BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐOÀN THÚY QUỲNH
MÃ SINH VIÊN : A18345
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ
Giáo viên hƣớng dẫn : T.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Đoàn Thúy Quỳnh
Mã sinh viên : A18345
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa kinh tế quản lý trường đại
học Thăng Long nói chung và các thầy cô giảng dạy chuyên ngành quản trị marketing
nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho em để có thể viết được bài khóa luận. Đặc
biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết cùng các anh chị làm
việc tại mảng dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty Cổ phần cơ khí ô tô
Uông Bí đã giúp em hoàn thành bài khóa luận.
Sinh viên
Đoàn Thúy Quỳnh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận tốt nghiệp là có nguồn gốc
và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đoàn Thúy Quỳnh
Thang Long University Library
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
…………………………………
1
1.1.
Tổng quan về marketing dịch vụ
…………………………………………………………..
1
1.1.1.
Định nghĩa marketing ………………………………………………………………………..
1
1.1.2.
Định nghĩa marketing dịch vụ ……………………………………………………………
1
1.1.3.
Vai trò của marketing
…………………………………………………………………………
1
1.2.
Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ ………………………………………………………..
2
1.2.1.
Khái niệm chiến lược marketing ………………………………………………………..
2
1.2.2.
Tầm quan trọng của chiến lược marketing …………………………………………
2
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
………………………………….
2
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing …………………………………………………………
3
1.3.
Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ……………………………………………
3
1.3.1.
Phân tích môi trƣờng marketing
……………………………………………………….
4
1.3.2.
Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu …………………….
9
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường ………………………………………………………………………….
9
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu …………………………………………………………….
10
1.3.3.
Lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp ………………………………………..
11
1.3.4.
Triển khai hệ thống marketing mix đối với dịch vụ ……………………………
17
1.3.4.1. Sản phẩm (Product) ……………………………………………………………………………
17
1.3.4.2. Giá (Price)
…………………………………………………………………………………………
19
1.3.4.3. Kênh phân phối (Place)……………………………………………………………………….
21
1.3.4.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
………………………………………………………………
23
1.3.4.5. Quy trình (Process) …………………………………………………………………………….
24
1.3.4.6. Con người (People) …………………………………………………………………………….
24
1.3.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) …………………………………………………….
25
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ ………
26
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
…………………………………….
26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
……………………………………………………………
26
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của công ty …………………………………………………………..
27
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty …………………..
28
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây. ….
31
2.1.5. Thực trạng chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của
Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí. ………………………………………………………………..
34
2.1.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ……………………………………………………………
34
2.5.1.2. Hoạt động phân tích môi trường marketing
……………………………………………..
34
2.1.5.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu ……………………
35
2.1.5.4. Chiến lược marketing được áp dụng. ………………………………………………………
36
2.1.5.5. Hoạt động marketing mix ………………………………………………………………………
37
2.2. Nhận xét, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty……………………….
45
2.2.1. Những kết quả đạt được …………………………………………………………………………..
45
2.2.3. Những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của các mặt hạn chế …………….
46
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO DỊCH VỤ SỬA CHỮA VÀ BẢO DƢỠNG Ô TÔ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ UÔNG BÍ ……………………………………….
48
3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông bí về dịch vụ sửa
chữa và bảo dưỡng ô tô …………………………………………………………………………………….
48
3.1.1. Mục tiêu tăng trưởng ………………………………………………………………………………
48
3.1.2. Mục tiêu cạnh tranh
…………………………………………………………………………………
48
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo
dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
…………………………………………….
49
3.2.1. Hoạt động nghiên cứu marketing ………………………………………………………………
49
3.2.2. Phân tích môi trường marketing ……………………………………………………………….
49
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô ………………………………………………………………………………….
49
3.2.2.2. Môi trường vi mô ………………………………………………………………………………….
51
3.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
…………………………………
54
3.2.4. Lựa chọn chiến lược marketing
…………………………………………………………………
56
3.2.5. Triển khai hoạt động marketing mix ………………………………………………………….
59
3.2.5.1. Sản phẩm (Product)
………………………………………………………………………………
59
3.2.5.2. Giá (Price)
…………………………………………………………………………………………..
61
3.2.5.3. Kênh phân phối (Place)
…………………………………………………………………………
63
3.2.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ………………………………………………………………..
63
3.2.5.5. Quy trình (Process) ………………………………………………………………………………
67
3.2.5.7. Yếu tố hữu hình ( Physical Evidence)………………………………………………………
70
Thang Long University Library
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2013 ………… 34
Bảng 2.2: Bảng giá của một số dịch vụ ……………………………………………………………. 40
Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ………………………………………. 4
Hình 1.2: Ma trận Ansoff ………………………………………………………………………………. 18
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ
…………………………………………………………. 22
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty CP cơ khí ô tô Uông Bí …….. 29
Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô ………………………………….. 43
Công thức 2.1: Công thức tính giá thành dịch vụ
………………………………………………. 39
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hiện nay, mỗi doanh nghiệp là
nơi sản xuất hàng hóa dịch vụ, nơi trực tiếp góp phần lớn nhất tạo ra của cải vật
chất cho xã hội. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh một loại ngành nghề khác nhau lại
có những cách thức hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm nâng cao vị thế của
mình trên thị trường. Bởi một trong những điểm tích cực của nền kinh tế thị
trường là có quy luật đào thải, các doanh nghiệp phải luôn luôn không ngừng vận
động, sáng tạo và cạnh tranh với nhau để tạo ra những ưu thế riêng cho doanh
nghiệp của mình nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, góp phần làm cho nền kinh
tế có chiều hướng đi lên. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, càng nhiều áp lực từ phía
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những kế hoạch, có những
phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. Một trong những biện pháp nâng
cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu
kinh doanh rõ ràng và hơn hết cần phải hoạch định cho mình một chiến lược
marketing vững chãi, phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó có thể phân bổ
các nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt
trội và thu được lợi ích tối đa.
Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ
chóng mặt. Đời sống xã hội phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con
người sẽ ngày càng tăng cao; một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con
người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển, vận chuyển. Với điều kiện phát
triển hiện đại ngày nay, lượng ô tô lưu thông của Việt Nam ngày càng có mật độ
rất lớn. Theo báo cáo công bố ngày 13/6/2014 của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô
Việt Nam (VAMA), thị trường ô tô trong nước đã có lượng tiêu thụ rất mạnh mẽ
với lượng xe bán ra toàn ngành đạt hơn 12000 chiếc (tăng 7% so với cùng kỳ năm
ngoái). Bên cạnh đó, VAMA cũng dự đoán số lượng tiêu thụ ô tô của các hãng xe
nhập khẩu có mặt tại Việt Nam sẽ đạt 125.000 chiếc, tăng khoảng 14% so với năm
2013. Có thể thấy rằng ô tô gần như được coi là phương tiện chủ yếu trên mọi
tuyến đường của cả nước.
Có cầu ắt sẽ có cung, nhận thấy nhu cầu về sử dụng ô tô cao như vậy, cho nên
những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô ra đời ngày
càng nhiều với quy mô lớn nhỏ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Một trong những doanh nghiệp đã và đang đi vào hoạt
động kinh doanh loại hình dịch vụ này đó là Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí.
Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí trực thuộc công ty than Uông Bí –Vinacomin
Thang Long University Library
đã có thâm niên nhiều năm trong việc trùng tu, sửa chữa bảo dưỡng các loại xe ca,
xe tải lớn nhỏ, container,… phục vụ cho việc vận tải trong ngành khai thác, sản
xuất khoáng sản. Tuy nhiên trong gần chục năm trở lại đây, công ty chú trọng bổ
sung mở rộng và đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng thêm các
loại ô tô cá nhân, ô tô du lịch, xe chuyên dụng…nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu
ngày một tăng cao của khách hàng. Mặc dù đã hoạt động được khá nhiều năm
trong kinh doanh về lĩnh vực này nhưng công ty chưa tạo dựng được chỗ đứng
trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo
dƣỡng ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” để làm đề tài cho khóa
luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng với việc chỉ ra được những hạn chế còn tồn
tại và những đề xuất, giải pháp được đưa ra sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp
ngày càng được biết đến và phát triển mạnh mẽ với lĩnh vực hoạt động này, góp
phần nâng cao vị thế doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về marketing và xây dựng chiến lược marketing, từ đó sẽ
đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những hạn chế còn tồn tại trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô nhằm đề xuất một số giải
pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc, giúp công ty hoàn thiện
một chiến lược marketing hoàn chỉnh để góp phần phủ sóng rộng rãi hình ảnh
công ty đến với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và chiếm được cảm tình của khách
hàng một cách hiệu quả nhất.
Đối tƣợng nghiên cứu
Trong quá trình cần nghiên cứu những hoạt động marketing mà doanh nghiệp
đã từng sử dụng và tiến hành tìm hiểu hệ thống chiến lược marketing của công ty
đã được xây dựng ra sao, đạt được kết quả như thế nào để từ đó có thể đưa ra
những nhân xét đúng đắn, khách quan nhằm hoàn thiện lại chiến lược marketing
cho dịch vụ này một cách chặt chẽ, phù hợp nhất để đem lại hiệu quả.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí (địa chỉ: Xã Phương
Đông –Uông Bí – Quảng Ninh)
Phạm vi thời gian: Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu,
lợi nhuận, chi phí… trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến nửa đầu năm 2014.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tìm hiểu về hoạt động kinh doanh, hoạt động
marketing và chiến lược marketing của của công ty.
Nội dung của bài khóa luận gồm ba chương chính như sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing trong doanh
nghiệp
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của công
ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
Chƣơng 3. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ
sửa chữa ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí
Thang Long University Library
1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
1.1.
Tổng quan về marketing dịch vụ
1.1.1. Định nghĩa marketing
Thuật ngữ “marketing” ra đời từ khá sớm, có nguồn gốc từ chữ “market”, nghĩa
đen của nó là “làm thị trường”. Cho đến ngày nay đã có rất nhiều quan niệm khác
nhau tồn tại về thuật ngữ này tùy theo những quan điểm nghiên cứu khác nhau.
Dưới đây là một số khái niệm cơ bản và phổ biến được đánh giá là phù hợp nhất
về marketing.
Theo Philip Kotler – một giáo sư về marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa
rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc đã
đưa ra một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng”.
Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên chỉ là ở quan điểm, góc
độ nhận thức về marketing, còn nói chung hầu hết những định nghĩa được đưa ra
đều nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ khâu nghiên cứu, hoạch định chiến lược đến khâu sản xuất và tiêu thụ
của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cũng như thỏa mãn được nhu
cầu của khách hàng, làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh
nghiệp.
1.1.2. Định nghĩa marketing dịch vụ
Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ mà cho đến nay chưa có khái niệm nào khái quát được đầy đủ. Theo
Krippendorff: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cũng như đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Vai trò của marketing
Marketing giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, tạo
ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Thành
2
công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị
trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay
không. Những người làm marketing biết được khi nào thì tranh thủ những thị
trường lớn, khi nào thì nên tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần
tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới hoặc khi nào thì nên mở rộng và phát triển
những nhãn hiệu hiện có…Như vậy, hoạt động marketing là tiền đề, đóng vai trò
là chìa khóa dẫn dắt các hoạt động khác của doanh nghiệp để đi đến thành công.
1.2.
Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác, nghiên cứu thông tin về nhu cầu
thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh
doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó,
doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ
thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết
hợp các công cụ marketing mix để các hoạt động marketing của doanh nghiệp
được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định
hướng ban đầu của doanh nghiệp.
Theo như Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống các luận điểm logic,
hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
thị trường mục tiêu, đối với marketing mix và chi phí cho marketing.”
Chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược marketing có các điểm cơ bản là:
Một là, chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra. Hai là, chiến lược marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng
mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu
và mong muốn riêng nên chiến lược marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch
vụ riêng biệt trên thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách
Thang Long University Library
3
hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích được nguyên nhân tại sao khách
hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển
và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một
doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần phải có một
chiến lược marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa
là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập
trung đối phó, cạnh tranh với các đối thủ khác.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lược marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,
chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Câu nói: “thương trường là chiến trường” luôn luôn chính xác đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên
thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau ngày một quyết liệt. Muốn thắng
được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với
các biến động chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định
được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược marketing giúp cho các nhà quản
trị thấy rõ được những điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt
động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ
hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho
doanh nghiệp.
1.3.
Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có
thể có một quy trình xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Dưới đây là 4
bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược marketing có thể áp dụng cho
mọi doanh doanh nghiệp.
4
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing
của họ. Do tính chất luôn luôn biến động và không thể khống chế, môi trường
marketing có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định, hành động của các nhà làm
marketing. Môi trường marketing bao gồm hai nhóm là môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
Môi trƣờng vĩ mô
Là những lực lượng trên bình diện xã hội, có tính chất rộng lớn hơn và có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Bao gồm sáu yếu tố là kinh tế,
chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội và khoa học kỹ thuật.
Thứ nhất, môi trường nhân khẩu luôn là yếu tố quan trọng đầu tiên mà bất kì
nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động
tới quy mô nhu cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một
vùng, của một khu vực, của một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị
trường lớn. Ngoài ra, những xu hướng thay đổi về cơ cấu phân bố dân cư, quy mô
gia đình, trình độ học vấn cũng có tác động không nhỏ đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Thứ hai, hoạt động marketing cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố đến từ
môi trường tự nhiên như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã
hội phát triển kéo theo nhiều vấn đề bất cập đến từ môi trường tự nhiên, các nhà
quản trị marketing cần phải nhạy bén với một số mối đe dọa từ tự nhiên điển hình
Phân tích môi trường marketing
Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Triển khai hệ thống marketing mix
Thang Long University Library
5
là ba xu hướng tiêu cực: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu,
chi phí năng lượng tăng. Tất cả những vấn đề đáng lo ngại này đều có ảnh hưởng
đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng có
tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ ba, môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô bao gồm tốc độ tăng
trưởng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua và khả năng chi trả của người dân, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp và tất nhiên là ảnh hưởng tới cả chính phủ. Vào thời kì kinh tế có sự tăng
trưởng, tiến bộ thì đầu tư mua sắm của xã hội không ngừng tăng và còn phân hóa
rất rõ rệt, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ nhiều hơn, người dân
muốn được thỏa mãn cuộc sống tiện nghi hơn. Đây là cơ hội vàng cho các doanh
nghiệp nên biết tận dụng nhu cầu cần thiết của xã hội để cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng được mong muốn và làm hài lòng khách hàng. Do đó, đương
nhiên hoạt động marketing sẽ được chú trọng để có thể cho ra đời những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao, tìm kiếm được thị trường mục tiêu.
Ngược lại khi nền kinh tế có dấu hiệu giảm sút hay suy thoái, nhu cầu cũng như
khả năng chi trả của nhà nước, của dân chúng cùng bị giảm sút theo, nhất là khi
lạm phát tăng cao, giá cả lớn hơn mức thu nhập của người dân, nhu cầu của người
dân cũng sẽ thay đổi theo để phù hợp với túi tiền. Trong điều kiện đó, các hoạt
động marketing cần phải thích ứng, nhạy bén với những thay đổi đó để vẫn có thể
thu hút được khách hàng, duy trì được doanh thu và lợi nhuận.
Thứ tư, yếu tố môi trường khoa học công nghệ luôn là một trong những yếu tố
chủ chốt tạo nên đặc thù của một doanh nghiệp. Nó không những đảm bảo cho sự
phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Công nghệ thay đổi từng ngày từng giờ và ngày càng được cải tiến hơn, hiện đại
hơn để có thể phục vụ một cách hữu ích và đem lại năng suất cao nhất.
Những người làm marketing cần hiểu rõ được sự tiến bộ của khoa học công
nghệ, phải biết đón đầu hoặc nắm bắt kịp công nghệ mới để không bị tụt hậu, cần
hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển công nghệ
để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn. Tuy vậy, không
phải sự thay đổi nào cũng là tốt, họ cũng cần phải cảnh giác với mọi đổi mới trong
kỹ thuật, trong công nghệ để tránh những hậu quả không mong muốn gây thiệt hại
cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của khách
hàng.
Thứ năm, trong môi trường chính trị – pháp luật mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đều chịu sự điều tiết, kiểm tra giám sát nghiêm ngặt của các cơ quan
6
nhà nước. Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của nhà nước có tác động không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp,
thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Các nhà quản trị marketing cần nắm vững luật pháp để thực hiện đúng theo
pháp luật, tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc, phận sự của những người làm
marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và
xã hội. Mặt khác, kinh doanh trong môi trường có hệ thống pháp luật hoàn chỉnh,
chặt chẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Một quốc gia có
môi trường chính trị ổn định, không mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, không có chiến
tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư nước ngoài. Ngoài ra khi hội
nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh được hậu quả đáng tiếc có nguy cơ
xảy ra.
Cuối cùng, đối với môi trường văn hóa xã hội, các nhà làm marketing hết sức
quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa để có thể báo trước những
cơ hội marketing và những mối đe dọa mới. Tuy nhiên họ không thể thay đổi được
giá trị văn hóa truyền thống đó mà chỉ có thể tác động đến văn hóa thứ yếu, đó là
những xu hướng văn hóa mới hình thành, tính bền vững không cao, dễ thay đổi.
Nếu thay đổi các giá trị văn hóa thứ yếu sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng
mới, các cơ hội kinh doanh mới có thể đưa vào khai thác và phát triển.
Mặt khác, đối với xu thế toàn cầu hóa hiện nay, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự
giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau tạo nên sự sáng tạo, mới mẻ nhưng tuy
nhiên cũng có thể tạo ra những xung đột, mâu thuẫn. Muốn cho sản phẩm của
mình được chấp nhận tại một nơi có nền văn hóa khác biệt, các nhà làm marketing
phải tìm hiểu cặn kẽ nền văn hóa nơi mình đang hướng tới làm mục tiêu để lựa
chọn các chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất.
Môi trƣờng vi mô
Là tập hợp tất cả những hoạt động của doanh nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chú ý đến
những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng,
các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những
sản phẩm thay thế của họ.
Thang Long University Library
7
Các nhà cung ứng
Môi trường cung ứng cũng gây tác động lớn tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Nhất là đối với vấn đề giá cả, như đã đề cập đến yếu tố tự nhiên của môi
trường vĩ mô ở trên, các doanh nghiệp sẽ phải thường xuyên đối mặt với việc khan
hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu cho nên lượng cung ứng của các nhà cung cấp
cho doanh nghiệp sẽ ít hơn và với mức giá cao hơn. Vì vậy các nhà làm marketing
cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những đơn vị cung cấp chính yếu cho
mình; việc tăng giá nguyên liệu, tăng phí cung cấp sẽ dẫn đến doanh nghiệp buộc
phải tăng giá cả cho sản phẩm, dịch vụ của mình, điều này sẽ làm giảm sút doanh
thu của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của
doanh nghiệp.
Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh.
Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm chú trọng đến mức độ có thể đáp
ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Nhiều
doanh nghiệp thường thận trọng thu mua từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau để
tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế.
Do đó cần phải tạo mối quan hệ rộng rãi, lâu dài với nhiều nhà cung cấp để có thể
có được nguồn nguyên liệu cần thiết đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh diễn ra
bình thường.
Đối thủ cạnh tranh
Một nhân tố quan trọng trong kinh doanh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần
phải cảnh giác, dè chừng đó là các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành và các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Cạnh tranh trong cùng một ngành là đối thủ cạnh tranh luôn được các doanh
nghiệp hết sức quan tâm, đặt lên hàng đầu về tính thận trọng. Đặc biệt là các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, các nhà quản trị marketing cần phải phân tích, nắm rõ
được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, nhất là những phản ứng và động thái của
đối thủ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp
càng có quy mô lớn thì càng có nhiều đối thủ, sự canh tranh sẽ càng khốc liệt hơn.
Tuy nhiên với quy mô thị trường nhỏ, doanh nghiệp cũng vấp phải áp lực mở rộng
thị trường, khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp lớn.
Đối thủ tiềm ẩn là đại diện cho mức độ cạnh tranh trong tương lai. Nó xuất hiện
chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp, khách hàng bị thu hút bởi những cái mới.
Doanh nghiệp cần phải đi trước thị trường, tính toán khả năng xuất hiện các đối
thủ tiềm năng để có những bước đi chắc chắn, duy trì và giữ vững vị thế của doanh
nghiệp, ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn có thể lấy đi thị phần và vị
trí trên thị trường.
8
Khách hàng
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện thông qua “hộp đen ý thức”.“Hộp
đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế tiếp
cận của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng lại kích thích đó, bao gồm hai phần:
Thứ nhất, đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng và họ tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách,
tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…) từ đó khách hàng xử lý thông
tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết
định mua hoặc không mua hàng.
Thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn – nhu
cầu, sau đó họ tìm kiếm thông tin rồi đi đến quyết định mua sắm, tiêu dùng và cảm
nhận có được sau khi tiêu dùng.
Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân họ sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo
cách của họ: Đầu tiên là sự xuất hiện nhu cầu – mong muốn rồi tiếp đến là tìm
kiếm thông tin, sau đó đưa ra quyết định mua hoặc không, nếu đưa ra quyết định
mua, họ sẽ tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua
của ai…và đưa ra cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không. Đây
là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, trong “hộp đen” sẽ chứa đựng
những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trước khi đưa ra hành động, còn hành
động của khách hàng sau khi được ý thức trong “hộp đen” được gọi là hành động
đáp lại.
“Hộp đen ý thức” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng đòi hỏi người
bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế,
có những kỹ năng về phân tích tâm lý khách hàng để có thể đoán, nhận biết được
sự băn khoăn của họ, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay
hành động để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác
động vào những suy nghĩ tích cực của họ đối với sản phẩm, dịch vụ; giúp họ tiến
gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp.
Thang Long University Library
9
Bản thân doanh nghiệp
Không chỉ có các yếu tố đến từ môi trường vi mô và vĩ mô mới có tác động đến
hoạt động marketing của một doanh nghiệp mà chính môi trường nội bộ trong
doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt
động marketing. Bộ phận marketing của công ty phải có sự liên kết mạch lạc, chặt
chẽ đối với các bộ phận khác trong công ty tạo thành một thể thông nhất, hoạt
động nhất quán, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm chung của toàn công ty. Các
nhà quản trị cần phải xem xét mọi tiêu chí, đánh giá các nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp, phân tích năng lực của doanh nghiệp và đánh giá các mối quan hệ
của doanh nghiệp với các đối tác liên quan. Công việc này có thể sử dụng mô hình
SWOT để phân tích từng vấn đề cụ thể, đi sâu vào tìm hiểu những lợi thế sẵn có
của doanh nghiệp cũng như những nguy cơ thách thức mà doanh nghiệp có nguy
cơ gặp phải để có cái nhìn khách quan và chuẩn xác nhất, từ đó mới định hướng
được một chiến lược marketing đúng đắn và hợp lý.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm có những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi giống
nhau. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào
của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu thức để làm cơ sở. Tuy nhiên chỉ
có một số đặc trưng sau đây là phù hợp và bao quát nhất thường được sử dụng để
phân đoạn thị trường.
– Phân đoạn theo cơ sở địa lý
Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, nông thôn, thành thị,
các vùng có khí hậu và địa hình khác nhau. Mỗi nơi lại những có nhu cầu và sở
thích khác nhau.
– Phân đoạn theo cơ sở nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ
vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia
đình, dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng. Những nhóm khách hàng được phân chia theo
tiêu thức này chắc chắn sẽ có sự khác biệt rõ rệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn
nữa, đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, số liệu thường có sẵn cho nên rất
hay được sử dụng trong phân đoạn thị trường.
10
– Phân đoạn theo cơ sở tâm lý
Khi phân đoạn dựa trên tâm lý, các nhóm người tiêu dùng sẽ được phân chia
theo các đặc tính như thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống, thói quen… Các tiêu
thức thuộc nhóm này thường dùng để hỗ trợ cho các tiêu thức nhân khẩu học.
Trong một số trường hợp nó cũng được coi là tiêu thức phân đoạn chính bởi các
yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và quyết
định mua của người tiêu dùng.
– Phân đoạn theo cơ sở hành vi
Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các
đặc tính: lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung
thành…Những tiêu thức này được nhiều nhà làm marketing cho rằng các đặc tính
về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn, “chiếc bánh” thị trường sẽ được chia thành nhiều miếng
khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là cần phải đi đến quyết định sẽ
nhằm vào đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng đáp
ứng của mình. Đó chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng, cá nhân hay tổ chức có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Họ cần phải trả lời
hai vấn đề: Đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất? Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn
thị trường để làm thị trường mục tiêu? Có rất nhiều phương án mà các nhà làm
marketing có thể cân nhắc và đưa ra sự lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với
doanh nghiệp. Dưới đây là một số phương án phổ biến:
– Tập trung vào một đoạn thị trường
Đây là phương án doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi
nhất để kinh doanh một loại sản phẩm mang lại hiệu quả nhất. Nhờ đó công ty có
thể tập trung dồn mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường. Phương án này nên áp
dụng khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, nguồn vốn, tiếng
tăm. Phương án này cũng chính là chiến lược chuyên môn hóa chuyên sâu để đáp
ứng cao nhất nhu cầu của thị trường và nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên nhược
điểm của phương án này là dễ gặp rủi ro khi thị trường biến động.
Thang Long University Library
11
– Chuyên môn hóa có chọn lọc
Theo phương án này, doanh nghiệp chỉ chọn một số sản phẩm nhất định để cung
cấp cho một số đoạn thị trường có lợi nhất, phù hợp nhất. Chiến lược này có ưu
điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào
đó không còn hấp dẫn nữa,thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở
những phân đoạn thị trường khác.
– Chuyên môn hóa theo thị trường
Đối với phương án này, doanh nghiệp sẽ chọn một đoạn thị trường nào đó và
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng trong đoạn thị trường ấy, tức là
cung cấp nhiều loại sản phẩm cho một thị trường phù hợp. Điều này giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được rõ nhu cầu và dễ dàng chiếm được lòng tin của nhóm
khách hàng đó.
– Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Ngược lại với chuyên môn hóa theo trị trường, khi áp dụng theo phương án
này, doanh nghiệp sẽ chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường
khấc nhau. Phương án này giúp doanh nghiệp chuyên sâu hơn về một sản phẩm để
nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm đó.
– Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp sẽ cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các
sản phẩm mà họ cần. Do yêu cầu nguồn lực lớn, chỉ có những doanh nghiệp lớn,
có tiếng tăm trên thị trường mới có khả năng chọn phương án này.
1.3.3. Lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp
Sau khi đã phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một
chiến lược marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đưa
ra được một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét,
nghiên cứu tìm hiểu trên nhiều khía cạnh, mọi phương diện của doanh nghiệp như
nguồn lực, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường…Dưới đây là một vài kiểu
chiến lược marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng để mang lại hiệu quả
tối ưu nhất.
Chiến lƣợc định vị
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà
doanh nghiệp muốn lựa chọn một yếu tố của sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị độc đáo riêng để có thể thu
hút và chiếm được cảm tình của khách hàng. Nếu khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ
12
một cách thành công, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho doanh nghiệp thu được tỷ
lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân bởi vì đó chính là “át chủ bài” tạo nên một vị
trí chắc chắn cho doanh nghiệp trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh,
tạo ra sự cách biệt đối với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là các bước thực hiện chiến lược định vị:
Bước 1: Sử dụng các công cụ tạo điểm khác biệt
– Tạo sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ: Tính chất, chất lượng, độ bền, kiểu
dáng sửa chữa, lắp đặt hướng dẫn khách hàng, tư vấn, bảo hành..
– Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên: năng lực chuyên môn, tín nhiệm
nhiệt tình, trung thực, giao tiếp…
– Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Biểu tượng, chữ viết, logo, bầu không khí,
các sự kiện…
– Tạo sự khác biệt về hình thức thanh toán: trả góp, thanh toán bằng thẻ
ATM…
Bước 2: Xây dựng chiến lược định vị sau khi lựa chọn các giá trị để tạo khác biệt
Việc lựa chọn chiến lược định vị phải dựa trên phân tích xem doanh nghiệp có
khả năng tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của họ như thế nào so với các đối thủ
cạnh tranh. Người làm marketing cần phải xác định rõ doanh nghiệp cần phải sử
dụng những yếu tố nào và có bao nhiêu yếu tố để khắc họa hình ảnh sản
phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các chiến lược định vị bao gồm các yếu tố về thuộc tính, giá cả và chất lượng,
giá trị sử dụng hoặc ứng dụng, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh…
Bước 3: Truyền thông hình ảnh doanh nghiệp
Doanh nghiệp sau khi chọn được chiến lược định vị cho mình sẽ thực hiện các
bước tiếp theo và cụ thể là triển khai hoạt động marketing mix, quảng bá về chiến
lược định vị của mình một cách có hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế của doanh
nghiệp.
Chiến lƣợc marketing theo vị thế cạnh tranh
Khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có một vị thế nhất định so
với đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh của doanh nghiệp trên
thị trường. Chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp
với vị thế của họ và phải thích ứng được với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh
nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây:
Thang Long University Library
13
Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành nghề kinh doanh đều có một doanh nghiệp được thừa nhận
như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị
trường sản phẩm tương ứng (khoảng 40% trở lên), giữ vị trí thống trị trên thị
trường. Doanh nghiệp dẫn đầu luôn có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách
truyền thông marketing lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay
đổi giá, tăng cường quảng cáo… Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung chiến
lược marketing của họ thường nhằm vào ba hướng:
– Mở rộng thị trường chung: Tìm kiếm những người tiêu dùng mới, phát hiện
và giới thiệu cho khách hàng những công dụng khác của sản phẩm (tức là sử dụng
sản phẩm cho mục đích khác), tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng đúng nghĩa.
– Bảo vệ thị phần: là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống
lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị phần hiện có, người
dẫn đầu thực hiện các chiến lược bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị
trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt và phòng thủ co cụm.
– Mở rộng thị phần: Đây là mục tiêu thường thấy ở các doanh nghiệp dẫn đầu
bởi thị phần càng lớn, họ càng có sức mạnh cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi
nhuận cao. Tuy nhiên không phải cứ tăng được thị phần thì mặc nhiên sẽ tăng
được khả năng sinh lời vì điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần.
Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần có thể nhiều hơn giá trị thu nhập của
nó.
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường
Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, ba… là những doanh nghiệp tương
đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà
muốn phát triển lên. Hoặc là vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành
người thay thế vị trí dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau. Trước
hết các doanh nghiệp này phải chọn được mục tiêu chiến lược cho mình và xác
định rõ đối thủ cần phải cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn lựa giữa ba hướng
tấn công:
– Tấn công người dẫn đầu thị trường: Rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao nếu như
phát hiện được điểm yếu của của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách
hàng đúng đắn.
– Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp phải những vấn đề khó
khăn.
– Tấn công các doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế.
Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của
những người thách thức.
14
Khi đã xác định được đối phương và đòi hỏi các nhà làm marketing phải đưa ra
phương án tấn công. Việc lựa chọn các chiến lược tấn công như thế nào cho phù
hợp còn phụ thuộc vào sức mạnh của đối thủ và tiềm lực của công ty. Năm chiến
lược tấn công được áp dụng vào những hướng tấn công trên đó là tấn công chính
diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi và tấn công du kích.
Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường
Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường
không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên
thị trường. Chiến lược đi theo sau thường được áp dụng trong các ngành công
nghiệp có sản phẩm đông nhất và đầu tư vốn lớn, tức là khả năng khác biệt hóa rất
thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Người đi sau thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất
lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt. Đi theo sau thị trường không phải là thụ động
làm theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường, họ phải xác
định được con đường phát triển nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa
có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt chiến lược phổ biến của người theo sau thị
trường theo ba hướng:
– Người sao chép: Họ làm giống theo người dẫn đầu về các biện pháp marketing
như sản phẩm, phân phối, quảng cáo…mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào.
Thực chất đây là một kiểu “ăn bám” theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường.
– Người nhái kiểu: Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng
cáo hay định giá nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới
về thị trường.
– Người cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm và đôi khi theo cách
thức riêng của mình, họ chủ động cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối. Người đi theo
hướng chiến lược này thường trở thành người thách thức trong tương lai.
Chiến lược của doanh nghiệp nép góc thị trường
Các doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và không có khả năng cạnh
tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động.Vì
vậy họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường ngách và cố gắng chiếm khoảng trống thị
trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Tư tưởng chính của chiến lược
nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ những nhóm khách hàng nhỏ lẻ,
chuyên biệt. Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện thị trường sau:
– Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ
tương đối quen thuộc.
– Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động
Thang Long University Library
15
– Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/giá cả.
– Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, cho
việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại.
Chiến lược nép góc thị trường có một số định hướng về chuyên môn hóa theo
người sử dụng cuối cùng, theo nhóm khách hàng, theo sản phẩm hoặc chủng loại sản
phẩm, theo khu vực địa lý, theo công việc, dịch vụ và kênh phân phối… Chiến lược
này thường có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các doanh nghiệp lớn nhòm ngó và
tấn công chiếm lĩnh. Bởi vậy các doanh nghiệp nép góc cũng nên đồng thời khai thác
nhiều đoạn thị trườn nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi
nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho
đến khi nó biến mất khỏi thị trường. Một PLC điển hình gồm có 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được
đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng
doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh
số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao. Có 4 phương án chiến lược có thể theo
đuổi là:
– Chiến lược hớt váng nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và hoạt động marketing rầm rộ. Chiến lược này thường được áp
dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm;
những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẵn sàng trả giá
cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và
khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
– Chiến lược hớt váng chậm: Tung ra sản phẩm mới với mức giá ban đầu cao
nhưng độ khuếch trương lại thấp. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui
mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao
và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
– Chiến lược thâm nhập nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức độ khuếch trương cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm
nhập nhanh và thị phần lớn nhất, chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản
phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả
năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và
tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
– Chiến lược thâm nhập chậm: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu thấp và mức độ khuếch trương thấp. Chiến lược này thích hợp với thị
