TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
T H Ư Ơ N G
KHOA
KINH
TÊ
VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TÊ
CHUYÊN
NGÀNH
KINH
TẾ
NGOẠI
T H Ư Ơ N G
4Ỉ
KHOA
IUẶM
TÓT
NGHIỆP
NGHIÊN CỨU
HOÀN THIỆN
CHIÊN Lược
MARKETING
DỊCH
vụ
GIAO
NHẬN HÀNG HÓA
XNK
BANG
ĐƯỜNG BIỂN
CỦA
CÔNG
TY
CP
GNVT
NGOẠI
THƯƠNG (VINATRANS)
Họ
và
t
ê
n sinh
v
i
ê
n
Lớp
Khóa
Giáo
v
i
ê
n
hướng
dẫn
Nguyễn
Thúy
Dương
Nhật
2
K42G-KTNT
TS. Trần
Sĩ
Lá
Hà
Nội –
2007
H ư
V I Ê N
h’;QAi I h u r v a
L%Ũ?Ả2 L
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
VÀ
sơ
Đ ổ
ì
BANG BIÊU
TRANG
1
.
1
Nét
khác
biệt
giữa
phẩn
chiến
lược
và
phần
chiến
thuật
15
2.1
Sản
lượng
giao
nhận
hàng
hoa xuất
nhập
khẩu
của
Vinatrans
47
2.2
Giá
trị
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
của
Vinatrans
48
2.3
Cơ
cấu
mặt
hàng
giao
nhận
của
Vinatrans
49
2.4
Ưu nhược
điểm
chiến
lược
marketing
–
mix
của
dịch
vụ
giao
nhân hàng hoa xuất nháp khẩu bằng đường biển Công
ty
VINATRANS
62
3.1
Dư báo
mát
hàng xuất
khẩu
chủ
yếu
của
Viêt
Nam
đến
năm
2015
65
3
.
2
Dự
báo
hàng
nhập
khẩu
của
Việt
Nam
đến
năm
2015
65
3
.
3
Giá trị
sản
lượng
dự
toán
của
ngành giao nhận
vận
tải
hàng
hóa
quỉc tế
tại Việt
Nam
66
3
.
4
Một sỉ
chỉ
t
i
ê
u
kinh tế
về
dịch
vụ
giao nhận
hàng
hóa xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
69
n
Sơ
Đ Ổ
TRANG
1
.
1
Sáu
thị
trường
của
marketing dịch
vụ
8
1
.
2
Ba
cấp
quyết
định
chiến
lược
marketing
16
2.1
Cơ
cấu tổ
chức
của
Vinatrans
37
81
£ổfL
QVtặt
2
–
3í42ậ –
rữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
MỤC
LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Ì
CHƯƠNG
ì
:
KHÁI
QUÁT
VỀ
CHIÊN
Lược
MARKETTNG
DỊCH
vụ
3
ì
.
Marketing
dịch
vụ
3
/.
Bản
chất
của
dịch
vụ
3
1.1 Định nghĩa
3
1.2
Đặc
điểm
của
dịch
vụ
4
2.
Bản
chất
của marketing
dịch
vụ
5
2.1 Định nghĩa
5
2.2. Bản chất
hoạt
động
của
marketing dịch
vụ
6
2.3
Thị
trường
hoạt
động marketing dịch
vụ
8
li. Chiến
lược
marketing
dịch
vụ
13
/.
Chiến
lược
marketing
13
2.
Nội
dung
chính
của
chiên
lược
marketing
14
2.1 Hai phần
chính
của
chiến
lược
marketing
14
2.2
Các
cấp
quyết
định
chiến
lược
marketing
15
3.
Các
loại
chiến
lược
marketing
16
3.1 Chiến lược
marketing tổng thể
16
3.2
Chiến lược
marketing-mix
18
4.
Những nhãn
tỏ
ảnh
hưởng
đến
chiến
lược
marketing
của
doanh
nghiệp
19
4.1 Môi
trường
kinh doanh
của
công ty
19
4.2
Chức
năng
và
mục
tiêu
của
từng công ty
19
5.
Vai
trò
của
chiên
lược
marketing
20
IU.
Quy
trình
xây
dựng
các
chiến
lược
marketing
21
/.
Phân
tích
thị
trường
21
£ổfL
QVtặt
2
–
3í42ậ –
rữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
Ì.
Ì
Phân
tích
điểm
mạnh,
điểm yếu,
cơ hội, thách
thức
của
doanh
nghiệp (Phân
tích
SWOT)
21
Ì
.
2
Phân
khúc thị
trường
21
1.3
Lựa
chọn thị
trường
mục tiêu
và
định
vị
thị
trường
22
2.
Xác định
mục
tiêu của chiến
lược
marketing
23
3.
Thiết
kế và
xây
dựng chiến
lược
marketing
tổng
thể.
24
4.
Thiết
kế và
xây
dựng chiến
lược
marketing-mix
24
4.1
Chiến
lược
sản
phẩm
24
4.2
Chiến
lược
giá
27
4.3
Chiến
lược
phân phối
29
4.4
Chiến
lược
xúc tiến bấn
hàng
29
5.
Tổ chức thực
hiện
chiến
lược
marketing
30
6.
KỂ
hoạch theo
dõi,
kiểm tra
và
điều
chỉnh
31
C H Ư Ơ N G
n:
PHÂN
TÍCH
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
DỊCH
vụ
GIAO
NHẬN
H À N G
HÓA
XUẤT
NHẬP
KHAU
ĐƯỜNG
BIỂN
CỦA
VINATRANS
3
2
ì
.
Khái
quát
chung
về
VINATRANS
3
2
1.
Lịch
sử
phát
triển
của công ty
Vinatrans
32
1.1
Giai đoạn tớ
1975
–
1985:
Giai đoạn
xây
dựng
và
hoạt
động
theo
cơ
chế tập
trung
32
1.2
Giai đoạn 1985
–
1995:
Giai đoạn đổi
mới
toàn diện,
phát triển
và
kinh doanh
có
hiệu quả
33
1.3
Giai đoạn 1995
–
đến
nay: Tớ
một
doanh nghiệp nhà
nước
độc
lập
đến một
tập
đoàn
đa
sở
hữu
và
chuyên nghiệp
34
2.
Cơ
sở
vật
chất
kĩ
thuật
của công ty
36
3.
Cơ
cấu tổ
chức của Vinatrans
38
4.
Các loại
hình
kinh
doanh chủ yếu của
Công ty
41
£ổfL
QVtặt
2
–
3í42ậ –
rữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận tết
nạhiệp.
—
2007
l i .
Thực
trạng
hoạt
động
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
42
1.
Quy
trình
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển…
42
1.1 Giao
nhận
hàng
(xuâykhẩu
bằng
đường
biển
42
1
.
2 Giao
nhận
hàng
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
45
2.
Kết quả
kinh
doanh
dịch vụ
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khâu
bằng
đường
biển
của
công
ty
trong
những
năm
gần
đây
46
2.
Ì Sản
lượng
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển…
47
2.2
Giá
trị
giao
nhận
48
2.3
Kết cấu mặt
hàng
giao
nhận
49
in.
Phân
t
í
c
h
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng
hoa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
công
ty
Vinatrans
50
/.
Phân
tích
chung
về
còng
tác
marketing
của Công ty
50
ì.
ì
Nghiên
cứu về thị
trường
50
1
.
2 Phân
t
í
c
h đối
thủ
cạnh
tranh
52
2.
Phân
tích
các
chiến
lược
marketing
cụ
thể
trong
hệ
thống
marketing
– múc
57
2.1 Chiến
lược
sản
phẩm
57
2.2
Chiến
lược
giá
58
2.3
Chiến
lược
phân
phối
60
2.4
Chiến
lược
xúc
tiến
60
3.
Đánh giá
chung
vê
chiên
lược
marketing
dịch vụ
giao
nhận
hàng
hoa
xuất
nhập
khâu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
61
C H Ư Ơ N G ni:
M ỘT số
Ý
KIÊN H O À N THIỆN CHIÊN L Ư ẤC
MARKETING
DỊCH
vụ
GIAO
NHẬN
H À N G H Ó A
XUẤT NHẬP
KHẨU BẰNG
Đ Ư ỜN G BIỂN
CỦA
C Ô N G TY
VINATRANS
64
ì.
Triển
vọng
phát
triển
và
thách
thức
đối với
dịch
vụ
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biên
trong
thời
gian tới
64
Móp
mưa 2
–
3í42ậ
–
rữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận tết nạhiệp.
—
2007
ì.
Triển
vọng
phát
triển
dịch vụ giao
nhận
quốc
tế
ở
Việt
Nam
64
2.
Những thách
thức đối với dịch vụ giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
66
li.
Mục
tiêu,
phương
hướng
phát
triển kinh doanh
dịch
vụ
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường biển của Vinatrans trong thời
gian tới
và
những vấn đề
cấp thiết đặt ra
67
/.
Mục
tiêu và
phương
hướng
phát
triển
kinh
doanh
dịch vụ giao
nhận
hàng
hóa xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển của Vinatrans
trong
thời
gian
tới
67
2.
Nhũng vấn đề
cấp thiết đảt ra đối với Vinatrans
để
thực
hiện
mục
tiêu và
phương
hướng
phát
triển
dịch vụ giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
69
IU. Một
sô
ý
kiến
hoàn thiện
chiên
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường biển của Công ty Vinatrans
.
.
.
.
7
0
/.
Chiến
lược sản phẩm
71
2.
Chiến
lược giá
72
3.
Chiến
lược
phân
phối
74
4.
Chiến
lược
xúc
tiên
76
K ẾT LUẬN
79
TÀI
L I
U
THAM KHẢO
80
Mép, mưa 2
–
3C42&
–
miũQlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của để tài
Trong những năm gần
đày thị
trường giao nhận vận tải
của Việt Nam
đã đạt được
những bước
phát triển quan trọng.
Cùng với
sự
trưởng
thành
của
các
công ty
giao nhận có sốn
thì
nhiều công ty
mới
ra
đòi
và
các
công ty
của
nưóc ngoài cũng tham gia thị
trường
này khiến thị
trường
ngày càng trở
nên
sôi
động.
Một trong những công ty
đầu
ngành của Việt Nam có uy tín
cao
trong lĩnh
vực
này
là
Vinatrans.
Việt Nam đã’ra
nhập WTO, thị
trường
ngày càng xuất hiện các nhà
cung cấp
dịch
vụ
có
uy
t
í
n
và
vốn
lớn,
tính
cạnh tranh
ngày càng gay gắt,
do
đó việc
xây dựng,
hoàn thiện chiến
lược
marketing đã trở
thành
điều kiện
tiên
quyết đối với
sự
thành
công
của
các
công ty kinh doanh dịch
vụ
nói
chung và
của Vinatrans nói
riêng.
Chính vì
tính
cấp thiết và mới
mẻ này tôi
đã chọn
“Nghiên cứu hoàn thiện chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận hàng hóa
xuất nhập khâu bằng đường biển
của Công ty cổ
phần giao
nhận vận
tải
Ngoại Thương Vinatrans”
làm
đề t
à
i
khóa luận tốt nghiệp
của
mình
2.
M ục đích
nghiên
cứu
Khóa luận tốt nghiệp
này
được
nghiên
cứu
nhằm hai
mục đích
sau :
•
Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất
nhập
khẩu bằng
đường biển
của Vinatrans.
•
Nghiên cứu
một số
đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
dịch
vụ
giao nhận
hàng
hóa xuất nhập
khẩu
bằng
đường biển
của
Công
ty.
3.
Đôi
tượng
và
p h ạm v i
nghiên
cứu
của
đề
tài
Đôi tượng nghiên cứu
của
đề
t
à
i
là
chiến lược marketing dịch vụ giao
nhận
hàng
hoa
xuất nhập
khẩu bằng
đường biển
đã
được
Vinatrans
áp
dụng.
Phạm vi
nghiên cứu của
dề t
à
i giới hạn ở việc phân tích chiến lược
marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển
của
Vinatrans
đã
áp
dụng trong thời gian
qua.
Ì
Mép.
(Muội
2
–
3C42ậ
–
luận
lôi
nghiệp.
— 2007
nghiệp mình.
Marketing nội
bộ
được
coi
như
một
phương
cách
hữu
hiệu
để tạo
nên những người
hăng hái,
t
à
i
năng trong sản
xuất cung ứng dịch vụ. Trong
chuyển giao dịch
vụ (giữa
nhân viên
và
khách hàng)
nhân viên giữ vai
trò rất
quan trọng thiết lập
nên những cân bằng trong xử
lý
khách hàng và giữ
được
mục tiêu
cừa
doanh nghiệp, thỏa
mãn nhu
cầu
khách
hàng.
Từ kịch
bản
dịch
vụ
m à dự kiến
các
nhân viên
ở từng vị
t
r
í
,
đảm nhận
vai trò
vị
t
r
í
đó trong
hệ
thống dịch
vụ.
Trên
cơ
sở
đó thiết kế
chính
sách giao
tiếp khuyếch
trương,
thông
báo
cho
những nhân
viên
trên
về
vai
trò
vị
t
r
í
cừa
họ trong
dịch
vụ.
Thuyết phục họ thực hiện tốt vai
trò
cừa
mình đồng thời
kết
hợp với
việc
khuyến
khích lợi
ích
vật chất.
Những công
cụ
marketing dùng để thu
hút
khách
hàng
bên
ngoài
được
áp
dụng để
duy
t
r
ì khách hàng nội bộ.
Các hoạt động
nghiên
cứu marketing,
các
nỗ
lực truyền
thông
cần
hướng trực tiếp
vào
các
nhân
viên
và
các
lao
động
gián tiếp cũng như
khách
hàng bên
ngoài
nhằm tạo
ra
và
thu
hút
đội ngũ lao
động
có
kỹ
năng
để tạo
ra
dịch
vụ
có
năng suất
và
chất lượng
cao.
li.
Chiến
lược
marketing dịch
vụ
1.
Chiến
lược
marketing
Theo Philip Kotler chiến lược marketing l
à
một hệ thống luận điểm
logic,
hợp
lý
làm căn
cứ
chỉ
dạo
một
đơn vị,
tổ chức
tính
toán
cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing cừa
mình.
N ó bao
gồm các chiến lược
cụ
thể đối
với các thị
trường mục tiêu,
đối
với
marketing-mix và mức chi
phí cho
marketing. Như vậy
một
chiến lược
marketing đặt
ra
phải thỏa
mãn những yêu
cầu đó là:
(1)
phải được
đặt
ra
trong
một
khoảng thời gian thích
hợp,
(2) phải
khai thác t ối
đa
và sử
dụng hợp
l
ý
các nguồn lực
hiện có,
(3)
phải tạo
ra sự
phát triển cho
tổ
chức
và (4)
phải tạo ra
vị
t
r
í
cạnh tranh tốt nhất.
Muốn đạt
được những yêu cầu
trên
thì
một chiến lược marketing phải
dược
dựa
trên
những căn
cứ
chừ
yếu
dó là
khách hàng và
chính
khả
năng
cừa
doanh nghiệp, căn
cứ
vào
đôi
thừ
cạnh
tranh.
Căn cứ
vào khách hàng: trong nền kinh tế
thị
trường
đặc biệt là
trong
điều kiện xã hội
càng phát triển thì
nhu cầu
tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ
13
£&p (Nhật
2
–
–
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
giữa
các
nhóm dân
cư
cũng ngày
càng
bị
phân
hóa, bởi thế
cũng không
còn
thị
trường đổng nhất. Đ ể tồn tại và
phát triển, mỗi
doanh nghiệp có thể
và
cần
phải chiếm được
cấc
phân đoạn khác nhau của
thị
trường.
Không chiếm được
khách hàng,
thì
doanh nghiệp không có
đôi
tượng để
phục vụ
và
do
đó,
cũng
không thể
có hoạt đỉng kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy
người ta nói,
khách
hàng
là
cơ
sở
của
mọi
chiến lược,
là
sợi
chỉ
xuyên suốt
quá
trình
xây
dựng,
triển khai
và
thực hiện chiến
lược
marketing của
bất
cứ
doanh nghiệp
nào.
Cân
cứ
vào
khả
năng
của
doanh nghiệp: từ
những năm 80
trở
lại
đây,
sự
phát triển của
các
doanh nghiệp nhanh hơn tốc
đỉ
tăng
nhu
cầu
đã
gây
ra
bao
cuỉc cạnh tranh
vô
cùng khốc liệt giữa các
doanh nghiệp cũng như giữa các
quốc gia
trên thế giới. Tinh hình
đó
đòi
hỏi doanh nghiệp phải quan tâm
đến
việc khai
thác
thế
mạnh của
mình trong
hoạch định
chiến
lược
marketing. Khả
năng khai thác thế
mạnh của
doanh nghiệp là
mỉt thực tế,
vì
bất
cứ doanh
nghiệp nào
nếu
so
với
các
doanh nghiệp khác
đều
có
những điểm mạnh hơn
và
yếu hơn.
K h i
hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể
và
cần
phải khai
thác triệt
để
điểm
mạnh và
nhìn thẳng vào
những hạn
chế
ràng
buỉc.
Căn cứ
vào đối thủ
cạnh tranh:
cơ
sở
để
xây
dựng chiến lược marketing
theo căn
cứ
này
là
so
sánh các
khả
năng của
doanh nghiệp với dối
thủ
cạnh
tranh
để
tìm
ra lợi
thế.
2.
Nội
dung
chính
của
chiến
lược
marketing
2.1
Hai
phần
chính
của
chiến
lược
marketing
Từ những thập niên
cuối
của
thế
kỉ
20,
những tác
giả
Bắc
Mĩ và
Tây  u
vẫn thường chia chiến lược
ra
2 nỉi dung lớn,
đó
là
phần chiến lược
và phần
chiến
thuật.
Nói chung,
phần chiến lược
thường bao
gồm các quyết định
và mục
tiêu
dài
hạn,
còn phần chiến thuật lại
gắn liền với những quyết định
và mục
tiêu
ngắn hạn,
trong
đó phần chiến lược
là
cơ
bản
và chi phối trực tiếp phần
chiến
thuật.
14
Mép.
(Muội
2
–
3C42ậ –
