HUTECH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN
NHA TRANG
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN
Giảng viên hướng dẫn
: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Sinh viên thực hiện
: Võ Hồng Hưng
MSSV: 0854050093
Lớp: 08DQKS2
TP. Hồ Chí Minh, 2012
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại khách sạn Nice Swan Nha Trang, không sao
chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
+ Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
+ Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn cho
em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
+ Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu
giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách hàng
lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương
hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………..
Đạt điểm:……………(Bằng chữ)………………………………………………….
TP.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm……
Giảng viên hướng dẫn
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………………………. i
LỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………… ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………… iii
MỤC LỤC
………………………………………………………………………………………………….. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
…………………………………………… viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG
……………………………………………. ix
LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………….
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ………………………………………
3
1.1 Những lý luận về thương hiệu
…………………………………………………………………….
3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ……………………………………………………………………
3
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
……………………………………………………………………..
5
1.1.3 Các loại thương hiệu
……………………………………………………………………………
6
1.1.4 Thành phần của thương hiệu ………………………………………………………………..
6
1.1.5 Các chức năng của thương hiệu
…………………………………………………………….
7
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường ……………………………………………………..
7
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
8
1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng ………………
9
1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
……………………
9
1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ……………………….
9
1.1.6 Vai trò của thương hiệu ……………………………………………………………………..
10
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp …………………………………………………………………..
10
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng ……………………………………………………………….
12
1.1.7 Giá trị thương hiệu
…………………………………………………………………………….
14
1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ………………………………………………………
14
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang v
1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu ……………………………………………………………..
15
1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận …………………………………………………………..
15
1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng ……………………………………………………..
15
1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu:
……………………………………………………………
16
1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: ………………………………………………
16
1.1.8 Định vị thương hiệu ………………………………………………………………………….
16
1.1.8.1 Khái niệm …………………………………………………………………………………..
16
1.1.8.2 Các chiến lược định vị
………………………………………………………………….
17
1.1.9 Các thành tố của thương hiệu ……………………………………………………………..
18
1.1.9.1 Nhãn hiệu …………………………………………………………………………………..
18
1.1.9.2 Logo
…………………………………………………………………………………………..
19
1.1.9.3 Khẩu hiệu …………………………………………………………………………………..
20
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu …………………………………………………….
20
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
………………………………………………………….
20
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ………
22
1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến …………………………………….
23
1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm ………………………
23
1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm ……………
24
1.2.3.3 Chiến lược Hybrid
……………………………………………………………………….
25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE
SWAN NHA TRANG
…………………………………………………………………………………..
26
2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang ……………………………
26
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
……………………………………..
26
2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn
………………………………………………….
27
2.2.2.1 Số lượng phòng …………………………………………………………………………..
27
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang vi
2.2.2.2 Phân loại phòng …………………………………………………………………………..
27
2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng ……………………………………………………………….
28
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn ………………………………………………………
28
2.2.3.1 Về lưu trú
……………………………………………………………………………………
28
2.2.3.2 Về ăn uống
………………………………………………………………………………….
29
2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn
……………………………………………………………..
29
2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn
……………………………………………….
29
2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban …………………………………….
30
2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng ……………………………………….
31
2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch ………………………………………………
32
2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan
…………………………………..
34
2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác ………………………………………………..
35
2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang …………
35
2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn ……………………………………………..
35
2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan
Nha Trang ………………………………………………………………………………………………..
39
2.2.2.1 Nghiên cứu marketing ………………………………………………………………….
39
2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
……………………………………………………
40
2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu …………………………………
41
2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang
………………….
42
2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………………
43
2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu …………………………………………………………………..
46
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN
NICE SWAN NHA TRANG …………………………………………………………………………
47
3.1 Đề xuất ………………………………………………………………………………………………….
47
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang vii
3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn …………………………………………
47
3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển
thương hiệu ………………………………………………………………………………………………
49
3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá ……………………………………………………
49
3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ
…………………………………………..
51
3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ
…………………………………………………………
52
3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực ……………………………………………………………..
52
3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi
……………………………………………….
53
3.2 Kiến nghị ……………………………………………………………………………………………….
54
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………
55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
……………………………………………………………………………..
56
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang viii
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Stt
Viết đầy đủ
Viết tắt
1
Above the line
ATL
2
Business to Business
B2B
3
Business to Customer
B2C
4
Trách nhiệm hữu hạn
TNHH
5
Uỷ ban nhân dân
UBND
6
Đăng ký mẫu dấu
ĐKMD
7
World trade organization
WTO
8
Public Relation
PR
9
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
SWOT
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG
Sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
14
Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
21
Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan
29
Bảng
Tên bảng
Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng
28
Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan
31
Bảng 2.5 Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm
2012
33
Hình
Tên hình
Hình 2.1
Khách sạn Nice Swan
26
Hình 2.6
Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan
34
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
+ Lý do chọn đề tài:
Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là
‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du
lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi
trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu,
lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu
về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v…….Thương hiệu là một yếu tố rất
quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi
trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh
tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một
khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có
thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn
khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải
Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v…..và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa
có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát
từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh
Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa
vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của
khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
+ Mục tiêu của khóa luận:
Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân
tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những
gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 2
đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây
dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian
gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực
tế tại khách sạn Nice Swan.
+ Phương pháp nghiên cứu của khóa luận:
– Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về
thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương
hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn
internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng
thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH
SẠN NICE SWAN NHA TRANG.
Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu
là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi
các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các
yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 4
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
*Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu
Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh
nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này
dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng
nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống
lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức
năng của chúng.
Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ”Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng
hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh
nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây
là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp
luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị
trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến.
Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi
chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội
hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục
đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được
sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 5
Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó
không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí
tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp..vv. Ngoài hai phần
giống nhau là tên gọi và biểu tượng thì thương hiệu thường có khẩu hiệu đi kèm,
chẳng hạn như: Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken – Chỉ có thể là Heniken,
Viettel – Hãy nói theo cách của bạn,v.v……
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
– Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ
cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử
dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và
với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả
năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, …
thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng
người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận
ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở
các thị truờng quốc tế.
– Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn
qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù
hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan
hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang
tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị
hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.
Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa
thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng
hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng
trước những sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những
thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích
mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 6
– Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn
với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời
hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm
được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là:
+ Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy
họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty.
+ Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
1.1.3 Các loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có
thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc
chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể… Mỗi
loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một
tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan
điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm.
– Thương hiệu doanh nghiệp :Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm
khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của
công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…).
– Thương hiệu sản phẩm :Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản
xuất như Henessy, XO, Napoleon…
1.1.4 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 7
+ Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc
tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung
và chất lượng.
+ Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
1.1.5 Các chức năng của thương hiệu
Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì
thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.
Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản
phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây
là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu
muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời
được các câu hỏi sau:
Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú
ý. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường
như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn
mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù
thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không
có.
Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi
vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một
số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 8
trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục
tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan
trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán
xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán
với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ
tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai
bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán”. Xưa nay, giá cả bao giờ
cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma
lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hoá trên thị trường. Điều
này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có
thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc
lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị
trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù
sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức
chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với
những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
+ Thứ nhất về mặt kinh tế – cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó.
+ Thứ hai về mặt tâm lý xã hội – thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng
hàng hoá.
+ Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung,
những hàng hóa dùng lâu như ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất
lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 9
1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua các sản phẩm các
chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết
và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một
cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự
hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một
thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về
sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể.
Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân.
1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng
còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của
khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát
triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản
phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược
và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát
triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm
tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát
huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia
dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh
người Đức cần cù lao động.
1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở
nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự
được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi
thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi
thị trường.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 10
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những
ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và
đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự sảng khoái (nước
uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …
1.1.6 Vai trò của thương hiệu
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp
+ Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
+ Không những thế, thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc
tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với
doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD và cũng như trường
hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là
một điển hình.
+ Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
+ Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn.
+ Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
+ Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh
nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 11
qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm
hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Qua thời gian,
thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với
tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương
hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
+ Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được
chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và
người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn
thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản
phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của
người tiêu dùng đã cao.
+ Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp
luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh
nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
+ Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa
sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế
tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
+ Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã
đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 12
quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản,
thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một “bài toán” đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Vì thế thương hiệu là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng
tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu
sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách
hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì
trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu
tố được xem xét hàng đầu.
+ Tạo tâm lí tin cậy
Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần
nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm, họ cũng đã có thể
hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi
mua những sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng,
mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào? chất lượng ra
sao? giá cả có đắt không? Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua
sắm. Hiện nay, với xu thế thu nhập ngày càng cao, bận rộn công việc, người tiêu
dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng, với mức giá mà
họ hoàn toàn có thể chấp nhận được.
+ Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn
Bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản
phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 13
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua
hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng,
mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony
đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam
hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
+ Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng
Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước, thì đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng, bao bì đóng gói, dán
tem để chống hàng giả. Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật
đăng kí thương hiệu. Vì vậy, khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này,
người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi.
Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu, khi dư luận phản ánh một số chai
Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư. Công ty Chinsu đã phải nhanh
chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết
định thu hồi những sản phẩm đó.
+ Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý
Để mua được một sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó
bao gồm: tiền, thời gian tìm kiếm sản phẩm, suy nghĩ, so sánh về chất lượng, giá
cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí đó, làm cách nào để
đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất. Giải pháp đưa ra là lựa chọn
những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. Hiện nay, đã có hệ thống siêu thị
hiện đại, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, giá cả hợp lí, giúp người tiêu dùng dễ
dàng lựa chọn sản phẩm, tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm. Ngoài ra người tiêu
dùng có thể mua hàng qua mạng, qua điện thoại, qua truyền hình cáp….
+ Tiết kiệm thời gian chọn lựa
Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt
nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với
đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất
nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 14
thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng
đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu
các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị
trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là
sự tín nhiệm.
1.1.7 Giá trị thương hiệu
1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh:
+ Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
+Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng được cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, sự liên tưởng thương hiệu,
các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một
quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Sự trung thành
thương hiệu
Các yếu tố giá trị
thương hiệu khác
Sự nhận biết
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận vượt trội
Sự liên tưởng
thương hiệu
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 15
1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang
chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm
+ Nhận biết không nhắc nhở.
+ Nhận biết có nhắc nhở.
+ Không nhận biết.
1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt
là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu.
1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn
được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc
kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
