BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
—————
ĐỖ THỊ THÙY GIANG
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
VỚI CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
—————
ĐỖ THỊ THÙY GIANG
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
VỚI CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
GS – TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS – TS. Nguyễn Đông
Phong đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Kinh tế
TPHCM đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn động
viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Học viên
Đỗ Thị Thùy Giang
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ
giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành giá
trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk” là kết quả của quá trình học tập và
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập từ
thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách
quan.
Học viên
Đỗ Thị Thùy Giang
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài ………………………………………………………………………… 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………………. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
………………………………………………….. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………… 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ………………………………………………………….. 4
1.6. Kết cấu của luận văn
……………………………………………………………………. 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu ………………………………………………………………………………….. 6
2.2. Khái niệm về thương hiệu ……………………………………………………………. 6
2.3. Vai trò của thương hiệu ……………………………………………………………….. 7
2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
………………………….. 7
2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp …………………………….. 9
2.4. Giá trị thương hiệu ……………………………………………………………………. 12
2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ……………………………. 13
2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ………………….. 14
2.4.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) …… 14
2.4.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ….. 15
2.4.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
…… 16
2.4.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) ……… 17
2.5. Mô hình giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk
………………………………. 19
2.5.1. Nhận biết thương hiệu …………………………………………………………… 20
2.5.2. Chất lượng cảm nhận ……………………………………………………………. 21
2.5.3. Lòng ham muốn thương hiệu ………………………………………………….. 21
2.5.4. Lòng trung thành thương hiệu ………………………………………………… 22
2.6. Tóm tắt ……………………………………………………………………………………. 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu ………………………………………………………………………………… 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu …………………………………………………………………… 25
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
……………………………………………………….. 25
3.2.2. Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………….. 26
3.3. Điều chỉnh thang đo …………………………………………………………………… 27
3.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
…………………………………… 27
3.3.2. Đo lường chất lượng cảm nhận ………………………………………………. 28
3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu …………………………………….. 28
3.3.4. Đo lường lòng trung thành thương hiệu ……………………………………. 29
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo …………………………………………………………….. 30
3.5. Tóm tắt ……………………………………………………………………………………. 33
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu ………………………………………………………………………………… 34
4.2. Mẫu nghiên cứu
………………………………………………………………………… 34
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha ………………… 36
4.3.1. Nhận biết thương hiệu …………………………………………………………… 36
4.3.2. Chất lượng cảm nhận ……………………………………………………………. 37
4.3.3. Lòng ham muốn thương hiệu ………………………………………………….. 37
4.3.4. Lòng trung thành thương hiệu ………………………………………………… 38
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………………………………. 39
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ………………………………………………….. 42
4.5.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến
……………………………….. 43
4.5.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ………………………… 44
4.5.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ………………………………….. 46
4.6. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo đặc điểm của đối tượng nghiên cứu …. 47
4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo giới tính của người tiêu dùng ………….. 47
4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo độ tuổi của người tiêu dùng ……………. 49
4.6.3. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk theo thu nhập của người tiêu dùng
………….. 51
4.7. Tóm tắt ……………………………………………………………………………………. 52
Chương 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu ………………………………………………………………………………… 53
5.2. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu ………………………………… 54
5.3. Một số kiến nghị
……………………………………………………………………….. 56
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ………………………….. 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
………………………………………………………………. 59
PHỤ LỤC
……………………………………………………………………………………… 61
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ………………………………. 27
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận
……………………………………………. 28
Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu …………………………………. 29
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
………………………………… 29
Bảng 3.5: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ………………………. 30
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến nb1 .. 32
Bảng 4.1: Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu ……………………………………… 35
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu ……………………………………….. 35
Bảng 4.3: Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu
……………………………………… 35
Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu ………………. 36
Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận ………………… 37
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu ……… 38
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu …….. 39
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
…………………………………….. 40
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………….. 41
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình …………. 44
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ………………………….. 45
Bảng 4.12: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
……………………………………. 45
Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ……………… 46
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính …….. 48
Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi
……….. 49
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập …….. 51
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết …………………………………… 55
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ……………………….. 15
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
………………. 16
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
……………………….. 17
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………. 18
Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk
………………………. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………. 26
1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế – xã hội càng phát triển thì nhu cầu chăm
sóc cho sức khỏe và sắc đẹp càng được con người chú trọng. Một trong những
thực phẩm thiết yếu có tác dụng rất tốt đó chính là sữa tươi.
Một ly sữa tươi cung cấp gần 30% lượng canxi và hơn 23% phốt pho
cần thiết mỗi ngày. Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất
giàu dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ
thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống
hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với
trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn.
Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu
dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm
ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng
với các hình thức bao bì đóng gói tiện dụng.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là một trong những nhà
sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là
điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến với số lượng lớn người tiêu
dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200
doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á,
đồng thời Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen Singapore xếp Vinamilk
vào một trong mười thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất.
2
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột, sữa
đặc, yoghurt ăn, yoghurt uống, kem, phô mai… Trong đó, sữa tươi Vinamilk
là sản phẩm chủ lực, với nhiều chủng loại và nhiều hương vị cho người tiêu
dùng sự lựa chọn rất phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên, thị trường sữa tươi tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh
quyết liệt. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh như: sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa
tươi Long Thành…, gần đây có sự xuất hiện của sữa tươi TH True Milk với
hàng loạt chuỗi cửa hàng TH True Mart đã rất thu hút người tiêu dùng.
Chính sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã buộc công ty phải quan tâm
hơn nữa đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một
thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu đó. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng
trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành giá trị thương
hiệu sữa tươi Vinamilk” nhằm xác định được các thành phần để đo lường giá
trị thương hiệu, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu sữa tươi Vinamilk trên thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các
thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu
sữa tươi Vinamilk theo quan điểm người tiêu dùng.
– Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực hiện nghiên cứu trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
– Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần
của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến
quan sát đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu bằng cách
sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phần mềm SPSS.
– Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong
phần nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng nhằm thu
thập ý kiến của người tiêu dùng một lần nữa về mức độ quan trọng của các
thành phần giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Mục đích của nghiên cứu
này là khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phương pháp
độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó,
nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa yếu tố
lòng trung thành thương hiệu với các yếu tố khác cấu thành giá trị thương
hiệu sữa tươi Vinamilk. Cuối cùng là bước kiểm định t-test và ANOVA để
phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu
sữa tươi Vinamilk theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp
lấy mẫu phi xác suất. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý với các
4
công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến
tính, kiểm định t-test và phân tích phương sai ANOVA.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
– Đề tài xây dựng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sữa tươi
Vinamilk và thang đo lường chúng. Từ đó góp phần giúp cho công ty hoạch
định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu.
– Đề tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của người tiêu dùng về
thương hiệu sữa tươi Vinamilk tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đây có
thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho công ty trong việc nghiên cứu thị trường.
– Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở
rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu…
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu khái quát về đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực
tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình
giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; trên cơ sở đó xây dựng mô
hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo
các khái niệm nghiên cứu.
5
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận
Tóm tắt những kết quả chính của đề tài, đề xuất một số kiến nghị cũng
như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm
mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các
mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam, trên cơ sở đó xây
dựng mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết. Chương này bao gồm ba
phần chính: (1) khái niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu; (2) các
quan niệm về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu;
(3) mô hình giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk và các giả thuyết.
2.2. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại
chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một
số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định
nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler T & Styles C thì: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có
7
chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và
các thành phần khác của marketing mix như giá cả, phân phối hay xúc tiến
thương mại là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều
trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu
tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ
pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ
quản trị doanh nghiệp và marketing.
2.3. Vai trò của thương hiệu
2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
2.3.1.1. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp
phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì
thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch
vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm
đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho
họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng
8
lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà
cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì,
những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang
thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh
của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo
lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp
người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đối với người tiêu
dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với
những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ cho mình.
2.3.1.2. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của
mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự
khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng
cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên
nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những
người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những người
có thu nhập cao. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy
không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa
vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm
và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ
có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình
độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối
lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng
9
đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người
nông dân.
2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.3.2.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận
của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc
tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành,
các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của
thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi,
logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được
sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng
mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động
của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao
tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị
truyền thống của doanh nghiệp…).
2.3.2.2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông
qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
10
trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào
thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm
tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản
phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho
người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như
một lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
2.3.2.3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính
lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm
sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu
và sự khác biệt nhất định), doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách
hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế
với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần
có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị
trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
11
2.3.2.4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển
của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,
thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác
bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra
sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài
để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định
vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu
và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến
lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ cùng
chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt
được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove…
trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá
biệt hóa theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú
của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng…
2.3.2.5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ
và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi
đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực,
dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa, dịch vụ mới.
12
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì
không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi
thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một
khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có
lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều
đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
2.3.2.6. Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu
tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo
ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần
giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị
suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự
giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công
ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng.
2.4. Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào
thập niên 80 bởi một số công ty và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc
xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả
Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1997) và Keller (1993, 1998) đã cống
hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS –
13
TS. Nguyễn Đình Thọ & TS. Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra mô hình các
thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành
hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan
điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành
marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển
thương hiệu theo cách hiệu quả hơn.
2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu
nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ
loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị
hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết
khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi
nhuận trong tương lai.
Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị
thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh
doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành
công.
Theo John Brocky thuộc Tập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng
thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó.
14
Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn
với thương hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm
của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu
dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín
hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên
điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân
xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn
đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược
riêng, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học
nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu
vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước
có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Sau đây là một số nghiên cứu về
giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức.
2.4.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang
tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị năm thành
phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) các thuộc tính đồng
hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary
assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu… Theo Aaker (1991), giá trị thương
hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho
15
khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương
hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản
lý và phát triển thương hiệu.
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.4.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg
(1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu
bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương
hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách
hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Thuộc tính đồng hành thương hiệu
Tài sản khác
16
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.4.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của
Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng
biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình
trải nghiệm qua thời gian.
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
