11905_Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển tại Công ty TNHH thương mại vận tải KNL Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-

ISO 9001:2015

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Sinh viên : Đặng Thị Phương Anh
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Anh

HẢI PHÒNG – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO NHẬN
VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VẬN TẢI KNL VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING

Sinh viên : Đặng Thị Phương Anh
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Anh

HẢI PHÒNG – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–

NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh Mã SV: 1412407022
Lớp: QT1801M Ngành: Marketing
Tên đề tài: Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển tại Công ty TNHH thương
mại vận tải KNL Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành được Khóa luận này, trong quá trình học tập tại
trường Đại học Dân Lập Hải Phòng, thực tập tại đơn vị, em đã cố gắng tích lũy
và nỗ lực trau dồi kiến thức. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn
các thầy cô giáo của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Dân lập Hải
Phòng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích trong bốn năm
học vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Ngọc
Anh và các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Công ty TNHH thương mại vận
tải KNL Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn cho em trong quá trình viết
Khóa luận. Do thời gian và số liệu có hạn nên khó tránh khỏi những thiếu sót.
Do đó, em mong muốn nhận được sự góp ý của các thầy, cô giáo và người đọc
để hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Ngọc Anh, các thầy, cô
giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Dân lập Hải Phòng và các anh,
chị, cô, chú làm việc tại Công ty TNHH thương mại vận tải KNL Việt Nam đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em thời gian qua!
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………. 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP… 2
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp……………………………………………………………….. 2
1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
……………………………………………… 2
1.2.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
…………………………………………………………. 2
1.2.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………. 3
1.3. Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………. 4
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp…………………………………… 5
1.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp ………………………………………………………. 6
1.4.1. Quảng cáo
…………………………………………………………………………………….. 6
1.4.2. Bán hàng trực tiếp …………………………………………………………………………. 8
1.4.3. Tuyên truyền (Quan hệ công chúng)…………………………………………………. 8
1.4.4. Khuyến mãi ………………………………………………………………………………….. 9
1.4.5. Marketing trực tiếp ………………………………………………………………………. 10
1.5. Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
……………………… 11
1.5.1. Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp ………………………….. 11
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào đế có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi
hơn cho công ty. …………………………………………………………………………………… 12
1.5.2. Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp
…………. 12
1.5.3 Xác định đối tượng nhận tin …………………………………………………………… 14
1.5.4. Lựa chọn nội dung thông điệp ……………………………………………………….. 15
1.5.5. Lựa chọn cấu trúc thông điệp ………………………………………………………… 16
1.5.6. Lựa chọn kênh truyền thông ………………………………………………………….. 16
1.5.7. Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp
……………………. 17
1.5.8. Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………….. 19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẬN TẢI KNL VIỆT NAM
…………….. 20
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH thương mại vận tải
KNL Việt Nam …………………………………………………………………………………….. 20
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty…………………………………………………………… 20
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………….. 20
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại vận tải KNL Việt Nam .. 21
2.1.4. Chức năng và trách nhiệm của các phòng ban trong công ty
………………. 21
2.2.2. Khách hàng của công ty………………………………………………………………… 24
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty ………………………………………………………. 26
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây ………………….. 27
Nguồn: Công ty TNHH thương mại vận tải KNL Việt Nam ……………………….. 28
2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH thương mại vận
tải KNL Việt Nam…………………………………………………………………………………. 28
2.3.1. Quảng cáo
…………………………………………………………………………………… 28
2.3.2. Bán hàng trực tiếp ……………………………………………………………………….. 30
2.3.2. Tuyên truyền (Quan hệ công chúng) ………………………………………………. 31
2.3.4. Khuyến mãi ………………………………………………………………………………… 32
2.3.5. Marketing trực tiếp ………………………………………………………………………. 33
2.4. Đánh giá trực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH thương
mại vận tải KNL Việt Nam …………………………………………………………………….. 34
2.4.1. Mặt được ……………………………………………………………………………………. 34
2.4.1. Mặt chưa được
…………………………………………………………………………….. 34
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẬN TẢI KNL VIỆT NAM
……… 36
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty
trong thời gian tới …………………………………………………………………………………. 36
3.1.1. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh
………………………………………………………. 36
3.1.2. Chiến lược Marketing
…………………………………………………………………… 36
3.1.3 Định vị công ty và xây dựng thương hiệu công ty trên thị trường ………… 37
3.2. Một số giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp …………………………………. 39
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động quảng cáo ……………………………………………………. 39
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp …………………………………………. 40
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tuyên truyền (Quan hệ công chúng)…………………. 41
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi ………………………………………………….. 41
3.2.5. Hoàn thiện hoạt động Marketing trực tiếp ……………………………………….. 41
3.3. Một số giải pháp khác……………………………………………………………………… 42
3.3.1. Giải pháp về con người…………………………………………………………………. 42
3.3.2. Lập phòng Marketing …………………………………………………………………… 43
3.4. Kiến nghị ………………………………………………………………………………………. 44
3.4.1. Xây dựng các kế hoạch xúc tiến trong ngắn hạn và dài hạn ……………….. 44
3.4.2. Tăng cường Marketing quan hệ ……………………………………………………… 45
3.4.3. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu Marketing ………………………………. 46
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………… 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO
……………………………………………………………………. 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh
Bảng 2.2: Bảng giá cước vận chuyển container nội địa đường biển
Bảng 2.3: Ngân sách dành cho quảng cáo
Bảng 2.4: Bảng chi tiết khuyến mãi cho từng loại khách hàng năm 2017
Bảng 3.1: Bảng chi tiết các chi phí hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bảng 3.2: Bảng dự kiến hiệu quả

Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
1
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá ổn
định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh
trong khu vực và thế giới. Bên cạnh những mặt lợi của sự mở cửa nền kinh tế thì
chúng ta phải đối mặt với không ít những khó khăn từ bên ngoài khi hàng hóa
của họ xâm nhập vào thị trường nước ta dẫn tới việc cạnh tranh trên thị trường
trở nên gay gắt. Chính trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là
làm sao để vượt lên chiếm ưu thế trên thị trường và kinh doanh có hiệu quả.
Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp, nó góp phần vào
sự thành công của doanh nghiệp đem đến cho doanh nghiệp sự năng động, linh
hoạt trong kinh doanh và khả năng tiếp cận thị trường.
Giao nhận vận tải và vận tải hàng hoá quốc tế bằng đường biển là một bộ
phận rất quan trọng trong thương mại quốc tế. Nó giúp thu hẹp khoảng cách
giữa các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của một quốc gia có
mặt nhanh chóng trên thi trường thế giới. Tại Việt Nam, ngành vận tải hàng hóa
quốc tế chỉ mới thực sự được chú trọng và phát triển trong những năm gần đây
và hoạt động Marketing của những công ty hoạt động trong ngành này vẫn còn
nhiều hạn chế. Sau một thời gian làm việc tại công ty TNHH thương mại vận tải
KNL Việt Nam em đã có được cái nhìn tổng quan về công việc Marketing của
công ty. Hiện công ty vẫn chưa thật sự đầu tư chú trọng vào lĩnh vực quan trọng
này, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến. Cùng với những kiến thức chuyên ngành
được học từ trường Đại Học Dân lập Hải Phòng, em muốn đưa ra một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing cho
dịch vụ giao nhận vận tải đường biển tại công ty. Do vậy em đã chọn đề tài
“Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing cho
dịch vụ giao nhận vận tải đường biển tại Công ty TNHH thương mại vận tải
KNL Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
2
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác
dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công
chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng
của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh
doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực
nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người
bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể như sau: “Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc
biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của công ty”.
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân loại theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp:
– Xúc tiến hỗn hợp trực tiếp.
– Xúc tiến hỗn hợp gián tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến hỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
– Lớp đầu tiên: Xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
– Lớp thứ 2: Khuyến mãi bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Như vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương
mại có những chương trình xúc tiến phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
1.2.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vất đề cốt lõi của
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
3
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất
xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ
có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên
thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn
hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối
hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách
sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến
hỗn hợp tối đa nhất.
1.2.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng
như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng
giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. ở Việt Nam,
từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng
không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở
nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện
để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin
về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh
tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về
khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
4
kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị
trường tiềm năng những thông tin cần thiết của động. Xúc tiến làm cho bán hàng
trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý,
kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ
nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản
phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được
nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu nghiệp, cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục
khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con
mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng
lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn
nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó
doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp tiêu dùng, hướng dẫn thị
hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì
một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.3. Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu quá trình
truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình
truyền thông và mối quan hệ của chúng.
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
5

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mô hình quá trình xúc ti
ến hỗn hợp

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu
tham gia truyền thông là chủ thể và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các
công cụ truyền thống là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác
tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản
hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh từng yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và
muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có
tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ
phải tạo ra từng kênh liên hệ có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông
điệp đó.
Để đảm bảo thông điệp có hiều quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn
khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín
hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt
ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp
xã hội (ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp
xã hội khác. Nhiệm vụ của chủ thể là đưa được thông tin của mình đến người nhận
trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông
điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thế không nhận được thông
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
6
điệp gửi đến vì một trong ba lý do.
Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông
điệp truyền đến họ. Do vậy người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao đế
nó vần thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán.
Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một
điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đến. Chỉ cần một chút công sức bỏ ra
người nhận có thể dành được một phần thưởng rất lớn.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc người nhận có một số thái độ làm cho họ có một
số có những kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù
hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo
đảm thông điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và l ập lại nhiều lần để truyền đạt những
điểm chính đến công chúng. Đối với sự nghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt
phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, thông
điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông
điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận. Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ
ngắn sang trí nhớ lâu dài của người đó hay không thì còn tùy thuộc số lần kiếu
người nhận ôn lại thông điệp đó. Ôn lại không có nghĩa là hoàn toàn lặp lại thông
điệp, mà người nhận phải chi tiết hoá ý nghĩa của thông tin theo cánh làm cho
những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của
người đó. Thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn
lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và nghi
nhớ kỳ. Thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ
phản bác, thì chắc chắn thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu
dài. Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp
chống lại cái đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại
những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục, thực ra là
tự thuyết phục.
1.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
1.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
7
hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể giúp
cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả. Vai trò
của quảng cáo đã được Stawart H. Britt ví “làm kinh doanh mà không quảng cáo
khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm
gì, ngoài ra chẳng ai còn ai biết”. Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất
phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm, ở đâu, khi nào và tổng kinh phí
phải bỏ ra là bao nhiêu.
Xúc tiến thương mại
Đặc trưng của quảng cáo:
– Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao,
mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin
được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, quảng
cáo mang tính phi cá nhân. Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể
hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp.
– Tính sâu rộng: Một thông điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể quảng cáo có
thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần, lăăp đi lặp lại
nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm. Đồng
thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại .
– Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu
sắc, lời nói, giọng điệu để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không phải cứ chương
trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng
mục tiêu ít chú ý nội dung của thông điệp.
– Tính chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung với khách hàng mục tiêu
chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ
thể quảng cáo chứ không nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn.
Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề trọng
tâm sau:
– Mục tiêu quảng cáo
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
8
– Ngân sách dành cho quảng cáo
– Thông điệp quảng cáo
– Lựa chọn phương tiện quảng cáo
– Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1.4.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng
tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của
người bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu
chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng
trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng
cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc, thích nghi
cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân
viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng. Bán hàng trực tiếp rất
phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng
dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào
của chu kỳ sống.
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán
hàng là một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing. Hoạt động
này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hàng
trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này
khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định của mình. Đây là
một hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng đề tận dụng những ưu điểm
như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh
chóng.
1.4.3. Tuyên truyền (Quan hệ công chúng)
Tuyên truyền hay quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm
tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phâm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Tuyên truyền là hình thức hoạt động tô chức dư luận xã hội – dư luận thị
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
9
trường. Hoạt động tố chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm
vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh
bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thế thông qua các hình thức
như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián
tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thế mang tính thương mại như bảo
trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
– Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
– Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình
ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
– Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
– Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra
ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải
quyết những công việc cụ thế do công ty đặt ra.
Tuyên truyền ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn đế tạo nên mức độ
biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ
chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ
công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.4.4. Khuyến mãi
Khuyến mãi là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác
động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng nhừng lợi ích vật chất bố
sung cho người mua, nó có thê là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có
thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay,
do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo đế khuyến
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
10
khích, cố vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phấm
hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phân phối này
tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và
mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên
tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đấy các khâu cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
1.4.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ
yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn
cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch
vụ của mình hầu hết các công ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu
thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm,
kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất
việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến
chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và
catalog đặt hàng qua điện thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học
điện tử phát triển như vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, như Marketing qua
điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống
điện tử. Các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng
đều được sử dụng đẻ có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng
mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang được các doanh nghiệp chú
trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
11
rất nhiều khi sử dụng lực lượng bán hàng, khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng
nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lượng
trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số
lợi ích như: Tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất
nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng
khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhưng việc áp dụng công cụ Marketing
trực tiếp vào nước ta hiện nay là không được coi trọng và không được phổ biến
rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta chưa phát triển nên việc áp dụng Marketing trực
tiếp vào các doanh nghiệp của ta chưa cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp
tại các cửa hàng của người tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của người dân do
quen với lối sống tiêu dùng trước đây.
Để thay đổi được điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng áp dụng, đưa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh
doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và
đưa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có được khi sử
dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng.
1.5. Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.5.1. Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điêm của nó thì
truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công
chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng. Những hành vi
mua hàng là kết quả cuối cùngcủa một quá trình rất dài đẻ thông qua quyết định
của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa
công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể
muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đấy người tiêu dùng đến chỗ
hành động. Và tuỳ theo tùng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho
thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực
hiện truyền thông cần biết, đó là:
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
12
– Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào?
Khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và
chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận
biết của khách hàng mục tiêu.
– Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty,
số người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trên thị trường mục tiêu? Khách hàng
mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của
công ty thì càng tốt.
– Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiếu về hàng hoá của công ty thì
họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
– Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phấm của
công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phấm hàng hoá khác của
các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng
của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính
cạnh tranh có ưu thế mà sản phâm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả,
tính tiện dụng trong truyền thông.
– Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua
chưa hình thành, cần phải tác động đế tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc
đấy họ sớm quyết định mua có thế bằng những lời khuyên, lời cố vũ hoặc nhừng
lợi ích kinh tế.
– Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị
nhiều yếu tố chi phối, cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân đ ể có giải pháp
thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng
đang ở mức độ nào đế có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có
lợi hơn cho công ty.
1.5.2. Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết
định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền
thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
13
lực của công ty và ngân sách cho hoạt động Marketing được phân bố cho từng
phần, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là
phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch
sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình. Rõ ràng công vi ệc này không
đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh
vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác
định ngân sách mà các công ty thường áp dụng phương pháp căn cứ khả năng:
– Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công
ty có thế có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của
khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối
lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định,
gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
– Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:
+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đối tuỳ theo khả năng của công ty,
khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán
và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ
mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán
của mình xấp xỉ ngang nhau.
+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không
phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào
mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh
dài hạn, không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thế
ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh
tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên
cơ sở xác định xem mỗi sản phâm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
– Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác
định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý
của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
14
cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.
Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các
công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không
thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được.
– Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi
người làm Marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác
định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của
mình và xác định từng nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu
rồi ước tính chi phí đế thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự
toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ nh ững giả
thuyết của mình về mối quan hệ giữa tống chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình.
Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp
với các căn cứ công việc cần phải làm đế bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù
là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính
chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu
quả.
1.5.3 Xác định đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ ngư ời
tiếp nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của
công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định
hoặc nhừng người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có
thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công
chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định
của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và
nói với ai?
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh
hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ
cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự
Khoá luận tốt nghiệp

Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
Sinh viên: Đặng Thị Phương Anh – QT1801M
15
vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập
hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật. Việc một tố
chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền
vũng, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tố chức đó đã thay đổi.
1.5.4. Lựa chọn nội dung thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần
phải giải quyết ba vấn đề.
Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều
sẽ nói với công chúng mục tiêu đế tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung
thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được
nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:
– Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu
tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này,
có thế nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản. Song cuối cùng
là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thế như thế mới
tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đấy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.
– Đề cập tới yếu tố quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có người
quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các
đối tượng trên, cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá
thể những người mua, thúc đấy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.
– Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn
giận, sợ hãi đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên
hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào
đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng
thái này sang trạng thái khác.
– Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: Tạo ra tình cảm trong sáng và lương
thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi
trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo
nên thiện cảm của người mua.