BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU
TẠI CÔNG TY TNHH MTV PARAMITA GIAI ĐOẠN
2017-2020 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Đình Luận
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Ngọc Ý
MSSV: 1311142790
Lớp: 13DQD11
TP. Hồ Chí Minh, 2017
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ
MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU
TẠI CÔNG TY TNHH MTV PARAMITA GIAI ĐOẠN
2017-2020 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hƣớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đình Luận
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Ý
MSSV: 1311142790 Lớp: 13DQD11
TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những nội dung trong báo
cáo này là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn trực tiếp của thầy Nguyễn Đình
Luận.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Ý
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Đại học công nghệ TPHCM em đã tích
lũy đƣợc nhiều kiến thức bổ ích, tuy nhiên kiến thức là vô hạn và việc học phải đi
đôi với hành. Trong học kỳ cuối này, em rất vui vì khoa quản trị kinh doanh đã tạo
điều kiện để em có thể tiếp xúc thực tiễn qua kì thực tập gần hai tháng qua.
Trƣớc tiên, với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến quý Thầy Cô trƣờng đại học công nghệ TPHCM đã truyền đạt vốn kiến thức
quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành
cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Luận đã nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn em trong
suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH MTV Paramita cùng
nhiều anh chị khác đã tận tình chỉ dẫn, truyền đạt cho em những kiến thức, kinh
nghiệm thực tiễn cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty và
hoàn thành chuyên đề.
Bài thu hoạch đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian ngắn. Bƣớc đầu đi tìm
hiểu vào thực tế, kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn của em còn hạn chế. Do
vậy, bài khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các anh chị tại công ty TNHH
MTV PARAMITA để bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin gửi lời chúc đến Quý thầy cô đại học công nghệ TPHCM,
ban lãnh đạo và các anh chị tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
PARAMITA nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công hơn trong cuộc sống.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Ý
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Ý
MSSV :
1311142790
Khoá :
2013-2017
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Ý
MSSV :
1311142790
Khoá :
2013-2017
………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………..
Giảng viên hƣớng dẫn
vi
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………………….. x
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
…………………………………………………………..
xi
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ………………………………………
xii
LỜI MỞ ĐẦU
………………………………………………………………………………………………. 1
1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………………………….
1
2. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………………………….
2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………………………
2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ………………………………………………………………………..
2
5. Kết cấu của đề tài
……………………………………………………………………………………
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
…………………………………………………………………….. 4
1.1 Khái niệm về Marketing ………………………………………………………………………..
4
1.2 Môi trƣờng Marketing – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ……………………………..
5
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
……………………………………………………………………………
6
1.2.1.1 Môi trƣờng nhân khẩu ………………………………………………………………
6
1.2.1.2 Môi trƣờng kinh tế ……………………………………………………………………
6
1.2.1.3 Môi trƣờng tự nhiên ………………………………………………………………….
6
1.2.1.4 Môi trƣờng công nghệ ………………………………………………………………
6
1.2.1.5 Môi trƣờng chính trị
………………………………………………………………….
7
1.2.1.6 Môi trƣờng văn hóa ………………………………………………………………….
7
1.2.2 Môi trƣờng vi mô
……………………………………………………………………………
7
1.2.2.1 Doanh nghiệp …………………………………………………………………………..
7
1.2.2.2 Nhà cung ứng
…………………………………………………………………………..
7
1.2.2.3 Các trung gian marketing
…………………………………………………………..
7
1.2.2.4 Khách hàng ……………………………………………………………………………..
8
1.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
…………………………………………………………………….
8
1.2.2.6 Công chúng ……………………………………………………………………………..
8
1.3 Phân tích SWOT …………………………………………………………………………………..
8
1.4 Phân đoạn thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
………………………………..
9
1.5 Nội dung của chiến lƣợc Marketing-Mix ……………………………………………….
10
1.5.1 Chiến lƣợc giá
………………………………………………………………………………
10
1.5.1.1 Các bƣớc định giá sản phẩm
…………………………………………………….
10
vii
1.5.1.2 Những thay đổi giá cho sản phẩm ……………………………………………. 10
1.5.2 Chiến lƣợc phân phối …………………………………………………………………… 10
1.5.2.1 Vai trò, chức năng của phân phối trong hoạt động Marketing-Mix
. 10
1.5.2.2 Kênh phân phối
……………………………………………………………………… 11
1.5.2.3 Chiến lƣợc kênh phân phối
……………………………………………………… 11
1.5.3 Chiến lƣợc sản phẩm ……………………………………………………………………. 11
1.5.3.1 Chiến lƣợc cho một hỗn hợp sản phẩm …………………………………….. 12
1.5.3.2 Chiến lƣợc cho một dãy sản phẩm …………………………………………… 12
1.5.3.3 Chiến lƣợc cho một sản phẩm cụ thể ……………………………………….. 12
1.5.4 Chiến lƣợc chiêu thị …………………………………………………………………….. 13
1.5.4.1 Quảng cáo …………………………………………………………………………….. 14
1.5.4.2 Khuyến mại ………………………………………………………………………….. 14
1.5.4.3 Quan hệ công chúng ………………………………………………………………. 14
1.5.4.4 Marketing trực tiếp ………………………………………………………………… 14
1.5.4.5 Kích thích tiêu thụ …………………………………………………………………. 15
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ………………………………………………………………………………. 16
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MAKETING-MIX CHO SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU
TẠI CÔNG TY TNHH MTV PARAMITA GIAI ĐOẠN 2014-2016 ……………….. 17
2.1 Giới thiệu công ty ………………………………………………………………………………. 17
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty
………………………………………. 17
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty ……………………………………………………… 17
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty ………………………………….. 19
2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
……………. 19
2.2.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ………………………………………………………………….. 19
2.2.1.1.1 Nhân khẩu
………………………………………………………………………. 19
2.2.1.1.2 Kinh tế …………………………………………………………………………… 20
2.2.1.1.3 Môi trƣờng tự nhiên…………………………………………………………. 21
2.2.1.1.4 Công nghệ
………………………………………………………………………. 21
2.2.1.1.5 Chính trị- Pháp luật …………………………………………………………. 21
2.2.1.1.6 Văn hóa- Xã hội
………………………………………………………………. 22
2.2.1.2 Môi trƣờng vi mô ………………………………………………………………….. 22
2.2.1.2.1 Nhà cung ứng …………………………………………………………………. 22
2.2.1.2.2 Doanh nghiệp
………………………………………………………………….. 23
viii
2.2.1.2.3 Các trung gian ………………………………………………………………….
24
2.2.1.2.4 Khách hàng ……………………………………………………………………..
25
2.2.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh
…………………………………………………………….
25
2.2.1.2.6 Nhà phân phối ………………………………………………………………….
28
2.2.1.2.7 Công chúng ……………………………………………………………………..
29
2.2.2 Phân tích SWOT công ty Paramita ………………………………………………….
29
2.2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2016
……………………………………………………………………………………………………………
31
2.2.4 Thực trạng Chính sách Marketing-mix tại công ty
…………………………….
33
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm ………………………………………………………………
34
2.2.4.1.1 Cơ cấu mặt hàng ………………………………………………………………
34
2.2.4.1.2 Bao bì, mẫu mã ………………………………………………………………..
35
2.2.4.2 Chính sách giá cả ……………………………………………………………………
35
2.2.4.3 Chính sách phân phối
………………………………………………………………
37
2.2.4.4 Chính sách chiêu thị
………………………………………………………………..
39
2.2.5 Đánh giá về chiến lƣợc Marketing – Mix của công ty ……………………….
40
2.2.5.1 Ƣu điểm ………………………………………………………………………………..
40
2.2.5.2 Nhƣợc điểm
……………………………………………………………………………
40
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ………………………………………………………………………………. 41
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HẠT ĐIỀU TẠI
CÔNG TY TNHH MTV PARAMITA GIAI ĐOẠN 2017-2020 TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH. ………………………………………………………………………………………….. 42
3.1 Mục tiêu công ty trong giai đoạn 2017-2020
…………………………………………..
42
3.2 Giải pháp
……………………………………………………………………………………………
42
3.2.1 Cơ sở giải pháp …………………………………………………………………………….
42
3.2.1.1 Thị trƣờng hiện tại ………………………………………………………………….
42
3.2.1.2 Dự báo thị trƣờng tƣơng lai ……………………………………………………..
43
3.2.2 Giải pháp
……………………………………………………………………………………..
43
3.2.2.1 Giải pháp sản phẩm
…………………………………………………………………
44
3.2.2.2 Giải pháp giá ………………………………………………………………………….
45
3.2.2.3 Giải pháp phân phối
………………………………………………………………..
45
3.2.2.4 Giải pháp chiêu thị ………………………………………………………………….
46
3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ ……………………………………………………………………..
47
3.2.2.2 Ngân sách
………………………………………………………………………………
48
ix
3.2.3 Kết quả dự kiến……………………………………………………………………………. 49
3.3 Kiến nghị ………………………………………………………………………………………….. 50
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………………….. 51
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………….. 53
x
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH MTV
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TNHH TM
Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại
HCNS
Hành chính nhân sự
SWOT
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opporturnities (Cơ hội), Threats (Nguy cơ).
CPI
Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)
TMĐT
Thƣơng mại điện tử
INC
International Nut And Dried Fruit Council
Hội đồng hạt quả khô quốc tế
ISO
International Organization For Standardization
Tổ chứctiêu chuẩn hóa quốc tế
HACCP
Hazard Ananylis And Critical Control Poits
Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn
TP.HCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1 Nhân viên của công ty năm 2011 và tính đến tháng 12/2016
………………. 23
Bảng 2.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty Paramita ………………………………… 29
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012-2016: Chi phí, doanh
thu, lợi nhuận trƣớc thuế và sau thuế …………………………………………………………….. 32
Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Paramita ……………………. 34
Bảng 2.5 Bảng so sánh giá từng loại sản phẩm của Paramita với đối thủ cạnh tranh37
Bảng 3.1 Bảng dự toán ngân sách cho hoạt động Marketing Mix giai đoạn 2017-
2018 ………………………………………………………………………………………………………….. 50
xii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thị phần sản phẩm của Paramita năm 2016 ……………………….. 31
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần kênh phân phối công ty Paramita ………………………… 38
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thị phần kênh phân phối siêu thị của công ty Paramita ……….. 38
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty…………………………………………………… 18
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty Paramita ……………………………….. 39
Hình 1.1 Bốn P của Marketing mix …………………………………………………………………. 5
Hình 1.2 Mô hình phân tích SWOT
…………………………………………………………………. 9
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa hiện nay đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi
cho các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới.
Bên cạnh đó, cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài tăng cƣờng xúc
tiến đầu tƣ vào Việt Nam để mở rộng thị trƣờng và tận dụng nguồn nguyên vật liệu
dồi dào, phong phú, góp phần thúc đẩy nền kinh tế trong nƣớc phát triển, tăng
cƣờng sức cạnh tranh và tạo nên một sức ép mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp nội
địa. Việt Nam đang đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều 11 năm liền, trong đó
Mỹ chiếm thị phần cao nhất với khoảng 35%, các quốc gia Châu Âu và Anh là 25%
và Trung Quốc 18% . Điều này cho thấy xuất khẩu kinh doanh hạt điều Việt Nam
đang phát triển mạnh.
Chiến lƣợc chung của doanh nghiệp bao quát trong đó tất cả các yếu tố, các
mặt liên quan tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các bộ
phận chủ yếu nhƣ: chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc con ngƣời
và chiến lƣợc Marketing, trong đó chiến lƣợc Marketing đóng vai trò rất quan trọng.
Chiến lƣợc Marketing là cơ sở để hoạch định các chiến lƣợc khác. Đặc biệt, với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thì chiến lƣợc Marketing – Mix có vai trò vô cùng quan
trọng trong việc xác định hƣớng đi cho doanh nghiệp. Việc xây dựng một chiến
lƣợc Marketing – Mix mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, xây dựng
xây dựng một thƣơng hiệu của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Công ty TNHH MTV Paramita là một trong những công ty non trẻ kinh doanh
hạt sấy khô và mứt tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó hạt điều là sản phẩm chủ
lực của công ty. Việc hoạch định hoạt động Marketing – Mix tại công ty Paramita
là hết sức cần thiết nh m tạo ra một chiến lƣợc tốt hơn trong quá trình kinh doanh
và xây dựng thƣơng hiệu ngày càng bền vững và phát triển tốt nhất.
Chính vì những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing –
Mix cho sản phẩm hạt điều tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Paramita giai đoạn 2017 – 2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh’’.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Trình bày cơ sở lý luận hình thành nên Marketing – Mix
– Phân tích thực trạng Marketing – Mix của sản phẩm hạt điều tại công ty TNHH
MTV Paramita giai đoạn 2012-2016
– Đề xuất giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm hạt điều tại công ty TNHH
MTV Paramita giai đoạn 2017-2020 tại thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng
Là những ngƣời có thu nhập trung bình trở lên, chủ yếu là học sinh, sinh viên,
nội trợ, khách du lịch và tập trung chủ yếu là nữ giới.
* Phạm vi
Tại công ty TNHH MTV Paramita trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
– Phƣơng pháp quan sát thực tế.
– Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, từ các nguồn:
+ Internet ( các website kinh tế, website công ty…)
+ Báo chí.
+ Nội bộ công ty.
Các loại thông tin
Nguồn
Phƣơng pháp thu thập
thông tin
– Báo
cáo
kinh
doanh.
– Tình hình công ty.
– Tình hình kinh tế.
– Trong nội bộ công
ty.
– Phỏng vấn nhà quản
lý.
– Xin từ phòng ban.
– Phỏng vấn.
– Tìm kiếm trên mạng
internet.
3
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài sẽ đƣợc chia thành 3 chƣơng:
+ Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
+ Chƣơng 2: Thực trạng Marketing – Mix cho sản phẩm hạt điều tại công
ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2012-2016
+ Chƣơng 3: Giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm hạt điều tại công
ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2017-2020 tại thành phố Hồ Chí
Minh.
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh, lợi nhuận lâu dài.
Chức năng của Marketing
– Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing.
– Mở rộng phạm vi hoạt động.
– Phân tích ngƣời tiêu thụ.
– Hoạch định sản phẩm.
– Hoạch định phân phối.
– Hoạch định xúc tiến.
– Hoạch định giá.
– Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing.
Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức
Marketing có thể kiểm soát đƣợc nh m tạo ra sự đáp ứng cần thiết hƣớng tới thị
trƣờng mục tiêu.
Trong marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đƣa
ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm (
Product), giá cả ( Price), tiêu thụ ( Place tức là phân phối) và chiêu thị ( Promotion).
Các phối thức này phải đƣợc phối hợp với nhau một cách đồng bộ và linh hoạt.
5
Chủng loại
Chất lƣợng
Kênh
Mẫu mã
Phạm vi
Tính năng
Danh mục hàng
Tên nhãn
Sản phẩm
Phân phối
Địa điểm
Bao bì
Dự trữ
Kích cỡ
Vận chuyển
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Giá cả
Chiêu thị
Giá quy định
Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu
Quảng cáo
Bớt giá
Lực lƣợng bán hàng
Kỳ hạn thanh toán
Quan hệ với công chúng
Điều kiện trả chậm
Marketing trực tiếp
Hình 1.1 Bốn P của Marketing mix
(Nguồn: http://voer.edu.vn)
Không phải tất cả các biến trong Marketing Mix đều có thể điều chỉnh đƣợc
sau một thời gian ngắn. Thông thƣờng công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực
lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhƣng công ty chỉ
có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một
thời gian dài. Vì vậy công ty thƣờng ít thay đổi marketing mix của từng thời kỳ
trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix.
1.2 Môi trƣờng Marketing – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Môi trƣờng marketing bao gồm các yếu tố bên ngoài nhƣng có tác động đến
chức năng quản trị marketing, tạo ra cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vĩ mô và vi mô.
Marketing Mix
Mixmix
Thị trƣờng
mục tiêu
6
Mục tiêu nghiên cứu môi trƣờng marketing:
– Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro
marketing.
– Đánh giá khách quan năng lực của doanh nghiệp.
– Đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh; phát
huy đƣợc lợi thế để tận dụng đƣợc cơ hội và giảm thiểu rủi ro trƣớc sự biến
đổi của môi trƣờng Marketing.
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
1.2.1.1 Môi trƣờng nhân khẩu
Những ngƣời làm marketing cần quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng
dân số ở các thành phố, khu vực, quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ đặc điểm và phong trào
của khu vực.
1.2.1.2 Môi trƣờng kinh tế
Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣơng, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những ngƣời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
1.2.1.3
Môi trƣờng tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trƣờng tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu
mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ
hội và đe dọa có liên quan đến các xu hƣớng chính trong sự biến đổi của môi trƣờng
tự nhiên. Cụ thể là : Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, sự gia tăng chi phí năng
lƣợng, tình trạng ô nhiễm môi trƣờng, sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong
việc bảo vệ môi trƣờng.
1.2.1.4 Môi trƣờng công nghệ
Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ
hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ
sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp.
7
1.2.1.5 Môi trƣờng chính trị
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi của tổ
chức lẫn cá nhân trong xã hội.
1.2.1.6 Môi trƣờng văn hóa
Xã hội, trong đó đó ngƣời ta sinh ra và lớn lên, là môi trƣờng hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu
chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hƣởng
đến các quyết định marketing: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và
các văn hóa đặc thù.
1.2.2 Môi trƣờng vi mô
1.2.2.1 Doanh nghiệp
Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận
marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc đồng thời phải hợp tác với những
bộ phận khác trong doanh nghiệp nhƣ bộ phận nghiên cứu và phát triển, sản xuất….
1.2.2.2 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu
vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách
hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng cung ứng và sự hợp tác
giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng
hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các hoạt động Marketing nh m chủ động phản ứng với những thay đổi bất
thƣờng từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng
chiến lƣợc.
1.2.2.3 Các trung gian marketing
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian
phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing nhƣ quảng cáo, nghiên cứu thị
trƣờng, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
8
1.2.2.4 Khách hàng
Khách hàng có thể đƣợc coi là thị trƣờng của doanh nghiệp, và là yếu tố quan
trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh
nghiệp bởi nguyên lý cơ bản của Marketing đó là: “làm hài lòng khách hàng”, nói
cách khác khách hàng luôn là trọng tâm của các quyết định Marekting.
1.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có các hình thức đối thủ cạnh tranh khác
nhau:
– Đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn.
– Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm.
– Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm.
– Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm.
1.2.2.6 Công chúng
Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt
động của doanh nghiệp và có thể gây ảnh hƣởng tích cực hoặc không tích cực hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Nói chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh
hƣởng tới khả năng đạt đƣợc những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.Vậy, doanh
nghiệp cần phải quan tâm để tận dụng đƣợc sự thiện chí của họ và giảm thiểu rủi ro
từ việc thiếu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng. Công chúng bao
gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phƣơng, các tổ
chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.
1.3 Phân tích SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra
quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng nhƣ trong kinh doanh.
Mô hình SWOT chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với
ngành hàng, doanh nghiệp từ đó kết hợp phát triển các loại chiến lƣợc, đề xuất các
giải pháp để phát huy những điểm mạnh, khai thác những cơ hội, tối thiểu hoá
những điểm yếu và hạn chế những thách thức để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả
9
cao, lợi nhuận lớn và tránh các rủi ro. Các loại chiến lƣợc là: chiến lƣợc thế mạnh-
cơ hội (SO), chiến lƣợc điểm yếu- cơ hội ( WO), chiến lƣợc thế mạnh- đe dọa ( ST),
chiến lƣợc điểm yếu- đe dọa ( WT). Ngoài ra còn có các chiến lƣợc mở rộng kết
hợp nhiều yếu tố nhƣ: SOT, ST, OWT, SWOT.
Hình 1.2 Mô hình phân tích SWOT
Nguồn: http://www.adcvietnam.net
1.4 Phân đoạn thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng: là cách thức chia cắt thị trƣờng tiềm năng thành các
đoạn hay khúc các thị trƣờng nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu-
mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Nhu cầu của con ngƣời là vô hạn, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng rộng lớn phân
tán, bên cạnh đó nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn, với mỗi một công việc
kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh. Vậy nên để có
thể chiến thắng, duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải tìm
cho mình những đoạn thị trƣờng mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu
cầu và ƣớc muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thực chất của chiến
lƣợc phân đoạn thị trƣờng, chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ
chiến lƣợc “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”.
10
1.5 Nội dung của chiến lƣợc Marketing-Mix
1.5.1 Chiến lƣợc giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả tăng lên trong quá trình marketing
hiện đại nhƣng giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc
biệt trên những thị trƣờng có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
1.5.1.1 Các bƣớc định giá sản phẩm
– Thứ nhất, xác định thận trọng mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
– Thứ hai, xác định đồ thị nhu cầu thể hiện số lƣợng sản phẩm chắc chắn thị
trƣờng sẽ mua trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
– Thứ ba, ƣớc tính giá của mình sẽ thay đổi nhƣ thế nào với mức sản lƣợng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy đƣợc.
– Thứ tƣ, khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh.
– Thứ năm, lựa chọn phƣơng pháp định giá thích hợp, ví dụ: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đƣợc,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở
đấu giá kín.
– Thứ sáu, lựa chọn giá cuối cùng, phối hợp nó với các yếu tố khác của
marketing mix, kiểm tra xem nó có phù hợp không và sau khi định giá cần
xem xét phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.5.1.2 Những thay đổi giá cho sản phẩm
– Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơ
giảm, công ty muốn khôi phục thị phần. Có trƣờng hợp công ty muốn khai
thác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.
– Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí
tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm. Một
yếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vƣợt quá mức cung, khách
hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.
1.5.2 Chiến lƣợc phân phối
1.5.2.1 Vai trò, chức năng của phân phối trong hoạt động Marketing-Mix
– Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
11
– Tác động có chủ định và quá trình lƣu thông hàng hóa nh m giúp hàng hóa
tiêu thụ nhiều hơn, nhanh hơn, kích thích tái sản xuất.
– Hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và chiêu thị đi đến thành công.
1.5.2.2 Kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian trong kênh phân phối gồm: nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý,
ngƣời môi giới. Chức năng của kênh phân phối là: thông tin, chiêu thị, đàm phán,
đặt hàng, cung cấp tài chính, chấp nhận rủi ro, tổ chức phân phối vật chất, thanh
toán, chuyển giao sở hữu. Đặc điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và
đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hƣớng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ
thống marketing dọc, ngang và đa kênh.
1.5.2.3 Chiến lƣợc kênh phân phối
Đối với doanh nghiệp có các chiến lƣợc phân phối nhƣ: chiến lƣợc phân phối
rộng rãi, chiến lƣợc phân phối chọn lọc, chiến lƣợc phân phối độc quyền.
Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối, các nhà sản xuất phải xác định 6 quyết
định phân phối cơ bản sau đây :
+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing-Mix?
+ Các kênh phân phối của công ty đƣợc thiết kế nhƣ thế nào ?
+ Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân phối
của công ty?
+ Quản lý và thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào để giúp công ty đạt hiệu quả và
kết quả liên tục?
+ Hoạt động của các thành viên có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
+ Định kỳ phải tiến hành cải biến kênh nhƣ thế nào?
1.5.3 Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là sự kết gắn của sự lựa chọn và của những biện pháp
phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các
món hàng sao cho phù hợp với từng thị trƣờng và với từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
12
1.5.3.1 Chiến lƣợc cho một hỗn hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trƣng cho hỗn hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định
chiến lƣợc hỗn hợp sản phẩm nhƣ sau:
– Mở rộng: thêm chủng loại sản phẩm.
– Kéo dài: thêm số mặt hàng vào dãy sản phẩm của hỗn hợp.
– Tăng chiều sâu: đa dạng hóa một mặt hàng về kích cỡ, kiểu dáng, thành
phần…
– Tăng giảm tính đồng nhất: công ty kinh doanh trong một hay nhiều lĩnh vực.
1.5.3.2 Chiến lƣợc cho một dãy sản phẩm
Dãy sản phẩm là một tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau nhƣ cùng
công dụng, cùng chức năng vận hành hoặc cùng đáp ứng cho nhu cầu của một nhóm
khách hàng nào đó.
Nội dung:
– Thiết lập dãy sản phẩm.
– Phát triển dãy sản phẩm. (dãn rộng: hƣớng lên, hƣớng xuống, cả hai hƣớng
hoặc bổ sung).
– Hạn chế dãy sản phẩm.
– Biến đổi dãy sản phẩm.
– Hiện đại hóa dãy sản phẩm.
1.5.3.3 Chiến lƣợc cho một sản phẩm cụ thể
– Đổi mới (chủ động, phản ứng nhanh).
– Bắt chƣớc.
– Thích ứng (tăng chất lƣợng, giảm giá).
– Nổi bật.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm và bao bì
Công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong
các chủng loại của mình. Họ phải quyết định có gắn nhãn hiệu hay không, gắn nhãn
hiệu của nhà sản xuất hay nhà phân phối, sử dụng tên họ hay tên nhãn hiệu cá biệt,
có mở rộng tên nhãn hiệu cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu
và tái xác định vị trí cho mọi nhãn hiệu không. Bên cạnh đó ngƣời làm marketing
