9755_Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex thành phố Đông Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN ĐỨC HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯ ỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯ ỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐĐÔNG HÀ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯ ỜI HƯ ỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
HUẾ, 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đư ợc sự
hư ớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng – Phó Trư ởng Khoa Quản trị
Kinh doanh – Trư ờng Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài là trung thực và chư a công bố bất kỳ dư ới hình thức nào trư ớc đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá đư ợc tác giả thu thập trong quá
trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Đức Hiếu
ii
LỜI CẢM Ơ N
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Các yế
u tố
ảnh hưởng đế
n ý đị
nh tiế
p tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên đị
a
bàn thành phốĐông Hà”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận đư ợc sự
hư ớng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời
cảm ơ n sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơ n toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức
của Trư ờng Đại học Kinh tế, Đại học Huếđã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơ n sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng
Trọng Hùng – Phó Trư ởng Khoa Quản trị Kinh doanh – Trư ờng Đại học Kinh tế,
Đại học Huế, ngư ời trực tiếp hư ớng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian
nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơ n Ban Giám đốc Công ty xăng dầu Quảng Trịđã tin
tư ởng cử tôi tham gia lớp đào tạo thạc sĩ, đặc biệt anh/chịđồng nghiệp tại các
Phòng Kinh doanh; Kếtoán đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ
cho việc nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơ n gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những ngư ời đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Đức Hiếu
iii
TÓM LƯ ỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐỨC HIẾU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2016 – 2018
Ngư ời hư ớng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯ ỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯ ỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐĐÔNG HÀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối sản phẩ
m gas bình
dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉ
nh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh doanh gas
là ngành tăng trư ởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trư ờng gas đã làm doanh
nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn TP.Đông Hà, trong ngành cung ứng
gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơ n vị kinh doanh gas tư nhân với sự cạnh
tranh khốc liệt. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị
phần của Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống. Trong thực tếđó,
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
ngư ời dân trên địa bàn TP. Đông Hà là cần thiết và phù hợp với bối cảnh hiện tại.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phư ơ ng pháp như : phư ơ ng pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tốảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử
dụng gas Petrolimex sắp xếp theo thứ tự cao nhất là yếu tố cảm nhận chủ quan đối
với thuộc tính sản phẩ
m; kếđến là quan tâm đến môi trư ờng; thứ ba là yếu tố chuẩ
n
chủ quan; thứ tư là yếu tố niềm tin đối với thuộc tính sản phẩ
m; Nhận thức kiểm
soát hành vi; và cuối cùng là yếu tố thái độđối với việc sửdụng sản phẩ
m. Ngoài
ra, 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu giải thích đư ợc 50,6% biến thiên của biến phụ
thuộc. Trên cơ sở kết quả phân tích, luận văn đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phố
Đông Hà trong thời gian tới.
iv
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………………………………..i
LỜI CẢM Ơ N………………………………………………………………………………………………………..ii
TÓM LƯ ỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ……………………………….. iii
MỤC LỤC ……………………………………………………………………………………………………………iv
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT………………………………………………………………………………..vii
DANH MỤC BẢNG …………………………………………………………………………………………….ix
DANH MỤC HÌNH………………………………………………………………………………………………xi
PHẦN I. MỞĐẦU ……………………………………………………………………………………………….1
1. Tính cấp thiết của đề tài ………………………………………………………………………………1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………2
2.1. Mục tiêu chung ……………………………………………………………………………………2
2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………………………………2
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………3
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu …………………………………………………………………………..3
3.2. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………………………3
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu……………………………………………………………………………..3
4.1. Phư ơ ng pháp thu thập số liệu…………………………………………………………………3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp …………………………………………………………………….3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp………………………………………………………………………3
4.2. Phư ơ ng pháp phân tích số liệu……………………………………………………………….6
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp …………………………………………………………………….6
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp………………………………………………………………………6
5. Kết cấu đềtài……………………………………………………………………………………………..8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU…………………………………………………………………9
CHƯ Ơ NG 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀHÀNH VI NGƯ ỜI TIÊU
DÙNG………………………………………………………………………………………………….9
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của ngư ời tiêu dùng …………………………………….9
1.1.1. Ngư ời tiêu dùng và hành vi ngư ời tiêu dùng …………………………………………9
1.1.1.1. Ngư ời tiêu dùng……………………………………………………………………………9
v
1.1.1.2. Hành vi ngư ời tiêu dùng………………………………………………………………..9
1.1.2. Thị trư ờng ngư ời tiêu dùng………………………………………………………………..10
1.1.3. Mô hình hành vi ngư ời tiêu dùng ………………………………………………………11
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua ……………………………………………………………..13
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu……………………………………………………………………….13
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin……………………………………………………………………..14
1.1.4.3. Đánh giá các phư ơ ng án lựa chọn…………………………………………………14
1.1.4.4. Quyết định mua………………………………………………………………………….15
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua……………………………………………………………………17
1.1.5. Các nhân tố ảnh hư ởng đến hành vi tiêu dùng …………………………………….17
1.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa…………………………………………………………….18
1.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội……………………………………………………………….18
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân …………………………………………………………….19
1.1.5.4. Nhóm các yếu tố tâm lý ………………………………………………………………20
1.1.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng…………………………………………………………..20
1.2. Các nghiên cứu trư ớc đây có liên quan đến ý định lựa chọn ………………………..21
1.2.1. Các mô hình lý thuyết………………………………………………………………………21
1.2.1.1. Mô hình thái độđa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) ………………..21
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)…22
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour –
TPB) …………………………………………………………………………………………………………..24
1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nư ớc có liên quan đến đề tài…………………26
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu…………………………………………………………………….31
1.4. Kinh nghiệm nâng cao hành vi tiêu dùng gas của các công ty kinh doanh gas.34
1.4.1. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế……………………………34
1.4.2. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Quảng Bình………………………………….35
1.4.3. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Đà Nẵng………………………………………36
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với công ty xăng dầu Quảng Trị……………………38
CHƯ Ơ NG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐẢNH HƯ ỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬDỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯ ỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐĐÔNG HÀ…………………………………………………………39
vi
2.1. Tổng quan về công ty Xăng dầu Quảng Trị……………………………………………….39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ……………………………………………………..39
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh……………………………………………………………………40
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ……………………………………………………………………41
2.1.3.1. Chức năng …………………………………………………………………………………41
2.1.3.2. Nhiệm vụ…………………………………………………………………………………..41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ………………………………………………………………………………..42
2.1.5. Các nguồn lực của Công ty……………………………………………………………….45
2.1.5.1. Tình hình lao động ……………………………………………………………………..45
2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn………………………………………………………..48
2.1.5.3. Kết quả kinh doanh …………………………………………………………………….50
2.2. Đặc điểm sản phẩ
m và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị trên địa bàn thành phốĐông Hà……………………………………………………..53
2.2.1. Đặc điểm về sản phẩ
m khí hóa lỏng Gas…………………………………………….53
2.2.2. Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex …………………………………………………..54
2.2.3. Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Quảng Trị…….57
2.2.4. Tình hình tiêu thụ gas Petrolimex qua 3 năm 2014-2016………………………61
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà ……………………………………………………..63
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát…………………………………………………………………….63
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha ………………………………..65
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………………………….68
2.3.3.1. Đối với biến độc lập……………………………………………………………………68
2.3.3.2. Đối với biến phụ thuộc………………………………………………………………..73
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ……………………………………………………………..74
2.3.4.1. Phân tích hệ số tư ơ ng quan Pearson………………………………………………74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ………………………………………………………..76
2.3.5. Phân tích ảnh hư ởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex …………………………………………………………………………………………………..82
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính……………………………………………82
vii
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, số nhân khẩ
u, thành phần gia
đình và độ tuổi……………………………………………………………………………………………..82
2.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ………………………………………………………………….84
CHƯ Ơ NG 3. ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬDỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯ ỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐĐÔNG HÀ………………………………………………………………….86
3.1. Định hư ớng và mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị……………………………………………………………………………………………………86
3.1.1. Định hư ớng của công ty xăng dầu Quảng Trị……………………………………..86
3.1.2. Mục tiêu tăng trư ởng đối với sản phẩ
m gas bình …………………………………86
3.1.3. Mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị……87
3.2. Giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của ngư ời dân trên
địa bàn thành phốĐông Hà……………………………………………………………………………87
3.2.1. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩ
m…………………………………87
3.2.2. Quan tâm đến môi trư ờng…………………………………………………………………88
3.2.3. Chuẩ
n chủ quan ………………………………………………………………………………89
3.2.4. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩ
m…………………………………………………91
3.2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi …………………………………………………………….91
3.2.6. Thái độđối với việc sử dụng sản phẩ
m………………………………………………92
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………………..94
1. Kết luận …………………………………………………………………………………………………..94
2. Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………95
2.1. Đối với chính quyền địa phư ơ ng và các ban ngành liên quan…………………..95
2.2. Đối với Công ty xăng dầu Quảng Trị……………………………………………………95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………………………….96
PHỤLỤC……………………………………………………………………………………………………………99
QUYẾT ĐỊ
NH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Giải thích
CH DMN
: Cửa hàng dầu mỡ nhờn
CHXD
: Cửa hàng xăng dầu
CNKT
: Công nhân kỹ thuật
CTKGĐ
: Chủ tịch kiêm giám đốc
DN
: Doanh nghiệp
HĐKD
: Hoạt động kinh doanh
KD
: Kinh doanh
KH
: Khách hàng
LPG
: Khí hóa lỏng
QĐ
: Quyết định
TP
: Thành phố
UBND
: Ủy ban nhân dân
ix
DANH MỤC BẢNG
Số hiệ
u bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1. Sốlư ợng mẫu cần điều tra……………………………………………………………………..5
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3 năm 2014-2016….46
Bảng 2.2. Tình hình hình tài sản và nguồn vốn tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3
năm 2014-2016 …………………………………………………………………………………..49
Bảng 2.3. Kết quảkinh doanh tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3 năm 2014-2016.51
Bảng 2.4. So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủcạnh tranh ………….57
Bảng 2.5. Sản lư ợng tiêu thụqua các kênh phân phối tại công ty xăng dầu Quảng
Trịqua 3 năm 2014 – 2016………………………………………………………………….59
Bảng 2.6. Tình hình xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3 năm
2014 – 2016…………………………………………………………………………………………60
Bảng 2.7. Thịphần gas trên địa bàn tỉ
nh Quảng Trịqua 3 năm 2014 – 2016…………61
Bảng 2.8. Sản lư ợng tiêu thụcác loại gas tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3 năm
2014 – 2016…………………………………………………………………………………………62
Bảng 2.9. Lợi nhuận tiêu thụcác loại gas bình tại công ty xăng dầu Quảng Trịqua 3
năm 2014 – 2016…………………………………………………………………………………63
Bảng 2.10. Đặc điểm khách hàng đư ợc điều tra……………………………………………………64
Bảng 2.11. Kết quảkiểm định độtin cậy của các thang đo…………………………………..65
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett’
s Test …………………………………………………..69
Bảng 2.13. Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập……………………………………………….70
Bảng 2.14. Kết quảphân tích nhân tốbiến phụthuộc…………………………………………..74
Bảng 2.15. Kiểm định mối tư ơ ng quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ………..75
Bảng 2.16. Mô hình tóm tắt sửdụng phư ơ ng pháp Enter ……………………………………..77
Bảng 2.17. Kiểm định vềsựphù hợp của mô hình hồi quy…………………………………..77
Bảng 2.18. Kiểm tra đa cộng tuyến………………………………………………………………………78
Bảng 2.19. Kết quảphân tích hồi quy đa biến………………………………………………………80
Bảng 2.20. Kết quảkiểm định Independent T-test cho biến giới tính……………………82
x
Bảng 2.21. Kiểm định phư ơ ng sai đồng nhất giữa các nhóm của biến thu nhập, số
nhân khẩ
u, thành phần gia đình và độtuổi của khách hàng………………….83
Bảng 2.22. Kết quảphân tích ANOVA cho kiểm định sựkhác biệt theo các nhóm
thu nhập, sốnhân khẩ
u, thành phần gia đình và độtuổi khách hàng…….83
Bảng 2.23. So sánh mức độquan trọng và giá trịtrung bình của các yếu tốđo lư ờng
ý định tiếp tục sửdụng gas Petrolimex………………………………………………..85
xi
DANH MỤC HÌNH
Sốhiệ
u hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1. Hành vi của ngư ời tiêu dùng…………………………………………………………………12
Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua …………………………13
Hình 1.3. Các bư ớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ……………………………16
Hình 1.4. Các yếu tốảnh hư ởng đến hành vi tiêu dùng ………………………………………..17
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý…………………………………………………………23
Hình 1.6. Mô hình hành vi có kếhoạch………………………………………………………………..25
Hình 1.7. Mô hình hành vi có kếhoạch phiên bản lần thứ2…………………………………26
Hình 1.8. Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sửdụng LPG…………………………………..28
Hình 1.9. Nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩ
m LPG…………………………………………29
Hình 2.1. Logo Công ty xăng dầu Quảng Trị……………………………………………………….39
Hình 2.2. Cơ cấu tổchức của Công ty xăng dầu Quảng Trị………………………………….43
Hình 2.3. Logo mới và cũ của gas Petrolimex………………………………………………………55
Hình 2.4. Biểu đồphân tán phần dư ……………………………………………………………………..79
Hình 2.5. Biểu đồtần sốcủa phần dư chuẩ
n hóa ………………………………………………….79
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định……………………………………………………….81
1
PHẦN I. MỞĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hình ảnh những cột lửa cháy đỏrực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu
trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tư ợng, đã phần nào phản
ánh đư ợc tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻcủa công nghệhóa dầu Việt Nam.
Và từdầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó
chính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG.
Gas hay còn gọi là khí hóa lỏng LPG là một trong những loại khí hữu ích
nhất đư ợc con ngư ời đư a vào sửdụng phục vụcho mọi mục đích như đun nấu, hàn
xì và phục vụcho sản xuất kinh doanh. Trong đó, gas Petrolimex đư ợc đánh giá là
một trong những thư ơ ng hiệu uy tín nhất trên thịtrư ờng Việt Nam. Cùng với sự
phát triển không ngừng của đất nư ớc, công ty cổphần Gas Petrolimex cũng không
ngừng lớn mạnh, luôn đầu tư và đổi mới công nghệ, nâng cao chất lư ợng dịch vụ
bán hàng và sau bán hàng ngày càng tốt hơ n nhu cầu của khách hàng. Hiện nay
Petrolimex có mặt ởkhắp mọi nơ i, phục vụtrong nhiều lĩnh vực như sản xuất công
nghiệp, thư ơ ng mại và tiêu dùng của xã hội.
Thị trư ờng kinh doanh gas trong những năm qua tăng trư ởng rất nhanh như ng
cũng gặp không ít những thách thức, khó khăn. Đểgiành đư ợc thắng lợi trong kinh
doanh, các doanh nghiệp cần phải tiếp cận với ngư ời mua đểnắm chắc nguyện
vọng và diễn biến tâm lý của họ, bởi hành vi của ngư ời mua không bao giờđơ n
giản. Hành vi của ngư ời mua bị chi phối bởi rất nhiều yếu tốkhác nhau và sựtham
gia của những yếu tốlàm chi phối hành vi của ngư ời mua lại ngày càng trởnên
nhiều hơ n, phức tạp hơ n, trư ớc những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế
xã hội. Có thểnhận thấy đư ợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngư ời
tiêu dùng một cách dễdàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt những nhu cầu vềmẫu mã, chất
lư ợng, giá cảcủa những nhóm tiêu dùng khác nhau, đểtừđó doanh nghiệp đư a ra
những sản phẩ
m phù hợp. Mỗi nhóm tiêu dùng có mức sống, trình độ, vùng cư
2
trú… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Đặc biệt trong thời đại ngày
nay, vấn đềô nhiễm môi trư ờng đang là mối quan tâm của toàn xã hội nên những
sản phẩ
m đảm bảo an toàn và thân thiện với môi trư ờng sẽđư ợc ư u tiên hơ n.
Công ty xăng dầu Quảng Trịhiện đang là nhà phân phối chính của sản phẩ
m
gas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉ
nh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh
doanh gas là ngành tăng trư ởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trư ờng gas đã
làm doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn thành phốĐông Hà,
trong ngành cung ứng gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơ n vị kinh doanh
gas tư nhân khác hoạt động trên thị trư ờng với sự cạnh tranh khốc liệt như gas Đại
Phát, gas Huy Vinh, gas Đào, gas Thành…Tất cả các đơ n vị này đều đang có dự
định mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc phát triển các cửa hàng
đại lý. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần của
Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống.
Đã có nhiều nghiên cứu vềý định sửdụng của khách hàng trong nhiều lĩnh
vực và nhiều khu vực địa lý khác nhau. Tuy nhiên, trong lĩnh vực gas Petrolimex
vẫn chư a có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu vào nghiên cứu. Trong thực tế
đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà là cần thiết và phù hợp
với bối cảnh hiện tại của công ty.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yế
u tố ảnh hưởng đến ý đị
nh
tiế
p tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên đị
a bàn thành phốĐông Hà”
đư ợc chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã
và đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà, từđó đề xuất giải pháp
nhằm đẩ
y mạnh hành vi tiêu dùng thư ơ ng hiệu gas Petrolimex.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn vềhành vi tiêu dùng và các mô
3
hình nghiên cứu vềý định hành vi ngư ời tiêu dùng.
– Xác định và đo lư ờng ảnh hư ởng các yếu tốđến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà.
– Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex
của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạ
m vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tư ợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến ý định tiếp tục
sử dụng gas và các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
ngư ời dân trên địa bàn TP.Đông Hà.
Đối tư ợng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩ
m gas Petrolimex trên địa
bàn TP.Đông Hà trong vòng 12 tháng qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Vềkhông gian: Đề tài đư ợc triển khai tại công ty xăng dầu Quảng Trị (trên
địa bàn TP.Đông Hà).
– Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 – 2016; Số liệu
sơ cấp đư ợc điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến 12 năm 2017.
– Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định
tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Sốliệu thứcấp đư ợc thu thập từcác báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở
các bộphận của công ty xăng dầu Quảng Trịqua các năm 2014, 2015, 2016 và
phư ơ ng hư ớng hoạt động trong các năm tiếp theo
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp đư ợc tiến hành bằng cách tiến hành khảo sát ý
kiến khách hàng sử dụng sản phẩ
m gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà trong
khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017.
4
+ Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Đư ợc sử dụng nhằm điều chỉ
nh và bổ sung các biến
quan sát đo lư ờng các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm. Dựa trên
những kết quả thu thập đư ợc, nghiên cứu xây dựng nên thang đo nháp và khảo sát
thử 10 khách hàng sử dụng sản phẩ
m gas Petrolimex đểđiều chỉ
nh, bổ sung bảng
câu hỏi lần cuối trư ớc khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu định lư ợng: Đư ợc sử dụng nhằm mục đích khảo sát ý kiến khách
hàng thông qua bảng câu hỏi đư ợc thiết kế sẵn nhằm kiểm định mô hình các nhân tố
ảnh hư ởng tới ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của khách hàng.
+ Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Tổng quan. Mục đích khảo sát khách hàng sử dụng gas Petrolimex
của công ty xăng dầu Quảng Trị; loại gas sửdụng, thời gian sửdụng; nguồn thông
tin biết đến gas Petrolimex;
Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hư ởng đến ý
định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex.
Phần 2: Thông tin khách hàng: Số nhân khẩ
u, thu nhập, thành phần gia đình,
giới tính, độtuổi, nghềnghiệp.
+ Phư ơ ng pháp chọn mẫu
– Kích thư ớc mẫu: Để xác định cỡmẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng
thể nghiên cứu, sửdụng công thức của William G. Cochran (1977):
Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng sử dụng gas Petrolimex,
q là tỷ lệ khách hàng không dùng gas Petrolimex.
Do tính chất p+q=1, vì vậy, p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%; e=0,08. Lúc
đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
5
Đểđảm bảo sốlư ợng mẫu, tác giảđã tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiêu
dùng gas Petrolimex. Sau đó, sẽ chọn những phiếu hợp lệđể tiến hành nghiên cứu.
– Phư ơ ng pháp chọn mẫu: Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang phân
phối gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì
vậy tổng thểđối tư ợng khách hàng nghiên cứu của đề tài là ngư ời tiêu dùng sử
dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà. Do tổng thể quá rộng và không
có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài đư ợc
tiến hành chọn mẫu theo phư ơ ng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Việc chọn đối tư ợng phỏng vấn đư ợc tiến hành theo các bư ớc như sau:
Bư ớc 1: Lập danh sách toàn bộ các phư ờng trực thuộc địa bàn TP.Đông Hà,
sau đó chọn ngẫu nhiên ra 5 phư ờng trong tổng số9 phư ờng trên địa bàn.
Bư ớc 2: Lập danh sách các tuyến đư ờng chính trong mỗi phư ờng đư ợc chọn.
Sốmẫu điều tra mỗi phư ờng đư ợc tính dựa trên sốhộgia đình trong phư ờng.
Bư ớc 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đư ờng bằng cách chia số mẫu
cần điều tra mỗi phư ờng cho số con đư ờng chính trong phư ờng đó.
Bư ớc 4: Tiến hành điều tra theo phư ơ ng pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng cách
chọn ngẫu nhiên đơ n giản các hộ dân trên tuyến đư ờng cần điều tra đến khi đạt chỉ
tiêu số mẫu đặt ra cho con đư ờng đó (trư ờng hợp hộ gia đình đư ợc chọn điều tra
không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì điều tra hộ sát bên cạnh).
Bảng 1.1. Số lượng mẫ
u cần điều tra
STT
Phường
Số tuyến
đường
Số hộ gia
đình mỗi
phường
% trong
tổng mẫ
u
Số mẫ
u
cần điều
tra mỗi
phường
Số mẫ
u
điều tra
mỗi đường
1
Phư ờng 1
12
2.125
17,5
35
3 đến 4
2
Phư ờng 3
14
2.987
24,6
49
3 đến 4
3
Phư ờng 5
8
1.925
15,8
32
1 đến 2
4
Đông Giang
11
2.876
23,6
47
3 đến 4
5
Đông Lư ơ ng
10
2.253
18,5
37
2 đến 3
Tổng cộng
12.166
100,0
200
Nguồn: Niên giám thống kê thành phốĐông Hà
6
Như vậy, tác giả tiến hành phát 200 phiếu khảo sát khách hàng, thu về 188
phiếu, sau khi loại 11 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 177 bảng
hỏi hợp lệđể tiến hành nghiên cứu, đạt tỷ lệ 88,5%.
4.2. Phương pháp phân tích số liệ
u
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã đư ợc tổng hợp, vận dụng các phư ơ ng pháp:
Phư ơ ng pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tư ơ ng đối nhằm
phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩ
m gas Petrolimex trên địa bàn
TP.Đông Hà của công ty xăng dầu Quảng Trị.
4.2.2. Đối với sốliệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ sau:
– Phân tích thống kê mô tả: Đư ợc sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin
thu thập đư ợc. Cụ thể, phân tích mô tảđặc điểm của mẫu và rút ra nhận xét.
– Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích
của phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ
các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các
biến quan sát đư ợc chấp nhận khi có hệ số tư ơ ng quan biến tổng (Correct Item-
Total Correlation) lớn hơ n 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơ n 0,6. Tất cả các
biến quan sát của những thành phần đạt đư ợc độ tin cậy sẽđư ợc đư a vào phân tích
nhân tố khám phá (EFA).
– Phân tích nhân tố (EFA): Sau kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ
các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tốđư ợc sử dụng để thu nhỏ và
gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụcủa các biến quan sát theo từng thành phần
và giá trị phân biệt của các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lư u ý:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ
số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủđể phân tích nhân tố
thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê, Sig ≤
0,05 thì các biến quan sát có tư ơ ng quan với nhau trong tổng
7
thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tư ơ ng quan đơ n giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥
0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Trong phân tích nhân tố dùng phư ơ ng pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tốcó trị số Eigenvalue lớn hơ n 1. Đại lư ợng Eigenvalue đại diện cho lư ợng biến thiên giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơ n một biến gốc, vì sau khi chuẩ n hóa mỗi biến gốc có phư ơ ng sai là 1. Thang đo đư ợc chấp nhận khi tổng phư ơ ng sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988). - Phân tích hồi quy Đư ợc sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex) và các biến kia là các biến độc lập. Mô hình này đư ợc mô tả như sau: Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei Trong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i; βk:Hệ số hồi quy riêng phần; ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩ n với trung bình là 0 và phư ơ ng sai không đổi σ2. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá (EFA), dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra phần dư chuẩ n hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phư ơ ng sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu
hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu các giả
định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội đư ợc xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình đư ợc đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉ
nh. Giá
trị R2 điều chỉ
nh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó đư ợc sử dụng
phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
– Kiểm định thống kê: Các phư ơ ng pháp kiểm định thống kê: Kiểm định T-
Test, ANOVA…
+ Kiểm định Independent – Samples T-test
8
Nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình với trư ờng hợp biến định tính có 2
giá trị trư ờng hợp (giới tính: nam, nữ), cụ thể:
Tại kiểm định Levene (kiểm định F):
Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed.
Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not assumed. Tại kiểm định T: Sig > 0,05: H0 chấp nhận, không có sự khác biệt
Sig < 0,05: H0 bị bác bỏ, có sự khác biệt. + Kiểm định ANOVA Phư ơ ng pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy đư ợc sự khác biệt hay không giữa các ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng đư ợc phân tổ theo các tiêu thức khác nhau như : độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Với các giả thuyết đặt ra: H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm đư ợc phân loại. H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm đư ợc phân loại. (α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) Nếu Sig ≥ 0,05: Chư a đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Việc xử lý và tính toán số liệu đư ợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0. 5. Kết cấu đềtài Ngoài Phần mởđầu và kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn gồm ba chư ơ ng: Chư ơ ng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi ngư ời tiêu dùng; Chư ơ ng 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hư ởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà; Chư ơ ng 3. Định hư ớng và giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của ngư ời dân trên địa bàn thành phốĐông Hà. 9 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯ Ơ NG 1 CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯ ỜI TIÊU DÙNG 1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng 1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Ngư ời tiêu dùng Ngư ời tiêu dùng là ngư ời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩ m nhằm thỏa mãn nhu cầu và ư ớc muốn cá nhân. Họlà ngư ời cuối cùng tiêu dùng sản phẩ m do quá trình sản xuất tạo ra. Ngư ời tiêu dùng có thểlà một cá nhân hoặc một hộgia đình hoặc một nhóm ngư ời. Theo các nhà kinh tếhọc, việc tiêu dùng hàng hóa của họmột mặt đư ợc xem như là việc sửdụng hay hủy bỏmột tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách thểhiện mình. 1.1.1.2. Hành vi ngư ời tiêu dùng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềhành vi ngư ời tiêu dùng. Ở góc độlĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽcó những cách nhìn khác nhau vềhành vi ngư ời tiêu dùng. Những ngư ời theo quan điểm vềtrư ờng phái bán hàng, họsẽnhìn nhận hành vi ngư ời tiêu dùng theo quan điểm của ngư ời bán hàng. Trong khi những ngư ời theo trư ờng phái xúc tiến - truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi ngư ời tiêu dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến - truyền thông như thếnào? Kardes (2002), cho rằng hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con ngư ời về những sản phẩ m, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩ m và dịch vụ. Schiffman & Kanook (2002), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà ngư ời tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩ m và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ 10 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trư ờng với nhận thức và hành vi của con ngư ời mà qua sự tư ơ ng tác đó, con ngư ời thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng đư ợc nhìn dư ới góc độ tính tư ơ ng tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngư ời với môi trư ờng bên ngoài. Rathor (1988), hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó. Philip Kotler & Amstrong (2002), hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của ngư ời tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụđể tiêu dùng cho bản thân mình Hành vi ngư ời tiêu dùng đư ợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơ i nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngư ời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩ m, dịch vụ, ý tư ởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008). Tóm lại, có hiểu hiểu hành vi tiêu dùng là hành động của ngư ời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩ m hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩ m hoặc dịch vụđể thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩ m hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trư ớc và sau khi xảy ra hành động này 1.1.2. Thịtrường người tiêu dùng Thịtrư ờng ngư ời tiêu dùng là những cá nhân và hộgia đình mua hay bằng một phư ơ ng thức nào đó có đư ợc hàng hóa và dịch vụđểtiêu dùng cá nhân. Thịtrư ờng ngư ời tiêu dùng có quy mô lớn, thư ờng xuyên tăng trư ởng cảvềsố lư ợng và doanh số. Nếu như phần thịtrư ờng khá lớn thì một sốcông ty có thểsoạn thảo những chư ơ ng trình marketing riêng đểphục vụthịtrư ờng đó. Ngư ời tiêu dùng rất khác nhau vềtuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độhọc vấn, thịhiếu và thích thay đổi chỗở. Các nhà hoạt động thịtrư ờng nên tách riêng các nhóm ngư ời tiêu dùng và tạo ra các sản phẩ m dịch vụthỏa mãn mỗi nhóm khách hàng. 11 Cùng với sựphát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sựtiến bộkhoa học kỹ thuật, ư ớc muốn, sởthích, các đặc tính vềhành vi, sức mua của ngư ời tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sựthay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổlực marketing. 1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trư ờng với nhận thức và hành vi của con ngư ời mà qua sự tư ơ ng tác đó, con ngư ời thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng đư ợc nhìn dư ới góc độ tính tư ơ ng tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngư ời với môi trư ờng bên ngoài. Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó (Rathor, 1988). Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà ngư ời tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩ m và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002). Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của ngư ời tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụđể tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002). Hành vi ngư ời tiêu dùng đư ợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơ i nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngư ời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩ m, dịch vụ, ý tư ởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008). Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng như ng nhìn chung hành vi tiêu dùng là hành động của ngư ời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩ m hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩ m hoặc dịch vụđể thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩ m hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trư ớc và sau khi xảy ra hành động này. 12 Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của ngư ời tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩ m của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trịđư a ra chiến lư ợc cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: - Ai mua? (Khách hàng) - Họ mua gì? (Sản phẩ m) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ởđâu? (Nơ i bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lư ợc marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định đư ợc mức độ ảnh hư ởng đến ngư ời tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họđã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơ n hẳn các đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler (2001), đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngư ời tiêu dùng thể hiện ởHình 1.1. Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm Kích thích marketing - Sản phẩ m - Giá - Phân phối - Khuyến mãi Kích thích khác - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Đặc điểm người mua - Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính Quá trình ra quyết định - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi sau mua Quyết định của người mua - Chọn sản phẩ m - Chọn nhãn hiệu - Chọn nhà cung ứng - Định thời gian - Định số lư ợng 13 của ngư ời tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của ngư ời tiêu dùng như : văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà ngư ời tiêu dùng đư a ra quyết định mua sắm nhất định. Điều này cho thấy việc mua sắm của ngư ời tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết đư ợc: - Những ảnh hư ởng của đặc điểm của ngư ời tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hư ởng đến hành vi mua sắm. - Quá trình ra quyết định mua sắm của ngư ời tiêu dùng. 1.1.4. Quá trình ra quyế t đị nh mua Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngư ời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn đư ợc thể hiện ởHình 1.2. Hình 1.2. Các giai đoạ n của quá trình thông qua quyết định mua Nguồn: Philip Kotler, 2001 1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thư ờng của con ngư ời như đói, khát, yêu, thích, đư ợc ngư ỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trư ờng, đặc tính của ngư ời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như : văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tư ơ ng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngư ời làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của ngư ời tiêu dùng đư ợc thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua