hệ thống phân phối rộng
Chủng loại còn hạn chế,
mẫu mã chưa đẹp
Hữu Nghị Miền Bắc
Bánh hộp, cookis,
kẹo cứng
2,5%
Hình thức phong phú, giá
bán
trung
bình,
chất
lượng trung bình
Chất lượng bánh và
chủng loại còn hạn chế,
uy tín chưa cao
Hải Hà
Kotobuki
Miền Bắc
Bánh tươi, snack,
cookies, bim bim
3%
Chất lượng cao, mẫu mã
đẹp, hệ thống phân phối
rộng
Giá bán cao, hệ thống
xúc tiến bán kém
Nhập
ngoại
Cả nước
Snack, kẹo cao su,
bánh
kem
xốp,
cookies
25%
Mẫu mã đẹp, chất lượng
cao
Giá cao, hệ thống phân
phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng
Các Công
ty còn lại
Cả nước
Các loại
26%
Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất
lượng và độ an toàn
thực phẩm nhiều khi
không đảm bảo
2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản
xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng
rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm…
3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
– Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường NVL.
– Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
– Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh
dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker,
kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew… Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được
tiến hành theo các hướng sau:
– Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã.
– Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm… trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường.
Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại
sản phẩm được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen… với
chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với
các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
– Cá nhân tự kiểm tra
– Tổ sản xuất tự kiểm tra
– Ca sản xuất tự kiểm tra
– Phân xưởng tự kiểm tra
– Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,
vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử
dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình
thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi
nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản
phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công
ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước
và các Công ty của các nước ASEAN.
3.1.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý… Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy”
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
3.1.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc:
152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ
được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng
mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước.
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác.
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển…
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Người
tiêu dùng
cuối cùng
Đại lý
Người bán lẻ
Người bán lẻ
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng
sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
3.2. Tài chính – kế toán.
Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình
hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô
nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài
chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng
thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi…
Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 – 2003 (phụ lục 4
– Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 – 2003) ta có thể thấy được
rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc được thể hiện
qua các chỉ tiêu.
– Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 như vậy thấy rằng Công ty hoàn
toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm
2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công
ty có đầu tư thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức.
– Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003
chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng
tồn kho.
– Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hướng tăng
như vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân
hàng(6 – 7%/năm) như vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng.
– Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù
nói đã có xu hướng tăng nhưng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn
của Công ty.
CHƯƠNG II
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ PHƯƠNG ÁN
THỰC THI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY.
Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ Công ty, có thể
tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bên trong như sau:
Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố bên trong
Mức độ
quan trọng
Phân
loại
Số điểm
quan trọng
1. Hệ thống kênh phân phối mạnh
0,09
3
0,27
2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh
0,08
4
0,32
3. Tình hình tài chính khách quan ổn định
0,1
3
0,3
4. Uy tín lâu năm trên thị trường
0,07
3
0,21
5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình
0,08
3
0,24
6. Giá thành sản phẩm thấp
0.09
3
0,27
7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả
0,11
2
0,22
8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu
0,11
2
0,22
9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ
0,09
2
0,18
10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ
còn yếu
0,09
2
0,18
11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý
0,09
2
0,18
Tổng
1,0
2,59
Chú ý: Các yếu tố đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng, quyết định
nhất tới sự thành công của Công ty.
– Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng các mức độ quan trọng bằng 1,0
– Các mức phân loại: Các mức điểm lần lượt là: 4 điểm: điểm mạnh nhất
của doanh nghiệp, 3 điểm: điểm mạnh thứ hai của doanh nghiệp, 2 điểm: điểm
trung bình của doanh nghiệp, 1điểm: điểm yếu nhất của doanh nghiệp.
– Số điểm quan trọng được tính bằng cách nhân cột mức quan trọng với
cột phân loại.
Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên
mức trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu chưa giải quyết được như:
hoạt động nghiên cứu thị trường, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các
yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty
