BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC
SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
SINH VIÊN THỰC HIỆN : CAO THỊ THANH THI
MÃ SINH VIÊN
: A19113
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC
SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
Giáo viên hướng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện
: Cao Thị Thanh Thi
Mã sinh viên
: A19113
Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn
rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Cao Thị Thanh Thi
LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành
khóa luận với tất cả sự chỉ bảo tận tâm và sự ủng hộ nhiệt tình nhất.
Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ
phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty,
những người đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cho khóa luận.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo tại khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học
Thăng Long, những người đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm
nền tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Thang Long University Library
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU
……………………………………………………………………………………….
1
1.1.
Tổng quan về thương hiệu ……………………………………………………………………..
1
1.1.1.
Định nghĩa thương hiệu
………………………………………………………………………
1
1.1.2.
Các yếu tố thương hiệu ……………………………………………………………………….
2
1.1.3.
Các loại thương hiệu …………………………………………………………………………..
2
1.1.3.1.
Thương hiệu cá biệt ……………………………………………………………………………..
3
1.1.3.2.
Thương hiệu gia đình …………………………………………………………………………..
3
1.1.3.3.
Thương hiệu tập thể
……………………………………………………………………………..
3
1.1.3.4.
Thương hiệu quốc gia
…………………………………………………………………………..
4
1.1.4.
Các chức năng của thương hiệu
…………………………………………………………..
4
1.1.5.
Vai trò của thương hiệu ………………………………………………………………………
5
1.2.
Tạo dựng và quản trị thương hiệu
………………………………………………………….
5
1.2.1.
Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu …………………………………..
6
1.2.1.1.
Tầm nhìn thương hiệu
…………………………………………………………………………..
6
1.2.1.2.
Sứ mệnh của thương hiệu ……………………………………………………………………..
7
1.2.2.
Thiết kế thương hiệu …………………………………………………………………………..
8
1.2.2.1.
Đặt tên thương hiệu ……………………………………………………………………………..
8
1.2.2.2.
Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) ……………………………………………………
8
1.2.2.3.
Câu khẩu hiệu (slogan) ………………………………………………………………………..
9
1.2.2.4.
Nhạc hiệu
……………………………………………………………………………………………
9
1.2.2.5.
Bao bì sản phẩm ………………………………………………………………………………….
9
1.2.3.
Xác định chiến lược thương hiệu ……………………………………………………….
10
1.2.3.1.
Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
………………………………………………
10
1.2.3.2.
Định vị thương hiệu ……………………………………………………………………………
11
1.2.4.
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix
……………………..
12
1.2.4.1.
Chiến lược sản phẩm ………………………………………………………………………….
12
1.2.4.2.
Chiến lược giá …………………………………………………………………………………..
12
1.2.4.3.
Chiến lược phân phối …………………………………………………………………………
13
1.2.5.
Quảng bá thương hiệu ………………………………………………………………………
13
1.2.5.1.
Quảng cáo…………………………………………………………………………………………
13
1.2.5.2.
Xúc tiến bán (khuyến mại)
…………………………………………………………………..
14
1.2.5.3.
Quan hệ công chúng
…………………………………………………………………………..
14
1.2.5.4.
Bán hàng trực tiếp ……………………………………………………………………………..
15
1.2.5.5.
Marketing trực tiếp
…………………………………………………………………………….
15
1.2.6.
Bảo vệ thương hiệu …………………………………………………………………………..
15
1.2.6.1.
Đăng ký bảo hộ
………………………………………………………………………………….
15
1.2.6.2.
Tạo rào cản chống xâm phạm ……………………………………………………………..
15
1.2.7.
Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu …………………………………………….
16
1.2.7.1.
Những lựa chọn phát triển thương hiệu ………………………………………………..
16
1.2.7.2.
Tiếp sức cho thương hiệu ……………………………………………………………………
18
1.2.7.3.
Lựa chọn kết thúc thương hiệu …………………………………………………………….
18
1.2.8.
Đánh giá và định giá thương hiệu
………………………………………………………
18
1.2.8.1.
Đánh giá thương hiệu
…………………………………………………………………………
18
1.2.8.2.
Định giá thương hiệu
………………………………………………………………………….
19
1.2.9.1.
Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối…………………………………………….
21
1.2.9.2.
Nhượng quyền thương mại (franchising) ………………………………………………
21
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM
TENAMYD
……………………………………………………………………………………………..
23
2.1.
Giới thiệu về Công ty TENAMYD ………………………………………………………..
23
2.1.1.
Thông tin chung ……………………………………………………………………………….
23
2.1.2.
Lịch sử hình thành và phát triển ………………………………………………………..
23
2.1.3.
Cơ cấu tổ chức ………………………………………………………………………………….
25
2.1.3.1.
Hội đồng Quản trị ……………………………………………………………………………..
25
2.1.3.2.
Tổng Giám đốc ………………………………………………………………………………….
25
Thang Long University Library
2.1.3.3.
Các phó Tổng Giám đốc.
…………………………………………………………………….
26
2.1.3.4.
Phòng Sản xuất và Chất lượng
…………………………………………………………….
26
2.1.3.5.
Phòng Kinh doanh
……………………………………………………………………………..
26
2.1.3.6.
Phòng Tài chính – Kế toán
………………………………………………………………….
26
2.1.3.7.
Phòng Hành chính – Nhân sự ……………………………………………………………..
27
2.1.3.8.
Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh………………………………..
27
2.1.4.
Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty ………………………………
27
2.2.
Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD
………………………………………..
28
2.3.
Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD
……………………..
28
2.4.
Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD ………………………..
31
2.4.1.
Tầm nhìn và sứ mệnh
………………………………………………………………………..
31
2.4.2.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………………….
32
2.4.2.1.
Tên thương hiệu
…………………………………………………………………………………
32
2.4.2.2.
Biểu tượng (logo)
……………………………………………………………………………….
33
2.4.2.3.
Câu khẩu hiệu (slogan) ………………………………………………………………………
33
2.4.2.4.
Bao bì sản phẩm ………………………………………………………………………………..
33
2.4.3.
Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD
…………………………………………….
34
2.4.3.1.
Mô hình thương hiệu ………………………………………………………………………….
34
2.4.3.2.
Định vị thương hiệu ……………………………………………………………………………
35
2.4.4.
Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu
..
36
2.4.4.1.
Chiến lược sản phẩm ………………………………………………………………………….
36
2.4.4.2.
Chiến lược giá …………………………………………………………………………………..
37
2.4.4.3.
Chiến lược kênh phân phối
………………………………………………………………….
38
2.4.5.
Quảng bá thương hiệu ………………………………………………………………………
40
2.4.5.1.
Quảng cáo…………………………………………………………………………………………
40
2.4.5.2.
Khuyến mại ……………………………………………………………………………………….
40
2.4.5.3.
Quan hệ công chúng
…………………………………………………………………………..
41
2.4.6.
Bảo vệ thương hiệu …………………………………………………………………………..
41
2.4.7.
Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu …………………………………………….
42
2.4.8.
Khai thác thương hiệu
……………………………………………………………………….
42
2.5.
Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD ..
……………………………………………………………………………………………………………
42
2.5.1.
Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD
…
………………………………………………………………………………………………………..
42
2.5.1.1.
Đánh giá thương hiệu
…………………………………………………………………………
42
2.5.1.2.
Định giá thương hiệu
………………………………………………………………………….
44
2.5.2.
Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu …………………………..
44
CHƯƠNG 3.
GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA ………………………………………………………………………
47
3.1.
Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA
…………………………….
47
3.1.1.
Giới thiệu về thương hiệu ………………………………………………………………….
47
3.1.2.
Phân tích khả năng của thị trường …………………………………………………….
48
3.1.2.1.
Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………………………….
48
3.1.2.2.
Môi trường vi mô ……………………………………………………………………………….
51
3.1.2.3.
Nội lực của doanh nghiệp
……………………………………………………………………
54
3.1.3.
Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara …………………………………………….
55
3.1.3.1.
Điểm mạnh (strengths) ……………………………………………………………………….
55
3.1.3.2.
Điểm yếu (weaknesses)
……………………………………………………………………….
56
3.1.3.3.
Cơ hội (opportunities) ………………………………………………………………………..
57
3.1.3.4.
Thách thức (threatens) ……………………………………………………………………….
57
3.2.
Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara
………………………….
59
3.2.1.
Tầm nhìn và sứ mệnh
………………………………………………………………………..
59
3.2.2.
Thiết kế thương hiệu …………………………………………………………………………
59
3.2.2.1.
Tên thương hiệu
…………………………………………………………………………………
60
3.2.2.2.
Câu khẩu hiệu (slogan) ………………………………………………………………………
61
3.2.2.3.
Logo và biểu tượng đặc trưng ……………………………………………………………..
62
3.2.2.4.
Bao gói
……………………………………………………………………………………………..
62
Thang Long University Library
3.2.3.
Xác định chiến lược thương hiệu ……………………………………………………….
63
3.2.3.1.
Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
………………………………………………
63
3.2.3.2.
Định vị thương hiệu ……………………………………………………………………………
64
3.2.4.
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix………………………
66
3.2.4.1.
Chiến lược sản phẩm ………………………………………………………………………….
66
3.2.4.2.
Chiến lược giá …………………………………………………………………………………..
67
3.2.4.3.
Chiến lược kênh phân phối
………………………………………………………………….
68
3.2.5.
Quảng bá thương hiệu ………………………………………………………………………
69
3.2.5.1.
Quảng cáo…………………………………………………………………………………………
69
3.2.5.2.
Xúc tiến bán ………………………………………………………………………………………
70
3.2.5.3.
Quan hệ công chúng
…………………………………………………………………………..
71
3.2.5.4.
Marketing trực tiếp
…………………………………………………………………………….
72
3.2.6.
Bảo vệ thương hiệu …………………………………………………………………………..
72
3.2.7.
Duy trì và đổi mới thương hiệu
…………………………………………………………..
73
3.2.8.
Khai thác thương hiệu
……………………………………………………………………….
74
3.2.9.
Đánh giá thương hiệu ……………………………………………………………………….
74
DANH MỤC VIẾT TẮT
ISPA
Hiệp hội Spa thế giới (International Spa
Association)
GBP
Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu (Global Best
Practices)
Thang Long University Library
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh
…………………………………………..
24
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013 …………………………………….
29
Bảng 2.3. Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014 đến
tháng 10/2014 ………………………………………………………………………………………………….
37
Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara
……….
68
Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình “Say Hello to Ciara” …………………………..
71
Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá
……………………………….
75
Hình 1.1. Các loại thương hiệu
…………………………………………………………………………….
2
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu
…………………………………………….
6
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu …………………………………………………….
7
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu
……………………………………………………………..
11
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu ………………………………………………………….
16
Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD
………………………………………………………………..
33
Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD
………………………………………………………………………………………………………………………
34
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD ………………………………
38
Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013 ..
40
Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara ……………………………………………………………..
55
Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara
………………………………………………………………………
62
Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu
Ciara
……………………………………………………………………………………………………………….
63
Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara
…………………………………………………………..
66
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu
nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thực
tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng
trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động.
Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The Body
Shop… Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến thương hiệu TENAMYD. Công ty cổ phần
Dược-Mỹ phẩm TENAMYD là một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội
địa đầu tiên tại Việt Nam. Tên tuổi TENAMYD đã xuất hiện trong tâm trí người tiêu
dùng Việt từ thập niên 50 của thế kỷ trước và chưa từng mất đi chỗ đứng với những
dòng sản phẩm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Với chủng loại sản
phẩm đa dạng, phong phú, bao bì đẹp và sang trọng, mang lại hiệu quả cao cho người
dùng, TENAMYD vốn vẫn luôn có được sự ưa chuộng của các khách hàng.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Công ty TENAMYD
đã quyết định ra mắt thương hiệu CIARA, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất trong
công tác chăm sóc sắc đẹp ứng dụng trên các sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu của
số đông khách hàng về một dịch vụ chăm sóc chuyên sâu và toàn diện, khai thác tối đa
hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm đến từ TENAMYD. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi
quyết định chọn đề tài “Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc
sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh của
Công ty trong việc phát triển kinh doanh thông qua mở rộng thương hiệu.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu, kết hợp với những tài
liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược thương
Thang Long University Library
hiệu cho dịch vụ chăm sóc sắc đẹp CIARA, giúp cho thương hiệu mới thâm nhập và
giành được chỗ đứng trên thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty mẹ
TENAMYD.
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu
hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu mới
CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu
về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD.
Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại
Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được
thu thập từ năm 2011 cho đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm tại
Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA
1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy
nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để
hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc
đưa ra định nghĩa thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa phổ biến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),
thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp
giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như
vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm
khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Trên một ý kiến khác, tiến sĩ Richard Moore (giám đốc công ty tư vấn hình ảnh
thương hiệu Richard Moore Associations) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện
trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng,
có những đặc tính giống với con người, có tính cách và định hướng mục tiêu. Nó quan
tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng bản thân tạo ra, nhưng hơn thế, nó còn là sự gắn
kết, sự quan tâm nhất quán, và chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Giống
như việc bạn thấy thân thiết với một ai đó, rồi bạn thấy người đó thay đổi ra sao theo
thời gian, người ấy dành được cảm giác trân trọng trong bạn.
Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thương hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại,
một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu
hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế sâu rộng như hiện nay, thương hiệu cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing.
Thang Long University Library
2
1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo
ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh nghiệp;
đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó. Trong từng trường hợp
cụ thể, thương hiệu có thể là:
–
Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)
–
Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)
–
Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ sĩ
nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)
–
Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)
–
Giá trị khác biệt (trẻ trung, sang trọng, an toàn, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm)
–
Cũng có thể là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố nêu trên.
1.1.3. Các loại thương hiệu
Cũng giống như định nghĩa thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không
giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế, chiến lược xây
dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ có những đặc điểm đặc thù.
Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Trung tâm Thương hiệu – Trường
ĐH Thương mại), thương hiệu có thể được phân loại như sau:
Hình 1.1. Các loại thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28
Thương
hiệu
Thương
hiệu
quốc gia
Thương
hiệu gia
đình
Thương
hiệu tập
thể
Thương
hiệu cá
biệt
3
1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của
từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do vậy một doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn
Volkswagen.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng hóa
cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể hiện trên
bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền
với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia). Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương hiệu cá biệt
cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một
thương hiệu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về
thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện
và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng
loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể trở nên cần thiết, để chúng không gây ảnh hưởng đến
thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh, ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang
Bordeux… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết (như hiệp hội ngành hàng, khu vực địa
lý, tập đoàn kinh tế). Bưởi Phúc Trạch, nước mắm Phú Quốc là những thương hiệu tập
thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình
thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản
phẩm cafe của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
Thang Long University Library
4
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình, vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện
được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể
là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được
quyền sử dụng và sở hữu, như một loại vang được sản xuất tại Việt Nam không thể mang
thương hiệu Bordeaux).
1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như
tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người,
thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội. Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi Chương
trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận
dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt,
vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập. Có thể liệt kê các
chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:
Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường. Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc
tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm
khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản
phẩm. Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương
hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản phẩm.
Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho những người
đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi, nhưng thương
hiệu sẽ còn mãi với thời gian.
5
Thứ ba, thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí
khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận thông qua sản phẩm và
truyền thông nhất quán, trong khi hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành
nhận thức về một thương hiệu.
Thương hiệu còn tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu chứa
đựng thông tin về sản phẩm, có năng lực thích ứng với khách hàng và thay đổi linh hoạt
với sự phát triển công nghệ, đồng thời cam kết với những giá trị đặc trưng chuyên biệt.
Cuối cùng, thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, về
những giá trị được mang lại bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi khách hàng
chọn mua.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng, không chỉ với người bán và cả với người mua.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua giữa các hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Hơn hết, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm
về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa
sản phẩm, cũng như khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ trước khách
hàng. Đó là công cụ đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tăng cường
lòng trung thành thương hiệu, củng cố thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng đưa ra sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới.
Không chỉ vậy, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách
hàng mà không cần thông qua người bán lẻ, có tác động tích cực với những người tiêu
dùng chưa đưa ra được quyết định. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh, bền bỉ hơn cho
doanh nghiệp trước cạnh tranh về giá, cho phép doanh nghiệp tính giá bán cao hơn.
Thương hiệu cũng là phương tiện bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp trước pháp luật.
1.2.
Tạo dựng và quản trị thương hiệu
Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan
đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách hàng mục
tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định
rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để thương
hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự
Thang Long University Library
6
hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh nghiệp
cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.59
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu
1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới. Xác định tầm nhìn
thương hiệu tức là trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của chúng ta ngày mai sẽ ra sao?”.
Đây cũng là một thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn
Khai thác thương hiệu
Đánh giá và định giá thương hiệu
Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ
Marketing Mix
Xác định chiến lược thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương
hiệu
7
của một thương hiệu, thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp định hướng được
những việc cần và không cần làm cho thương hiệu của mình.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, nó cần đạt
được các tiêu chuẩn về khách hàng, tài chính, quy trình và sự tăng trưởng (minh họa
hình 1.3).
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.161
Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong việc
truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó. Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không hiểu
rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân.
Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của
thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của
công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, trước
xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…
Tầm nhìn
chiến lược
Nhà đầu tư
cảm nhận như
thế nào?
Quy trình nào
để thực hiện?
Khả năng học
hỏi và sự tăng
trưởng
Khách hàng
cảm nhận như
thế nào?
Thang Long University Library
8
1.2.2. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng
thương hiệu, có vai trò quan trọng, bao gồm các công việc cụ thể: đặt tên thương hiệu,
tạo biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu, thiết kế
bao bì hàng hóa và xây dựng nhân cách thương hiệu. Kết quả của quá trình này cho ra
đời một hệ thống nhận diện thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. Một hệ thống
nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự đồng nhất và tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố
thương hiệu, khiến khách hàng có sự liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh, và
sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu, mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong
đầu tư xây dựng thương hiệu. Không chỉ vậy, hệ thống này cũng cần mang tính mở, để
ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai.
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu,
nắm vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn
và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một tên thương hiệu chỉ trong
vài giây, nên đây cũng là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ.
Các tiêu chí đặt tên thương hiệu:
–
Đơn giản, ngắn gọn
–
Dễ đọc, dễ đánh vần
–
Dễ nhớ và nhận biết
–
Dễ phát âm
–
Chỉ có thể đọc theo một cách
–
Có thể đọc theo nhiều ngôn ngữ
–
Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm
–
Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn
–
Hình ảnh không phản cảm
–
Hợp thời
–
Phù hợp cho quảng cáo
–
Hợp pháp trong sử dụng
Trong thời đại số, doanh nghiệp cần ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở
đó có tên miền. Doanh nghiệp cần đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu, thậm chí
với những thương hiệu lớn, cần đăng ký theo cách “bao vây”. Cần lưu ý gia hạn đăng
ký tên miền.
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)
Biểu tượng (hay logo) cũng là yếu tố rất quan trọng nhằm nhận dạng thương hiệu.
Đây là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo
một cách nào đó. Logo làm cho thương hiệu nổi bật, có tác dụng bổ sung, minh họa cho
thương hiệu, cũng như tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, nhất là khi người tiêu dùng có
rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.
9
Có ba cách thiết kế logo chủ yếu: Cách điệu tên thương hiệu; sáng tạo hình ảnh
riêng; kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu. Tuy nhiên dù sử dụng cách nào, việc
thiết kế cũng phải tuân theo các nguyên tắc nhất định.
Theo đó, logo nên đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Sử dụng
hai màu, với họa tiết đơn giản, không nên nhồi nhét, hoặc không nên đi theo những lối
mòn (bông lúa, bánh xe răng cưa, quả cầu, kim cương, hoặc quyển vở và cây bút đều là
hình ảnh mang tính lối mòn), nhưng vẫn cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp,
cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau. Logo cần có
tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong
tục của tập khách hàng tiềm năng.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của
thương hiệu. Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục
tiêu thương hiệu muốn thu hút.
Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác. Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù
hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu. Nó thường có sức lôi cuốn,
làm quảng cáo của thương hiệu trở nên hấp dẫn và sinh động, có tốc độ lan truyền nhanh
và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu truyền tải những lợi ích thương hiệu một cách gián
tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan, từ đó tăng cường nhận thức của khách hàng
về tên thương hiệu. Nhạc hiệu được thiết kế bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu với hình thức kiểu dáng và
màu sắc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, đặc biệt khi hầu
hết khách hàng sẽ lần đầu biết tới thương hiệu tại nơi bán. Cấu trúc bao gói có thể làm
tăng thị phần và doanh thu, trong khi bản thân bao gói cũng là thành tố quan trọng trong
quảng cáo, đối với quảng cáo sản phẩm, trung bình 30 giây quảng cáo sẽ có 12 giây
chiếu hình ảnh bao bì.
Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.
Thang Long University Library
10
Đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm cần phải xác định
và thể hiện được thương hiệu, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
Bao bì cũng cần thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản hàng hóa, cũng như thuận tiện
trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.
1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu
1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với
đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, tính
thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự
phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản
phẩm của doanh nghiệp. Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ
điều kiện thực tế của doanh nghiệp (khả năng tài chính, nhân sự, các ưu thế cạnh tranh
và bất lợi…). Hứa hẹn một tiềm năng yêu cầu phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng
thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước
mắt mà cả lâu dài, là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp.
Hiện tại một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành
3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa
thương hiệu.
Mô hình thương hiệu cá biệt (hay mô hình thương hiệu riêng – Individual brand,
thương hiệu phụ Subbrand) tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản
phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình
hay tên doanh nghiệp. Mô hình này có ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy
giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp thương hiệu thất bại, đồng thời
có cơ hội thâm nhập thị trường mới dễ hơn, phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực. Nhược điểm cơ bản là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá nhiều để
phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi
trước cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu gia
đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập
hàng hóa khác nhau. Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp rủi ro,
một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường
nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng là nguy
cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến thương
11
hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh
đa ngành, đa lĩnh vực.
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình
và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nó vừa khai thác được lợi thế
của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được
các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh
chủng loại hàng hóa rộng.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm
chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của định vị là việc doanh
nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn.
Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.122
Vậy các mặt khác biệt mang tính cạnh tranh có thể được tạo ra như thế nào? Có
thể bắt đầu từ sản phẩm (về công dụng, tính năng, độ bền hoặc kiểu dáng…), hoặc là
dịch vụ (như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, bảo hành…), hoặc về con
người (nhân viên có năng lực tốt, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…), cũng có thể tạo ra sự
khác biệt về hình ảnh thương hiệu. Sau đó cần lựa chọn và khuếch trương những điểm
Xác định những thương hiệu cạnh tranh
Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu
Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu
Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của
doanh nghiệp trên bản đồ định vị
Soạn thảo chương trình Marketing Mix để thực
hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Thang Long University Library
12
khác biệt. Tiêu chí để lựa chọn, đó là các điểm quan trọng, khác biệt, vượt trội, dễ truyền
thông, đi tiên phong, khả thi, và hơn hết là tạo ra lợi nhuận.
Một số sai lầm trong lựa chọn định vị
Doanh nghiệp có thể vấp phải những sai lầm như định vị quá thấp khiến người
mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu, hoặc định vị quá cao đến nỗi người mua nghĩ
giá của sản phẩm rất đắt và họ không thể chi trả được. Sai lầm cũng đến từ việc định vị
không rõ ràng như đưa ra nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, hoặc người bán quảng cáo quá
nhanh khiến người mua không tiếp thu được hết; định vị gây nghi ngờ, khiến người mua
cảm thấy khó tin vào quảng cáo về thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả hay nhà sản
xuất; hoặc định vị không phù hợp (đưa ra lợi ích được rất ít khách hàng quan tâm).
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại
vị trí trên thị trường. Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,
sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị.
1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price),
kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. cụ
thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó
là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng
là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và
nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương
trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có
thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh chóng
được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng.
1.2.4.2. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong
marketing mix. định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của
việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất
đối với thương hiệu.
