LVTN-8860_Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
——–——–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯ ỜNG SỨC KHỎE THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST
KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
NGUYỄN THỊXUÂN YẾN
NIÊN KHÓA 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
——–——–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯ ỜNG SỨC KHỎE THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST
KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hư ớng dẫn
Nguyễn ThịXuân Yến
Th.S Phan ThịThanh Thủy
MSV: 16K4091053
Lớp: K50A Marketing
Niên khóa 2016 – 2020
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp,
tôi đã nhận đư ợc rất nhiều sựđộng viên, giúp đỡvà hỗtrợquý báu từnhiều đơ n
vịvà cá nhân khác nhau.
Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơ n chân thành đến quý Thầy Cô
trư ờng Đại học Kinh tế- Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa Quản
trịkinh doanh đã truyền đạt và giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức trong suốt quá
trình học tập tại Trư ờng. Với những kiến thức quý báu đó không chỉlà nền tảng
cho quá trình nghiên cứu đềtài khóa luận mà còn là những hành trang giúp tôi
bư ớc vào chặng đư ờng mới của cuộc sống.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơ n chân thành đến Ban lãnh đạo công ty
TNHH ô tô thư ơ ng mại Phư ớc Lộc, các anh chịtrong Showroom VinFast Huế
đã nhiệt tình giúp đỡ, hư ớng dẫn khi tôi thực tập tại đơ n vịđểtôi có thểhoàn
thành đềtài nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơ n chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên
hư ớng dẫn Th.S Phan ThịThanh Thủy, ngư ời đã dành thời gian quý báu của Cô
đểhư ớng dẫn tận tình và giúp đỡtôi trong quá trình thực hiện đềtài khóa luận
tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơ n gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động
viên tôi hoàn thành đềtài nghiên cứu này.
Do hạn chếvềthời gian cũng như trình độchuyên môn, kỹnăng và kinh
nghiệm nên đềtài của tôi không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong quý Thầy
Cô chỉbảo, bổsung và góp ý cho đềtài của tôi.
Xin chân thành cảm ơ n!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịXuân Yến
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
MỤC LỤC
PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ…………………………………………………………………………………..1
1. Tính cấp thiết của đềtài………………………………………………………………………………….1
2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………………………2
2.1. Mục tiêu tổng quát………………………………………………………………………………………2
2.2. Mục tiêu cụthể…………………………………………………………………………………………..2
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………3
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu………………………………………………………………………………….3
3.2. Phạm vi nghiên cứu:……………………………………………………………………………………3
4. Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứu……………………………………………………………..3
4.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………………………..3
4.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu……………………………………………………………………….4
4.3. Phư ơ ng pháp chọn mẫu điều tra…………………………………………………………………..4
4.4. Thang đo……………………………………………………………………………………………………6
4.5. Phư ơ ng pháp phân tích dữliệu……………………………………………………………………..6
5. Kết cấu đềtài………………………………………………………………………………………………..8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU………………………………………9
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ ĐO LƯ ỜNG SỨC KHOẺ
THƯ Ơ NG HIỆU……………………………………………………………………………………………..9
1.1. Cơ sởlý luận vềthư ơ ng hiệu và đo lư ờng sức khoẻ thư ơ ng hiệu………………………9
1.1.1. Thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………………….9
1.1.1.1. Khái niệm thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………….9
1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thư ơ ng hiệu ……………………………………………………..10
1.1.1.3. Đặc điểm của thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………11
1.1.1.4. Phân loại thư ơ ng thiệu …………………………………………………………………………12
1.1.1.5. Chức năng của thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………….14
1.1.1.6. Vai trò của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………..16
1.1.1.7. Một sốyếu tốcấu thành hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu…………………………17
1.1.2. Thư ơ ng hiệu mạnh và các bư ớc tạo thành thư ơ ng hiệu mạnh ………………………19
1.1.3. Đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………….21
1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu ………………….21
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
1.1.3.2. Phạm vi đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu ………………………………………………..22
1.1.3.3. Các mô hình đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu…………………………………………..24
1.1.4. Các nghiên cứu trư ớc đây về đo lư ờng sức khoẻ thư ơ ng hiệu …………………………27
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất…………………………………………………………………….28
1.2. Cơ sởthực tiễn……………………………………………………………………32
1.2.1. Thực trạng đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam…32
1.2.2. Khái quát vềthịtrư ờng xe máy ởtỉ
nh Thừa Thiên huế………………………………33
CHƯ Ơ NG 2: ĐO LƯ ỜNG SỨC KHỎE THƯ Ơ NG HIỆU XE MÁY ĐIỆN
VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ…………………..35
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH ô tô thư ơ ng mại Phư ớc Lộc và vai trò phân phối
VinFast Klara của Phư ớc Lộc trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế…………………………..35
2.1.1. Tổng công ty TNHH ô tô thư ơ ng mại Phư ớc Lộc………………………………………35
2.1.2. Showroom VinFast Huế………………………………………………………………………….36
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế………………..36
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức ……………………………………………………………………………………37
2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụcủa VinFast Huế………………………………………………….38
2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara
trong thời gian qua…………………………………………………………………………………………..39
2.2.1. Giới thiệu vềdòng xe máy điện VinFast Klara…………………………………………..39
2.2.2. Thịtrư ờng mục tiêu, đối thủcạnh tranh của VinFast Klara………………………….42
2.2.2.1. Thịtrư ờng mục tiêu …………………………………………………………………………….42
2.2.2.2. Đối thủcạnh tranh……………………………………………………………………………….43
2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thư ơ ng hiệu VinFast Klara trong thời gian qua…..45
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá xe VinFast Klara ………………………………………..45
2.2.3.2. Chính sách phân phối…………………………………………………………………………..47
2.2.3.3. Chính sách truyền thông marketing ……………………………………………………….47
2.2.4. Hoạt động của nhà phân phối Phư ớc Lộc nhằm xây dựng thư ơ ng hiệu VinFast
Klara đến địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế……………………………………………………………..48
2.2.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của VinFast Huếnăm 2018-2019 …………………51
2.3. Kết quảđo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn
tỉ
nh Thừa Thiên Huế………………………………………………………………………………………..52
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
2.3.1. Đo lư ờng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………………54
2.3.2. Đo lư ờng chất lư ợng cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện VinFast
Klara…………………………………………………………………………………..58
2.3.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo ………………………………………………………..59
2.3.2.2. Kết quảđo lư ờng chất lư ợng dịch vụcảm nhận………………………………………62
2.3.3. Đo lư ờng liên tư ởng thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………..71
2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồnhận thức thư ơ ng hiệu……………………………………………..71
2.3.3.2. Đo lư ờng liên tư ởng thư ơ ng hiệu…………………………………………………………..72
2.3.4. Đo lư ờng mức độhài lòng……………………………………………………………………….77
2.3.5. Đo lư ờng mức độtrung thành ………………………………………………………………….77
2.4. Nhận xét chung vềsức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn
tỉ
nh Thừa Thiên huế. ……………………………………………………………………………………….78
CHƯ Ơ NG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯ Ơ NG
HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ………………………………………………………………………………………………….80
3.1. Cơ sởđềxuất giải pháp nâng cao sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast
Klara…………………………………………………………………………………..80
3.1.1. Định hư ớng phát triển……………………………………………………………………………..80
3.1.2. Kết quảnghiêm cứu………………………………………………………………………………..81
3.2. Giải pháp………………………………………………………………………………………………….81
3.2.1. Giải pháp tăng tỷlệnhận biết..……………………………………………………………..81
3.2.2. Giải pháp tăng tỷlệdùng thử………..…………………………………………….……83
3.2.3. Nâng cao mức độhài lòng của khách hàng……………………………….……84
3.2.4. Nâng cao mức độtrung thành của khách hàng………………………………..85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………………….87
3.1. Kết luận……………………………………………………………………………………………………87
3.2. Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………89
3.2.1. Đối với các cấp chính quyền địa phư ơ ng…………………………………………………..89
3.2.2. Đối với VinFast Huế……………………………………………………………………………….89
Tài liệu tham khảo…………………………………………………………………………………………90
Phụlục ………………………………………………………………………………………………………….92
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Tên
Trang
Bảng 1.1:
Những đặc điểm cơ bản phân biệt thư ơ ng hiệu với nhãn hiệu…………..10
Bảng 1.2:
Mục tiêu và ý nghĩa đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu ……………………….22
Bảng 1.3:
Yếu tốđo lư ờng mức độliện tư ởng thư ơ ng hiệu………………………29
Bảng 1.4:
Yếu tốđo lư ờng cảm nhận chất lư ợng dịch vụ………………………..31
Bảng 2.1:
Thông sốkĩ thuật VinFast Klara……………………………………………………40
Bảng 2.2:
Bảng giá xe máy điện VinFast Klara……………………………………………..45
Bảng 2.3:
Bảng kết quảhoạt động kinh doanh của đại lý VinFast Huếnăm 2019….51
Bảng 2.4:
Đặc điểm đối tư ợng điều tra …………………………………………………………52
Bảng 2.5:
Bảng thống kê mô tảđo lư ờng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu thông qua
sựtrợgiúp………………………………………………………………………………….55
Bảng 2.6:
Bảng thống kê mô tảđo lư ờng mức độnhận biết câu khẩu hiệu và logo
VinFast Klara……………………………………………………………………………..57
Bảng 2.7:
Kiểm định độtin cậy của thang đo………………………………………………..59
Bảng 2.8:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối với
chất lư ợng xe máy điện VinFast Klara…………………………………………..62
Bảng 2.9:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối với
sựtin cậy của dịch vụ………………………………………………………………….64
Bảng 2.10:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối với
sựđáp ứng của dịch vụ………………………………………………………………..66
Bảng 2.11:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối với
sựđảm bảo của dịch vụ……………………………………………………………….67
Bảng 2.12:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối với
sựđồng cảm của dịch vụ……………………………………………………………..69
Bảng 2.13:
Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độđánh giá của khách hàng đối về
phư ơ ng tiện hữu hình của dịch vụ…………………………………………………70
Bảng 2.14:
Liên tư ởng của khách hàng vềthuộc tính của các thư ơ ng hiệu xe máy
điện …………………………………………………………………………………………..72
Bảng 2.15:
Tọa độcủa các thuộc tính…………………………………………………………….73
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
Bảng 2.16:
Tọa độcủa các thư ơ ng hiệu………………………………………………………….73
Bảng 2.17:
Mức độtrung thành đối với thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara ..77
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT
Tên
Trang
Hình 1.1:
Mô hình mối quan hệgiữa sản phẩm và thư ơ ng hiệu ………………………..10
Hình 1.2:
Tháp các cấp độtrung thành thư ơ ng hiệu ………………………………………..24
Hình 1.3:
Mô hình của Millward Brown ………………………………………….25
Sơ đồ2.1:
Cơ cấu tổchức VinFast Huế………………………………………………………….37
Biểu đồ2.1: Thư ơ ng hiệu xe máy điện đư ợc nhắc đến đầu tiên…………………………….54
Biểu đồ2.2: Biểu đồtổng hợp đo lư ờng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế………………………………55
Biểu đồ2.3: Tỷlệkênh thông tin hỗtrợkhách hàng trong việc nhận biết thư ơ ng hiệu
…………………………………………………………………………………………………..56
Biểu đồ2.4: Bản đồnhận thức các thư ơ ng hiệu xe máy điện………………………..74
Biểu đồ2.5: Giá trịtrung bình vềmức độhài lòng đối với thư ơ ng hiệu xe máy điện
Klara……………………………………………………………………77
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
Lớp: K50 Marketing
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
LLC: Công ty trách nhiệm hữu hạn
BLDC (Brushless Dc motor): Động cơ DC không chổi than
KOLs (Key Opinion Leader): Ngư ời có ảnh hư ớng
THPT: Trung học phổthông
ĐVT: Đơ n vị tính
VCCI: Phòng Thư ơ ng mại và công nghiệp Việt Nam
TOM: Top – of – mind
BABL: Behavior Attitude Bi-mutual Links
ABS: Average Brand Strength
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
1
PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong thời đại công nghiệp hóa hiện đại hóa, cùng với xu thếhội nhập kinh tế
ngày càng tăng, nền kinh tếViệt Nam đang có nhiều chuyển biến tích cực cảvềchiều
rộng lẫn chiều sâu. Vì thế, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trởnên
gay gắt và quyết liệt, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơ n đến công tác xây
dựng và phát triển thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu là một thứtài sản vô hình như ng lại chứa
đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sựlựa chọn của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động đến sựthành bại của
hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, thư ơ ng hiệu còn là một trong các nhân tốquan trọng
góp phần duy trì, mởrộng, phát triền thịtrư ờng. Giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành
mạnh với các đối thủkhác.
Với môi trư ờng kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp mặc dù đã xây dựng
đư ợc thư ơ ng hiệu thành công cũng có thểthất bại nếu tầm nhìn thư ơ ng hiệu không
thay đổi kịp thời với diễn biến thịtrư ờng. Đểcó thểtạo dựng đư ợc một thư ơ ng hiệu uy
tín và nằm trong tâm trí của khách hàng là cảmột quá trình dài đầy khó khăn và thách
thức, nó đòi hỏi ngư ời tạo dựng thư ơ ng hiệu phải là ngư ời có trí óc sáng tạo, nhạy bén
và nắm bắt đư ợc tình hình thực tếmột cách thiết thực. Vì vậy, công tác đo lư ờng, kiểm
tra sức khỏe thư ơ ng hiệu là một việc rất cần thiết và quan trọng đối với quá trình xây
dựng, duy trì và phát triển thư ơ ng hiệu của một doanh nghiệp.
VinFast Klara là mẫu xe điện đầu tiên mang thư ơ ng hiệu Việt Nam, đư ợc
VinFast tung ra thịtrư ờng trong nư ớc vào tháng 11/2018 bao gồm hai phiên bản là bản
tiêu chuẩn A2 và bản cao cấp A1. VinFast Klara nhìn từtrực diện không khác so với
những mẫu xe máy chạy bằng xăng, ngoài ra nó còn có thiết kếđộc đáo hơ n những
mẫu xe máy điện khác trên thịtrư ờng. Có thểthấy mẫu xe điện VinFast Klara có phần
hiện đại, thông minh và tinh tếhơ n so với các dòng xe điện khác đang có mặt trên thị
trư ờng. Hiện nay, tại thịtrư ờng Huếcó nhiều loại xe đạp điện, xe máy điện Trung
Quốc giá rẻnhư ng các loại xe đạp điện này thì quá thô sơ , còn các loại xe máy điện
Trung Quốc thì chất lư ợng quá tệ. Ngoài ra, một vấn đềđư ợc quan tâm trong thời gian
gần đây chính là tình trạng môi trư ờng và bầu không khí bịô nhiễm từkhí thải khói
của các phư ơ ng tiện lư u thông. Với mong muốn sẽ
đư a đất nư ớc sống xanh, bảo vệ
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
2
môi trư ờng trư ớc những tác hại nguy hiểm đó. Vì vậy, VinFast đã ra mắt dòng xe máy
điện VinFast Klara nhằm giải quyết những vấn đềmà môi trư ờng đang gặp phải.
Công ty TNHH ô tô thư ơ ng mại Phư ớc Lộc đư ợc thành lập vào ngày 16
tháng 06 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực bán buôn ô tô và xe có động cơ khác.
Phư ớc Lộc đại diện phía VinFast với tên gọi là VinFast Huế cung cấp các sản phẩm
đến ngư ời tiêu dùng trong toàn tỉ
nh. Là đại lý kinh doanh sản phẩm mang thư ơ ng
hiệu Việt duy nhất tại tỉ
nh Thừa Thiên Huế, nên doanh nghiệp có nhiều lợi thế và
có uy tín hơ n để cạnh tranh với các đại lý xe máy trên toàn thành phố. Nhờ vậy,
Phư ớc Lộc có thể thu hút đư ợc nhiều khách hàng biết đến thư ơ ng hiệu VinFast
Klara và chấp nhận sử dụng sản phẩm. Đểxác định rõ hình ảnh, thư ơ ng hiệu trong
tâm trí khách hàng xem hình ảnh có đi lệch với định hư ớng của thư ơ ng hiệu hay
không, đặc biệt là đối với sản phẩm mới ra mắt trên thị trư ờng, Phư ớc Lộc cần phải
tiến hành kiểm tra và đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
đang kinh doanh (dòng xe máy điện VinFast Klara). Từ đó, doanh nghiệp có thể
đư a ra những giải pháp và phư ơ ng án kinh doanh duy trì và phát triển giá trịthư ơ ng
hiệu VinFast Klara chiếm lĩnh đư ợc vịtrí cao trong tư ơ ng lai.
Xuất phát từnhững lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đềtài “ Đo lư ờng sức
khỏe thư ơng hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”
làm đềtài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế. Qua đó, nghiên cứu đềxuất giải pháp
nhằm nâng cao mức độnhận biết thư ơ ng hiệu VinFast Klara trong tâm trí ngư ời tiêu
dùng, hư ớng khách hàng mua và sửdụng, nâng cao sự hài lòng và tăng mức độtrung
thành của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara.
2.2.Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềsức khỏe thư ơ ng hiệu .
Đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara hiện tại trên địa
bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huếthông qua khảo sát khách hàng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
3
Đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thư ơ ng hiệu VinFast Klara
trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huếtrong thời gian tới.
Đềxuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chất lư ợng dịch vụ, nâng cao khả
năng sửdụng và thái độtích cực của khách hàng đối với sản phẩm đang kinh doanh
trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu
Đối tư ợng nghiên cứu: Sức khỏe thư ơ ng hiệu VinFast Klara trên địa bàn tỉ
nh
Thừa Thiên Huế.
Đối tư ợng điều tra: Những khách hàng đã, đang và chư a sửdụng xe máy điện
VinFast Klara phân phối bởi nhà phân phối xe Phư ớc Lộc.
3.2.Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi vềkhông gian: Nghiên cứu đư ợc tiến hành trên địa bàn tỉ
nh Thừa
Thiên Huế.
Phạm vi vềthời gian: Nghiên cứu đư ợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 1/2020 – 3/2020.
4. Quy trình và phư ơng pháp nghiên cứu
4.1.Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ
1.1: Quy trình nghiên cứu đềtài
Xác định đềtài
nghiên cứu
Xây dựng, thiết kếđề
cư ơ ng nghiên cứu
Nghiên cứu các lý thuyết liên
quan và các mô hình đánh giá
Xây dựng thang đo,
thiết kếbảng hỏi
Phỏng vấn thử
bằng bảng câu hỏi
Hiệu chỉ
nh
bảng câu hỏi
Xây dựng bảng
hỏi chính thức
Điều tra, thu thập
dữliệu nghiên cứu
Phân tích dữliệu
đã thu thập
Trình bày kết quả
nghiên cứu
Viết báo cáo,
kết luận
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
4
4.2.Phư ơng pháp thu thậ
p dữliệu
Thu nhậ
p dữliệu thứcấp
Tìm kiếm, quan sát, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đềtài từ
phòng kinh doanh, phòng kếtoán, phòng nhân sự… của công ty như : kết quảhoạt
động kinh doanh trong thời gian qua, kếhoạch marketing, những vấn đềliên quan đến
sức khỏe thư ơ ng hiệu VinFast Klara bao gồm: thịphần trên thịtrư ờng, sốlư ợng khách
hàng sửdụng xe máy điện…
Tìm kiếm, nghiên cứu những tài liệu trư ớc có liên quan đến thư ơ ng hiệu và
sức khỏe thư ơ ng hiệu từthư viện nhà trư ờng (các đềtài khóa luận từnhững khóa
trư ớc), internet, sách báo, các phư ơ ng tiện truyền thông xã hội…
Thu thậ
p dữliệu sơ cấp
Dữliệu định tính:
Phỏng vấn khách hàng đang sửdụng xe máy điện của công ty, qua đó đểnắm
đư ợc những ý kiến, đánh giá vềmức độhài lòng của họvềsản phẩm của VinFast.
Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty đểthu thập dữliệu như giám đốc, trư ởng
(phó) phòng kinh doanh, phòng kếtoán và phòng marketing, các nhân viên kinh
doanh, bán hàng… vềnhững vấn đềliên quan đến sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện
VinFast Klara.
Dữliệu định lư ợng: Thực hiện bằng cách điều tra, khảo sát ý kiến khách
hàng đã, đang và chư a sửdụng xe máy điện VinFast Klara của VinFast Huếqua bảng
hỏi chi tiết.
4.3. Phư ơng pháp chọn mẫu điều tra
Phư ơng pháp chọn mẫu
Với đềtài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt
thịtrư ờng còn khá mới đối với ngư ời tiêu dùng, mức độcạnh tranh còn thấp so với các
đối thủvà xe máy truyền thống, mức độnhận biết sản phẩm và sốlư ợng khách hàng
sửdụng cũng tư ơ ng đối thấp tại thịtrư ờng Huế. Bên cạnh đó, do những hạn chếcủa đề
tài trong việc tiếp cận với đối tư ợng nghiên cứu vềnhân lực, thời gian và chi phí, nên
tác giảtiến hành điều tra khách hàng dựa trên hai mẫu khảo sát:
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
5

Mẫu khảo sát thứnhất:
Sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện: tác giảlấy mẫu dựa trên sựthuận
lợi hay ởtính dễtiếp cận của đối tư ợng, điều tra, khảo sát ởnhững nơ i mà nhân viên
có nhiều khảnăng gặp đư ợc đối tư ợng. Tác giảcó thểtiếp cận các đối tư ợng họgặp ở
ngoài đư ờng, hộgia đình, văn phòng, trư ờng học… trên địa bàn Huếđểxin thực hiện
điều tra khảo sát.
Trong mẫu khảo sát thứnhất, tác giảtiến hành thu thập sốliệu khách hàng
nhằm điều tra vềTop- of- mind các thư ơ ng hiệu xe máy điện trong tâm trí khách hàng
xem thư ơ ng hiệu nào đang chiếm vịtrí dẫn đầu; đánh giá mức độnhận biết của khách
hàng vềxe máy điện VinFast Klara thông qua các đặc điểm như Logo, Slogan; so sánh
các tích cánh thư ơ ng hiệu với các đối thủcạnh tranh. Ngoài ra, mẫu khảo sát thứnhất
còn làm rõ lí do xe máy điện VinFast Klara chư a đư ợc khách hàng chấp nhận và lựa
chọn sửdụng như các phư ơ ng tiện xe máy truyền thống trên thịtrư ờng. Từđó, tác giả
có thểđềra các giải pháp giúp VinFast và Phư ớc Lộc nâng cao mức độnhận biết của
khách hàng cũng như chấp nhận sửdụng sản phẩm.

Mẫu khảo sát thứ2:
Sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu phán đoán: Là phư ơ ng pháp mà phỏng vấn
viên là ngư ời tựđư a ra phán đoán vềđối tư ợng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại
diện của mẫu phụthuộc nhiều vào kinh nghiệm và sựhiểu biết của ngư ời tổchức việc
điều tra và cảngư ời đi thu thập dữliệu. Tác giảtiến hành khảo sát những đối tư ợng sử
dụng sản phẩm gặp ởngoài đư ờng, hay những khách hàng đến VinFast Huếthực hiện
các công việc có liên quan đến sản phẩm.
Với mẫu khảo sát thứhai, tác giảtiến hành khảo sát khách hàng nhằm đo lư ờng
sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara tại doanh nghiệp qua các đặc điểm
vềchất lư ợng cảm nhận dịch vụđối với sản phẩm, liên tư ởng thư ơ ng hiệu, đánh giá sự
hài lòng và mức độtrung thành của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara
cũng như VinFast Huế. Qua đó, doanh nghiệp rút ra đư ợc những vấn đềmà khách
hàng chư a hài lòng và đềra các chính sách, giải pháp cụthểnhằm nâng cao chất lư ợng
sản phẩm, dịch vụmà họđang cung cấp cho khách hàng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
6
Kích thư ớc mẫu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 “sốquan
sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.
Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx 5.
Đối với phân tích nhân tố, kích thư ớc mẫu sẽ
phụthuộc vào sốlư ợng biến đư a
vào mẫu, theo Hari và cộng sự(1998) phân tích nhân tốkhám phá EFA thì cỡmẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.
Vì vậy cỡmẫu đư ợc tính theo công thức:
n = m*5 = 25*5 = 125
Trong đó:
n là kích thư ớc mẫu
m là sốbiến quan sát
Tuy nhiên, đểđảm bảo độtin cậy của kết quảnghiên cứu, sửdụng 135 bảng hỏi
đểtiến hành khảo sát.
Mẫu khảo sát thứhai, tác giảtiến hành điều tra với sốlư ợng là 35 bảng hỏi dành
cho khách hàng đang sửdụng sản phẩm và dịch vụtại doanh nghiệp. Đểđảm bảo đư ợc số
liệu đo lư ờng khách hàng nên tác giảchỉkhảo khảo sát với sốlư ợng nhỏthông qua những
khách hàng đến cửa hàng đểsửa chữa, bảo hành, hay các vấn đềkhác… hoặc khảo sát
xung quanh thịtrư ờng với những khách hàng sửdụng VinFast Klara.
4.4. Thang đo
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm.
Với thang đo định danh đư ợc sửdụng đểđo các biến như giới tính, độtuổi,
nghềnghiệp, thu nhập, thời gian sửdụng sản phẩm.
Với thang đo Likert, đư ợc dùng với các biến định lư ợng. Đối với bảng câu hỏi
dành cho khách hàng, thang đo đo lư ờng vềchất lư ợng dịch vụcảm nhận, mức độhài
lòng, mức độtrung thành của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast
Klara với thang điểm từ1 – Rất không đồng ý đến thang điểm 5 – rất đồng ý.
4.5. Phư ơng pháp phân tích dữliệu
Sau khi thu thập dữliệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữliệu một cách phù hợp.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
7
Dữliệu thứcấp
Sửdụng phư ơ ng pháp phân tích đểđánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty trong năm vừa qua, sửdụng phư ơ ng pháp so sánh đểso sánh kết quảhoạt
động kinh doanh của kỳtrư ớc với kỳsau, của công ty với công ty khác cùng ngành.
Dữliệu sơ cấp
Sửdụng phần mềm SPSS 20 đểtiến hành phân tích các sốliệu đã thu thập đư ợc.
Thống kê mô tảcác đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát vềgiới tính, độtuổi,
nghềnghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sửdụng, mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu, giá trịcảm nhận của khách hàng, mức độhài lòng và mức độtrung thành
với thư ơ ng hiệu.
Xây dựng bản đồnhận thức đểđo lư ờng liên tư ởng thư ơ ng hiệu xe máy điện
VinFast Klara đối với các đối thủcạnh tranh.
Kiểm định One – sample t – test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 đểkiểm định giá trịtrung bình của tổng thể.
Giảthuyết cần kiểm định:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ ≠
Giá trịkiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: giảthuyết H0 đư ợc chấp nhận
Nếu sig ≤
0,05: giảthuyết H0 bịbác bỏ
Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha:
Thang đo có độtin cậy đáng kểkhi hệsốCronbach’s Alpha lớn hơ n 0,6. Hệsố
tư ơ ng quan biến tổng là hệsốtư ơ ng quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì sựtư ơ ng quan của
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có
hệsốtư ơ ng quan biến tổng (item-total corection) nhỏhơ n 0,3 đư ợc xem là biến rác và
bịloại ra khỏi thang đo. HệsốCronbach’s Alpha có thang đo thư ờng tốt từ0,8 đến 1;
có thểsửdụng đư ợc từ0,7 đến 0,8; trong trư ờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
8
hoặc mới đối với ngư ời trảlời thì hệsốCronbach’s Alpha lớn hơ n 0,6 là có thểchấp
nhận đư ợc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), sách “Phân tích dữliệu
nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).
5. Kết cấu đềtài
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu.
Chư ơ ng 1: Tổng quan vềthư ơ ng hiệu và đo lư ờng sức khoẻ thư ơ ng hiệu.
Chư ơ ng 2: Đo lư ờng sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa
bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế.
Chư ơ ng 3: Một sốgiải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thư ơ ng hiệu xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn tỉ
nh Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ ĐO LƯ ỜNG SỨC KHOẺ
THƯ Ơ NG HIỆU
1.1. Cơ sởlý luậ
n vềthư ơng hiệu và đo lư ờng sức khoẻ thư ơng hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thư ơ ng hiệu
Thư ơ ng hiệu – một thuật ngữđã trởnên rất quen thuộc với không chỉdoanh
nghiệp mà cảngư ời tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thư ơ ng hiệu trong lựa chọn,
mua và sửdụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên vềthư ơ ng
hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu như ng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm
khác nhau vềthuật ngữnày. Theo thời gian thì quan điểm vềthư ơ ng hiệu lại không
ngừng thay đổi.

Quan điểm truyền thống
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thư ơ ng hiệu (Brand) là một
cái tên, từngữ, ký hiệu, biểu tư ợng hoặc hình vẽ
, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu
tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụcủa một ngư ời bán hoặc nhóm
ngư ời bán hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”. Có thểnói quan điểm này
nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thư ơ ng hiệu đư ợc đư a ra dư ới góc độcủa
ngư ời sản xuất và chức năng của thư ơ ng hiệu chỉmới dừng lại ởmức đểxác nhận và
phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.

Quan điểm hiện đại
Theo Amber & Styler: “Thư ơ ng hiệu (Brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họđòi hỏi”. Sản phẩm chỉlà một
thành phần của thư ơ ng hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tốkhác của marketing mix cũng chỉlà các thành phần của thư ơ ng hiệu.
Theo Kottler (2011): “Thư ơ ng hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụđư ợc thêm
vào các yếu tốđểkhác biệt với sản phẩm dịch vụkhác cũng đư ợc thiết kếđểthỏa mãn
cùng nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểvềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
10
phẩm. Chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tư ợng, cảm xúc hoặc vô hình
mà thư ơ ng hiệu biểu hiện ra”.
a.Thư ơ ng hiệu là một
b. Sản phẩm là một thành
phần của một sản phẩm
thành phần của thư ơ ng hiệu
Hình 1.1: Mô hình mối quan hệgiữa sản phẩm và thư ơng hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, năm 2002, Nghiên cứu các
thành phần giá trịcủa thư ơ ng hiệu và đo lư ờng chúng trong thịtrư ờng hàng tiêu dùng
tại Việt Nam)
1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thư ơ ng hiệu
Thư ơ ng hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữđư ợc dùng trong những ngữcảnh
khác nhau. Ngư ời ta sửdụng thuật ngữnhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy
định của luật pháp Việt Nam ởgóc độpháp lý còn ởgóc độquản trịdoanh nghiệp và
marketing thì ngư ời ta thư ờng dùng thuật ngữthư ơ ng hiệu.
Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thư ơng hiệu với nhãn hiệu
STT
Nhãn hiệu
Thư ơng hiệu
1
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Hiện diện trong tâm trí ngư ời tiêu
dùng.
2
Nhãn hiệu là phần xác.
Thư ơ ng hiệu là phần hồn, gắn với uy
tín và hình ảnh công ty.
3
Doanh nghiệp tựthiết kếhoặc đăng
kí với cơ quan sởhữu trí tuệ.
Doanh nghiệp xây dựng và đư ợc khách
hàng công nhận.
Sản phẩm
Thư ơ ng hiệu
Sản phẩm
Thư ơ ng hiệu
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
11
STT
Nhãn hiệu
Thư ơng hiệu
4
Đư ợc xây dựng trên hệthống luật
vềnhãn hiệu, thông qua các định
chếpháp luật.
Đư ợc xây dựng dựa trên hệthống tổ
chức công ty, thông qua hoạt động
truyền thông.
5
Nhìn nhận dư ới góc độpháp lý.
Nhìn nhận dư ới góc độquản trịtiếp thị
của doanh nghiệp.
6
Đư ợc bảo hộbởi pháp luật.
Do doanh nghiệp xây dựng và công
nhận bởi khách hàng.
7
Do luật sư , bộphận pháp chếcủa
công ty phụtrách.
Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh
doanh và phòng ban khác trong công ty.
8
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký kinh doanh.
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng.
9
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
đểphân biệt hàng hóa, dich vụcùng
loại của các cơ sởsản xuất, kình
doanh khác nhau.
Thư ơ ng hiệu là sựkì vọng của khách
hàng vềsản phẩm, dịch vụbất kỳ.
10
Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ
ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu
tốđó đư ợc thểhiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
(Nguồn: Bùi Văn Quang, năm 2015, Quản trịThư ơ ng hiệu: Lý thuyết và thực tiễn)
1.1.1.3. Đặc điểm của thư ơ ng hiệu
Thư ơ ng hiệu có một sốđặc điểm sau:
Thứnhất, thư ơ ng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng không.
Giá trịcủa nó đư ợc hình thành dần do sựđầu tư vào chất lư ợng sản phẩm và phư ơ ng
tiện quảng cáo.
Thứhai, thư ơ ng hiệu là tài sản thuộc sởhữu của doanh nghiệp, như ng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngư ời tiêu dùng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
12
Thứba, thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờnhận thức của
ngư ời tiêu dùng khi họsửdụng sản phẩm của những nhãn hiệu đư ợc yêu thích, tiếp
xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
Thứtư , thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi cùng sựthua
lỗcủa công ty. Như vậy, trên thực tếkhái niệm thư ơ ng hiệu có nghĩa rộng hơ n nhãn
hiệu, thư ơ ng hiệu có thểlà bất kỳcái gì đư ợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đư ợc nhận diện dễdàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch
vụcùng loại. Ngoài ra, thư ơ ng hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh
nghiệp nhìn thấy đư ợc tư ơ ng lai và tầm xa hơ n bằng cách nâng cao giá trịthư ơ ng hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thểdùng đểthểhiện một thư ơ ng hiệu nào đó, như ng
thư ơ ng hiệu không phải chỉđư ợc thểhiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thư ơ ng hiệu đư ợc
hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thư ơ ng hiệu là phải có hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu hoàn chỉ
nh và thu hút đư ợc sự
chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch
vụvới một tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tư ợng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng,
thiết kếbao bì và các yếu tốphân biệt khác nhau trên sản phẩm, hay những nhận diện
vô hình liên qua đến văn hóa công ty, pháp luật, tín ngư ỡng,… chúng ta có thểgọi các
thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thư ơ ng hiệu.
1.1.1.4. Phân loại thư ơ ng thiệu
Có nhiều quan điểm hay nhiều cách đểphân loại thư ơ ng hiệu. Ngư ời ta có thể
chia thư ơ ng hiệu thành: Thư ơ ng hiệu hàng hóa, thư ơ ng hiệu sản phẩm, thư ơ ng hiệu
doanh nghiệp hoặc chia ra thành thư ơ ng hiệu hàng hóa, thư ơ ng hiệu dịch vụ, thư ơ ng
hiệu nhóm, thư ơ ng hiệu tập thể, thư ơ ng hiệu điện tử(thư ơ ng hiệu trên mạng, tên
miền), hoặc chia thành thư ơ ng hiệu chính, thư ơ ng hiệu phụ, thư ơ ng hiệu bổsung”.
Tuy nhiên, với tiếp cận của quản trịthư ơ ng hiệu và marketing, thư ơ ng hiệu có thể
đư ợc chia thành: Thư ơ ng hiệu cá biệt (thư ơ ng hiệu cá thể, thư ơ ng hiệu riêng); thư ơ ng
hiệu gia đình; thư ơ ng hiệu tập thể(thư ơ ng hiệu nhóm); thư ơ ng hiệu quốc gia.
Thư ơ ng hiệu cá biệt (thư ơ ng hiệu cá thểhoặc thư ơ ng hiệu riêng)

Là thư ơ ng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụcụthể.
Với thư ơ ng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thư ơ ng hiệu riêng và như thế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
13
một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thểcó
nhiều thư ơ ng hiệu khác nhau.

Đặc điểm của loại thư ơ ng hiệu này là thư ờng mang những thông điệp về
những hàng hóa cụthể(như tính năng nổi trội, tính ư u việt, những tiện ích đích thực)
và đư ợc thểhiện trên bao bì hoặc chính là sựcá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thư ơ ng
hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngư ời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cảtrong trư ờng hợp đó là những thư ơ ng hiệu thuộc sởhữu của cùng một
công ty.
Thư ơ ng hiệu gia đình

Thư ơ ng hiệu gia đình là thư ơ ng hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thư ơ ng hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cảcác sản phẩm
của Vinamilk), Honda (gán cho tất cảhàng hóa của công ty Honda – từxe máy, ô tô,
máy thủy, các loại cư a, động cơ …)… là những thư ơ ng hiệu gia đình.

Đặc điểm của thư ơ ng hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

Thư ơ ng hiệu gia đình có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thểđi
kèm cùng thư ơ ng hiệu cá biệt hay thư ơ ng hiệu quốc gia.
Thư ơ ng hiệu tập thể(hay thư ơ ng hiệu nhóm)

Thư ơ ng hiệu tập thểlà những thư ơ ng hiệu của một nhóm hay một sốchủng
loại hàng hóa nào đó, có thểdo một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sởkhác nhau sản
xuất và kinh doanh (thư ờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất
xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lồng Hư ng Yên, vải thiều Thanh Hà, bư ởi Tân Triều,
trà Cung Đình Huế…

Thư ơ ng hiệu tập thểcũng có thểlà thư ơ ng hiệu chung cho hàng hóa của
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng.

Thư ơ ng hiệu có đăc điểm khá giống thư ơ ng hiệu gia đình vì có tính khái
quát và tính đại diện cao, như ng điểm khác biệt rất cơ bản là thư ơ ng hiệu tập thể
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
14
thư ờng đư ợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹthuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý) và tính đại diện đư ợc phát triển chủyếu theo chiều sâu hơ n là theo chiều rộng
của phổhàng hóa.
Thư ơ ng hiệu quốc gia

Thư ơ ng hiệu quốc gia là thư ơ ng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thư ờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Ví dụ: Thư ơ ng hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ”Newzealand” bên
dư ới hình một chiếc là dư ơ ng xỉ(trư ớc đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thư ơ ng
hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ(tư ợng
trư ng cho mặt trời), bên dư ới là dòng chữAustrlia.

Đặc điểm của thư ơ ng hiệu quốc gia là thư ờng có tính khái quát và trừu
tư ợng rất cao và không bao giờđứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thư ơ ng hiệu
cá biệt hay thư ơ ng hiệu nhóm, thư ơ ng hiệu gia đình.

Thư ơ ng hiệu quốc gia luôn đư ợc định hình như là một chỉdẫn địa lý đa
dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thư ơ ng hiệu riêng khác
nhau theo những định vịkhác nhau.
1.1.1.5. Chức năng của thư ơ ng hiệu
Nói đến thư ơ ng hiệu, nhiều ngư ời thư ờng nghĩ rằng thư ơ ng hiệu chỉđơ n thuần
là đểnhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độkhác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân
biệt thư ơ ng hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sựcạnh tranh
đang ngày càng trởnên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của
thư ơ ng hiệu ngày càng đư ợc quan tâm nhiều hơ n. Thư ơ ng hiệu có khi lại đư ợc xem
như một con ngư ời thực thụvới những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có của
doanh nghiệp.
Chức năng thông tin và chỉdẫn: Thông qua thư ơ ng hiệu thì ngư ời tiêu dùng có
thểnhận biết đư ợc phần nào vềgiá trịsửdụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Th.S Phan ThịThanh Thủy
SVTH: Nguyễn ThịXuân Yến
15
Chức năng nhận biết và phân biệt: Davis và Scott (Brand Asset
Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng
nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trư ng và quan trọng của thư ơ ng hiệu đối với
doanh nghiệp và ngư ời tiêu dùng.
Đây là chức năng rất đặc trư ng và quan trọng của thư ơ ng hiệu. Thông qua các dấu
hiệu của thư ơ ng hiệu (tên hiệu, biểu trư ng, biểu tư ợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt
của hàng hóa và bao bì…) mà ngư ời tiêu dùng và nhà sản xuất có thểdễdàng phân biệt và
nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Thư ơ ng hiệu góp
phần giúp khách hàng vư ợt lên trên những yếu tốgây ra sựnhầm lẫn đó đểdễdàng nhận
ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơ n thuần, đểlại trong tâm trí khách hàng một
nhận thức sâu sắc và tình cảm từnhững chỉdẫn cụthểvà đặc biệt. Từđó loại bỏđư ợc
những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sựphát triển của thư ơ ng hiệu.
Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy: Thư ơ ng hiệu tạo ra sựcảm nhận của
ngư ời tiêu dùng vềsựkhác biệt và đẳng cấp, cũng như sựyên tâm, thoải mái và tin
tư ởng khi tiêu dùng.
Cùng một sản phẩm như ng ngư ời tiêu dùng có những cảm nhận khác nhau,
tùy thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc do chính bản thân
ngư ời sửdụng. Sựcảm nhận không phải tựnhiên mà có, nó đư ợc hình thành tổng hợp
từcác yếu tốcủa thư ơ ng hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trư ng, âm thanh, khẩu hiệu…
và hơ n hết đó là sựtrải nghiệm của ngư ời tiêu dùng vềtất cảcác yếu tốliên quan đến
chất lư ợng sản phẩm. Thông thư ờng một thư ơ ng hiệu đã đư ợc chấp nhận là thư ơ ng
hiệu có một vịthếnhất định trên thịtrư ờng sẽ
tạo ra một sựtin cậy đối với khách
hàng, và họsẽ
trung thành với thư ơ ng hiệu đó.
Chức năng kinh tế: Thư ơ ng hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trịcủa
doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗđứng trên thịtrư ờng, có đư ợc lư ợng khách
hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơ n các sản phẩm cùng loại khác. Thư ơ ng hiệu
không tựnhiên mà có, nó đư ợc tạo ra với ý đồnhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trịkinh tếcho thư ơ ng hiệu.