BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG VÀ ĐẦU TƢ NAM HƢƠNG
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hƣớng dẫn
: TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
: Đặng Thị Minh Hiếu
MSSV: 1211140396
Lớp: 12DQM02
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG VÀ ĐẦU TƢ NAM HƢƠNG
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hƣớng dẫn
: TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
: Đặng Thị Minh Hiếu
MSSV: 1211140396
Lớp: 12DQM02
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là do tôi thực hiện dƣới
sự hƣớng dẫn trực tiếp của thầy Lê Quang Hùng.
Những nội dung thông tin, dữ liệu thu thập đƣợc và các số liệu trong khóa luận
đƣợc thực hiện tại công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Những thông tin tham khảo có trích dẫn đều ghi
trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc
Nhà trƣờng.
TP.HCM ngày , tháng , năm 2016
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Đặng Thị Minh Hiếu
iii
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến TS. Lê Quang Hùng, thầy
đã hƣớng dẫn trực tiếp, đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết và nhiệt tình đóng
góp xây dựng để khóa luận tốt nghiệp của em hoàn thiện hơn và đạt kết quả tốt
nhất.
Em thật sự tự hào và hãnh hiện khi là một trong những sinh viên khoa Quản
trị kinh doanh, Trƣờng Đại Học Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh. Để có đƣợc những
thành quả và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này là sự truyền đạt kiến thức
quý báu từ các thầy,cô cũng nhƣ những kinh nghiệm thực tế mà em đã đƣợc học hỏi
trong quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô.
Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến công ty Cổ
Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng đã tạo điều kiện tốt nhất để em thực
tập trong thời gian vừa qua. Em rất biết ơn sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các cô, chú,
anh, chị trong công ty cũng nhƣ tạo điều kiện cho em đƣợc tiếp cận môi trƣờng làm
việc thực tế và cung cấp những tài liệu cần thiết vô cùng quý báu để bài báo cáo
hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng, dù đã nỗ lực hết sức nhƣng do hạn chế về trình độ chuyên môn,
thời gian thực tập cũng nhƣ kinh nghiệm thực tế nên khóa luận không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong nhận đƣợc sự đóng góp tận tình từ Quý thầy cô, để
khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin kính chúc quý thầy cô trƣờng Đại học Công
Nghệ Tp.Hồ Chí Minh, Ban giám Đốc và toàn thể anh chị nhân viên công ty Cổ
Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng thật nhiều sức khỏe, gặt hái thật nhiều
thành công trong công việc cũng nhƣ cuộc sống.
Xin trân trọng cảm ơn.
TP.HCM ngày , tháng , năm 2016
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Đặng Thị Minh Hiếu
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO
VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, Ngày …tháng …năm 2016
Giảng viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
v
MỤC LỤC
LỜI MƠ ĐẦU ………………………………………………………………………………………………….. 1
1. Lý Do Chọn Đề Tài
…………………………………………………………………………………………
1
2. Đối Tƣợng Và Phạm Vi Nghiên Cứu…………………………………………………………………
2
3. Mục Đích Nghiên Cứu. ……………………………………………………………………………………
2
4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu.
……………………………………………………………………………….
3
5. Kết Cấu Đề Tài
……………………………………………………………………………………………….
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
…………………………………….. 4
1.1 KHÁI NIỆM MARKETING-MIX ………………………………………………………………….
4
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DOANH NGHIỆP
………………………………………………………………………………………………
5
1.3 CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX …………..
5
1.4 MỤC TIÊU CỦA MARKETNG-MIX …………………………………………………………….
5
1.5 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING-MIX
……………………………….
6
1.5.1 Sản Phẩm
……………………………………………………………………………………………
6
1.5.2 Giá …………………………………………………………………………………………………….
7
1.5.3 Phân Phối …………………………………………………………………………………………..
9
1.5.4 Xúc Tiến
…………………………………………………………………………………………..
10
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX ……………………………….
11
1.6.1 Những Nhân Tố Vĩ Mô ………………………………………………………………………
12
1.6.2 Những Nhân Tố Vi Mô ………………………………………………………………………
13
1.6.3 Các Nhân Tố Bên Trong …………………………………………………………………….
14
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1…………………………………………………………………………………. 14
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐÔNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TT & ĐT NAM HƢƠNG
………………………………………………………………… 16
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY …………………………………………………………………….
16
2.1.1 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển ……………………………………………………..
16
vi
2.1.2 Cơ Cấu Chức Năng Và Nhiệm Vụ Phòng Ban ………………………………………
17
2.1.3 Lĩnh Vực Hoạt Động
………………………………………………………………………….
18
2.1.4 Năng Lực Và Chức Năng Hoạt Động …………………………………………………..
19
2.1.5 Kết Quả Kinh Doanh Trong 3 Năm Gần Nhất ………………………………………
22
2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐÔNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TT & ĐT NAM HƢƠNG ………………………………………………………………………………….
25
2.2.1 Chính Sách Sản Phẩm ……………………………………………………………………….
25
2.2.2 Chinh Sách Giá …………………………………………………………………………………
30
2.2.3 Chính Sách Phân Phối
………………………………………………………………………..
32
2.2.4 Chính Sách xúc tiến …………………………………………………………………………..
34
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA
CÔNG TY ……………………………………………………………………………………………………….
39
2.3.1 Môi Trƣờng Vĩ Mô ……………………………………………………………………………
39
2.3.2 Môi Trƣờng Vi Mô ……………………………………………………………………………
42
2.3.3 Môi Trƣờng Nội Bộ Doanh Nghiệp
……………………………………………………..
45
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY …
47
2.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm
…………………………………………………………….
47
2.4.2 Đánh giá chính sách giá …………………………………………………………………….
48
2.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ……………………………………………………………
48
2.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến ………………………………………………………………
48
2.5 PHÂN TÍCH SWOT ……………………………………………………………………………………
49
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
…………………………………………………………………………………… 52
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
…………………………………………………………………. 53
3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP TT&ĐT
NAM HƢƠNG
…………………………………………………………………………………………………
53
3.1.1 Thời Cơ Và Thách Thức …………………………………………………………………….
53
vii
3.1.2 Định Hƣớng Hoạt Động Marketing-mix Của Công Ty
…………………………..
54
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-
MIX CỦA CÔNG TY
………………………………………………………………………………………
54
3.2.1 Giải Pháp Về Chính Sách Sản Phẩm ……………………………………………………
55
3.2.2 Giải Pháp Về Chính Sách Giá
……………………………………………………………..
57
3.2.3 Giải Pháp Về Chính Sách Phân Phối ……………………………………………………
57
3.2.4 Giải Pháp Về Chính Sách Xúc Tiến……………………………………………………..
59
3.2.5 Giải Pháp Bổ Trợ Khác Nhằm Đẩy Mạnh Hoạt Động Marketing – mix
Của Công Cy …………………………………………………………………………………………….
60
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
…………………………………………………………………………………… 62
KẾT LUẬN
……………………………………………………………………………………………………. 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
……………………………………………………………. 64
viii
DANG MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nguồn vốn của công ty 2013 – 2015 …………………………………………………… 19
Bảng 2.2 Cơ cấu nhân sự công ty………………………………………………………………………. 20
Bảng 2.3: Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2013-2015 ……… 22
Bảng 2.4: Các tỷ suất tài chính của công ty ( 2013-2015 ) ……………………………………. 24
Bảng 2.5: Thông tin sản phẩm của công ty TT và ĐT Nam Hƣơng
……………………….. 26
Bảng 2.6 Bảng Giá Quảng cáo
…………………………………………………………………………. 32
Bảng 2.7 Bảng Giá Tạp Chí ……………………………………………………………………………… 32
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix
………………………………………………………………………. 4
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức văn phòng miền Nam công ty Nam Hƣơng
……………………… 17
Hình 2.2: biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty gđ 2013-2015
…………….. 23
Hình 2.3: Logo Tạp chí Phong Cách Doanh Nhân ………………………………………………. 27
Hình 2.4: Logo Tạp Chí LADY LUXURY ………………………………………………………… 27
Hình 2.5: Logo Tạp chí BridalKênh Truyền thông & Quảng cáo Online của Tạp chí
Bridal: http://www.bridal.vn/ ……………………………………………………………………………. 28
Hình 2.6: Logo tạp chí Cẩm Nang Mua Sắm.
……………………………………………………… 28
1
LỜI MƠ ĐẦU
1. Lý Do Chọn Đề Tài
– Ngày nay, xã hội loài ngƣời không ngừng có những bƣớc đột phá mạnh mẽ về
nhiều mặt (kinh tế, văn hóa, khoa học, công nghệ…). Ngoài ra, chúng ta không thể
nào phủ nhận đƣợc sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông. Có thể nói truyền
thông ngày càng có vai trò lớn mạnh trong xã hội, ảnh hƣởng đến nhiều mặt tới đời
sống của con ngƣời, từ đó đã kéo theo hàng loạt sự ra đời của các công ty về truyền
thông và sự kiện, tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn. Trong những năm gần đây việc
mở cửa gia nhập WTO, hội nhập với nền kinh tế thế giới đã và đang mở ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội thị trƣờng mới. Tuy nhiên ngoài việc mở ra
cho các doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam những cơ hội, đó cũng sẽ là những
thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh, đối phó không chỉ những doanh nghiệp
trong nƣớc còn của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Có thể kể đến trong lĩnh vực kinh
doanh và truyền thông, với sự góp mặt của nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài nổi tiếng
nhƣ JWT và Ogilvy & Mather Worldwide Omnicom.
– Vì vậy đối với hầu hết các doanh nghiệp Vệt Nam muốn thành công, phát triển
trên thị trƣờng thì Marketing-mix luôn là chiến lƣợc hàng đầu đúng đắn và có vai
trò vô cùng quan trọng. Đa số các công ty đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái
quan trọng là đƣa ra Marketing-mix nhƣ thế nào để chiếm ƣu thế trên trị trƣờng, và
phải có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp đó muốn định vị đƣợc vị
thế cạnh tranh của mình, phân khúc đối tƣợng khách hàng, cũng nhƣ muốn đƣa hình
ảnh công ty đến với khách hàng thì cần phải dựa vào Marketing-mix.
– Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó nên sau thời gian thực tập, nghiên cứu và
trực tiếp tham gia vào các hoạt động tại công ty Nam Hƣơng, em đã quyết định
chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ Phần
Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng” cho khóa luận tốt nghiệp của bản thân.
2
2. Đối Tƣợng Và Phạm Vi Nghiên Cứu
Đối tượng nghiên cứu
– Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty Nam Hƣơng
trong giai đoạn từ năm 2013-2015.
Phạm vi nghiên cứu
– Sử dụng các bảng báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh từ năm
2013 đến năm 2015. Từ đó phân tích, đánh giá, so sánh các số liệu.
– Thực trạng hoạt động Marketing – mix đƣợc tổng hợp từ nhiều nguồn khác
nhau. Chủ yếu là 4 vấn đề: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách chiêu thị.
– Thời gian nghiên cứu đề tài hoạt động Marketing – mix của công ty là từ
tháng 5 năm 2016 đến tháng 8 năm 2016
– Dữ liệu đƣợc lấy từ năm 2013 đến năm 2015 và còn dựa vào các tài liệu về
hành vi của khách hàng của công ty. Do tính biến đổi thƣờng xuyên của thị trƣờng
cũng nhƣ kiến thức hạn chế của tác giả, giải pháp sẽ đƣợc đề xuất với tầm nhìn đến
năm 2020.
3. Mục Đích Nghiên Cứu
Mục tiêu chung
+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix và đề xuất những giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu
Tƣ Nam Hƣơng để nâng cao uy tín và thƣơng hiệu của công ty trên thị trƣờng.
Mục tiêu cụ thể
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing – mix và những vấn đề liên quan.
+ Nghiên cứu tổng quan về công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam
Hƣơng , đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2013-
2015 để từ đó nhận định tình hình phát triển của công ty trong tƣơng lai. Đánh giá
thực trạng hoạt động Marketing – mix tại công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu
Tƣ Nam Hƣơng trong những năm qua.
3
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của
công ty Cổ Phần Truyền Thông và Đầu Tƣ Nam Hƣơng trong thời gian tới giúp
công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thƣơng hiệu của công ty
thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.
4. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu
– Phƣơng pháp điều tra: Tham gia vào các hoạt động Truyền Thông và Sự Kiện
của công ty.
– Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Nghiên cứu khai thác các thông tin các trang
mạng có uy tín, mang tính chuyên sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan
đến thực trạng marketing của công ty Nam Hƣơng: Nhƣ trang Website của công ty
Nam Hƣơng để phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu
các thông tin từ tài liệu có sẵn đƣợc lƣu trữ bằng bản giấy tại các Phòng ban tại
công ty.
5. Kết Cấu Đề Tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix.
Chƣơng 2: Phân tích hoạt động Marketing-mix tại công ty Cổ Phần Truyền Thông
và Đầu Tƣ Nam Hƣơng.
Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện tình hình hoạt động Marketing-mix tại công
ty.
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.1 KHÁI NIỆM MARKETING-MIX
Marketing – mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức Marketing hiện đại.
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói marketing – mix là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức”. (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21)
Thuật ngữ Marketing – mix đƣợc sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960, E. Jerome McCarthy – một
nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ đƣợc sử dụng rộng rãi
ngày nay.
Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix
Xúc tiến (P4)
– Quảng cáo
– Khuyến mãi
– Quan
hệ
công
chúng
– Bán hàng cá nhân
– Marketing trực tiếp
– Dd
– dđ
Marketing Mix
Thị trƣờng
mục tiêu
Giá cả (P2)
– Các mức giá
– Giảm giá
– Chiết khấu
– Thanh toán
– Tín dụng
Sản phẩm (P1)
– Chất lƣợng
– Hình dáng
– Đặc điểm
– Nhãn hiệu
– Bao bì
– Kích cỡ
– Dịch vụ
Phân phối (P3)
– Loại kênh
– Trung gian
– Phân loại
– Sắp xếp
– Dự trữ
– Vận chuyển
5
1.2 VAI TRÕ CỦA MARKETING-MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH DOANH NGHIỆP
– Thứ nhất, Marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trƣờng
giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh
tranh.
– Thứ hai, Marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phƣơng
pháp thâm nhập thị trƣờng, giới thiệu sản phẩm.
– Thứ ba, Marketing – mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu
hƣớng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh
tranh của doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.
– Thứ tƣ, Marketing – mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng làm mục tiêu cho hoạt động kinh
doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.3 CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
– Chức năng thích ứng: Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát
triển và duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,
– Chức năng phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng
này có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình
phân phối.
– Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động
lớn: Kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
– Chức năng truyền thông cổ động: Thông đạt với khách hàng, công chúng qua
các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
1.4 MỤC TIÊU CỦA MARKETNG-MIX
– Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing – mix tạo điều kiện để kích thích
tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
6
– Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho ngƣời tiêu dùng cảm
thấy thỏa mãn tối đa về chất lƣợng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ƣớc muốn thật sự của
họ.
– Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú,
nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất,
tinh thần.
– Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lƣợng cuộc sống,
góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn.
– Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết
giúp công ty tích lũy và phát triển.
1.5 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING-MIX
1.5.1 Sản Phẩm
Khái niệm sản phẩm
Theo giáo sƣ Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung
cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Bao
gồm hai loại sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phân loại sản phẩm: Theo
mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tƣ liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng
(hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vô hình hay hữu hình),
theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản hay hàng phức tạp).
Tầm quan trọng của sản phẩm
– Một là, chính sách sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì
không có sản phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xƣơng sống
của hoạt động 4P.
– Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác định đƣợc phƣơng hƣớng
đầu tƣ, hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.
– Ba là, Chính sách sản phẩm sẽ là vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp giải
quyết tốt những khó khăn về sản phẩm.
7
– Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục
tiêu chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng
cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Nhãn hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm
– Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tƣợng hay sự phối hợp của chúng
dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần
phải xem xét quyết định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình.
Nó phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ: Đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của
công ty trên thị trƣờng.
– Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng thể hiện
cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng có hài
lòng hay không. Vì vậy việc định vị thƣơng hiệu cũng là một vấn đề quan trọng
trong chính sách sản phẩm.
1.5.2 Giá
Khái niệm về giá
– Giá cả là số tiền mà ngƣời muốn bán và ngƣời muốn mua thỏa thuận
với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thƣờng,
hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đƣa ra để đổi lấy cái gì khác
(quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, ngƣời sản
xuất, ngƣời lƣu thông và ngƣời tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với nhau về
giá cả và hình thành nên giá thị trƣờng.
– Giá là một trong những 4P có tầm quan trọng của Marketing- mix. Giá
đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với ngƣời tiêu
dùng. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trƣờng. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách giá
– Với hoạt động trao đổi, giá là mối tƣơng quan trao đổi trên thị trƣờng.
8
– Với ngƣời mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà ngƣời mua phải
trả cho ngƣời bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua
sản phẩm.
– Với ngƣời bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán hợp lý và linh hoạt có
tác động rất lớn đến việc tăng khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất
lƣợng sản phẩm từ đó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ thế ổn định,
gián tiếp thể hiện chất lƣợng sản phẩm, ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing
chung.
Các quyết định cơ bản về chính sách giá
Về mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách
giá để: tồn tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trƣớc mắt, tăng thị phần, thu hồi
vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất lƣợng hay cạnh tranh về giá trên thị trƣờng.
Cụ thể:
– Một là, chính sách giá “hớt váng”: Là mức giá cao nhất có thể mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trƣờng ngƣời
mua sẵn sàng mua.
– Hai là, chính sách giá “thâm nhập”: Là mức giá bán sản phẩm thấp
hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách
hàng.
– Ba là, chính sách giá “phân biệt”: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những
sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
– Bốn là, chính sách “thay đổi” giá : Là việc doanh nghiệp tiến hành
điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: Chính sách giảm giá,
chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng.
Các phƣơng pháp định giá phổ biến
Một là, định giá dựa vào chi phí: Đây là phƣơng pháp đơn giản nhất.
Phƣơng pháp này hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
9
Hai là, định giá dựa theo người mua: Là phƣơng pháp dựa trên sự cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm, đây là một yếu tố phi giá đƣợc xây dựng trên
cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Họ xem cảm nhận về giá trị của ngƣời mua.
Ba là, định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng:
Định giá theo thời giá: Chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào
chi phí, số cầu của mình. Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ.
Định giá đấu thầu kín: Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là
chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn.
1.5.3 Phân Phối
Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
Phân phối là: Là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ
nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh:
Trực tiếp, gián tiếp.
Kênh phân phối
– Một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng.
– Kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ, đại lý,… và ngƣời tiêu dùng.
Tầm quan trọng của phân phối
Một là, chính sách phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm cho khách hàng đúng số lƣợng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, đúng
nguồn hàng.
Hai là, chính sách giúp doanh nghiệp điều hòa quá trình phân phối sản
phẩm.
Ba là, chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận
chuyển, tiết kiệm chi phí, giảm rủi ro kinh doanh.
10
Về phương thức phân phối có hai dạng cơ bản sau
Phân phối trực tiếp là phƣơng thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản
xuất hàng hóa hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời
tiêu dùng. Ƣu điểm là không bị chia lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên
thị trƣờng.
Phân phối gián tiếp là phƣơng thức phân phối qua trung gian. Các trung
gian có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Với ƣu điểm là
hạn chế đƣợc rủi ro trong kinh doanh vì phân chia bớt rủi ro cho trung gian, tận
dụng tốt những kinh nghiệm, mối quan hệ của các trung gian để nhanh chóng thâm
nhập vào thị trƣờng, tiết kiệm chi phí phân phối.
Yêu cầu của kênh phân phối:
Khi thiết kế hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo một số mục tiêu sau: Kênh phân
phối phải đủ mạnh, có tính cạnh tranh trên thị trƣờng, thuận tiện và đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.
Các chức năng của phân phối
– Tiếp cận ngƣời mua, thông tin ngƣời bán.
– Tồn trữ và lƣu kho.
– Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng.
– Bán hàng và giúp đỡ bán hàng.
– Cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng.
– Vận chuyển và giao hàng.
– Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn.
1.5.4 Xúc Tiến
Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát
triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, tạo điều kiện để quá trình
11
cung – cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thƣơng hiệu.
Các quyết định cơ bản về chính sách xúc tiến
Đối với thị trƣờng sản phẩm công nghiệp, có một số hoạt động cơ bản sau:
+ Khuyến mại/khuyến mãi: Là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích
thích nhu cầu của thị trƣờng trong ngắn hạn.
+ Marketing trực tiếp: Là hệ thống tƣơng tác của marketing, có sử dụng
một hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
lƣờng đƣợc.
+ Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hƣởng cá nhân và một quá trình giao
tiếp phức tạp.
+ Quan hệ công chúng: Bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây
dựng thƣơng hiệu, … nhằm mục đích PR cho công ty, cho thƣơng hiệu và khắc sâu
trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của
sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hƣớng tích cực làm nhiều ngƣời
biết đến và chú ý.
+ Quảng cáo: Là hình thức tuyên truyền đƣợc trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng, là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời mà trong đó ngƣời muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin.
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX
Các nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài bao gồm: nhân tố vĩ mô và nhân tố vi mô bên ngoài.
– Nhân tố vĩ mô có tác động trên bình diện rộng và lâu dài hơn.
– Nhân tố vi mô bên ngoài có tác động trên bình diện hẹp và trực tiếp.
Khi phân tích sẽ nhận dạng đƣợc cơ hội, thách thức mà thị trƣờng mang lại.
12
1.6.1 Những Nhân Tố Vĩ Mô
Về nhân tố kinh tế
Nhân tố này bao gồm tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm
phát, tỷ lệ thất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt
động khuyến khích đầu tƣ của Chính phủ, tốc độ tăng trƣờng kinh tế, quan hệ kinh
tế đối ngoại, … Các doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trƣờng
mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh hƣởng mạnh mẽ của chính
sách kinh tế. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn đảm bảo sự bình đẳng và công
bằng trong sản xuất kinh doanh.
Về nhân tố chính trị và pháp luật
Nhân tố này bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh – an toàn
xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản, quy
định,… Các nhân tố này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn
khổ của pháp luật. Sự ổn định của chính trị và luật pháp rõ ràng, tạo điều kiện thuận
lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này có 3 chức năng chủ
yếu: Bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyền
lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xã hội tránh khỏi những hành vị sai lệch.
Về nhân tố văn hóa xã hội
Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận
thức, tuổi tác, phân bố địa lý, dân số, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm,
phong tục tập quán, bản sắc văn hóa, … Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh
hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động Marketing –
mix, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng
thị trƣờng vì có sản phẩm tuy không đƣợc ƣa chuộng ở thị trƣờng này nhƣng lại
thành công ở một thị trƣờng khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Quan tâm nhân tố văn hóa sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Về nhân tố công nghệ và kỹ thuật
Nhân tố này có vai trò quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể thải
loại một sản phẩm hoặc thậm chí cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng
13
cao năng lực cạnh tranh thì phải phụ thuộc vào công nghệ mới và sự phát triển của
nhiều công nghệ tiên tiến. Mặt khác, chất lƣợng của sản phẩm cũng gắn liền với sự
phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thoả mãn
đƣợc với mức chất lƣợng hiện tại mà luôn mong muốn chất lƣợng tốt hơn và yếu tố
về công nghệ, kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh
giành thị phần, tiên phong ngành……
1.6.2 Những Nhân Tố Vi Mô
Nhà cung cấp: Có các đối tƣợng nhƣ ngƣời bán vật tƣ thiết bị, nguyên
vật liệu; cộng đồng tài chính; nguồn cung cấp lao động. Sự tăng giá hay khan hiếm
của các nguồn lực có thể ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix của doanh
nghiệp. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp doanh
nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho công ty. Việc lựa
chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh
của công ty. Vì vậy, các nhà marketing phải đảm bảo duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp để đảm bảo nguồn cung ứng nhập đều đặn, giá cả ổn định, đảm bảo và cả
chất lƣợng.
Khách hàng (người mua): Khách hàng là ngƣời mua sản phẩm của
doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Có một số
dạng khách hàng sau: Ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ
quan nhà nƣớc – doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế. Họ là đối tƣợng
gây áp ực với doanh nghiệp và là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông
qua quyết định mua hàng. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nghiên cứu nhu cầu
khách hàng, thu thập thông tin, định hƣớng tiêu thụ hiện tại và tƣơng lai để thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho ngành hàng và làm cơ sở để hoạch
định chính sách Marketing – mix phù hợp cho kế hoạch kinh doanh.
Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp sản xuất những sản
phẩm chức năng tƣơng đƣơng và sẵn sàng thay thế nên tìm hiểu tổ chức này rất
quan trọng. Cơ bản có bốn loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn,
14
về loại sản phẩm, về hình thái sản phẩm, về nhãn hiệu sản phẩm. Cơ cấu cạnh tranh
khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty
dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp
nhất là ngành có sự tƣơng trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức
phức tạp và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngành.
1.6.3 Các Nhân Tố Bên Trong
Các nhân tố bên trong hay còn gọi là môi trƣờng nội bộ nhƣ:
(1) Tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp đó nhƣ thế nào?
(2) Nguồn tài chính của doanh nghiệp đó có dồi dào hay không?
(3) Nguồn nhân lực có đƣợc đào tạo bài bản hay không?
(4) Có kinh nghiệm về ngành nghề đó hay không?
(5) Văn hóa tổ chức đó ra sao?
(6) Nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp đó nhƣ thế nào?.
Tầm quan trọng khi phân tích: qua việc phân tích nhân tố bên trong sẽ giúp doanh
nghiệp biết mình mạnh cái gì? Yếu cái gì? Mạnh thì phát huy, tạo lợi ích lớn nhất
và yếu thì sẽ khắc phục để dần hoàn thiện.
15
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Qua nội dung chƣơng 1, với việc nêu lên các khái niệm về marketing – mix. Các
chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các nhân tố ảnh hƣởng đến
Marketing – mix.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lƣợc marketing – mix khác nhau do mối quan hệ
giữa môi trƣờng thị trƣờng và doanh nghiệp luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi doanh
nghiệp phải có các hoạt động marketing – mix năng động, chủ động ứng biến với
thay đổi, luôn điều chỉnh để phù hợp thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác
định rõ thị trƣờng mục tiêu để định vị sản phẩm chính xác từ đó chiến lƣợc
marketing – mix mới áp dụng hiệu quả. Đây là hƣớng đi để có cơ sở lý luận chung
để từ đó đánh giá thực trạng cụ thể của hoạt động Marketing – mix trong các
chƣơng tiếp theo.
16
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐÔNG MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TT & ĐT NAM HƢƠNG
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Công ty Cổ Phần Truyền Thông Và Đầu Tƣ Nam Hƣơng
Tên giao dịch quốc tế: Nam Huong Communication & Investment Corporation
(NH Corp)
Logo của Công ty:
Địa chỉ: – 49 Đinh Công Tráng, P.Tân Định, Quận 1, TP.HCM
Tel: 08.3820 1107 – Fax: 08.38201 106
– Chi nhánh Hà Nội – P515A – Tầng 5 – Tòa nhà Charmvit,
117 Trần Duy Hƣng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.
Tel: 04.3734 1388 – Fax: 04.3734 1455
Web: www.namhuongcorp.com.vn:
2.1.1 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển
– Đƣợc thành lập từ năm 2002, Nam Hƣơng Corporation là một trong
những công ty truyền thông và dịch vụ xuất bản báo chí hàng đầu Việt Nam.
– Với đội ngũ biên tập viên trẻ trung năng động và các chuyên gia sáng tạo
giàu kinh nghiệm, cùng sự phối hợp của những chiến lƣợc gia hàng đầu, chúng tôi
tự tin đáp ứng đƣợc những nhu cầu khắt khe nhất của đối tác và khách hàng.
– Theo đuổi mục tiêu trở thành chiếc cầu nối hữu ích giữa doanh nghiệp và
cộng đồng, ngƣời tiêu dùng, chúng tôi luôn lắng nghe theo từng hơi thở và nhịp đập
của xã hội nhằm mang đến những sản phẩm và dịch vụ tối ƣu nhất.
