BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ VIỄN THÔNG
SINH VIÊN THỰC HIỆN :
TRẦN THU TRANG
MÃ SINH VIÊN
:
A18012
CHUYÊN NGÀNH
:
QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ VIỄN THÔNG
Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện
: Trần Thu Trang
Mã sinh viên
: A18012
Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo
hướng dẫn – Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình
nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế – Quản lý, các thầy
cô giáo trong trường Đại học Thăng Long đã trang bị cho em những kiến thức và
kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ em
thực hiện đề tài này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, phòng Phát triển kinh doanh &
giải pháp và cán bộ công nhân viên công ty cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ
Điện tử Viễn Thông đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ và kỹ năng của
bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình làm khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong được sự đóng góp, chỉ bảo, bổ sung của thầy cô để bài khóa luận
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2014
Sinh viên
Trần Thu Trang
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP
………………………………………………………………………………………………….
1
1.1. Khái niệm marketing
………………………………………………………………………………. 1
1.2. Vai trò của marketing……………………………………………………………………………… 1
1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
……………………………………………… 1
1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
………………………………………….. 2
1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội ………………………………………………………… 2
1.3. Phân tích môi trƣờng marketing
……………………………………………………………… 3
1.3.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô …………………………………………………….. 3
1.3.2. Phân tích môi trường marketing vi mô …………………………………………………….. 5
1.3.3. Phân tích môi trường marketing nội bộ ……………………………………………………. 7
1.4. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing ………………………………………… 7
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
…………………………………………………………….. 8
1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
……………………. 9
1.4.3. Xây dựng chiến lược định vị ………………………………………………………………….. 12
1.4.4. Chính sách sản phẩm
……………………………………………………………………………. 12
1.4.5. Chính sách giá ……………………………………………………………………………………… 15
1.4.6. Chính sách phân phối …………………………………………………………………………… 17
1.4.7. Chính sách xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………. 19
1.4.8. Chính sách chăm sóc khách hàng
………………………………………………………….. 23
Kết luận: ……………………………………………………………………………………………………….. 23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ VIỄN THÔNG
……….
24
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Đầu tƣ phát triển Công nghệ
Điện tử Viễn thông
…………………………………………………………………………………………. 24
2.1.1. Các thông tin chung về công ty
………………………………………………………………. 24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ………………………………………….. 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ……………………………………………………………………. 25
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 – 2013 ……………………….. 29
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần Đầu tƣ phát triển
Công nghệ Điện tử Viễn Thông
………………………………………………………………………. 32
Thang Long University Library
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
…………………………………………………………… 33
2.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
………………….. 33
2.2.3. Xây dựng chiến lược định vị ………………………………………………………………….. 34
2.2.4. Chính sách sản phẩm
……………………………………………………………………………. 35
2.2.5. Chính sách giá ……………………………………………………………………………………… 37
2.2.6. Chính sách phân phối …………………………………………………………………………… 38
2.2.7. Chính sách xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………. 40
2.2.8. Chính sách chăm sóc khách hàng
………………………………………………………….. 44
2.3. Đánh giá hoạt động marketing tại công ty cổ phần Đầu tƣ phát triển
Công nghệ Điện tử Viễn Thông
………………………………………………………………………. 45
Kết luận ………………………………………………………………………………………………………… 47
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
ĐIỆN TỬ VIỄN THÔNG ……………………………………………………………………………………………
48
3.1. Phân tích môi trƣờng marketing của công ty …………………………………………. 48
3.1.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô …………………………………………………… 48
3.1.2. Phân tích môi trường marketing vi mô …………………………………………………… 51
3.1.3. Phân tích môi trường marketing nội bộ ………………………………………………….. 54
3.2. Giải pháp về tổ chức quản trị marketing ……………………………………………….. 54
3.3. Giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng ……………………………………………………….. 56
3.4. Giải pháp về phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu …………….. 57
3.5. Giải pháp về chiến lƣợc định vị ……………………………………………………………… 57
3.6. Giải pháp về sản phẩm ………………………………………………………………………….. 58
3.7. Giải pháp về giá…………………………………………………………………………………….. 58
3.8. Giải pháp về phân phối …………………………………………………………………………. 59
3.9. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………….. 60
3.9.1. Giải pháp về quảng cáo …………………………………………………………………………. 60
3.9.2. Giải pháp về quan hệ công chúng. …………………………………………………………. 61
3.9.3. Giải pháp cho hoạt động bán hàng cá nhân. …………………………………………… 63
3.10. Giải pháp về chăm sóc khách hàng ………………………………………………………… 65
Kết luận ………………………………………………………………………………………………………… 65
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 1.1. Các kiểu cấu trúc cạnh tranh …………………………………………………………………
5
Bảng 1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp
………
10
Bảng 1.3. Các phương tiện quảng cáo
…………………………………………………………………
20
Bảng 2.1. Vốn góp của các thành viên công ty Cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ
Điện tử Viễn Thông
………………………………………………………………………………………….
24
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2011 – 2013
…………………..
30
Bảng 3.1. Cơ cấu lao động của ELCOM
……………………………………………………………..
54
Biểu đồ 2.1. Mô phỏng tình hình sản xuất kinh doanh của ELCOM CORP giai đoạn
2011 – 2013 …………………………………………………………………………………………………….
31
Công thức 1.1. Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất …………………………..
16
Công thức 1.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu………………………………………………….
16
Công thức 1.3. Tính khối lượng hòa vốn …………………………………………………………….
16
Công thức 1.4. Tính khối lượng mục tiêu ……………………………………………………………
17
Hình ảnh 2.1. Giải bóng đá “Vào Hạ 2014”
…………………………………………………………
41
Hình ảnh 2.2. Du lịch Đà Nẵng hè 2014 của ELCOM CORP ………………………………..
41
Hình ảnh 2.3. Chương trình “Góp cỗ trung thu” và “Đêm trăng diệu kỳ”
………………..
42
Hình ảnh 2.4. Chương trình từ thiện “Việc tốt cuối năm” 2014 ……………………………..
43
Sơ đồ 1.1. Mô hình năm lực lượng của Michael Porter …………………………………………..
6
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ Điện tử
Viễn thông ………………………………………………………………………………………………………
26
Sơ đồ 2.3. Trình tự phân đoạn thị trường của ELCOM CORP ……………………………….
34
Sơ đồ 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của ELCOM CORP ………………………………………
39
Thang Long University Library
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
(Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á)
EU
European Union (Liên minh châu Âu)
FTA
Free Trade Agreement (Hiệp định Thương mại tự do)
GDP
Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
GS
Giáo sư
HĐQT
Hội đồng quản trị
IDC
International Data Corporation (Công ty nghiên cứu thị trường IDC)
PGS
Phó Giáo sư
PR
Public relations (Quan hệ công chúng)
ROI
Return on investment (Tỷ lệ hoàn vốn)
TNS
Taylor Nelson Sofres (Công ty nghiên cứu thị trường TNS)
TPP
Trans – Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
(Hiệp định hợp tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương)
TS
Tiến sĩ
WTO
World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, hội nhập vào
nền kinh tế quốc tế đang trở thành một xu thế khách quan với hầu hết tất cả các
quốc gia trên thế giới. Việt Nam cũng đang từng bước tham gia hội nhập cùng với
nền kinh tế quốc tế mà mở đầu rõ nhất bằng sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập vào
tổ chức Thương mại thế giới WTO. Hội nhập vào nền kinh tế thế giới sẽ giúp
Việt Nam có thể đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới về công nghệ.
Tuy nhiên, nó cũng khiến cho các doanh nghiệp vấp phải sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt, không chỉ từ các doanh nghiệp trong nước, mà còn từ các doanh nghiệp
nước ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều
phải nỗ lực hết mình. Nhưng để những nỗ lực đó đi đúng hướng và đạt hiệu quả,
các doanh nghiệp cần kết hợp với việc làm marketing, dùng marketing để kết nối các
hoạt động sản xuất của mình với thị trường.
Công ty cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ Điện tử Viễn Thông là nhà cung cấp
hàng đầu các sản phẩm phần mềm và tích hợp hệ thống cho các nhà cung cấp dịch vụ
mạng, các giải pháp chuyên dụng và các dịch vụ kỹ thuật cho ngành Viễn thông và
An ninh tại Việt Nam. Đồng thời cũng là đơn vị phân phối, tích hợp hệ thống mạnh
cho các đối tác toàn cầu. Với vị thế của một doanh nghiệp đầu ngành, nhưng công ty
cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ. Nhận định
được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của mình,
công ty đã có những động thái marketing nhất định. Tuy nhiên, trong quá trình
hoạt động công ty cũng không tránh khỏi những khó khăn và hạn chế. Trong thời gian
thực tập tại công ty, em nhận thấy còn một số bất cập trong hoạt động marketing.
Do đó, em đã mạnh dạn chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình là:
“Hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần Đầu tư phát triển
Công nghệ Điện tử Viễn thông”
Mục đích nghiên cứu của khóa luận là phân tích thực trạng hoạt động marketing
tại công ty Cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ Điện tử Viễn thông và đưa ra những
đề xuất để hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng và đưa ra những
giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty. Số liệu phân tích trong
ba năm từ 2011 đến 2013 được trích từ phòng Kế toán, phòng Hành chính,
phòng Phát triển kinh doanh & giải pháp và phòng Nhân sự.
Phương pháp nghiên cứu cơ bản là tiếp cận hệ thống biện chứng logic, tổng hợp,
phân tích trên cơ sở những số liệu và tài liệu thu thập được tại công ty Cổ phần Đầu tư
phát triển Công nghệ Điện tử Viễn thông.
Thang Long University Library
Kết cấu của khóa luận bao gồm ba nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần Đầu tư
phát triển Công nghệ Điện tử Viễn thông
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty
cổ phần Đầu tư phát triển Công nghệ Điện tử Viễn thông
1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm marketing
Hoạt động marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của
nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng
vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong
cả chu kỳ kinh doanh. Cụ thể, họ phải trả lời những câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai,
ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được
nhiều hàng hóa?… Hay nói cách khác, họ phải xác định được khách hàng mục tiêu
của mình là ai? Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Và làm thế nào để thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn đó?
Tuy nhiên, đến những năm đầu của thế kỷ 20, những lý thuyết marketing mới
bắt đầu xuất hiện. Trước tiên là ở Mỹ, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền
kinh tế thị trường. Từ đó đến nay đã tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing khác
nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu sau:
Theo Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ: “Marketing là
hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
tiến trình trao đổi”.
Theo Học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc
cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Ngoài ra, còn có rất nhiều quan điểm khác nữa về marketing. Nhưng nhìn chung,
có thể tổng quát lại rằng, marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu,
mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp
sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Để thông qua đó,
các tổ chức, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
1.2. Vai trò của marketing
1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng
và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường và
nó có thể giúp cho doanh nghiệp vận động mềm dẻo, linh hoạt trong sự biến đổi
không ngừng của thị trường và môi trường bên ngoài. Nó giúp cho doanh nghiệp
Thang Long University Library
2
định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái thị trường cần
và đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Có thể nói, hoạt động marketing gắn liền với toàn bộ các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc
tiêu thụ sản phẩm. Do đó, nó đóng một vai trò quyết định cho sự thành công của
doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho
người tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng
bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phi tổn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm.
Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng marketing để
nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người,… Cụ thể, bằng việc
nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra
nhiều loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu
và mong muốn đó. Từ đó, có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng.
Thêm vào đó, để nâng cao giá trị dịch vụ, doanh nghiệp có thể đem đến cho người
tiêu dùng những giá trị ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là các
dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành,… Mặt khác,
theo tháp nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người
chính là nhu cầu được thể hiện bản thân. Thông qua các sản phẩm và dịch vụ
của mình, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu này của họ. Hay nói
cách khác, chính là nâng cao giá trị con người.
Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu việc
giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần,… của họ khi mua và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Điển hình là hoạt động phân phối sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
có hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức
khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội
Như đã phân tích ở trên, marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp – bên bán
và người tiêu dùng – bên mua. Do đó, nó có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất
– tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc đẩy hoạt động của nền kinh tế nói chung.
Mặt khác, marketing còn giúp nâng cao mức sống cho xã hội. Thật vậy, những nhu cầu
và mong muốn của con người ngày càng cao. Nhờ có marketing, các doanh nghiệp
có thể nhanh chóng nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn đó và tìm cách để có thể
thỏa mãn được họ.
3
1.3. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing
của công ty. Những yếu tố môi trường này có sự vận động biến đổi liên tục
không ngừng tạo nên những bối cảnh kinh doanh mới cho họ. Do đó, các doanh nghiệp
cần phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Để từ đó, doanh nghiệp có thể
đưa ra được những chiến lược đúng đắn, kịp thời và thích nghi tốt nhất với những
hoàn cảnh marketing khác nhau.
Theo Philip Kotler, có thể chia các yếu tố marketing thành ba nhóm: Môi trường
marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô và môi trường marketing nội bộ.
Mỗi nhóm này lại có mức độ và phạm vi ảnh hưởng khác nhau tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp.
1.3.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là sự tập hợp của các yếu tố và lực lượng mang
tính chất xã hội rộng lớn. Nó có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của
doanh nghiệp, cũng như tác động đến các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
Các yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài tầm
kiểm soát của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi
với nó, chứ gần như không thể tác động để làm thay đổi nó.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, khi phân tích môi trường marketing vĩ mô,
các doanh nghiệp cần nghiên cứu về sáu nhóm chính sau:
Thứ nhất là môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên,
khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Khi nghiên cứu về môi trường tự nhiên,
doanh nghiệp cần xem xét đến các vấn đề như: xu hướng bảo vệ môi trường,
nguồn nguyên liệu, các chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp,… Các vấn đề này
không chỉ liên quan đến khía cạnh các “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất, mà còn là
một yếu tố rất quan trọng có tác động đến các hoạt động marketing khác của
doanh nghiệp. Chẳng hạn như sự thích nghi của sản phẩm với khí hậu môi trường
bên ngoài, chiến lược phân phối sản phẩm cho từng khu vực địa lý nhất định,…
Với từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến những quyết định chiến lược marketing
cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Thứ hai là môi trường văn hóa – xã hội. Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các
thể chế xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sống,
lối sống,… Hay nói cách khác, nó bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi
cơ bản của con người. Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội cũng chính là
Thang Long University Library
4
một bước quan trọng để giải bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng, cũng như
các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Để thông qua đó, các doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất các
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Thứ ba là môi trường dân số (hay nhân khẩu). Môi trường dân số bao gồm các
yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính,…), tốc độ gia tăng dân số, sự phân bố
dân cư,… Các yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô của thị trường và cơ cấu
nhu cầu tiêu dùng. Do đó, để có được các chiến lược hợp lý, người làm marketing
cũng cần phải nhận biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi
này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào.
Thứ tư là môi trường kinh tế. Đây là môi trường bao gồm nhiều yếu tố có
ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố cần nghiên cứu ở môi trường kinh tế là tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất khẩu, tỷ giá, lãi suất ngân hàng,
tỷ lệ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu,… Các yếu tố này
có thể tác động trong dài hạn hoặc ngắn hạn. Sự vận động biến đổi của mỗi
yếu tố này có thể đem lại thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi
doanh nghiệp phải thích nghi.
Thứ năm là môi trường khoa học và công nghệ. Khi phân tích môi trường
khoa học – công nghệ, các doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như: tốc độ phát triển
và đổi mới của công nghệ kỹ thuật, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển
công nghệ, khả năng ứng dụng của công nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng
công nghệ. Có thể nói, khoa học và công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các ngành
trong nền kinh tế. Do đó, mọi doanh nghiệp đều cần xem xét những thay đổi của
môi trường này và điều chỉnh các hoạt động marketing của mình để thích nghi với nó.
Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới,
ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất để tạo được những ưu thế cạnh tranh
với các doanh nghiệp trong ngành.
Thứ sáu là môi trường chính trị – luật pháp. Môi trường này bao gồm các yếu tố
như: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của Chính phủ, các bộ luật
và quy định, hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,… Những yếu tố này
có thể gây cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp theo
nhiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp không chỉ lưu ý các yếu tố này khi
xây dựng chiến lược marketing, mà trong quá trình thực hiện chiến lược cũng cần
xem xét những thay đổi của nó để điều chỉnh một cách kịp thời và phù hợp.
5
1.3.2. Phân tích môi trường marketing vi mô
Phân tích môi trường markting vi mô chính là phân tích môi trường cạnh tranh
trong ngành của doanh nghiệp. Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, khi phân tích
môi trường marketing vi mô, các doanh nghiệp cần thực hiện hai việc sau:
– Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh.
Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh, hay nói cách khác là phân tích các yếu tố chính
quyết định cấu trúc ngành kinh doanh. Cụ thể, doanh nghiệp cần xem xét năm yếu tố:
Một là số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm. Yếu tố này
hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường. Dựa vào
số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm, có thể phân loại thành
sáu kiểu cấu trúc cạnh tranh như sau:
Bảng 1.1. Các kiểu cấu trúc cạnh tranh
Cấu trúc
Đặc điểm
Độc quyền
tự nhiên
– Chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh duy nhất trên thị trường.
– Sản phẩm không thể thay thế hoặc chỉ có thể thay thế ở mức độ nhất định.
– Doanh nghiệp độc quyền có quyền định giá.
– Doanh nghiệp độc quyền thường phải chịu sự quản lý của Nhà nước
để đảm bảo lợi ích chung cho xã hội.
Độc quyền
định giá cao
Các doanh nghiệp trong ngành có lợi thế cạnh tranh khác biệt có giá trị
và quyền định giá cao.
Độc quyền
nhóm
– Chỉ một vài doanh nghiệp cung ứng một loại hoặc chủng loại
sản phẩm nhất định trên thị trường.
– Các doanh nghiệp trong thị trường này có ảnh hưởng lớn đến
sản phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường.
Nhóm
độc quyền
có
khác biệt
– Các doanh nghiệp trong thị trường này cung ứng những sản phẩm
có sự khác nhau từng phần (về chất lượng, kiểu dáng,…)
– Mỗi doanh nghiệp trong nhóm đều có khả năng dẫn dầu về một
hoặc một vài tính chất nhất định và có thể tính giá khác biệt cho
sản phẩm của mình
Cạnh tranh
có
độc quyền
– Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
– Các doanh nghiệp trong thị trường này đều có khả năng tạo sự
khác biệt riêng, có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối
giá của mình.
Cạnh tranh
hoàn hảo
– Số lượng doanh nghiệp cung ứng lớn.
– Sản phẩm có tính đồng nhất cao.
– Một doanh nghiệp cá biệt không có khả năng chi phối giá.
Thang Long University Library
6
Hai là rào cản gia nhập ngành. Đó là sự cản trở gia nhập của các doanh nghiệp
ngoài ngành tham gia vào sản xuất kinh doanh trong ngành. Rào cản gia nhập
ngành thấp, các doanh nghiệp mới dễ tham gia vào ngành sẽ làm tăng mức độ
cạnh tranh trong ngành, gây bất lợi cho các doanh nghiệp hiện có, và ngược lại.
Đối với các ngành khác nhau thì rào cản gia nhập ngành cũng khác nhau. Có thể
kể đến một số rào cản gia nhập ngành như: hiệu quả theo quy mô, giấy phép
kinh doanh, nguồn nguyên nhiên vật liệu, sự liên kết dọc,…
Ba là rào cản rút lui khỏi ngành, hay nói cách khác là những khó khăn mà
doanh nghiệp gặp phải khi rút lui ra khỏi ngành. Khi rào cản rút lui khỏi ngành cao,
các doanh nghiệp thường cố gắng duy trì hoạt động để có thể tồn tại và tìm kiếm
cơ hội. Do đó, sự cạnh tranh trong ngành lại càng trở nên khốc liệt hơn. Có thể
nói đến một số rào cản khi rút lui khỏi ngành như: nghĩa vụ pháp lý, khả năng
thu hồi tài sản, trách nhiệm với cổ đông và khách hàng,…
Bốn là cơ cấu chi phí. Cơ cấu chi phí ở các ngành khác nhau thường không
giống nhau. Cơ cấu chi phí có tác động tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành.
Chẳng hạn, với các ngành có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có
xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang. Điều này giúp cho
doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí và có thể giảm giá thành sản phẩm.
Và năm là khả năng vươn ra thị trường toàn cầu. Khả năng vươn ra toàn cầu
có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ và tính chất của hoạt động cạnh tranh
trong ngành. Với các ngành khác nhau, khả năng đưa sản phẩm ra tiêu thụ toàn cầu
có thể không giống nhau, có sản phẩm chỉ mang tính địa phương, nhưng cũng có
sản phẩm có thể tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu.
– Phân tích năm lực lượng cạnh tranh.
Theo Michael Porter (Đại học Harvard) có năm lực lượng cạnh tranh cần
phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của thị trường và sự đe dọa của các
lực lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mô hình năm lực lượng của
Michael Porter được mô phỏng như sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Mô hình năm lực lƣợng của Michael Porter
Các đối thủ tiềm ẩn
Nhà cung cấp
Khách hàng
Các đối thủ cạnh tranh
hiện tại trong ngành
Sản phẩm thay thế
7
Đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà quản trị marketing phải
phân tích từng đối thủ, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm bắt và
hiểu được sức mạnh, cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các
quyết định marketing của mình. Bên cạnh đó, cũng cần lưu ý đến các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn. Nó có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cạnh tranh trong tương lai
của doanh nghiệp. Ở mức độ rộng hơn, các doanh nghiệp cũng nên xem xét đến
những sản phẩm thay thế của mình trên thị trường. Sự tồn tại và phát triển của các
sản phẩm thay thế luôn là rào cản cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nó có
ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp ở cả hiện tại và tương lai.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phân tích về nhà cung cấp và khách hàng.
Hai nhóm đối tượng này không có tính cạnh tranh với doanh nghiệp. Song, họ cũng
có thể tạo những áp lực nhất định cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có thể gây
sức ép với doanh nghiệp về mặt giá cả hay điều kiện cung cấp. Còn khách hàng, họ
có thể yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi những ưu đãi về giá, nâng cao chất lượng sản phẩm,
cung cấp thêm nhiều dịch vụ đi kèm miễn phí,… tạo ra sức ép buộc doanh nghiệp
phải thỏa hiệp với họ.
1.3.3. Phân tích môi trường marketing nội bộ
Phân tích môi trường marketing nội bộ của doanh nghiệp chính là việc đánh giá
tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp trên thị trường.
Khi phân tích môi trường marketing nội bộ, doanh nghiệp cần xem xét các vần đề
cơ bản sau:
– Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năng
sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn lao động, chất lượng lao động,…
– Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, nguồn lực
thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,…
– Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự,
marketing, nghiên cứu phát triển; năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị.
– Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng với nhau.
– Đánh giá các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp: hệ thống phân phối và quan hệ
với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung cấp.
1.4. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing
Hoạt động marketing ở doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng. Có thể kể đến
các hoạt động cơ bản như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp và chính sách chăm sóc
Thang Long University Library
8
khách hàng. Để hoạt động marketing đạt kết quả cao, các doanh nghiệp phải phối hợp
những công việc này một cách chặt chẽ và nhịp nhàng.
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, nghiên cứu thị trường là việc thu thập, tập hợp,
phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu
biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể.
Cũng theo PGS.TS Trương Đình Chiến, quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm
năm bước sau:
– Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước vô cùng quan trọng. Có thể nói rằng, “vấn đề được xác định tốt –
coi như nó đã giải quyết được một nửa”. Thật vậy, việc xác định được chính xác
vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sẽ giúp cho doanh nghiệp
đầu tư đúng hướng và có hiệu quả. Thêm vào đó, nếu xác định vấn đề một cách
không rõ ràng, thì doanh nghiệp sẽ tốn kém chi phí mà kết quả lại không hữu dụng.
– Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Đây cũng là một bước rất quan trọng, nó sẽ xác định hướng đi và cách thức đi
xuyên suốt cho cuộc nghiên cứu. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:
Thứ nhất là các nguồn thông tin. Ở đây, phải xác định rõ thông tin cần thu thập là loại
dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông tin đó được lấy từ đâu hay lấy từ đối tượng nào,…
Thứ hai là các phương pháp thu thập. Tùy thuộc vào loại thông tin và nguồn
thông tin, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp thu thập thích hợp. Một số
phương pháp thu thập thông tin cơ bản là quan sát, điều tra phỏng vấn và thực nghiệm.
Thứ ba là các công cụ, bao gồm các công cụ như phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo,
dụng cụ ghi chép và lưu giữ. Trong đó, phiếu điều tra, bảng hỏi là công cụ nghiên cứu
phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp.
Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu. Cần phải xác định tính đại diện của mẫu được chọn,
quy mô chọn mẫu rộng hay hẹp và phương pháp chọn mẫu là gì?
Cuối cùng là xác lập ngân sách và thời gian thực hiện. Việc xác lập ngân sách giúp
doanh nghiệp đảm bảo được lợi ích kinh tế cho hoạt động nghiên cứu của mình.
Cụ thể, giúp doanh nghiệp cân đối được chi phí giữa hoạt động nghiên cứu và những
lợi ích mà hoạt động nghiên cứu này đem lại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, việc xác lập
thời gian thực hiện giúp đảm bảo kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường phù hợp
với thời gian và tiến độ của các chiến lược có liên quan.
– Bước 3: Thu thập thông tin
Đây là bước tốn thời gian và kinh phí nhất. Đồng thời, đây cũng là bước dễ mắc
sai lầm nhất. Các công việc của bước này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập
9
dữ liệu và thực hiện thu thập dữ liệu. Công tác chuẩn bị sẽ phụ thuộc vào loại dữ liệu
cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu đã lựa chọn. Bên cạnh đó, cần dự tính
trước những vấn đề trong việc thu thập dữ liệu. Chẳng hạn như xác định phương thức
tiếp cận đối tượng là tiếp cận qua điện thoại, qua thư tín hay tiếp xúc trực tiếp,…
Ngoài ra, cũng cần dự báo trước những trở ngại có thể xảy ra để có phương án xử lý
một cách kịp thời. Ví dụ như không gặp đúng đối tượng, đối tượng không hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng hoặc do người đi thu thập thông tin,…
– Bước 4: Xử lý dữ liệu
Bước này nhằm tập hợp thông tin và tiến hành phân tích những thông tin đã
thu thập được. Công việc của bước này bao gồm việc hiệu chỉnh, hệ thống lại dữ liệu,
mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính.
– Bước 5: Báo cáo kết quả
Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các nội dung đã thu được có liên quan đến dự án
nghiên cứu. Hay nói cách khác, chính là việc tóm tắt kết quả thu được ở các bước trên.
1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung,
có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Còn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài
đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing
vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều
tiêu thức trong các nhóm tiêu thức cơ bản sau:
Thứ nhất là nhóm tiêu thức địa lý. Nhóm tiêu thức này giúp doanh nghiệp
nắm được những đặc điểm của khách hàng và dễ dàng quản lý theo vùng miền.
Để phân đoạn thị trường theo nhóm tiêu thức này, doanh nghiệp có thể sử dụng
các biến số như vùng, miền, khí hậu, mật độ dân cư,…
Thứ hai là nhóm tiêu thức nhân khẩu học. Đây là nhóm tiêu thức quan trọng nhất
và phổ biến nhất được sử dụng khi phân đoạn thị trường. Với nhóm tiêu thức này,
chúng ta có các biến số để phân loại như: giới tính, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp,
quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội,…
Thứ ba là nhóm tiêu thức tâm lý. Nhóm tiêu thức này đặc biệt có ý nghĩa
trong hoạt động truyền thông, quảng cáo và ngày càng được sử dụng nhiều hơn.
Để phân đoạn theo nhóm tiêu thức này, chúng ta có thể dựa vào các biến số: lối sống,
nhân cách, vị trí xã hội,…
Thang Long University Library
10
Và thứ tư là nhóm tiêu thức hành vi. Với nhóm tiêu thức này, ta có thể dựa vào các
biến số: lý do mua hàng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ, lợi ích tìm kiếm,…
Ngoài ra, theo GS.TS Trần Minh Đạo, đối với nhóm khách hàng là các tổ chức,
doanh nghiệp. Công ty có thể phân đoạn dựa theo các tiêu thức khác nữa, cụ thể như:
Bảng 1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp
Tiêu thức
Ví dụ về chủng loại
Quy mô
Nhỏ, vừa, lớn
Mức mua bình quân
Nhỏ, vừa, lớn
Mức sử dụng
Ít, vừa, nhiều
Loại hình tổ chức
Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, Chính phủ, tổ chức phi
Chính phủ, tổ chức phi kinh tế, ,..
Tình trạng mua
Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
Mức độ trung thành
Mua từ một, hai, ba lần hay nhiều hơn
Tiêu chuẩn đánh giá
người bán
Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ,…
Trong quá trình phân đoạn thị trường, cần thiết phải lưu ý đến một số đặc điểm như:
tính đo lường được về quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng,… Ngoài ra,
cũng cần cân nhắc xem, việc phân đoạn thị trường này có tính khả thi đối với
doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có thể nhận biết, tiếp cận và phục vụ đoạn
thị trường đó hay không? Đặc tính của đoạn thị trường có phù hợp với lĩnh vực và
mục tiêu lợi ích của doanh nghiệp hay không?
Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Để lựa chọn thị trường mục tiêu một cách phù hợp, trước tiên
doanh nghiệp cần xem xét và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Dưới đây
là một số tiêu chí cần đánh giá:
Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Quy mô của
đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Một đoạn
thị trường được xem là hiệu quả nếu nó đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực
marketing cả trong hiện tại và tương lai. Ở đây, doanh nghiệp cần phân tích
các chỉ tiêu: doanh số bán, sự thay đổi doanh số, tỷ lệ thay đổi lãi suất, các tác nhân
có thể làm biến đổi cầu,…
Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Khi đánh giá mức độ hấp dẫn của
đoạn thị trường, cần phải phân tích năm lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp
khi tham gia vào đoạn thị trường đó. Bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trong ngành,
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, khách hàng và nhà cung cấp.
11
Thứ ba là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình hoặc quá xa mục tiêu đặt ra.
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp với yêu cầu đầu tư,
khai thác đoạn thị trường tiềm năng.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có rất nhiều cách. Theo Philip
Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Một là tập trung vào một đoạn thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ
tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất.
Với phương án này, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp tiên phong, có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm được
đáng kể các chi phí kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những
khó khăn khi cầu thị trường thay đổi đột ngột và khó mở rộng quy mô sản xuất.
Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.
Hai là chuyên môn hóa theo khả năng. Có nghĩa là, tùy thuộc vào nguồn lực
của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để theo đuổi.
Với phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội để tăng lợi nhuận và chia sẻ
rủi ro khi thị trường mất đi sự hấp dẫn. Phương án này đòi hỏi doanh nghiệp có
nguồn lực lớn và năng lực quản lý cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có năng lực
hạn chế hoặc đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cũng có thể áp dụng phương án này.
Ba là chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển
một loại hay một dòng sản phẩm nào đó. Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng
tạo dựng hình ảnh và danh tiếng của mình trên thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp
có thể đầu tư tập trung các nguồn lực đầu vào cho sản xuất và tiết kiệm chi phí
quay vòng. Song, doanh nghiệp cũng có thể gặp khó khăn nếu có sự xuất hiện của các
sản phẩm thay thế vượt trội. Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho
các sản phẩm có độ co giãn về cung thấp.
Bốn là chuyên môn hóa theo thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ
lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường thích hợp để theo đuổi. Với phương án này,
doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng danh tiếng, duy trì được mối quan hệ với
khách hàng và cũng dễ dàng mở rộng danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, sẽ tương đối
khó khăn khi doanh nghiêp muốn chuyển đổi ngành kinh doanh trong trường hợp
sức mua có biến động lớn. Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho
thị trường tương đối ổn định và ít biến động.
Năm là bao phủ toàn bộ thị trường. Tức là, doanh nghiệp sẽ chia sẻ nguồn lực
của mình để theo đuổi tất cả các đoạn thị trường. Với phương án này, doanh nghiệp
có thể đa dạng hóa cơ hội tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường có biến động.
Thang Long University Library
12
Tuy nhiên, nó đòi hỏi ở doanh nghiệp một nguồn lực lớn và năng lực quản lý cao.
Do đó, phương án này sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp hay tập đoàn lớn.
1.4.3. Xây dựng chiến lược định vị
Theo Philip Kotler, định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Mục đích của định vị thị trường là tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của
khách hàng về sản phẩm nói chung và doanh nghiệp nói riêng, tạo điểm khác biệt
và giúp khách hàng nhận biết được điểm khác biệt đó. Ngoài ra, nó còn giúp
doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, định hướng cho các
chương trình marketing – mix và gia tăng hiệu quả truyền thông.
Cũng theo Philip Kotler, tiến trình định vị bao gồm bốn bước:
– Bước 1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh
– Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm
– Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vị
– Bước 4: Truyền đi phương án định vị
Khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm như:
hình ảnh phải cụ thể, đơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải được xác lập trong
tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.
Việc định vị phải dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh, tuy nhiên cũng cần có tính độc đáo và phù hợp với mong muốn của
khách hàng. Ngoài ra, việc định vị cũng cần được thể hiện trên thực tế, có tính
nhất quán và đáng tin cậy.
1.4.4. Chính sách sản phẩm
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Có ba cấp độ cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa:
– Sản phẩm cốt lõi. Đây chính là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm.
– Sản phẩm hiện thực. Nó bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà
khách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục
bên ngoài,… Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đây là
căn cứ để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm cùng loại trên
thị trường.
13
– Sản phẩm bổ sung. Bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm
hoàn thiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tín dụng,… Đây được coi là
vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nói đến nhãn hiệu, GS.TS Trần Minh Đạo định nghĩa, nhãn hiệu của sản phẩm là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để
xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu. Chẳng hạn như:
– Có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa tức là nhà sản xuất đã khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt còn
làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa
với việc, doanh nghiệp sẽ phải có trách nhiệm hơn và cẩn trọng hơn với sản phẩm
của mình khi đưa ra thị trường.
– Ai là người chủ của nhãn hiệu sản phẩm?
Nhãn hiệu được gắn với sản phẩm có thể do nhà sản xuất, nhà trung gian hoặc
cả hai đối tượng này cùng làm chủ. Việc lựa chọn người chủ của nhãn hiệu chịu
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường,
mức độ trách nhiệm đối với sản phẩm khi đưa ra thị trường,…
– Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Nhãn hiệu phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, còn chất lượng
sản phẩm quyết định tính bền vững của nó trên thị trường. Do đó, cần xây dựng
các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với sản phẩm.
– Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Việc đặt tên cho nhãn hiệu phải đảm bảo các yêu cầu như: hàm ý về lợi ích của
sản phẩm, hàm ý về chất lượng của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ và
khác biệt hẳn với những tên khác
– Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cân nhắc việc sử dụng một nhãn hiệu
đã thành công gắn cho một sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới khi đưa chúng ra
thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có thể
tiết kiệm được chi phí quảng cáo, tuyên truyền,… khi đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Đồng thời cũng giúp cho sản phẩm mới nhanh chóng được nhận biết trên thị trường.
Tuy nhiên, nó cũng là con dao hai lưỡi. Bởi nếu sản phẩm mới thất bại, nó sẽ làm
giảm uy tín của sản phẩm ban đầu.
Thang Long University Library
14
– Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đặc tính khác nhau?
Việc sử dụng nhãn hiệu riêng cho các sản phẩm cùng loại có đặc tính khác nhau còn
được gọi là hàng hóa đặc hiệu. Ưu điểm của việc này là tạo cho khách hàng thêm
nhiều sự lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thể tạo dấu ấn riêng cho mỗi loại
sản phẩm để thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên,
nhược điểm của nó là khiến cho doanh nghiệp phải tốn kém chi phí hơn. Với việc
sử dụng chung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưu điểm và
nhược điểm ngược lại.
Một phần cũng tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính là
quyết định về bao gói. Bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng. Trước hết,
nó giúp bảo đảm an toàn cho sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyển và
lưu kho. Tiếp theo, nó giúp khách hàng dễ nhận diện và thuận tiện hơn khi sử dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, nó còn làm tăng sự sang trọng, nâng cao giá trị về hình ảnh
cho sản phẩm .Ngoài ra, nó còn góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới mẻ cho sản phẩm.
Thật vậy, sự thay đổi bao gói cũng là một cách để doanh nghiệp làm mới sản phẩm
của mình trên thị trường.
Tuy nhiên, để tạo ra bao gói có hiệu quả cho sản phẩm, doanh nghiệp cần
cân nhắc và thông qua một số các quyết định như:
– Việc xây dựng quan niệm về bao gói;
– Quyết định các yếu tố: kích thước, hình dáng, màu sắc, chất liệu,…;
– Quyết định việc thử nghiệm bao gói;
– Cân nhắc các quyết định lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân doanh nghiệp;
– Quyết định về các thông tin trên bao gói.
Một phần quan trọng khác trong chiến lược về sản phẩm chính là dịch vụ
khách hàng. Đây là những hoạt động tạo ra các yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm,
là giải pháp hoàn thiện sản phẩm và là công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm.
Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cần đưa ra những quyết định liên quan đến
nội dung dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ.
Trong quá trình xây dựng chiến lược cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải
cân nhắc về chủng loại và danh mục sản phẩm. Theo PGS.TS Trần Đình Chiến,
có thể định nghĩa đơn giản về hai khái niệm này như sau:
– Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
có chung: chức năng, tập khách hàng, giá bán hoặc cùng những kiểu tổ chức
thương mại.
15
– Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán cho người mua.
Tùy thuộc vào mục tiêu và phương hướng của mình, các doanh nghiệp sẽ có
những cách thức lựa chọn bề rộng và bề sâu của chủng loại và danh mục sản phẩm
một cách phù hợp.
Một phần rất quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các quyết định
chiến lược cho sản phẩm chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đây là thuật ngữ mô tả
sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho
đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:
Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu. Đây là giai đoạn sản phẩm mới có mặt
trên thị trường, mức độ nhận biết về sản phẩm còn thấp. Ở giai đoạn này, mức độ
tiêu thụ tăng chậm kết hợp với chi phí nhiều nên doanh nghiệp hầu như không có lãi,
đôi khi còn lỗ.
Tiếp theo là giai đoạn tăng trưởng. Đây là giai đoạn sản phẩm đã được thị trường
chấp nhận, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh.
Sau đó là giai đoạn bão hòa. Ở giai đoạn này, lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc
có thể không tăng. Lợi nhuận ổn định hoặc có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn
chi phí vào các hoạt động marketing để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường.
Cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợi nhuận
đều giảm xuống.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng.
Do đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn để có thể
đạt được hiệu quả cao.
1.4.5. Chính sách giá
Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong marketing – mix, giá là
yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Những quyết định về giá luôn
đóng vai trò quan trọng và khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều nhất
trong việc xây dựng hoạt động marketing của họ.
Có rất nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp. Song, có thể
chia thành hai nhóm nhân tố chính:
Thứ nhất là các nhân tố bên trong doanh nghiệp. Đó chính là các mục tiêu
marketing; giá và các biến số khác của marketing – mix; chi phí sản xuất và các yếu tố
khác (đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm,…)
Thứ hai là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm các đặc điểm của
thị trường; hệ số co giãn của cầu theo giá; cấu trúc cạnh tranh.
Thang Long University Library
16
Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh của mình mà các doanh nghiệp sẽ
lựa chọn các phương pháp định giá một cách phù hợp. Theo GS.TS Trần Minh Đạo,
doanh nghiệp có năm phương pháp để định giá:
Một là định giá theo mô hình 3C. Tức là định giá dựa vào chi phí, giá của đối thủ
cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp
sẽ cân đối giá để vừa đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, vừa có thể cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường và vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể sẵn sàng chi trả.
Hai là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất. Theo phương pháp này,
giá được xác định theo công thức:
Công thức 1.1. Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Cách tính giá này tương đối đơn giản, dễ kiểm soát. Tuy nhiên, ở nhiều
trường hợp nó trở nên không hợp lý do bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về
giá của khách hàng. Thêm vào đó, sẽ rất khó để trung hòa được sự cạnh tranh về giá
trên thị trường. Đặc biệt, do nó được tính dựa vào chi phí sản xuất đơn vị,
nên phương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi mức tiêu thụ
dự kiến không được đảm bảo.
Ba là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Với phương pháp này, giá được xác định
theo công thức sau:
Công thức 1.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không
chính xác, hoặc có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ
khác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng
“phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ
xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đó,
doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí.
Công thức 1.3. Tính khối lƣợng hòa vốn
Khối lượng hòa vốn =
Chi phí cố định
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Với phương pháp này, khối lượng mục tiêu được tính như sau:
