SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :Đào Văn Tuyền
Giảng viên hướng dẫn: Ths Cao Thị Thu
HẢI PHÒNG – 2019
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI GIA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :Đào Văn Tuyền
Giảng viên hướng dẫn:Ths Cao Thị Thu
HẢI PHÒNG – 2019
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên:Đào Văn Tuyền Mã SV: 1412407002
Lớp: QT1801M Ngành:Marketing
Tên đề tài: Chiến lược ứng dụng Marketing -Mix nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
4
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
– Sinh viên tìm hiểu cơ sở lý luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm,
giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
– Thu thập các tài liệu, số liệu về tiêu thụ, tình hình mở rộng thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp
– Tính toán các chỉ tiêu, phân tích chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
– Đề xuất giải pháp Marketing –Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.
– Thu thập số liệu về tình hình quản lý, tiêu thụ sản phẩm, chiến lược marketing –
Mix tại công ty.
– Tính toán các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing-Mix nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp:
Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang
Địa chỉ Số 143 , đường Hà Nội , Phường Sở Dầu , Quận Hồng Bàng , Thành Phố
Hải Phòng VIỆT NAM
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
5
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: Cao Thị Thu…………………………………………………………
Đơn vị công tác:
Khoa Quản trị KD – Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Họ và tên sinh viên:
Đào Văn Tuyền Chuyên ngành: Marketing
Đề tài tốt nghiệp:
Ứng dụng chính sách Marketing – mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty TNHH TM Gia Trang.
Nội dung hướng dẫn:
Toàn bộ khóa luận…………………………………
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
– Có tinh thần tự giác, nghiêm túc trong quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp
– Chủ động trong công việc, có kế hoạch.
–
Hoàn thành đúng tiến độ.
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra trong nhiệm vụ Đ.T.
T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…)
– Đã trình bày được cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix trong doanh
nghiệp và các công cụ marketing mix có thể áp dụng để mở rộng thị trường
cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện đại;
– Phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Gia
Trang và phân tích được các công cụ marketing mix mà công ty Gia Trang
đang áp dụng. Các số liệu trích dẫn có nguồn, số liệu đầy đủ, đáng tin cậy.
Cách trình bày số liệu và phân tích đã làm rõ được vấn đề nghiên cứu.
– Các giải pháp đưa ra có cơ sở căn cứ thực tiễn, có tính khả thi. Tuy nhiên
chưa có sự lượng hóa bằng con số cụ thể.
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
6
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
7
LỜI CẢM ƠN
Được sự hướng dẫn và giảng dạy nhiệt tình của thầy cô trong bốn năm qua và được
sự giúp đỡ tận tình của các cô chú, anh chị tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia
Trang em đã hoàn thành khóa luận của mình
Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô đã truyền đạt kiến thức và kinh
nghiệm quý báu giúp em có được nền tảng học vấn vững chắc phục vụ cho quá trình
nghiên cứu, thực hiện khóa luận tốt nghiệp và quá trình công tác sau này.
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Cao Thị Thu đã nhiệt tình hướng dẫn em
trong suốt thời gian làm khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị
tại ngân hàng Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang đã tạo mọi điều kiện thuận
lợi giúp em hoàn thành khóa luận của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian nghiên cứu đề tài quá ngắn,
và không có kinh nghiệm thực tiễn nên em không tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn
chế. Kính mong được sự hướng dẫn, đóng góp ý kiến của thầy cô.
Hải Phòng, ngày tháng năm 2019
Sinh viên thực hiện
Đào Văn Tuyền
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
8
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ thay thế
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
HĐQT Hội đồng quản trị
ĐH Đại học
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
UBND Ủy ban nhân dân
TC Tiêu chuẩn
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
CPTM Cổ phần thương mại
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
9
LỜI MỞ ĐẦU
Sự cần thiết của đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế là một trong những nhân tố tác động làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị
trường. Hơn nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con ngƣời là động cơ thúc
đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, người
tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều
nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của họ, nhưng các khách hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau
đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và
thu nhập của con người tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống
nhu cầu, ước muốn và đặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi
mua của khách hàng. Điều đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về
số lượng và chất lượng khi đưa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động
của các công ty mở rộng trên toàn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng
hơn.
Để đưa ra các quyết định Marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn
và tốt hơn về khách hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các nhà điều
hành công ty cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ,
hoặc khi môi trƣờng thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và
cập nhật hơn. Chính vì vậy, việc của nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp
những thông tin cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong
điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Việc nghiên cứu các biến số trong
Marketing-mix sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác.
Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu
khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình
Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, ban quản trị công ty cần nhiều thông
tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác và các thông tin khác trên thị trường.
Trên thực tế, Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang là một đơn vị thương mại
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm Kinh doanh dầu
nhờn , mỡ công nghiệp , khí hóa lỏng , vật liệu xây dựng, thiết bị, phụ tùng, xe
máy, ô tô. Mục tiêu quan trọng của công ty là nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do
đó, để cạnh tranh được với thị trường, cần phải xây dựng những chiến lược
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
10
Marketing phù hợp với công ty và tình hình thị trường. Bên cạnh những thành công
đã đạt được, công ty vẫn gặp phải những hạn chế như:
Đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng, số lượng hàng tồn kho
vẫn trên mức tồn tối thiểu, khách hàng vẫn băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm của
công ty.
Vậy, làm thế nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh? làm thế nào để mở rộng thị
trường?
Làm thế nào để công ty trở thành đơn vị dẫn đầu về giá cả, giảm hàng tồn kho đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận?
Làm thế nào để khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của công ty?
Đó là những câu hỏi cần giải đáp để công ty kinh doanh hiệu quả và ngày càng
phát triển. Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình nghiên
cứu tại công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức được trang bị
trong chương trình đào tạo cử nhân tại trường Đại Học Dân Lập Hải Phòng em đã
chọn đề tài : “Chiến lược ứng dụng Marketing mix nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang .”
2.Mục đích, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục đích: Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về
hoạt động marketing, maketing- mix để phân tích thực trạng marketing-mix tại
Công ty Cổ Phần Thương Mại Gia Trang, thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức để cải thiện hệ hống Marketing-mix tại công ty và đưa ra các giải
pháp phối hợp marketing-mix hiệu quả tại công ty. Từ đó, nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty.
Câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix tại công ty
nhằm trả lời các câu hỏi sau:
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
11
– Trong giai đoạn vừa qua, Công ty đã dùng những biện pháp nào đề đẩy mạnh hoạt
động Marketing-mix nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh?
– Hoạt động Marketing tại công ty hiện nay đang diễn biến như thếnào?
– Nhân tố cơ bản nào tác động đến hoạt động Marketing-mix tại công ty?
– Những nhóm giải pháp nào cần thiết nhằm phối hợp hoạt động Marketing – mix
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu khóa luận
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hiện trạng hoạt động marketing-mix tại Công ty Cổ Phần
Thương Mại Gia Trang
Môi trường kinh doanh trong công ty:Nguồn lực công ty, định hướng phát triển.
Khách hàng của công ty: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua.
Đối thủ cạnh tranh: Quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công cụ mà đối
thủ cạnh tranh sử dụng. Phạm vi không gian Nghiên cứu của tác giả tập trung vào
nghiên cứu thực trạng Marketing-mix theo mô hình 4P trong nghiên cứu Marketing
cơ bản (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3: phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp) đối với
dòng sản phẩm chủ lực là sản phẩm Kinh doanh dầu nhờn , mỡ công nghiệp , khí
hóa lỏng , vật liệu xây dựng, thiết bị, phụ tùng, xe máy, ô tô. Công ty cổ phần
thương mại Gia Trang . Các giải pháp được đề xuất trong đề tài nhằm cải thiện hệ
thống marketing- mix và góp phần vào nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty.
Phạm vi thời gian Nghiên cứu của tác giả thực hiện từ ngày 24/12/2018 đến
05/04/2019 , nghiên cứu về thực trạng Marketing- mix tại công ty trong giai đoạn
2016-2018 để đánh giá nhằm đưa ra một số giải pháp cải thiện hệ thống này tại
công ty.
4. Những đóng góp của khóa luận nghiên cứu
Đề tài góp phần cải thiện hệ thống quản trị marketing trong công ty. Trên cơ sở các
phân tích thực trạng marketing-mix tại công ty và dựa trên lý luận đã đưa ra, đề tài
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
12
đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm cải thiện và hỗ trợ hoạt động
Marketing-mix tại công ty.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
– Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing-mix.
– Chơơng 2. Thực trạng Marketing-mix tại công ty cổ phần Thương mại Gia Trang
– Chương 3. Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing – mix tại công ty cổ phần
thương mại Gia Trang
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐÔNG MARKETING -MIX CỦA DOANH NGHIÊP
1. 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH
DOANH
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi,
tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng
cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty
thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang
triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên
cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
(Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và
dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
14
hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao
đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ
phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động mở rong thị trường của doanh
nghiệp
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế khẳng
định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động
thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp
phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh
nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc
trả lời hai câu hỏi:
– Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra
hay không?
– Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua hay
không?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIÊP
1.2.1. Nghiên cứu Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt “Nghiên cứu Marketing là quá
trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ”. Hay như Philip Kotler quan niệm
“Nghiên cứu Marketing là 1 nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích,
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
15
báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình huống đặc biệt mà công ty
đang phải đối phó”.
(Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Lao động Xã hội – 2007, Trang
437)
Như vậy, nghiên cứu Marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách
hàng qua hệ thống thông tin để:
-Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing
– Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing
– Theo dõi việc thực hiện Marketing
Nghiên cứu Marketing xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ
hội về Marketing, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập
thông tin, phân tích, báo cáo kết quả và làm rõ ý nghĩa của nó. Nghiên cứu
Marketing có 1 ý nghĩa đặc biệt với các hoạch định như hoạt động Marketing của
tổ chức từ việc: xác định các mục tiêu tương lai của tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ
hay các hoạt động để đạt mục tiêu, thị phần mà các sản phẩm hay dịch vụ này cần
phải có, đến các chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, các chiến lược khuyến
mãi, cổ động…
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất
cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm
khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn
được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với
mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra
nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động
phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu
cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách
hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh
của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì,
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
16
các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị
trường như thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự
thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về
thực chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người
tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một
số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá
cả, kênh phân phối và yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trườnglà một nhóm người tiêu dùng có sự
đồng nhất về nhu cầu và phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ
phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở là những đặc điểm về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia
nhỏ thành các bộ phận thị trường khác nhau để từ đó giúp cho những khách hàng
trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước
cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh
nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.Để phân khúc thị trường,
người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia,
tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ
văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín
ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu
do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều
áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
17
Ngoài ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng do giá
thành của mỗi loại sữa còn khá cao, vì vậy những người có thu nhập thấp ít quan
tâm đến sản phẩm này.
Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan
tâm, quan điểm, giá trị văn hoá… Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu
tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người
tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.
– Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không
sử dụng…). Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: người mua trong
trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua
cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao
tiếp….
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa
chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề
lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,
hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu Marketing. Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các
phân đoạn thị trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của
phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh
doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn.
Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
18
Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những người có khả
năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có
phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ
chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro.
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh:
yếu tố này cho thấy, một chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập
được một thế mạnh thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ
thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận
thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì công
ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của
đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh
nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Trong phần
này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được
lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
Tập trung vào một đoạn thị trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể chưa
có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán
những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Do vậy, đây là đoạn thị trường đầy
tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công ty có ít
hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau. So với
phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh
doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay
gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa. Tuy nhiên các công ty vẫn có thể
tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm: ở phương án này, công ty có thể tập trung vào
việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
19
thị trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo
được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu về loại sản phẩm đó. Chuyên môn hoá
theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng
của một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở
nên hết sức thuận lợi.
Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều
coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu
về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do đó thường chỉ có những
doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
1.2.3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế những sản phẩm
có những đặc tính khác biệt so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm
tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao
cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những
khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được lợi thế bền vững mà công ty
có thế phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị
lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt
hơn, hình ảnh của công ty uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng
lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện với khách hàng.
Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình
ảnh tin cậy. Hãy xác định những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách
hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế cạnh tranh của công ty không. Từ
đó công ty có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được những khác
biệt với sản phẩm của đối thủ.
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
20
Như vậy, muốn định vị sản phẩm công ty cần hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
– Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
– Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưu chuộng?
– Công ty có lợi thế gì để tạo ra được những đặc tính đó?
Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường?
Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách
hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu
thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách
hàng đã định vị sản phẩm. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng một bản đồ
định vị các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định
mua hay không của khách hàng.
Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?
Khách hàng có thể tự định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản
phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để
chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định
vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược
Marketing-mix.
Lợi ích của sản phẩm?
– Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty.
– Thực hiện phương châm bán những thứ khách hàng cần.
Các loại định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc
trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng.Chẳng hạn, đó là các đặc tính
như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm
miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ
phong phú, tốt… Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
21
mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức
của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị
trường.
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng
Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó.
Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong
cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị
khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh
với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần
có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ
cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng/giá cả
Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu
thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2
biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:
Giá thấp – Chất lượng thấp
Giá thấp – Chất lượng cao
Giá cao – Chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao.
Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
Hai chiến lược định vị sản phẩm
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty
phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh
đó.
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
22
Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường
Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của
sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh: rẻ hơn, bền hơn, an toàn
hơn, nhanh hơn,…Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
– Khi công ty có khả năng tạo ra những sản phẩm có ưu thế hơn hẳn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh.
– Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc
tính ưu việt rõ nét).
– Thị trường đủ rộng để cả hai có chỗ đứng. Chiếm vị trí mới trên thị trường Trong
trường hợp này, công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản
phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa
được áp đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược sau: Chiến lược định vị bằng giá
cả và chất lượng Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm nào đó, khách hàng
thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả.
Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:
Giá thấp – Chất lượng thấp
Giá thấp – Chất lượng cao
Giá cao – chất lượng thấp
Giá cao – Chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một“ngạch”
nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh. Chiến lược định vị
liên quan đến thị trường mục tiêu Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường
mục tiêu cho sản phẩm.
1.2.4. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix( 4P)
1.2.4.1. Sản phẩm
Khái niệm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách
hiểu rất khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
23
chất cụ thể. Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động.
Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực
Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều. Theo Philip Kotler, cha
đẻ của Marketing hiện đại thì “Sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay
ước muốn”.
Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB ĐHKTQD – 2009,
Trang 164)
Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình.
Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản
phẩm đó.
Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch vụ (tư vấn, kiểm
toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng kinh doanh (ý
tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học …)…
Cấu tạo sản phẩm
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc tính, thông
tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng
các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người
ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp độ khác nhau.
Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi: “Khách hàng thực sự mua
cái gì?”. Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và
cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải
xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh
nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu
của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.
Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng
mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá. Những yếu tố này
bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn
hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói…
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
24
Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố
này. Nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên
thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của hãng này so với hãng
khác.
Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng mong đợi khi
mua sản phẩm. Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn
mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến để khắc phục
những nhược điểm mà những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải.
Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện thực
những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo
hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín
dụng cho khách hàng…
Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, khách hàng luôn thích mua nó ở
mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung
mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh
tranh quan trọng của doanh nghiệp. Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố
bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Đây
cũng chính là cơ hội để doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để
thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác
trong tương lai. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích
cốt lõi, sau đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người
tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến khi nó ra
khỏi thị trường. Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến
khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Vòng đời sản phẩm được xem
xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí là cho từng
loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể. Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc
vào nhiều vấn đề như nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của
từng sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của
công nghệ và các sản phẩm thay thế khác. Chu kỳ sống của sản phẩm Đối với từng
SV: Đào Văn Tuyền – QT1801M
25
sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài
hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống của sản phẩm có 4
giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành phẩm
công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn.
Giai đoạn đầu: Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược Marketing và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị
trường.
Giai đoạn tăng trưởng
Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi người đã biết đến sản phẩm, các
nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh hơn với hy vọng sản
phẩm của mình có được sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại
lâu dài trong đoạn thị trường đó.
Giai đoạn bão hoà:
đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu
và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trường. Từ đó công ty có khả
năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái:
đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng chậm lại, do vậy các nhà
kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượng sản phẩm bán ra và
doanh thu cho công ty
Hình 1.1: Các giai
đoạn của vòng đời
sản phẩm
