11900_Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—-—-
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢTRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯ Ơ NG
TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018”
CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
Giảng viên hư ớng dẫn
TS. HồThịHư ơ ng Lan
Sinh viên thực hiện
Trần ThịThùy Trâm
Lớp: K49A – Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Ngay từnhững ngày đầu được học tập và rèn luyệ
n tại giảng đường Đại học
Kinh tếHuế
, em đã nhận được sựchỉbảo và giảng dạy nhiệ
t tình của quý thầy cô
cũng như sựquan tâm giúp đỡtừphía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho
em nhiề
u kiến thức hay và bổích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM
Carlsberg Việ
t Nam, em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ởtrường vào
thực tếcông việ
c, đồng thời học hỏi được nhiề
u kinh nghiệ
m đáng quý. Cùng sựnổ
lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đềtài “Đánh
giá kế
t quảtruyề
n thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent
2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”. Từnhững kế
t quảđạt được
này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đế
n:
Ban giám hiệ
u trường Đại học Kinh tếHuế
, khoa Quản trịkinh doanh và
quý thầy cô giáo đã tạo mọi điề
u kiệ
n thuận lợi nhất cho em hoàn thành tốt bài
khóa luận tốt nghiệ
p này. Khoa đã tạo điề
u kiệ
n cho chúng em được tiế
p cận môi
trường cũng như công việ
c thực tếrất hữu ích và cần thiế
t đối với mỗi sinh viên
chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việ
c và hình thành các kỹnăng
cho bản thân đểsau khi ra trường có thểđáp ứng tốt hơn yêu cầu công việ
c của các
doanh nghiệ
p.
Đặc biệ
t em xin chân thành cảm ơn Cô HồThịHương Lan đã trực tiế
p tận
tình hướng dẫn và giúp đỡem trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đềtài
nghiên cứu của mình.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TM Carlsberg Việ
t Nam, cùng
toàn thểcác anh, chịtrong Công ty đã giúp đỡnhiệ
t tình, tạo mọi điề
u kiện thuận
lợi và hỗtrợhế
t mức trong quá trình thực tập tốt nghiệ
p tại doanh nghiệ
p.
Do kiế
n thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiế
u sót. Em rất mong
nhận được sựđóng góp ý kiế
n từquý Thầy Cô đểem có thểhoàn thiệ
n hơn trong
công việ
c thực tếsau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học
Kinh tếHuếluôn luôn dồi dào sức khỏe đểtiế
p tục sựnghiệ
p “trồng người” của
mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần ThịThùy Trâm
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ………………………………………………………………………………………………………ii
DANH MỤC BẢNG ………………………………………………………………………………………..vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH …………………………………………………………………………….. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ……………………………………………………………………………………ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮVIẾT TẮT…………………………………………..x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………1
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU……………………………………….6
CHƯ Ơ NG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP…………………………………………………6
1.1.
Một sốvấn đềlý luận liên quan đến truyền thông marketing tích hợp ……………6
1.1.1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)……………………………………………………..6
1.1.1.1. Khái niệm và vai trò IMC………………………………………………………………………6
1.1.1.2. Các công cụcủa IMC ……………………………………………………………………………7
1.1.1.3. Quá trình truyền thông Marketing…………………………………………………………..8
1.1.1.4. Các yếu tốcơ bản trong truyền thông Marketing………………………………………8
1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả……………………………………………..9
1.1.2. Tổchức sựkiện trong hoạt động truyền thông tích hợp ……………………………..12
1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổchức sựkiện …………………………………………………12
1.1.2.2. Phân loại sựkiện…………………………………………………………………………………12
1.1.3. Đánh giá kết quảtruyền thông tích hợp …………………………………………………….13
1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trò ……………………………………………………………………………….13
1.1.3.2. Tiêu chí đánh giá ………………………………………………………………………………..13
1.1.4. Khung lý thuyết và tiêu chí đánh giá áp dụng cho đánh giá kết quảtruyền thông
Marketing tích hợp thông qua chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018”………15
1.2.
Kinh nghiệm nâng cao kết quảimc của một sốdoanh nghiệp điển hình………..16
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CHƯ Ơ NG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S
TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM..19
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phốHuế……….19
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển……………………………………………………………….19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
ii
2.1.2. Cơ cấu tổchức……………………………………………………………………………………….21
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam…………..23
2.1.3.1. Chức năng của công ty…………………………………………………………………………23
2.1.3.2. Nhiệm vụcủa công ty………………………………………………………………………….23
2.1.3.3. Nhân sựphòng marketing của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam…….27
2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ……………….24
2.1.4.1. Tình hình nguồn lao động…………………………………………………………………….24
2.1.4.2. Vốn kinh doanh của công ty…………………………………………………………………27
2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty ………………………………………………..32
2.1.6. Một sốchư ơ ng trình truyền thông giai đoạn năm 2015 – 2017…………………….29
2.2.
Đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chư ơ ng trình
“Huda Central’s Top Talent 2018”……………………………………………………………………..35
2.2.1. Giới thiệu vềchư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018”…………………….35
2.2.2. Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp mà công ty đã thực hiện……..35
2.3.
Đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chư ơ ng trình
“Huda Central’s Top Talent 2018”………………………………………………………………………….36
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát …………………………………………………………………………..36
2.3.2. Mức độnhận biết của khách hàng liên quan đến chư ơ ng trình……………………..40
2.3.3. Mức độyêu thích của khách hàng vềthư ơ ng hiệu bia huda…………………………43
2.3.4. Đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chư ơ ng trình
“Huda Central’s Top Talent 2018”………………………………………………………………………….43
2.3.4.1. Cảm nhận…………………………………………………………………………………………..44
2.3.4.2. Ảnh hư ởng …………………………………………………………………………………………46
2.3.4.3. Xu hư ớng hành vi ……………………………………………………………………………….49
CHƯ Ơ NG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢTRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯ Ơ NG TRÌNH “HUDA
CENTRAL’S TOP TALENT” ………………………………………………………………………..50
3.1. Định hư ớng phát triển truyền thông marketing tích hợp thông qua chư ơ ng trình
“Huda Central’s Top Talent”……………………………………………………………………………..50
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
iii
3.2. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông
qua chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent”……………………………………………………50
3.2.1. Giải pháp tăng tính hấp dẫn của chư ơ ng trình…………………………………………….51
3.2.2.. Giải pháp tăng sựmới lạcho chư ơ ng trình ………………………………………………..51
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………………………..53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………….56
PHỤLỤC ………………………………………………………………………………………………………58
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2015 – 2017………………………….26
Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam………………………………………………………………………………………….28
Bảng 2.3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty…………………………………………..34
Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp công ty đã thực hiện ……..36
Bảng 2.5: Kếhoạch truyền thông đến các tỉ
nh miền Trung……………………………………36
Bảng 2.6: Mức độnhận biết chư ơ ng trình……………………………………………………………41
Bảng 2.7: Mức độnhận biết slogan của chư ơ ng trình……………………………………………41
Bảng 2.8: Mức độnhận biết thông điệp truyền thông……………………………………………42
Bảng 2.9: Nhận biết thư ơ ng hiệu Huda……………………………………………………………….42
Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda ………………………………………………………………………..42
Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda……………………………………………………………………..43
Bảng 2.12: Mức độyêu thích thư ơ ng hiệu…………………………………………………………..43
Bảng 2.13: Giá trịtrung bình điểm tính hấp dẫn của chư ơ ng trình………………………….44
Bảng 2.14: Giá trịtrung bình điểm mức độmới lạ, gây ngạc nhiên của chư ơ ng trình.45
Bảng 2.15: Giá trịtrung bình điểm mức độyêu thích chư ơ ng trình………………………..46
Bảng 2.16: Giá trịtrung bình điểm mức độhợp lý chư ơ ng trình…………………………….47
Bảng 2.17: Giá trịtrung bình điểm vai trò của thư ơ ng hiệu trong truyền thông ……….47
Bảng 2.18: Giá trịtrung bình điểm mức độthuyết phục của thông điệp………………….48
Bảng 2.19: Giá trịtrung bình điểm mức độtác động của chư ơ ng trình……………………49
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
v
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing…………………………………………….8
Hình 1. 2: Mô hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014) ………………………………14
Hình 1.3: Khung lý thuyết đư ợc sửdụng trong nghiên cứu……………………………………16
Hình 1.4: Cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix…………………………………17
Hình 1.5: Chư ơ ng trình tìm kiếm tài năng âm nhạc STEPS2FAME……………………….18
Hình 2.1: Danh mục sản phẩm bia của Carlsberg …………………………………………………20
Hình 2.2: Sơ đồcơ cấu tổchức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ………….21
Hình 2.3: Cuộc thi viết Đậm Tình Miền Trung lan tỏa tình yêu và niềm tựhào miền
Trung ……………………………………………………………………………………………………………..29
Hình 2.4: Chư ơ ng trình “Cùng Huda đón Tết – Gắn kết sẻchia” 2017……………………30
Hình 2.5: Giám đốc tiếp thịCarlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạthủHoàng Xuân Vinh…31
Hình 2.6: Chư ơ ng trình “Huda Central’s Got Talent 2017” …………………………………..32
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính ………………………………………………….37
Biểu đồ2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độtuổi…………………………………………………….37
Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉ
nh/thành phố………………………………………….38
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghềnghiệp …………………………………………….39
Biểu đồ2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập ………………………………………………….39
Biểu đồ2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độhọc vấn……………………………………….40
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮVIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữ
u hạn
TM
Thư ơ ng Mại
IMC
Intergrated Marketing Communications: Truyền thông
marketing tích hợp
PR
Public Relations: Quan hệcông chúng
NTD
Ngư ờ
i tiêu dùng
SEAB
Liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á
HBL
Công ty Bia Huế
UBND
Ủy ban Nhân dân
SL
Sốlư ợng
TS
Tài sản
NPT
Nợphải trả
CSH
Chủsởhữ
u
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
THCS
Trung học Cơ sở
THPT
Trung học Phổthông
GTTB
Giá trịtrung bình
ĐLC
Độlệch chuẩn
TB
Trung bình
GTNN
Giá trịnhỏnhất
GTLN
Giá trịlớn nhất
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu
Ngày nay, cùng với sựphát triển của nền kinh tế, sựcạnh tranh ngày càng gay
gắt giữ
a các doanh nghiệp lớn nhỏtrên thịtrư ờ
ng khiến họluôn hư ớng đến việc xây
dựng một chiến lư ợc marketing cho riêng mình đểthu hút khách hàng một cách tốt
nhất. Trong đó, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đư ợc xem là một trong
nhữ
ng chiến lư ợc marketing có hiệu quảnhất tác động trực tiếp đến nhận thức của
khách hàng. Trong đó, các hình thức tổchức sựkiện, các chư ơ ng trình gameshow…
có vai trò đặc biệt quan trọng đểtạo hiệu ứng truyền thông cũng như xóa bỏkhoảng
cách giữ
a doanh nghiệp và khách hàng một cách dễdàng.
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một công ty sản xuất và kinh doanh
trong ngành hàng bia đư ợc biết đến với rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Carlsberg
Tuborg, Huda,… Đểlan tỏa thư ơ ng hiệu đến với khách hàng mục tiêu của mình, nhữ
ng
năm qua công ty đã thực hiện nhiều chư ơ ng trình truyền thông Marketing tích hợp
tư ơ ng ứng với từng nhãn hàng khác nhau. Đối với nhãn hàng Huda, công ty đã tổchức
nhiều chư ơ ng trình truyền thông đến khách hàng như “Huda vui đón Tết – Gắn kết sẻ
chia”, “Lễhội bia quốc tế” trong Festival Huế. Gần đây nhất, nhãn hàng này đã đư ợc
đẩy mạnh truyền thông thông qua chư ơ ng trình tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung
“Huda Central’s Top Talent 2018”. Có thểnói, đây là một trong nhữ
ng sựkiện truyền
thông có quy mô lớn đư ợc công ty tổchức nhằm khơ i gợi niềm tựhào miền Trung
trong lòng công chúng mục tiêu. Chư ơ ng trình này đã trải qua hai mùa 2016 và 2017
đầy kịch tính và hấp dẫn với sựtham gia đầy nhiệt huyết, năng động của các thí sinh
đến từcác tỉ
nh miền Trung. Mặc dù kết quảcũng đã gặt hái đư ợc nhiều thành công và
đáp ứng đư ợc nhữ
ng mục tiêu mà chư ơ ng trình đểra như ng hiện tại chư a có nhữ
ng
đánh giá một cách chính thức và đầy đủvềkết quảtruyền thông của chư ơ ng trình đặc
biệt là xét từgóc độngư ờ
i tham gia.
Xuất phát từnhữ
ng lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đềtài nghiên cứu:
“Đánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chư ơng trình
“Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thư ơng
mại Carlsberg Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
2
2.
Mục tiêu nghiên cứu
–
Mục tiêu chung
Trên cơ sởđánh giá kết quảtruyền thông Marketing tích hợp thông qua chư ơ ng
trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam,
nghiên cứu hư ớng đến đềxuất các giải pháp đểnâng cao kết quảtruyền thông
Marketing tích hợp đối với chư ơ ng trình Huda Central’s Top Talent trong thờ
i gian
tới.
–
Mục tiêu cụthể
+ Hệthống hóa nhữ
ng vấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông
Marketing tích hợp.
+
Đánh giá kết quảtruyền thông đối với chư ơ ng trình “Huda Central’s Top
Talent 2018”.
+ Đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quảtruyền thông thông qua chư ơ ng
trình “Huda Central’s Top Talent” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
3.
Câu hỏi nghiên cứu
–
Làm thếnào đểđánh giá kết quảchư ơ ng trình truyền thông “Huda Central’s Top
Talent”?
–
Kết quảchư ơ ng trình truyền thông thông qua chư ơ ng trình “Huda Central’s Top
Talent” đạt đư ợc như thếnào?
–
Giải pháp nào cần đềxuất đểnâng cao kết quảtruyền thông thông qua chư ơ ng
trình “Huda Central’s Top Talent” của công ty trong thờ
i gian tới?
4.
Đối tư ợng nghiên cứu
–
Đối tư ợng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đềliên quan đến kết quảtruyền
thông thông qua chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam.
–
Đối tư ợng điều tra: Nhữ
ng khách hàng mục tiêu mà chư ơ ng trình “Huda
Central’s Top Talent 2018” muốn hư ớng đến thuộc các tỉ
nh/thành phốHà Tĩnh, Nghệ
An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, có độtuổi từ18 – 35 tuổi.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
3
5.
Phạm vi nghiên cứu
–
Phạm vi thờ
i gian
Dữ
liệu thứcấp: đư ợc thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016 – 2018.
Dữ
liệu sơ cấp: đư ợc thực hiện trong khoảng thờ
i gian từtháng 11 đến tháng 12
năm 2018.
–
Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thư ơ ng mại Carlsberg Việt Nam – chi
nhánh Huếvà công chúng mục tiêu của chư ơ ng trình Huda Central’s Top Talent 2018
tại 7 tỉ
nh/thành phốnhư : Hà Tĩnh, NghệAn, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên –
Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam.
6.
Phư ơng pháp nghiên cứu
6.1.
Phư ơng pháp thu thập dữliệu
a. Dữliệu thứcấp
Dữ
liệu thứcấp đư ợc thu thập bao gồm các tài liệu, báo xã hội, luận văn, website,
trang web chính thức có liên quan đến vấn đềnghiên cứu và sốliệu từcông ty:
–
Thông tin vềcông ty gồm: cơ cấu tổchức, nhân sự, tình hình kinh doanh trong
thờ
i gian vừa qua, nguồn vốn và tài sản,… thông qua phòng Nhân sự, phòng Sales,
phòng Tài chính – Kếtoán.
–
Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông cho chư ơ ng trình “Huda Central’s
Top Talent 2018”.
–
Thông tin có liên quan đến đo lư ờ
ng tác động của chư ơ ng trình truyền thông
thông qua các bài viết đư ợc đăng tải trên các trang báo điện tử.
b. Dữliệu sơ cấp
Dữ
liệu sơ cấp đư ợc thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến. Mô hình đềxuất đã
đư ợc sửdụng đểthu thập các phản hồi từđối tư ợng khảo sát của chư ơ ng trình “Huda
Central’s Top Talent 2018” của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, từđó sẽđánh
giá đư ợc tỷlệtác động của từng yếu tốtrong chư ơ ng trình đến khách hàng và có thể
đềxuất giải pháp cho công ty trong việc nâng cao kết quảtruyền thông Marketing tích
hợp thông qua chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent”.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
4
6.2.
Phư ơng pháp chọn mẫu
Do đặc điểm tổng thểnghiên cứu là công chúng mục tiêu và nhữ
ng ngư ờ
i tham
gia chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018” phân tán rộng ở7 tỉ
nh thành miền
Trung nên việc tiếp cận mẫu trực tiếp là rất khó khăn. Bên cạnh đó, việc tiếp cận
nhữ
ng đối tư ợng đã tham gia chư ơ ng trình cúng có nhữ
ng giới hạn nhất định (không
có đầy đủdanh sách và thông tin liên lạc của nhữ
ng ngư ờ
i đăng ký tham gia), do vậy
nghiên cứu này sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹthuật lấy mẫu ném
tuyết (Snowball) bằng cách gửi email đến các đối tư ợng tham gia và nhờ
nhữ
ng ngư ờ
i
tham gia gửi cho bạn bè của họ(là ngư ờ
i đã cùng tham gia chư ơ ng trình) nhằm tiết
kiệm chi phí, thờ
i gian và công sức thu thập dữ
liệu.
Đểđảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên đư ợc tuân thủlà
kích thư ớc tối thiểu của mẫu không nhỏhơ n 30 đơ n vịnghiên cứu(1).
Trong nghiên cứu này, tác giảsửdụng phép chọn mẫu không lặp, với yêu cầu
mức độtin cậy là 95%, và sai sốchọn mẫu không vư ợt quá 10% kích cỡmẫu.
Công thức mẫu theo Cochran (1977) như sau(2):
∝. . 1
Trong đó:

n: Kích thư ớc mẫu.

∝⁄ : Giá trịtới hạn tư ơ ng ứng với độtin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α = 0,05,
thì độtin cậy (1-α) = 0,95 nên
∝⁄ = 1,96.

: tỷlệtổng thể.

ε: sai sốmẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%).
Đểđảm bảo kích thư ớc mẫu là lớn nhất và đư ợc ư ớc lư ợng có độlớn an toàn
nhất thì
1
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn
= 0,5 thì 1
= 0,5, ta có số
quan sát trong mẫu theo công thức là: 97.
1,96 0,5 1
0,5
0,1
97
Vì vậy, đểgiảm thiểu rủi ro, cỡmẫu điều tra sẽlà 120.
1: Theo Thiết kếvà quy trình lấy mẫu – tập thểtác giả.
2 Theo William, G.Cochran (1977)
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
5
7.
Phư ơng pháp xửlý và phân tích sốliệu
Các sốliệu thu thập đư ợc tiến hành xửlý và phân tích bằng phần mềm SPSS
phiên bản 20. Các kỹthuật kiểm định chủyếu đư ợc sửdụng trong đềtài này là
Kiểm định giá trịtrung bình; thống kê mô tảDescriptive và thống kê tần số
Frequencies.
8.
Kết cấu đềtài
Đềtài có kết cấu ba phần, ngoài phần “Đặt vấn đề” và “Kết luận và kiến nghị”,
phần II nội dung nghiên cứu gồm:
Chư ơng 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông
Marketing tích hợp
Chư ơng 2: Đánh giá tác động của chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018”
Chư ơng 3: Giải pháp nâng cao kết quảtruyền thông của chư ơ ng trình “Huda
Central’s Top Talent 2018”
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN
QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1.
Một sốvấn đềlý luận liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp
1.1.1. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
1.1.1.1.
Khái niệ
m và vai trò IMC
–
Khái niệm
Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là
nhữ
ng hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽvới nhau nhằm
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục vềmột tổchức và
nhữ
ng sản phẩm của tổchức đó.
Bên cạnh đó, theo như Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ(AAAA): IMC là
khái niệm vềsựhoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trịgia tăng của
một kếhoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lư ợc của các thành phần khác nhau
trong truyền thông như : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng (PR) và sựkết
hợp các thành phần này đểtạo ra một sựtruyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quảtối đa.
Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là sựphối hợp giữ
a quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệcông chúng và marketing trực tiếp. Doanh
nghiệp sửdụng nhữ
ng hoạt động trên đểchuyển tải thành công và xây dựng mối quan
hệtốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu.
–
Vai trò
IMC là công cụgiúp thư ơ ng hiệu truyền tải các giá trịmong muốn tới khách
hàng tiềm năng:
Là công cụthực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ
khác trong marketing – mix đểđạt mục tiêu
marketing.
Là công cụcạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trịsản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức vềsản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp ởcông chúng vềcông ty…
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
7
1.1.1.2.
Các công cụcủa IMC
–
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng vềý tư ởng, sản
phẩm, dịch vụdo một cá nhân hay tổchức chi tiền đểthực hiện.
Các phư ơ ng tiện quảng cáo phổbiến: Truyền hình, radio; bao bì, bao gói; hình
ảnh động; pano – áp phích; biển tác độngng cáo; catalog; tờ
rơ i, tờ
gấp; tài liệu quảng
cáo và giới thiệu; danh bạđiện thoại; trư ng bày tại điểm bán; báo, tạp chí; thư mờ
i.
–
Khuyến mãi
Xúc tiến bán là nhóm công cụtruyền thông sửdụng hỗn hợp các công cụcổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu vềsản phẩm tại chỗtức thì.
Công cụcủa khuyến mãi cho ngư ờ
i tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn
trảtiền khi mua sản phẩm (giảm giá), giá của gói hàng, quà tặng, chư ơ ng trình thư ờ
ng
xuyên, giải thư ởng.
–
Quan hệcông chúng (PR)
Tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệtốt đẹp với giới công chúng
thông qua việc tạo ra nhữ
ng hình ảnh tích cực, xửlý hoặc đánh lạc hư ớng các tin đồn,
câu chuyện hoặc sựkiện bất lợi.
Công cụchính của PR: Tin tức, bài diễn thuyết, sựkiện đặc biệt, tài liệu văn
bản, hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội, kênh thông tin
Internet (website, fanpage, kênh youtube…)
–
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, đư ợc thực hiện bởi lực
lư ợng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan
hệvới khách hàng.
Các phư ơ ng tiện bán hàng cá nhân chủyếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghịbán
hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợvà trư ng bày thư ơ ng mại.
–
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã đư ợc xác định
cẩn thận trên cơ sởtư ơ ng tác một đối một.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
8
Các phư ơ ng tiện marketing trực tiếp chủyếu: Bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp kỹthuật sốhiện đại, marketing trực tuyến, marketing qua kiot, marketing
bằng catalogue, marketing qua thư , marketing qua điện thoại, marketing qua tivi.
1.1.1.3.
Quá trình truyền thông Marketing
Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing
Nguồn: Quản trịMarketing – TS. Nguyễn ThịMinh Hòa – 2015
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lư ợc xúc tiến hỗn hợp,
bởi vì hoạt động này hỗtrợcho doanh nghiệp rất nhiều trong việc đẩy mạnh tiêu thụ,
đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thịtrư ờ
ng hoặc đang ởnhữ
ng giai đoạn cuối của
chu kỳsống của nó.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin vềsản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục họmua. Vì vậy, có thểgọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing.
1.1.1.4.
Các yế
u tốcơ bản trong truyề
n thông Marketing
Hai yếu tốquan trọng của truyền thông là ngư ờ
i gửi tin và ngư ờ
i nhận tin.
Như ng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tốảnh hư ởng.
Chủthểtruyền tin: công ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng
mục tiêu.
Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tư ởng và thông tin thành nhữ
ng hình thức có tính
biểu tư ợng.
Thông điệp: là tập hợp nhữ
ng biểu tư ợng mà chủthểtruyền tin đi.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
9
Phư ơ ng tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp đư ợc truyền
từngư ờ
i gửi sang ngư ờ
i nhận. Có thểlà phư ơ ng tiện truyền tin đại chúng (báo chí,
tivi…) hoặc các phư ơ ng tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
Giải mã: là tiến trình ngư ờ
i nhận xửlý thông điệp đểnhận tin và tìm hiểu ý
tư ởng chủthể.
Ngư ờ
i nhận: là đối tư ợng nhận tin, nhận thông điệp cho chủthểgửi tới và là
khách hàng mục tiêu của công ty.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp nhữ
ng phản ứng mà ngư ờ
i nhận có đư ợc sau khi
tiếp nhận và xửlý thông điệp. Phản ứng mà chủthểtruyền thông mong muốn: hiểu, tin
tư ởng và hành động mua.
Phản hồi: là một phần phản ứng của ngư ờ
i nhận đư ợc truyền thông trởlại cho
ngư ờ
i gửi.
Sựnhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dựkiến do môi trư ờ
ng trong quá trình
truyền thông làm cho thông tin đến với ngư ờ
i nhận không trung thực với thông điệp
gửi đi.
1.1.1.5.
Xây dựng truyề
n thông Marketing hiệu quả
–
Nhận diện khán giảmục tiêu
Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ ngư ờ
i tiếp nhận
thông tin, đặc điểm của họlà gì. Đối tư ợng nhận tin có thểlà cá nhân, một tập thể, một
giới nào đó… Xác định đúng sẽgiúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ởđâu, nói
cho ai và khi nào.
–
Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông Marketing là nhữ
ng phản ứng của khách hàng vềnhận
thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác,
nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ởgiai đoạn nào trong sáu
trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ(thích thú, ư a chuộng, tin chắc
sẽmua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đư a khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc tác động của Lavidge Steiner).
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
10
–
Thiết kếthông điệp
Sau khi xác định phản ứng của đối tư ợng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế
thông điệp truyền thông. Việc thiết kếthông điệp phải giải quyết ba vấn đề:
+
Chiến lư ợc thông điệp: Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lư ợc định
vịthư ơ ng hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tư ơ ng đồng và điểm khác
biệt. Thông điệp truyền thông có thểđềcập tính kinh tế, chất lư ợng, giá trịthư ơ ng
hiệu, hiện đại, truyền thống.
+
Chiến lư ợc sáng tạo: Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn
thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây đư ợc sựchú ý, tạo đư ợc sựquan tâm,
khơ i dậy mong muốn và thúc đẩy đư ợc hành động mua của khách hàng.
+
Nguồn cung cấp thông tin: Sửdụng ngư ờ
i nổi tiếng đểtruyền thông sẽhiệu quả
khi họđáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thư ơ ng hiệu. Sựtín nhiệm của
ngư ờ
i phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sựtính nhiệm đư ợc
xác định bởi chuyên môn, sựtin cậy và sựyêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên
ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực,
sựyêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
–
Lựa chọn phư ơ ng tiện truyền thông Marketing
Kênh truyền thông cá nhân: Hai hoặc nhiều ngư ờ
i tư ơ ng tác trực tiếp với nhau
qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư , tivi, chat trên Internet… Truyền thông
Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tư ơ ng tác, marketing
truyền miệng và bán hàng cá nhân.
Kênh truyền thông đại chúng: Đây là kênh chuyển tải thông điệp marketing đến
cộng đồng hay nhóm ngư ờ
i trong xã hội, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và
trải nghiệm, quan hệcông chúng.
–
Lựa chọn nguồn thông điệp
Tác động của truyền thông không chỉphụthuộc vào việc sáng tạo thông điệp,
kênh truyền thông, ngư ờ
i nhận tin mà còn phụthuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin.
Đểtăng độtin cậy nguồn tin, ngư ờ
i ta thư ờ
ng sửdụng ba yếu tố: tính chuyên
môn, tính đáng tin cậy, tính khảái.
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
11
–
Thu thập phản hồi
Sau khi thông điệp đư ợc truyền đi, ngư ờ
i phát tin phải tiến hành nghiên cứu tác
động của nó với khách hàng mục tiêu.
–
Thiết lập ngân sách truyền thông Marketing
“Đây là một trong nhữ
ng quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thểchiếm
40% – 50% doanh sốbán hàng trong ngành mỹphẩm và chiếm từ5% – 10% trong
ngành thiết bịcông nghiệp”(3).
Có bốn phư ơ ng pháp đư ợc nhà marketing sửdụng đểthiết lập ngân sách truyền
thông Marketing: Phư ơ ng pháp xác định theo tỷlệ% doanh sốbán, phư ơ ng pháp cân
bằng cạnh tranh, phư ơ ng pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụphải hoàn thành,
phư ơ ng pháp tùy khảnăng.
–
Tích hợp các công cụtruyền thông Marketing
Đểtích hợp các công cụtruyền thông hài hòa, đồng bộvà tác động, ngư ờ
i làm
marketing cần xem xét các yếu tốsau:
+
Đặc điểm của công cụtruyền thông Marketing: Mỗi công cụcó nhữ
ng ư u điểm
và như ợc điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụhiệu
quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
+
Đặc điểm thịtrư ờ
ng sản phẩm: Đối với thịtrư ờ
ng tiêu dùng, nhà marketing có
xu hư ớng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngư ợc lại nhà marketing chi nhiều hơ n
cho bán hàng cá nhân trong thịtrư ờ
ng tư liệu sản xuất.
+
Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quáng cáo và bán hàng cá
nhân đư ợc nhà marketing sửdụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
+
Giai đoạn trong chu kỳsống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,
sựkiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sửdụng bán
hàng cá nhân đểđạt đư ợc phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp đư ợc
3 : Theo Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
12
sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trư ởng, nhà marketing nên sử
dụng marketing truyền miệng và marketing tư ơ ng tác. Quảng cáo, sự
kiện và
marketing trải nhiệm và bán hàng cá nhân trởnên quan trọng hơ n trong giai đoạn bão
hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thểsửdụng hạn chếhoạt động
khuyến mãi như ng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
1.1.2. Tổchức sựkiện trong hoạt động truyền thông tích hợp
1.1.2.1.
Khái niệ
m và mục đích tổchức sựkiệ
n
–
Khái niệm
Tổchức sựkiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử
dụng máy móc thiết bị, công cụlao động thực hiện các dịch vụđảm bảo toàn bộcác
công việc chuẩn bịvà các hoạt động sựkiện cụthểnào đó trong một thờ
i gian và
không gian cụthể, nhằm chuyển tới đối tư ợng tham dựsựkiện nhữ
ng thông điệp
truyền thông theo yêu cầu.
–
Mục đích
Tổchức sựkiện nhằm chuyển tải một thông điệp cụthểhoặc lặp lại một thông
điệp đồng nhất.
Tạo môi trư ờ
ng và cơ hội gặp gỡ, giao lư u với bạn hàng, đối tác, cơ quan truyền
thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cư ờ
ng quan hệ
có lợi cho doanh nghiệp: Gây sựchú ý cho sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp; tạo
sựquan tâm từkhách hàng; giúp tăng độnhận biết thư ơ ng hiệu; tăng doanh sốbán của
doanh nghiệp.
1.1.2.2.
Phân loại sựkiệ
n
a.
Theo địa điểm tổchức sựkiện
–
Trong nhà: Khai trư ơ ng, khánh thành; động thổ, khởi công; giới thiệu sản phẩm
mới; hội nghịkhách hàng; hội nghị, hội thảo, họp báo; kỷniệm thành lập; nhận danh
hiệu; tiệc chiêu đãi, tiệc trại.
–
Ngoài trờ
i: Động thổ, khởi công, hội chợ, biểu diễn nghệthuật, các trò chơ i và
cuộc thi (thểthao), chư ơ ng trình teambuilding…
b.
Theo đối tư ợng tham gia
–
Sựkiện công ty: Họp mặt; hội nghịkhách hàng; họp báo; động thổ; khánh
thành; tiệc tối…
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
13
–
Sựkiện hư ớng đến khách hàng: Tung sản phẩm; thi đấu; tri ân khách hàng; giải
trí văn nghệ; hội chợ, triển lãm; trình diễn thờ
i trang; lễhội,…
–
Sựkiện cá nhân: Đám cư ới; sinh nhật; lễkỷniệm,…
–
Sựkiện cộng đồng: Gây quỹ; ngày hội cộng đồng.
–
Sựkiện mang tính nhà nư ớc: Hội nghị; Festival; lễtranh cử; tổng tuyển cử,…
c.
Theo mục đích thư ơ ng mại của sựkiện
–
Giới thiệu sản phẩm mới: Họp báo; hội thảo;…
–
Kích hoạt thư ơ ng hiệu: Hàng mẫu; biểu diễn; carnival, roadshow,…
–
Tạo dựng quan hệ: Sinh nhật công ty; hội nghịkhách hàng; tiệc chiêu đãi;…
–
Tuyên bố: Động thổ; khánh thành;…
1.1.3. Đánh giá kế
t quảtruyề
n thông tích hợp
1.1.3.1.
Ý nghĩa và vai trò
Giúp doanh nghiệp đư a ra một điểm chuẩn làm căn cứthẩm định sựthành công
hay thất bại của chiến dịch.
So sánh và đánh giá tiến độthực tếcủa dựán với kếhoạch dựán sựkiện.
Đánh giá tính linh hoạt vềkhảnăng của hệthống ứng phó với thay đổi: Đánh
giá tính kịp thờ
i của các báo cáo; đánh giá tác động của các quyết định quản lý; so
sánh các mốc kếhoạch với thực tế.
1.1.3.2.
Quy trình đánh giá
Getz (1997) đã xác định ba thờ
i kỳchính thật sựhữ
u ích đểtiến hành đánh giá
là thẩm định trư ớc sựkiện, giám sát sựkiện và đánh giá sau sựkiện.
Thẩm định trư ớc sựkiện: Thẩm định một sốnhân tốchi phối một sựkiện
thư ờ
ng diễn ra trong giai đoạn nghiên cứu và lập kếhoạch.
Giám sát sựkiện: Là quá trình theo dõi tiến trình của một sựkiện qua các giai
đoạn thực hiện khác nhau, qua đó cho phép điều chỉ
nh các yếu tốchi phối.
Đánh giá sau sựkiện: Phổbiến nhất của công tác đánh giá là đánh giá sau khi
sựkiện kết thúc, bao gồm thu thập dữ
liệu thống kê và phân tích chúng trong mối quan
hệvới sứmệnh và mục tiêu của sựkiện.
Một sốmô hình đư ợc xây dựng đểgiải thích các giai đoạn mà ngư ờ
i tiêu dùng
(NTD) phải trải qua đểdi chuyển từmột trạng thái không nhận thức vềcông ty, sản
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
14
phẩm và thư ơ ng hiệu đến hành vi mua hàng hiện tại. Hình dư ới đây chỉra mô hình
phản hồi trong truyền thông như sau:
Giai đoạn
Mô hình truyền thông
Giai đoạn nhận thức
Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
Giai đoạn cảm xúc
Thái độ
Ý định
Giai đoạn hành vi
Hành vi
Hình 1.2: Mô hình tiến trình phản hồ
i (Belch & Belch, 2014)
Nguồn: Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp – TS. Đư ờng ThịLiên Hà
Mô hình trên là mô hình xửlý thông tin của hiệu ứng quảng cáo, do McGuire
thiết lập. Mô hình này chỉra rằng ngư ờ
i nhận trong tình huống truyền thông thuyết
phục như quảng cáo sẽđóng vai trò là bộxửlý thông tin hoặc giải quyết vấn đề.
McGuire gợi ý là chuỗi giai đoạn mà NTD trải qua từlúc bịthuyết phục tạo nên một
hệthống phân cấp phản hồi. Các giai đoạn của mô hình này giống mô hình phân cấp
hiệu ứng. Sựchú ý và sựhiểu rõ thì giống như nhận thức và kiến thức. Mô hình của
McGuire bao gồm một giai đoạn không có trong các mô hình khác: Đó là sựgiữlại,
tức là khảnăng của ngư ờ
i nhận giữ
lại một phần nhữ
ng thông tin đư ợc tìm hiểu mà họ
chấp nhận là có giá trịhoặc đã đư ợc thông qua. Giai đoạn này rất quan trọng do đa số
các chiến dịch truyền thông đư ợc thiết kếkhông phải đểthúc đẩy NTD có hành động
ngay lập tức mà là đểcung cấp thông tin đểhọsửdụng sau này khi ra quyết định mua
hàng.
Giai đoạn nhận thức cho thấy ngư ờ
i nhận biết gì hay nhận thức gì vềsản phẩm
và thư ơ ng hiệu. Giai đoạn này bao gồm nhận thức vềnhữ
ng thư ơ ng hiệu đang tồn tại
và kiến thức, thông tin, và sựhiểu biết vềnhữ
ng thuộc tính, đặc điểm hay lợi nhuận.
Biết đư ợc NTD thu thập thông tin từcác nguồn bên ngoài và sửdụng chúng như thế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
15
nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thịkhi xây dựng chiến lư ợc truyền thông. Tiếp
nhận là nhữ
ng phản hồi ngay lập tức, trực tiếp của các giác quan đối với một tác nhân
như quảng cáo, bao bì, tên nhãn hiệu hay trư ng bày điểm bán hàng. Nhận thức sửdụng
các giác quan này đểtạo nên một hình dung đầu tiên vềtác nhân. Sau đó, NTD sẽtập
trung chú ý vào một sốtác nhân và loại bỏcác tác nhân khác. Ngay cảkhi NTD ghi
nhận thông điệp quảng cáo, thì điều này cũng không bảo đảm là thông điệp sẽđư ợc
giải mã theo cách mà nhà đầu tư mong đợi. NTD có thểtiến hành hiểu biết có chọn
lọc, giải thích thông tin trên cơ sởthái độ, niềm tin, động cơ và kinh nghiệm của bản
thân họ.
Giai đoạn cảm xúc cho thấy thái độ, tình cảm (thích hay không thích) đối với
một thư ơ ng hiệu riêng biệt. Giai đoạn này bao gồm nhữ
ng mức độtình cảm mạnh mẽ
như mong muốn, sởthích hay niềm tin. Thái độlà một trong nhữ
ng khái niệm đư ợc
nghiên cứu nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng,. Theo định nghĩa cổđiển của Gordon
Allport “Thái độlà nhữ
ng xu hư ớng học hỏi có sẵn đểphản hồi lại một sựvật”. Nhữ
ng
quan điểm mới đây nhìn nhận thái độnhư cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung
hay đánh giá chung của cá nhân đối với một sựvật.
Giai đoạn hành vi chỉra nhữ
ng hành động đối với thư ơ ng hiệu.
Mô hình này cũng đư ợc sửdụng như phư ơ ng pháp đo lư ờ
ng gián tiếp đối với
tác động của chư ơ ng trình truyền thông.(4)
1.1.4. Khung lý thuyế
t và tiêu chí đánh giá áp dụng đểđánh giá kế
t quảtruyền
thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent
2018”
Mỗi chư ơ ng trình truyền thông sẽcó một cách thức làm marketing khác nhau,
vì thếtiêu chí đánh giá tại mỗi chư ơ ng trình cũng sẽkhác nhau tùy theo mục tiêu đặt
ra từtrư ớc. Với hạn chếvềnguồn lực và thờ
i gian, việc đánh giá cảhai giai đoạn trong
và sau khi chư ơ ng trình diễn ra khá khó khăn. Thếnên, dựa vào mục tiêu của chư ơ ng
trình đềxuất, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động sau khi diễn ra chư ơ ng
trình. Bên cạnh đó, xuất phát từmô hình truyền thông của Mc Guire (2014), nghiên
cứu này đã có sựđiều chỉ
nh đểphù hợp với cách đo lư ờ
ng các thuộc tính của mô hình
4 Theo Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp, TS. Đư ờng ThịLiên Hà
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒTHỊHƯ Ơ NG LAN
SVTH: TRẦN THỊTHÙY TRÂM
16
đánh giá tác động của chư ơ ng trình truyền thông đến khách hàng. Vì vậy, tiêu chí đánh
giá kết quảIMC chư ơ ng trình “Huda Central’s Top Talent 2018” đư ợc đềxuất như
sau:
Hình 1.3: Khung lý thuyết đư ợc sửdụng trong nghiên cứu
Nguồn: Đềxuất của tác giả- 2018
Ngoài ba yếu tốchính là “Cảm nhận”, “Ảnh hư ởng” và “Xu hư ớng hành vi”,
khung lý thuyết có thêm các yếu tốkhác như “Giới tính”, “Độtuổi”, “Nghềnghiệp”,
“Thu nhập”, “Trình độhọc vấn” nhằm chọn lọc đối tư ợng khách hàng mục tiêu, từđó
kết quảIMC của chư ơ ng trình có độtin cậy cao hơ n.
1.2.
Kinh nghiệm nâng cao kết quảIMC của một sốdoanh nghiệp điể
n hình

Cuộc thi “Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix”
Nhằm tìm kiếm nhân tố bản lĩnh nhất đồng hành tại sân khấu âm nhạc Tiger
Remix 2019, cuộc thi “Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix” đã chính thức khởi
động tại 6 thành phố lớn ở Việt Nam với quy mô ấn tư ợng. Với tiêu chí tìm và mài
giũa nhữ
ng “viên ngọc quý”, cuộc thi thực sựlà sân chơ i âm nhạc chuyên nghiệp và
sôi động dành cho cộng đồng yêu âm nhạc trên khắp Việt Nam. Đối tư ợng tham gia
cuộc thi là tất cảcông dân Việt Nam hoặc ngư ờ
i nư ớc ngoài đang cư trú hợp pháp tại
Việt Nam, đủ18 tuổi trởlên.
Kết quả IMC của chư ơng trình
Tính hấp
dẫn
Mức độ
mới lạ,
gây ngạc
nhiên
Mức độ
yêu thích
chư ơ ng
trình
Mức độ
hợp lý
Vai trò
của
thư ơ ng
hiệu
trong
chư ơ ng
trình
Mức độ
thuyết
phục của
thông
điệp
Mức độ
tác động
Ảnh hư ởng
Giới tính, Độtuổi, Nghềnghiệp,
Thu nhập, Trình độhọc vấn,
Xu hư ớng
hành vi
Cảm nhận