LVTN-8866_Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
— o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU
NƯ ỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊTRƯ ỜNG HUẾ
NGUYỄN THỊKHÁNH VÂN
Khoá học: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
— o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU
NƯ ỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊTRƯ ỜNG HUẾ
Huế, tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn ThịKhánh Vân
Lớp: K50
MSV: 16Q4021014
Khoá học: 2016 – 2020
Giáo viên hư ớng dẫn:
Th.S: Trần Vũ Khánh Duy
LỜI CẢM Ơ N
Đểhoàn thành thời gian thực tập cuối khóa này, tôi đã nhận được sựquan
tâm từnhiề
u phía. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệ
u nhà
trường,Thầy giáo Trần Vũ Khánh Duy người đã tận tình hướng dẫn cho tôi đểtôi
có thểhoàn thành bài khóa luận tốt nghiệ
p này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
đã tiế
p nhận, cho tôi cơ hội trải nghiệ
m và có được những kỉniệ
m rất đáng nhớ
cùng với toàn thểcác anh chịnhân viên tại đơn vị. Đặc biệ
t, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đế
n chịNguyễn ThịTuyền – PGĐ. Tài chình Kếtoán và chịHồThịMua –
TP. Hành chính nhân sựđã trực tiế
p hỗtrợ, truyề
n đạt và chia sẻnhững điề
u rất
quý giá.
Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đế
n toàn thểcác anh, chịlàm việ
c tại công ty
đã nhiệ
t tình giúp đỡhướng dẫn đểtôi có thểhoàn thành tốt thời gian thực tập.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sựnghiệ
p cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chịtrong nhà máy sản xuất nước
khoáng Alba luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiề
u thành công tốt đẹ
p trong công
việ
c.
Huế
, tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịKhánh Vân
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM Ơ N…………………………………………………………………………………………………….i
MỤC LỤC………………………………………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT……………………………………………………………………………..vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………………………….vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ………………………………………………………………………………..ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ……………………………………………………………………………..x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………1
1. Tính cấp thiết của đềtài…………………………………………………………………………………..1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………….2
2.1 Mục Tiêu tổng quát ………………………………………………………………………………………2
2.2 Mục tiêu cụthể…………………………………………………………………………………………….2
3. Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………………………………………2
4. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………….3
4.1 Đối tư ợng nghiên cứu……………………………………………………………………………………3
4.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..3
5. Phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………3
5.1 Phư ơ ng pháp thu nhập dữliệu………………………………………………………………………..3
5.1.1 Phư ơ ng pháp thu nhập dữliệu thứcấp………………………………………………………….3
5.1.2. Phư ơ ng pháp thu nhập dữliệu sơ cấp ………………………………………………………….4
5.1.2.1. Phư ơ ng pháp nghiên cứu định tính……………………………………………………………4
5.1.2.2 Phư ơ ng pháp nghiên cứu định lư ợng …………………………………………………………4
5.2 Phư ơ ng pháp phân tích và xửlý sốliệu …………………………………………………………..6
6. Kết cấu đềtài…………………………………………………………………………………………………7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU……………………………………….8
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU ………………………………….8
1.1. Thư ơ ng hiệu và các vấn đềliên quan……………………………………………………………..8
1.1.1. Khái niệm thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………8
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
iii
1.1.2. Đặc điểm thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………….8
1.1.3. Các thành phần của thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………9
1.1.4. Vài trò của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………11
1.1.5. Chức năng thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………12
1.2. Sựnhận biết thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………….13
1.2.1. Khái niệm nhận biết thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………13
1.2.2. Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………..13
1.2.3. Yếu tốnhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………15
1.3. Tài sản thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………………18
1.4. Hệthống nhận biết thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………..19
1.5. Những nghiên cứu liên quan ……………………………………………………………………….20
1.6. Thiết kếnghiên cứu……………………………………………………………………………………21
1.6.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………………….21
1.6.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất……………………………………………………………………..21
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯ ỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊTRƯ ỜNG HUẾ……………………23
2.1 Tổng quan vềthư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba ………………………………………………..23
2.1.1 Khái quát vềđơ n vịthực tập ……………………………………………………………………..23
2.1.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn Openasia……………………………………………………………..23
2.1.1.2. Giới thiệu vềCông ty cổphần Thanh Tân ……………………………………………….23
2.1.1.3. Giới thiệu vềNhà máy sản xuất nư ớc khoáng Alba…………………………………..24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ……………………………………………25
2.1.3. Định hư ớng…………………………………………………………………………………………….25
2.1.4. Hành trình của nư ớc khoáng thiên nhiên Alba…………………………………………….26
2.1.4.1. Vịtrí nguồn nư ớc………………………………………………………………………………….26
2.1.4.2. Di sản Alba………………………………………………………………………………………….26
2.1.4.3. Hàm lư ợng khoáng chất ………………………………………………………………………..28
2.1.5. Danh mục sản phẩm ………………………………………………………………………………..28
2.1.6. Cơ cấu nhân sựcủa Nhà máy sản xuất nư ớc khoáng Alba ……………………………29
2.1.7 Các hoạt động truyền thông sản phẩm ………………………………………………………..31
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
iv
2.1.8. Cơ cấu tổchức của Nhà máy sản xuất nư ớc khoáng Alba…………………………….35
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019……………….39
2.2.1 Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nư ớc khoáng
Alba giai đoạn 2017 – 2019……………………………………………………………………………….42
2.2.2 Kênh phân phối………………………………………………………………………………………..45
2.2.3. Hệthống nhận diện Thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba …………………………………..46
2.3. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng
thiên nhiên Alba……………………………………………………………………………………………….47
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:……………………………………………………………………….47
2.3.1.1. Giới tính………………………………………………………………………………………………47
2.3.1.2. Độtuổi………………………………………………………………………………………………..47
2.3.1.3. Thu nhập……………………………………………………………………………………………..48
2.3.1.4. Nghềnghiệp…………………………………………………………………………………………48
2.3.2. Kết quảnghiên cứu mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng thiên nhiên Alba …..49
2.3.2.1. Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………….49
2.3.2.2. Liên hệgiữa sốkhách hàng nhận biết đư ợc thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng thiên
nhiên Alba và phư ơ ng tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thư ơ ng hiệu …….50
2.3.2.3 Các yếu tốphân biệt nư ớc khoáng thiên nhiên Alba với các loại nư ớc khoáng khác.51
2.3.2.4 Liên hệgiữa khách hàng nhận biết đư ợc thư ơ ng hiệu và khách hàng nhận biết
đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nư ớc khoáng thiên nhiên Alba…………………….52
2.3.3. Kiểm định độtin cậy của các thang đo……………………………………………………….53
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo – Hệsốtin cậy Cronbach’s alpha ………………………….53
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA…………………………………………………………….56
2.3.4. Kiểm định mô hình………………………………………………………………………………….60
2.3.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh…………………………………………………………….60
2.3.4.2 Kiểm định hệsốtư ơ ng quan Pearson……………………………………………………….61
2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ………………………………………………………………………62
2.3.5. Kiểm định giá trịtrung bình kết quảđánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………..65
3.1 Định hư ớng………………………………………………………………………………………………..67
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
v
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng thiên nhiên
Alba ……………………………………………………………………………………………………………….68
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu………………………………….68
3.2.1.1. Giải pháp vềtên thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………68
3.2.1.2. Giải pháp cho nhân tố“Logo”………………………………………………………………..69
3.2.1.3. Giải pháp cho nhân tốSlogan…………………………………………………………………69
3.2.1.4. Giải pháp cho nhân tốQuảng cáo……………………………………………………………70
3.2.1.5. Giải pháp cho nhân tốkiểu dáng sản phẩm………………………………………………71
3.2.1.6. Giải pháp cho nhân tốkhuyến mãi………………………………………………………….71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………………………..73
1. Kết luận……………………………………………………………………………………………………….73
2. Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………….74
2.1. Kiến nghịđối với nhà nư ớc…………………………………………………………………………74
2.2. Kiến nghịđối với nhà máy ………………………………………………………………………….75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….76
PHỤLỤC ………………………………………………………………………………………………………77
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
vi
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
QC
: Quảng cáo
NDTH
: Nhận diện thư ơ ng hiệu
TEN
: Tên gọi
KM
: Khuyến mãi
KD
: Kiểu dáng
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm nư ớc khoáng thiên nhiên Alba ……………………………..29
Bảng 2. 2: Cơ cấu lao động theo giới tính của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019 ……….29
Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo độtuổi của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019………….30
Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo bộphận của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019 ………..30
Bảng 2. 5: Cơ cấu lao động theo trình độhọc vấn của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019……31
Bảng 2.6: Chư ơ ng trình khuyến mãi tại thịtrư ờng Huế…………………………………………32
Bảng 2. 7: Chư ơ ng trình khuyến mãi tại thành phốĐà Nẵng – Hội An……………………33
Bảng 2. 8: Chư ơ ng trình bán hàng dành cho sản phẩm nư ớc khoáng Alba chai thủy
tinh 450ml tại thịtrư ờng Thừa Thiên Huế…………………………………………………………..34
Bảng 2. 9: Tình hình sản xuất và tiêu thụsản phẩm nư ớc khoáng Alba…………………..39
Bảng 2. 10: Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụcác sản phẩm nư ớc khoáng Alba
giai đoạn 2017 – 2019……………………………………………………………………………………….40
Bảng 2. 11: Tình hình doanh thu các sản phẩm nư ớc khoáng Alba…………………………41
Bảng 2. 12: Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy ………………………..42
Bảng 2. 13: Biến động kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy ……………………….42
giai đoạn 2017– 2019 ……………………………………………………………………………………….42
Bảng 2. 14: Tình hình tiêu thụsản phẩm nư ớc khoáng Alba ởHuếvà các tỉnh………..43
lân cận từtháng 7 đến tháng 12/2019………………………………………………………………….43
Bảng 2. 15: Mức giá áp dụng cho thịtrư ờng Huế…………………………………………………44
Bảng 2. 16: Phư ơ ng tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thư ơ ng hiệu………..50
Bảng 2. 17: Yếu tốphân biệt nư ớc khoáng thiên nhiên Alba với các thư ơ ng hiệu khác……..51
Bảng 2. 18: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”…………53
Bảng 2. 19: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Chư ơ ng trình khuyến mãi”.54
Bảng 2. 20: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Tên thư ơ ng hiệu” …54
Bảng 2. 21: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Slogan”……………….55
Bảng 2. 22: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ logo”…………………..55
Bảng 2. 23: – Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Kiểu dáng sản phẩm”…..56
Bảng 2. 24: –HệsốKMO và Bartlett’s Test biến độc lập ………………………………………57
Bảng 2. 25: – Phân tích nhân tốbiến độc lập………………………………………………………..58
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
viii
Bảng 2. 26: – HệsốKMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc…………………………………..59
Bảng 2. 27: – Phân tích EFA cho biến phụthuộc………………………………………………….59
Bảng 2. 28: Phân tích hệsốtư ơ ng quan Pearson ………………………………………………….61
Bảng 2. 29: – Kết quảkiểm định hồi quy …………………………………………………………….62
Bảng 2. 30: Tóm tắ
t hệthống vềmức độphù hợp của mô hình ……………………………..63
Bảng 2. 31: Kiểm định sựphù hợp của mô hình…………………………………………………..64
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1. 1: Các cấp độnhận biết
Sơ đồ1. 2: Mô hình vềtài sản thư ơ ng hiệu của David Aaker ……………………………….18
Sơ đồ1. 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ……………………………………………………………..22
Sơ đồ2. 1: Cơ cấu tổchức của Nhà máy sản xuất nư ớc khoáng Alba …………………….36
Sơ đồ2. 2: Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất nư ớc khoáng Alba……………………45
Sơ đồ2. 3: Mô hình hồi quy bội điều chỉnh…………………………………………………………60
Sơ đồ2. 4: Mô hình nghiên cứu chính thức …………………………………………………………64
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân
x
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2. 1: Tỉlệgiới tính trong mẫu nghiên cứu ……………………………………………….47
Biểu đồ2. 2: Tỉlệvềđộtuổi trong mẫu nghiên cứu……………………………………………..47
Biểu đồ2. 3: Tỉlệvềthu nhập của mẫu khảo sát………………………………………………….48
Biểu đồ2. 4: Biểu đồvềtỉlệnghềnghiệp của mẫu quan sát………………………………….48
Biểu đồ2. 5: Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng thiên nhiên Alba ……………49
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong nhịp sống hiện đại con ngư ời không có nhiều thời gian đểlàm hết mọi
công việc, cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ
đư ợc ư u tiên
sửdụng, nó giúp cho con ngư ời có nhiều thời gian hơ n đểlàm việc và nghỉngơ i.
Trong sốrất nhiều sản phẩm trên thịtrư ờng hiện nay, nư ớc uống đóng chai là một
trong những sản phẩm đư ợc mọi ngư ời ư a chuộng bởi sựtiện lợi và thiết yếu của nó.
Nắ
m bắ
t đư ợc nhu cầu tất yếu đó cho nên thịtrư ờng nư ớc đóng chai là mảnh đất màu
mỡxuất hiện nhiều đối thủcạnh tranh trên thịtrư ờng đã đi sâu vào tiềm thức của
khách hàng như : Thạch bích, Lavie, Alba, Bạch mã, Đảnh Thạnh, Kim Bôi …với
nhiều chủng loại, mẫu mã khác nhau, giá cảphù hợp với ngư ời tiêu dùng. Đểcó đư ợc
thịphần buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chỗđứng, một thư ơ ng
hiệu trong lòng khách hàng.
Nhận biết thư ơ ng hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong
tiến trình mua của ngư ời tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của
một thư ơ ng hiệu, trư ớc hết họphải biết đến thư ơ ng hiệu đó. Sựnhận biết thư ơ ng hiệu
này góp phần nâng cao giá trịcủa loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của một doanh
nghiệp – Thư ơ ng hiệu. Là một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững
chắ
c nhất không gì khác hơ n đó chính là thư ơ ng hiệu mạnh và đư ợc nhiều ngư ời biết
đến. Như vậy doanh nghiệp nào xây dựng thư ơ ng hiệu có độnhận diện lớn thì thư ơ ng
hiệu đó mới đủsức tồn tại trong cơ n bão cạnh tranh. Do đó,việc xây dựng và phát triển
thư ơ ng hiệu là công tác thực sựquan trọng và đáng chú ý nhất của mọi doanh nghiệp
Việt Nam.
Thanh Tân Thừa Thiên Huếlà cơ sởchuyên sản xuất các loại nư ớc khoáng đã
cung cấp cho thịtrư ờng những sản phẩm chất lư ợng, có lợi cho sức khỏe và sắ
c đẹp,
sản phẩm đư ợc làm từnguồn nư ớc khoáng thiên nhiên .Trư ớc đây sản phẩm của nhà
máy có tên thư ơ ng hiệu là Thanh Tân, kểtừ2014 đã đổi tên thành Alba. Vấn đềmà
công ty phải quan tâm là làm sao đểxây dựng là một cái nhìn mới cho sản phẩm của
mình với tên gọi khác, và thư ơ ng hiệu đã có chỗđứng ởthịtrư ờng hay chư a?, có đư ợc
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
2
ngư ời tiêu dùng biết đến hay không và nằm ởvịtrí nào trong tâm trí khách hàng?. Để
cạnh tranh đư ợc trên thịtrư ờng, công ty phải chú trọng vềviệc xây dựng thư ơ ng hiệu
và đặc biệt và đo lư ơ ng đư ợc mức độnhận diện thư ơ ng hiệu tại một thời điểm cụthể
đểcó thểcó những giải pháp xây dựng thư ơ ng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức đư ợc tầm quan trọng của thư ơ ng hiệu và có cơ hội thực tập tại nhà
máy sản xuất nư ớc khoáng alba, tôi quyết định thực hiện đềtài nghiên cứu : “ Đánh
giá mức độnhận biết thư ơng hiệu nư ớc khoáng Alba tại thịtrư ờng Huế”. Với sự
hư ớng dẫn của Thầy Th.s Trần Vũ Khánh Duy làm đềtài nghiên cứu của mình.
Thông qua đó giúp tôi có đư ợc cơ hội quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động cũng như
vịthếcủa thư ơ ng hiệu Alba trên thịtrư ờng và học hỏi đư ợc một sốkỹnăng, kinh
nghiệm đánh giá trong thời gian thực tập.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục Tiêu tổng quát
Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba của khách hàng trên
địa bàn Thừa Thiên Huế, từđó đư a ra một sốgiải pháp cụthểnâng cao mức độnhận
diện thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụthể
– Hệthống hóa những vấn đềliên quan đến thư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng
hiệu.
– Xác định những yếu tốảnh hư ởng cũng như mức độảnh hư ởng của các
yếu tốđến khảnăng nhận biết thư ơ ng hiệu Alba tại Huế.
– Xác định các mức độnhận biết của khách hàng tại Huếđối với thư ơ ng hiệu
nư ớc khoáng Alba.
– Đềxuất giải pháp nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng đối
với sản phẩm nư ớc khoáng Alba tại Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
– Yếu tốnào ảnh hư ởng đến khảnăng nhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba
tại thịtrư ờng Huế.
– Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Alba của khách hàng tại thịtrư ờng Huếnhư thế
nào?
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
3
– Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp gì đểnâng cao khảnăng nhận biết
thư ơ ng hiệu của khách hàng.
4. Đố
i tư ợ
ng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đố
i tư ợ
ng nghiên cứu
– Đối tư ợng nghiên cứu: Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu Alba của khách hàng tại
thịtrư ờng Huế
– Đối tư ợng điều tra: ngư ời dân đang sinh sống và hoạt động tại Tỉnh Thừa Thiên
Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
– Phạm vi vềthời gian:
+ Dữliệu thứcấp thu nhập gia đoạn 2017-2019
+ Dữliệu sơ cấp: đư ợc thu thập điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi
trong khoảng từtháng 2 đến tháng 4 năm 2020.
+ Các giải pháp đềxuất áp dụng cho đến cuối năm 2022.
– Phạm vi vềkhông gian
+ Nghiên cứu đư ợc tiến hành trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
– Nội dung: Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nư ớc khoáng Alba tại tỉnh
Thừa Thiên Huế.
5. Phư ơng pháp nghiên cứu
5.1 Phư ơng pháp thu nhập dữliệu
5.1.1 Phương pháp thu nhập dữliệ
u thứcấp
– Thu thập từsách báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các
sinh viên khóa trư ớc và các nghiên cứu đã đư ợc thực hiện trư ớc đó.
– Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về
quy mô nhân viên kinh doanh và các biến sốliên quan đến sản phẩm nư ớc khoáng
Alba. Qua những thông tin thứcấp thu thập đư ợc, nhằm đánh giá hoạt động kinh
doanh của công ty và có giải pháp hợp lý đểnâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu
sản phẩm nư ớc khoáng Alba.
– Các kiến thức cơ bản vềquản trịthư ơ ng hiệu từcác giáo trình, sách tham khảo.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
4
5.1.2. Phương pháp thu nhập dữliệ
u sơ cấp
5.1.2.1. Phư ơ ng pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu địng tính với mục đích khám phá, điều chỉnh bổsung các biến quan
sát dùng đểđo lư ờng các khái niệm nghiên cứu đư ợc xây dựng từlý thuyết và đềtài
nghiên cứu liên quan.
– Phư ơ ng pháp nghiên cứu: tiến hành điều tra phỏng vấn khác hàng, ghi nhật kí
trong quá trình điều tra định lư ợng, phỏng vấn trực tiếp.
– Phỏng vấn chuyên gia những ngư ời hiểu biết vềthư ơ ng hiệu như ban giám đốc,
quản lý bộphận…
5.1.2.2 Phư ơ ng pháp nghiên cứu định lư ợng
Nghiên cứu định lư ợng nhằm đo các biến sốtheo mục tiêu và xem xét sựliên
quan giữa chúng dư ới dạng các sốđo và sốthống kê.
Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu
Thu thập bằng phư ơ ng pháp chọn mẫu ngẫu nhiền thực địa. Do hạn chếvềthời
gian không thểđiều tra tất cảcác địa điểm nên tác giảchỉchọn theo phần trăm cỡmẫu
đư a ra đểphù hợp với yêu cầu đểtiến hành khảo sát thực tếvà khách quan. Dựa trên
thực tếxác định chọn ra nhóm phỏng vấn
Nhà Hàng
20%
Khách sạn
20%
Siêu thị,tạp hóa
20%
Chợ
20%
Quán nhậu
20%
Sau khi xác định đư ợc cỡmẫu cụthểđiều tra ởmỗi địa điểm, nghiên cứu sử
dụng phư ơ ng pháp ngẫu nhiên thực địa đểtiếp xúc và điều tra đối tư ợng cần phỏng
vấn. Ởtừng địa điểm xác định tất cảnhững nơ i mà doanh nghiệp đã marketing trực
tiếp đểphòng vấn, lựa chọn ngẫu nhiên không phân biệt nam nữđểtăng độchính xác.
Do điều kiện nghiên cứu thời gian nghiên cứu ngắ
n nên tác giảđã tiến hàng lựa chọn
mẫu nghiên cứu và suy rộng ra tổng thể.
Phư ơ ng pháp chọn kích thư ớc mẫu
Hiện nay có nhiều phư ơ ng pháp đểxác định cỡmẫu điều tra. Việc chọn phư ơ ng
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
5
pháp xác định cỡmẫu nào cần phù hợp với tình hình thịtrư ờng, đối tư ợng nghiên cứu
và cỡmẫu phải đủlớn đểđại diện cho tổng thểvà đảm bảo độtin cậy. Do nguồn lực
có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và
suy rộng ra tổng thể, đềtài lựa chọn hai phư ơ ng pháp tư ơ ng đối đơ n giản, đư ợc sử
dụng rộng rãi hiện nay và sẽ
chọn mẫu nào đủlớn đểlàm mẫu nghiên cứu sao cho tính
đại diện là cao nhất.

Thứnhất áp dụng công thức: Sửdụng công thức của Cochran (1977) đối với
tổng thểvô hạn như sau:
n
Trong đó:
n: cỡmẫu
z: giá trịtư ơ ng ứng của miền thống kê (giá trịngư ỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa μ = 5%
z = 1,96
p = 0,5 là tỷlệởmức tối đa
e = 9%: Sai sốcho phép
Thông thư ờng ta không biết đư ợc tỷlệp, q của tổng thểchung. Như ng do tính chất
p + q = 1, vì vậy p, q sẽ
lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q=0,25. Với độtin cậy là 95% và
sai sốcho phép là e= 9%. Lúc đó mẫu ta có thểchọn với kích thư ớc mẫu lớn nhất:
n
=

Thứhai áp dụng công thức:
n =
(p.q)
Tư ơ ng tựcông thức thứnhất ta có:
n: cỡmẫu
z = 1,96
p: ư ớc tính phần trăm trong tập hợp. Trong trư ờng hợp ta không có thông tin trư ớc
liên quan đến p, chúng ta thư ờng thiết lập giá trịcủa p tới 0,9 => q = (1-p) = (1-0,9) = 0,1
: là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
6
thư ớc mẫu càng lớn. Giá trị
. Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ
có kích cỡ là:
n =
(0,9.0,1)
Như vậy, đềtài chọn công thức thứhai và tiến hành phát 140 bảng hỏi.Tuy nhiên
đểhạn chếvới rủi ro trong quá trình điều tra, tác giảtiến hành điều tra 160 bảng hỏi.
– Đềtài sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện đểtiến hành thu thập sốliệu.
Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH đư ợc thực hiện bởi tác giảvà đội sales
nhà máy sản Xuất nư ớc khoáng Alba. Những KH đư ợc phỏng vấn là những KH có
mặt tại địa điểm mà tác giảtiến hành khảo sát. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20
ngày.
5.2 Phư ơng pháp phân tích và xửlý số
liệu
Sốliệu đư ợc xửlý thông qua phần mền SPSS20 và Excel
Phư ơ ng pháp phân tích thông kê:
Sửdụng sốđối tư ợng, sốtuyệt đối và so sánh đểphân tích tốc độtăng giảm
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quảvà hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…
Phư ơ ng pháp nghiên cứu định tính
Sau khi thu thập xong dữliệu từbảng hỏi định tính ( khách hàng) tiến hành điều
chỉnh mô hình, xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp, sau đó tiến hành điều tra bảng câu
hỏi theo kếhoạch đềra.
Phư ơ ng pháp nghiên cứu định lư ợng
Từnghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi đểđo lư ờng mức độ
đồng ý đối với các phát biểu. Thang đo Likert
Sau khi điều tra thử, chỉnh sửa lại bảng hỏi điều tra chính thức, tiến hành sửlý và
phân tích sốliệu.
1. Tiến hành mã hóa và phân tích sốliệu
2 . Dữliệu mã hóa đư ợc xửlý với phần mền SPSS 20
3. Tiến hành các bư ớc xữlý và phân tích sốliệu
4. Sửdụng thống kê mô tả:
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
7
+ Kiểm định tham sốtrung bình ( One –sample T-test)
Sởdĩ, kiểm định này đư ợc sửdụng trong nghiên cứu là vì tác giảmuốn phân tích
đánh giá vềcác yếu tốảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu đối với sản phẩm
nư ớc khoáng Alba. Từđó rút ra những yếu tốcó ảnh hư ởng quan trọng đến mức độ
nhận biết thư ơ ng hiệu và đềra các giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu đối với sản phẩm nư ớc khoáng Alba trong thời gian tới.
+ Thống kê tầng số(frequencies), thống kê mô tả(descriptives), bảng kết hợp các
biến sốnhằm mô tảmối quan hệgiữa các biến (crosstabulation)
Sửdụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụthống kê mô tảđư ợc sử
dụng phổbiến đểmô tảvà tìm hiểu vềđặc tính phân phối của một sốmẫu thô nào đó
với mục đích đo lư ờng biến định tính, định lư ợng dư ới dạng mô tảmột sốbiến liên
quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra.
+ Phân tích nhân tốkhám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tốnào ảnh hư ởng
đến mức độnhận biết của khách hàng và nó ảnh hư ởng như thếnào đến mức độnhận
biết thư ơ ng hiệu.
+ Phư ơ ng pháp hồi quy tuyến tính
+Kiểm định phư ơ ng sai một chiều (Onway ANOVA)
Phân tích phư ơ ng sai một yếu tố( còn gọi là oneway anova) dùng đểkiểm định giả
thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khảnăng phạm sai lầm chỉlà 5%.
6. Kết cấu đềtài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chư ơ ng 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn chung vềmức độnhận biết thư ơ ng hiệu
nư ớc khoáng Alba.
Chư ơ ng 2: Đánh giá mức độnhận biết thư ơ ng hiệu đối với sản phẩm nư ớc
khoáng Alba trên địa bàn Huế.
Chư ơ ng 3: Giải pháp nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu đối với sản phẩm
nư ớc khoáng Alba.
Phần III: kết luận và kiến nghị.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Thư ơng hiệu và các vấn đềliên quan
1.1.1. Khái niệ
m thương hiệ
u
Từthư ơ ng hiệu ( Brand) có nguồn gốc từchữBrandr, theo tiếng Aixơ len cổ
nghĩa đóng dấu. Xuất phát từthời xa xư a khi những chủtrại muốn phân biệt những
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họđã dùng một con dấu bằng sắ
t nung đỏ
đóng lên lư ng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trịhàng hóa và quyền sở
hữu của mình. Như thế, thư ơ ng hiệu xuất hiện từnhu cầu tạo ra sựkhác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về
thư ơ ng hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thư ơ ng hiệu (brand) là một cái tên, từngữ, kí
hiệu, biểu tư ợng hoặc hình vẽ
, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa và dịch vụcủa dối thủcạnh tranh.
Theo Amber& Style (1995): Thư ơ ng hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họđòi hỏi. Sản phẩm chỉlà một
thành phần của thư ơ ng hiệu, chủyếu cung cấp lơ i ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tốkhác của marketing mix cũng chỉlà các thành phần của một thư ơ ng hiệu.
Theo Philip Kolter(1996): Thư ơ ng hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụđư ợc thêm
vào các yếu tốkhác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng đư ợc thiết kếđểthỏa
mãn cùng nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình
của sản phẩm. Chúng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tư ợng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thư ơ ng hiệu thểhiện.
1.1.2. Đặc điể
m thương hiệ
u
Thứnhất thư ơ ng hiệu là một tài sản vô hình, có gía trịban đầu bằng không. Gía
trịcủa nó đư ợc hình thành do sựđầu tư vào chất lư ợng sản phẩm và phư ơ ng tiện
quảng cáo.
Thứhai, thư ơ ng hiệu là tài sản thuộc quyền sởhữu của doanh nghiệp, như ng lại
là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
9
Thứba, thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành qua thời gian nhờnhận thức của ngư ời tiêu
dùng khi họsửdụng sản phẩm của những nhãn hiệu đư ợc yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
Thứtư , thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không thểmất đi cùng thua lỗ
của công ty. Như vậy, khái niệm thư ơ ng hiệu có nghĩa rộng hơ n nhãn hiệu và nó chính
là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện ra bên ngoài của thư ơ ng hiệu. Ngoài ra, thư ơ ng hiệu có nhiệm vụtầm nhìn
chiến lư ợc đểnâng cao giá trịdoanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trịthư ơ ng hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thểdùng đểthểhiện một thư ơ ng hiệu nào đó, như ng
thư ơ ng hiệu không phải chỉthểhiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thư ơ ng hiệu đư ợc hiểu
là một tài sản ởdạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thư ơ ng
hiệu là lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụmột tên gọi, logo, biểu tư ợng,
màu sắ
c, kiểu dáng, thiết kếbao bì và các yếu tốphân biệt khác nhau trên sản phẩm,
thịhiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tốkhác như pháp
luật, văn hóa ,tín ngư ỡng…chúng ta có thểgọi các thành phần khác nhau đó là các yếu
tốcủa thư ơ ng hiệu.
( Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004)
1.1.3. Các thành phần của thương hiệ
u
Với quan điểm thư ơ ng hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng sửdụng và tâm lý cho khách hàng. Thư ơ ng hiệu bao
gồm các thành phần
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tốcó mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng của thư ơ ng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như : công
dụng sản phẩm, các đặc trư ng bổsung, chất lư ợng sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng đểnhận biết hàng hóa hoặc dịch vụcủa
một cơ sởkinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà chữcái hoặc số, từhình ảnh
hoặc hình vẽ
, khối hình (3 chiều) hoặc sựkết hợp giữa các yếu tốnày. Nhãn hiệu hàng
hóa đư ợc hiểu bao gồm cảnhãn hiệu dịch vụ.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
10
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng đểphân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụcủa các cơ sởkhông phải là
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng đểchỉrằng sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu đó đã đư ợc chủnhãn hiệu chứng nhận vềxuất xứđịa lý, vật liệu sản
xuất ra sản phẩm phư ơ ng pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụchất
lư ợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Nhận biết thư ơ ng hiệu
Nhận biết thư ơ ng hiệu là một thành phần của thái độngư ời tiếu dùng đối với
thư ơ ng hiệu théo mô hình thái độđa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho
rằng thái độtiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hư ớng
hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá
trịthư ơ ng hiệu của Keller(1993) thì mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nói lên khảnăng
một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thư ơ ng hiệu
trong một tập hợp thư ơ ng hiệu có mặt trên thịtrư ờng.
Khi ngư ời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thư ơ ng hiệu nào đó, trư ớc tiên
họphải nhận biết và phân biệt đư ợc thư ơ ng hiệu đó. Nhận biết thư ơ ng hiệu là một
thành phần quan trọng của giá trịthư ơ ng hiệu. Nhận biết thư ơ ng hiệu giúp khách hàng
trởnên thân thuộc và giúp họquan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng. Ngư ời mua
thư ờng chọn mua những thư ơ ng hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họcảm thấy yên tâm
và an toàn hơ n. Thông thư ờng thì một thư ơ ng hiệu đư ợc nhiều ngư ời biết đến sẽ
đáng
tin cậy hơ n và chất lư ợng cao hơ n.
Liên tư ởng thư ơ ng hiệu
Liên tư ởng thư ơ ng hiệu là bất cứđiều gì liên kết trong bộnhớcủa khách hàng về
một thư ơ ng hiệu. Đây là những lư u trữtrực tiếp hoặc gián tiếp trong bộnhớcủa khách
hàng và đư ợc liên kết với các thư ơ ng hiệu hoặc chủsởhữu thư ơ ng hiệu. Khách hàng
sẽ
liên tư ởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trư ng của một thư ớng hiệu nào
đó khi thư ơ ng hiệu này đư ợc nhắ
c đến. Liên tư ởng thư ơ ng hiệu tạo ra giá trịcho công
ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độvà cảm xúc
tích cực, cung cấp lý do đểmua sản phẩm, phân biệt và định vịthư ơ ng hiệu.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
11
Chất lư ợng cảm nhận
Chất lư ợng cảm nhận đềcập ởđây là chất lư ợng cảm nhận đư ợc của ngư ời tiêu
dùng chứkhông phải là chất lư ợng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sựchênh lệch giữa
tổng giá trịkhách hàng cảm nhận đư ợc và những giá trịmà họmong đợi ởmột sản
phẩm. Cảm nhận chất lư ợng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do đểmua
thư ơ ng hiệu, cho phép thư ơ ng hiệu phân biệt chính nó từđối thủcạnh tranh, là cơ sở
vững chắ
c đểmởrộng thịphần bằng cách sửdụng chung một thư ơ ng hiệu cho nhiều
loại sản phẩm. Do vậy chất lư ợng cảm nhận của ngư ời tiêu dùng vềthư ơ ng hiệu đóng
vai trò then chốt tạo nên giá trịthư ơ ng hiệu.
( Nguyễn Đình Thọvà ctg, 2002)
Lòng trung thành thư ơ ng hiệu
Lòng trung thành thư ơ ng hiệu là cốt lõi của giá trịthư ơ ng hiệu. Lòng trung thành
thư ơ ng hiệu là thư ớc đo của sựgắ
n bó của khách hàng đối với thư ng hiệu. Một khi
lòng trung thành thư ơ ng hiệu cao thì khách hàng ít có khảnăng chuyển thư ơ ng hiệu
khác chỉvì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thư ờng xuyên hơ n. Sựtồn
tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủcạnh tranh, làm cho
đối thủcạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả
mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất
lớn thông việc họgiới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác.
1.1.4. Vài trò của thương hiệ
u
a)Vai trò đối với ngư ời tiêu dùng
Thư ơ ng hiệu thành công tạo ra tài sản thư ơ ng hiệu cho doanh nghiệp nhờthu hút
và giữđư ợc khách hàng trung thành
Thư ơ ng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng
Thư ơ ng hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Thư ơ ng hiệu nhằm phân đoạn thịtrư ờng
b)Vai trò đối với doanh nghiệp
Giúp đơ n giản hóa vấn đềra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro
Thư ơ ng hiệu đư a ra chỉdẫn giúp khách hàng biết đư ợc sản phẩm có phù hợp với
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
12
nhu cầu và mong muốn của họhay không
Thư ơ ng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắ
ng vềrủro khi mua hàng
Thư ơ ng hiệu giúp ngư ời mua đánh giá một cách dễdàng chất lư ợng của sản
phẩm
Thư ơ ng hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một
thư ơ ng hiệu nhất định còn có thểlà một hình thức tựkhẳng định hình ảnh của ngư ời
sửdụng.
1.1.5. Chức năng thương hiệ
u
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trư ng và quan trọng của tư ơ ng hiệu ( chức năng gốc ).
Qua thư ơ ng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết đư ợc hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thư ơ ng hiệu là căn cứđểnhận biết
và phân biệt. Thư ơ ng hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thịtrư ờng.
Chức năng tạo ra sựcảm nhận và tin cậy
Thư ơ ng hiệu cần tạo ra một ấn tư ợng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận vềsựsang trọng, sựkhác biệt, sựyên tâm,
thoải mái và tin tư ởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng này của thư ơ ng hiệu thểhiện ởchỗ, thông qua những dấu hiệu của
thư ơ ng hiệu mà khách hàng có thểnhận biết đư ợc những thông tin cơ bản vềhàng hóa
dịch vụnhư giá trịsửdụng, công dụng, chất lư ợng. Điều này giúp cho ngư ời tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu ( slogan) trong thư ơ ng hiệu cũng chức đựng
thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những
tầm khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vịsau đây chúng ta có thểbiết các
sản phẩm vào thịtrư ờng mục tiêu nào.
Chức năng kinh tế
Thư ơ ng hiệu mang trong nó một giá trịhiện tại và tiềm năng, đư ợc thểhiện khi
sang như ợng thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trịcủa doanh
nghiệp. Thư ơ ng hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụsẽ
bán chạy hơ n, giá bán cũng cao
hơ n, dễxâm nhập thịtrư ờng. Thếnhư ng, đểcó một thư ơ ng hiệu uy tín, công ty phải
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn ThịKhánh Vân – Lớp: K50
13
đầu tư nhiều hơ n vềthời gian và công sức. Như ng thư ơ ng hiệu mang lại hiệu quảlớn
hơ n chi phí đàu tư nhiều.
1.2. Sựnhận biết thư ơng hiệu
1.2.1. Khái niệ
m nhận biế
t thương hiệ
u
Nhận biết thư ơ ng hiệu có sựhiểu biết vềsựtồn tại của một thư ơ ng hiệu. Khái
niệm này thểhiện sức mạnh của một thư ơ ng hiệu trong tâm trí của một khách hàng.
Nhận biết thư ơ ng hiệu là một thành phần của tài sản thư ơ ng hiệu ( Kelle, 1993). Nhận
biết thư ơ ng hiệu còn đư ợc định nghĩa như là khảnăng của ngư ời tiêu dùng xác định
hay nhận ra thư ơ ng hiệu (Rossiter và Percy,1987)
Keller(1993,2008) đã chỉra rằng nhận biết vềthư ơ ng hiệu hoặc khảnăng của
ngư ời tiêu dùng nhớlại và nhận ra một thư ơ ng hiệu là một yếu tốquan trọng tronh quá
trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng ngư ời tiêu dùng ít khi trung thành với một
thư ơ ng hiệu, thay vào đó họcó một tập hợp nhất định các thư ơ ng hiệu, một bộxem xét
khi họthực hiện mua hàng.
Nhận biết thư ơ ng hiệu là một thành phần của thái độkhách hàng đối với thư ơ ng
hiệu nếu theo mô hình thái độđa thành phần. Có nhiều mô hình vềthái độcủa con
ngư ời. Mô hình thông thư ờng nhất cho rằng thái độlà một khái niệm đa thành phần:
nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hư ớng hành vi.
1.2.2. Mức độnhận biế
t thương hiệ
u
Mức độnhận biết thư ơ ng hiệu nói lên khảnăng của một khách hàng có thểnhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thư ơ ng hiệu trong một tập hợp các thư ơ ng
hiệu có mặt trên thịtrư ờng. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thư ơ ng hiệu
nào đó, thứnhất, họphải nhận biết thư ơ ng hiệu đó. Như vậy, nhận biết thư ơ ng hiệu là
yếu tốđầu tiên đểkhách hàng phân loại một thư ơ ng hiệu trong một tập hợp các thư ơ ng
hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trịthư ơ ng hiệu.
( Nguồn: Phan ThịThanh Thủy, Bài giảng quản trịthư ơ ng hiệu, Đại Học Kinh
TếHuế)
Các cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu
Có nhiều mức độnhận biết, từ“Mơ hồ” đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt
đối”. Trong trư ờng hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉchú tâm đến thư ơ ng