BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
: Phạm Thái Như Quỳnh
MSSV: 1211140890
Lớp: 12DQM01
TP. Hồ Chí Minh, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
: Phạm Thái Như Quỳnh
MSSV: 1211140890
Lớp: 12DQM01
TP. Hồ Chí Minh, 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là đề tài khóa luận của em. Những kết quả và các số
liệu trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty Siwin Tour,
không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà
trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016
Sinh viên thực hiện
Phạm Thái Nhƣ Quỳnh
ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy cô Khoa Quản Trị
Kinh Doanh cũng như Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện và
truyền dạy cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường, đó
là tài sản vô giá và là hành trang trên bước đường tương lai của em.
Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Tiến sĩ Lê
Quang Hùng – người Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp em định hướng và hoàn
thành Khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Cuối cùng, em xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Siwin Tour cũng
như toàn thể anh chị trong công ty đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những kinh nghiệm
thực tiễn cũng như số liệu để em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này.
Với những kiến thức còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực
tiễn, em sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự thông cảm cũng
như chỉ dạy, đóng góp của quý thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016
Sinh viên thực hiện
Phạm Thái Nhƣ Quỳnh
iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG
VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016
Giảng viên hướng dẫn
iv
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
…………………………………………………………………………………………………..
1
1. Lý do chọn đề tài:
…………………………………………………………………………………….
1
2. Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………………………………..
2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ……………………………………………..
2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu …………………………………………………………………………
2
5. Kết cấu của đề tài …………………………………………………………………………………….
2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ………………………………….
3
1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến du lịch …………………………………………
3
1.1.1 Du lịch và khách du lịch ………………………………………………………………………
3
1.1.1.1 Du lịch
…………………………………………………………………………………………..
3
1.1.1.2 Khách du lịch …………………………………………………………………………………
3
1.1.2 Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch ……………………………………………….
4
1.1.2.1 Kinh doanh du lịch
………………………………………………………………………….
4
1.1.2.2 Sản phẩm du lịch
…………………………………………………………………………….
4
1.1.3 Marketing du lịch ………………………………………………………………………………..
5
1.2 Lý thuyết về Marketing Mix trong du lịch và các yếu tố liên quan …………….
6
1.2.1 Hành vi khách hàng du lịch …………………………………………………………………
6
1.2.2 Khái niệm Marketing Mix trong du lịch ………………………………………………..
7
1.2.3 Các chính sách marketing-mix
……………………………………………………………..
8
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm ………………………………………………………………………
8
1.2.3.2 Chính sách giá ……………………………………………………………………………….
9
1.2.3.3 Chính sách phân phối ……………………………………………………………………
11
1.2.3.4 Chính sách xúc tiến
……………………………………………………………………….
11
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
…………………………………………………………………………………
12
v
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR. ……………………………………………………………….
13
2.1 Giới thiệu về công ty Siwin
……………………………………………………………………..
13
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………………
13
2.1.1.1 Vị trí của công ty
…………………………………………………………………………..
13
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Siwin
………………………..
13
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
…………………………………………………………………………………..
14
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh …………………………………………………………………….
16
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 của công ty Siwin
Tour
………………………………………………………………………………………………………….
18
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour
………………….
23
2.2.1 Bộ phận Marketing Mix của công ty
……………………………………………………
23
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
………………………………………………………………
24
2.2.3 Chính sách Marketing Mix tại công ty Siwin Tour ……………………………….
26
2.2.3.1 Chính sách sản phẩm …………………………………………………………………….
26
2.2.3.2 Chính sách giá ……………………………………………………………………………..
29
2.2.3.3 Chính sách phân phối ……………………………………………………………………
30
2.2.3.4 Chính sách chiêu thị………………………………………………………………………
33
2.3 Phân tích SWOT của Siwin Tour và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động
Marketing Mix …………………………………………………………………………………………….
36
2.3.1 Phân tích SWOT của Siwin Tour ………………………………………………………..
36
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix …………………………..
38
2.3.2.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
………………………………
38
2.3.2.2 Tình huống của thị trường ……………………………………………………………..
39
2.3.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm …………………………………………………………………..
39
2.3.2.4 Tính chất hàng hóa ……………………………………………………………………….
40
vi
2.4 Xây dựng thang đo định lƣợng hiệu quả hoạt động marketing – mix của
công ty du lịch Siwin Tour ……………………………………………………………………………
41
2.4.1 Qui trình nghiên cứu………………………………………………………………………….
41
2.4.2 Kết quả khảo sát ………………………………………………………………………………..
44
2.4.2.1 Thông tin chung của khách hàng …………………………………………………….
44
2.4.2.2 Thống kê mô tả
……………………………………………………………………………..
49
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
…………………………………………………………………………………
53
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SIWIN TOUR
……………………………………….
54
3.1 Định hƣớng phát triển ……………………………………………………………………………
54
3.1.1 Định hướng phát triển công ty ……………………………………………………………
54
3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động Marketing Mix
…………………………………
54
3.2 Đề xuất giải pháp …………………………………………………………………………………..
56
3.2.1 Hoàn thiện sản phẩm …………………………………………………………………………
56
3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp
……………………………………………………….
57
3.2.3 Đẩy mạnh chính sách phân phối
…………………………………………………………
59
3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị
…………………………………
60
3.2.4.1 Về quảng cáo
………………………………………………………………………………..
60
3.2.4.2 Về khuyến mãi ………………………………………………………………………………
61
3.2.4.3 Về quan hệ công chúng ………………………………………………………………….
63
3.3 Một số kiến nghị …………………………………………………………………………………….
63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
…………………………………………………………………………………
65
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………….
66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………………………….
67
PHỤ LỤC
…………………………………………………………………………………………………………
1
vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT TẮT
VIẾT ĐẦY ĐỦ
1
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
2
NXB
Nhà xuất bản
3
DL
Du lịch
4
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
5
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
6
HĐQT
Hội đồng quản trị
7
ĐVT
Đơn vị tính
8
HDV
Hướng dẫn viên
9
vnđ
Việt Nam đồng
10
VPĐD
Văn phòng đại diện
11
ĐC
Địa chỉ
12
ĐT
Điện thoại
viii
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 1.1 Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
Bảng 2.1 Lƣợt khách của công ty năm 2013 – 2015
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2013 – 2014
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2014 – 2015
Bảng 2.4 Bảng thống kê giới tinh
Bảng 2.5 Thống kê nhóm tuổi
Bảng 2.6 Thống kê nghề nghiệp
Bảng 2.7 Thống kê thu nhập
Bảng 2.8 Thống kê số lƣợng khách hàng tiếp tục tham gia chƣơng trình tour
của công ty Siwin Tour
Bảng 2.9 Thống kê mô tả về yếu tố sản phẩm
Bảng 2.10 Thống kê mô tả các yếu tố về giá
Bảng 2.11 Thống kê mô tả yếu tố phân phối
Bảng 2.12 Thống kê mô tả yếu tố khuyến mãi
Bảng 2.13 Thống kê mô tả yếu tố quảng cáo
ix
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ công cụ marketing-mix
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 2.4 Chu kỳ phát triển của một sản phẩm du lịch
Sơ đồ 2.5 Qui trình nghiên cứu
Hình 2.1 Biểu đồ thống kê giới tính
Hình 2.2 Biểu đồ thống kê nhóm tuổi
Hình 2.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp
Hình 2.4 Biểu đồ thống kê thu nhập
Hình 2.5 Biểu đồ thống kê khách hàng tiếp tục tham gia chƣơng trình tour của
công ty Siwin Tour
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, Việt Nam đang từng bước vươn
lên tạo cho mình một vị thế vững mạnh trên trường quốc tế. Cùng với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật, nền kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận người dân
đều được nâng cao, đặc biệt là bộ phận dân cư có thu nhập trung bình khá và cao
kèm theo đó là sự phát sinh những nhu cầu bổ sung ngoài những nhu cầu cơ bản tạo
điều kiện cho sự phát triển của nhóm ngành dịch vụ, trong đó có ngành du lịch.
Nắm bắt được những cơ hội đó, nhiều công ty, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du
lịch ngày càng tăng, đã mở ra một thị trường kinh doanh du lịch sôi động và gay
gắt.
Trong nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng của nó đòi hỏi những
nhà kinh doanh cần phải biết nắm bắt, vận dụng một cách linh hoạt các triết lí, thủ
thuật, cách thức kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển được. Và Marketing
chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên sự thành công trong
doanh nghiệp.
Một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển
bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với
kinh doanh du lịch lữ hành thì thu hút khách là điều kiện sống còn của công ty do
vậy hoạt động Marketing là hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh
doanh lữ hành của một công ty kinh doanh dịch vụ du lịch.
Nhưng thực tế cho thấy, hầu hết các cơ sở kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đã
có sự ứng dụng Marketing trong kinh doanh và cũng chỉ dừng lại ở mức độ ứng
dụng các chiến lược bộ phận, các hoạt động còn lẻ tẻ và chưa có sự đồng bộ. Với
những thực tiễn nhìn thấy như trên, qua thời gian thực tập và nghiên cứu ở Công ty
Siwin Tour, em đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix tại công ty Siwin Tour” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Nắm vững một số vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing nói chung và
Marketing Mix trong ngành du lịch nói riêng.
– Tiếp cận thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt động
Marketing Mix tại công ty Siwin Tour. Từ đó, rút ra những nhận xét về những
thuận lợi, khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing Mix mà công ty đang thực
hiện.
– Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát về chất lượng dịch vụ của công ty
để thấy được những mặt hạn chế, khó khăn mà công ty đang gặp phải, từ đó đề xuất
ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
– Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix của công ty Siwin Tour.
Cụ thể, thông qua các công cụ: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đồng thời đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện cho từng công cụ Marketing Mix.
– Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin
Tour trong giai đoạn 2013 – 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin
Tour sau đó đề ra các giải pháp để nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại
công ty. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, khảo sát thực tế và
một số phương pháp khác để phân tích.
5. Kết cấu của đề tài
– Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
– Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing Mix tại công ty Siwin Tour
– Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix
của công ty Siwin Tour
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến du lịch
1.1.1 Du lịch và khách du lịch
1.1.1.1 Du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới được hình thành từ rất sớm, trong thời đại
ngày nay du lịch trở thành một hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người. Tuy
nhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân người làm du
lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm giữa những người
nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này.
Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công
vụ và nhiều mục đích khác”.
Theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam 2005, ban hành ngày
14/06/2005: “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải
trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”.
Ngoài ra còn có một số khái niệm du lịch hiện đại của các nhà nghiên cứu
như Michael B. Coleman, ông nhấn mạnh: “Du lịch là sự kết hợp tương tác của bốn
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm: du khách, nhà cung ứng,
cư dân địa phương và chính quyền tại điểm đến du lịch”.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện
tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một
du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình hữu nghị.
1.1.1.2 Khách du lịch
Cũng như “du lịch”, “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau
đứng trên các gốc độ khác nhau.
Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế
giới): “ Khách du lịch quốc tế là người đi du lịch nước ngoài, ngoài nơi cư trú của
mình và lưu lại đó ít nhất một đêm và không quá một năm và mục đích chuyến đi
không phải mục đích kiếm tiền trong phạm vi đất nước đến du lịch”.
4
Khách du lịch là loại khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một
vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó, với mục đích
như nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người
nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân
Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.1.2 Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch
1.1.2.1 Kinh doanh du lịch
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn
của quá trình hoạt động du lịch từ việc nghiên cứu nhu cầu, sản xuất sản phẩm đến
thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường du lịch nhằm mục đích sinh lời. Luật Du
lịch Việt Nam quy định các ngành nghề kinh doanh du lịch bao gồm:
1. Kinh doanh lữ hành.
2. Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch.
3. Kinh doanh vận chuyển khách du lịch.
4. Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch.
5. Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác.
Như vậy, việc kinh doanh du lịch là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ cho
nhu cầu của du khách với mục đích sinh lời cho người kinh doanh.
1.1.2.2 Sản phẩm du lịch
Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là:
“Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở
khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian
thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng” (Từ điển du lịch – Tiếng
Đức NXB Berlin 1984).
Là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm thỏa mãn chuyến đi của khách du
lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm các hàng hóa dưới dạng vật chất cụ thể (như đồ đạc,
trang trí trong phòng khách sạn, món ăn, đồ uống phục vụ khách của các nhà hàng,
5
xe ô tô đưa đón khách…) và những thành phần không cụ thể (như bầu không khí tại
nơi du lịch, chất lượng phục vụ của chương trình…). Như vậy, sản phẩm du lịch là
sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể mà khách
hàng chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi.
Các đặc tính của sản phẩm du lịch là :
– Tính vô hình: Sản phẩm DL thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị
sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó
khăn hơn kinh doanh hàng hoá.
– Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa
nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản
phẩm.
– Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản
phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.
1.1.3 Marketing du lịch
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định
nghĩa marketing phải đảm bảo những nội dung cốt lõi sau:
– Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
– Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ
quyết định một lần là xong.
– Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối
tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có
nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng, then chốt.
– Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và
cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing du lịch nhưng tựu chung lại trọng tâm
của hoạt dộng marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng.
Theo tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà
nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách. Nó có thể
đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi
nhuận cho các tổ chức du lịch đó”.
6
Theo WTO: “Marketing du lịch là một loại phương pháp và kỹ thuật được
hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu
không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích
khác”.
Từ những định nghĩa trên có 5 nhiệm vụ của marketing đó là: lập kế hoạch,
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá. Để đạt được hiệu quả cao nhất
marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp, và những hoạt
động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả. Như vậy, Marketing du
lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản
phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách
hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được
những mục tiêu của các tổ chức du lịch.
1.2 Lý thuyết về Marketing Mix trong du lịch và các yếu tố liên quan
1.2.1 Hành vi khách hàng du lịch
Là toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua,
sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện
chuyến đi của họ.
Với hoạt động dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng hành vi khách hàng
được xếp vào 3 loại chính tương ứng với 3 thị trường khách.
– Thứ nhất, hành vi người mua là cá nhân mua sản phẩm du lịch cho việc tiêu
dùng cá nhân và gia đình.
– Thứ hai, hành vi người mua là cá nhân mua sản phẩm du lịch cho việc tiêu
dùng của tổ chức.
– Thứ ba, hành vi người mua là các đại lý lữ hành bán lẻ.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
Hành vi mua của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác
nhau như: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Song
có thể phân thành 2 nhóm lớn đó là các nhân tố giao tiếp và các yếu tố cá nhân tâm
lý.
– Các nhân tố giao tiếp bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, gia đình, vai trò địa vị xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
7
mong muốn và hành vi của du khách. Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền
văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào.
– Các yếu tố cá nhân và tâm lý bao gồm: tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận
thức. Những yếu tố này có các tác động khác nhau đến quyết định của người mua.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự
tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đòi hỏi
người làm công tác marketing phải phát triển marketing-mix như thế nào để người
tiêu dùng chấp nhận sử dụng.
Quá trình quyết định mua
Khách hàng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ gì đó người ta đã tự
xác định, ở đây luôn có sự nhất trí sâu xa giữa cái mà người ta muốn và cái mà
người ta có thể mua được. Quá trình thông qua quyết định mua thường có 5 bước
sau:
– Ý thức được nhu cầu mua.
– Tìm kiếm thông tin.
– Đánh giá những giải pháp có thể.
– Quyết định mua sắm.
– Đánh giá sau khi mua.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua của khách là hết sức quan trọng, để
có thể hoạch định được những chiến lược marketing có hiệu quả. Thông qua việc
tìm hiểu 5 bước của quá trình quyết định mua, người làm marketing có thể phát hiện
ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của người mua, nắm được quá trình
mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để có thể thiết kế
được chương trình marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.2.2 Khái niệm Marketing Mix trong du lịch
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người
khác”.
8
Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp các yếu tố trên
thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các
công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu,
nhằm biến các mong muốn đó thành nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
1.2.3 Các chính sách marketing-mix
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên
thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản
phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra
được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Vì vậy, cần phải xác định các đặc tính
của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Phillip Kotler thì: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm,
những tổ chức và những ý nghĩa”.
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách
du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả. Hay là chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì,
phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị
trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng
hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. Xuất phát từ
đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và được cấu thành từ các yếu tố
tự nhiên như tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kĩ thuật, lao động tại một địa điểm
hoặc một cơ sở nào đó, do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất
hiện sản phẩm mới là rất khó khăn. Vì thế chính sách sản phẩm trở nên quan trọng.
Chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc tổ
9
hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm hay hàng hóa, dịch
vụ du lịch nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của du khách.
1.2.3.2 Chính sách giá
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây
là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu
doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem
xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá.
Thực chất của chính sách giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hóa
phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Thực tế trong
kinh doanh bất kì công ty nào cũng mong muốn đạt được lợi nhuận tối đa và công
ty lữ hành cũng vậy. Khi các công ty lữ hành tung ra sản phẩm mới (tour) độc đáo,
tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời việc tăng khối lượng bán hay tăng
lượng khách sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao.
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, căn cứ
vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này được chia làm hai nhóm:
– Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: mục tiêu marketing (như tối đa hóa
lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản
phẩm,…) và chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi…).
– Các yếu tố bên ngoài bao gồm: thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường,
sự cảm nhận của khách hàng về giá, độ co giãn của cầu theo giá, quan hệ giá cung
cầu), giá của các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường (như kinh tế, pháp
luật…).
Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thành của một chương trình
du lịch và được thể hiện qua bảng 1.1:
10
Bảng 1.1 Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
STT
Nội dung chi phí
Chi phí biến đổi
Chi phí cố định
1
Vận chuyển
x
2
Khách sạn
X
3
Ăn uống
X
4
Phương tiện tham quan
x
5
Vé tham quan
X
6
Phí hướng dẫn viên
x
7
Visa – Hộ chiếu
X
8
Các chi phí thuê bao khác
x
9
Tổng chi phí
B
A
Trên cơ sở những chi phí này người ta xây dựng giá thành cho một khách du
lịch (Z)
Giá thành một khách
Z = B + A/N
Trong đó:
Z: là giá thành cho một khách
B: là tổng chi phí biến đổi cho một khách
A: là tổng chi phí cố định cho cả đoàn
N: là số lượng khách
Khi xác định giá bán người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những khoản chi
phí khác (chi phí bán, thuế,…). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giá trên
giá thành (tỷ lệ lãi) Σ . Giả sử G: là giá bán cho một khách, ta có:
Mức phổ biến của Σ là từ 20% – 25%
G = Z ( 1 + Σ )
11
1.2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ
có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay
nói cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm
đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo yếu tố văn minh
phục vụ.
Hệ thống các kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung
ứng hay cá nhân tham gia vào các hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với các sản
phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch cho khách hàng. Quá
trình đưa được các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là
quá trình phân phối sản phẩm.
Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chính
sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ hàng hóa
nhằm bán được nhiều hàng, đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh.
Trong hệ thống phân phối du lịch có 3 kênh phân phối chính:
– Các công ty du lịch.
– Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch.
– Các công ty chuyên biệt.
1.2.3.4 Chính sách xúc tiến
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing – mix mà các tổ chức và
doanh nghiệp du lịch sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Hiểu theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá,
vận động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Theo nghĩa hẹp, bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung
cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục
họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm về quảng bá
marketing gọi đây là cá hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông
tin hay truyền tin marketing.
Trong du lịch các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm 6 công cụ chủ yếu:
12
– Quảng cáo.
– Xúc tiến bán hàng.
– Quan hệ công chúng/ tuyên truyền.
– Marketing trực tiếp.
– Bán hàng trực tiếp/ bán hàng cá nhân.
– Mạng internet/ truyền thông tích hợp.
Ngoài các công cụ trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính sách
khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với
khách. Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính cũng là truyền tải những thông
tin (thông điệp) về sản phẩm dịch vụ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
dịch vụ đó.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về marketing-mix và một số khái niệm cơ
bản về du lịch như: du lịch, khách du lịch, kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch,
marketing du lịch, hành vi khách hàng du lịch.
Qua những vấn đề được trình bày ở trên ta thấy được hoạt động marketing-
mix là vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh lữ hành của một doanh
nghiệp. Nó không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mà còn đẩy mạnh
việc tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Từ đó, doanh nghiệp cần
phải thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing-mix để tổ chức thực hiện
một cách hiệu quả sao cho phù hợp với điều kiện và nguồn nhân lực của doanh
nghiệp mình.
Chương 1 là cơ sở cho việc tìm hiểu và khảo sát thực trạng hoạt động
marketing-mix tại công ty Siwin Tour.
13
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR
2.1 Giới thiệu về công ty Siwin
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Vị trí của công ty
Công ty Sáu Phong tiền thân là Công ty TNHH Sáu Phong được thành lập
vào năm 2004. Trải qua quá trình gia nhập thị trường, đến ngày 12 tháng 12 năm
2007, để đánh dấu sự phát triển của mình công ty chính thức chuyển đổi mô hình
công ty thành Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Sáu Phong – tên giao
dịch là SIWIN.
Tên Doanh Nghiệp
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại
Dịch vụ Sáu Phong (Siwin).
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 79-536/20 14/TCDL-GPLHQT
Mã số thuế
0305363329
Địa chỉ
54 Lê Hồng Phong, Phường 2, Quận 5,
TP.Hồ Chí Minh.
Điện thoại
(08) 38383366
Fax
(08) 39245686
Email
sauphong@siwinmobile.com
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Siwin
Được thành lập vào năm 2004, công ty đã không ngừng hoạt động và phát
triển
trên các lĩnh vực như: phân phối điện thoại di động, sim số, thẻ cào, và du lịch. Trải
qua giai đoạn đầu thành lập với nhiều khó khăn về nguồn lực và quy mô. Hiện nay,
Siwin đã có hệ thống chi nhánh tại các thành phố lớn trên toàn quốc như: Hà Nội,
Nha Trang, Đà Nẵng, TPHCM, Long An, Bến Tre. Với tiêu chí kinh doanh là “Đưa
14
sản phẩm đến cửa hàng bán lẻ để trao tận tay đến người tiêu dùng” đội ngũ nhân
viên giàu kinh nghiệm luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi
nơi. Ban Lãnh đạo công ty đặc biệt là giám đốc luôn đề cao sự quan trọng của
nguồn nhân lực, có nhiều chế độ để khích lệ sự làm việc của nhân viên. Với rất
nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực, chuyên môn
cao từ nhiều nơi khác nhau. Song song với nó là việc củng cố đoàn kết nội bộ, mở
rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp khác. Đây cũng là tiền đề để
công ty phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Bất cứ một công ty nào hoạt động trong một lĩnh vực bất kỳ nào để đạt được
kết quả kinh doanh tốt, lợi nhuận cao thì việc quan tâm đến cơ cấu, hoạt động của tổ
chức trong công ty là điều không bao giờ thừa. Tổ chức công ty là việc bố trí, sắp
xếp mọi người trong công ty vào những vai trò, những công việc cụ thể. Nói cách
khác, tổ chức là tổng thể những trách nhiệm hay vai trò được phân chia cho nhiều
người khác nhau nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ chung. Công ty sẽ không
thực hiện có hiệu quả các chức năng của mình nếu các bộ phận trong cơ cấu tổ chức
không được thiết lập một cách đúng mức để hỗ trợ cho hoạt động của công ty.
Chính vì vậy, để đảm bảo tính linh hoạt cao, yêu cầu hoạt động kinh doanh có hiệu
quả thì phải tổ chức bộ máy hoạt động với quy mô hợp lý nhất, tối ưu nhất, những
khó khăn, trục trặc trong bộ máy tổ chức làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh
cần được nhận biết và chỉnh sửa sớm nhất nếu có thể. Các phòng ban phải có sự liên
kết, hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau để thực hiện các mục tiêu chung mà công ty đặt ra.
