LVTN-8800_Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH : MARKETING

Sinh viên :
Giảng viên hướng dẫn :
Bùi Hà My
TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan

HẢI PHÒNG – 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
———————————–

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM
THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH THIẾT BỊ PHỤ TÙNG Ô TÔ TRUNG KIÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING

Sinh viên :
Giảng viên hướng dẫn :
Bùi Hà My
TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan

HẢI PHÒNG – 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–

NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Bùi Hà My

Mã SV: 1612407003
Lớp : QT2001M
Ngành : Quản trị Marketing
Tên đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm của Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên

NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trang hoạt động Marketing-Mix tại công ty TNHH
Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix
nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô
Trung Kiên
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
• Các tài liệu lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix trong
doanh nghiệp.
• Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự, Marketing-mix của
Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên trong hai năm 2018 và
2019.
• Xác định các kế hoạch cho các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-
mix tại doanh nghiệp.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Nguyễn Thị Hoàng Đan
Học hàm, học vị: Tiến sĩ
Cơ quan công tác: Đại Học Quản Lý và Công Nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix nhằm thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên

Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 12 tháng 10 năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 31 tháng 12 năm 2020

Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên

Bùi Hà My
Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Hoàng Đan

Hải Phòng, ngày …… tháng …… năm …… 2021
HIỆU TRƯỞNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên:
……………………………………..………………………….
Đơn vị công tác:
………………………………………………………………..
Họ và tên sinh viên:
………………….. Chuyên ngành: ……………………
Đề tài tốt nghiệp:
………………………………………………………………………
………………………………………………………………………..
Nội dung hướng dẫn:
……………………………………………………………………….
……………………………………………………………………….
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…)
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn

Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……

Giảng viên hướng dẫn

QC20-B18

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1. LỜI NÓI ĐẦU ………………………………………………………………………….. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHIỆP ……………………………………………………………………………………………..
4
1.1 Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix
…………………………………………………
4
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix ………………………………………………….
4
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing-Mix trong doanh nghiệp …………………………
6
1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong doanh nghiệp
………………………………………………………………………………………………………………. 9
1.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
……………………………………………………. 9
1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
…………………………………………………… 12
1.3 Hoạt
động
Marketing
–
mix
trong
doanh
nghiệp
…………………………………………………………………………………………………………….. 14
1.3.1. Sản phẩm (Product)
……………………………………………………………………….. 14
1.3.2 Giá (Price)
……………………………………………………………………………………… 19
1.3.3. Phân phối (Place)
…………………………………………………………………………… 23
1.3.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ………………………………………………………… 26
1.3.5. Con người (People)………………………………………………………………………… 29
1.3.6. Quy trình (Process)
………………………………………………………………………… 30
1.3.7. Bằng chứng hữu hình (Phycical Evidence) ……………………………………….. 31
1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing-mix trong doanh
nghiệp …………………………………………………………………………………………………… 32
2.1. Một số nét khái quát về công ty TNHH phụ tùng ô tô Trung Kiên …………. 34
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty . ………………………………….. 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên
….. 36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô

Trung Kiên ……………………………………………………………………………………………. 39
2.2. Thực trạng môi trường hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH thiết bị
phụ tùng ô tô Trung Kiên ………………………………………………………………………… 40
2.2.1. Môi trường vi mô ………………………………………………………………………….. 40
2.2.2. Môi trường vĩ mô ………………………………………………………………………….. 41
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô
tô Trung Kiên ………………………………………………………………………………………… 42
2.3.1. Chính sách về sản phẩm
…………………………………………………………………. 42
2.3.2. Chính sách về giá ………………………………………………………………………….. 44
2.3.3. Chính sách về phân phối ………………………………………………………………… 47
3.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………. 51
2.3.5. Chính sách về con người ………………………………………………………………… 54
2.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ
………………………………………………………. 57
2.3.7. Chính sách về yếu tố hữu hình
………………………………………………………… 58
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH thiết bị
phụ tùng ô tô Trung Kiên ………………………………………………………………………… 58
2.4.1. Hiệu quả của các hoạt động Marketing
…………………………………………….. 59
2.4.2. Ưu điểm
……………………………………………………………………………………….. 59
2.4.3. Nhược điểm/Hạn chế
……………………………………………………………………… 60
2.5. Phân tích sự trung thành của khách hàng đối với công ty TNHH thiết bị phụ
tùng ô tô Trung Kiên ………………………………………………………………………………. 61
2.5.1. Đánh giá về hoạt động, sản phẩm , dịch vụ ……………………………………… 62
2.5.2 Đánh giá về hoạt động giá
……………………………………………………………….. 64
2.5.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến…………………………………………………………….. 64
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY TNHH THIẾT BỊ PHỤ TÙNG Ô TÔ TRUNG KIÊN
…………………………… 66
3.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung

Kiên ……………………………………………………………………………………………………… 66
3.1.1. Điểm mạnh – Strengths
………………………………………………………………….. 66
3.1.2. Điểm yếu – Weaknesses
…………………………………………………………………. 67
3.1.3. Cơ hội – Opportunities …………………………………………………………………… 67
3.1.4. Thách thức – Threats
……………………………………………………………………… 67
3.2. Phương hướng phát triển của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung
Kiên ……………………………………………………………………………………………………… 67
3.2.1. Mục tiêu kinh doanh
………………………………………………………………………. 68
3.1.2. Định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của công ty TNHH
Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên ……………………………………………………………. 69
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm của công ty trong thời điểm hiện tại ……………………………………… 69
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện chính sách về sản phẩm ……………………………………… 69
3.3.2. Đề xuất hoàn thiện chính sách về giá
……………………………………………….. 71
3.3.3. Đề xuất hoàn thiện chính sách về phân phối
……………………………………… 72
3.3.4. Đề xuất hoàn thiện chính sách về xúc tiến hỗn hợp
……………………………. 74
3.3.5. Đề xuất hoàn thiện chính sách về con người …………………………………….. 75
3.3.6. Đề xuất hoàn thiện chính sách về quy trình dịch vụ …………………………… 76
3.3.7. Đề xuất hoàn thiện chính sách về yếu tố hữu hình …………………………….. 77
KẾT LUẬN ………………………………………………… Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN CHUNG
……………………………………………………………………………… 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
………………………………………………… 80

MỤC LỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến ……………………. 23
Sơ đồ 1.2: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ
…………………………………………. 30
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô …………… 36
Trung Kiên ……………………………………………………………………………………………. 36
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh bán hàng của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung
Kiên ……………………………………………………………………………………………………… 47
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ………………………………… 39
Bảng 2.2: Doanh thu thuần và lợi nhuận
……………………………………………………. 40
Bảng 2.3: Bảng báo giá của Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên và
Công ty kính ô tô CNJ Việt Nam ……………………………………………………………… 46
Bảng 2.4: Bảng chiết khấu giá sản phẩm của công ty …………………………………. 51
Bảng 2.5: Bảng cơ cấu lao động của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung
Kiên ……………………………………………………………………………………………………… 55
Bảng 2.6: Bảng bố trí sử dụng lao động 2018-2019 ……………………………………. 56
Bảng 2.7: Đánh giá phản hồi của khách hàng
….. Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC BIỂU ĐÒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ khảo sát về cảm nhận sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 62
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ kèm theo ………………………… 63
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ đánh giá hoạt động giá tại công ty ……………………………… 64
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ đánh giá hoạt động xúc tiến của công ty……………………… 65

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, em đã
nhận được sự giúp đỡ quý báu tận tình của các cấp lãnh đạo, các tập thể, cá nhân
và gia đình.
Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời biết ơn đến Cô Tiến sĩ Nguyễn Thị
Hoàng Đan người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài luận văn này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới nhà trường và các thầy cô giáo trong khoa
Quản trị kinh doanh đã giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và
hoàn thành bài luận văn.
Toàn bộ số liệu trong luận văn được thu thập và lấy tham khảo tại Công ty
TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên. Tại đây em đã nhận được sự giúp đỡ
và tạo mọi điều kiện của các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ của các cán bộ tại
đơn vị trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn những sự
giúp đỡ quý báu đó.
Cuối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn quan
tâm, động viên khích lệ tinh thần em.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Bùi Hà My

1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Con đường nào để giúp các doanh nghiệp nước ta tồn tại và phát
triển được trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất để các
doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của
doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Nói cách khác doanh nghiệp
phải quán triệt và vận dụng 1 cách khoa học và sáng tạo triết lý Marketing vào
thực tiễn kinh doanh. Việc xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng
quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi
nhuận, vị thế, an toàn. Trong nền kinh tế thị trường gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển, thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi
nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã
định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội
lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả cạng tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.

Có thể nói, hiện nay ô tô là nhu cầu thiết yếu trong đời sống ngày
nay. Thị trường ô tô trong nước đang phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Bên
cạnh đó các sản phẩm thiết bị phụ tùng ô tô cũng có sự cạnh tranh gay gắt giữa
nguồn hàng trong và ngoài nước.
Xuất phát từ thực tế trên và qua thời gian được thực tập tại Công ty
TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên em đã quyết định chọn đề tài “Hoàn
thiện hoạt động Marketing-Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên” làm đề tài khóa luận.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong
Marketing, Marketing – Mix.

2


Phân tích, đánh giá vai trò nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing-Mix của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix nhằm thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập các
số liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh. Tham khảo các tài liệu thứ cấp:
sách giáo trình, tài liệu chuyên ngành, bài giảng của giáo viên, internet, thực
hiện phỏng vấn các cán bộ phòng Kinh doanh. Ngoài ra còn có các thông tin
tổng hợp từ các phòng ban khác có liên quan.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm:
– Phương pháp quan sát
– Phương pháp phỏng vấn
– Phương pháp điều tra thăm dò
Phương pháp này được thực hiện bằng cách lập bảng khảo sát với 4 câu
hỏi có 5 lựa chọn theo mức độ cảm nhận giảm dần. Sau đó chọn ngẫu nhiên 30
khách hàng của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên để đánh giá
khách quan nhất về cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng
hoạt động dịch vụ đi kèm, hoạt động giá, hoạt đông xúc tiến của công ty.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Khách thể: Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên, mặt hàng
kính ô tô.
 Đối tượng nghiên cứu : Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix nhằm
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung
Kiên.
 Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên.
 Phạm vi thời gian: Năm 2017 – 2019.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần 1: Lời nói đầu

3

Phần 2: Nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix trong doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại Công ty TNHH thiết bị
phụ tùng ô tô Ttrung Kiên
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix nhằm
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên
Phần 3: Kết luận
Trong khi thực hiện đề tài này, em không thể tránh khỏi những thiếu sót
vì vậy em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.

4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-
MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix
– Khái niệm về Marketing:
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chi hình
thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và
phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong
phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền
kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá nhiều nước khác trên
thế giới.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của
các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới
được chấp nhận và phổ biến:
● Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing
là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
● Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến
trình qua đó các cả nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa
các bên”.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
● Marketing là tiến trình quản trị.
● Toàn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
● Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả
và có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng

5

cho Marketing.
● Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá,
xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận”

– Khái niệm về Marketing-Mix

Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất
thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa
và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau:
“Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình
Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê).
Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa
Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm
tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.”
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại
theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản
phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá
cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với chiến lược
marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những
doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Còn lại các doanh nghiệp về kinh
doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu tố khác nhằm tạo sự thích nghi cho doanh
nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ
thường sẽ lựa chọn chiến lược marketing-mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên

6

và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy trình nghiệp vụ (Process);
Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại
hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing-Mix trong doanh nghiệp
1.2.1.1
Vai trò của Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và
sự mở cửa của những thị trường mới. Việt Nam cũng là một trong những nước
đang trên đà phát triển, đi từ một thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế –
chính trị để vươn lên phát triển như ngày nay. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của
Việt Nam còn đứng trước nhiều khó khăn và thách thức lớn do cạnh tranh gay
gắt. Vì thế, không một doanh nghiệp nào là không tìm mọi cách gắn kinh doanh
của mình với thị trường nếu muốn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như
sản xuất, kế toán, tài chính, quản trị nhân lực… Tuy nhiên trong nền kinh tế thị
trường, nếu chỉ có các chức năng trên được tồn tại, duy trì phát triển trong doanh
nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần có sự hỗ
trợ của một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực quản trị Marketing.
Do đó, có thể thấy Marketing-Mix là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh
nghiệp trong thời buổi toàn cầu hóa hiện nay. Có thể thấy Marketing-Mix đóng
những vai trò sau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Thứ nhất, Marketing-Mix hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp với thị trường , nhờ đó mà các quyết
định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Các doanh nghiệp đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị trường, quan tâm
tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định vững
chắc trong kinh doanh.
– Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing-mix

7

đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà
nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân
một cách có hiệu quả. Từ đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái
mới thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế.
– Thứ ba, Marketing-mix giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông
tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính
sử dụng của sản phẩm. Marketing-mix còn có vai trò là công cụ giúp các doanh
nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị
trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh.
Về chức năng của Marketing-mix, ta có thể chia thành 6 chức năng như
sau:
– Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi
một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó
đã đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng
này của marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì,
làm như thế nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa
sản phẩm ra thị trường. Muốn được vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải
làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định
rõ những mong muốn của họ về sản phẩm.
– Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ
các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được
sản xuất ra cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán
lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận
động tối ưu sản phẩm, gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa
chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn
phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt
động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng cho
họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ

8

chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng
hóa, nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều
chỉnh, giải quyết những xung đột đó.
– Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là
hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán
hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu
thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng
này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá
bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng
bán hàng để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các
yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng,
thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi bán hàng.
– Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và
đặc biệt. Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản
phẩm, xúc tiến bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Điển hình là các hoạt động
phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương
mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng
thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ
chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
– Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những
mất mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự
không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận
và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường
xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn,
xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm,
tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng
lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
– Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing-mix phải thực hiện

9

điều hòa một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận,
chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành
chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng
thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác
nghiệp.
Nhìn chung, vai trò và chức năng của marketing-mix có sự ảnh hưởng
lớn và vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận
khác trong công ty như sản xuất, tài chính, nhân sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp
phải kết nối mọi hoạt động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các
cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp cần tận
dụng những vai trò và chức năng đó của marketing, vận dụng vào thực tế để đưa
doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng cường sức cạnh tranh với thị
trường trong nước và thế giới.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để
ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác,
Marketing-mix giống như một giải pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp.
1.2.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong doanh nghiệp
1.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp, những yếu tố đó bao gồm: chính bản
thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing,
khách hàng và và công chúng. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vi mô là
để tìm ra các biện pháp cải thiện, tạo ra các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có sự liên kết
chặt chẽ và đồng bộ với những yếu tố này thì mới có khả năng tiếp cận cũng như
đáp ứng được những mong muốn của thị trường mục tiêu mà bản thân doanh

10

nghiệp đang nhắm tới.
Doanh nghiệp: Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố nền tảng nhất chính là
bản thân doanh nghiệp hay nói các khác đó chính là các bộ phận bên trong doanh
nghiệp. Mỗi bộ phận này đều theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng
công việc của họ. Nếu ví doanh nghiệp như một cỗ máy thì để cả cỗ máy hoạt
động tốt cần đảm bảo các bộ phận đều phải hoạt động trơn tru và thống nhất. Mỗi
trục trặc xảy ra trong công ty đều có nguy cơ đe dọa đến sự thành công của các
quyết định marketing.
Nhà cung cấp: Yếu tố thứ hai trong môi trường marketing vi mô chính
là nhà cung cấp. Để tiến hành sản xuất hàng hóa hay dịch vụ thì bất cứ doanh
nghiệp nào cũng cần có những yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, phụ tùng,
thiết bị… hay cần thuê: lao động, mặt bằng, tiền vay…
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như: số lượng, chất
lượng, giá cả, cơ cấu . . . luôn luôn tác động một cách trực tiếp với các mức độ
khác nhau tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự thay đổi đó có thể
tạo điều kiện thuận lợi, cũng có thể trở thành bất lợi của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù chỉ là một đoạn
thị trường duy nhất, nếu không phải là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
độc quyền thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp phải đối thủ cạnh tranh. Đối thủ
cạnh tranh không chỉ những doanh nghiệp, công ty cùng sản xuất một loại hàng
hóa và dịch vụ giống nhau mà còn có thể là những doanh nghiệp sản xuất các
loại hàng hóa khác nhau nhưng cùng thỏa mãn được một nhu cầu của người tiêu
dùng, đó chính là hàng hóa thay thế. Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh yếu
khác nhau vì vậy việc đưa ra sự khác biệt trong sản phẩm cũng khác nhau.
Những sự thay đổi về chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh đều có thể là
nguy cơ đối với quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận
diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh cũng như theo dõi và phản ứng kịp thời
với các diễn biến từ đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần phân tích kỹ
lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến

11

sự thay đổi trong quyết định marketing của từng đối thủ cạnh tranh để có thể có
được chiến lược marketing tốt nhất cho mình.
Trung gian Marketing: Yếu tố thứ tự trong môi trường vi mô chính là
những trung gian marketing gồm : các tổ chức môi giới thương mại bán buôn bán
lẻ, các công ty vận tải, các tổ chức tài chính – tín dụng và các công ty cung ứng
dịch vụ marketing. Đây là những tổ chức trợ giúp và phối hợp cùng với doanh
nghiệp trong tất cả các khâu từ khi sản xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu
dùng. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả . . . của các trung gian này
đều có thể tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần cân nhắc trong việc tự cung cấp những dịch vụ này hay thuê ngoài, và nếu
thuê ngoài thì cần làm như thế nào để tạo ra một môi trường hợp tác tốt nhất cho
bản thân doanh nghiệp.
Công chúng: Công chúng cũng là một yếu tố trong môi trường vi mô
mà doanh nghiệp không thể bỏ qua. Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm
hoặc có sức ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Họ
có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong
việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
Người ta thường xếp công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo ba
mức
độ : công chúng tích cực – những người quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ
thiện chí , công chúng tìm kiếm những người chưa quan tâm nên doanh nghiệp
đang tìm kiếm sự quan tâm từ họ và công chúng không mong muốn – những người
có thể tẩy chay doanh nghiệp.
Ngoài ra, công chúng còn có thể là các tổ chức như: giới tài chính, các
phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức quần chúng hay các cơ quan nhà
nước. Tùy theo chức năng của mình, mỗi cơ quan có thể tác động đến những khía
cạnh khác nhau của hoạt động marketing trong doanh nghiệp . Các tổ chức quần
chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác động tới hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Những tổ chức này có thể là các nhóm tổ chức bảo vệ môi

12

trường, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng . . .
Khách hàng: Yếu tố cuối cùng trong môi trường vi mô và cũng là yếu
tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chính là khách hàng. Họ là thị trường
của doanh nghiệp, cũng là yếu tố chi phối mang tính quyết định với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định
marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng là : thị trường
người tiêu dùng , thị trường các nhà sản xuất , thị trường nhà buôn bán trung
gian , các tổ chức có nhu cầu sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp như các
trường học , bệnh viện , tổ chức nhân đạo . . . và cuối cùng là thị trường quốc tế .
Mỗi loại khách hàng này đều có những hành vi mua sắm khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để có thể đưa
ra các quyết định marketing hợp lý nhất.
1.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Các quyết định marketing của doanh nghiệp ngoài phụ thuộc vào những
yếu tố thuộc môi trường vi mô kể trên thì còn chịu sự tác động rất lớn của các yếu
tố thuộc môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng
mang tính xã hội rộng lớn có tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô
của doanh nghiệp. Là tập hợp những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
được những tác động của nó lên doanh nghiệp lại rất lớn, điều đó khiến doanh
nghiệp luôn phải suy tính các phương hướng để phù hợp với những biến động đó.
Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vĩ mô là để theo dõi, nắm bắt và xử lý
kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi. Môi trường vĩ
mô bao gồm 6 nhóm chính: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp
luận và văn hóa xã hội.
Môi trường nhân khẩu: Môi trường này rất quan trọng mà bất kì nhà
quản trị nào cũng phải quan tâm vì nhân khấu tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Môi trường này bao gồm: quy mô, cơ cấu dân số (nam, nữ), tỷ lệ tăng
dân số, lứa tuổi (già, trẻ), trình độ học vấn , nghề nghiệp . . . các yếu tố này ảnh

13

hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường và cơ cấu nhu cầu tiêu dùng . Tác động
của tất cả các yếu tố này sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành các
thị trường nhỏ khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống . Mỗi
nhóm có các sở thích rõ rệt và các đặc điểm tiêu dùng riêng để doanh nghiệp có
thể tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối có mục tiêu riêng.
Điều quan trọng nhất là giúp doanh nghiệp có thể xác định thị trường mục tiêu
sau này.
Môi trường kinh tế: Môi trường này bao gồm: tốc độ tăng trưởng của
nền kinh tế, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, thu nhập bình quân đầu
người… các yếu tố trong môi trường kinh tế luôn biến động không ngừng. Các
yếu tố này đều sẽ ảnh hưởng theo những cách khác nhau có thể trong ngắn hạn
hoặc dài hạn tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra các cơ hội nhưng cũng có thể
mang đến những khó khăn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về
các yếu tố trong môi trường kinh tế để có thể thích ứng nhanh trong những tình
huống nền kinh tế biến động.
Môi trường tự nhiên: Môi trường này bao gồm: tài nguyên, khí hậu,
địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Hiện nay, điều kiện tự nhiên ngày càng xấu
đi và đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp.
Những người làm marketing cần phải nhạy bén với các mối đe dọa cũng như cơ
hội gắn liền với các yếu tố tự nhiên như: thiếu hụt nguyên liệu, thiên tai, ô
nhiễm môi trường và các chính sách nhà nước về bảo vệ môi trường. Những
doanh nghiệp nào nhanh nhẹn chủ động chuyển hướng theo bảo vệ môi trường
sẽ tạo ra những cơ hội kinh doanh và tạo dựng được những niềm tim trong lòng
công chúng.
Môi trường khoa học công nghệ: Môi trường này đã làm thay đổi đời
sống con người một cách nhanh chóng. Các phát minh, tiến bộ về khoa học kỹ
thuật đã tạo nên điều kì diệu trong cuộc sống của con người. Điều này đòi hỏi
những nhà quản trị marketing cần tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự kết
hợp với các chuyên gia về lĩnh vực khoa học kĩ thuật nhằm áp dụng được những

14

công nghệ tiên tiến nhất , tạo ra sản phẩm mới , đẩy nhanh quá trình sản xuất ,
giảm thiểu sức lao động của con người và gia tăng năng lực cạnh tranh của họ trên
thị trường.
Môi trường chính trị – pháp luật: Môi trường này bao gồm: mức ổn
định về chính trị, các vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống luật pháp, các
thông tư, chỉ thị . . . Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và
trực tiếp tới các quyết định của doanh nghiệp . Các biến động của môi trường
chính trị – pháp luật có thể đem lại thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp.
Vì vậy, các doanh nghiệp không chỉ lưu ý đến sự biến động của các yếu tố này
trong quá trình phát triển mà còn phải xem xét sự thay đổi của nó để đưa ra các
thay đổi kịp thời.
Môi trường văn hóa xã hội: Môi trường này chính là bản sắc văn hóa
của con người trong xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Nó bao gồm: thể chế xã hội ,
dân tộc, tôn giáo , chuẩn mực hành vi , cách sống . . . Nghiên cứu môi trường
văn hóa – xã hội là tìm cách để giải bài toán về tâm lý , xu hướng tiêu dùng , nhu
cầu, mong muốn của người tiêu dùng tại khu vực doanh nghiệp muốn phát triển .
Đây là những điều mà các doanh nghiệp cần để có thể đưa ra những sản phẩm
phù hợp với từng nền văn hóa khác nhau.
Sáu yếu tố trên thuộc môi trường vĩ mô, nó tác động tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp rất phức tạp, đa dạng và nhiều mức độ. Ngoài những
yếu tố kế trên thì marketing mix còn bị ảnh hưởng bởi các chiến lược marketing
khác như : lựa chọn thị trường mục tiêu , chiến lược định vị . . . Doanh nghiệp xác
định thị trường mục tiêu tại địa điểm nào đó với những đặc điểm thị trường cụ thể
thì những chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với
những đặc điểm đó.
1.3
Hoạt động Marketing-mix trong doanh nghiệp
1.3.1. Sản phẩm (Product)
– Khái niệm sản phẩm