LVTN-8853_Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
——–——–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾĐỐI VỚI
THƯ Ơ NG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
(GREENFIELDS COFFEE)
HỒ THỊ THU HÀ
Niên khóa 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
——–——–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾĐỐI VỚI
THƯ Ơ NG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
(GREENFIELDS COFFEE)
Sinh viên thực hiện
Giáo viên hư ớng dẫn
HồThịThu Hà
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K50AQTKD
Niên khóa: 2016-2020
Huế, tháng 1 năm 2020
i
LỜI CẢM Ơ N
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã đư ợc nhận sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô giáo
Trư ờng Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại công ty TNHH
SX-TM và DV Cà phê Đồng Xanh để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trư ớc hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trư ờng Đại học
Kinh tế Huếđã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt thời gian học tập tại trư ờng.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơ n thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã dành nhiều thời
gian quan tâm, hư ớng dẫn, góp ý một cách tận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn
thiện luận văn. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hư ớng quan
trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo
công ty Cà phê Đồng Xanh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phòng
ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể
tránh đư ợc những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đư ợc sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình
làm việc, công tác sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Hồ Thị Thu Hà
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quảnghiên cứu trong khóa luận tốt
nghiệp này là trung thực và chư a hềđư ợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt
nghiệp này đã đư ợc cảm ơ n và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đư ợc ghi rõ
nguồn gốc.
Sinh viên
Hồ Thị Thu Hà
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM Ơ N…………………………………………………………………………………………………………… i
LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………………………………………….. ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………………………………………… iii
DANH MỤC HÌNH ……………………………………………………………………………………………….. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ…………………………………………………………………………………………. viii
DANH MỤC BẢNG ………………………………………………………………………………………………. iix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT………………………………………………………………………………x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………………..1
1.
Tính cấp thiết của đềtài………………………………………………………………………………………..1
2.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………….2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………………………………………….2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu ………………………………………………………………………………………………2
3.
Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………………..2
3.1 Đối tư ợng nghiên cứu …………………………………………………………………………………………..3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………..3
4.
Phư ơ ng pháp nghiên cứu ………………………………………………………………………………………3
4.1 Phư ơ ng pháp điều tra thu thập sốliệu …………………………………………………………………….3
4.2 Phư ơ ng pháp chọn mẫu…………………………………………………………………………………………4
4.3 Phư ơ ng pháp xử lý và phân tích số liệu…………………………………………………………………..5
4.4 Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………7
5. Kết cấu của đề tài …………………………………………………………………………………………………..7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………………………..8
CHƯ
Ơ NG 1: CƠ SỞ
LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯ
Ơ NG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯ
Ơ NG HIỆU……………………………………………………………………………………………….8
1.1 Lí luận về thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………………….8
1.1.1 Khái niệm thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………………….8
1.1.2 Vai trò của thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………………….10
1.1.3 Chức năng của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………….11
1.1.4 Đặc điểm của thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………12
1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………….13
iv
1.1.6 Tài sản thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………………………….14
1.2 Lý thuyết về nhận biết thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………15
1.2.1 Các khái niệm ………………………………………………………………………………………………….15
1.2.2 Các cấp độ nhận biết thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………15
1.2.3 Hệ thống nhận diện thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………17
1.2.4 Các yếu tố nhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………….19
1.3 Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………………………………………………..22
1.3.1 Tình hình thị trư ờng cà phê Việt Nam…………………………………………………………………22
1.3.2 Thị trư ờng cà phê ởHuế……………………………………………………………………………………24
1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu………………………..24
1.4.1 Các công trình nghiên cứu trư ớc đây…………………………………………………………………..24
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ………………………………………………………………………………26
TÓM TẮT CHƯ
Ơ NG 1……………………………………………………………………………………………28
CHƯ
Ơ NG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾĐỐI VỚI THƯ
Ơ NG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS
COFFEE)………………………………………………………………………………………………………………..29
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thư ơ ng mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfield
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất Thư ơ ng Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfi
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty……………………………………………………..29
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của công ty………………………………………………………………………….30
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty……………………………………………………………………………31
2.1.5 Cơ cấu bộ máy công ty ……………………………………………………………………………………..32
2.1.6 Tình hình nhân lực công ty………………………………………………………………………………..33
2.1.7 Tình hình tài sản – nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018…………………………………..34
2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018……………………..35
2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018…………………………………..36
2.1.10 Khách hàng của công ty…………………………………………………………………………………..37
2.1.11 Đối thủ cạnh tranh ………………………………………………………………………………………….37
2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thư ơ ng hiệu Greenfields Coffee……………………………38
2.2.1 Công tác xây dụng và phát triển thư ơ ng hiệu……………………………………………………….38
2.2.2 Hệ thống nhận diện thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) ………………39
v
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh trên địa bàn
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ………………………………………………………………………………..41
2.3.2 Mức độ nhận biết của ngư ời tiêu dùng về các thư ơ ng hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo ……………………………………………………………………..50
2.3.4 Phân tích nhân tốEFA………………………………………………………………………………………52
2.3.5 Phân tích tư ơ ng quan Pearson ……………………………………………………………………………56
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ………………………………………………………………………………57
2.3.7 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình …………………………………………………………..61
2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hư ởng đến mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu Greenfie
2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee………………………………72
2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh của khách hàng thành phố
TÓM TẮT CHƯ
Ơ NG 2……………………………………………………………………………………………78
CHƯ
Ơ NG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯ
Ơ NG HIỆU CÀ
PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ………………………………………………………………………………………………….79
3.1 Định hư ớng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong những năm tới……………………….79
3.2 Phân tích SWOT của công ty……………………………………………………………………………….81
3.2.1 Điểm mạnh………………………………………………………………………………………………………81
3.2.2 Điểm yếu…………………………………………………………………………………………………………81
3.2.3 Cơ hội……………………………………………………………………………………………………………..82
3.2.4 Thách thức ………………………………………………………………………………………………………82
3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng
3.3.1 Giải pháp về quảng cáo thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………..83
3.3.2 Giải pháp về tên thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………..85
3.3.3 Giải pháp về bao bì cà phê…………………………………………………………………………………86
3.3.4 Giải pháp về logo……………………………………………………………………………………………..87
3.3.5 Giải pháp về khuyến mãi …………………………………………………………………………………..88
3.3.6 Một số giải pháp khác……………………………………………………………………………………….89
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………………………………..91
1.
Kết luận…………………………………………………………………………………………………………….91
2.
Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………………..92
vi
2.1 Đối với Nhà nư ớc……………………………………………………………………………………………….92
2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế……………………………………………………………………………….93
2.3 Hạn chế của đề tài………………………………………………………………………………………………94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………….95
PHỤ LỤC ……………………………………………………………………………………………………………….97
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………………….7
Hình 2.1 Sản phẩm và thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………9
Hình 2.2 Các thành phần thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………14
Hình 2.3 Mô hình về tài sản thư ơ ng hiệu của David Aaker……………………………………15
Hình 2.4 Tháp nhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………………….17
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nhận biết thư ơ ng hiệu……………………………………………..25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu
cà phê Đồng Xanh ……………………………………………………………………………………………27
Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee……………………………………..32
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………………………………….61
viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên …………………………………………………………………………43
Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở……………………………………………………………..44
Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở…………………………………………………………………..45
Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh…………………………….46
Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh ………………….46
Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan …………………………………………………………48
Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủđạo trong trang phục nhân viên……………..48
Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram……………………………………61
Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ……………………………………62
Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot………………………………………………………..62
Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lư ợng cà phê……………………………….73
Biểu đồ2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê …………………………………..74
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thư ơ ng hiệu…………………………………………………………….10
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 …………34
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018………………………..34
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai
đoạn 2016-2018……………………………………………………………………………………………………….35
Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018………………………………36
Bảng 2.5 Thông tin vềđối tư ợng điều tra ……………………………………………………………………41
Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo………………………………………………………………………….47
Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hư ởng đến quyết định lựa chọn thư ơ ng hiệu cà phê………………….49
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập……………………………………………………………50
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ……………………………………………………….52
Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett’
s đối với biến độc lập ……………………………………….53
Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập………………………………………………………………54
Bảng 2.12 Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc……………………………………56
Bảng 2.13 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ………………………………………………………………….56
Bảng 2.14 Hệ số tư ơ ng quan Pearson …………………………………………………………………………57
Bảng 2.15 Model Summary……………………………………………………………………………………….58
Bảng 2.16 ANOVA ………………………………………………………………………………………………….59
Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy ………………………………………………………………………….59
Bảng 2.18 Kiểm tra hiện tư ợng đa cộng tuyến……………………………………………………………..63
Bảng 2.19 Kiểm định phư ơ ng sai sai số không đổi……………………………………………………….64
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thư ơ ng hiệu ……………………………………..66
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về yếu tố logo ……………………………………………………..66
Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì cà phê …………………………………………67
Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thư ơ ng hiệu……………………………68
Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi……………………………………………69
Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thư ơ ng hiệu chung …………………..71
Bảng 2.26 Số lư ợng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của công ty……………………..72
Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty …………………………………72
Bảng 2.28 Lí do khách hàng chư a hoặc ngư ng sử dụng cà phê của công ty……………………..74
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
SX
Sản Xuất
TM
Thư ơ ng mại
DV
Dịch vụ
QTKD
Quản trịkinh doanh
ĐVT
Đơ n vịtính
TT
Thực tế
KH
Kếhoạch
TOM
Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind)
SPSS
Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
CA
Cronbach’s Alpha
EFA
Phân Tích Nhân TốKhám Phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin
d
Giá trịDurbin-Watson
VIF
HệsốPhóng Đại Phư ơ ng Sai (Variance Inflation Factor)
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện đại thì việc cạnh tranh diễn ra giữa
các doanh nghiệp khá gay gắt. Thư ơ ng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng cho
sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thư ơ ng mại trong việc
cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thư ơ ng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của
con ngư ời về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận đư ợc. Do đó thư ơ ng hiệu đư ợc tạo lập
bởi nhận thức và niềm tin của con ngư ời. Thư ơ ng hiệu đư ợc xem như một phư ơ ng tiện
đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lư ợng, là lời hứa hay thỏa
thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Việc xây dựng thư ơ ng hiệu rất quan trọng vì
càng ngày con ngư ời càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm
hiểu, cân nhắc và quyết định nên việc có một thư ơ ng hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động
quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng. Chính vì vậy, đểđứng vững trên thị
trư ờng, các doanh nghiệp cần xây dựng thư ơ ng hiệu riêng cho hàng hóa của họ.
Trong những năm gần đây, cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn
cao tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trư ờng MarketIntello, Việt Nam cung
cấp khoảng 19% tổng lư ợng cà phê tiêu thụ toàn cầu, khi 70% lư ợng cà phê Robusta
giao dịch trên thị trư ờng quốc tế xuất phát từ Việt Nam. Xét về sản lư ợng, trong nhiều
năm liền Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil. Nếu trư ớc đây, thị trư ờng cà
phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe… thì nay đã có
sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong nư ớc như The Coffee House, Phúc Long
Coffee & Tea, Highlands Coffee và ngoài nư ớc như Starbucks, Dunkin Donuts, The
Coffee Bean & Tea Leaf. Do đó, việc xây dựng một thư ơ ng hiệu mạnh là điều cấp
thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Công ty TNHH Sản Xuất Thư ơ ng Mại và Dịch VụĐồng Xanh đư ợc thành lập
vào tháng 9 năm 2016 và hoạt động trong lĩnh vực cà phê, cụ thể là cung cấp các sản
phẩm cà phê cho tất cả các đối tư ợng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh, thành phố lân cận. Gia nhập thị
trư ờng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty vừa phải đẩy mạnh hoạt động sản
xuất để nâng cao giá trị, vừa phải tạo lòng tin về thư ơ ng hiệu “sạch” đối với ngư ời tiêu
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
2
dùng cà phê đang có sự thay đổi. Với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần đặt ra sự cần
thiết phải xây dựng cho mình một thư ơ ng hiệu riêng trong tâm trí khách hàng thì mới
có thể tồn tại và phát triển trên thị trư ờng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biế
t
của khách hàng thành phố Huếđối với thương hiệ
u cà phê Đồng Xanh
(Greenfields coffee)” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thư ơ ng hiệu cà
phê Đồng Xanh từđó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu
cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thư ơ ng hiệu,
nhận biết thư ơ ng hiệu.
– Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thư ơ ng hiệu và ảnh hư ởng của
chúng đến mức độ nhận biết của khách hàng với thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh.
– Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huếđối với thư ơ ng
hiệu cà phê Đồng Xanh.
– Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức
độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
– Mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu cà phê
Đồng Xanh Huế như thế nào?
– Các yếu tố nào ảnh hư ởng đến mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh
?
– Các giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng
cho khách hàng.
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
3
3.1 Đối tượng nghiên cứu
– Đối tư ợng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố
Huế về thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh
– Đối tư ợng điều tra: Các khách hàng là các quán cà phê đã đang hoặc chư a sử
dụng các loại cà phê của công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
– Về không gian: nghiên cứu đư ợc điều tra tại các quán cà phê trên thị trư ờng
TP Huế.
– Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp đư ợc thu thập từ công ty trong giai đoạn 2016-2018
+ Số liệu sơ cấp đư ợc thu thập từ tháng 9-12/2019.
– Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hư ởng đến mức
độ nhận biết thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh đối với khách hàng là các quán cà phê
trên địa bàn thành phốHuế.
4. Phư ơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp điề
u tra thu thập sốliệ
u
4.1.1 Dữ liệu thứcấp
– Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập cung cấp: bảng cân
đối kế toán, bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sản Xuất Thư ơ ng
Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh
– Website, Facebook của công ty
– Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: các
giáo trình, luận văn, thư viện trư ờng Đại học Kinh tế Huế, báo cáo chuyên ngành và
nguồn thông tin từ internet.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứu đư ợc tiến hành bằng việc sử dụng hai phư ơ ng pháp nghiên cứu:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lư ợng.
Nghiên cứu định tính:
– Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trư ớc đây đểtìm
kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
4
ảnh hư ởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu cà phê Đồng
Xanh trên thị trư ờng thành phố Huế
– Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan
đến thư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng hiệu. Chuyên gia gồm ban Giám đốc, Bộ phận
Marketing, nhân viên của công ty Cà phê Đồng Xanh …Sau đó thu thập, phân tích,
hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hư ởng lớn đến mức độ nhận biết và cảm
nhận của khách hàng đối với một thư ơ ng hiệu cà phê và hoàn thiện thang đo cho
từng nhóm yếu tốđó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đư a
vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lư ợng: sau quá trình nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn
chuyên gia và thiết lập bảng hỏi, tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng
đã đang hoặc chư a sử dụng cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế bằng phư ơ ng pháp
điều tra bằng bảng hỏi trên 150 khách hàng
4.2 Phương pháp chọn mẫu
4.2.1 Xác định kích thư ớc mẫu
– Theo phư ơ ng pháp phân tích nhân tố EFA
Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thư ớc mẫu phù hợp với đề tài nghiên
cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thư ớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có
nhà nghiên cứu cho rằng kích thư ớc mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch)
(Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis,
2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân
tích nhân tố EFA là thông thư ờng thì kích thư ớc mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005). Với bộ
thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 28 câu hỏi nên kích thư ớc mẫu tối thiểu là
28*5=140
– Theo phư ơ ng pháp phân tích tư ơ ng quan và hồi quy
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt đư ợc kết quả tốt
nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ
mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Vì mô hình hồi quy của đề tài có 6 biến độc
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
5
lập nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 8*6+50 = 98.
Kết hợp 2 phư ơ ng án tính kích thư ớc mẫu trên, số mẫu đư ợc chọn là 140. Tuy
nhiên để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng số lư ợng mẫu cần điều tra là
150.
4.2.2 Phư ơng pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phư ơ ng pháp chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu thuận tiện do
không có đư ợc danh sách tổng thể các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
Qua việc khảo sát, tìm kiếm những tuyến đư ờng tập trung nhiều quán cà phê, đã
xác định tất cả các tuyến đư ờng cần đi đểđảm bảo đủ số lư ợng quán phù hợp với mẫu
quan sát. Sau đó, tiến hành điều tra khảo sát tại các quán cà phê đó. Điều tra viên sẽ
phát bảng hỏi cho các chủ quán, quản lí quán cà phê hay nhân viên để họ trả lời.
Điều tra viên tiến hành điều tra ở các phư ờng có nhiều quán cà phê của thành
phố Huế như phư ờng Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An
Cựu,…
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu
thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng
phư ơ ng pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám
phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
4.3.1 Phư ơng pháp thống kê mô tả
Phư ơ ng pháp thống kê mô tả là phư ơ ng pháp dùng tổng hợp các phư ơ ng pháp
đo lư ờng, mô tả, trình bày số liệu đư ợc ứng dụng trong lĩnh vực kinh tếđể thểhiện đặc
điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phư ơ ng pháp thống kê mô tảđư ợc sử
dụng để mô tảđặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, độ tuổi…Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và
mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lư ợng Cronbach’ Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8 ≤
Cronbach’
Alpha ≤
1: thang đo lư ờng tốt
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
6
+ 0,7 ≤
Cronbach’
Alpha ≤
0,8: thang đo lư ờng có thể sử dụng đư ợc
+ 0,6 ≤
Cronbach’
Alpha ≤
0,7: có thể sử dụng đư ợc trong trư ờng hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngư ời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tư ơ ng quan biến tổng là hệ số tư ơ ng quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tư ơ ng
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tư ơ ng quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơ n 0,3
đư ợc xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn
của kiểm định KMO và Bartlett. Phư ơ ng pháp phân tích nhân tốđư ợc chấp nhận khi
giá trịKMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơ n 1 và tổng phư ơ ng
sai trích ≥
50%. Nhằm xác định số lư ợng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
– Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tốđư ợc rút trích
từ thang đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố
quan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
đư ợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơ n 1
mới đư ợc giữ lại trong mô hình phân tích.
– Tiêu chuẩn phư ơ ng sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phư ơ ng
sai trích không đư ợc nhỏ hơ n 50%.
4.3.4 Tư ơng quan và hồi quy tuyến tính
Kiểm tra tư ơ ng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải
có mối quan hệ tư ơ ng quan tuyến tính. Giả thuyết:
Ho: Giữa 2 biến không có mối liên hệ tư ơ ng quan tuyến tính
H1: Giữa 2 biến có mối liên hệ tư ơ ng quan tuyến tính
Nguyên tắc: Sig. < 0,05: Hai biến có mối quan hệ tư ơ ng quan tuyến tính với độ tin cậy 95% ; Sig. > 0,05: Hai biến không có quan hệ tư ơ ng quan tuyến tính.
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Xây dựng xong mô hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ
phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua R2. Giá trị R2 càng lớn (gần với giá trị 1)
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: PGS.TS Nguyễ
n Tài Phúc
SVTH: Hồ Thị
Thu Hà
7
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu
liên quan
Xây dựng đềcư ơ ng nghiên cứu
Điều tra khách hàng thông qua phỏng vấn bằng
bảng hỏi
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích dữ liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Như ng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta
cần kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA.
Giả thuyết:
H0: Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu
H1: Mô hình phù hợp với tập dữ liệu
Nguyên tắc:
Sig. < 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. Sig ≥ 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu. 4.4 Quy trình nghiên cứu Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chư ơ ng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề thư ơ ng hiệu, nhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 8 Chư ơ ng 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh Chư ơ ng 3: Định hư ớng và giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết của khách hàng thành phố Huế về thư ơ ng hiệu cà phê Đồng Xanh Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰ C TIỄN VỀ THƯ Ơ NG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU 1.1 Lí luận về thư ơng hiệu 1.1.1 Khái niệ m thương hiệu Khái niệm về thư ơ ng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thư ơ ng hiệu thư ờng đư ợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Như ng trong thực tế, thuật ngữ thư ơ ng hiệu đư ợc hiểu theo nghĩa rộng hơ n. Theo đó, nó có thểđư ợc hiểu là bất kỳcái gì đư ợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụđể giúp nhận diện dễ dàng hơ n và thậm chí tìm đư ợc sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thư ơ ng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tư ợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) ngư ời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trư ờng”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thư ơ ng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đư ợc sản xuất hay đư ợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thư ơ ng hiệu là khái niệm trong ngư ời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lư ợng và xuất xứ. Thư ơ ng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thư ơ ng hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler: “Thư ơ ng hiệu có thểđư ợc hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tư ợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đư ợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngư ời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 9 Sản phẩm THƯ Ơ N Sản phẩm là một thành phần của thương hiệ u hiệu SẢN PHẨM Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Theo Amber & Styles: “Thư ơ ng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thư ơ ng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thư ơ ng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thư ơ ng hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thư ơ ng hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thư ơ ng hiệu: (1) Thư ơ ng hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thư ơ ng hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đư ợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thư ơ ng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)) Hình 2.1 Sản phẩm và thư ơng hiệu Như vậy, trong thực tếkinh doanh thư ơ ng mại, thư ơ ng hiệu là một thuật ngữcó nội hàm rộng hơ n. Thư ơ ng hiệu, trư ớc hết đư ợc hiểu là một hình tư ợng vềsản phẩm Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 10 hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trư ng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lư ợng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quảđích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụđó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy đư ợc (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tư ợng (vô hình) vềsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều ngư ời lầm tư ởng giữa nhãn hiệu và thư ơ ng hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn. Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thư ơng hiệu THƯ Ơ NG HIỆU NHÃN HIỆU Thư ơ ng hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty. Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng và đư ợc khách hàng công nhận. Doanh nghiệp tựhoặc thuê thiết kếvà đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận Do các nhà quản trịthư ơ ng hiệu và marketing đảm nhận. Do luật sư đăng ký và bảo vệ. Đư ợc xây dựng dựa trên hệthống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thịtrư ờng, các hoạt động truyền thông marketing. Đư ợc xây dựng trên hệthống vềnhãn hiệu, thông qua các định chếvềpháp luật. (Nguồn: Dư ơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thư ơ ng hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp đư ợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thư ơ ng hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có đư ợc những lợi ích sau:  Vai trò đối với ngư ời tiêu dùng - Thư ơ ng hiệu giúp ngư ời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 11 định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của ngư ời tiêu dùng vềgiá cả, chất lư ợng sản phẩm tiêu thụ. - Thư ơ ng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội củamình.  Vai trò đối với doanh nghiệp - Thư ơ ng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngư ời tiêu dùng. - Thư ơ ng hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thư ơ ng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư - Thư ơ ng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanhnghiệp. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế thị trư ờng mở cửa hội nhập, thư ơ ng hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thư ơ ng hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trư ờng tồn và phát triển đi lên của quốc gia. Trong bối cảnh nư ớc ta chủđộng hội nhập kinh tếtrong khu vực và thế giới, việc xây dựng đư ợc các thư ơ ng hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trư ờng trong nư ớc. Nếu các thư ơ ng hiệu của sản phẩm Việt Nam đư ợc ngư ời tiêu dùng nư ớc ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trư ờng quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nư ớc ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nư ớc phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nư ớc tiên tiến trên thế giới. 1.1.3 Chức năng của thương hiệ u Chức năng phân biệt và nhận biết Đây là chức năng rất đặc trư ng và quan trọng của thư ơ ng hiệu (chức năng gốc). Qua thư ơ ng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đư ợc hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thư ơ ng hiệu là căn cứđể nhận biết và phân biệt. Thư ơ ng hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trư ờng Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 12 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thư ơ ng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thư ơ ng hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đư ợc những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lư ợng. Điều này giúp cho ngư ời tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thư ơ ng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thư ơ ng hiệu cần tạo ra một ấn tư ợng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thư ơ ng hiệu tạo đư ợc sự cảm nhận tốt và sự tin tư ởng của khách hàng, thư ơ ng hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế Thư ơ ng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đư ợc thểhiện khi sang như ợng thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thư ơ ng hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơ n, giá bán cũng cao hơ n, dễ xâm nhập thị trư ờng. Thế như ng, để có một thư ơ ng hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Như ng thư ơ ng hiệu mang lại hiệu quả lớn hơ n chi phí đầu tư nhiều. Với các chức năng trên, thư ơ ng hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với ngư ời tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụđư ợc sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệ u - Thứ nhất, thư ơ ng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đư ợc hình thành lớn dần do sựđầu tư vào chất lư ợng sản phẩm và phư ơ ng tiện quảng cáo. - Thứ hai, thư ơ ng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, như ng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngư ời tiêu dùng. - Thứ ba, thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Khóa luận tốt nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc SVTH: Hồ Thị Thu Hà 13 - Thứ tư , thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngư ời tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm 1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu Theo Lê Anh Cư ờng và cộng sự (2003), thư ơ ng hiệu đư ợc cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm đư ợc: là những yếu tố có thểđọc đư ợc, tác động vào thính giác của ngư ời nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trư ng và các yếu tố phát âm đư ợc khác. - Phần không phát âm đư ợc: là những yếu tố không đọc đư ợc mà chỉ có thểcảm nhận đư ợc bằng thị giác như hình vẽ, biểu tư ợng (ví dụ hình lư ỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nư ớc khoáng Aquafina, bia Huda, Heineken, 333) và các yếu tố nhận biết khác. Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thư ơ ng hiệu đã nói trên, thư ơ ng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thư ơ ng hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thư ơ ng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trư ng bổ sung (feraters), chất lư ợng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tư ợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thư ơ ng hiệu, biểu tư ợng, luận cứgiá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thư ơ ng hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…