11901_Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

.
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—-—-
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰCẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊTHU THỦY
Niên Khóa: 2015-2019
.
.
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—-—-
ĐỀTÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰCẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn ThịThu Thủy
MSV: 15K4021170
Lớp: K49B-QTKD
Giảng viên hư ớng dẫn:
Th.S HồSỹMinh
Niên Khóa: 2015-2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
i
LỜI CẢM Ơ N
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tác giảđã hoàn thành bài
khóa luận tốt nghiệp với đềtài “Đánh giá sựcảm nhận của khách hàng đối với hoạt
động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổphần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng”. Đây cũng là thời điểm đánh dấu cho khoảng
thời gian 4 năm học tập và rèn luyện dư ới mái trư ờng Đại học Kinh tế- Đại học Huế,
dư ới sựgiảng dạy tận tình từquý thầy cô cũng như sựgiúp đỡtừbạn bè.
Đầu tiên tác giảxin gửi lời cảm ơn đến Trư ờng Đại Học Kinh TếHuếvà đặc biệt
là các Thầy, Cô Khoa Quản TrịKinh Doanh đã tận tâm truyền dạy những kiến thức vô
cùng hữu ích trong suốt bốn năm học vừa qua, những bài giảng và kinh nghiệm mà
Thầy, Cô truyền đạt đã cung cấp những kiến thức nền tảng đểtác giảcó thểtựtin hơn
khi bư ớc vào công việc thực tế.
Bên cạnh đó, tác giảcũng đã nhận đư ợc sựgiúp đỡrất lớn từphía Công ty cổphần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng, đặc biệt là những Anh, Chị
đang làm việc tại phòng Marketing đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện đểtác giả
có thểtiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Công ty và các Anh, Chịrất
nhiều.
Đặc biệt, tác giảxin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hư ớng dẫn Th.S Hồ
SỹMinh đã tận tình chỉbảo, hư ớng dẫn và giúp đỡtận tình đểtác giảcó thểhoàn
thành đư ợc Khóa Luận này.
Cuối cùng tác giảxin chúc quý Thầy, Cô trư ờng Đại học Kinh tế- Đại học Huế
cùng tập thểcán bộnhân viên tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa tác giảxin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019
Nguyễn ThịThu Thủy
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ………………………………………………………………………………………….v
DANH MỤC HÌNH ẢNH…………………………………………………………………………………vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ……………………………………………………………………… vii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮTIẾNG ANH………………….. viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………………………….. 1
1. Tính cấp thiết của đềtài…………………………………………………………………………………..1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………….2
2.1. Mục tiêu chung……………………………………………………………………………………………2
2.2. Mục tiêu cụthể……………………………………………………………………………………………3
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………….3
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu…………………………………………………………………………………..3
3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..3
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………4
4.1. Phư ơ ng pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp ………………………………………….4
4.2. Phư ơ ng pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp……………………………………………4
4.2.1. Phư ơ ng pháp thu thập………………………………………………………………………………..4
4.2.2. Phư ơ ng pháp chọn mẫu ……………………………………………………………………………..5
4.2.3. Phư ơ ng pháp phân tích, xửlý sốliệu …………………………………………………………..5
5. Kết cấu khóa luận …………………………………………………………………………………………..6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU …………………………….. 7
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ………………………. 7
1.1. Cơ sởlý luận vềContent Marketing……………………………………………………………….7
1.1.1. Lịch sửhình thành khái niệm Content marketing ………………………………………….7
1.1.2. Khái niệm Content Marketing…………………………………………………………………….8
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nư ớc ………………9
1.1.4. Phân loại Content marketing …………………………………………………………………….11
1.2. Cơ sởthực tiễn vềhoạt động Content marketing ngành du lịch……………………….14
1.2.1. Tổng quan vềhoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay ……………….14
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch hiện nay………………….17
1.3. Tổng quan vềWebsite marketing…………………………………………………………………18
1.3.1. Tổng quan vềWebsite trong marketing online ……………………………………………18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
iii
1.3.2. Vai trò của Website trong marketing online ……………………………………………….19
1.3.3. Các lý thuyết vềSEO – Tối ư a hóa công cụtìm kiếm…………………………………..20
1.3.3.1. Khái niệm vềSEO – Tối ư u hóa công cụtìm kiếm …………………………………..20
1.3.3.2. Vai trò của SEO – Tối ư u hóa công cụtìm kiếm ………………………………………21
1.4. Tổng quan vềFacebook marketing ………………………………………………………………22
1.4.1. Tổng quan vềmạng xã hội Facebook…………………………………………………………22
1.4.2. Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ………………………….24
1.5. Mô hình hành vi khách hàng trong online marketing ……………………………………..28
1.5.1. Các mô hình đư ợc ứng dụng phổbiến ……………………………………………………….28
1.5.2. Ứng dụng của mô hình hành vi tâm lý khách hàng ASIAS …………………………..29
CHƯ Ơ NG 2: PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE.
……………………………………………………………………………………………………………..33
2.1. Tổng quan vềCông ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại
Bàng……………………………………………………………………………………………………………….33
2.1.1. Giới thiệu chung ……………………………………………………………………………………..33
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển – Các cột mốc…………………………………………..34
2.1.4. Các giá trịcốt lõi – tầm nhìn – sứmệnh………………………………………………………37
2.1.5. Sơ đồtổchức và chức năng các phòng ban ………………………………………………..39
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2015 – 2017……………………………………………..41
2.2. Phân tích thực trạng Content marketing qua kênh online ………………………………..42
2.2.1. Sơ lư ợc vềhoạt động Content marketing qua kênh Online tại Công ty…………..42
2.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing thông qua Website………………………..42
2.2.2.1. Cách thức tổchức và vận hành Website…………………………………………………..42
2.2.2.2. Phân tích thực trạng Content marketing thông qua Website……………………….44
2.2.2.3. Phân tích kết quảhoạt động Content marketing thông qua Website ……………46
2.2.3. Thực trạng hoạt động Content marketing qua Facebook ………………………………54
2.2.3.1. Cách thức tổchức, vận hành và thực hiện hoạt động Content marketing thông
qua Facebook…………………………………………………………………………………………………..54
2.2.3.2. Phân tích kết quảhoạt động Content marketing thông qua facebook…………..56
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu vềWebsite và Facebook của công ty………….60
2.3.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu ………………………………………………………….60
2.3.2. Tìm hiểu vềhành vi của khách hàng đối với Website và Fanpage…………………62
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
iv
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website …65
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng vềmức độquan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Website……………………………………………………………………………………..65
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng vềmức độthực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Website……………………………………………………………………………………..66
2.3.3.3. So sánh mức độquan trọng và mức độthực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ……………………………………….68
2.3.3.4. Kiểm định sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Website …………………………………………………………………71
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook.75
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng vềmức độquan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Facebook……………………………………………………………………………………75
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng vềmức độthực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Facebook……………………………………………………………………………………77
2.3.4.3. So sánh mức độquan trọng và mức độthực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook……………………………………..78
2.3.4.4. Kiểm định sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Facebook……………………………………………………………….81
2.3.5. Cảm nhận chung của khách hàng vềWebsite và Fanpage…………………………….85
CHƯ Ơ NG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG
CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE…………………..87
3.1. Định hư ớng phát triển của công ty trong thời gian tới…………………………………….87
3.2. Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing thông
qua kênh online của công ty………………………………………………………………………………90
3.2.1. Khách hàng mục tiêu……………………………………………………………………………….90
3.2.2. Đềxuất giải pháp…………………………………………………………………………………….91
3.2.2.1. Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing qua Website……..91
3.2.2.2.Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing qua Facebook ……96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………………..102
1. KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………………….102
2. KIẾN NGHỊ……………………………………………………………………………………………….103
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………………….105
PHỤLỤC ……………………………………………………………………………………………………..107
PHIẾU ĐIỀU TRA…………………………………………………………………………………………107
Phụlục : Kết quảthống kê SPSS………………………………………………………………………112
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quảhoạt động kinh doanh từnăm 2015 – 2017……………………………………41
Bảng 2. 2: Thông tin vềmẫu nghiên cứu …………………………………………………………………60
Bảng 2.3: Kết quảkiểm định One sample T-test vềmức độquan trọng của các hoạt động
Content marketing qua Website ……………………………………………………………………………..65
Bảng 2.4: Kết quảkiểm định One sample T-test vềmức độthực hiện các hoạt động
Content marketing qua Website ……………………………………………………………………………..67
Bảng 2.5: Kết quảkiểm định Pair sample T-test vềsựkhác biệt giữa mức độquan trọng
và mức độthực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Website ……………………..68
Bảng 2. 6. So sánh sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website …………………………………..71
Bảng 2. 7. So sánh sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website……………………………………..73
Bảng 2.8: Kết quảkiểm định One sample T-test vềmức độquan trọng của các hoạt động
Content marketing qua Facebook……………………………………………………………………………75
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định One sample T-test vềmức độthực hiện các hoạt động
Content marketing qua Facebook……………………………………………………………………………77
Bảng 2.10: Kết quảkiểm định Pair sample T-test vềsựkhác biệt giữa mức độquan trọng
và mức độthực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Facebook……………………78
Bảng 2.11. So sánh sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website …………………………………..81
Bảng 2.12. So sánh sựkhác biệt vềđánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website……………………………………..83
Bảng 2.13: Kết quảkiểm định One sample T-test vềcảm nhận của khách hàng đối với
Website và Fanpage “Khám phá di sản” ………………………………………………………………….85
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Top những kỹthuật Digital Marketing đư ợc sửdụng nhiều nhất trong năm 2017
…………………………………………………………………………………………………………………………..15
Hình 1.2: Lư ợng ngư ời dùng hàng tháng trên các trang mạng xã hội năm 2017……………23
Hình 1.3: Mô hình ASIAS……………………………………………………………………………………..29
Hình 2.1: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính……………………. 44
Hình 2.2: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính…………………….44
Hình 2.3: Giao diện bài viết mới trên công cụWordpress………………………………………….45
Hình 2.4: Giao diện tất cảbài viết trên công cụWordpress………………………………………..46
Hình 2.5: Các yếu tốliên quan đến thời gian giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018………….51
Hình 2.6: Tổng quan vềhiệu quảWebsite giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018……………..53
Hình 2.7: Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage …………………………………………………55
Hình 2.8: Bài đăng không chạy quảng cáo trên Fanpage……………………………………………56
Hình 2.9: Trang Fanpage “Khám phá di sản” …………………………………………………………..57
Hình 3.1: Bài đăng sửdụng hình ảnh ngư ời nổi tiếng……………………………………………….. 99
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức công ty…………………………………………………………………………….39
Biểu đồ2.1: Tỉ
lệngư ời dùng lần đầu truy cập và ngư ời dùng cũ giai đoạn 04/12/2017 –
04/12/2018…………………………………………………………………………………………………………..47
Biểu đồ2.2: Độtuổi của sốlư ợng ngư ời truy cập giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018…..48
Biểu đồ2.3: Giới tính của lư ợng ngư ời truy cập giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018…….49
Biểu đồ2.4: Nguồn truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018……………..49
Biểu đồ2.5: Thiết bịtruy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 ……………51
Biểu đồ2.6: Tổng lư ợt likes trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018…………….57
Biểu đồ2.7: Sốlư ợng likes thực trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 ………58
Biểu đồ2.8: Độtuổi, giới tính của ngư ời dùng trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 –
04/12/2018…………………………………………………………………………………………………………..58
Biểu đồ2.9: Tỉ
lệngư ời dùng tư ơ ng tác với Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018
…………………………………………………………………………………………………………………………..59
Biểu đồ2.10: Những yếu tốnội dung đư ợc khách hàng chú ý ……………………………………62
Biểu đồ2.11: Những lĩnh vực đư ợc khách hàng quan tâm…………………………………………63
Biểu đồ2.12: Những hành động đư ợc khách hàng lựa chọn ………………………………………64
Biểu đồ2. 13: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt
động Content marketing qua Website ……………………………………………………………………..70
Biểu đồ2. 14: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt
động Content marketing qua Website ……………………………………………………………………..71
Biểu đồ2.15: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt
động Content marketing qua Facebook……………………………………………………………………80
Biểu đồ2.16: So sánh sựkhác biệt giữa mức độquan trọng và mức độthực hiện các hoạt
động Content marketing qua Facebook……………………………………………………………………80
Biểu đồ3.1: Thời gian hoạt động của ngư ời dùng trên Facebook từ16/12/2018 –
22/12/2018………………………………………………………………………………………………………… 100
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
viii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮTIẾNG ANH
AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action: Chú ý, Quan tâm, Mong
muốn, Ghi nhớ, Hành động
AISAS – Attention, Interest, Search, Action, Share: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành
động, Chia sẻ
Call to Action: Kêu gọi hành động
CEO – Chief Executive Officer: Tổng giám đốc điều hành
DAU – Daily Active Users: Ngư ời dùng hoạt động hàng ngày
DNS – Domain Name System: Hệthống tên miền
eMICA – the extended Model of Internet Commerce Adoption: Mô hình mởrộng của
việc áp dụng thư ơ ng mại Internet.
MAU – Monthly Active Users: Ngư ời dùng hoạt động hàng tháng
SEO – Search Engine Optimization: Hệthống tối ư u hóa công cụtìm kiếm
Content marketing: Tiếp thịnội dung
Digital marketing: Tiếp thịkĩ thuật số
Online Marketing: Tiếp thịtrực tuyến
Social Media: Truyền thông xã hội
Visual Image: Hình ảnh trực quan
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Theo thời gian, sựphát triển của khoa học công nghệkết hợp cùng sựra đời của
Internet đã góp phần đư a thếgiới sang một thời đại khác – thời đại của công nghệvà
kĩ thuật số. Theo Tỷphú Jack Ma – Chủtịch Tập đoàn Alibaba, ngư ời đã tạo nên một
cuộc cách mạng vềthư ơ ng mại điện tử; vào ngày 07/11/2017 đã phát biểu trong buổi
nói chuyện tại Hà Nội rằng: “Mọi thứđều đang dịch chuyển sang môi trư ờng online”.
(Theo Hoàng Tùng – Founder Pizza Home & Co-Founder Tranh Mopi, 2017). Có thể
thấy các doanh nghiệp dễdàng tiếp cận đư ợc với ngư ời tiêu dùng hơ n bao giờhết khi
Internet là quá phổbiến và quen thuộc với ngư ời tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trư ờng
kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng đư ợc sức mạnh của tất cảcác yếu tốcông nghệ
sẽcó đư ợc những lợi thếnổi bật.
Cũng chính sựphát triển mạnh mẽcủa Internet đã kéo theo sựbùng nổcủa hệ
thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các
chiến lư ợc marketing của mình với thếgiới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự
thống trịcủa các hoạt động chuyên vềDigital Marketing, trong đó không thểkhông kể
đến hoạt động tiếp thịnội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn
SEO (tối ư u hóa công cụtìm kiếm) đểquảng cáo cho hình ảnh thư ơ ng hiệu cũng đư ợc
các doanh nghiệp coi trọng hơ n và trởthành một chiến lư ợc marketing hiệu quả. Ngoài
tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thư ơ ng hiệu của doanh nghiệp đến với
khách hàng, tiếp thịnội dung (Content marketing) cũng không nằm ngoài mục đích
đư a sản phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một sốhành
vi đối với sản phẩm, dịch vụnhằm tạo niềm tin thư ơ ng hiệu với cộng đồng. Việc đư a
những nội dung cần tiếp thịđăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thểtăng mức
độtiếp xúc với khách hàng mục tiêu, tăng độtin cậy như ng ít tốn chi phí hơ n so với
những loại hình quảng cáo đa phư ơ ng tiện khác, không những thếchúng còn có thể
đem lại hiệu quảlâu dài hơ n.
Ởkhía cạnh khác, dịch vụđã và đang là một trong những ngành “hot” nhất trong cơ
cấu kinh tế, đặc biệt trong đó là nhu cầu du lịch đang gia tăng ởhầu hết các nư ớc trên
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
2
thếgiới. Cùng với đó, mức độcạnh tranh trong ngành này cũng tăng cao tạo ra nhiều
sức ép cho các doanh nghiệp. Không những vậy, cạnh tranh và thách thức lớn trong
ngành du lịch cũng chính là chất xúc tác cho việc các doanh nghiệp lữhành cần đầu tư
nhiều hơ n vào tiếp thịnội dung bởi các giá trịnội dung mà doanh nghiệp đem lại chính
là yếu tốgiúp nuôi dư ỡng mối quan hệvới khách hàng, xây dựng niềm tin và tăng
thêm giá trịcảm nhận cho phía khách hàng. Hiểu đư ợc rằng hoạt động Content
Marketing càng hiệu quảthì các doanh nghiệp càng đạt đư ợc nhiều lợi ích khác nhau,
như : nhận diện thư ơ ng hiệu, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo đư ợc cộng
đồng khách hàng trên website,… Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng đã và đang rất chú trọng vào hoạt động Content marketing, từng
bư ớc xây dựng nội dung, hình ảnh cho Website cũng như trang Fanpage của công ty
ngày càng hoàn thiện hơ n. Bên cạnh đó, vì công ty đư ợc thành lập chư a lâu và phải đối
mặt với khá nhiều thách thức, thực tếnày đặt ra yêu cầu là công ty cần phải xây dựng
đư ợc các chiến lư ợc marketing phù hợp đểcó thểcó đư ợc lợi thếvư ợt trội thu hút
đư ợc nhiều du khách và Content marketing chính là phư ơ ng thức mà Công ty cổphần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng đã lựa chọn, dựa trên các lợi thế
nổi bật của sựphát triển công nghệthông tin và Internet.
Từtất cảnhững lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đềtài: “Đánh giá sựcảm nhận
của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại
Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng” làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứ
u
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu vềthực trạng cũng như đánh giá của khách hàng vềhoạt động Content
marketing thông qua các kênh Online của công ty, từđó đềxuất một sốgiải pháp để
hoàn thiện hoạt động Content marketing tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo
và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
3
2.2. Mục tiêu cụthể
+ Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềhoạt động Content marketing của
doanh nghiệp.
+ Phân tích quy trình xây dựng và triển khai kếhoạch Content marketing tại Công ty
cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
+ Phân tích và đánh giá vềcảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
marketing của Công ty cổphần truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.
+ Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing của Công ty cổ
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứ
u
3.1. Đối tư ợng nghiên cứ
u
– Đối tư ợng nghiên cứu là những vấn đềliên quan đến hoạt động Content marketing
thông qua các kênh online là Website và Facebook công ty.
– Đối tư ợng điều tra là tất cảkhách hàng, những ngư ời đã biết đến Website và
Facebook của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứ
u
Phạm vi không gian: Nghiên cứu đư ợc tiến hành trên tổng sốngư ời dùng đã biết
đến Website và Facebook công ty.
Phạm vi thời gian:

Dữliệu thứcấp: Đểđảm bảo tính cập nhật của đềtài, các dữliệu thứcấp đư ợc
tác giảthu thập trong phạm vi từnăm 2015 – 2017

Dữliệu sơ cấp: Các dữliệu sơ cấp đư ợc tác giảthu thập trong vòng từ25/11-
15/12/2018
Phạm vi nội dung: Do phạm vi giới hạn nên đềtài chỉ
tập trung phân tích và đề
xuất giải pháp Content marketing trên hai phư ơ ng tiện online là Website và
Facebook, không đi sâu phân tích các phư ơ ng tiện khác.

Website: https://www.khamphadisan.com

Fanpage: Khám Phá Di Sản
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
4
4. Phư ơng pháp nghiên cứ
u
4.1. Phư ơng pháp thu thập và phân tích dữliệu thứcấp
– Tựnghiên cứu vềlý thuyết hoạt động Content marketing, ứng dụng của Content
marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; những công cụđểthực hiện
và cách thức xây dựng các kênh online marketing.
– Nghiên cứu một sốtài liệu thứcấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quảcủa hoạt
động Content marketing, từđó có cái nhìn tổng quan hơ n vềvấn đềnghiên cứu.
– Tìm hiểu các công cụthực hiện hoạt động Content marketing hiện tại của công ty.
Thu thập các thông sốtừWebsite cũng như Facebook vềkhảnăng tiếp cận, sốlư ợt
truy cập, tư ơ ng tác,… đểcó cái nhìn tổng quan vềtình hình hoạt động Content
marketing hiện tại của công ty.
– Sửdụng các phư ơ ng pháp tổng hợp, so sánh đểtổng hợp sốliệu và thông tin thu thập
đư ợc; chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết với đềtài nghiên cứu; so sánh số
liệu qua từng thời kỳ.
4.2. Phư ơng pháp thu thập và phân tích dữliệu sơ cấp
4.2.1. Phư ơng pháp thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp từcác nhân viên trong bộphận Marketing
tại công ty, những ngư ời đã thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content
marketing đểhiểu rõ hơ n vềlĩnh vực đang nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu định
tính là tạo cơ sởđểnghiên cứu định lư ợng, như xác định cách thu thập những thông tin
cần thiết là như thếnào, cách lập bảng khảo sát phỏng vấn sẽgồm những câu hỏi ra
sao.
+ Nghiên cứu định lư ợng: Đềtài tập trung thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng
vềhiệu quảcủa hoạt động Content marketing thông qua kênh Website và Facebook.
Tiến hành điều tra khảo sát khách hàng bằng những phiếu điều tra thông qua trang
Facebook của công ty. Dựa trên đối tư ợng khách hàng mục tiêu của công ty, cuộc khảo
sát này dành cho tất cảnhững ngư ời đã biết đến Website và Fanpage “Khám phá di
sản” mà không cần phân biệt độtuổi, nghềnghiệp, giới tính,…
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
5
4.2.2. Phư ơng pháp chọn mẫu
Đểđảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên đư ợc tuân thủlà kích
thư ớc tối thiểu của mẫu không nhỏhơ n 30 đơ n vịnghiên cứu.
Kích thư ớc mẫu cho nghiên cứu không lặp lại đư ợc xác định theo công thức:
n=
∝. .
Trong đó:
n: Kích thư ớc mẫu
Zα/2 : Giá trịtới hạn tư ơ ng ứng với độtin cậy (1 – α) . Với mức ý nghĩa α= 0,05
thì độtin cậy (1-α)= 0,95 nên Zα/2 = 1,96
p : tỷlệtổng thể
ε: Sai sốmẫu cho phép, ε = 0,1 (ε =10%)
Đểđảm bảo kích thư ớc mẫu là lớn nhất và ư ớc lư ợng có độlớn an toàn nhất thì p(1-p)
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0,5 thì (1-p)= 0,5, ta có sốquan sát trong mẫu theo
công thức là:
n=
,
. , .
.
.
= 97
Tuy nhiên, trong quá trình điều tra còn nhiều hạn chếvềthời gian và các yếu tốkhác,
đểgiảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra tôi quyết định chọn cỡmẫu là 120.
4.2.3. Phư ơng pháp phân tích, xửlý sốliệu
Với khảo sát đánh giá của khách hàng vềhiệu quảhoạt động Content marketing thông
qua Website và Fanpage “Khám phá di sản”, dữliệu thu vềsẽđư ợc xửlý bằng phần
mềm SPSS 20 cùng với thống kê mô tảtần suất, tỉ
lệ%, kiểm định One Sample T-Test
và kiểm định Pair Sample T-Test.
Sửdụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: Rất không quan trọng, 2: Không quan trọng, 3: Trung lập, 4: Quan trọng, 5:
Rất quan trọng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
6
Cặp giảthuyết thống kê:

H0: µ = 4 (Khách hàng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)

H1: µ # 4 (Khách hàng không đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý.
Cặp giảthuyết thống kê:

H0: µ = 4 (Khách hàng đồng ý với tiêu chí này)

H1: µ # 4 (Khách hàng không đồng ý với tiêu chí này)
Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
Nếu Sig > 0.05: Chư a có cơ sởđểbác bỏH0
Nếu Sig ≤
0.05: Bác bỏH0, chấp nhận H1
5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận nghiên cứu đư ợc thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chư ơ ng 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chư ơ ng 2: Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
marketing thông qua kênh online.

Chư ơ ng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Content marketing thông qua
kênh online của Công ty
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận vềContent Marketing
1.1.1. Lịch sửhình thành khái niệm Content marketing
Cách đây 4200 năm trư ớc công nguyên, những hình vẽcó nội dung bắt đầu xuất
hiện và đư ợc tìm thấy trên những bức tư ờng bên trong những hang động. Điều đặc biệt
đáng chú ý nhất trong sốđó là bản vẽhư ớng dẫn: “6 cách sửdụng 1 ngọn giáo giúp
thoát khỏi lợn rừng”. Phát hiện này đư ợc cho là đánh dấu những bư ớc tiến đầu tiên của
nền công nghiệp Content Marketing. Đến khoảng năm 1895 – John Deere xuất bản
cuốn tạp chí The Follow, phát hành tới 1.5 triệu bản, trên 40 quốc gia và đư ợc dịch
sang hơ n 12 thứtiếng khác nhau. Sựra đời của The Follow đặt nền móng đầu tiên và
đư ợc đánh giá là mởđầu cho sựphát triển của Content Marketing.
Với nội dung hơ n 400 trang sách nói vềcách hư ớng dẫn lái xe, bảo quản xe hơ i an
toàn, du lịch và ăn ởtrong khi di chuyển. Thư ơ ng hiệu xe hơ i Michelin phát hành cuốn
sách The Michelin Guides. Năm 1900 họbắt đầu bán The Michelin Guides đểkiếm lợi
nhuận sau khi đã phát hành 35.000 bản in miễn phí. Hơ n 30 năm sau đó, vào thập niên
1930s. Thư ơ ng hiệu nổi tiếng P&G mởđầu cho trào lư u quảng cáo khi họbắt đầu
bằng bư ớc đột phá quảng cáo kịch trên radio cho sản xuất xà phòng Duz & Oxydol.
Tiếp tục hơ n nửa thếkỷvào năm 1996, với những khách hàng lớn đầu tiên như
Hewlett-Packard, Intel, Sun Microsystems và PBS. Placaware một phòng thí nghiệm
độc lập của Xerox PARC bắt đầu giới thiệu dịch vụgiao lư u trực tuyến – Web
conferencing là một hình thức trao đổi thông tin trực tiếp giữa các thành viên ởxa
nhau, có thểtừphòng này đến phòng khác trong một tòa nhà hay từquốc gia này đến
quốc gia khác. Đây đư ợc cho là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này.
Đến năm 2001 là thời điểm mà cụm từContent Marketing bắt đầu đư ợc đư a vào sử
dụng. Khởi nguồn từcông ty Penton Custom Media tại Cleveland, Ohio. Bắt đầu cho
ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu (custom content) lên tới 20 tỉ
USD. Tính đến
năm 2008 đã có hơ n 5 thư ơ ng hiệu lớn bắt đầu làm content. BeingGirl.Com Là trang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
8
web đư ợc đánh giá là hiệu quảgấp 4 lần so với cách quảng cáo truyền thống, đư ợc
thư ơ ng hiệu nổi tiếng P&G cho ra mắt với nội dung chuyên biệt dành riêng cho các cô
gái tuổi teen. Vào cùng thời điểm đó, American Express cũng đi đầu với việc xây dựng
một Open Forum dành riêng cho khách hàng, với tốc độtrư ởng hơ n trư ớc điển hình
tăng 23 lần trong 2 năm. Đặc biệt đến năm 2011, sựbùng nổcủa hoạt động Content
Marketing đư ợc cho là thực sựbắt đầu khi tạp chí dành cho giám đốc Content
marketing – Chief Content Officer đã đư ợc cho ra đời với bản in và bản online và có
đến 88% doanh nghiệp có sửdụng Content marketing và 25% kinh phí dành cho
Content marketing là những con sốđã đư ợc thống kê từcác doanh nghiệp. (Theo
Admicro, 2014)
1.1.2. Khái niệm Content Marketing
Theo định nghĩa của Joe Pulizzi vềtiếp thịnội dung: “Content marketing là cách
tiếp cận thịtrư ờng, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo
không liên quan đến họ, chúng ta sẽtạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có
liên quan dựa trên nền tảng nhất quán, từđó theo thời gian tạo nên nhóm khách hàng
và sựthay đổi vềhành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. (Theo Tạp chí AdAge,
2015).
Tiếp thịnội dung có nghĩa là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành
khách hàng bằng cách tạo và chia sẻnội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị
nội dung là giúp các công ty tạo ra sựtrung thành thư ơ ng hiệu bền vững và cung cấp
thông tin có giá trịcho ngư ời tiêu dùng cũng như tạo ra sựsẵn lòng mua sản phẩm từ
công ty trong tư ơ ng lai. Hình thức tiếp thịtư ơ ng đối mới này không liên quan đến bán
hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo dựng lòng tin và mối quan hệvới khách hàng
(Theo Le D., 2013).
Theo Vincent Do, CEO của GTV SEO (2017): “Content marketing là một chiến
lư ợc tập trung vào việc tạo và phân phối các content giá trị, liên quan và liên tục tới thị
trư ờng nhằm mục đích biến họthành khách hàng và từkhách hàng sang khách hàng
mua lại. Loại content (nội dung) bạn chia sẻliên quan chặt chẽđến những gì bạn bán;
nói cách khác, bạn đang giáo dục mọi ngư ời đểhọbiết, thích và tin tư ởng đủđểlàm ăn
với bạn. Thay vì quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụcủa bạn, bạn cung cấp nội dung thực
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
9
sựhữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn đểgiúp họgiải quyết các
vấn đềcủa họđang gặp phải.”
Tiếp thịnội dung là chiến lư ợc tiếp thịtập trung vào việc tạo ra và phân phối nội
dung có giá trị, liên quan và nhất quán đểthu hút và giữchân đối tư ợng xác định – và
cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng đểthu vềlợi nhuận (Theo Content
Marketing Institute, 2012).
Tóm lại, tiếp thịNội dung (Content marketing) là lập ra kếhoạch chi tiết vềnhững
chuyên mục, chủđềbao quát; kếhoạch viết bài, đăng bài với nội dung đã đư ợc đư a ra
trong chiến lư ợc; kếhoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông
phù hợp đểtạo ra những phản ứng và thảo luận (theo hư ớng tích cực) vềnội dung
truyền tải, từđó có thểthay đổi suy nghĩ, thái độvà hành động của khách hàng mục
tiêu. (Theo Brandsvietnam, 2014).
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứ
u liên quan trong và ngoài nư ớc
Trong 1 nghiên cứu ởNew Zealand vềviệc sửdụng Web đểtiếp thịdu lịch, các
tác giảBill Doolina, Lois Burgessb và Joan Cooperc cho rằng: bản chất thông tin của
ngành du lịch cho thấy một vai trò quan trọng của Internet và website trong việc quảng
bá và tiếp thịcác điểm đến. Bài viết này sửdụng mô hình áp dụng thư ơ ng mại Internet
mởrộng đểđánh giá mức độphát triển trang web trong các tổchức du lịch khu vực
New Zealand, đồng thời nêu bật tiện ích của việc sửdụng tính tư ơ ng tác đểđo lư ờng
sựtrư ởng thành tư ơ ng đối của các trang web du lịch. (2002, Elsevier Science Ltd).
Cũng theo các tác giả, du lịch là một sản phẩm bất thư ờng, nó chỉ
tồn tại dư ới dạng
thông tin tại điểm bán và không thểlấy mẫu trư ớc khi quyết định mua đư ợc đư a ra
(WTO Business Council, 1999). Bản chất của việc cung cấp thông tin cho sản phẩm
này là Internet, nơ i cung cấp khảnăng tiếp cận và đa phư ơ ng tiện toàn cầu, là một
phư ơ ng tiện ngày càng quan trọng đểquảng bá và phân phối dịch vụdu lịch (cf.
Walle, 1996). Sựdễsửdụng, tính tư ơ ng tác và tính linh hoạt của các giao diện dựa
trên Web cho thấy vai trò đồng minh và quan trọng đối với Công nghệweb toàn cầu
trong tiếp thịđiểm đến và dấu hiệu cho thấy các trang web du lịch liên tục đư ợc tạo ra
nhiều tư ơ ng tác hơ n (Gretzel, Yuan, & Fesenmaier, 2000; Hanna & Millar, 1997;
Marcussen, 1997; WTO Business Council, 1999). Các trang web chuyển từtruyền
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
10
thông tin sang cho phép ngư ời dùng tư ơ ng tác với nội dung trên trang web giúp các tổ
chức du lịch thu hút sựquan tâm và tham gia của ngư ời tiêu dùng (tăng khảnăng họsẽ
quay lại trang web), nắm bắt thông tin vềsởthích của họvà sửdụng thông tin đó để
cung cấp thông tin liên lạc và dịch vụcá nhân. Nội dung của những trang web viết về
điểm đến du lịch là đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hư ởng trực tiếp đến hình ảnh cảm
nhận của điểm đến, tạo ra trải nghiệm ảo cho ngư ời tiêu dùng và trải nghiệm này đư ợc
tăng cư ờng đáng kểkhi các trang web cung cấp khảnăng tư ơ ng tác (Cano & Prentice,
1998; Gretzel et al., 2000). Nghiên cứu này với mục đích đánh giá sựtrư ởng thành
tư ơ ng đối của các trang web đư ợc sửdụng trong ngành du lịch và cách tiếp cận liên
quan đến Mô hình mởrộng của việc áp dụng thư ơ ng mại Internet (eMICA – the
extended Model of Internet Commerce Adoption) đư ợc phát triển bởi Burgess và
Cooper (2000). Kết quảcủa nghiên cứu là một xác nhận hữu ích vềcách tiếp cận theo
giai đoạn đểphát triển các trang web đư ợc đềxuất bởi eMICA. Cùng với các cấp độ
chức năng của các trang web du lịch đư ợc xác định trong nghiên cứu, mô hình eMICA
cung cấp một công cụhữu ích cho các tổchức cá nhân đểđánh giá và giám sát theo
thời gian của họ. Đồng thời đánh giá sựphát triển của ngành du lịch trong lĩnh vực này
trên toàn cầu thông qua nghiên cứu so sánh ởcấp độquốc tế.
Trong 1 nghiên cứu khác tại Nam Phi, 2017 vềvai trò của tiếp thịnội dung trong
cộng đồng truyền thông xã hội, tác giảCharmaine Du Plessis cho rằng: tiếp thịnội
dung đã trởthành một kỹthuật tiếp thịhàng đầu trong truyền thông tiếp thịkỹthuật số
và sửdụng quan điểm của ngư ời tiêu dùng đểxây dựng mối quan hệbằng cách tạo và
chia sẻnội dung hấp dẫn trên phư ơ ng tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao cuộc
sống hàng ngày của họ. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của tiếp thịnội
dung trong cộng đồng nội dung truyền thông xã hội đểthu hút đối tư ợng mục tiêu một
cách bẩm sinh. Nghiên cứu này đã phân tích nội dung quy nạp của 51 tài liệu thực
hành liên quan đến thực tiễn tiếp thịnội dung từdoanh nghiệp đến ngư ời tiêu dùng để
thêm một góc nhìn khác cho nghiên cứu hiện có vềcộng đồng trên phư ơ ng tiện truyền
thông xã hội. Việc phân tích nội dung đư ợc hỗtrợbằng cách sửdụng QDA Miner –
một chư ơ ng trình phần mềm phân tích dữliệu định tính đáng tin cậy và đư ợc áp dụng
rộng rãi. Kết quảlà ba danh mục xuất hiện từdữliệu là xây dựng cộng đồng nội dung,
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
11
nội dung nền tảng cụthểvà các kênh hiểu biết. Các danh mục này cung cấp bằng
chứng rõ ràng vềcách các thư ơ ng hiệu sửdụng cộng đồng nội dung truyền thông xã
hội đểkết nối với đối tư ợng mục tiêu một cách không phô trư ơ ng, ngoài việc có mặt
trong cộng đồng thư ơ ng hiệu ảo. Những phát hiện này đã cung cấp một sựkhác biệt rõ
ràng hơ n giữa các cộng đồng nội dung truyền thông xã hội và thư ơ ng hiệu, mởrộng
thêm các quan niệm vềcộng đồng truyền thông xã hội đểbao gồm các cộng đồng nội
dung và cung cấp bằng chứng đầy đủvềcách tiếp thịnội dung có thểgiúp thư ơ ng hiệu
trởthành một phần của các cuộc trò chuyện trên phư ơ ng tiện truyền thông xã hội.
Còn hiện tại ởthịtrư ờng Việt Nam, khái niệm vềContent marketing có lẽvẫn chư a
thực sựđư ợc áp dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của tất cảcác doanh nghiệp
nên hầu như có rất ít nghiên cứu vềlĩnh vực này.
1.1.4. Phân loại Content marketing
– Dựa vào mục đích của chiến lư ợc marketing ngư ời ta phân Content marketing làm
3 loại chính:
Content đểra đơ
n hàng: Với mục đích này, bài viết của doanh nghiệp phải giải
quyết đư ợc nỗi lo của khách hàng. Khách hàng đang muốn cái gì và sản phẩm của bạn
giải quyết vấn đềgì cho họ. Với loại bài viết này, cần đánh đúng vào tâm điểm của
khách hàng, làm cho họnghĩ bạn đang giải quyết vấn đềcủa họ, bạn đồng cảm với họ.
Từđó sẽtạo ra đư ợc sựkết nối giữa sản phẩm của bạn và khách hàng. Ngoài ra khi
viết xong, bạn cần phải dùng một câu chốt mang tính hành động cực kỳcao. Làm cho
khách hàng phải thực hiện ngay khi đọc xong bài. Nếu bạn đạt đư ợc những bư ớc trên
này thì chắc chắn rằng khách hàng của bạn sẽlà một trong những nhóm ngư ời trung
thành của công ty.
Bài viế
t tăng tư
ơ
ng tác: Đây là loại bài viết đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi
liên tục, nắm bắt đúng sởthích và hành vi đối tư ợng khách hàng như các chiến thuật
tâm lý: tặng quà (tài liệu free, gift, voucher tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của
công ty), góc giao lư u với khách hàng (kích thích khách hàng comment), nội dung kích
thích cảm xúc, trends (trào lư u, nhân vật và sựkiện đang đư ợc chú ý).
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
12
Bài viế
t xây dự
ng thư
ơ
ng hiệ
u: Là quá trình tạo ra những giá trịcốt lõi cho thư ơ ng
hiệu, hay có thểhiểu là việc doanh nghiệp đư a ra những đặc điểm và những thông điệp
riêng đểnhằm xây dựng tính cách thư ơ ng hiệu, hình thành sựliên kết giữa thư ơ ng
hiệu với cảm xúc của khách hàng từđó tạo ra các giá trịcộng đồng. Giá trịnày cần
đư ợc tối ư u thành những điểm khác biệt, nhằm khác biệt hoá thư ơ ng hiệu so với những
đối thủcạnh tranh trên thịtrư ờng và đồng thời có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu.
– Dựa vào mức độphổbiến hiện nay, ngư ời ta phân thành 8 dạng tiếp thịnội dung
hiệu quảnhất: (Theo ECPVietnam, 2018)

Infographics
Đây là dạng hình ảnh kèm chữphổbiến nhất trên Facebook, có thểsửdụng đểgiới
thiệu các tính năng sản phẩm, quá trình hình thành công ty hoặc là các thủthuật, mẹo
vặt đơ n giản và dễhiểu với hình ảnh minh họa. Đây đư ợc coi là dạng Visual content
quyền lực nhất khi phân loại vào dạng Visual Image (hình ảnh trực quan). Tất cảthông
tin bạn cần biết đều đư ợc tổng hợp đầy đủchỉ
trong một trang hình ảnh, hoặc nhiều
hình ảnh nhỏđư ợc phân ra với câu từngắn gọn, câu từcũng không dài dòng mà cô
đọng nhất có thể.

Quote/ Meme – Trích dẫ
n
Nghĩa là khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hư ớc, tình cảm đểtạo
lư ợt tư ơ ng tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn visual marketing (tiếp
thịlan truyền) sẽđư ợc đặt trên những hình ảnh thu hút (background), từđó thu hút
ngư ời xem quan tâm tới Fanpage của bạn. Trích dẫn ởđây chúng ta phân thành hai
loại, rất dễnhận diện:
+ Quote: câu trích dẫn danh ngôn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của ngư ời nổi tiếng.
+ Meme: câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hư ớc, vui nhộn
hoặc tình cảm.
Đặc điểm chung của hai dạng trích dẫn này là chúng gây ấn tư ợng và dễđi vào tâm
trí của ngư ời xem, khiến họnhớmãi. Từđó thúc đẩy các tư ơ ng tác trên bài viết như
like, share, comment, và tag. Khảnăng tư ơ ng tác của loại visual content này rất cao,
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
13
nếu bạn chăm chỉ
và chia sẻđúng thời điểm sẽgiúp bạn tăng lư ợt like trên Fanpage
cao mà không cần phải đổquá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.

Chart – Biể
u đồhoạ
t họ
a màu sắ
c
Sửdụng hình ảnh biểu đồmô tảquá trình tăng trư ởng hoặc phát triển của một sản
phẩm, dịch vụhay xu hư ớng đang đi lên của thịtrư ờng. Với quá nhiều con sốvà biểu
đồphức tạp đem đến khó khăn khi xem cho ngư ời xem trên Facebook, thay bằng biểu
đồmàu sắc đơ n giản và rõ ràng khiến ngư ời xem vừa chú ý và tư ơ ng tác đư ợc tăng
cao.

Hình ả
nh thư
ơ
ng hiệ
u đư
ợ
c đăng tả
i đẹ
p mắ
t
Mỗi bài viết đư ợc đăng tải đều phải chứa hình ảnh thư ơ ng hiệu, phong cách
thư ơ ng hiệu đểmọi ngư ời có thểnhận biết đư ợc thư ơ ng hiệu ngay lập tức. Hình ảnh
visual marketing (tiếp thịtrực tiếp) không cần quá cầu kì, đơ n giản mà đẹp mắt mới
mang lại giá trịcao nhất, vì quá màu mè khiến ngư ời xem không tập trung đư ợc vào
sản phẩm. Ngoài ra bạn có thểđính kèm link rút gọn trên mạng xã hội đểkhuyến
khích khách hàng lựa chọn sản phẩm. Đểlàm đư ợc điều này hãy xác định đâu là
phong cách cho hình ảnh mà bạn muốn làm nổi bật. Điểm đặc trư ng trong sản phẩm
mà bạn muốn truyền tải là gì (cụthểnhư là cảm giác bạn muốn mang lại cho ngư ời
xem). Từđó xây dựng bốcục hình ảnh và chụp ảnh như thếnào đểlàm nổi bật và có
cái nhìn rõ ràng nhất. Hãy luôn nhớ: “Đúng chủđề– Đúng phong cách – Rõ ràng
trong nhận diện thư ơ ng hiệu” sẽtạo nên hình ảnh đậm phong cách của thư ơ ng hiệu.

Video Content – Nộ
i dung bằ
ng video
Đây là xu hư ớng marketing nổi bật nhất trong những năm vừa qua. Các doanh
nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này đểvừa thu hút khách hàng, vừa có thểtăng
nhận diện thư ơ ng hiệu, gọi là viral video marketing (tiếp thịvideo lan truyền). Thậm
chí, trên Facebook cũng ư u tiên loại quảng cáo thông qua video nhiều hơ n, có thểthấy
khi lư ớt NewsFeed thì hơ n 60% – 70% là chia sẻvideo. Video là một trong những
dạng content thu hút ngư ời xem nhất từ: ảnh động, âm thanh, chữ, và các hiệu ứng nổi
bật đa dạng. Bạn có thểtạo ra đư ợc nhiều chủđềhài hư ớc, ý nghĩa, đểchia sẻcho
ngư ời xem.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
14
Ngoài ra còn một dạng Visual content đang rất thịnh hành là GIF, ảnh động với các
hình ảnh lặp đi lặp lại. Những Fanpage cộng đồng rất hay dùng hình ảnh này đểmiêu
tảcho một status hoặc trạng thái nào đó vui nhộn trong ngày.

Sửdụ
ng lờ
i kêu gọ
i hành độ
ng trên hình ả
nh/ video (Call-to-Action)
Đư ợc sửdụng nhiều trong các hình ảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để
kích thích và khuyến khích ngư ời đọc nhấp vào link bạn muốn chia sẻ, hay vào bài
viết trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mởvà hư ớng ngư ời xem tới bư ớc
tiếp theo mà họcần làm sau khi đánh trúng nhu cầu của họ. Sửdụng các hiệu ứng và
font chữđa dạng đểtạo ấn tư ợng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn
truyền tải.

Hình ả
nh hư
ớ
ng dẫ
n thủthuậ
t – mẹ
o vặ
t đơ
n giả
n
Với các hình ảnh đơ n có kèm các bư ớc thực hiện đơ n giản và ngắn gọn cũng mang
lại tư ơ ng tác cao khi đăng tải bài viết trên Facebook. Biết cách lồng ghép thông tin đi
kèm với hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thư ơ ng hiệu mà lại mang cho ngư ời dùng
cảm giác an tâm hơ n khi sửdụng sản phẩm của bạn. (Nguồn: kyna.vn, 2016).

Hình ả
nh chứ
a câu hỏ
i gợ
i mở
Nó không phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh đểdẫn đư ờng cho bài
viết của bạn, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mởdễdàng tạo
sựkích thích, khiến ngư ời xem phải suy nghĩ xem làm thếnào đểtrảlời câu hỏi đó. Từ
đó kích thích trí tò mò đểngư ời xem phải vào xem đểtrảlời đư ợc câu hỏi. Vô tình
giữa bạn và ngư ời xem có đư ợc một sựtư ơ ng tác, dễdàng tạo ấn tư ợng và phủrộng
hơ n thư ơ ng hiệu của bạn.
1.2. Cơ sởthực tiễn vềhoạt động Content marketing ngành du lịch
1.2.1. Tổng quan vềhoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay
Digital Marketing (Tiếp thịkĩ thuật số) đư ợc xem là một trong những phư ơ ng pháp
tiếp cận thịtrư ờng kinh doanh thành công nhất hiện nay. Sựphát triển của Digital
marketing dư ờng như càng đư ợc nhân đôi nhanh chóng bởi sựphát triển mởrộng của
các phư ơ ng tiện truyền thông kỹthuật sốtrên tất cảcác khía cạnh của đời sống thư ờng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Nguyễn ThịThu Thủy
15
nhật. TừEmail đến mạng xã hội, các thiết bịdi động và máy tính bảng; dư ờng như thế
giới kỹthuật sốđang ngày càng thống trịthếgiới thực. Kểtừkhi có Internet, hành vi
và xu hư ớng mua hàng của ngư ời tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Nhiều khách hàng
ư a chuộng việc tìm kiếm thông tin trên các công cụtìm kiếm hay mạng xã hội,… Điều
này đã tạo nên một phân khúc khách hàng mới – khách hàng trên Internet, vì vậy mà
Digital marketing ra đời kểtừđây.
Hình 1.1: Top những kỹthuật Digital Marketing đư ợc sửdụng nhiều nhất trong năm 2017
(Nguồn: Brandee, 2017)
Cũng giống như những ngành khác, Digital marketing trong ngành du lịch đã phát
triển khá mạnh trong những năm gần đây. Theo sốliệu mới nhất đư ợc tổng hợp bởi
công ty du lịch trực tuyến Biggest Leaf năm 2017, đã mang đến một tầm nhìn tổng
quan vềsựchuyển mình của ngành du lịch khi bư ớc vào lĩnh vực Digital.
56% chuyến du lịch hiện nay đư ợc tìm tour, đặt chỗ, mua bán thông qua online
96% du khách sẽtìm hiểu vềcác thông tin du lịch trên internet