1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp Marketing
trực tiếp cho dự án huấn luyện kỹ năng mềm tại
công ty cổ phần truyền thông DMP.
Chủ nhiệm đề tài : Hoàng Thị Nhƣ Quỳnh – QT1502T
HẢI PHÒNG, 2015
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————
TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp Marketing
trực tiếp cho dự án huấn luyện kỹ năng mềm tại
công ty cổ phần truyền thông DMP.
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
Chủ nhiệm đề tài : Hoàng Thị Nhƣ Quỳnh – QT1502T
Các thành viên: Phùng Thị Thanh Nga – QT1601K
Lê Thị Thúy – QT1702K
Hoàng Thị Minh Phƣợng- QT1603K
GVHD: ThS.Lê Thị Nam Phƣơng – Khoa QTKD
HẢI PHÒNG, 2015
3
LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu đề tài xin cảm ơn Thạc sĩ Lê Thị Nam Phương – giảng viên
viên hướng dẫn và Trung tâm thông tin thư viện trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
đã tạo điều kiện giúp đỡ để nhóm hoàn thành đề tài “Nghiên cứu và đề xuất một số
giải pháp Marketing trực tiếp cho dự án “”Huấn luyện kỹ năng mềm” tại công ty cổ
phần truyền thông DMP”.
Dù còn tồn tại nhiều hạn chế về phương pháp, khả năng phân tích, lập luận
nhưng nhóm nghiên cứu đề tài hy vọng nhận được sự ủng hộ, khuyến khích của các
thầy cô trong Hội đồng nghiệm thu, cũng như các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh để
sinh viên chúng em có thêm nhiều niềm đam mê trong nghiên cứu khoa học.
Hải Phòng, ngày ….. tháng…… năm2015
Chủ nhiệm đề tài
4
LỜI CAM ĐOAN
Chủ nhiệm đề tài : Hoàng Thị Như Quỳnh – xin cam đoan số liệu và kết quả
nghiên cứu trong đề tài là trung thực, các kết quả nghiên cứu do chính chủ nhiệm đề
tài và những người tham gia thực hiện, các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn đầy
đủ.
Hải Phòng, ngày ….. tháng…… năm2015
Chủ nhiệm đề tài
5
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. SV : sinh viên
2. KNM : kỹ năng mềm
3. QTKD : quản trị kinh doanh
4. CNTT: công nghệ thông tin
5. DMP : công ty cô phần truyền thông DMP.
6.
.
6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
1.1. Về mặt lý luận :
Tăng doanh thu là một trong những vấn đề quan trọng bậc nhất quyết định
đến sự thànhcông hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp
biết vận dụng những lợi thế kinh doanh của mình để làm tăng doanh thu thì cũng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thực hiện tốt công tác Marketing. Vì vậy, tăng
cường hoạt động Marketing nhằm tăng doanh thu có ý nghĩa quan trọng bậc nhất
tới hoạt động của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Hải Phòng hiện nay thì việc áp
dụng Marketing tổng hợp là vấn đề nan giải vì với quy mô vốn hạn hẹp. Nhưng
Marketing trực tiếp lại có thể giúp doanh nghiệp tích kiệm được chi phí tối đa
bằng cách chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng có nhu cầu và sẵn sàng
sử dụng sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp.
Xu hướng Marking trực tiếp trong giai đoạn hiện nay có nhiều đổi mới,
doanh nghiệp cầnnắm bắt và theo kịp được với thời đại để có thể vận dụng phù
hợp với đặc điểm kinh doanh và cơ cấu vốn của mình.
1.2. Về mặt thực tế :
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hải Phòng hiện đang đối mặt với rất
nhiều khó khăn, cạnh tranh khốc liệt. Vậy các doanh nghiệp phải không ngừng
đưa ra các giải pháp để đạt doanh thu cao và khẳng định vị thế của mình.
Trên thực tế tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, đặc biệt tại
Hải Phòng vẫn chưa coi trọng công tác, hoạt động Marketing trực tiếp dẫn đến
việc kinh doanh của doanh nghiệp chưa đạt hiệu quả cao.
Mặc dù có nhiều thuận lợi nhưng việc ứng dụng Marketing trực tiếp tại
Hải Phòng còngặp nhiều khó khăn và thách thức, cần được giải quyết. Hầu hết
các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện này đều chưa am hiểu về Marketing trực tiếp.
7
Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về xu hướng sử dụng Marketing trực tiếp
trong doanh nghiệp vừa và nhỏ vô cùng cấp thiết.
Việc lựa chọn Công ty Cổ phần Truyền thông DMP là công ty nghiên cứu
vô cùng quan trọng. Bởi đây là một công ty điển hình, thường xuyên sử dụng
Marketing trực tiếp trong suốt quá trình hoạt động. Ngoài ra, cách thức ứng
dụng và triển khai Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ phần Truyền thông DMP
khoa học và chuyên nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những biện pháp khắc phục khó
khăn trong việc ứng dụng Marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
tại Hải Phòng.
Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp
Marketing trực tiếp cho dự án Huấn luyện kỹ năng mềm tại Công ty Cổ phần
Truyền thông DMP” sẽ đưa ra các giải pháp Marketing trực tiếp khả thi cho dự
án và là tài liệu tham khảo cho sinh viên khối ngành kinh tế của trường Đại học
Dân lập Hải Phòng.
2.
Nội dung nghiên cứu của đề tài .
Đề tài nghiên cứu Marketing trực tiếp trong dự án “Huấn luyện kỹ năng
mềm” tạiCông ty Cổ phần Truyền thông DMP, đồng thời đưa ra những biện
pháp thúc đẩy bán hàng thông qua hoạt độngMarketing trực tiếp. Ngoài ra, đề tài
còn chỉ ra các bước cụ thể trong một kế hoạchMarketing trực tiếp nhằm mục
đích đánh giá và đưa ra các giải pháp Marketingtrực tiếpkhả thi cho dự án.Đề tài
được chia làm các phần để nghiên cứu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung vềMarketing trực tiếp.
Chương 2: Khảo sát ý kiến khách hàng về dựán “Huấn luyện kỹ năng mềm” của
Công ty Cổ phần Truyền thông DMP.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp Marketing trực tiếp cho dự án “Huấn luyện
kỹ năng mềm” của Công ty Cổ phần Truyền thông DMP.
3.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
– Hệ thống hóa lý luận của Marketingvà Marketing trực tiếp.
8
– Xây dựng các bước trong kế hoạchMarketing trực tiếp.
– Tìm hiểu, phân tích tình huống cho dự án“Huấn luyện kỹ năng mềm” tại
Công ty Cổ phần Truyền thông DMP.
– Khảo sát, thống kê, phân tích dữ liệu làm cơ sở đề xuất các giải
phápMarketing trực tiếp cho dự án“Huấn luyện kỹ năng mềm”tại Công ty Cổ
phần Truyền thông DMP.
– Đề xuất các giải pháp Marketing trực tiếp cho dự án “Huấn luyện kỹ năng
mềm” tại Công ty Cổ phần Truyền thông DMP.
4.
Đối tƣợng nghiên cứu.
Dự án “ huấn luyện kỹ năng mềm” tại Công ty Cổ phần Truyền thông DMP.
5.
Phạm vi nghiên cứu.
– Về không gian:nghiên cứu dự án “Huấn luyện kỹ năng mềm” sử dụng
Marketing trực tiếp của công ty cổ phần truyền thông DMP.
– Về thời gian : năm 2014
6.
Cơsở dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu.
6.1. Cơ sở dữ liệu.
Thu thập dữ liệu và thông tin chung về Marketing trực tiếp và cách thức áp dụng
của Công ty Cổ phần Truyền thông DMP cho một dự án.
6.2. Phương pháp.
– Tìm hiểu tài liệu: thu thập và tìm kiếm có chọn lọc các tài liệu chuyên
ngành Marketing, đặc biệt Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp.
– Phương pháp điều tra: khảo sát một nhóm đối tượng sinh viên trên diện
rộng để phát hiện các đặc điểm, nhu cầu của đối tượng nhằm phục vụ các mục
tiêu của đề tài.
– Phương pháp chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên 500 mẫu tại 5 trường Đại học,
Cao đẳng trên địa bàn Hải Phòng. Trong đó:
+
Trường Đại học Hàng Hải chọn 150 mẫu.
+
Trường Đại học Dân lập Hải Phòng chọn 150 mẫu.
9
+
Trường Đại học Hải Phòng chọn 150 mẫu.
+
Trường Cao đẳng Viettronics chọn 50 mẫu.
– Thống kê: qua điều tra, thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các số
liệu liên quan đến đề tài.
– So sánh, đánh giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó đánh giá tình tình
và đưa ra những nhận định có cơ sở.
– Hỏi ý kiến chuyên gia: thu thập và xử lý những đánh giá, dự báo bằng cách
tập hợp và hỏi ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực Marketing trong doanh nghiệp.
.
– Tổng hợp: từ các phương pháp nghiên cứu trên đưa ra kết luận, nhận định
chung về hiện tượng và đề xuất các giải phápMarketing trực tiếp cho dự án của
công ty.
–
:
.
10
CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP.
1.1. Định nghĩa về Marketing.
1.1.1 Marketing.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.[1],[2]
Theo quan niệm của nhà nghiên cứu Hoa Kỳ thì Marketing được xác định
theo hai mức độ khác nhau, hay còn gọi là định nghĩa cổ điển về Marketing và
định nghĩa hiện đại về Marketing.
Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa và dịch
vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận
thức, thúc đẩy và phân phối.[3,23]
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ năm 1960 và nó
thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội
Mỹ đòi hỏi phải có cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing.
Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện hóa các kế hoạch,
giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao
đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.[3,25]
1.1.2.Vai trò của Marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi
sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã
hội.
Marketing tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu
dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có
thể thanh toán được.
11
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa
chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và
lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên
cứu Marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.[10]
1.2. Khái quátvề Marketing trực tiếp.
1.2.1 Khái niệm Marketing trực tiếp
Theo Philip Kotler:Marketing trực tiếp là việc dùng thư, điện thoại, hoặc
các công cụ gián tiếp khác để thông tin trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng và yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.[2]
Khác biệt cơ bản nhất giữa Marketing trực tiếp với các phương pháp
Marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại
giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền thông và khách thể – đối
tượng nhận tin.
1.2.2 Đặc điểm, nguồn gốc của Marketing trực tiếp.
– Đặc điểm:Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với
các loại hình Marketing khác.
+ Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng
mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng
hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, Email, chào hàng qua điện
thoại,..) với khách hàng hay doanh nghiệp.
+ Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có
thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
– Nguồn gốc :Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần
đầu tiên sử dụng vào năm 1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman,
ông là người đi tiên phong dùng các kỹ thuật Marketing trực tiếp cho các thương
hiệu như American Express và Columbia Records.[11]
12
1.2.3 Vai trò của Marketing trực tiếp.
Việc thực hiện Marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian,
chi phí đi lại, khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt
mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch
vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp cho phép người làm Marketing chọn lọc đúng đối
tượng khách hàng của công ty. Các công cụ Marketing trực tiếp được sử dụng để
có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách
hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng
công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm.
Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm,
quảng bá thương hiệu….hoạt động Marketing trực tiếpcũng không ngoài mục
đích đó. Người làm Marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng
ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại
, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,…
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực
tiếp. Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin,
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu
hết các công cụ trong Marketing trực tiếp.
Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách
hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau. Những người làm Marketing trực tiếp
này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu
khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú
hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì
mối quan hệ có lợi với khách hàng.[8,1-2]
1.2.4 Ý nghĩa của Marketing trực tiếp.
– Tập trung hoá (Concentrtion):Một yếu tố rất quan trọng của Marketing
trực tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, với yếu tố này cho phép các nhà làm
13
Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đến những khách hàng có triển
vọng. Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp so với các nhà quảng
cáo sử dụng các phương tiện khác. Khi các nhà quảng cáo sử dụng các phương
tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế. Cũng chính
nhờ khả năng tập trung hoá này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể đo
được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách
hàng cho hoạt động bán hàng sau này.
– Cá nhân hoá (Personalization): Để thực hiện yếu tố cá nhân hoá trong
Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú ý đến việc lựa chọn đối tượng khách
hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả. Chúng ta có
thể nói cho khách hàng rằng, hàng hoá hay dịch vụ được chào hàng mang tính cá
biệt đúng như thông điệp của ta dành cho họ. Đối tượng khách hàng sẽ dễ dàng
chấp nhận khi cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ này mang lại lợi ích thực cho
họ.Ngày nay chúng ta không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn đúng đối tượng khách
hàng mà chúng ta phải làm sao đó để hình ảnh cá nhân được thể hiện ra một
cách rõ nét. Một bức thư không phải được gửi từ một Công ty nào đó để bán vài
thứ , mà phải được gửi từ một cá nhân mà họ là người muốn thành thật chia sẻ
với ông hoặc bà sự hăng hái, nhiệt tình về sản phẩm hay dịch vụ.
– Tính tức thời (Immediacy): Hầu hết các quảng cáo truyền thống như
quảng cáo trên Tivi , truyền thanh, báo, tạp chí, ngoài trời,… đều là những hình
thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy mà các thông điệp quảng cáo này thường tạo
ra những mong muốn cho khách hàng, nhưng không thể đáp ứng được những
mong muốn của khách hàng hay nói một cách khác là chưa thểgiúp khách hàng
đặt hàng ngay được. Trong khi các thông điệp Marketing trực tiếp thì làm được
điều này.[8,2-3]
14
1.3. Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp.[8,3-17]
1.3.1 Mục tiêu .
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua
ngay sản phẩm. Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp
lại của khách hàng. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% được coi là khá trong
chiến dịch bán hàng bằng Marketing trực tiếp, nhưng cũng nói rằng 98% nỗ lực
của chiến dịch là vô ích. Các mục tiêu khác của Marketing trực tiếp có thể là tạo
ra sự biết đến và ý định mua sau này. Lợi ích chủ yếu của Marketing trực tiếp là
lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông
tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.
Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:
–
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
–
Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
–
Gữi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
–
Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
1.3.2 Khách hàng
Mục đích của hoạt động Marketing là nhằm tạo ra sự thỏa mãn vì vậy các
doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Có 5 loại thị trường khách hàng :
+ Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
+ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm các tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ, hoặc để hoàn
thành các mục tiêu khác.
+ Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan
nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các
15
dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ ngày cho
những người cần đến chúng.
+ Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm những người
tiêu dùng, người sản xuất, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
Chọn thị trường mục tiêu: là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị
trường thích hợp cho công ty.
Sau khi xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp
cần xác định danh sách của những khách hàng triển vọng nhất trong thị trường
mục tiêu đó để thực hiện các mục tiêu Marketing trực tiếp tại công ty, hay sử
dụng cho lực lượng bán hàng.
1.3.3 Chiến lược chào hàng.
Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu người làm Marketing trực tiếp
cần có một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm thỏa mãn những khách hàng
mục tiêu của mình để tạo ra sự thành công của chiến dịch.
Theo Edward Nash cho rằng: chiến lược chào hàng gồm 5 yếu tố là sản
phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử
sáng tạo.
Sản phẩm :
– Lựa chọn sản phẩm: vì thị trường rộng lớn do đó một nhẵn hiệu không
thể làm tác động đến toàn bộ thị trường mà chúng ta chỉ sử dụng nhẵn hiệu cho
một hoặc vài phân đoạn thị trường phù hợp nhất. Như vậy vấn đề của việc lựa
chọn sản phẩm là làm cho một sản phẩm phù hợp với một phân đoạn thị trường
nào đó mà ở đó có năng lực để thành công nhất. Sản phẩm được lựa chọn phù
hợp tại một đoạn thị trường nào đó thì cần phải có một sự khác biệt trong việc
cạnh tranh nhãn hiệu. Người làm Marketing trực tiếp phải quản lý được doanh
số bán và lợi nhuận của sản phẩm đó, đặc điểm thị trường loại sản phẩm lựa
chọn.
16
– Chiều dài loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm phải quyết định xem
chiều dài của sản phẩm như thế nào là tối ưu với loại sản phẩm được lựa chọn.
– Hiện đại hóa sản phẩm: là vấn đề rất cơ bản ngay cả khi chiều dài của sản
phẩm là phù hợp, hiện đại hóa sản phẩm sẽ góp phần cho sản phẩm phù hợp với
thị trường và nhu cầu của khách hàng. Công ty cần xem xét nên hiện đại hóa
toàn bộ sản phẩm hay từng phần loại sản phẩm.
–
Năng cao giá trị nhận biết: người quản lý loại sản phẩm có thể lựa chọn
một hay một số mặt hàng trong loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường(
tức là làm nổi bật sản phẩm), có thể là hình thức khuyến mãi, giá rẻ. Đây là một
yếu tố cơ bản trong chiến lược sản phẩm mà bất kỳ người làm Marketing nào
cũng cần chú ý, quan tâm. Các thông điệp chào hàng trong Marketing trực tiếp
cần phải tăng cường sự nhận thức từ phía khách hàng đối với thông điệp của
mình.
Chào hàng
Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét khả năng cải thiện
nhanh chóng của một kết quả của 5 yếu tố trong chiến lược chào hàng. Việc
chào hàng có mang lại hiệu quả hay không tùy thuôc vào hình thức chào hàng
của người làm Marketing trực tiếp. Chào hàng có 2 kiểu: bằng lời nói, bằng văn
bản.
Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố:
Trình bày giá cả
Giá mềm dẻo
Độ co giãn của giá
Thay đổi điểm đặt giá
Giá gộp
Các khoản tiền khác
Nhân tố thời gian
Hàng mẫu
17
Phương tiện truyền thông:
– Marketing bằng thư trực tiếp: là hình thức mà người làm Marketing trực
tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình
thức chào hàng khác.
Mục đích của Marketing trực tiếp là làm cách nào để tạo ra sự hưởng ứng
với hy vọng bán ra được sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng
cho lực lượng bán hàng, thông báo hay gửi các quà tặng đến khách hàng trung
thành, nghiên cứu và thúc đẩy nhu cầu của khách hàng khi nghiên cứu thị
trường.
+ Những yếu tố cần xem xét về hình thức thư trực tiếp: đây là một vấn đề
cần quan tâm đối với thư trực tiếp, một bức thư có hiệu quả là làm thế nào để tạo
ra sự đáp ứng từ phía khách hàng.
Kích thích sự hưởng ứng: như đã đề cập ở trên, mục đích của thư trực tiếp
là làm cho khách hàng ngay lập tức có những quyết định như gọi điện thoại, ghé
thăm cửa hàng hay hồi đáp bằng thư trả lời, Để thực hiện yếu tố này người làm
Marketing trực tiếp phải tùy thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để
cung cấp hình thức thư cho phù hợp. Chẳng hạn:
Nếu muốn tạo ra sự hưởng ứng của khách hàng để họ liên lạc qua điện
thoại thì phải cung cấp số điện thoại trong thư hay đính kèm Business-Card để
khách hàng thuận tiện hưởng ứng.
Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng thì phải dùng đính kèm bản chỉ
dẫn,các công cụ kích thích khách hàng ghé thăm như phiếu thưởng, phiếu mua
hàng, thẻ club, thư nhắc nhở,…
Để kích thích khách hàng hưởng ứng đối với thư trực tiếp, người làm
Marketing trực tiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng trong việc hưởng ứng,
điều này có thể giúp khách hàng giảm được chi phí thời gian vừa tăng sự hài
lòng của họ đối với các yếu tố kích thích của thư trực tiếp.
18
Cá nhân hóa: ngày nay với sự trợ giúp của cơ sở dữ liệu máy tính, người
làm Marketing trực tiếp có cơ hội thể hiện các kỹ thuật khác nhau nhằm nâng
cao tính cá nhân của người nhận thư.
Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo ra những thông điệp như thư trực
tiếp phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hóa.
Tham chiếu tên: là hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư
trực tiếp.
Viết tay, đóng dấu, ký tên của người đại diện trong thư trực tiếp.
Những kỹ thuật liên quan: là một số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng
ứng của khách hàng mục tiêu đối với thư trực tiếp.
Tác động dịch chuyển: là kỹ thuật nhằm chuyển dịch sự chú ý của người
nhận từ bộ phận này sang bộ phận khác của thư trực tiếp. Và như vậy, với kỹ
thuật này sẽ giúp người nhận nhìn thấy các công cụ kích thích hưởng ứng.
Các công cụ sáng tạo: là các công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng
ứng cho thư trực tiếp.
Business card
Carbon Copies
Các bộ sưu tập
Hình ảnh
Quà tặng
Thông tin
Tem thư bưu điện
+ Phân tích kinh tế:
Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với Marketing bằng thư trực tiếp.
Người làm Marketing trực tiếp phải phân tích tính kinh tế của thư trực tiếp sao
cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp cũng như lợi ích của khách hàng.
Phân tích tính kinh tế là phương pháp để đạt hiệu quả cao trên cơ sở tiết
kiệm, sử dụng các khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn.
19
Để phân tích tính kinh tế của thư trực tiếp cần chú ý những điểm sau:
Trọng lượng của thư: ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí gửi làm ảnh
hưởng đến chi phí của chiến dịch Markerting trực tiếp.
Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ: là quan hệ với các nhà thiết kế thư,
bưu điện,…nhằm tạo ra tính chuyên nghiệp trong khâu xử lý, cung cấp thư, tiết
kiệm trong công việc và tạo thuận lợi cho khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp.
+ Các yếu tố của bao bì thư tín: là tập hợp tất cả các công cụ của bao bì thư
tín nhằm tạo ra sự hưởng ứng từ phía khách hàng đối với thư trực tiếp của doanh
nghiệp
Phong bì : là công cụ kích thích đầu tiên đối với người nhận, tạo ra sựu tò
mò khiến người nhận mong muốn xem xét các nội dung bên trong. Người làm
Marketing trực tiếp cần xem xét những yếu tố về phong bì như: nội dung, kích
thước, kiểu, …
Thư: đây là yếu tố không thể thiếu đối với thư trực tiếp, nhờ yếu tố này
mà thư trực tiếp tạo ra được sự thiện cảm đối với người nhận, kích thích sự
hưởng ứng của người nhận, do đó cần phải xem xét đến sự phù hợp của nó đối
với tính chất của thư trực tiếp.
Độ dài của thư: độ dài của thư phải phù hợp với nội dung cần thiết. Với
yếu tố này thư trực tiếp cần phải chú ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm
hiệu quả và tránh sự khó chịu đối với người nhận.
Kích thước thư: những bức thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ
tiêu chuẩn trong kinh tế và in trên một mặt giấy.
Tính chất của thư: thư phải đáp ứng những tính chất như dễ đọc, phải có
điểm nhấn để nhấn mạnh những yếu tố cần thiết, phải cung cấp những thông tin
cần thiết, phải lôi cuốn, hấp dẫn người đọc.
Những ấn phẩm đính kèm khác: việc gửi các ấn phẩm đính kèm hay
không tùy thuộc vào nhiều yếu tố và tùy thuộc vào yêu cầu hay một lý do cần
thiết của thư trực tiếp. Các ấn phẩm đính kèm thường là:
20
Mẩu giấy nhắc nhở.
Thư phụ: dùng để nhắc lại những nội dung cần nhấn mạnh trong thư chính
có nội dung ngắn gọn hơn thư chính.
Các phương tiện trợ giúp cho việc lựa chọn của khách hàng.
Phong bì để khách hàng hưởng ứng: việc sử dụng loại phong bì này giúp
khách hàng thuận tiện trong việc hưởng ứng thư trực tiếp, đối với thư trực tiếp
có sử dụng phong bì này thì phải có tem kèm theo.
Ngoài ra còn có những thư trực tiếp có sử dụng băng hình, đĩa CD.
₋ Marketing bằng catalog: đây là hình thức người làm Marketing trực tiếp
gửi các catalog về sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng. Các công ty bán
hàng theo catalog đã tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung tư liệu
hay thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây
nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi các quà biếu cho những khách hàng
tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho việc từ thiện.
+ Nguyên tắc bố trí trên catalog: việc bố trí các sản phẩm, dịch vụ trên
catalog cần đảm bảo những nguyên tắc sau:
Nguyên tắc tập trung: đó là cách lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào một
yếu tố đơn nhất nào đó trong trang catalog. Khả năng lôi cuốn sự chú ý là tỷ lệ
với kích cỡ của yếu tố đơn lẻ lớn nhất, chứ không phải là kích cỡ toàn bộ trang
quảng cáo.Theo nguyên tắc này, việc giảm bớt các yếu tố ít quan trọng, hay đơn
giản một số yếu tố không cần thiết sẽ làm cho cách trình bày lôi cuốn hơn (
tránh tình trạng tất cả các yếu tố đều quan trọng dẫn đến không có yếu tố nào
quan trọng).
Nguyên tắc gắn kết: Là cách bố trí các yếu tố trên Catalog nhằm tạo ra sự
gắn kết giữa các phần minh hoạ. Không gian giữa các yếu tố được trình bày
bằng đồ hoạ, không nên vượt quá không gian giữa các yếu tố được trình bày
bằng lời và mô hình sơ đồ. Đối với nguyên tắc này cần chú ý những điểm sau:
21
Mở rộng kích thước yếu tố quan trọng nhất và giảm bớt kích thước của
các yếu tố còn lại.
Xác lập lại phần văn bản để dễ đọc hơn.
Chú ý vào giữa những yếu tố đang được phân tán nhằm tạo khung và
đường viền trắng ở biên.
Đúng quy ước: Các yếu được trình bày trên Catalog cần phải xem xét đến
những qui ước về không gian, màu sắc, kiểu chữ,…nhằm tạo ra sự hài hoà trong
khâu thiết kế và trình bày.
Tính tương phản: Là sự phù hợp giữa các yếu tố nhằm thu hút sự chú ý
của người đọc khi trình bày trang Catalog.
+ Cách thiết kế Catalog: Tuỳ thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà
có những cách thiết kế Catalog khác nhau. Khi thiết kế Catalog cần chú ý những
đặc điểm sau:
Đối với hàng hoá thông dụng, tương đối rẻ tiền thì trên mỗi trang Catalog
nên có tất cả những yếu tố của một quảng cáo nhỏ. Có nghĩa là nên có tất cả các
yếu tố như tiêu đề, văn bản, đoạn trích, minh hoạ, giá cả,…
Đối với hàng hoá có chất lượng, giá cả cao thì Catalog phải đảm bảo cung
cấp nhiều yếu tố hơn cho hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ, khi cần có sự
nhấn mạnh thì nên phóng to một vài hình ảnh chi tiết của sản phẩm đó tức là có
sự định vị trên Catalog.
Ấn tượng ban đầu đối với Catalog là rất quan trọng, nó được chi phôí bởi
cách gấp Catalog, kích thước Catalog, loại giấy, cách ghép trang,…
₋ Marketing qua điện thoại: là một công cụ chủ yếu của Marketingtrực tiếp.
Marketing qua điện thoại đã phát triển vào cuối những năm 1960 khi bắt đầu có
dịch vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại khu (WATS). Việc sử dụng
Marketing qua điện thoại để đáp ứng nhanh khách hàng vừa có thể giảm bớt số
lượng nhân viên bán hàng.
Tính chất bán hàng qua điện thoại:
22
Chi phí cao.
Tính lựa chọn cao.
Giao tiếp trực tiếp.
Không phải do khách hàng tiềm năng gọi tới.
Có thể gây khó chịu cho người nghe.
Có thể không thực hiện được do khách hàng bận.
Sử dụng điện thoại thích hợp.
Tính kinh tế.
Lời thoại.
₋
Marketingtrực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí:
+ Marketingtrực tiếp trên truyền hình: Là hình thức sử dụng truyền hình mạng,
truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số….để thực hiện bán sản phẩm trực tiếp
cho người tiêu dùng. Có 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng:
Thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Người làm Marketing trựctiếp
phát những chương trình (60-120 giây) để giới thiệu về một sản phẩm và cho
khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng.
Kênh mua hàng tại nhà: Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hay
toàn bộ kênh truyền hình riêng cho việc bán hàng và dịch vụ,có những kênh phát
liên tục 24 giờ/ngày. Người xem gọi điện thoại lại để đặt hàng.
+ Marketing trực tiếp trên truyền thanh, báo và tạp chí:
Marketing trực tiếp trên truyền thanh: Sử dụng các phương tiện truyền
thanh để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và số điện thoại để khách hàng
đặt hàng.
Marketing trực tiếp trên báo và tạp chí: Là hình thức sử dụng các ấn phẩm
tạp chí, báo để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đồng
thời yêu cầu đặt hàng qua số điện thoại hoặc phiếu đặt hàng được đính kèm trên
báo, tạp chí. Đối với hình thức Marketing trực tiếp này người làm Marketingtrực
23
tiếp cần xem xét đến phạm vi, tần suất, chuyên mục, độc giả…. của các loại báo,
tạp chí.
₋ Mua hàng bằng máy: Là hình thức các công ty đã thiết kế máy đặt hàng
cho khách ( khác với máy bán hàng tự động) và chúng được đặt tại các cửa
hàng, sân bay và những nơi khác. Chẳng hạn như khách hàng muốn mua một
tặng phẩm trên màn hình của máy để gửi tặng cho bạn bè thì chỉ việc chạm tay
lên mànhình để chỉ loại hàng của mình, xem xét các tiện ích, nếu đồng ý mua thì
chạm tay lần nửa rồi ghi địa chỉ nhận hàng và trả tiền qua thẻ tín dụng có sẵn tại
máy.
₋ Marketing trực tiếp trên Internet: Ngày nay với sự phát triển của công
nghệ mạng, tiếp thị trên Internet đang rất được quan tâm. Người làm Marketing
trực tiếp sử dụng công cụ này để gửi Email trực tiếp, quảng cáo trên banner
nhằm thúc đẩy khách hàng hưởng ứng ngay với thông điệp của công ty.
+ Email trực tiếp: Là hình thức các công ty gửi các thông điệp đến danh sách
Email khách hàng mục tiêu của công ty và yêu cầu khách hàng mục tiêu đặt
hàng thông qua mạng Internet.
Danh sách Email: có 2 cách để nhận được danh sách Email.
Thuê danh sách của người trung gian:
Phải đảm bảo là danh sách được tiếp nhận: Danh sách đồng ý nhận Email.
Tham khảo thêm các nhà quảng cáo đã từng sử dụng dịch vụ này.
Thử nghiệm một số ít trước khi gửi Email đến cả bảng danh sách.
Danh sách riêng:
Tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên site của mình.
Phải có quá trình thu thập bằng cách mời khách hàng đăng ký vào danh
sách Email của mình khi họ vào tham gia website, hoặc có thể thu thập khi mọi
người tham gia vào các cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu thông tin từ website
của mình.
Thông qua khảo sát thị trường mục tiêu của công ty.
24
* Gửi thông điệp không yêu cầu
Khi làm Marketing qua Email trực tiếp người làm Marketing trực tiếp cần
chú ý đến tình huống Spam. Các loại Spam: có 5 loại
Quảng cáo không yêu cầu được gửi qua Email.
Email hàng loạt không được yêu cầu (mang tình thương mại hoặc không).
Danh sách Email,nhóm tin hay tờ quảng cáo lạc điệu.
Sử dụng một danh sách Email hoặc nhóm tin vượt quá số lượng và tần
suất người được yêu cầu.
Đưa người sử dụng vào danh sách Email mà không hỏi ý kiến của họ rồi
yêu cầu họ rời khỏi danh sách nếu muốn.
Nếu Email được sử dụng đúng thì sẽ rất hiệu quả còn ngược lại thì sẽ ảnh
hưởng xấu đến danh tiếng của công ty, dẫn đến mất khách hàng.
* Danh sách tiếp nhận
Cách tốt nhất để tránh rơi vào tình huống Spam là chỉ sử dụng danh sách
tiếp nhận. Có nghĩa là người nhận có yêu cầu đượcnhận các Email.
Nhũng người trong danh sách này bất kỳ lúc nào cũng có thể rời khỏi
danh sách Email và không nhận Email nữa.
Những người trong danh sách này được bảo vệ quyền riêng tư của mình,
các công ty phải cam kết bảo vệ điều này.
+ Quảng cáo trên Banner: Đây là một công cụ rất phổ biến hiện nay, nó
xuất hiện hầu hết trên các trang website trên Internet:
Quảng cáo trên Banner có thể được ví như một Email trực tiếp với Banner là
phong bì. Với diện tích hạn chế trên Banner người làm Marketing trực tiếp phải
thuyết phục để khách hàng ghé thăm, hành động hay tương tác với Banner.
Banner trên website và trang mini: Việc chi trả cho chiến dịch dựa trên
chi phí từng người đăng ký, nghĩa là người quảng cáo chỉ trả tiền cho website
nào mang lại các đơn đặt hàng. Việc quảng cáo này sẽ làm hạn chế số website
25
có đặt trang quảng cáo, tuy nhiên khi thực hiện loại chiến dịch này sẽ rất an
toàn.
Banner kiểu hỏi đáp trực tiếp: Đây là hình thức một quảng cáo Banner
đảm nhiệm luôn việc bán hàng. Được sử dụng để mời khách hàngđăng ký một
mặt hàng ngay trên nó.
Các chương trình Loyalty: Là hình thức mua hàng của một hãng nào đó
để dành điểm thưởng, với số điểm thưởng dành được họ có thể mua hàng hoá
hay đổi vé máy bay. Với hình thức này các nhà quảng cáo có thể làm tăng lòng
trung thành của khách hàng đối với công ty.
Coupon: Là hành thức phiếu giảm giá trên mạng, sử dụng coupon nhằm
thu hút khách đến các của hàng.
Hàng mẫu và phiếu dùng thử miễn phí.
Các cuộc thi và trò chơi.
Phương pháp phân phối:
Một yếu tố quan trọng củachiến lược Marketing chính là phương pháp
phân phối, dù là bán lẻ hay trực tiếp gửi bưu điện. Người làm Marketing trực
tiếp phải xem xét các phương pháp để sản phẩm đến được khách hàng một cách
hiệu quả so với các sản phẩm của các công ty khác.
Khi có đơnđặt hàng tuỳ theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ
mà công ty có những phương pháp phân phối phù hợp, vừa tạo ra sự nhanh
chóng, tiện lợi cho khách hàng, vừa đảm bảo chi phí và điều kiện giao hàng của
công ty.
Ứng xử sáng tạo:
Đó là một yếutố đòi hỏi người làm Marketing trực tiếp sử dụng các
phương tiện , công cụ, và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng
ứng của khách hàng đối với các thông điệp của công ty. Ứng xử sáng tạo phải
chú ý đến 3 tính chất cơ bản :
₋ Sự linh hoạt cần thiết.
