BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐÀO NGỌC DIỆU LINH
MÃ SINH VIÊN
: A20010
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀIi:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DU LỊCH VÀ ĐẦU TƯ
Giáo viên hướng dẫn
: Th.s Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện
: Đào Ngọc Diệu Linh
Mã sinh viên
: A20010
Chuyên ngành
: Quản trị Marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đào Ngọc Diệu Linh
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sỹ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu. Bằng kiến
thức chuyên môn và sự tận tình, cô đã giúp em hiểu rõ nhiều vấn đề và tạo điều kiện
tốt nhất để em hoàn thành khóa luận này.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy cô giáo đang giảng
dạy tại trường Đại học Thăng Long, những người đã trực tiếp truyền đạt cho em những
kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Công ty
Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư và các cô chú, anh chị thuộc phòng Kinh
doanh – Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và tận tình hướng dẫn
em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đào Ngọc Diệu Linh
Thang Long University Library
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
……………………………..
1
1.1. Tổng quan về marketing ……………………………………………………………………………….
1
1.1.1. Khái niệm marketing ……………………………………………………………………………………
1
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing …………………………………………………………………
1
1.2. Tổng quan về dịch vụ ……………………………………………………………………………………
3
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
………………………………………………………………………………………..
3
1.2.2. Đặc trưng của dịch vụ ………………………………………………………………………………….
3
1.2.3. Phân loại dịch vụ …………………………………………………………………………………………
4
1.3. Tổng quan về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
…………………………..
6
1.3.1. Khái niệm marketing hỗn hợp ………………………………………………………………………
6
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ………………………………………………..
6
1.3.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
……………………………..
7
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ …………………………………………….
19
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư
……………………..
19
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư ……………
19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
……………………………………………………………………………….
20
2.1.3. Tình hình tài chính – kinh doanh của công ty
………………………………………………
22
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư
……
24
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường
……………………………………………………………….
24
2.2.2. Chính sách về sản phẩm……………………………………………………………………………..
25
2.2.3. Chính sách về giá cả
…………………………………………………………………………………..
31
2.2.4. Chính sách về phân phối
…………………………………………………………………………….
34
2.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
……………………………………………………………………….
36
2.2.6. Chính sách về con người
…………………………………………………………………………….
40
2.2.7. Chính sách về quy trình dịch vụ ………………………………………………………………….
44
2.2.8. Chính sách về yếu tố hữu hình ……………………………………………………………………
46
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư ………………………………………………………………………………..
47
2.3.1. Đánh giá về sản phẩm ………………………………………………………………………………..
47
2.3.2. Đánh giá về giá ………………………………………………………………………………………….
48
2.3.3. Đánh giá về kênh phân phối ……………………………………………………………………….
48
2.3.4. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp………………………………………………………
49
2.3.5. Đánh giá về chính sách phát triển con người ……………………………………………….
49
2.3.6. Đánh giá về quy trình …………………………………………………………………………………
50
2.3.7. Đánh giá về yếu tố hữu hình
……………………………………………………………………….
50
CHƯƠNG 3.
MỘT SỐ GIẢI PHÁT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU DỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ
…..
51
3.1. Định hướng phát triển của Công ty CP Du lịch Thương mại và Đầu tư ………..
51
3.2. Tổng quan ngành du lịch …………………………………………………………………………….
52
3.2.1. Ngành du lịch thế giới ………………………………………………………………………………..
52
3.2.2. Ngành du lịch Việt Nam
……………………………………………………………………………..
53
3.3. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Tracotour ………………………………………..
55
3.3.1. Điểm mạnh – Strengths ………………………………………………………………………………
55
3.3.2. Điểm yếu – Weaknesses
………………………………………………………………………………
56
3.3.3. Cơ hội – Opportunities ……………………………………………………………………………….
56
3.3.4. Thách thức – Threats …………………………………………………………………………………
57
3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ
phần Du lịch Thương mại và Đầu tư ……………………………………………………………
59
3.4.1. Đề xuất hoàn thiện chính sách sản phẩm …………………………………………………….
59
3.4.2. Đề xuất về chính sách giá …………………………………………………………………………..
62
3.4.3. Đề xuất về các công cụ xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………..
63
3.4.4. Đề xuất về kênh phân phối
………………………………………………………………………….
73
3.4.5. Đề xuất về yếu tố con người
………………………………………………………………………..
73
3.4.6. Đề xuất về các yếu tố hữu hình
……………………………………………………………………
75
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Thang Long University Library
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CP
Cổ phần
HDV
Hướng dẫn viên
IMC
Truyền thông marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communications)
PR
Quan hệ công chúng
(Public Relation)
Tracotour
Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư
VD
Ví dụ
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Tracotour năm 2013. ………..
22
Bảng 2.2. Bảng tính giá một tour chào bán cho khách …………………………………..
32
Bảng 2.3. Mức giảm giá dành cho đoàn khách lớn ……………………………………….
34
Bảng 2.4. Một số tour giảm giá đặc biệt mùa hè 2014 của Tracotour
………………
39
Bảng 2.5. Cơ cấu lao động của Công ty Tracotour………………………………………..
40
Biểu đồ 2.1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Tracotour năm 2009 – 2013
……….
24
Biểu đồ 3.1. Chi phí bình quân chi cho quảng cáo năm 2012 …………………………
64
Biểu đồ 3.2. Xếp hạng 10 tạp chí dẫn đầu thị trường năm 2012 ……………………..
66
Biểu đồ 3.3. Xếp hạng 10 trang web có lượng truy cập cao nhất năm 2012
……..
67
Biểu đồ 3.4. Biểu đồ giao tiếp của Albert Merhrabian
…………………………………..
74
Công thức 1.1. Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát ………………………………..
11
Công thức 1.2. Công thức tính hệ số co giãn của cầu theo giá
………………………..
11
Công thức 1.3. Công thức xác định tổng chi phí …………………………………………..
11
Công thức 2.1. Công thức tính giá cơ bản của Công ty Tracotour
…………………..
32
Hình 2.1. Tên gọi và khẩu hiệu của Công ty Tracotour …………………………………
30
Hình 2.2. Logo của Công ty Tracotour
………………………………………………………..
31
Hình 2.3. Ấn phẩm tờ rơi quảng cáo của Tracotour ………………………………………
37
Hình 2.4. Vị trí đặt banner quảng cáo của Tracotour …………………………………….
37
Hình 2.5. Giao diện website tourdulich365 của Công ty Tracotour
…………………
38
Hình 2.6. Trụ sở chính của Công ty Tracotour
……………………………………………..
46
Hình 2.7. Quầy lễ tân và nhân viên tiếp đón của Khách sạn Hướng dương ……..
47
Hình 3.1. Logo được tác giả đề xuất sử dụng
……………………………………………….
62
Hình 3.2. Minh họa cho kết quả hiển thị quảng cáo trên Google
…………………….
68
Sơ đồ 1.1. Các bước cơ bản để xác định mức giá
……………………………………………
9
Sơ đồ 1.2. Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ
……………….
14
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Tracotour ………………………………..
20
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới
………………………………………
26
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Tracotour
……………………………….
34
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ quy trình dịch vụ tại Công ty Tracotour
………………………………
44
Thang Long University Library
LỜI NÓI ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động diễn ra phổ biến trong đời sống.
Cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, du lịch đã
trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện hơn đối với mỗi người dân. Nhờ lợi thế về tự nhiên và
môi trường chính trị ổn định, Việt Nam cũng đang được biết đến nhiều hơn và trở
thành điểm đến du lịch an toàn, hấp dẫn đối với khách du lịch Quốc tế. Về phương
diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp “không khói”, thân thiện với môi
trường, có thể tạo nên giá trị lớn, giải quyết công ăn việc làm cho người dân.
Vì những giá trị to lớn mà du lịch mang lại, ngành du lịch trong nước đã không
ngừng phát triển và thu được những thành tựu nhất định. Bên cạnh đó, số lượng doanh
nghiệp kinh doanh trong mảng du lịch – lữ hành trong nước đã không ngừng tăng lên.
Tuy vậy, dịch vụ kinh doanh lữ hành trong nước nói chung vẫn còn tồn tại những hạn
chế, khiến cho tiềm năng du lịch chưa được khai thác và tận dụng triệt để.
Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và những khó khăn, biến động của
nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh nghiệp đều phải điều chỉnh lại hoạt động của mình để
có thể tồn tại. Một trong những hoạt động quan trọng đó là hoạt động marketing trong
doanh nghiệp. Phải làm sao để bắt kịp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là câu
hỏi mà những nhà làm marketing luôn trăn trở. Công ty Tracotour đã và đang có
những biện pháp và chính sách marketing nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của
mình. Tuy nhiên, hiệu quả từ hoạt động kinh doanh lữ hành trong những năm gần đây
của Công ty đều ghi nhận sự sụt giảm. Chính vì vậy tác giả chọn đề tài “Thực trạng
và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch
Thương mại và Đầu tư” với mong muốn nâng cao lợi thế cạnh tranh, góp phần cải
thiện tình hình kinh doanh tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư.
Mục đích nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu các khái niệm, vấn đề cơ bản về marketing và marketing
dịch vụ; lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích trong
những nội dung tiếp theo.
Thứ hai, đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chính sách marketing hiện
có tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư.
Thứ ba, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những hạn chế
còn tồn tại của hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu
tư. Từ đó gián tiếp nâng cao hoạt động kinh doanh tại Công ty.
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty, các công cụ marketing
mà doanh nghiệp đã và đang sử dụng. Từ việc nắm bắt thực trạng marketing tại doanh
nghiệp, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và đi sâu nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty.
Phạm vi không gian: Trụ sở chính của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và
Đầu tư tại số 16A Nguyễn Công Trứ, Phường Phạm Đình Hổ, Quận Hai Bà Trưng,
Thành phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí…
được thu thập từ năm 2009 cho đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong Khóa luận là: phương pháp duy vật
biện chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân
tích thông tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp; phương pháp thống kê.
Kết cấu của khóa luận
Nội dung bài khóa luận gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương
mại và Đầu tư.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư.
Do thời gian và ngân sách phục vụ nghiên cứu có hạn, trong quá trình thực hiện
khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự đóng
góp và chỉnh sửa để bài viết hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thang Long University Library
1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của
marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng
và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các
tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm
mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính
là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải xác
định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động
chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối,
phục vụ…
Nhìn chung, các khái niệm marketing đã chỉ ra hai hoạt động cơ bản của
marketing đó là:
Thứ nhất : Nắm bắt, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng
thông qua các hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá, tổng hợp.
Thứ hai: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng việc thiết kế, phát triển
các sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing
(marketing – mix) của doanh nghiệp.
Trên thực tế còn tồn tại nhiều định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể
thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá
trình quản lý các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của
mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài
– thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy
2
mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing
càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung cấp vật tư. Về mặt tổ chức của một
doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng
quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối, nhằm
bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực:
sản xuất, tài chính, nhân sự. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi
phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Cụ thể, khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Mặc dù mục tiêu
cơ bản của mọi công ty là thu về lợi nhuận, nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh
cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược
marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động
marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng – thị
trường cụ thể thì những hoạt đông đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là
mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức
năng marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường.
Marketing khuyến khích sự phát triển và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, dịch
vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và
tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi
doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng
luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc
các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp
với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông
qua việc nghiên cứu hành vi trước, trong và sau mua của khách hàng, marketing sẽ
giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời
phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh, gia
tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Thang Long University Library
3
1.2. Tổng quan về dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề
hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ
công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định
nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh
“không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Trong marketing, Kotler và Amstrong (1991) đã định nghĩa dịch vụ như sau:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sử hữu nào cả.”
Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản
xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một
mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Vì khi mua một sản phẩm, người
mua cũng nhận được lợi ích từ một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Với mặt hàng cụ thể
thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm.
Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để
tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ
chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ
bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua. Tương tự, một dịch
vụ thường bao gồm trong đó là những sản phẩm hữu hình để tăng thêm giá trị dịch vụ.
Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở. Nhưng chuyến đi còn bao
hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn, đồ uống và tạp chí của hãng hàng không.
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ nhưng ta vẫn có những đặc trưng
riêng để phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy. Từ các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự
khác biệt về cách làm marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình.
1.2.2. Đặc trưng của dịch vụ
1.2.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể
nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá
chất lượng. Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị. Khách hàng có thể tự
do xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Ngược lại,
dịch vụ mang tính vô hình, không thể trưng bày, không thể vận hành thử, bởi vậy các
4
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua và sử dụng dịch vụ.
Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong
đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có như cầu.
Khi ra khỏi dây truyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể
đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất hàng loạt và quản lý chất lượng sản
phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể lưu trữ hoặc xuất bán khi có nhu cầu, từ đó
dễ thực hiện cân đối cung cầu. Ngược lại, quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là
cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ
nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng
đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực
hiện được.
1.2.2.3 Tính không đồng nhất
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và không thể tập trung sản xuất như hàng
hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ, kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ cũng như cảm nhận
chủ quan của khách hàng trong thời điểm tiếp nhận dịch vụ. Dịch vụ càng qua nhiều
khâu, càng có nhiều người lao động tham gia vào quy trình dịch vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
1.2.2.4 Tính không dự trữ được
Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị
của nó sẽ bằng không. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá
trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch
vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà họ đã
mua. Họ cũng có thể chuyển quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa đó cho người khác.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích
mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Họ không thể chuyển
quyền sở hữu dịch vụ sang cho người khác.
1.2.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế.
Dưới đây là một số cách phân loại dịch vụ chính.
Thang Long University Library
5
1.2.3.1 Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần cấu thành hàng hóa và dịch vụ. Tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà có thể chia
dịch vụ thành hai loại chính.
Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp
cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa
hữu hình kèm theo (dịch vụ bảo hiển, tư vấn pháp luật,…).
Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng kèm theo dịch
vụ chính hoặc hàng hóa chính làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ (dịch vụ tư vấn trước và sau bán
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…).
1.2.3.2 Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ là con người:
Các dịch vụ tác động vào thể chất con người: chăm sóc sức khỏe, chuyên trở
hành khách, dịch vụ thẩm mỹ, khách sạn, nhà hàng…
Các dịch vụ tác động vào tinh thần con người: giáo dục, thông tin liên lạc, giải
trí, du lịch…
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ là vật thể:
Các dịch vụ tác động vào tài sản của con người: chuyên chở hàng hóa, sửa
chữa công nghiệp, xây dựng, bưu chính…
Các dịch vụ tác động vào quyền sở hữu của con người: ngân hàng, bảo hiểm,
kế toán, pháp luật…
1.2.3.3 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng;
Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang
thiết bị, người cung cấp dịch vụ…);
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ.
1.2.3.4 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ
Dịch vụ sử dụng nhiều lao động cung cấp dịch vụ: ca nhạc, bưu chính, y tế,
giáo dục, sửa chữa, rửa xe…
Dịch vụ sử dụng ít lao động cung cấp dịch vụ: bán vé tự động, rút tiền tự
động, điện thoại thẻ,…
6
1.2.3.5 Phân loại theo tần suất mua và sử dụng
Dịch vụ được tiêu dùng với tần suất cao: thường là các dịch vụ có giá trị thấp,
sử dụng trong thời gian ngắn (xe buýt, taxi, xem phim, giải trí, điện thoại
thẻ…).
Dịch vụ được tiêu dùng với tần suất thấp: thường là các dịch vụ có giá trị,
khách hàng không mua thường xuyên (ví dụ như đi du lịch, dịch vụ hàng
không cao cấp…).
1.3. Tổng quan về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1. Khái niệm marketing hỗn hợp
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip
Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000).
Trong marketing dành cho sản phẩm, marketing mix bao gồm bốn yếu tố (4Ps):
Product – sản phẩm, Price – giá cả, Place – phân phối, Promotion – hoạt động xúc tiến.
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ
bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh
các sản phẩm hữu hình. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những
kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc
trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với
marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Trong kinh doanh dịch
vụ, hệ thống marketing mix truyền thống 4Ps (bao gồm sản phẩm – Product, giá cả –
Price, phân phối – Place, hoạt động xúc tiến hỗn hợp – Promotion) thường được bổ
sung thêm 3 thành tố 3Ps (bao gồm: con người – People, quá trình – Process, yếu tố
hữu hình – Physical Evidence) để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi
là marketing mix 7Ps.
Thang Long University Library
7
1.3.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.3.3.1 Sản phẩm (Product)
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại
học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing – mix. Sản phẩm nói chung là
một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp mang lại giá trị cho khách
hàng. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, thỏa mãn như cầu
thông qua các đặc tính của nó. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình, thỏa mãn
nhu cầu thông qua các hoạt động dưới hình thức như dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện…
Cấu thành nên một dịch vụ hoàn chỉnh thường bao gồm cả những yếu tố vật chất
và các yếu tố phi vật chất. Trong dịch vụ, ta thường chia thành hai cấp độ đó là dịch vụ
cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ hỗ trợ (bao quanh):
Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà
người mua chắc chắn nhận được và là lý do chính khiến khách hàng quyết
định mua dịch vụ (vận chuyển hành khách – đáp ứng nhu cầu đi lại từ điểm
này tới điểm khác; khách sạn – để có một nơi nghỉ chân và có giấc ngủ ngon).
Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): Là những dịch vụ phụ, hoặc các khâu của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng. Nó
có thể nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản (đặt vé, đăng ký vé) hoặc có thể là
những dịch vụ độc lập mà khách hàng không bắt buộc phải sử dụng (quầy
hàng lưu niệm, các bữa ăn phụ…). Dịch vụ hỗ trợ có thể chia thành 8 loại
chính bao gồm: cung cấp thông tin, tiếp nhận đơn hàng, lập hóa đơn, thanh
toán, tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn, ngoại lệ.
Quyết định về nhãn hiệu:
Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của
một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên
thị trường”. Trong đó, nhãn hiệu bao gồm tên nhãn hiệu và dấu hiệu của nhãn hiệu.
“Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được”. “Dấu hiệu của
nhãn hiệu bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… là một bộ
phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được”.
8
Như đã phân tích ở trên, dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao, người tiêu
dùng rất khó có thể nắm bắt được thứ mà họ sẽ mua. Bởi vậy, các doanh nghiệp dịch
vụ thường phải gắn nhãn hiệu cho các sản phẩm hữu hình như giấy tờ giao dịch,
cardvisit, sổ sách, túi, biển hiệu … tạo thành bộ nhận diện cho khách hàng dễ dàng
nhận biết. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu bao gồm: đặt tên nhãn hiệu sao
cho dễ nhớ, độc đáo, có liên hệ với lợi ích mà dịch vụ mang lại, tránh ý nghĩa xấu khi
dịch sang các ngôn ngữ khác; thiết kế dấu hiệu của nhãn hiệu sao cho thể hiện được
tính chất của dịch vụ (trẻ trung, thoải mái, sành điệu, sang trọng…)
Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà doanh
nghiệp quyết định tung ra thị trường. Nhà quản trị doanh nghiệp cần đưa ra các quyết
định về dịch vụ của mình, bao gồm:
Quyết định về dịch vụ cốt lõi: Những dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp cần
cung ứng tùy thuộc vào ngành nghề mà doanh nghiệp kinh doanh. Đây là
nguyên nhân chính khiến khách hàng đến với doanh nghiệp. Dịch vụ cốt lõi có
thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết
thường khoảng 30%. Ví dụ như quán ăn cần phải có tối thiểu đó là chỗ đỗ xe,
khu vực kê bàn ăn, các món ăn có trong thực đơn của quán.
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ hỗ trợ thường là những dịch vụ
gia tăng giá trị cho khách hàng. Đây là những dịch vụ mang tới tác động lớn
cho khách hàng, tạo sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và là nguyên nhân
khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ. Ví dụ: quán ăn có thêm điều
hòa, tủ để cất giày, có thêm dịch vụ đặt món tại nhà, không gian của quán nhìn
ra hồ với khung cảnh đẹp. Dịch vụ hỗ trợ thường chiếm khoảng 30% chi phí
cho dịch vụ song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Đối với các
dịch vụ có tính cạnh tranh cao như nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, khách
sạn…, chủ doanh nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí và lợi ích khi bỏ ra các
khoản đầu tư cho dịch vụ hỗ trợ nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách
hàng.
Tùy vào từng ngành nghề, từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải trả lời
các câu hỏi liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?
Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh?
Dịch vụ hỗ trợ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?
Thang Long University Library
9
Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian, liên
kết với các doanh nghiệp khác?
Sản phẩm trong ngành du lịch
Theo Luật Du lịch công bố ngày 27/6/2005 trong Chương I Điều 4: “Du lịch là
các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong
1 khoảng thời gian nhất định”.
Cũng theo Luật du lịch, ta có thể hiểu thuật ngữ “sản phẩm” như sau: “Sản phẩm
du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong
chuyến đi du lịch”.
Như vậy, ta có thể hiểu sản phẩm trong ngành kinh doanh lữ hành là một tập hợp
của các dịch vụ khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi.
1.3.3.2 Giá cả (Price)
Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
đó”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản;
NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả
tài chính của doanh nghiệp. Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích
thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ
được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh
trên thị trường và giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Trên giác độ của người cung
cấp, giá phải bù đắp được chi phí và đảm bảo có lãi. Trên giác độ cạnh tranh, giá phải
tuân theo giá thị trường. Trên giác độ của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng là giá trị
đích thực họ nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Sơ đồ 1.1. Các bước cơ bản để xác định mức giá
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Xác
định
mục tiêu
định giá
Xác định
cầu của thị
trường
mục tiêu
Xác
định chi
phí sản
xuất
Phân tích
giá và sản
phẩm của
đối thủ
Lựa chọn
phương
pháp định
giá
Lựa
chọn
mức giá
cụ thể
10
Bước 1. Xác định mục tiêu định giá
Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây dựng
chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản
phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống
nhất với các biến số của marketing – mix. Một số mục tiêu thông dụng là:
Mục tiêu tồn tại: Khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt,
lúc này điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tồn tại được. Như vậy họ
cần phải định giá thấp, miễn là doanh thu đủ trả cho các chi phí cố định và chi
phí biến đổi.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi
trường kinh doanh thuận lợi và bản thân doanh nghiệp có được lợi thế cạnh
tranh hơn hẳn so với đối thủ, họ sẽ cố gắng định giá sao cho mức giá đó đem
lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt thị phần lớn để
gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô. Để đạt được mục
tiêu này, doanh nghiệp có thể định giá thấp nhằm đạt được quy mô thị trường
lớn nhất mà họ mong muốn. Hiệu quả kinh tế dựa trên quy mô lớn có thể được
hiểu như sau: để sản xuất doanh nghiệp luôn luôn phải bắt đầu bằng việc sử
dụng một số lượng tối thiểu các yếu tố đầu vào nào đó mà về cơ bản không thể
phân chia được (xe cộ, máy móc, nhà xưởng…). Trong trường hợp này, sản
xuất với quy mô lớn sẽ làm cho chi phí bình quân mỗi sản phẩm giảm.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu
chất lượng sản phẩm cao thường ấn định mức giá cao do chi phí đầu tư để
nghiên cứu và tạo ra sản phẩm cao. Trong dịch vụ, giá cả là một trong những
yếu tố tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ
nhận được. Như vậy, việc định giá cao cũng gây ảnh hưởng lên tâm lý khách
hàng, tạo cho họ cảm nhận về dịch vụ chuyên nghiệp với chất lượng tốt.
Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
Việc xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tập trung xác định tổng cầu
và xác định hệ số co giãn theo giá.
Xác định tổng cầu: Nhu cầu về dịch vụ có một đặc điểm là luôn biến động. Biên
độ chênh lệch giữa khung giờ cao điểm và khung giờ thấp điểm là rất lớn. Chính điều
này gây nên khó khăn trong việc quản trị cung ứng dịch vụ tại mỗi doanh nghiệp.
Thông thường, các doanh nghiệp duy trì quy mô thích hợp để thỏa mãn nhu cầu ở mức
trung bình. Bởi vậy rất dễ đến tình trạng mất cân đối khi nhu cầu tăng cao hoặc xuống
Thang Long University Library
11
thấp. Việc xác định quy mô nhu cầu trong dịch vụ là khó khăn bởi vậy doanh nghiệp
cần nghiên cứu sự phân bố nhu cầu về thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và
địa điểm cung cấp dịch vụ. Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá
cần thu thập được các thông tin quan trọng bao gồm số lượng người mua tiềm năng,
mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng, sức mua của người mua tiềm năng
thông qua việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ cho các khoản chi tiêu khác nhau.
Công thức 1.1. Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát
QD = n.q.p
Trong đó:
QD: lượng cầu (bằng tiền);
n: lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu;
q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua;
p: Mức giá bán dự kiến.
Xác định hệ số co giãn của cầu: Theo giáo sư kinh tế học N.Gregory
Mankiw,“Hệ số co giãn của cầu là thước đo mức độ phản ứng của lượng cầu đối với
sự thay đổi của giá với điều kiện các yếu tố khác không đổi”. Ví dụ: giá thịt bò tăng
cao, nhiều người từ bỏ không mua thịt bò, ta nói người tiêu dùng nhạy cảm với sự tăng
giá của thịt bò. Như vậy, việc tăng giá có thể làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp
nhưng trong dài hạn lại khiến họ mất đi các khách hàng trung thành. Việc xác định hệ
số co giãn giúp nhà quản trị lường trước được những gì xảy ra trong kết quả kinh
doanh khi họ đưa ra quyết định thay đổi giá bán và dùng giá để tác động lên cầu vào
các khung giờ tiêu dùng khác nhau. Về lý thuyết, hệ số co giãn của cầu theo giá (ký
hiệu Ed) được tính bằng công thức sau:
Công thức 1.2. Công thức tính hệ số co giãn của cầu theo giá
Ed =
Tỷ lệ % biến đổi của cầu
Tỷ lệ % biến đổi của giá
Trên thực tế, rất khó định lượng được tổng cầu và hệ số co giãn vì sự biến đổi của
cầu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, ta có thể dự đoán
bằng các phương pháp sau: dựa vào kinh nghiệm, dựa trên các số liệu lịch sử của bản
thân doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp cùng ngành, điều tra chọn mẫu, phỏng vấn
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Bước 3. Ước tính chi phí
Công thức 1.3. Công thức xác định tổng chi phí
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
12
Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí
này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi
phí nhà xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.
Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi
cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí nguyên, vật liệu, tiền lương cho
công nhân sản xuất…
Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân tích điểm hòa vốn và lựa
chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và lợi nhuận.
Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.
Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan
giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản
phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá
của đổi thủ.
Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá
theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị khách hàng nhận được, định giá
theo hãng dẫn đầu thị trường, định giá phân biệt… Trong đó, các doanh nghiệp dịch
vụ thường áp dụng phương pháp định giá phân biệt mềm dẻo và linh hoạt nhằm làm
chủ lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí sản xuất và gia tăng lợi nhuận. Có thể kể đến một
số hình thức định giá phân biệt như sau:
Định giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng
(theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày).
Định giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1
sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau (theo khu vực, theo tỉnh – thành
phố, theo khoang, theo vị trí ngồi…).
Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Doanh nghiệp chia khách hàng
thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá khác nhau theo từng đối tượng
(theo độ tuổi, theo giai cấp, theo nghề nghiệp…).
Định giá phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng được áp
dụng mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên
khác nhau.
Thang Long University Library
13
Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Tùy theo phương pháp định giá và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi. Lúc
này, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Họ
cần xem xét thêm các yếu tố ảnh hưởng khác như tâm lý của người mua, ảnh hưởng
của các biến số khác trong marketing – mix hay phản ứng của các lực lượng trung gian
và lực lượng khác có liên quan (các đại lý, người bán lẻ, nhà làm luật, chính quyền…).
Bước 7. Điều chỉnh giá
Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh
nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh
nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp.
1.3.3.3 Phân phối (Place)
Theo quan điểm marketing, “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại
học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Đây là các quyết định ảnh hưởng tới nhóm tổ chức, cá
nhân sẽ tham gia vào quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu dùng.
Cần hiểu rằng trong kinh doanh dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có tính
vô hình, tính mau hỏng, tính không chia tách được và cần có sự tham gia của khách
hàng trong quá trình sản xuất – tiêu thụ dịch vụ. Để đem dịch vụ đến gần với khách
hàng, doanh nghiệp có hai hướng chính:
Tự tìm đến với khách hàng: Đây là dạng dịch vụ tại nhà, tại chỗ, trong đó
chính bản thân doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp thông qua một bên thứ ba sẽ
cung cấp dịch vụ tận nơi cho khách hàng. Hình thức này mang lại sự tiện lợi
khi khách hàng không mất thời gian và chi phí đi lại, đặt hàng hay thanh toán.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải có kinh nghiệm về quản lý và cần có một lượng
khách hàng đủ lớn để bù vào chi phí phục vụ. Hình thức này phù hợp với các
ngành nghề dịch vụ có khách hàng mục tiêu cư trú rải rác trên địa bàn rộng
(chuyển phát nhanh, thư tín, bảo hiểm, tín dụng, vận tải…).
Để khách hàng tự tìm đến: Đây là hình thức mà khách hàng tự tìm đến với
doanh nghiệp để được sử dụng dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp đang phải
cạnh tranh gay gắt trong việc thuê địa điểm đặt chuỗi cửa hàng – văn phòng.
Việc chọn được địa điểm ở ngay địa bàn cư trú của khách hàng mục tiêu là
14
điều mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Hình thức này phù hợp với
những ngành nghề dịch vụ có khách hàng mục tiêu sống tập trung với quy mô
lớn (ăn uống, giải trí, khách sạn…).
Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến
khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành
mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả. Doanh nghiệp cũng cần
quản lý các đại lý của mình, tránh tình trạng nhà phân phối quảng cáo quá đà về dịch
vụ, gây nên kỳ vọng cao ở khách hàng trong khi nhà cung cấp lại không đem lại được
những giá trị mà khách hàng kỳ vọng.
1.3.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông
marketing tích hợp (IMC). Theo định nghĩa của Armstrong và Kotler (2005): “Truyền
thông marketing tổng hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp
và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và
thuyết phục về một tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó”. Như vậy, một chiến dịch
IMC nhấn mạnh sự phối hợp giữa các công cụ khác nhau nhằm gia tăng hiệu quả
truyền thông thay vì để chúng hoạt động một cách đơn lẻ. Một số công cụ chủ yếu
thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, quan hệ công
chúng (PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Sơ đồ 1.2. Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ
(Trích: Giáo trình quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), NXB
Đại học Kinh tế quốc dân, 2012)
Bước 1: Xem xét kế hoạch truyền thông IMC bao gồm các công việc như phân
tích tình thế, thiết lập mục tiêu marketing, vai trò của các công cụ trong kế hoạch…
Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Xác định ngân sách
Xác định mục tiêu truyền thông
Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình truyền thông IMC
Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
Thang Long University Library
15
Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình truyền thông IMC bao
gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 3: Thiết lập mục tiêu truyền thông. Có 3 mục tiêu cơ bản mà doanh nghiệp
hướng tới đó là đưa thông tin về sản phẩm, thuyết phục mua sản phẩm và nhắc nhở về
thương hiệu. Mục tiêu cần là con số cụ thể và có thể đo lường được.
Bước 4: Xác định ngân sách cần có để đạt được mục tiêu đề ra ở bước 3 và
phương hướng phân bổ ngân sách. Trong đó có sự so sánh, đánh giá, cân đối mức phí
của các kênh truyền thông và sự điều chỉnh phù hợp với tình hình tài chính của doanh
nghiệp.
Bước 5: Phát triển các công cụ truyền thông theo kế hoạch đã định. Trong đó có sự
phối hợp chặt chẽ của các công cụ chủ yếu như quảng cáo, quan hệ công chúng (PR),
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và
xác định rõ nguồn kinh phí”. Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng
cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo,
tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Như vậy, ta có thể hiểu,
quảng cáo là hình thức truyền thông trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí. Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi, radio;
ngoài ra còn có: pano, áp phích, qua catologe, bao bì… Do tính vô hình –
không hiện hữu của dịch vụ nên các quảng cáo thường tập trung vào các đầu
mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin có được
những cảm nhận rõ nét về dịch vụ mà họ sẽ nhận được.
Quan hệ công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “PR là
một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông
qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên
cùng có lợi”. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng qua tổ chức sự kiện, các chương trình
hay việc thiết kế đồng phục, phát hành báo…
Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức
thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực
tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
