i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn :
TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
:
Hồ Thị Trang
MSSV: 1311142398
Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn :
TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện
:
Hồ Thị Trang
MSSV: 1311142398
Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu
trong khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào
khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Trang
iv
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Hùng đã đã tận tình
hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trường đại học Công Nghệ TP.HCM
đã tận tình truyền đạt kiến thức trong bốn năm em theo học tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong công ty TNHH La Mi đã tạo
điều kiện thuận lợi và tận tình giúp đỡ trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô và anh, chị trong công ty TNHH La Mi
luôn dồi dào sức khỏe và thành công.
TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Trang
v
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
———
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : Hồ Thị Trang
MSSV :
1311142398
Khoá :
2013-2017
1. Thời gian thực tập
24/4/2017 – 18/6/2017
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
Phòng Kinh Doanh
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Giảng viên hƣớng dẫn
vi
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………… 1
1. Lý do chọn đề tài …………………………………………………………………………………….. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu
………………………………………………………………………………… 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài …………………………………………………….. 2
4. Phương pháp nghiên cứu
………………………………………………………………………….. 2
5. Kết cấu của đề tài ……………………………………………………………………………………. 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
…………………………….. 3
1.1 Tổng quan về kênh phân phối …………………………………………………………………. 3
1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix ……………………… 3
1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối ……………………………………………………………. 3
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối ……………………………………………………………. 3
1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối …………………………………………………………… 4
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
……………………………………………… 5
1.2 Cấu trúc kênh phân phối
…………………………………………………………………………. 5
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ……………………………………………… 5
1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ……………………………………………………………… 6
1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ……………………………………………………………… 6
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp …………………………………………. 8
1.3 Tổ chức kênh phân phối …………………………………………………………………………. 8
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc ……………………………………………………. 9
1.3.1.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty
……………………………………………… 9
1.3.1.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng …………………………………………. 9
1.3.1.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý …………………………………………….. 10
1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang ………………………………………………. 10
1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh ……………………………………………………….. 10
1.4 Quản trị kênh phân phối ……………………………………………………………………….. 11
vii
1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
……………………………….. 11
1.4.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối
…………………………………………….. 12
1.4.2.1 Phân loại xung đột trong kênh phân phối ……………………………………… 12
1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đột trong kênh phân phối ………………… 13
1.4.2.3 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối ……………….. 13
1.4.3 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ………….. 14
1.4.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối …………….. 14
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
……………………………………………………………………………… 15
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH LA MI…………………………………………………………………………… 16
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH La Mi …………………………………………. 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển …………………………………………………….. 16
2.1.2 Logo và slogan của công ty ……………………………………………………………… 16
2.1.2.1 Logo ………………………………………………………………………………………… 16
2.1.2.2 Slogan ……………………………………………………………………………………… 17
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ……………………………………………………………………………….. 17
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức ……………………………………………………………………………. 17
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ……………………………………… 18
2.1.3.3 Cơ cấu lao động ………………………………………………………………………… 19
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh
…………………………………………………………………… 22
2.1.4.1 Sản phẩm của thương hiệu Palmer’s ……………………………………………. 24
2.1.4.2 Sản phẩm của thương hiệu Thick Hair …………………………………………. 24
2.1.4.3 Sản phẩm của thương hiệu GlucosCare
………………………………………… 25
2.1.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dược mỹ phẩm …………………………… 25
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016 …….. 26
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi …….. 28
2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ……………… 28
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ……………………………………………………………. 28
viii
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ……………………………………………………………. 28
2.2.2 Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ……………………………… 30
2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ………………………….. 30
2.2.2.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối
……………………………………….. 30
2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối………………………………. 31
2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
………… 31
2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
……………. 31
2.3 Nhận xét thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi …….. 34
2.3.1 Ưu điểm ………………………………………………………………………………………… 35
2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối đa dạng ……………………………………………….. 35
2.3.1.2 Phân phối cho thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
………………………….. 35
2.3.1.3 Quan tâm đến quyền lợi của khách hàng
………………………………………. 35
2.3.2 Tồn tại
…………………………………………………………………………………………… 35
2.3.2.1 Thiếu hụt đội ngũ nhân viên kinh doanh ………………………………………. 35
2.3.2.2 Nhà phân phối chưa hợp tác nhiệt tình …………………………………………. 35
2.3.2.3 Chưa khai thác hết thị trường tiềm năng ………………………………………. 35
2.3.2.4 Sự nhận diện thương hiệu chưa cao
……………………………………………… 36
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
……………………………………………………………………………… 36
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI ………………. 37
3.1 Quan điểm và phương hướng phát triển của công ty TNHH La Mi ……………. 37
3.1.1 Quan điểm phát triển ………………………………………………………………………. 37
3.1.2 Phương hướng phát triển …………………………………………………………………. 37
3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH La Mi
………………………………………………………………………………………………. 37
3.2.1 Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh ………………………………… 37
3.2.2 Tăng cường mối quan hệ mật thiết với nhà phân phối …………………………. 38
3.2.3 Phát triển hệ thống đại lý cấp 1 trên toàn quốc …………………………………… 39
ix
3.2.4 Một số giải pháp khác
……………………………………………………………………… 41
3.3 Kiến nghị ……………………………………………………………………………………………. 41
3.3.1 Cục Quản Lý Dược Việt Nam tăng cường giám sát thị trường …………….. 41
3.3.2 Cục Xúc tiến thương mại hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến thương mại ……… 41
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………………….. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………………….. 43
x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
La Mi: Công ty TNHH La Mi
TMĐT: Thương mại điện tử
KPP: Kênh phân phối
xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Thống kê lao động theo giới tính
…………………………………………………….. 19
Bảng 2.2: Thống kê lao động theo độ tuổi ………………………………………………………. 20
Bảng 2.3: Thống kê lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật
………………………. 21
Bảng 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 …………. 26
Bảng 2.5: Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn
2014 – 2016
………………………………………………………………………………………………… 27
xii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1: Kết cấu lao động theo giới tính …………………………………………………… 19
Biểu đồ 2.2: Kết cấu lao động theo độ tuổi
……………………………………………………… 20
Biểu đồ 2.3: Kết cấu lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật
……………………… 21
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng …………………………………………… 6
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp …………………………………………………… 8
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH La Mi ………………………………………… 17
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi …………………………… 28
Hình 2.1: Logo công ty TNHH La Mi ……………………………………………………………. 17
Hình 2.2: Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ ………………………………… 22
Hình 2.3: Lotion dưỡng chất làm săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân ………….. 23
Hình 2.4: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti ……………………………………….. 23
Hình 2.5: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé
………………………………… 24
Hình 2.6: Dầu gội trị Thick Hair
……………………………………………………………………. 24
Hình 2.7: Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea
……………………… 25
Hình 2.8: Logo của Palmer’s và các đối thủ cạnh tranh ……………………………………. 26
Hình 2.9: Trang Facebook của Palmer’s Việt Nam ………………………………………….. 32
Hình 2.10: Trang Facebook của Trà Thảo Dược GlucosCare Việt Nam……………… 32
Hình 2.11: La Mi tại Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền
Thương Mại 2017
………………………………………………………………………………………… 33
Hình 2.12: La Mi tại các buổi dùng thử sản phẩm Trà Thảo Dược GlucosCare …… 34
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh kèm theo đó là sự cạnh
tranh khốc liệt buộc mỗi doanh nghiệp phải có những công cụ riêng để tạo ra lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Thế nhưng, việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh chưa bao giờ là việc dễ dàng, thậm chí không thể kéo dài theo thời gian. Các
công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế ngắn hạn vì thị
trường luôn luôn biến đổi và các đối thủ có thể nhanh chóng làm theo. Trong khi
đó, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch
vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì sẽ góp
phần làm tăng khả năng cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp.
Công ty TNHH La Mi là một doanh nghiệp kinh doanh dược mỹ phẩm có
quy mô nhỏ, sản phẩm của công ty hiện đang gần như có mặt trên khắp cả nước
nhưng lượng tiêu thụ chưa cao, một trong những lí do chính là hệ thống kênh phân
phối của công ty chưa hoàn thiện và phát triển.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các dòng dược mỹ phẩm
bắt nguồn từ tác dụng kép của nó. Dòng sản phẩm này không chỉ nuôi dưỡng và làm
đẹp đơn thuần mà còn kết hợp các thành phần y dược học tiên tiến với tính năng trị
liệu nên có khả năng điều chỉnh và phục hồi các vấn đề về da và tóc. Nhanh chóng
nắm bắt được nhu cầu đó nên hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm về dược mỹ phẩm. Trong đó có những thương hiệu đã khẳng định vị trí của
mình trên thị trường và tồn tại cả những sản phẩm trôi nổi kém chất lượng gây nên
sự hoang mang cho người tiêu dùng. Cũng vì những lí do trên nên trong thời gian
thực tập tại công ty, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của
công ty đang áp dụng. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong
thực tế để đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp công ty TNHH La Mi khắc phục
2
những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân
phối, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài là hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
La Mi.
Phạm vi nghiên cứu
– Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 24/4/2017 đến 16/7/2017.
– Địa điểm nghiên cứu: Tại công ty TNHH La Mi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
– Phương pháp nghiên cứu định tính.
– Phương pháp nghiên cứu thứ cấp bằng cách tìm kiếm thông tin và số liệu liên
quan trên internet, các trang báo điện tử, tài liệu công ty.
– Phương pháp phân tích thống kê.
– Phương pháp nghiên cứu lý luận.
– Phương pháp nghiên cứu thực tiễn.
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương:
– Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối.
– Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi.
– Chương 3: Đề xuất giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối tại công ty TNHH La Mi.
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh
doanh, doanh nghiệp nào đủ tiềm lực có thể tự phân phối sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, hoặc sử dụng các nhà trung gian để phân phối hàng
hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Phân phối trong Marketing là một quá trình
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua
nhiều phương thức khác nhau.”
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm và dịch vụ được đưa như
thế nào để đến với người dùng. Chính vì là một bộ phận không thể tách rời của
Marketing mix nên các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh
vực khác trong marketing.
Cũng theo Đinh Tiên Minh (2012): “Vai trò của phân phối trong Marketing
mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh
hưởng đến các quyết định khác của Marketing.”
1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối được đúc kết từ quan điểm
của các tác giả tiêu biểu:
Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.”
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập
hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.”
4
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân
phối của Philip Kotler và Gary Armstrong có ý nghĩa tổng quát nhất. Vì vậy em xin
lấy quan điểm trên làm nền tảng để định hướng cho đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.
1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên
tham gia vào hoạt động marketing.
Hỗ trợ nghiên cứu marketing
Nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất
nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để họ có
những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính
sách về sản phẩm,…
Giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp
Nhờ vào các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực
vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
Giúp cung và cầu gặp nhau
Do khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng nên nhờ vào các trung gian phân phối mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể
tìm đến đúng khác hàng mục tiêu.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông
đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hay có thể mua được
nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau khi chỉ tiếp xúc với một nhà
phân phối.
Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung
gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với doanh nghiệp. Do vậy,
doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng
Đối với khách hàng thì kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm
với nhiều chủng loại, mẫu mã phù hợp.
5
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Những nhà trung gian cũng chính là những mắt xích quan trọng trong việc hỗ
trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp như khuyến mãi, quảng cáo,…
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các nhà trung gian phân phối có thể hỗ trợ hoặc thay thế nhà sản xuất và
công ty thương mại thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng
cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
Những nhà trung gian đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đây là một thành phần rất quan trọng trong hệ thống Marketing mix.
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân,
hộ gia đình. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ
khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng
công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng.
Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng và nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Ngƣời môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà là cầu nối
giữa người bán và người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng
thù lao của một hoặc hai bên.
1.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh phân phối hàng tiêu dùng được chia làm 2 loại: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
6
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo Trình Marketing Căn Bản,
Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Lưu hành nội bộ.
1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà
không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Có thể thông qua nhân viên bán
hàng của nhà sản xuất đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất hoặc
qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng internet,
email, điện thoại.
1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Đây là loại kênh phân phối sử dụng trung gian. Dựa theo kết cấu giữa nhà
sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả
các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, bao gồm: kênh phân phối
1 cấp, kênh phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp.
–
Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay
người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
7
–
Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua
2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người
tiêu dùng.
–
Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3
trung gian bao gồm đại lý, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến
tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại
Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày
rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán
hàng thông qua hệ thống máy tính.
Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân
phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa
hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả
niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực.
–
Cửa hàng tiện lợi: Ở các khu dân cư hay các tòa nhà cao ốc thì có cửa hàng
tiện lợi đây là mô hình thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống.
Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hằng ngày, rau quả, thịt cá đông
lạnh. Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam là CitiMart,
Family Mart, Guadian,…
–
Hệ thống siêu thị: Các siêu thị như Co-op Mart, Maximax, BigC thay thế cho
hệ thống chợ truyền thống, với lượng hàng hóa đa dạng hơn từ nhu yếu phẩm
đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu ăn uống và
các khu mua vui chơi giải trí tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu
dùng. Địa điểm thành lập hệ thống siêu thị là các tuyến đường lớn, có dân cư
đông đúc.
–
Đại siêu thị: Tại Việt Nam có Metro là đại siêu thị thay thế cho các chợ sỉ,
chợ đầu mối. Tại đây hàng hóa được bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có
thể phân phối lại cho hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Địa điểm thành
lập đại siêu thị là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.
8
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Do tính chất đặc thù về số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp
không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn nên kênh phân
phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp
Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Tài liệu đã dẫn.
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp cũng có hai loại kênh là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị
cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm
phán phức tạp.
Nhìn chung, để thiết lập cấu trúc kênh phân phối đem lại hiệu quả cao thì nhà
sản xuất phải dựa vào nhiều yếu tố như: khách hàng mục tiêu, sản phẩm và khả
năng của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô.
1.3 Tổ chức kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và
quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành
công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên,
9
không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với
nhau để thực hiện mục tiêu chung, điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc
Đặc điểm của hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing
System) là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai
trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô, có
những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với
các thành viên trong hệ thống.
Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau: hệ thống
Marketing dọc của công ty, hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng và hệ thống
Marketing dọc có quản lý.
1.3.1.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền
kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ
thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu.
Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc
về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các
nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu
sản xuất đến lưu thông.
Ở Việt Nam, các tổng công ty dệt may, xăng dầu,… đã tổ chức hoạt động
phân phối của mình thông qua hệ thống kênh này.
1.3.1.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau
của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ
sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai
trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp đồng.
Tuỳ theo loại hợp đồng, hệ thống có 3 kiểu sau :
– Liên kết tự nguyện của người bán lẻ: Dưới sự bảo trợ của các nhà bán sỉ, các
nhà bán lẻ sẽ liên kết thành những liên đoàn hỗ trợ nhau trong hoạt động
phân phối.
10
– Hợp tác xã của người bán lẻ: Người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một liên
minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ. Lợi nhuận thu được sẽ phân phối
cho các thành viên trong hợp tác xã tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua.
Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua
hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận.
– Trung gian có quyền ưu đãi: Là một sự liên kết giữa một bên chủ sở hữu
quyền ưu đãi và một bên là người thụ hưởng quyền ưu đãi trong việc sở hữu
và kinh doanh ở một phạm vi nhất định.
1.3.1.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý
Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc
hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế
mạnh của một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ
thuộc vào sự chia sẻ những lợi ích mà một thành viên trong kênh tham gia. Các nhà
sản xuất hàng hoá đặc hiệu sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ
nhằm thu hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ thống.
Ví dụ: Công ty P&G có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của
những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất bằng các hoạt động hỗ
trợ trưng bày quầy hàng, khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi.
1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Khi các công ty không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo
chiều dọc do không đủ năng lực hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết và hợp tác với
nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang
(Horizontal Marketing System), có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh.
Tuy nhiên, hệ thống này có những hạn chế nhất định trong việc phối hợp
hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số đơn vị hợp nhất lại. Ngoại trừ việc kết
hợp có thể thực hiện kênh phân phối đặc biệt có hiệu quả hơn là một công ty độc lập
hệ thống marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí
cạnh tranh của công ty.
1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh
Với hệ thống Marketing nhiều kênh (Multichannel Marketing System), công
ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường hoặc phục vụ cho
những nhóm khách hàng khác nhau.
11
Ví dụ: Công ty sản xuất mỹ phẩm có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa
hàng bán của công ty, qua các đại lý bán sỉ, các nhà bán lẻ; hoặc công ty cũng có
thể bán cho các khách hàng là các công ty chuyên phân phối mỹ phẩm với số lượng
lớn qua hình thức chào hàng trực tiếp.
Tuy nhiên, để tránh xung đột và để tăng cường hợp tác thì các thành viên
trong kênh phân phối phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với
nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Đây là bài
toán khó trong quản trị kênh phân phối.
1.4 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp, sau
khi đã lựa chọn kênh phân phối thì vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt
động của kênh.
1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Giống như tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành
viên kênh ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của kênh.
Trong nhiều trường hợp, khi một nhà sản xuất ở nước ngoài thì danh tiếng
của nhà trung gian trở thành danh tiếng của nhà sản xuất. Vì vậy, sự lựa chọn trung
gian không đúng đắn có thể phá huỷ công việc kinh doanh của công ty.
Quá trình tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
– Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Khi các nhà marketing đã lựa chọn được mục tiêu và chính sách phù hợp cho
công ty, bước tiếp theo sẽ là việc tìm kiếm trung gian có đủ điều kiện cần
thiết cho việc phát triển kênh phân phối.
– Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Việc liệt kê các tiêu chuẩn xác định người trung gian khác nhau tuỳ thuộc
vào loại trung gian công ty cần, cũng như mối quan hệ của họ với công ty.
Một số tiêu chuẩn thường được chú trọng khi xác định trung gian: khả năng
bán hàng, sức mạnh tài chính, sự ổn định và khả năng quản lý, uy tín của
trung gian.
– Bước 3: Thúc đẩy các thành viên của kênh.
Có rất nhiều kĩ thuật để thúc đẩy các trung gian bán hàng nhưng nhìn chung
có thể nhóm lại thành 5 loại:
12
+ Các phần thưởng tài chính.
+ Các phần thưởng tâm lý.
+Sự liên lạc thường xuyên.
+ Sự hỗ trợ của công ty.
+ Sự hợp tác tốt đẹp.
1.4.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối
Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong
kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Đây là hành động của một
hay một số thành viên trong kênh phân phối chống lại các thành viên khác vì lợi ích
cục bộ mà làm tổn hại đến lợi ích chung của toàn bộ kênh.
Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải
nhận diện được những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp chủ động
xử lý khi nó xảy ra, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những
nguyên nhân rất khó giải quyết.
1.4.2.1 Phân loại xung đột trong kênh phân phối
Xung đột chiều dọc
Xung đột chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.
Ví dụ: General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi
cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình.
Một số biểu hiện cụ thể của xung đột dọc của kênh như: xung đột dọc giữa
nhà sản xuất với những người bán sỉ, xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ
hàng tiêu dùng đóng gói.
Xung đột chiều ngang
Xung đột chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng
một cấp của kênh phân phối.
Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có
thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh
tranh lẫn nhau.
Xung đột đa kênh
Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau
trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
13
Xung đột đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của
kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn do mua hàng số lượng lớn hoặc sẵn sàng bán
với mức lợi nhuận thấp hơn.
1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đột trong kênh phân phối
Một số nguyên nhân cơ bản gây ra những xung đột trong kênh phân phối:
–
Sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia kênh:
Nhà sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một
chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và
chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
–
Sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh:
Nhà sản xuất bán hàng cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán
của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố gắng bán hàng
cho những khách hàng lớn. Có thể thấy phạm vi lãnh thổ của thị trường là
yếu tố chính gây nên mâu thuẫn.
–
Không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ,
các xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán,… liên
quan đến lợi ích của các thành viên.
1.4.2.3 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Những xung đột trong kênh phân phối không hẳn sẽ mang lại những hậu quả
tiêu cực. Rõ ràng xung đột có thể gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu
quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng cũng có một số xung
đột tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh, thúc đẩy cải tiến
kênh phân phối để phù hợp hơn với môi trường cạnh tranh. Chính vì vậy giải quyết
xung đột không phải là loại bỏ mà là quản lý tốt hơn xung đột đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý xung đột là các thành viên của kênh
phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi.
Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay
thỏa mãn khách hàng. Điều này thực sự cấp bách khi kênh phân phối phải đương
đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, những kênh phân phối khác đang cạnh tranh hiệu
quả hơn, sự thay đổi bất lợi từ pháp luật hay như cầu của khách hàng ngày càng
thay đổi và phức tạp hơn.
