BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH : MARKETING
Sinh viên : Nguyễn Thị Xuân Thư
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Cao Thị Hồng Hạnh
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
———————————-
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
TUẤN CHÂU
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên : Nguyễn Thị Xuân Thư
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Cao Thị Hồng Hạnh
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân Thư
Mã SV: 1612407013
Lớp : QT2001M
Ngành : Marketing
Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại
Công Ty TNHH Tuấn Châu
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1.Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
Về lý luận:
Tổng hợp và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing, đặc
điểm vai trò của Marketing trong doanh nghiệp và các chính sách giải pháp
marketing.
Về thực tiễn:
Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Tuấn Châu
Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, nhận diện
một số thách thức, khó khăn tồn đọng trong hoạt động marketing của công ty.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
công ty TNHH Tuấn Châu trong thời gian tới
2. Các tài liệu, số liệu cần thiết
Các tài liệu lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix trong
doanh nghiệp
Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự, Marketing của
trong hai năm 2018 và 2019. Xác định các kế hoạch, chi phí dự kiến cho các
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại doanh nghiệp.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tuấn Châu
Địa chỉ: Số 43 đường Lê Thánh Tông, Quận Ngô Quyền, Hải Phòng.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Cao Thị Hồng Hạnh
Học hàm, học vị : Thạc Sĩ
Cơ quan công tác : Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
marketing tại Công Ty TNHH Tuấn Châu
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 03 tháng 08 năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 16 tháng 10 năm 2020
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Xuân Thư
Cao Thị Hồng Hạnh
Hải Phòng, ngày tháng năm 2020
XÁC NHẬN CỦA KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: Cao Thị Hồng Hạnh
Đơn vị công tác:
Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Thị Xuân Thư Chuyên ngành: Marketing
Nội dung hướng dẫn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại
Công Ty TNHH Tuấn Châu
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề
ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…)
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
…….
…………………………………………………………………………………………………………………………….
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại
trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng với đề tài “ Một Số Giải
Pháp Nhằm Hoàn Thiện Công Tác Marketing Tại Công Ty TNHH Tuấn Châu”
em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ phía nhà trường và các
thầy cô.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học Quản Lý Và Công
Nghệ Hải Phòng đã tạo điều kiện để em được thực hiện khóa luận tốt nghiệp
này, đồng thời xin cảm ơn các thầy cô giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng đã truyền đạt những kiến
thức nền tảng để em có thể hoàn thành khóa luận. Em xin bày tỏ sự cảm ơn sâu
sắc tới giảng viên trực tiếp hướng dẫn – cô Cao Thị Hồng Hạnh đã tận tình
hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ
bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tiễn
hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền
đạt cho e không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang
cho công việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban Lãnh Đạo, các nhân
viên của công ty TNHH Tuấn Châu đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin
và tạo điều kiện cho em thực hiện trong quá trình nghiên cứu.
Vì điều kiện thời gian và kiến thức còn trong tầm hiểu biết nhất định,
khóa luận vẫn còn sai sót, em hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô,
bạn bè, những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………. 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING3
1.1. Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp
………………………………………. 3
1.1.1. Khái niệm về marketing …………………………………………………………………… 3
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp …… 4
1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp……………………………………….. 5
1.4. Hệ thống hoạt động Marketing ………………………………………………………….. 5
1.4.1. Phân tích các cơ hội marketing
……………………………………………………….. 6
1.4.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
………………………………………. 8
1.4.3. Xây dựng chiến lược marketing ……………………………………………………… 8
1.4.4. Hoạch định các chương trình marketing ………………………………………… 12
1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing
………………. 12
1.5. Marketing trong doanh nghiệp
…………………………………………………………. 12
1.5.1. Khái niệm về marketing mix ………………………………………………………… 12
1.5.2. Các công cụ của marketing mix trong doanh nghiệp ……………………….. 14
1.5.3. Đánh giá hiệu quả các biện pháp marketing mix trong doanh nghiệp … 32
1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing mix trong doanh nghiệp ………….. 34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH TUẤN CHÂU …………………………………………………………………………….. 40
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Tuấn Châu
……………….. 40
2.1.1 Vài nét về công ty…………………………………………………………………………… 40
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ………………………………….. 40
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp ……………………………………….. 42
2.1.4. Đặc điểm cơ cấu của công ty ………………………………………………………….. 42
2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty
…………………………………………………….. 47
2.2.1. Đánh giá về chỉ tiêu doanh thu của công ty đạt được qua năm 2018 – 2019 …. 47
2.2.2. Phân tích hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2018-2019 ……………….. 51
2.3. Hoạt động thực trạng marketing tại công ty TNHH Tuấn Châu……………… 51
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường …………………………………………………….. 51
2.3.2. Hoạt động Marketing – Mix trong doanh nghiệp ………………………………. 54
2.4. Đánh giá kết quả và nhận xét các biện pháp marketing tại công ty TNHH
Tuấn Châu
……………………………………………………………………………………………………………… 66
2.4.1. Hiệu quả của các hoạt động marketing …………………………………………….. 66
2.4.2. Nhận xét về các biện pháp Marketing-Mix tại công ty TNHH Tuấn Châu
…………………………………………………………………………………………………………….. 67
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ MARKETING ………………………………………………………………………………. 70
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH Tuấn Châu ……………………….. 70
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ……………………………………………………………………. 70
3.1.2. Định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của công ty TNHH
Tuấn Châu …………………………………………………………………………………………….. 71
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt đông marketing ………….. 71
3.2.1. Tăng cường công tác và xúc tiến bán hàng
……………………………………….. 71
3.2.2. Đào tạo cán bộ nhân viên ………………………………………………………………. 75
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………… 79
KẾT LUẬN CHUNG
……………………………………………………………………………… 80
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp ……………………………………….. 6
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường ……………………………………………… 10
Sơ đồ 1.3: Mô hình marketing mix trong doanh nghiệp
………………………………. 13
Sơ đồ 1.4: Ba cấp độ cấu thành hàng hóa ………………………………………………….. 15
Sơ đồ 1.5: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến ……………………. 27
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2018-2019 ……………………………… 46
Bảng 2.2: Đánh Giá Chỉ Tiêu Doanh Thu Qua Năm 2018 -2019………………….. 49
Bảng 2.3: Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2018-2019 ….. 50
Bảng 2.3: So sánh với công ty đối thủ cạnh tranh ………………………………………. 52
Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của công ty
……………………………………………….. 55
Bảng 2.5: Giá danh mục sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh năm
2019 ……………………………………………………………………………………………………… 58
Sơ dồ 2.2: Cơ cấu kênh phân phối của công ty
…………………………………………… 61
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing ……………….. 65
Bảng 2.7: Đánh giá ưu, nhược điểm của biện pháp …………………………………….. 73
Bảng 2.8: Đánh giá hiệu quả marketing sau khi thực hiện giải pháp 1 ………….. 75
Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả marketing sau khi thực hiện giải pháp 2 ………….. 78
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
KH
Khách hàng
DN
Doanh nghiệp
SP
Sản phẩm
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
PTTH
Phổ thông trung học
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với một đối thủ
cạnh tranh cố định, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường với
những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế.
Điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn coi chiến lược marketing là một
triết lý của toàn công ty. Một lĩnh vực hay một ngành nào đó muốn tồn tại và
phát triển trên thương trường thì phải có ưu thế về mọi mặt, phải có một chiến
lược marketing rõ ràng.
Ngành điện tử ở Việt Nam cũng đang tìm cho mình một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường quốc tế. Đây là ngành công nghiệp có vị trí quan trọng trong
nền kinh tế quốc dân và đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của đất
nước. Xu hướng mua sắm máy móc thiết bị của các nhà sản xuất tại Việt Nam
không chỉ đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà còn về giải pháp. Các doanh
nghiệp chú ý hơn đến những sản phẩm máy móc thiết bị được tinh gọn nhưng
vẫn giữ đúng tinh thần và chất lượng của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp
cũng cần công nghệ mới để tạo ra sản phẩm mới có thể thu hút khách hàng
nhằm mang lại lợi nhuận cao. Để giải bài toán trên, các nhà sản xuất chế tạo
máy móc của Việt Nam cần tiếp thu những công nghệ đồng thời có một chính
sách về sản phẩm, giá để cạnh tranh tốt hơn trên sân nhà. Chính vì vậy, bất kỳ
công ty sản xuất kinh doanh thuộc ngành điện tử luôn xác định rằng việc xây
dựng một chiến lược marketing là vấn đề quan trọng hàng đầu đối với công ty.
Xuất phát từ thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Tuấn
Châu em đã chọn đề tài “Một Số Giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Công Tác
Marketing Tại Công Ty TNHH Tuấn Châu“ làm đề tài khóa luận. Mục đích đề
tài nghiên cứu là nhằm phân tích đánh giá quá trình xây dựng chiến lược
marketing sản xuất kinh doanh mua bán thiết bị điện tử của công ty trong thời
2
gian qua. Đồng thời cũng chỉ ra thành công và thách thức để thấy được ưu
nhược điểm của nó. Từ đó vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh để đề
xuất biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh mua bán thiết
bị của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những lý luận về chính sách Marketing của doanh nghiệp để từ
đó đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và việc nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Công Ty TNHH Tuấn Châu
Về thời gian: Năm 2018 – 2019
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập
các số liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh. Các tài liệu thứ cấp được dùng
cho việc phân tích bao gồm: sách giáo trình, các bài giảng của giáo viên, các tài
liệu chuyên ngành, các bài báo, tạp chí, tài liệu công ty cung cấp và một số thông
tin từ internet.
5. Bố cục khóa luận
Chương 1: Một Số Lý Luận Cơ Bản Về Hoạt Động Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH
Tuấn Châu
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh
nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có
những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là
một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên
thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing.
Vậy marketing là gì ? Hiểu như nào về nghề marketing.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận
và phổ biến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông
qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những
sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy,
marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành
hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm
marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của
họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện
đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai
4
chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng.
Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng : Marketing là toàn bộ
những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa
được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng, thỏa
mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
Marketing có vai trò làm cấu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa
doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh
của doanh nghiệp so với đối thủ của họ.
Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách
thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh
nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể
đó cần có sự trao đổi chất bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi
này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống
và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đỏi hàng hóa, mà
để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng
các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng
nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và
công sức cho việc nghiên cứu và thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá
kết quả của dịch vụ cung ứng.
Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị
marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng
nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại.
Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt,
Marketing là chía khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh
nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị
marketing.
5
Như vậy, có thể thấy rõ “ Marketing là một hoạt động, chức năng của
doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối kết nối toàn bộ hoạt động kinh
doanh của nó với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty,
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ
của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có
chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì
việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó, doanh
nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng
là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực marketing cũng nhằm để
thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp
ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó
giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững.
1.4. Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
Các hoạt động Marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:
6
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có
thể điều chỉnh cho bước trước.
1.4.1. Phân tích các cơ hội marketing
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện
thị trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường.
Phát hiện thị trường mới
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường
mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và
thị trường hiện có của mình mãi được.
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị
trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng
Phân tích các cơ hội
marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing
7
lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội
kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có
thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở cho
doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với
năng lực của doanh nghiệp hay không?
Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ
hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia
thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Nói cách
khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy
cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích
và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp
có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành
những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp
như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay
của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần
đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình
hay không ? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ?
Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp
của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về
nguồn lực của mình.
8
1.4.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có
thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách
hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được
gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra
từ những phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của
từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường
đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để
tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông
thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ
một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm
nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng
ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính
chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch
định từ trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp
dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.4.3. Xây dựng chiến lược marketing
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.
Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho
riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông
qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch
Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp
9
chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự
kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh
cho phù hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch
dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình
huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với
mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ
sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.
Bên cạnh việc lập kế hoạch marketing thì doanh nghiệp cũng cần có một
chiến lược hoàn hảo. Đó là công cụ quan trọng giúp bạn thực hiện điều này cũng
như là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Chiến lược marketing có thể hiểu một cách đơn giản nhất chính là một kế
hoạch được tạo nên nhằm mục đích tiếp thị tổng thể các sản phẩm,dịch vụ để
doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định đã đề ra trong vấn đề tiếp cận
các đối tượng khách hàng, người tiêu dùng. Hay hiểu một cách khác thì chiến
lược marketing chính là việc đưa ra các sự lựa chọn về phương thức hoạt động
liên quan trực tiếp tới các nhóm khách hàng như là truyền thông các kênh phân
phối, giá cả,…
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược marketing không
phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing tập trung.
10
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường
Không phân biệt
Phân biệt
Tập trung
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD
Marketing không phân biệt: Marketing không phân biệt là một
chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường
và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người.Đây là hình thức marketing mà
hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng.Ý
tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo
hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt.Marketing không phân
biệt truyền thống sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio và báo)
Chiến lược Marketing – Mix
Thị trường tổng thể
Chiến lược Marketing – Mix 1
Chiến lược Marketing – Mix 2
Chiến lược Marketing – Mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Chiến lược Marketing – Mix
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
11
để truyền đạt thông điệp đến số lượng lớn khách hàng.Ưu điểm của chiến lược
marketing không phân biệt là tiết kiệm được chi phí.
Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên
nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị
trường khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt
và doanh nghiệp cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị
trường.Ưu điểm của chiến lược marketing này là thường đưa lại doanh số cao
hơn nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng – tăng chi phí kinh doanh bao gồm các
chi phí sau:
Chi phí cải tiến sản phẩm: việc cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
của các phân khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi chi phí nghiên cứu và
thiết kế sản phẩm.
Chi phí sản xuất: việc sản xuất 10 sản phẩm khác nhau chắc chắn sẽ tốn
kém hơn việc sản xuất 100 sản phẩm giống nhau.
Chi phí marketing: hoạt động ở nhiều phân khúc thị trường đòi hòi doanh
nghiệp phải có từng chương trình tiếp thị khác nhau – bao gồm các khâu như thu
thập (tìm hiểu) thông tin về thị trường, dự báo, khuyến mãi và quản trị các kênh
phân phối.
Chi phí dự trữ: việc dự trữ nhiều loại sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với việc
dữ trự một loại sản phẩm (chi phí ở khâu quy trình bảo quản và an toàn).
Marketing tập trung: Chiến lược marketing này lựa chọn theo đuổi
một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị
trường lớn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị
trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu – mong muốn –
đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó. Thêm vào đó, doanh nghiệp
cũng sẽ thu được lợi nhuận từ việc chuyên môn hóa sản xuất và phân phối sản
phẩm (đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao). Tuy nhiên, hình thức marketing
này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì các khách hàng tiềm năng có thể thay đổi ý
định hoặc các doanh nghiệp khác có thể xâm nhập và cạnh tranh trong các phân
khúc thị trường nhỏ.
12
1.4.4. Hoạch định các chương trình marketing
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế
hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được
mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm định
hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định
rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ
kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết
khấu, bán trả chậm…; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và
cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách
hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của
họ đối với công ty.
1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing
Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương
ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài
người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ
chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách
hàng…
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức
marketing có quy củ.
Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng,
theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư,
theo sản phẩm, theo khách hàng).
1.5. Marketing trong doanh nghiệp
1.5.1. Khái niệm về marketing mix
Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể
sử dụng những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing
13
đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như
một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại
trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình marketing mix trong doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề
cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – là Chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ khi đó. Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
có thể sử dụng để đạt được trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu.
Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân: “ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản
lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc
các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham
14
gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát
triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được”. Phối
thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm.
Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán,
định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông
quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán
sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô
hình, tính Thang Long University Library không đồng nhất, không thể tách rời
được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho
sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó Marketing
dịch vụ cần phải có mô hình phối thức Marketing riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền
kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo
dục, du lịch, nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P:
Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp
(promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình
(Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức Marketing
sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ.
1.5.2. Các công cụ của marketing mix trong doanh nghiệp
1.5.2.1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Tuy
nhiên, trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay
