KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG
(CO.OPMART ĐINH TIÊN HOÀNG)
Ngành:
Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị marketing
Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Trung Kiên
Sinh viên thực hiện
: Lê Nguyễn Bảo Ngọc
MSSV: 1311143184
Lớp: 13DQM13
TP. Hồ Chí Minh, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
[i]
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong khóa
thực tập được Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên
Hoàng cung cấp, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm …
Người cam đoan
[ii]
LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm ngồi trên ghế nhà trường, giờ đây em sắp phải rời xa mái trường Đại học
Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh thân yêu để bước vào con đường sự nghiệp của mình.
Lời nói đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các quý thầy cô những
người đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em để em có được như ngày
hôm nay, đặc biệt là thầy Hoàng Trung Kiên, người đã luôn nhiệt tình hướng dẫn
em trong suốt quá trình viết bài báo cáo này. Em xin cảm ơn thầy rất nhiều.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc của Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng đã tạo cho em có cơ hội được đến thực tập
tại công ty. Cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã luôn nhiệt tình giúp đỡ em trong
quá trình thực tập, cung cấp số liệu và giải đáp thắc mắc để em hiểu rõ hơn về hoạt
động marketing của công ty và hoàn thành bài luận này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì còn thiếu kinh nghiệm nên bài viết không thể tránh
khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của các thầy cô để
bài viết được hoàn thiện hơn cả về nội dung lẫn hình thức.
Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện
Lê Nguyễn Bảo Ngọc
[iii]CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
…………………………………………………………..
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
[iv]CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
…………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………….
Giảng viên hƣớng dẫn
[v]DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng từ năm
2015 – 2017
[vi]
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ,
HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart
Hình 2.2 Ảnh chụp mặt tiền siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
Hình 2.4 Phòng marketing chung với quầy chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách
hàng
Hình 2.5 Mức chi tiêu bình quân của nhóm dân số thu nhập trung bình và sự thay
đổi cơ cấu dân số theo thu nhập từ năm 2009 – 2020
Hình 2.6 Hình ảnh dòng sản phẩm Co.op Organic vừa ra mắt tại hệ thống
Co.opmart & Co.op Xtra
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của hệ thống Co.opmart
Hình 2.8 Một số ý kiến đánh giá của khách hàng trên facebook về thái độ phục vụ
của nhân viên Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………………
1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
………………………………………
3
1.1. Khái niệm về marketing ……………………………………………………………………..
3
1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing
…………………………………………………..
4
1.2.1.
Mục tiêu của marketing ………………………………………………………………..
4
1.2.2.
Chức năng của marketing ……………………………………………………………..
4
1.3. Nghiên cứu thị trường…………………………………………………………………………
5
1.3.1.
Khái niệm
……………………………………………………………………………………
5
1.3.2.
Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong kinh doanh …………….
5
1.4. Chiến lược marketing mix (7P) ……………………………………………………………
8
1.4.1.
Sản phẩm
…………………………………………………………………………………….
8
1.4.2.
Giá cả ……………………………………………………………………………………….
10
1.4.3.
Phân phối ………………………………………………………………………………….
13
1.4.4.
Chiêu thị
……………………………………………………………………………………
15
1.4.5.
Con người …………………………………………………………………………………
20
1.4.6.
Quy trình …………………………………………………………………………………..
21
1.4.7.
Điều kiện vật chất ………………………………………………………………………
22
1.5. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing ………………………………………..
22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SÀI GÕN CO.OP TIÊN HOÀNG
…………………..
24
2.1. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op
Tiên Hoàng ………………………………………………………………………………………………
24
2.1.1.
Tóm lược quá trình hình thành và phát triển ………………………………….
24
2.1.2.
Lĩnh vực hoạt động và chức năng
…………………………………………………
26
2.1.2.1.
Lĩnh vực hoạt động ………………………………………………………………
26
2.1.2.2.
Chức năng …………………………………………………………………………..
27
2.1.3.
Cơ cấu tổ chức …………………………………………………………………………..
28
2.1.4.
Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây ……………………….
31
2.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing ……………..
32
2.2.1.
Chức năng nhiệm vụ …………………………………………………………………..
32
2.2.2.
Cơ cấu tổ chức …………………………………………………………………………..
33
[viii]
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing trong những năm gần đây
…………………..
35
2.3.1.
Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường bán lẻ …………………………….
35
2.3.1.1.
Triển vọng ngành bán lẻ………………………………………………………..
35
2.3.1.2.
Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường tại công ty ………………..
37
2.3.2.
Hoạt động triển khai các chiến lược Marketing mix (7P) ………………..
38
2.3.2.1.
Sản phẩm
…………………………………………………………………………….
38
2.3.2.2.
Giá cả …………………………………………………………………………………
40
2.3.2.3.
Phân phối
…………………………………………………………………………….
41
2.3.2.4.
Chiêu thị ……………………………………………………………………………..
42
2.3.2.5.
Con người
……………………………………………………………………………
44
2.3.2.6.
Quy trình …………………………………………………………………………….
47
2.3.2.7.
Chứng minh thực tế
………………………………………………………………
49
2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing ………………………..
50
2.4.1.
Ưu điểm ……………………………………………………………………………………
50
2.4.2.
Hạn chế …………………………………………………………………………………….
52
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG ……………………………………………………..
57
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty ……………………………………
57
3.2. Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty ……..
57
3.2.1.
Sản phẩm
…………………………………………………………………………………..
57
3.2.2.
Giá cả ……………………………………………………………………………………….
58
3.2.3.
Phân phối ………………………………………………………………………………….
58
3.2.4.
Chiêu thị
……………………………………………………………………………………
59
3.2.5.
Con người …………………………………………………………………………………
59
3.2.6.
Quy trình …………………………………………………………………………………..
60
3.2.7.
Điều kiện vật chất ………………………………………………………………………
61
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………..
63
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………..
64
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời buổi thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn
với sự gia nhập ồ ạt của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới như Emart, Auchan… vào
Việt Nam, cộng thêm các nhà bán lẻ nổi tiếng hiện tại như Metro, Lotte, Aeon mở
rộng thêm chi nhánh hòng gia tăng thị phần thì hệ thống siêu thị bán lẻ nội địa như
Co.opmart, cụ thể là Co.opmart Đinh Tiên Hoàng làm thế nào để có thể trụ vững
trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, nhất là khi các nhà bán lẻ ngày
nay đều sử dụng chung chiến lược đánh đúng tâm lý người Việt đó là sính ngoại và
hàng hóa chất lượng giá rẻ. Xuất phát từ nhận thức rằng marketing rất cần thiết
trong hoàn cảnh này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng” (về sau xin
phép được gọi là siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng).
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị
Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. Từ đó rút ra những đánh giá về ưu điểm, hạn chế
trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện nó để nâng cao
khả năng cạnh tranh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu:
Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng,
thấy được những ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra
giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
2
Phạm vi nghiên cứu:
– Không gian: đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng.
– Thời gian: đề tài được thực hiện thông qua các số liệu thu tập từ kết quả kinh
doanh của siêu thị từ năm 2015 – 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
– Tham khảo các tài liệu trên sách báo, giáo trình, các thông tin trên Internet,
các tài liệu và số liệu của siêu thị.
– Thu thập số liệu thực tế từ các phòng ban trong siêu thị.
– Dùng phương pháp quan sát, so sánh và phân tích tổng hợp.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sài
Gòn Co.op Tiên Hoàng.
Chương 3: Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng.
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1.
Khái niệm về marketing
Marketing đã ra đời và phát triển hơn 100 năm nay với rất nhiều các khái niệm khác
nhau, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có
những khái niệm khác nhau về marketing, do đó, đến nay vẫn chưa có một khái
niệm chung chính thống. Một số các khái niệm tiêu biểu về marketing phải kể đến
đó là:
“Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi” – theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng
thế giới và là “cha đẻ” của marketing hiện đại.
Hay theo Groroos, 1990: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”.
Một khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được sử dụng khá phổ
biến: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm
(concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra
những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa
mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”.
Nói tóm lại, có thể hiểu rằng marketing không đơn thuần chỉ là bán hàng hay tiếp
thị như mọi người vẫn nghĩ. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên
cứu khách hàng, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù hợp nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng, định giá, tổ chức và quản lý hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi rồi
mới bán ra thị trường.
4
1.2.
Mục tiêu và chức năng của marketing
1.2.1. Mục tiêu của marketing
– Thỏa mãn khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng bởi lẽ khách hàng luôn là
nguồn sống của một doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu thị trường,
các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay
quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra hàng hóa, dịch
vụ sao cho đáp ứng được nhu cầu khách hàng, làm khách hàng hài lòng để họ
trung thành với doanh nghiệp và nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng
mới.
– Lợi thế cạnh tranh: ngày nay một doanh nghiệp xây dựng được một chiến
lược marketing hiệu quả sẽ giúp thâu tóm khách hàng, đồng thời đối phó tốt
với các thách thức trên thị trường, giúp đạt ưu thế hơn so các đối thủ khác.
– Lợi nhuận lâu dài: marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp đem về nhiều
khách hàng nhưng vẫn tiết kiệm được mức chi phí tối đa, bên cạnh đó tạo
cho doanh nghiệp mức lợi nhuận như mong muốn và lâu dài.
1.2.2. Chức năng của marketing
– Tìm hiểu khách hàng: xác định rõ ai là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Và hiểu được mong muốn cũng như nhu cầu, thị
hiếu của họ nhằm thỏa mãn họ một cách tốt nhất.
– Tìm hiểu môi trường kinh doanh: môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt
động đem đến cho doanh nghiệp những thuận lợi gì? Có những thách thức
nào mà doanh nghiệp phải vượt qua?
5
– Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh: ai đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh
yếu như thế nào? Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các
đối thủ?
– Giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing mix: là một chiến lược
toàn diện về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm để doanh nghiệp
cạnh tranh tốt trên thị trường, đạt doanh thu và lợi nhuận cao nhất.
1.3.
Nghiên cứu thị trƣờng
1.3.1. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là sự thu thập và phân tích các dữ liệu trong mối quan hệ với
thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó sử dụng các
thông tin này để nhận dạng các cơ hội kinh doanh cũng như các vấn đề trong
marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing.
Các công việc mà người nghiên cứu thị trường thường làm đó là: tìm kiếm các
thông tin của khách hàng cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để
hoàn thiện hàng hoá dịch vụ, tìm kiếm nguồn hàng thích hợp, tìm hiểu về những
thuận lợi và rủi ro của thị trường hoạt động, khả năng cạnh tranh những đối thủ trên
thị trường như thế nào… Tóm lại rất nhiều các công việc cần phải nghiên cứu trước
khi doanh nghiệp muốn bán hàng hóa ra bên ngoài và ngay cả khi hàng hóa đang
được bán. Nghiên cứu thị trường luôn phải được thực hiện liên tục nhằm thoả mãn
tối đa khách hàng.
Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là việc thu thập và xử lý những thông tin cần
thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị.
1.3.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng trong kinh doanh
Nghiên cứu thị trường là một công việc thiết yếu và phải luôn được thực hiện trong
một thị trường cạnh tranh, bởi lẽ những yếu tố tồn tại trên thị trường luôn không
6
ngừng thay đổi. Chẳng hạn như công nghệ sản xuất của đối thủ được cải tiến sau
một thời gian hoạt động, nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm không còn
nữa do sản phẩm thay thế xuất hiện, chính phủ tăng thuế tiêu thụ sản phẩm, giá
nguyên vật liệu tăng do khan hiếm, ngân hàng tăng lãi suất cho vay… Rất nhiều các
trường hợp mà bắt buộc doanh nghiệp phải làm nghiên cứu thị trường để đưa ra các
phương án giải quyết hay phòng ngự trước, có như vậy mới giành được sự chấp
nhận mua của khách hàng và cạnh tranh lại với các đối thủ.
Đối với những doanh nghiệp đang muốn kinh doanh vào một thị trường mới thì việc
nghiên cứu thị trường lúc này rất quan trọng. Càng hiểu rõ về thị trường và khách
hàng tiềm năng, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công. Qua nghiên cứu thị
trường, doanh nghiệp có thể hình thành ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa
chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Ví dụ, qua
nghiên cứu, doanh nghiệp thấy tỉ lệ tăng trưởng của một sản phẩm (hay dịch vụ) nào
đó ở một đất nước nọ còn thấp, có thể là cơ hội để doanh nghiệp tham gia vào thị
trường này và thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân nơi đây. Nhờ hiểu biết về
nhóm khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp doanh nghiệp tìm
ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành
công, không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những quyết định sai lầm.
Còn đối với những doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên thị trường, việc
nghiên cứu thị trường cũng là cần thiết nếu họ muốn phát triển việc kinh doanh hơn
nữa. Không phải cứ bán được sản phẩm là doanh nghiệp không cần nghiên cứu thị
trường nữa, mà việc nghiên cứu thị trường lúc này sẽ giúp doanh nghiệp biết được
khách hàng cảm nhận thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của mình, vị thế của doanh
nghiệp lúc này so với đối thủ để doanh nghiệp biết được những hạn chế, thiếu sót
của mình mà cải thiện cho cạnh tranh tốt hơn. Hay nắm được các diễn biến mới nhất
trên thị trường mục tiêu để đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng. Do đó,
nghiên cứu thị trường cần phải được chú trọng đầu tư và thực hiện theo định kì tùy
vào quy mô mỗi doanh nghiệp. Ví dụ, ngày nay ta thường thấy sau khi giao dịch
xong các công ty như ngân hàng, quán ăn, siêu thị thường phát phiếu khảo sát ý
kiến cho khách hàng đánh giá dịch vụ của họ.
7
Tóm lại nghiên cứu thị trường có thể giúp doanh nghiệp:
– Đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới.
– Tìm ra thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có tiềm năng phát triển lớn
nhất.
– Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và thị trường nơi doanh nghiệp sắp hoặc
đang kinh doanh như: nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, phong tục tập
quán, luật pháp, tình trạng kinh tế… để đưa ra quyết định marketing phù hợp
cũng như con đường mà sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và
được họ chấp nhận nhanh nhất.
– Nắm bắt được những diễn biến trên thị trường để kịp thời ứng phó.
– Đưa ra chiến lược marketing phù hợp trong trường hợp doanh nghiệp đang
khủng hoảng hoặc muốn phát triển việc kinh doanh tốt hơn.
– Tăng cơ hội tập trung nguồn lực vào đúng chỗ, không bị lãng phí hay gặp rủi
ro cao.
– Làm khách hàng hài lòng và biến họ thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
– Biết được điểm mạnh yếu của đối thủ và vị trí hiện tại của doanh nghiệp so
với các đối thủ.
– Tạo được mối quan hệ làm ăn tốt đẹp và bền vững với đối tác nhờ am hiểu
thị trường của họ.
Với những lợi ích trên, có thể thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường là
rất lớn trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như ngày nay, không chỉ cần thiết cho
8
những doanh nghiệp sắp kinh doanh ở thị trường mới và còn cả những doanh
nghiệp đang hoạt động hiện hữu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường
không giúp doanh nghiệp đảm bảo chắc chắn thành công trong kinh doanh, mà đa
phần nó giúp tránh được các quyết định sai lầm.
1.4.
Chiến lƣợc marketing mix (7P)
1.4.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà nhà sản xuất hay nhà cung cấp đem ra thị trường để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sản phẩm là thành phần đầu tiên và cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là
sản phẩm hữu hình mà công ty sản xuất ra, bao gồm hình dáng thiết kế, đặc tính,
nhãn hiệu, bao bì… Ví dụ như xe máy, laptop, điện thoại… Hoặc sản phẩm vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, nhà hàng, khách sạn, sửa chữa…
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và xác định được thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp bắt đầu định vị, thiết kế sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và đặc
điểm của thị trường mục tiêu đó. Những yếu tố mà doanh nghiệp phải đầu tư khi
xây dựng sản phẩm đó là: chất lượng, kiểu dáng thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì,
kích cỡ và dịch vụ đi kèm.
Trong suốt quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần theo dõi sát sự tồn tại của sản
phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đưa ra phương hướng marketing mix
phù hợp.
Một sản phẩm có 4 giai đoạn trong chu kì sống: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát
triển, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
9
– Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm mới ra
thị trường. Hướng chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp có thể chọn
trong giai đoạn này là chiến lược hớt váng hoặc xâm nhập.
– Giai đoạn phát triển: dấu hiệu của giai đoạn này đó là mức tiêu thụ tăng
nhanh. Doanh nghiệp sẽ sử dụng một số chiến lược để kéo dài giai đoạn này
càng lâu càng tốt như: bổ sung tính năng mới cho sản phẩm, cải tiến kiểu
dáng mẫu mã, giảm giá để thu hút người mua, mở rộng phạm vi phân phối…
– Giai đoạn bão hòa: ở giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, sản phẩm
tiêu thụ chậm đi do phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt. Hướng chiến lược
mà doanh nghiệp có thể làm lúc này là: chiến lược thị trường (mở rộng thị
trường cho những nhãn hiệu mạnh nhất), chiến lược sản phẩm (nâng cao tính
năng của sản phẩm hoặc bổ sung tính năng mới), cải tiến chiến lược
marketing mix.
– Giai đoạn suy thoái: là khi mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm sút. Việc
giảm sút này diễn ra nhanh chóng hoặc chậm chạp hay thậm chí có thể tụt
đến không, cũng có thể tụt xuống thấp rồi dừng lại đó. Ở giai đoạn này
hướng chiến lược mà doanh nghiệp nên dùng là thu hoạch hoặc giải thể tùy
thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trong ngành đó.
Mỗi giai đoạn sẽ có những hướng chiến lược marketing mix phù hợp. Và dù sử
dụng chiến lược nào thì điểm mấu chốt để doanh nghiệp có thể thành công trên
thương trường đó là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải có sự khác biệt,
nghĩa là vượt trội hơn so với đối thủ. Nếu trường hợp doanh nghiệp và các đối thủ
đều cung cấp sản phẩm giống nhau thì doanh nghiệp phải nghiên cứu xem mình có
thể làm gì để vượt trội hơn, chẳng hạn như phong cách phục vụ thân thiện hơn, giao
hàng nhanh chóng hơn, xử lý khiếu nại nhanh hơn…
10
Doanh nghiệp còn phải thường xuyên theo dõi, khảo sát thị trường và khách hàng
của mình để nắm bắt kịp thời các biến động của thị trường và từ đó phát triển sản
phẩm cho phù hợp với sự thay đổi, hoặc tìm ra những khuyết điểm cần thay đổi,
phát hiện những cơ hội bán hàng và tận dụng nó. Có như vậy doanh nghiệp mới
không ngừng phát triển. Một vài cách nghiên cứu đánh giá khách hàng ngày nay mà
các doanh nghiệp thường dùng là phát phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, phân tích
biểu đồ doanh thu, lấy thông tin từ kênh phân phối…
1.4.2. Giá cả
Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hoặc
là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán.
Giá cả là thành phần cơ bản, không kém phần quan trọng trong marketing mix. Nó
là biến số duy nhất mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh khi đầu
tư và chi phí.
Dù ngày nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất
lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh,
bởi lẽ giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu của người tiêu dùng nên thường là tiêu
chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.
Sau khi đã có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiến hành định giá. Việc định giá này chịu
ảnh hưởng của những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Những yếu tố bên trong có thể là: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lược
marketing mix, vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn của chu kỳ sống, chi phí.
Những yếu tố bên ngoài bao gồm: tính chất cạnh tranh của thị trường, số cầu, giá
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và chính sách quản lý của Nhà nước.
Có 3 phương pháp định giá:
11
– Định giá dựa vào chi phí.
– Định giá dựa theo người mua.
– Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành.
Khi muốn lựa chọn một phương pháp định giá nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến
các yếu tố sau:
– Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt lợi nhuận mong muốn.
– Giá cao thì lợi nhuận nhiều nhưng có thể không có khách hàng.
– Chất lượng và kiểu dáng sản phẩm: giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách
hàng nhận được từ sản phẩm.
– Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
– Tổng các chi phí.
– Khách hàng và sự cảm nhận của họ.
Các chiến lược định giá điển hình thường được sử dụng trên thị trường ngày nay đó
là:
– Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm.
Bao gồm:
o Định giá dòng sản phẩm. Ví dụ: hãng Sam Sung có nhiều mức giá
khác nhau cho điện thoại Galaxy dòng J của mình như J5 & J7
thường, J5 & J7 Prime, J5 & J7 Pro.
12
o Định giá sản phẩm tùy chọn. Ví dụ: khách hàng mua điện thoại muốn
dung lượng thẻ nhớ nhiều hơn thì phải mua và trả thêm tiền cho chiếc
thẻ nhớ tùy chọn này.
o Định giá sản phẩm bổ sung. Ví dụ: kem đánh răng phải dùng chung
với bàn chải, máy chụp ảnh phải đi chung với phim.
– Chiến lược điều chỉnh giá.
Bao gồm:
o Chiết khấu và giảm giá: để thưởng cho khách hàng thanh toán sớm
hóa đơn hoặc mua với số lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ.
o Định giá phân biệt:
Theo đối tượng khách hàng. Ví dụ: vé xe bus cho học sinh,
sinh viên thấp hơn những đối tượng khách hàng khác.
Theo hình thức sản phẩm. Ví dụ: nước xả Downy đựng trong
túi rẻ hơn đựng trong chai.
Theo khu vực. Ví dụ: cùng một rạp phim nhưng vé ở thành phố
Hồ Chí Minh cao hơn so với Bến Tre, Long An.
Theo thời gian. Ví dụ: vé máy bay bay vào buổi tối rẻ hơn so
với bay vào ban ngày.
– Chiến lược thay đổi giá.
o Giảm giá: do nhiều nguyên nhân như nhà máy còn thừa công suất, đối
phó với đối thủ cạnh tranh, mức tiêu thụ chưa cao, thị phần đang suy
giảm hoặc doanh nghiệp muốn khống chế thị trường.
13
o Tăng giá: do chi phí đầu vào tăng hoặc lượng cầu quá lớn.
– Chiến lược định giá sản phẩm mới.
Có 2 cách:
o Định giá thâm nhập: giá sản phẩm tương đối thấp. Thường dùng trong
trường hợp muốn thu hút lượng khách hàng lớn mà nhạy cảm với giá
để đạt thị phần lớn hoặc do quy mô sản xuất của doanh nghiệp lớn,
càng nhiều sản phẩm được sản xuất ra thì chi phí trên mỗi đơn vị nhỏ
dần.
o Định giá hớt váng: doanh nghiệp định giá cao cho sản phẩm mới tung
ra thị trường. Khi lượng tiêu thụ chậm lại mới hạ giá xuống để thu hút
lớp khách hàng kế tiếp mà nhạy cảm với giá. Ví dụ: hãng Apple với
dòng điện thoại Iphone là minh họa điển hình cho chiến lược định giá
hớt váng.
– Chiến lược định giá tâm lý.
o Giá phản ánh chất lượng: việc định giá này dựa vào tâm lý khá phổ
biến của người tiêu dùng đó là giá cả đi đôi với chất lượng. Giá cao
thì chất lượng tốt và ngược lại, giá thấp thì chất lượng cũng thấp.
o Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số thì doanh nghiệp đưa ra một giá có số
lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ. Ví dụ: 11.900 đồng.
1.4.3. Phân phối
Phân phối là những hoạt động được các cá nhân hoặc các tổ chức thực hiện để đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: dịch vụ giao hàng
14
tận nơi của các quán ăn, siêu thị; cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu tuyển đại lý phân
phối sản phẩm.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp
dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Ngoài chức năng vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối còn
là cầu nối thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nắm bắt
kịp thời các thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, những biến động trong nhu
cầu của khách hàng (nếu có) hoặc những khuyết điểm trong sản phẩm, dịch vụ để
doanh nghiệp hoàn thiện mình và cạnh tranh với các đối thủ tốt hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
– Phân phối hàng hóa nhanh chóng.
– Đảm bảo chất lượng hàng hóa trong quá trình vận chuyển.
– Số lượng hàng hóa tiêu thụ đạt chỉ tiêu đưa ra.
– Chi phí vận chuyển tối thiểu.
Xét theo các thành phần tham gia, kênh phân phối có 2 loại:
– Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất trực tiếp đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng.
– Kênh phân phối sử dụng trung gian (kênh gián tiếp): nhà sản xuất không trực
tiếp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng mà sử dụng các trung gian để cung
cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Trung gian ở đây là nhà bán buôn, nhà
bán lẻ, đại lý hoặc người môi giới. Có những doanh nghiệp chỉ sử dụng 1
trung gian trong kênh phân phối, cũng có những doanh nghiệp sử dụng từ 2
trung gian trở lên.
15
Tùy vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thị trường, trung gian thương mại, khả
năng nguồn lực của doanh nghiệp… Doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối tối
ưu cho sản phẩm của mình.
1.4.4. Chiêu thị
Khi đã có sản phẩm thích hợp để kinh doanh, giá cả được xác định, hệ thống phân
phối được xây dựng thì việc tiếp theo là làm thế nào để mọi người biết đến sản
phẩm và thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đó chính là chiêu thị.
Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
a) Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Quảng cáo do doanh
nghiệp chi tiền ra để thực hiện.
Mục tiêu chung của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
mua sản phẩm bằng những lợi ích mà sản phẩm mang lại, hoặc để xây dựng, củng
cố hay thay đổi lòng tin của khách hàng với sản phẩm. Nhờ đó, khách hàng gia tăng
lòng ham muốn và dẫn đến hành động mua.
Mục tiêu của quảng cáo phải gắn liền với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và
mục tiêu marketing như mục tiêu tăng doanh số, thị phần, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp.
Khi hướng đến doanh số, thị phần (hay hướng đến việc tạo nhu cầu), quảng cáo có 3
mục tiêu chính là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Khi hướng đến hình ảnh, mục tiêu hình ảnh mà quảng cáo muốn công chúng biết
đến là hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.
16
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định ngân sách cho
quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo và cuối
cùng là đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo có các nhóm sau:
– Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
– Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet…
– Nhóm phương tiện ngoài trời: banner, áp phích, bảng hiệu…
– Nhóm phương tiện trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại…
– Nhóm phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên vật
phẩm…
b) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR) là những hoạt động truyền thông được thực hiện
nhằm để xây dựng hay bảo vệ danh tiếng, hình ảnh tốt đẹp của công ty và sản phẩm
trước công chúng.
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được và phải trả tiền cho nó.
Còn đối với PR, doanh nghiệp có thể phải trả tiền, cũng có thể không, có thể kiểm
soát được, cũng có thể không (đối với trường hợp tin tức đưa ra ngoài mong muốn
của doanh nghiệp).
Về khả năng thuyết phục, PR mang đến sự tin cậy cho công chúng cao hơn so với
quảng cáo. PR dần dần thuyết phục, thay đổi nhận thức và thói quen mua của người
tiêu dùng một cách chậm rãi, mất nhiều thời gian hơn so với quảng cáo nhưng hiệu
